opérations qui ont fait le job

Date : 27 OCT 16
Page de l'article : p.26-28
Journaliste : Pascale Caussat
Pays : France
Périodicité : Hebdomadaire
OJD : 8227
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DOSSIER
PETITS BUDGETS, GRANDES IDÉES
opérations
qui ont fait le job
Émerger malgré un budget réduit, ces annonceurs y sont arrivés.
Décryptage de six campagnes efficaces.
PASCALE GAUSSAT S*@Pascale_Caussat
EVOLUPHARM : une egérie à moindres frais
Avec pour PDG un ancien joueur de rugby, Jean-Pierre Chulot,
et un partenariat avec le Stade français, le laboratoire pharmaceutique était légitime pour s'associer avec Sébastien Chabal,
qui travaille avec sa propre société, Chabal Image. «Le monde du
sport n'est pas très grand, H a été facile de l'approcher, témoigne
Eugénie Devaux, responsable communication d'Evolupharm.
Outre sa présence à la télé, il est disponible pour des evénements
et relaye la communication sur Facebook. Il n'a pas la grosse
tête. » Le choix d'une egérie est une étape supplémentaire pour
l'annonceur qui a commencé modestement, en 2011, avec TV
Low Cost. «Petit à petit, nous avons eu de meilleurs emplacements, jusqu'à obtenir des habillages ecrans de BFM TV pendant
la Coupe du monde de rugby, en 2015. En même temps, nous faisions gagner des places pour la finale sur RMC. Les retours ont
été excellents, sans payer le prix de spots sur TPI. » En cinq ans,
la marque est passée de zéro à 29 % de notoriété assistée. Elle
espère faire encore mieux avec son ambassadeur, à qui elle a demande, par contrat, de ne pas raser sa barbe pendant au moins
PRUNEAU D'AGEN : les relations
presse pour changer d'image
« Le pruneau d'Agen, c'est l'alicament des grandsparents. » Les préjugés ont la vie dure pour la
filière, qui n'a pas communiqué en télévision
depuis 2012. Avec un budget de relations presse
d'environ 100 OOO euros par an pour trois ans,
l'agence Obraz a recommandé une approche haut
de gamme autour du positionnement «l'autre trésor noir» - par analogie avec la truffe et le caviar.
À coups de partenariats avec des chefs cuisiniers,
de rencontres avec des biogueuses, de voyages
de presse et d'un concours sur Facebook, l'IGP
(Indication géographique protégée) a enregistré
plus de 500 retombées médias par an, 1,5 milliard
de points de contact en audience cumulée
et +135 % de followers sur Twitter en 2015. •
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DJANTOLI : le design
pour sauver des vies
Les campagnes pro bono demeurent un grand classique des
agences, qui motivent ainsi leurs
oj*n»
equipes avec des actions ayant du
sens. La création de Landor Paris
pour Djantoli est allée plus loin
qu'une opération de communication, en illustrant visuellement
la raison d'être de l'association
humanitaire. Celle-ci, créée par des ingénieurs
sous le nom de Pesinet, lutte contre la mortalité infantile en Afrique de l'Ouest. Renommée Djantoli («veiller sur», en bambara), elle a adopté un logo affichant
en temps réel le nombre de vies sauvées. Alors que le
compteur indiquait 6733 vies en avril 2014, date du lancement de l'identité, il en affiche aujourd'hui plus de
16 OOO. Le nombre de dons, de bénévoles et de familles
inscrites au programme a grimpé en flèche. «Ilfallait
un logo qui illustre la culture du résultat de l'ONG, précise Luc Speisser, président de Landor Paris. C'est aussi
un outil de motivation dans un contexte de concurrence
entre les associations et de défiance des donateurs. » t
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DORCEL : sans les mains et sans budget
Face aux sites pornographiques gratuits, Marc Dorcel défend un modèle payant, mais de qualité. «Nous sommes
une entreprise familiale 100 % autofinancée. Nous ne dépensons pas un euro en achat médias, nous préférons
mettre l'argent dans nos productions», explique Ghislain
Faribeault, vice-président médias chez Marc Dorcel. Pour
recruter des abonnés, la société mise sur les bonnes
idées des publicitaires. Démonstration avec l'opération
«Sans les mains», signée Marcel, en janvier 2015 : les
internautes avaient accès au catalogue gratuitement, à
condition de garder les mains sur le clavier. Résultat?
Des abonnements multipliés par 25 %, des retombées
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dans toute la presse, et une trentaine de prix internationaux, dont plusieurs Grand Prix Stratégies.
Rebelote en avril dernier, pour la fête de la Saint-Marc,
avec une nouvelle campagne toujours signée Marcel.
Cette fois, les utilisateurs de Facebook etaient invités
à changer leur nom en Marc pendant 60 jours en echange
d'un abonnement gratuit. 25000 internautes ont joué
le jeu, la fréquentation du site Dorcelclub.com a bondi
de 400 %, et 127 retombées presse ont été enregistrées.
«Nous avons été "trending topic" sur Twitter pendant
7 heures en France et IO minutes dans le monde», se félicite Ghislain Faribeault. •
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GAME OF
THRONES: l'atout
du street marketing
On peut s'appeler Warner
Bros et mener des opérations
tactiques sans gros moyens.
Celle-ci a été réalisée par
l'agence Passage piéton pour
moins de 50 OOO euros. Pour
la sortie en DVD de la saison 5
de Game ofThrones, le studio
a organise une opération de
street marketing durant une
journée, le 19 mars 2016, à
Paris. Des comédiens déguisés en Marcheurs blancs (des
personnages de la série) ont
sillonné des quartiers
stratégiques de la capitale,
accompagnés d'un bar à
glaces de la marque Glazed.
L'objectif était que les passants
partagent des selfies sur les
réseaux sociaux en relayant
le hashtag #GOTS5. Résultat :
plus de 2 OOO occurrences
et plus de 30 retombées presse
et digital pour sept heures
d'événement. •
LESCRUDETTES:
le digital avant la télévision
Un petit budget, ce n'est pas seulement une
start-up ou un annonceur débutant. Ce peut être
aussi un challenger, comme Les Crudettes, troisième acteur des salades prêtes à consommer,
dèrrière Florette et Bonduelle. Avec moins de
400 OOO euros, Mad & Woman a préconisé une
campagne en «test and learn» : six films dont
l'efficacité est mesurée auprès des internautes
pour en retenir trois, diffusés à la TV. Afin
d'optimiser l'impact, l'agence a imaginé une
série type Parents mode d'emploi où une famille
echange des dialogues salés, d'où le slogan «La
vérité crue». Bilan: plus de 78000 interactions
sur les réseaux, et plus d'un million de vues sur
You Tube en un mois. La première phase s'est
achevée le 20 octobre et la diffusion interviendra en mars 2017, complétée par de l'affichage,
«un média très performant sur l'alimentaire,
car gourmand», précise Christelle Delarue,
fondatrice de Mad & Woman. L'annonceur devra rallonger son budget pour l'achat d'espace,
mais ses frais de production sont déjà amortis. •
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