Chapitre 13 La promotion des ventes I. Caractéristiques de la

Chapitre 13 La promotion des ventes
I. Caractéristiques de la promotion des ventes
1. Une incitation temporaire
La promotion des ventes est définie comme un ensemble de techniques d’incitation ponctuelles,
créé pour stimuler l’achat d’un produit particulier, plus rapidement et dans des volumes plus
importants par le consommateur ou le distributeur. D’après la définition de Ph Kotler
Ex. 0,50 € de réduction immédiate à la caisse à valoir sur l’achat de trois bouteilles de jus de fruits.
2. Une modification temporaire de l’offre
Aujourd’hui, avec les NTIC, le champ d’action de la promotion des ventes est beaucoup plus large, ce
qui oblige à reconsidérer sa définition, non plus seulement par référence à des techniques, mais par
rapport aux objectifs généraux visés. Ainsi maintenant, on considère la promotion des ventes comme
une modification temporaire de l’offre.
La promotion des ventes, qui doit être en cohérence avec le positionnement de l’entreprise,
participe à la stratégie de conquête et de fidélisation de la marque.
Les actions promotionnelles sont un élément central dans la négociation au plus haut niveau entre
producteurs et distributeurs. Elles sont planifiées sur l’année, au même titre que l’offre de base.
Ex. Pour accompagner le lancement sur le marché français de son nouveau dentifrice, le groupe
Colgate-Palmolive a négocié avec la centrale d’achats d’une grande enseigne de la distribution, cinq
opérations promotionnelles au cours de l’année. Visuels de la campagne de lancement :
La promotion est une composante importante de l’offre globale. Elle influence, en particulier, les
décisions relatives au produit et au prix.
En ce qui concerne le produit, les changements sont d’ordre conceptuel et technique.
www.extreme.fr
Ex : Cracotte, emballage habituel, opération promotionnelles jeu concours et relais sur le site
internet
La promotion est aussi utilisée pour donner plus de souplesse à une politique de prix. Quand les prix
sont fixés sur de longues périodes (ex. : ventes par catalogue), la réduction de prix est le seul moyen
de faire face à des menaces ou des contraintes subites de l’environnement concurrentiel.
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II. Les objectifs et les cibles
Un des facteurs clés de réussite d’une action promotionnelle est l’identification claire de la
cible visée, et la définition précise des objectifs quantitatifs et qualitatifs à atteindre.
1. Les actions promotionnelles destinées aux consommateurs
L’analyse du processus d’achat est l’élément central de réflexion.
-
Avant le premier achat, l’objectif est de faire découvrir le produit, de le faire essayer, de le
faire acheter.
-
Après le premier achat, l’objectif est de faire acheter à nouveau le produit, d’augmenter la
consommation et de fidéliser le client.
Les actions promotionnelles sont menées séparément ou conjointement par le producteur et le
distributeur. Un des objectifs du distributeur est de faire venir le consommateur dans son point de
vente et d’y développer du trafic.
Ex. Bon de réduction imprimé au dos du ticket de caisse à valoir sur un prochain achat dans le même
magasin.
2. Les actions promotionnelles destinées aux distributeurs
Pour le producteur, le distributeur est un maillon important dans la chaîne de distribution et de
commercialisation du produit.
En matière promotionnelle, le distributeur représente une cible privilégiée.
-
Les objectifs recherchés par les producteurs sont de se faire référencer dans le réseau de
distribution et les points de vente,
-
d’obtenir davantage de place dans les linéaires,
-
d’augmenter le volume des ventes, etc.
Le but est de conforter une position commerciale et de s’imposer par rapport aux concurrents.
La promotion permet d’entretenir la relation commerciale entre les principaux acteurs du circuit de
distribution.
Ex. Pour accompagner le lancement de son nouveau produit, La Brioche Dorée a lancé une vaste
opération promotionnelle auprès de son réseau de franchisés : kit d’animation, théâtralisation du
point de vente, formation des franchisés.
3. Les actions promotionnelles vis-à-vis de la force de vente
Les actions promotionnelles menées par les producteurs vis-à-vis de leurs vendeurs ont pour but de
pousser les commerciaux :
– à accélérer la prise de commandes ;
– à augmenter le niveau des commandes ;
– à fidéliser les distributeurs ;
– à lutter contre les opérations des concurrents.
Dans ce contexte, la promotion des ventes est une aide à la force de vente. Elle contribue à animer et
motiver l’équipe commerciale.
Ex. Un concours a été organisé au sein de l’agence bancaire. Des chèques-cadeaux et des séances de
cinéma sont offerts aux meilleurs vendeurs.
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III. Les techniques promotionnelles
La diversité des techniques exige une présentation sous forme de classification. La classification la plus
usuelle se fonde sur les objectifs et sur la manière dont l’offre promotionnelle affecte la transaction
entre les partenaires concernés.
1. Les techniques liées au prix
L’avantage financier est ce que recherchent en premier les consommateurs. Les techniques qui
consistent à réduire le débours de l’acheteur sont donc les plus nombreuses, qu’il s’agisse de
réduction immédiate du prix, de vente groupée (vente par lot ou vente jumelée), d’offre de
remboursement (ODR), de bon de réduction (BR), immédiate ou différée, ou encore de quantité
de produit en plus (promotion girafe).
Outre l’économie financière, les techniques promotionnelles liées au prix permettent aussi au
consommateur de simplifier le processus d’achat, surtout lorsqu’il s’agit de produits banals, voire de
modifier son comportement, en lui permettant de réaliser des achats qu’il n’aurait pas envisagés au
prix initial.
Pour l’entreprise, la promotion liée au prix est une composante importante d’une politique de prix
différenciés.
2. Les autres techniques promotionnelles
a) Les offres en nature ou primes
Il s’agit d’offrir gratuitement au consommateur des objets ou des
services supplémentaires en contrepartie d’un achat. Il existe une grande
variété de primes : fiches recettes, échantillons, objets de décoration,
emballages spécifiques, etc.
Ces techniques sont très efficaces car elles jouent sur des ressorts
psychologiques puissants : la grande sensibilité de l’individu face au
cadeau.
Pour l’entreprise, le choix du cadeau, adapté à la cible, est un facteur clé de
réussite de l’offre promotionnelle.
b) Les techniques d’essai
Les échantillons gratuits, la démonstration, l’animation sur le lieu de vente,
la dégustation sont des techniques promotionnelles couramment utilisées.
Pour le consommateur, elles permettent de réduire les freins liés à l’achat : peur, inhibition.
Les techniques d’essai permettent aussi au consommateur de se familiariser avec le produit ; elles
rendent possible l’exploration de nouvelles marques, de nouveaux univers de consommation.
Pour l’entreprise, ces techniques promotionnelles constituent un véritable argument de vente,
comme le martèle le slogan connu : « Essayer, c’est l’adopter ! ».
c) Les jeux-concours
Beaucoup d’actions promotionnelles jouent dans le registre du divertissement. Il s’agit, pour le
consommateur, de satisfaire des besoins d’ordre ludique, d’expression de soi, de compétition avec
les autres et de répondre à des motivations hédonistes et d’autoexpression.
Pour l’entreprise, les jeux et concours permettent d’entretenir la relation commerciale et de motiver
l’équipe commerciale.
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IV. Les contraintes et les limites de la promotion des ventes
1. Les contraintes juridiques
La revente à perte est interdite (Loi Chatel 2008) Il y a revente à perte si le coût d’achat est
supérieur au prix de vente. Dans le coût d’achat entrent : le prix unitaire indiqué sur la
facture d’achat majoré des taxes sur le chiffre d’affaires, des taxes spécifiques afférentes à
cette revente et du prix du transport. Des exceptions sont prévues : cessation ou
changement d’activité commerciale, produits saisonniers, produits démodés ou dépassés,
baisse des cours, produits périssables…
La distribution gratuite d’échantillons est autorisée. Un échantillon remis en contrepartie
d’un achat est considéré comme une prime et doit donc se conformer à la législation sur les
ventes à prime. La mention « échantillon gratuit ne peut être vendu » doit être inscrite de
façon lisible, indélébile et apparente en position normale d’utilisation.
Les ventes avec prime : sont en principe illicites (prime immédiate ou différée).
Une prime est licite si elle n’est pas liée à une obligation d’achat et prend la forme de
« menus objets ou services de faible valeur » ou d’échantillons (pour les produits < 80€)
prime maximale de 7% du PV TTC et pour les produits > 80€ prime maximale de 5€ +1% du
PV TTC dans la limite de 60€ . Sur une prime doivent toujours figurer de façon apparente et
indélébile le nom, la dénomination, la marque, le sigle ou le logo de la société organisant
l’opération.
Pour les distributeurs, la valeur de l’objet ne doit pas amener le vendeur à pratiquer une
revente à perte.
Les offres auto-payantes sont licites. Elles sont généralement différées, mais lorsqu’elles
sont immédiates, elles peuvent être considérées comme des ventes jumelées. La prime
auto-payante, quand elle est envoyée à son acheteur, est régie par la règlementation de la
vente à distance.
Les offres de produit en plus sont licites, mais doivent rester exceptionnelles et limitées
dans le temps. L’étiquetage doit indiquer la quantité normalisée et la quantité
supplémentaire, soit en valeur absolue, soit en pourcentage.
Les opérations de réduction de prix sont admises. Elles ne constituent pas une concurrence
déloyale et le fabricant ne peut s’y opposer. Les prix abusivement bas sont cependant
interdits. Les distributeurs doivent respecter les contraintes d’affichage des prix.
Les ventes jumelées sont licites dès lors que le lot peut être dissocié et que les obligations
de publicité sont satisfaites (affichage du prix du lot et de chaque produit constituant).
Les bons ou coupons de réduction doivent comporter les mentions relatives à
l’identification du fabricant et à son immatriculation au registre du commerce et des
sociétés. Sauf indication contraire, ils doivent être honorés dans tous les points de vente où
sont offerts les produits sur les quels ils portent. Les produits sur lesquels ils sont proposés
doivent être couramment offerts à la vente à la date de limite de validité du bon.
Sur internet : pour les articles proposés en promotion, le commerçant est tenu de fournir le produit aux clients durant
toute la durée sur laquelle la promotion est proposée. Le e-commerçant doit donc proposer au cyberarcheteur la possibilité
de commander le produit même si celui-ci n'est plus en stock, et réaliser un réassort auprès de son fournisseur. Le
commerçant doit enregistrer les commandes pendant la durée de validité de l'opération de réduction de prix, et l’on doit
obtenir le même article ou un article équivalent au prix promis par la publicité, c’est ce qui distingue les promotions et les
réductions des soldes (écoulement des stocks jusqu’à épuisement sans réassort).
Ex. La promotion des ventes sur Internet, le couponning électronique.
Remarque : Les dispositions du Code de la consommation et du
Code du commerce s’appliquent aux marchands en ligne, mais il
existe des sites de ventes événementielles, dont le principe de
consiste à ne vendre que des produits en promotion (promotion
permanente, liquidation, stocks limités, ventes privées) à et qui
sortent du cadre habituel.
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2. Les limites
Les études qui mesurent les effets des promotions montrent l’impact bénéfique sur l’accélération
des achats, sur l’augmentation du volume des ventes, sur la fidélité des clients, etc.
Le contexte concurrentiel oblige les entreprises à recourir à toujours plus de créativité et de
surenchère. Les budgets de communication ne cessent d’augmenter. L’offre promotionnelle génère
des coûts induits supplémentaires (fabrication des échantillons, conditionnement spécifique, etc.)
qui perturbent le processus de production et la logistique.
Cependant, les analyses plus fines révèlent aussi que le recours intensif aux actions promotionnelles
entraîne des effets indésirables sur le comportement des individus. Le consommateur « malin »
diffère ses achats dans l’attente de la promotion. La fréquence abusive des réductions de prix
entraine aussi le risque de la perte des prix de référence, de la dépréciation de la valeur de l’offre
initiale et de la dégradation de l’image de marque.
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