Les régies publicitaires des médias devront gérer la

COMMUNIQUE DE PRESSE – 08 septembre 2014
Les régies publicitaires des médias devront gérer la décroissance
PRECEPTA vient de publier une étude approfondie, après plusieurs mois d’enquêtes, sous le titre :
« Les régies publicitaires médias – Quelles stratégies de croissance et de création de valeur à l’horizon 2018 »
Auteurs de l’étude : Julien Pillot et David Targy
Voici les principaux enseignements de cette analyse de 350 pages :
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Le marché publicitaire restera déprimé dans son ensemble à l’horizon
2018 (-2,8% à 30,9 milliards d’euros contre 31,8 milliards en 2013),
selon les prévisions des experts de Precepta. Confrontées au déclin
structurel de la plupart des médias traditionnels, les régies publicitaires
se sont dans leur extrême majorité diversifiées dans le digital pour tirer
parti de nouveaux gisements de croissance.
Le marché publicitaire total à l’horizon 2018
Unité : milliard d’euros
Or, le marché de la publicité en ligne ne sera pas l’Eldorado un temps
envisagé. Les taux de croissance annuelle à deux chiffres appartiennent
au passé et les régies publicitaires vont devoir rivaliser de réactivité et
de flexibilité pour convaincre les annonceurs de l’impact réel de leur
campagne sur les médias numériques. La monétisation de ces derniers
sera, en outre, largement mise à mal par la généralisation des
adblockers, fragilisant de facto le consentement à payer des
annonceurs pour les espaces publicitaires online.
Entre 2000 et aujourd’hui, le marché publicitaire a déjà abandonné
20% de sa valeur réelle. Une décroissance notamment alimentée par la
surabondance d’espaces publicitaires, la contraction des budgets dédiés
à la communication, la dispersion des audiences, la publiphobie
rampante, les nouveaux usages ou encore des terminaux et supports
encore trop peu monétisés. Or, les remèdes apportés par les régies
publicitaires pour enrayer cette chute n’ont fait qu’accélérer l’érosion
du marché. En ne se souciant que de l’impact et non de l’acceptation
du message publicitaire, les régies ont contribué à dévaloriser les
espaces qu’elles commercialisent, de l’avis des experts de Precepta.
Traitement et prévisions Precepta, source primaire : France Pub
Cet effondrement publicitaire n’est que l’expression la plus visible
d’une transition de modèle qui touche à sa fin. En l’espèce, les médias
et leurs régies doivent gérer une triple transformation. La première est
celle du contexte concurrentiel. La ruée vers le numérique a en effet
permis l’émergence d’intermédiaires puissants dans la distribution et la
monétisation des espaces (Google, Facebook, Apple, Microsoft,
Amazon, etc.), premiers bénéficiaires de l’explosion des contenus.
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COMMUNIQUE DE PRESSE – 08 septembre 2014
Ensuite, la transformation des usages de consommation s’exprime à
travers la délinéarisation de la consommation. Ces nouvelles formes de
distribution des contenus introduisent la troisième transformation,
celle des business models. De fait, le financement en silo des médias
traditionnels ne peut plus être considéré comme durable.
De réelles capacités d’adaptation …
Contre toute attente et malgré un climat des affaires particulièrement
déprimé, les principales régies publicitaires médias ont enregistré de
belles performances sur moyenne période. Elles ont ainsi démontré
leur capacité à s’adapter à un environnement mouvant, faisant preuve
de réactivité et d’agilité autant que d’opportunisme.
Dans le même temps, elles ont emprunté des sentiers de croissance
parfois inattendus. La constitution d’ad exchanges, ces places de
marché sur lesquelles les annonceurs peuvent enchérir en temps réel
(RTB pour Real Time Bidding) sur les inventaires mis en commun entre
les médias partenaires en est l’illustration la plus parlante. Anticipant
dès 2012 la montée du programmatique, les plateformes françaises
Audience Square et La Place Média se sont très tôt positionnées sur un
marché du RTB qui devrait peser près de 400 millions d’euros en 2018
(contre 117 millions en 2013).
à se doter de solutions de traitement des données (datamining) pour
affiner leur connaissance du client final. Avec l’exploitation qualitative
de la donnée, les régies espèrent dépasser les limites des techniques
d’analyse traditionnelles pour mieux mesurer l’impact, anticiper les
nouvelles tendances et cibler spécifiquement un public de
prescripteurs.
… mais il faut désormais vendre
du lien aux annonceurs…
Pourtant, malgré leur évidente agilité et réactivité, les régies
publicitaires doivent gérer la décroissance que ni les opportunités liées
à la digitalisation ni les innovations commerciales ne peuvent endiguer.
A l’instar de titres comme Vogue, Elle ou Marie-Claire, les médias
résilients seront ceux qui démontreront leur capacité à mettre en relief
leur singularité, à devenir des leaders d’opinion incontournables sur
leurs niches respectives autour de leur identité afin de créer une
valeur d’association durable pour laquelle les annonceurs seront prêts
à payer.
Typologie d’une publicité « acceptable » et efficace
Le développement du native advertising a représenté une autre forme
de réponse au déclin structurel du marché. Forme la plus aboutie du
native advertising, le brand publishing (diffusion de contenu propre à
une marque et créé conjointement par la marque et la régie de
l’éditeur) demande à ce que les régies publicitaires se muent en
prestataires de services à forte valeur ajoutée pour les annonceurs.
L’entrée de la data au cœur même de l’écosytème publicitaire a
constitué le troisième bouleversement majeur de ces dernières années.
Les réflexes ROIstes des annonceurs ont poussé les régies publicitaires
Source : Precepta
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Plus que de l’audience, c’est du lien authentique et durable que
doivent désormais vendre les médias traditionnels.
Concomitamment au travail sur la marque, les régies publicitaires
médias devront replacer le consommateur au cœur de leur stratégie.
Après avoir malmené les consommateurs pendant de longues années,
créant un climat de défiance encore jamais atteint envers la publicité,
les médias doivent reconquérir l’adhésion du public. Et l’élaboration de
contenus originaux et de formats innovants ne suffira pas si la publicité
est diffusée de manière aussi agressive et intrusive qu’aujourd’hui.
Rareté, pertinence et originalité doivent devenir les maîtres-mots des
publicitaires. Car il ne s’agit plus de soumettre mais bien d’intéresser le
consommateur au message publicitaire.
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… et créer un nouveau standard
Dans un univers où la précision du ciblage publicitaire devient
l’argument de vente et de monétisation principal des inventaires, le
chant du cygne des cookies publicitaires pose un problème majeur à
nombre de régies digitales. En plus d’avoir démontré leurs limites dans
l’analyse des nouveaux usages et leur incapacité à contourner les
adblockers, les cookies se retrouvent en outre dans le collimateur de
Bruxelles. Et le processus d’harmonisation européenne aboutira sans
aucun doute à l’élaboration d’un cadre hautement protecteur pour le
consommateur, rendant les cookies obsolètes. Quant à l’essor du
programmatique, il n’échappera pas à un examen légistlatif,
notamment au titre de la loi Sapin sur la transparence des prestations
de publicité. En clair, le changement de paradigme technologique en
préparation appelle à la création d’un nouveau standard qui réponde à
la fois à la réalité des nouveaux usages et aux exigences des pouvoirs
publics.
QUI SOMMES-NOUS ?
PRECEPTA, division du groupe Xerfi, est un cabinet
d’analyse indépendant, qui mène des études stratégiques,
publiées à sa propre initiative.
Il apporte à ses lecteurs, par son expertise professionnelle,
sa liberté éditoriale, son ouverture intellectuelle, l’accès à la
connaissance actualisée des évolutions sectorielles, des
stratégies des acteurs économiques et de leur
environnement.
Les études Precepta fournissent des clés pour mieux
comprendre les enjeux d’un secteur, les rapports de forces
qui s’opèrent et les axes stratégiques en cours, ceci dans le
but d’éclairer le changement stratégique.
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