COM-6051 : Marketing, publicité et relations publiques

Transcription

Faculté des lettres et des sciences humaines
Département d'information et de communication
PLAN DE COURS
COM-6051 : Marketing, publicité et relations publiques
NRC 93272 | Automne 2015
Mode d'enseignement : Présentiel
Temps consacré : 3-0-6
Crédit(s) : 3
Utilité de connaître les notions de base en marketing pour réaliser des stratégies et des plans de communication. Étude des relations
entre marketing, publicité et relations publiques dans les secteurs politique, social et religieux. Gestion et planification des relations
publiques et de la publicité dans l'entreprise. L’étudiant qui a déjà suivi le cours de premier cycle COM-4002 ne peut s’inscrire à ce cours.
Plage horaire
Cours en classe
mercredi
08h30 à 11h20
CSL-1640
Du 31 août 2015 au 11 déc. 2015
Il se peut que l'horaire du cours ait été modifié depuis la dernière synchronisation avec Capsule. Vérifier l'horaire dans Capsule
Site de cours
https://www.portaildescours.ulaval.ca/ena/site/accueil?idSite=64913
Coordonnées et disponibilités
Christian Desîlets
Enseignant
[email protected]
© Université Laval
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Soutien technique
Centre des services pédagogiques et technologiques
Faculté des lettres et des sciences humaines
Coordonnées du Centre :
[email protected]
418 656-2131 poste 5647
Pavillon Charles-De Koninck, bureau 0248
Horaire :
Lundi au jeudi
Vendredi
Automne/Hiver
Été
8 h 30 à 12 h
8 h 30 à 12 h
13 h à 17 h
13 h à 16 h 30
17 h 30 à 21 h 30
17 h 30 à 21 h 30
8 h 30 à 12 h
8 h 30 à 12 h
13 h à 16 h 30
13 h à 16 h
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Sommaire
Description du cours .......................................................................................................................... 4
Présentation générale ......................................................................................................................................................................................................... 4
Objectifs généraux ............................................................................................................................................................................................................... 4
Approche pédagogique ...................................................................................................................................................................................................... 4
Étudiant ayant un handicap, un trouble d’apprentissage ou un trouble mental .................................................................................................. 4
Calendrier des séances et des évaluations ..................................................................................................................................................................... 5
Contenu et activités ........................................................................................................................... 8
Évaluation des apprentissages ......................................................................................................... 9
Modalités d'évaluation ....................................................................................................................................................................................................... 9
Informations détaillées sur les évaluations sommatives ............................................................................................................................................ 9
Test 1 ............................................................................................................................................................................................................................... 9
Test 2 ............................................................................................................................................................................................................................. 10
Test 3 ............................................................................................................................................................................................................................. 10
Test 4 ............................................................................................................................................................................................................................. 10
Test 5 ............................................................................................................................................................................................................................. 10
Test 6 ............................................................................................................................................................................................................................. 10
Test 7 ............................................................................................................................................................................................................................. 10
Test 8 ............................................................................................................................................................................................................................. 11
Test 9 ............................................................................................................................................................................................................................. 11
Test 10 ........................................................................................................................................................................................................................... 11
Test 11 ........................................................................................................................................................................................................................... 11
Travail long : présentation d'une agence .............................................................................................................................................................. 11
Informations détaillées sur les évaluations formatives ............................................................................................................................................. 12
Test 0 ............................................................................................................................................................................................................................. 12
Système de notation ......................................................................................................................................................................................................... 12
Absences et retards ........................................................................................................................................................................................................... 12
Politique du français ......................................................................................................................................................................................................... 13
Compétence langagière ................................................................................................................................................................................................... 13
Honnêteté intellectuelle ................................................................................................................................................................................................... 13
Évaluation du cours .......................................................................................................................................................................................................... 13
Matériel et bibliographie ................................................................................................................. 13
Matériel didactique ........................................................................................................................................................................................................... 13
Bibliographie ...................................................................................................................................................................................................................... 14
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Description du cours
Présentation générale
Notions de base et pratiques novatrices en communication marketing intégrée (CMI, ou "publicité", ou "marketing" dans leur sens
populaire). Différences et complémentarités entre les disciplines de la communication publique, d'un point de vue technique et
stratégique, principalement : publicité hors ligne et en ligne, commandite, évènementiel, planification et achats média, gestion de
marque, intégration et programmation web, communication inter-entreprise (dite b to b), guérilla marketing, interactivité, publi-jeux (
advergaming), création et placement de contenus et de comportements, gestion de communauté, analyse de données, graphisme (
design), relations publiques, marketing direct, promotion des ventes, marketing relationnel (CRM : Customer Relationship Marketing).
Notions de base en étude de marché, analyse du comportement du citoyen-consommateur, production et gestion ( management) de
campagnes de communication marketing intégrées.
Applications stratégiques de ces notions dans divers secteurs : commercial, politique, social. Objectifs généraux
Le cours introduit l'étudiant à un ensemble de savoirs pratiques et fondamentaux qu'il sera appelé à appliquer, réutiliser et maîtriser
dans tous les autres cours offerts par la concentration en publicité sociale. Il l'initie aux disciplines, concepts, techniques et procédures
de la communication marketing intégrée (CMI), ensemble de notions que tous les professionnels de l'industrie utilisent quotidiennement,
que les chercheurs approfondissent, et qui sont préalables à la pratique de la planification adaptative (la forme de planification évoluée
qui a remplacé la planification stratégique). Il lui permettra en outre de se faire une idée de l'industrie de la communication marketing,
d'explorer les différents profils professionnels (conseiller, planificateur, créateur) et d'identifier celui qui lui convient le mieux.
Au terme de ce cours, l'étudiant devrait avoir atteint ces objectifs :
- connaitre les différentes disciplines de la CMI;
- comprendre les usages stratégiques de ces disciplines ainsi que des plus récents développements des TIC;
- acquis les bases d'une solide culture publicitaire.
Approche pédagogique
L'approche vise à faciliter l'apprentissage graduel des connaissances et des pratiques professionnelles de la communication intégrée
dans la perspective du marketing. Elle conjugue pour ce faire :
- l'apprentissage des notions fondamentales par des lectures hebdomadaires obligatoires;
- l'intégration et l'approfondissement de ces notions par des revues d'actualité publicitaire, des exercices et des discussions en classe, et
des invités.
Un manuel obligatoire : le Publicitor, 8e édition (référence complète donnée dans la bibliographie du cours). Aucune autre édition que la
8e n'est acceptée car seule la 8e édition donne accès à des ressources électroniques ainsi qu'à des tests de compréhension en ligne. Or
une partie des tests hebdomadaires en classe est puisée à même les questions de ces tests en ligne du Publicitor. Le manuel est
disponible à la coopérative Zone du campus universitaire au prix de 70,19$ pour les membres, et de 77,95$ pour les non membres.
Étudiant ayant un handicap, un trouble d’apprentissage ou un trouble mental
Les étudiants qui ont une lettre d’Attestation d’accommodations scolaires obtenue auprès d’un conseiller du secteur Accueil et soutien
aux étudiants en situation de handicap (ACSESH) doivent rencontrer leur professeur au début de la session afin que des mesures d’
accommodation en classe ou lors des évaluations puissent être mises en place. Ceux qui ont une déficience fonctionnelle ou un
handicap, mais qui n’ont pas cette lettre doivent contacter le secteur ACSESH au (418) 656-2880, le plus tôt possible.
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Le secteur ACSESH vous recommande fortement de vous prévaloir des services auxquels vous avez droit afin de pouvoir réussir vos
études, sans discrimination ni privilège. Pour plus d’information, consultez la Procédure de mise en application des mesures d’
accommodations scolaires à l’adresse suivante : https://www.aide.ulaval.ca/cms/Accueil/Situations_de_handicap.
Calendrier des séances et des évaluations
Séance/date
Thème
Activités en classe
Chapitres du manuel
qui doivent avoir été
lus avant la séance
Travaux et évaluations
MODULE 1 : LES FONDEMENTS THÉORIQUES
Séance 1
Introduction
Présentation :
Aucune lecture
obligatoire
Chapitre 5
Test préparatoire
Chapitres 1, 2 et 3
Actualités
Test 0 : test
préparatoire aux vrais
tests, non noté et
pourtant sur :
2 septembre
• du programme
• du plan de cours
Séance 2
9 septembre
La gestion de marque :
initiation à ses
principes et à ses
enjeux
Actualités
Exercices et discussion
Survol des étapes dans
la vie d’une campagne
à travers un cas concret
Séance 3
16 septembre
Les notions
fondamentales de la
CMI
• - les chapitres 1, 2,
3 et 5
• - la matière vue en
classe à la séance 2
MODULE 2 : LE CHAMP DE BATAILLE
Séance 4
Portrait de l’industrie
Test 1
23 septembre
Actualités
Chapitres 4, 12 et 14
Test 1 portant sur :
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Séance 5
30 septembre
Les différentes cultures
de travail en agence
L’intégration des
disciplines
Test 2
Survol des disciplines :
leurs forces, leurs
faiblesses et leur
orchestration
• - les chapitres 4,
12 et 14
Aucune lecture
obligatoire
Actualités
Test 2 portant sur la
matière vue en classe à
la séance 4
Exercices et
discussions
MODULE 3 : LE PLAN DE COM, PROCESSUS DE RÉSOLUTION DU PROBLÈME DU CLIENT
Séance 6
7 octobre
L’analyse de la
situation et les études
de marché
Test 3
Chapitre 6
Exercices et
discussions
Actualités
• le chapitre 6
• la matière vue en
Survol des outils
Séance 7
La segmentation
Test 4
Aucune lecture
obligatoire
la séance 6
14 octobre
Actualités
La détermination des
marchés et des cibles à
privilégier
Exercices et
discussions
Dernière journée pour
:
- faire approuver par
votre professeur le
sujet de votre travail
long;
- enregistrer vos
équipes de travail sur
le portail du cours.
Séance 8
21 octobre
Les notions
fondamentales de la
stratégie
Test 5
Chapitre 7
Actualités
- le chapitre 7
Exercices et
discussions
- la matière vue en
Les objectifs, les
stratégies et les
moyens
SEMAINE DE LECTURE
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Séance 9
La stratégie média I
Test 6
4 novembre
Actualités
Les médias
traditionnels et les
médias en ligne
Exercices et
discussions
Séance 10
La stratégie média II
Test 7
11 novembre
Actualités
La planification média :
principes de base et
innovations
technologiques
Exercices et
discussions
Séance 11
La stratégie créative
Test 8
18 novembre
Actualités
Principes
fondamentaux de la
création publicitaire
Exercices et
discussions
Chapitres 9 et 13
• - les chapitres 9 et
13
Invité : Maxime Houle
Chapitres 10, 11 et 15
• - les chapitres
10,11 et 15
Invité : Maxime Houle
Chapitre 8, sections 1 à
4 inclusivement
Chapitres 16 et 17
Shocumentary
• - les sections 1 à 4
du chapitre 8
classe à la séance
10
L’approche choc
Séance 12
25 novembre
Complémentarité en
ligne et hors ligne
Principes d’
optimisation des
médias numériques
dans le mix de CMI
Séance 13
2 décembre
Budget et calendrier de
déploiement
La gestion budgétaire :
méthodes et
contraintes
Test 9
Actualités
• - les chapitres 16
et 17
11
Exercices et
discussions
Test 10
Actualités
Aucune lecture
obligatoire
la séance 12
Chapitre 8, section 5
Test Boni portant sur :
Exercices et
discussions
Séance 14
9 décembre
Le service conseil :
savoir-être et
savoir-faire.
Test 11
Exercices et
discussions
Actualités
• le chapitre 8,
section 5
• la matière vue en
13 et à la séance 14
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Comment se
démarquer
Notions de gestion :
Date limite de remise
du travail de session :
mercredi 9 décembre à
midi.
• de production
• des équipes
• du client
Contenu et activités
Le tableau ci-dessous présente les semaines d'activités prévues dans le cadre du cours.
Titre
Date
Module 1 : séance 1
Présentation du programme et du plan de cours
2 sept. 2015
Module 1, séance 2 : les fondements théoriques
La gestion de marque : initiation à ses principes et à ses enjeux.Survol des étapes dans la vie d'une campagne à
travers un cas concret
9 sept. 2015
Module 1, séance 3 : les fondements théoriques
Les notions fondamentales de la CMI
16 sept. 2015
Module 2, séance 4 : Le champ de bataille
Portrait de l'industrieLes différentes cultures de travail en agenceInvité : Sacha Lauzier-Bonnette
23 sept. 2015
Module 2, séance 5 : le champ de bataille
L’intégration des disciplinesSurvol des disciplines : leurs forces, leurs faiblesses et leur orchestration
30 sept. 2015
Module 3, séance 6 : le plan de communication, processus de résolution du problème du client
L’analyse de la situation et les études de marchéSurvol des outils
Module 3, séance 7
La segmentationLa détermination des marchés et des cibles à privilégier
Les notions fondamentales de la stratégieLes objectifs, les stratégies et les moyens
La stratégie média ILes médias traditionnels et les médias en ligne
La stratégie média IILa planification média : principes de base et innovations technologiques
La stratégie créativePrincipes fondamentaux de la création publicitaireL’approche choc
Complémentarité en ligne et hors lignePrincipes d’optimisation des médias numériques dans le mix de CMI
Budget et calendrier de déploiementLa gestion budgétaire : méthodes et contraintes
Le service conseil : savoir-être et savoir-faire.Comment se démarquerNotions de gestion de production, des
équipes et du client
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Note : Veuillez vous référer à la section Contenu et activités de votre site de cours pour de plus amples détails.
Évaluation des apprentissages
Modalités d'évaluation
Sommatives
Titre
Date
Mode de travail
Pondération
Test 1
Le 23 sept. 2015 de 08h30 à
08h45
Individuel
5%
Test 2
Le 30 sept. 2015 de 08h30 à
08h45
Individuel
5%
Test 3
Le 7 oct. 2015 de 08h30 à
08h45
Individuel
5%
Test 4
Le 14 oct. 2015 de 08h30 à
08h45
Individuel
5%
Test 5
Le 21 oct. 2015 de 08h30 à
08h45
Individuel
5%
Test 6
Le 4 nov. 2015 de 08h30 à
08h45
Individuel
5%
Test 7
Le 11 nov. 2015 de 08h30 à
08h45
Individuel
15 %
Test 8
Le 18 nov. 2015 de 08h30 à
08h45
Individuel
15 %
Test 9
Le 25 nov. 2015 de 08h30 à
08h45
Individuel
15 %
Test 10
Le 2 déc. 2015 de 08h30 à
08h45
Individuel
5%
Test 11
Le 9 déc. 2015 de 08h30 à
08h45
Individuel
10 %
Travail long : présentation d'une agence
Dû le 9 déc. 2015 à 12h00
En équipe
10 %
Formatives
Titre
Date
Mode de travail
Test 0
Disponible en tout temps
Individuel
Informations détaillées sur les évaluations sommatives
Test 1
Titre du questionnaire :
Test 1
Période de disponibilité :
Le 23 sept. 2015 de 08h30 à 08h45
Tentatives :
1 tentative permise
Mode de travail :
Individuel
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Mode de travail :
Individuel
Pondération :
5%
Test 2
Test 2
Le 30 sept. 2015 de 08h30 à 08h45
Tentatives :
1 tentative permise
Mode de travail :
Individuel
Pondération :
5%
Test 3
Test 3
Le 7 oct. 2015 de 08h30 à 08h45
Tentatives :
1 tentative permise
Mode de travail :
Individuel
Pondération :
5%
Test 4
Test 4
Le 14 oct. 2015 de 08h30 à 08h45
Tentatives :
1 tentative permise
Mode de travail :
Individuel
Pondération :
5%
Test 5
Test 5
Le 21 oct. 2015 de 08h30 à 08h45
Tentatives :
1 tentative permise
Mode de travail :
Individuel
Pondération :
5%
Test 6
Test 6
Le 4 nov. 2015 de 08h30 à 08h45
Tentatives :
1 tentative permise
Mode de travail :
Individuel
Pondération :
5%
Test 7
Test 7
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Test 7
Le 11 nov. 2015 de 08h30 à 08h45
Tentatives :
1 tentative permise
Mode de travail :
Individuel
Pondération :
15 %
Test 8
Test 8
Le 18 nov. 2015 de 08h30 à 08h45
Tentatives :
1 tentative permise
Mode de travail :
Individuel
Pondération :
15 %
Test 9
Test 9
Le 25 nov. 2015 de 08h30 à 08h45
Tentatives :
1 tentative permise
Mode de travail :
Individuel
Pondération :
15 %
Test 10
Test 10
Le 2 déc. 2015 de 08h30 à 08h45
Tentatives :
1 tentative permise
Mode de travail :
Individuel
Pondération :
5%
Test 11
Test 11
Le 9 déc. 2015 de 08h30 à 08h45
Tentatives :
1 tentative permise
Mode de travail :
Individuel
Pondération :
10 %
Travail long : présentation d'une agence
Date de remise :
9 déc. 2015 à 12h00
Mode de travail :
En équipe
Pondération :
10 %
Répartition de la correction :
70 % Corrigé par l'enseignant
30 % Contribution au travail d'équipe
Remise de l'évaluation :
Boîte de dépot
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Remise de l'évaluation :
Boîte de dépot
Directives de l'évaluation :
MANDAT
Vous devez trouver et présenter une agence étrangère et réputée pour laquelle vous aimeriez travailler.
Un coup de cœur.
DÉFI
Le défi est de produire un document de présentation d’une agence que votre professeur inclura dans
une banque d’information à l’intention des étudiants. Pour réussir, vous devez littéralement épater votre
professeur (ou tout employeur potentiel) par la rigueur de votre exposition (esprit de méthode, de
pertinence et de clarté), la profondeur de votre culture publicitaire et votre sens de l’originalité.
Un conseil de rédacteur sur le ton et le style : n’expliquez pas. Racontez.
POINTS À COUVRIR
1. Historique d’affaires de l’agence
• qui l’a fondée, quand, où, avec quelle philosophie?
• Étapes marquantes de son développement : quels clients a-t-elle débuté et quels clients se sont
ajoutés/perdus depuis, quels bureaux ont été ouverts, quels prix ont été gagnés?
2. Historique des grandes campagnes de l’agence
Quels grands créatifs ont fait partie de l’agence : présentation des plus importants créatifs à travers les
plus importantes campagnes de leur carrière. Précisez si vous le pouvez quelles campagnes ils ont
conçues avant, pendant et après leur passage dans cette agence, les raisons pour lesquelles ils ont joint
puis quitté cette agence.
3. Positionnement
Comment l’agence se positionne aujourd’hui en fonction des grands enjeux de l’industrie publicitaire.
Vous avez le choix des supports de présentation.
Rigueur : 30%
Culture publicitaire : 30%
Originalité : 40%
Informations détaillées sur les évaluations formatives
Test 0
Test 0 (Test non noté, préparatoire aux vrais tests)
Disponible en tout temps
Tentatives :
1 tentative permise
Mode de travail :
Individuel
Système de notation
Cote
% minimum
% maximum
Cote
% minimum
% maximum
A+
90
100
C+
67
69,99
A
86
89,99
C
64
66,99
A-
82
85,99
E
0
63,99
B+
78
81,99
B
74
77,99
B-
70
73,99
Absences et retards
Aucune reprise de test ni aucun retard admis dans la remise du travail de session, à moins de cas de force majeure. Les demande de
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Aucune reprise de test ni aucun retard admis dans la remise du travail de session, à moins de cas de force majeure. Les demande de
reprise doivent être adressées et justifiées à la directrice du programme de 1er cycle, madame June Marchand.
Prenez note que les tests durent 15 minutes en moyenne et qu'ils sont administrés au tout début de chaque cours. Il incombe aux
étudiants d'être à l'heure car à chaque séance, le test n'est accessible que de 15h30 à 15h45, et les résultats et les réponses sont
automatiquement divulgés à la fin de cette période. Les tests se font sur le portail du cours, de sorte que l'étudiant a la responsabilité de
disposer d'un ordinateur portable et de s'assurer qu'il a les logiciels nécessaires, conformément à la politique du Département.
Politique du français
La maîtrise du français est une compétence que doit posséder tout étudiant inscrit à un cours offert par le Département d’information et
de communication. En vertu de ce principe, les fautes de langue (orthographe, lexique, syntaxe et ponctuation) sont pénalisées à leur
première occurrence. Le total des fautes peut faire perdre jusqu’à 100 % de la note. Les pénalités sont pondérées en fonction de la
longueur du texte produit :
• Moins d’une page = 5 points sur 100
• Une à cinq pages = 3 points sur 100
• Plus de cinq pages = 1 point sur 100
La page standard compte 250 mots. Les textes peuvent être rédigés selon l’orthographe traditionnelle ou nouvelle. Dans un même texte,
un même mot doit toutefois être orthographié de manière uniforme.
Compétence langagière
Parmi les mesures de soutien offertes aux étudiants, la Faculté des lettres et des sciences humaines invite les étudiants et les
enseignants à consulter le répertoire des ressources pour améliorer la qualité de la langue dans les cours de sciences humaines.
Ce répertoire se trouve dans le portail du Réseau Fernand Dumont à l’adresse suivante : http://www.rfd.fse.ulaval.ca/. Le Réseau
Fernand-Dumont regroupe des professeurs et chargés de cours de sciences humaines qui cherchent à améliorer les compétences
langagières de leurs étudiants dans les différentes tâches de lecture et d’écriture propres à leur discipline.
Honnêteté intellectuelle
Tout étudiant qui commet une infraction au Règlement disciplinaire à l'intention des étudiants de l'Université Laval dans le cadre du
présent cours est passible des sanctions prévues, notamment aux articles 28 et 29.
Le plagiat est une faute grave. Il est interdit « d’emprunter, dans un document ou un travail sujet à évaluation, en tout ou en partie, l’
œuvre d’autrui ou des passages tirés de celle-ci, sans les identifier comme citation et sans en indiquer la source » (article 28b). Le plagiat
consiste également à résumer ou à paraphraser l’idée d’un auteur, sans en mentionner la provenance.
Il est par ailleurs interdit « de soumettre à deux ou à plusieurs personnes responsables d’une activité universitaire sujette à évaluation, à
leur insu respectif, un même document ou plusieurs documents similaires sujets à une évaluation » (article 28c). Les emprunts aux
travaux réalisés dans d’autres cours doivent donc être rigoureusement référencés.
Évaluation du cours
En conformité avec la Politique de valorisation de l’enseignement et Dispositions relatives à l’évaluation de l’enseignement à l’Université
Laval, il est possible que le cours que vous suivez soit évalué. Si tel est le cas, vous recevrez une invitation à remplir un questionnaire d’
appréciation. Votre opinion est très importante, car elle permettra d’améliorer la qualité de ce cours. Nous comptons donc grandement
sur votre collaboration.
Matériel et bibliographie
Matériel didactique
Publicitor publicité offline & online : TV, presse, Internet, mobiles, tablettes... ( 8e édition )
Auteur : Arnaud de Baynast, Jacques Lendrevie ; [avec la collaboration de Catherine Emprin]
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Auteur : Arnaud de Baynast, Jacques Lendrevie ; [avec la collaboration de Catherine Emprin]
Éditeur : Dunod ( Paris , 2014 )
ISBN : 2100705830
Aucune autre édition de ce manuel que la 8e n'est acceptée car cette édition est à jour par rapport aux
développements des stratégies numériques et seule la 8e édition donne accès à des ressources électroniques ainsi
qu'à des tests de compréhension en ligne. Or une partie des tests hebdomadaires en classe est puisée à même les
questions de ces tests en ligne du Publicitor. Le manuel est disponible à la coopérative Zone du campus
universitaire au prix de 70,19$ pour les membres, et de 77,95$ pour les non membres.
Bibliographie
LECTURES SUGGÉRÉES
Que vous ayez le profil d'un créatif (directeur artistique, designer ou concepteur-rédacteur), d'un stratège (en communication marketing,
en médias traditionnels ou numériques) ou d'un chercheur, la littérature spécialisée en publicité produit chaque année une abondance d
’ouvrages. Que vous intéressiez à la création, à la planification stratégique, à la planification média, aux stratégies numériques ou à tout
autre aspect de la publicité (vaste domaine dont le nom savant est communication-marketing), voici une liste de livres qui comptent
dans le milieu très sélect des professionnels. Les étudiants des cycles supérieurs qui aimeraient faire de la recherche utile y trouveront
aussi leur compte en complément de leur consultation régulière des revues scientifiques en communication-marketing.
Une fois sur le marché du travail, les publicitaires n’ont plus guère le temps de lire. Profitez de vos études universitaires pour en lire
plusieurs et, ainsi, vous donner les moyens de vous démarquer (notamment en entrevue pour un emploi) par la densité de vos
connaissances et par la profondeur de votre culture publicitaire. Votre progression dans la profession sera beaucoup plus rapide et vos
perspectives de carrière plus vastes. Surfer sur les dizaines de sites spécialisés en publicité, c’est bien, mais ça ne donne pas grand chose
si vous ne possédez pas les notions fondamentales de la publicité (communication-marketing).
AFSHAR, Rod, Cliff Jones et Duke Banerjee (2004), Advergaming developer’s guide. Using Macromedia Flash MX 2004 and Director MX,
Charles River Media, 448 p. Tout ce qu’il faut savoir sur cette forme de marketing expérientiel (qui est aussi la forme de publicité en plus
forte croissance) qui se décline sur toutes sortes de plateformes (cellulaires, courriels, Web, CD-ROMs). De l’histoire derrière la fabrication
des jeux les plus populaires aux moyens d’en fabriquer et aux techniques pour en lancer un. Les trois auteurs sont eux-mêmes des
développeurs de softwares qui sont des autorités dans leur domaine.
APG (Account Planning Group : http://www.apg.org.uk/) : tous les livres sur la planification stratégique et les campagnes primées des
Winning Award Entries ainsi que les Winning Case Studies ( http://www.accountplanningawards.com/) ; les campagnes primées des Effie
Awards (organisation mondiale : http://www.effie.org/) ; les campagnes primées des Cassies (organisation canadienne : http://cassies.ca/
Home/Case_Library ).
Anderson, Chris (2006),The Long Tail. Why the future of business is selling less of more , Hyperion, 256 p. Le concept qui explique le
principal modèle d’affaires sur l’Internet et expose les stratégies dites de crowdsourcing.
Arden, Paul (2003), It's Not How Good You Are, It's How Good You Want To Be, Phaidon Press, 128 p. Arden est devenu publicitaire à 16
ans et il a été l’un des grands directeurs de création de Saatchi et Saatchi. Alors il sait de quoi il parle.
BARRY, Pete (2010), The Advertising Concept Book. A complete guide to creative ideas, strategies and campaigns. Think Now, Design
Later, New York, Thames & Hudson, 272 p.
BHARGAVA, Rohit (2008), Personality Not Included.Why Companies Lose Their Authenticity And
How Great Brands Get it Back, McGraw-Hill, préface de Guy Kawasaki, 302 p. Pour tout savoir
sur les concepts d’ADN de marque, de personnalité de marque et de capital conversationnel.
BOND, Jonathan et Richard Kirshenbaum (1997), Under The Radar. Talking To Today's Cynical Consumer, John Wiley & Sons, 226 p. Pour
comprendre comment une agence, pour percer le bruit communicationnel, doit appliquer les principes de la communication-marketing
intégrée. Par deux stratèges qui en profitent pour faire la promotion de leur agence ! Jack Trout en recommande la lecture, ce qui est en
soi un grand hommage.
CLIFTON, Rita, John Simmons et Sameena Ahmad (2004), Brands and Branding, Bloomberg Press, The Economist Books, 288 p. Une
excellente source d’études de cas grâce à la contribution de grands gestionnaires de marques.
CONRAD LEVINSON, Jay (1994), Guerilla advertising. Cost effective tactics for Small business success , Mariner Books, 304 p. C’est le père
du concept de guérilla marketing, ou l’art de produire des campagnes à très fort impact pour de petits clients qui ont peu de budget (et il
y en a !). Cela inclut le passage en revue d’une foule de tactiques, certaines très anciennes mais revitalisées, comme le marketing de rue (
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y en a !). Cela inclut le passage en revue d’une foule de tactiques, certaines très anciennes mais revitalisées, comme le marketing de rue (
street marketing). Vous lisez ce livre d’abord, pour en comprendre la philosophie, puis vous pouvez vous lancer dans les autres livres du
même auteur qui traitent de l’application de la guérilla marketing à l’Internet.
CRISPIN, Porter et Alex Bogusky (2006), Hoopla, powerHouse Books, 272 p. Le terme « hoopla » est un terme d’argot qualifiant une
publicité complètement déjantée et spectaculaire. Un livre écrit par Warren Burger, journaliste bien connu de la presse publicitaire aux
États-Unis, et qui retrace l’aventure de Crispin et Bogusky, les deux fondateurs de CP+B, cette petite agence de publicité provocatrice de
Miami qui, en brisant avec audace toutes les règles, est devenue l’une des plus grandes du monde (créativement parlant) et a redéfini les
normes de l’industrie. On leur doit les pubs anti-tabac de TRUTH, les campagnes de Google, Virgin Atlantic Airways, Burger King, MINI
Cooper Us, IKEA et tant d’autres. Un livre écrit avant que Bogusky ne quitte le métier pour suivre les traces de Claude Cossette (voyez son
blogue : http://fearlessrevolution.com/).
D&AD (2011), The Copy Book. How some of the best advertising writers in the world write their advertising , Taschen, 368 p. L’édition revue
et augmentée de la bible des concepteurs-rédacteurs (copywriters). Écrire un slogan (comme le Just Do It de Dan Wieden pour Nike) ou
écrire le script d’une publicité de plusieurs minutes qui doit raconter l’histoire d’une marque iconique comme on ne l’a jamais fait avant (
pensez à la publicité d’une seule prise de six minutes et demie, The Man Who Walked the World avec l’acteur Robert Carlyle, que Juston
Moore de BBH a écrite pour le whisky écossais Johnnie Walker), cela exige un talent exceptionnel. La conception-rédaction est
considérée comme l’un des arts les plus difficiles à maîtriser en publicité, tant et si bien que ce sont souvent, en agence, les chefs de la
création qui doivent s’en charger. Si vous voulez avoir de bons conseils sur l’art de trouver les mots justes et de raconter ces histoires
efficaces et prenantes qui font la bonne publicité, il vous faut lire ce livre qui regroupe les essais et les œuvres de 48 super stars de la
publicité, dont David Abbott, Lionel Hunt, Steve Hayden, Dan Wieden, Neil French, Mike Lescarbeau, Adrian Holmes et Barbara Nokes. Le
livre fut publié à l’origine en 1995 par D&AD, une organisation à but non lucratif créée en 1962 par un groupe de designers et de directeurs
artistiques britanniques, le British Design & Art Direction, une organisation qui est maintenant internationale (Design & Art Direction, d’où
le sigle D&AD ; voir http://www.bartleboglehegarty.com/).
De Zengotita, Thomas (2006), Mediated. How the Media Shapes Our World and the Way We Live in It
, Bloomsbury US[1]A, 304 p. L’auteur suggère que chacun d’entre nous vit comme au centre d’un
Times Square virtuel, et que notre lecture du réel est toujours plus ou moins conditionnée par les
médias et la publicité. Il analyse les conséquences de la culture médiatique sur nos
comportements et leur prévisibilité. Pour prendre un peu de recul sur la profession et gagner en
profondeur de réflexion sur l’impact social de la publicité.
DREWNIANY, Bonnie L. et A. Jerome Jewler (2011), Creative Strategy in Advertising, Boston, éd. Wadsworth, Cengage Learning, 328 p.
Dru, Jean-Marie (1996), Disruption. Overturning conventions and shaking up the marketplace, John Wiley & Sons, Adweek Magazine
Series, 256 p. Un publicitaire français vous offre un antidote au carcan parfois stérilisant de l’approche rationaliste, trop prévisible et trop
prudente du marketing. L’auteur a fait un tabac dans le milieu, son concept est souvent cité, mais il n’est pas besoin lire son livre au
complet. On comprend l’idée générale après quelques pages.
Du Plessis, Erik (2005), The Advertised Mind. Groundbreaking Insights into How Our Brains Respond to Advertising , Kogan
Page, 272 p. Pour ceux qui veulent en savoir davantage sur les moyens de mesurer l’efficacité de la publicité.
EARLS, Mark (2009), Herd: How to Change Mass Behaviour by Harnessing Our True Nature , Wiley, 424 p. L’auteur se moque amplement
des théories psychosociales et de la croyance, qui n’est soutenue par aucune évidence empirique, que la publicité sociale puisse en
elle-même changer les comportements. Mais détruire est plus difficile que créer et la théorie qu’il avance pour expliquer l’éclosion des
modes et mouvements sociaux repose sur une pétition de principe effarante : les gens changent, mais brusquement et seulement quand
ils perçoivent que la masse a changé. Cherchez l’erreur.
EDWARDS, Helen et Derek Day (2007), Creating Passion Brands. How to build emotional brand connection with customers, Kogan Page,
244 p. Même si cela fait plus de 50 ans que l’économiste Theodore Levitt a expliqué aux industries qu’elles avaient une tendance naturelle
à souffrir de myopie marketing (tendance à dicter ses choix au consommateur plutôt que de s’y soumettre), les entreprises n’ont guère
changé. Les auteurs expliquent ici pourquoi ce sont les trop rares entreprises qui ont profondément mis en pratique les principes de
Levitt qui réussissent à faire que les consommateurs se passionnent pour leurs marques alors qu’ils sont, par ailleurs, de plus en plus
cyniques. Les partis politiques devraient en offrir une copie à tous leurs chefs et adhérents.
Fallon, Pat et Fred Senn (2006), Juicing the Orange. How to turn creativity into a powerful business advantage , Harvard Business Press,
228 p. Les auteurs présentent une foule d’études de cas analysant les succès et échecs les plus retentissants des 25 dernières années.
Leur constat est dans la ligne de pensée des Bernbach et Ogilvy : les gens de marketing manquent de vision et leur rapport malsain avec
le risque a tendance à tuer la créativité et, donc, la poule aux œufs d’or. Les gens de Millward & Brown, notamment, n’ont pas apprécié !
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Fletcher, Alan (2001), The Art of Looking Sideways, Phaidon Press, 534 p. Par un designer et directeur artistique de renom. Comment
utiliser le design à son avantage dans un monde submergé par trop d’informations .
FORD, Rob et Julius WIEDEMANN (2010), Le livre des études de cas Internet, Taschen International, 384 p. Traduction en français d’études
de cas de 60 histoires à succès de cinq types de sites sur l’Internet : e-commerce, corporatif, publicitaire, média social, promotionnel. Les
cas sont exposés depuis le briefing client jusqu’à la solution finale. Ford n’est évidemment pas le maire de Toronto mais le Ford qui a créé
en 2000 le FWA (Favourite Website Awards), et Wiedemann est un illustrateur aussi à l’aise dans le design web que dans l’imprimé. Vous
aimerez aussi leur autre livre : Guidelines for Online Success publié aussi chez Taschen.
Fox, Kate (2005), Watching the English. The hidden rules of English behaviour, Hodder & Stoughton, 432 p. Pour ceux qui s’intéressent au
marketing interculturel : une approche anthropologique démystifiante et éclairante qui mériterait d’être appliquée à l’analyse de toutes
les cultures de consommation.
FRANKFURT, Harry G. (2005), On Bullshit, Princeton University Press, 67 p. Un petit livre essentiel avant de plonger dans le monde de la
publicité et du marketing où pullulent (là aussi et comme partout ailleurs) les gourous et marchands de révolutions qui n’ont aucun souci
de la valeur de vérité ou de mensonge de ce qu’ils disent, du moment que ça sert leur intérêt.
FRANZEN, Giep et Margot Bouwman (2001), The Mental World of Brands. Mind, Memory and Brand Success, NTC Publications, 488 p. Deux
chercheurs du World Advertising Research Center expliquent l’influence de la publicité sur les processus du choix du consommateur, non
du point de vue du marketing mais du point de vue de la neurobiologie et de la psychologie sociale. Le livre se termine sur d’utiles mise
en garde contre les dérives de la recherche de pointe.
Gilmore, James H. et B. Joseph Pline II (2007), Authenticity: What Consumers Really Want, Harvard Business School Press, 288 p. Une
approche pour comprendre de mystérieux phénomènes sociaux qui affectent la vie quotidienne des citoyens, comme la croissance
fulgurante des souliers Hush Puppies dans les années 1990 ou la chute mystérieuse du taux de criminalité à New York après 1990.
GLADWELL, Malcolm (2002), The Tipping Point. How little things can make a big difference, Back Bay Books, 301 p. S’inspirant peut-être
de la théorie des mêmes (memetics), Gladwell analyse divers cas de propagation et de durabilité (stickiness) d’idées, de produits et de
comportements (révolution, bestsellers ou vagues de suicides, par exemple) comme autant de phénomènes épidémiques dans lesquels
des individus, comme font les virus, transmettent des propositions séduisantes qu’on endosse sans trop savoir pourquoi. La métaphore
est inspirante à maints égards même si l’auteur ne s’élève guère au-dessus du niveau de la socio-pop, de sorte qu’on peut dire que le
succès de ce livre est une illustration de son principe.
GLADWELL, Malcolm (2007), Blink. The power of thinking without thonking, Back Bay Books, 320 p. Le fonctionnement de la pensée dans
les situations où l’on dispose de peu d’informations. Bref : du bon et du mauvais usage des intuitions.
GLADWELL, Malcolm (2008), Outliers: The Story of Success, Little, Brown & Company, 309 p. Comment les gens qui sont au sommet de
leur domaine y sont-ils parvenus : par leur mérite, sans qu’ils le méritent ou par pure chance? Gladwell expose sa théorie des 10 000
heures : une théorie qui devrait intéresser tous ceux qui veulent avoir du succès.
GODIN, Seth (1999), Permission Marketing. Turning strangers into friends and friends into customers, Simon & Shuster, 256 p. L’un des
premiers penseurs de la publicité sur l’Internet. Godin fut un whiz kid du marketing direct sur Internet et il est l’un des blogueurs les plus
lus de la planète, toutes catégories confondues. C’est aussi un exemple type du gourou en communication-marketing. Il faut en avoir lu
quelques-uns pour apprendre à maintenir une saine distance critique, mais ses citations sont justement célèbres. En voici deux : « finding
new ways, more clever ways to interrupt people doesn’t work », et : « no offense intended... Most people online are gorillas. When a gorilla
walks into an experiment, what he says is 'What do I do now? Where's the banana?’ »
GODIN, Seth (2005), All Marketers Are Liars. The power of telling authentic stories in a low-trust world, Portfolio Hardcover, 208 p.
GODIN, Seth (2007), The Dip. A little book that teaches you when to quit (and when to stick), Portfolio Hardcover, 96 p.
GODIN, Seth (2008), Tribes, Portfolio Hardcover, 160 p. Un contenu répétitif mais utile pour comprendre la psyché des communicateurs
sur l’Internet.
GODIN, Seth (2009), Purple Cow. Transform your business by being remarkable, Portfolio Hardcover, new edition, 224 p. Avec les TIC, tout
le monde est devenu un marketeur aujourd’hui. Alors aux 4 P traditionnels du marketing, il en ajoute un cinquième : le P Purple cow, ou
la fonction qui permet d’être phénoménal, contre-intuitif, excitant et remarquable.
GODIN, Seth (2011), Linchpin: Are You Indespensable?, Portfolio Trade, 256 p. Comment devenir quelqu’un d’inspirant en mettant de l’
émotion dans son travail.
GOSSAGE, Luck (1995), The Book of Gossage, Copy Workshop, 1ère édition, 323 p. Un publicitaire d’avant-garde qui a vécu à l’époque des
MadMen, qui est mort en 1969, et dont le mode de pensée iconoclaste continue à inspirer. C’est lui qui a introduit Marshall McLuhan aux
présidents d’agences publicitaires et de grands médias, lesquels en ont fait la grande vedette que l’on sait…
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GRANT, John (2004), After Image, Profile Books, 304 p. Mais bon sang, comment peut-on faire de la bonne communication-marketing sur l
’Internet alors que ce médium, qui réduit tout à de petits formats et parfois de la taille d’un timbre de poste, ne permet pas de
communiquer efficacement par l’image? Les réponses de Grant sont celles que tout le monde applique aujourd’hui.
HARRISON, Steve (2009), How to do better creative work , Édimbourg, éd. Pearson Prentice Hall Business, 151 p. Écrit par un
concepteur-rédacteur qui fut de 1996 à 2007 le directeur de création de la zone Europe d’OgilvyOne Worlwide puis directeur de création
de Wunderman, président du jury des Lions d’Or de Cannes volet Marketing direct, et qui fut salué par Campaign Magazine comme le plus
grand créatif de marketing direct de sa génération, et par l’IPA comme le Bill Bernbach du marketing direct britannique. Il vous dira
comment devenir plus créatif, et l’être constamment.
GRANT, John (2006), Brand Innovation Manifesto. How to build brands, redefine markets and defy convention, Wiley, 328 p. Classé
meilleur livre sur le marketing publié en 2006. C’est lui qui a introduit la métaphore de l’ADN de marque.
HEATH, Chip et Dan Heath (2007), Made to Stick. Why some ideas survive and others die, Ramdom House, 291 p. Par les deux frères qui
enseignent au Stanford’s Business School. Une étude des six caractéristiques qui font le succès des campagnes virales et des légendes
urbaines : simple, inattendue, concrète, crédible, émouvante et qui se présente comme une histoire à raconter.
HEATH, Alan et Andrew Potter (2004), Nation of Rebels. Why counterculture became consumer culture, Harper Paperbacks, 368 p. C’est la
rébellion qui est le plus important moteur de l’économie. Aucun rebelle n’y échappe parce que son existence et sa nature même fait
intrinsèquement partie de l’économie du marché, un monde où le concept de « rébellion » se traduit aussitôt par « innovation perpétuelle
», « nouvelle mode » et « cool ». Une étude de 200 ans de culture de consommation qui examine comment notre style de vie et nos
décisions d’achat quotidiennes affectent l’évolution du capitalisme. À lire aussi si vous vous intéressez à la manière et aux limites par
lesquelles les sous-cultures finissent fatalement par influencer la consommation.
HEDGES, Alan (1998), Testing To Destruction. A critical look at the uses of research in advertising , Institute of practioners in advertising,
Londres, 101 p. Un classique. Toujours d’actualité. Un livre embarrassant pour les chercheurs et universitaires qui étudient la publicité
sans jamais l’avoir pratiqué, et pour la plupart des firmes de recherche utilisées par les grandes compagnies pour pré-tester leurs
messages. Le livre n’est plus édité mais on peut le télécharger gratuitement (notamment à cette adresse : http://
apgsweden.typepad.com/apgsweden/files/TESTINGTODESTRUCTION.PDF ).
HIGGINS, Dennis (2003), The art of writing advertising. Conversations with William Bernbach, George Gribbin, Rosser Reeves, David Ogilvy,
Leo Burnett, McGraw-Hill, 1ère éd., 128 p. Toute la sagesse et le punch de cinq des plus grands pionniers de la publicité qui répondent à
la question : qu’est-ce qui fait une grande publicité ? Ça décoiffe et ça se lit tout seul.
HIMPE, Tim et Will Collin (2006), Advertising is dead, long live advertising, Thames et Hudson, 224 p. Pour en savoir plus sur les techniques
publicitaires alternatives, comme la guérilla marketing. Un livre abondamment illustré de campagnes faites partout dans le monde et
dont vous n’auriez jamais rien su sans ce livre.
HOLT, Douglas A. (2004), How Brands Become Icons. The principles of culture branding, Harvard Business School Press, 263 p. Ou
pourquoi et comment certaines marques comme Coke, ESPN, Harley Davidson ou Volkswagen, et bien d’autres, sont achetées et aimées
bien plus pour ce qu’elles symbolisent que pour leur performance réelle. Tout ce que vous devez savoir sur le branding émotionnel.
HOWE, Jeff (2009), Crowdsourcing: Why the Power of Crowd is Driving the Future of Business , Crown Business, 336 p. Comment les
entreprises comme Protor & Gamble se servent de la créativité et de la productivité d’une foule de leurs consommateurs enthousiastes
pour résoudre leurs problèmes et faire leur promotion. Étude de cas, de succès et d’erreurs.
IEZZI, Teressa (2010), The idea writers. Copywriting in a new media and marketing era , Palgrave Macmillan, 224 p. Puisque l’approche
traditionnelle de la publicité ne donne pas de bons résultats sur l’Internet, comment doit-elle s’adapter ? Ce livre est à lire pour
comprendre le travail des créatifs et la versatilité qui est exigée d’eux à une ère où la définition de la créativité change parce qu’on leur
demande bien plus qu’un seul concept avec un bon slogan : créer et placer du contenu, participer à la création d’un jeu vidéo, concevoir
des messages sur twitter et ainsi de suite.
IPA (Institute of Practitioners in Advertising), Communication Strategy. Un guide des meilleures pratiques pour le développement de
plans de communication, disponible gratuitement en format pdf sur le site britannique de l’IPA ( http://www.ipa.co.uk/ ).
Jenkins, Henry (2006), Convergence Culture. Where old and new media collide, NYU Press, 336 p. Une étude incontournable pour
comprendre les fondements de la culture médiatique. Du fondateur et directeur du programme d’études comparées sur les médias au
MIT.
JOHNSON, Stephen (2005), Everything Bad is Good for You. How today’s popular culture is actually making us smarter , Riverhead
Hardcover, 256 p. L’auteur (vulgarisateur scientifique, chroniqueur de Wired et observateur des stratégies politiques sur l’Internet) est l’un
des rares adultes à estimer que la culture des jeux vidéo en ligne et des téléréalités affinent l’intelligence et la créativité, raisons pour
lesquelles elles auraient un impact social globalement positif. Les gamers adoreront.
KIM, W. Chan et Renée Mauborgne (2005), Blue Ocean Strategy. How to create uncontested market space and make competition
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KIM, W. Chan et Renée Mauborgne (2005), Blue Ocean Strategy. How to create uncontested market space and make competition
irrelevant, Harvard Business Press, 256 p. Deux professeurs de l’INSEAD en France qui proposent aux entreprises de se concentrer moins
sur la compétition (l’océan rouge du sang de la bataille entre compétiteurs, dans leur métaphore) et plus sur l’innovation (l’océan bleu et
vierge des découvreurs).
KING, Stephen (2007), A master class in brand planning, Wiley, 351 p. Un très grand classique et un indispensable pour tous ceux qui
veulent devenir planificateur de marque. Point à la ligne. Vous ne voulez pas le lire? Trouvez-vous une autre profession.
KLEIN, Naomi (2002), No Logo, Picador, 528 p. Le côté obscur de la force des marques.
KOZAK, Gisela et Julius WIEDEMANN (2008), Package Design Now, Taschen, 414 p. Un livre d’études de cas abondamment et
superbement illustré, cela va de soi, que vous devez lire pour comprendre définitivement pourquoi ce proverbe est une grande vérité du
marketing : design sells ! Le packaging est une industrie majeure en Europe et en Asie mais clairement sous-développée en Amérique.
LEADBEATER, Charles (2008), We-think - The Power of Mass Creativity, Profile Books, 304 p. Comment la dimension collaborative de l’
Internet modifie graduellement nos façons de penser.
Levitt, Stephen D. et Stephen J. Dubner (2007), Freakonomics. A Rogue Economist Explores the Hidden Side of Everything ,
Penguin, 336 p. Comment utiliser de manière plus créative et plus stratégique les données de recherches primaires et
secondaires pour comprendre ce qui se passe dans la société.
LI, Charlene et Josh Bernhoff (2008), Groundswell. Winning in a world transformed by social technologies, Harvard Business School Press.
Les deux auteurs sont deux analystes seniors de Forrester Research. Une présentation de 25 études de cas sur des stratégies de création
et d’exploitation des médias sociaux.
LINDSTROM, Martin et Paco Underhill (2010), Buy-ology. Truth and lies about why we buy, Crown Business, 272 p. Un complément à la
lecture du classique Why we buy de Underhill. Ce que la recherche en neuromarketing a à dire sur ce qui marche et ne marche pas en
publicité.
MAUSS, Marcel (2000), The Gift. The form and reason for exchange in archaic society , W. W. Norton & Company, 184 p. Une étude
classique en anthropologie sur la signification du don et de l’échange de cadeaux, pratique archaïque qui se perpétue aujourd’hui non
seulement aux fêtes mais dans les techniques de vente par primes à l’achat. Le don a diverses fonctions mais, contrairement aux
apparences, il n’est jamais, jamais, jamais gratuit.
MCCRACKEN, Grant (1990), Culture and Consumption. New approaches to the symbolic character of consumer goods and activities ,
Indiana University Press, 192 p. Une étude anthropologique à lire si l’on veut comprendre pourquoi la consommation est au centre de
notre culture moderne. Pour McCraken, la consommation et la culture sont indissociables; la chute ou la hausse de l’une entraîne
symétriquement la chute ou la hausse de l’autre. Un point de vue très différent de celui des promoteurs de la simplicité volontaire.
MCCRACKEN, Grant (2005), Culture and Consumption II. Markets, meaning and brand management, University Press, 240 p.
MCCRACKEN, Grant (2006), Flock and Flow. Predicting and managing change in a dynamic marketplace, Indiana University Press, 208 p.
Une théorie de l’évolution des tendances de la consommation.
MACKENZIE, Gordon (1998), Orbiting the Giant Hairball, Viking USA, 224 p. Il a commencé comme concepteur-rédacteur pour les cartes
de souhaits Hallmark et est devenu un consultant en créativité pour les 50 plus grosses entreprises américaines. On l’apprécie pour sa
capacité à conserver son point de vue externe (d’outsider) pour diagnostiquer ce qui tue la créativité et l’innovation dans les entreprises.
Il vous enseigne ici ce qu’il en sait.
MORGAN, Adam (2004), The Pirate Inside. Building a challenger brand culture within yourself and your organization , Wiley, 348 p.
Comment penser en termes de marque et non en termes corporatifs. Beaucoup d’exemples et d’insights.
MORGAN, Adam (2009), Eating the Big Fish. How challenger brands can compete against brand leaders, Wiley, 2e édition, 368 p. Huit
principes clés de la stratégie de marque des challengers.
NEUMEIER, Marty (2005), The Brand Gap. How to bridge the distance between business strategy and design , Revised Edition, New Riders,
208 p. Première théorie unifiée de la construction d’une marque.
OGILVY, David (2007), On advertising, Prion Books Ltd, new edition, 224 p. Un géant. Si vous ne connaissez pas Ogilvy, faites au moins
semblant de l’avoir lu pour conserver un semblant de crédibilité. Oui il y a des petits conseils qui ont vieilli mais 98% du contenu est
encore solide. Pour s’immerger dans l’esprit publicitaire et comprendre comment gérer une agence.
OHMAE, Kenichi (1991), Mind of the Strategist. The art of japanese business, McGraw-Hill, 304 p. Une masse d’études de cas pour stimuler
l’imagination créative des planificateurs stratégiques et leur manière d’analyser l’entreprise, ses consommateurs et ses compétiteurs.
POKER, Sam (2009), Retail Anarchy: A Radical Shopper's Adventure in Consumption, Running Press, 224 p. Une dénonciation méthodique
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POKER, Sam (2009), Retail Anarchy: A Radical Shopper's Adventure in Consumption, Running Press, 224 p. Une dénonciation méthodique
des techniques de promotion et de marketing de consommation courante qui en donnent moins aux consommateurs tout en
augmentant les prix.
PRICKEN, Mario (2008), La Publicité créative, Paris, éd. Pyramid, 255 p.
REYNOLDS, Gary (2008), Presentation Zen. Simple ideas on presentation design and delivery, New Riders Press, 228 p. Un livre essentiel
pour qui veut un jour faire des présentations spéculatives (pitchs) et autres présentations professionnelles.
RIES, Al (1994), The 22 immutable laws of branding. Violate them at your own risk , Harper Paperbacks, 143 p. Personne n’a jamais écrit
avec autant de clarté sur le positionnement. Tout ce qui est écrit là est toujours valable. Ries vous révèle les grands principes que tout
planificateur doit savoir, par exemple : pourquoi il vaut mieux être le premier qu’être le meilleur. Un petit secret : si Ries est sorti de sa
retraite de publicitaire pour annoncer que la publicité était désormais obsolète ( The End of Advertising and the Rise of Public Relations),
c’était un coup de marketing et un spin à l’intention des relationnistes (il a exploité la blessure narcissique qu’ils cultivent envers la
publicité) pour qu’ils moussent gratuitement les affaires du petit cabinet de consultation (Ries & Ries) qu’il avait fondé pour lancer sa fille,
fraîchement diplômée en publicité. Rien de compliqué : peu d’employés, peu de capitalisation et un rythme de travail agréable, mais
évidemment impossible de faire de la publicité dans ces conditions car cela exige d’investir et de risquer d’énormes moyens. Que fait-on
en communication quand on n’a pas un gros budget? Des relations publiques ! En ce qui concerne Laura (qui qualifia en 2005 le iPhone
de produit pour « perdant » – loser – qui signalait la chute imminente de la compagnie Apple), on peut rire de ses interventions télévisées
mais elle est quand même un formidable exemple de la puissance du personal branding et de l’amour inconditionnel qu’un père doit
prodiguer à son enfant.
ère
RIES, Al et Jack Trout (2000), Positioning. The battle for your mind, 1 édition, McGraw-Hill, 213 p. Il faut lire tout ce qu’ils ont écrit, mais
il faut commencer par là, parce que le positionnement est la base de la planification stratégique et parce que ces auteurs sont clairs,
précis et fournissent un grand nombre d’études de cas célèbres expliquant les causes des succès et échecs de grandes marques.
ROBERTS, Kevin (2005), Lovemarks, revised edition, powerHouse Books, 248 p. Roberts, le président mondial de Saatchi & Saatchi,
explique pourquoi le complément émotif de la marque est l’ingrédient indispensable du succès à long terme. Après avoir lu le livre, le
président de JC Penny lui confie en 2006 le mandat de promotion de sa marque, un compte de 430 millions de $ US…
ROMDANE, Neila et Willy Braun (2013) Internet marketing 2013. 140 fiches pratiques. 80 études de cas , Elenbi éditeur, Electronic Business
Group, 544 p. Vous avez là tout ce que vous devez savoir sur le marketing numérique (« digital » est un anglicisme) avec ces trois
avantages : le livre est en français, présente 80 études de cas récentes (des campagnes de 2013) pour des marques françaises (pour faire
changement des études de cas de marques anglo-saxonnes). Vous lisez ça et vous pouvez en remontrer à n’importe quel professionnel d’
agence sur les stratégies numériques les plus actuelles, les stratégies et moyens de diffusion sur l’internet, le storytelling, le big data, les
réseaux sociaux et les techniques de conversation et de partage, le marketing mobile, la création de campagnes multi-écrans, l’
optimisation des campagnes en temps réel, le e-commerce. Le livre inclut aussi des fiches sur les différents métiers du numérique (rôle,
compétences requises, etc. et même le salaire de base en Europe).
ROSEN, Emanuel (2009), The anatomy of buzz revisited. Real-life lessons in word-of-mouth marketing , Crown Business, 384 p. L’ABC du
marketing viral.
SHIRKY, Clay (2008), Here Comes Everybody. The power of organizing without organizations, Penguin Press HC, 336 p. Une histoire
analytique et multidisciplinaire des succès et échecs du principe de la collaboration sur le Web : des flash mobs aux manifestations qui
font tomber les gouvernements.
SOLOMON, Robert (2008), The art of client service. 58 things every advertising and marketing Professional should know , Japlan Publishing
, revised edition, 208 p. Les technologies de l’information, les médias, les produits et les habitudes de consommation peuvent évoluer,
mais pas la nature humaine et donc pas les fondements de la relation client. Avant de devenir planificateur stratégique, vous ferez sans
doute du service à la clientèle en agence. Aussi bien savoir comment réussir parce qu’à ce poste vous ne valez en agence que ce que vos
clients pensent de vous, et parce que le rendement créatif et financier d’un compte dépendra directement de vos habiletés relationnelles.
STEEL, Jon (2006), Perfect Pitch. The art of selling ideas and winning new business, Wiley, 288 p. Par le célébrissime planificateur qui est
derrière la campagne « Got Milk ? », entre autres. Tout ce qu’il faut savoir sur l’art de présenter ses idées. Son premier conseil : « to be a
good salesman, you must first be a good listener ».
STEEL, Jon (1998), Truth, Lies and Advertising. The art of account planning, Wiley, 320 p. Le plus grand apôtre de la recherche créative en
publicité, avec des idées simples mais auxquelles personne ne pense. Comme cette idée, avant de produire une campagne de promotion
du lait, de demander à un groupe test de cesser d’en boire pendant quelques semaines avant de leur demander ce qui leur a manqué le
plus. Ou encore, avant de produire une campagne de promotion pour une marque automobile, cette idée de demander aux participants
d’un groupe test d’observer, chaque fois qu’ils croisent une voiture de cette marque, la tête du conducteur et de noter aussitôt tout ce qu’
ils en pensent. On dit souvent de ce livre que c’est celui qu’il vous faut lire si vous n’en aviez qu’un seul à lire, et pour savoir aussi ce que c’
est qu’un planificateur stratégique et si vous aimeriez faire ce travail. Mais il y a aussi des directeurs de création qui l’ont lu et qui le citent
dans leurs conversations et leurs présentations.
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SULLIVAN, Luke (2008), Hey Whipple, Squeeze This. A guide to create great advertising, 3e édition, Wiley, 352 p. « We are storytellers in
service of brands » disait le créatif Rick Boyko qui rappelle ainsi aux créatifs qu’une pub doit être au service des objectifs du client. Dans
cet esprit, Sullivan vous expliquera pourquoi de grandes campagnes ont été un échec commercial et pourquoi des campagnes minables
ont connu un grand succès. Son livre est un véritable manuel pour les concepteurs-rédacteurs publicitaires. Il travaille en 2011 sur la 4e
édition de son livre pour tenir compte de l’évolution des campagnes Internet et des réseaux sociaux. À suivre.
SUROWIECKI, James (2005), The Wisdom of Crowds, Anchor, 336 p. Pourquoi et comment le emarketing mise sur la compétence de la
masse plutôt que sur les experts. Un discours très différent de trop d’universitaires qui estiment que la masse est fondamentalement
stupide et que, pour son plus grand bien, le peuple doit être dirigé, trompé et contraint à la conformité.
TANCER, Bill (2008), Click: What millions of people are doing online and why it matters , Hyperion, 240 p. Un spécialiste de l’exploitation
des banques de données des moteurs de recherche (data mining) vous explique la vie privée des internautes et ce qu’ils ne disent pas à
leur conjoint(e) : de la consommation de la pornographie au magasinage d’une robe de graduation, en passant par les questions les plus
bêtes qu’on n’ose pas poser à des gens qui nous connaissent, Tancer remet graduellement en question plusieurs dogmes du marketing,
comme la saisonnalité des ventes.
TUNGATE, Mark (2007), Adland : A Global History of Advertising, Kogan Page, 278 p. Une histoire mondiale de la publicité pour asseoir
votre culture publicitaire sur une base solide : les grandes étapes, les grands noms, que veulent dire les acronymes DDB, JWT, TBWA, Y&R
et BDDO, pourquoi cette industrie est constamment revivifiée par de jeunes créatifs (et comment ils finissent par devenir prudents et
conservateurs).
UNDERHILL, Paco (2008), Why We Buy. The science of shopping – uptaded and revised for the Internet, the global consumer, and beyond ,
Simon & Schuster, 320 p. Un classique indispensable, surtout si vous vous intéressez au marketing de détail en général et au marketing
de la mode en particulier, ou au magasinage en général. Une visite virtuelle des plus beaux magasins du monde.
WATERS, Robyn (2006), The Hummer and the Mini: Navigating the Contradictions of the New Trend Landscape , Portfolio Hardcover, 256 p
. Gourou des tendances de la consommation, elle vous explique comment exploiter les contradictions du marché au lieu de vous en
plaindre.
WEICHSELBAUM, Hart, éd. (2008), Readings in Account Planning, avec des contributions des maîtres planificateurs que sont Bendinger,
Gladwell, Baskin, Pollitt, Gordon, Feldwick, Bedbury et Hedges. Copy Workshop, 316 p. Étudiant à l’université, Weichselbaum étudiait la
psychologie dans ses cours et observait les comportements de consommation dans le bar où il gagnait sa vie comme serveur.
Psychologue de la consommation devenu ensuite publicitaire, spécialiste des insights, vice-président de la planification stratégique chez
Foote, Cone & Belding, et enfin professeur au DePaul University's Kellstadt Graduate School of Business. Ses collègues le décrivent
comme un fou génial.
WIPPERFURTH, Alex (2006), Brand Hijack. Marketing without marketing, Portfolio Trade, 288 p. Comment Reb Bull, Starbuck et Napster,
entre autres, doivent leur succès au ras-le-bol des consommateurs envers les techniques du marketing, mais récupérés subtilement par
le buzz marketing et le culte des marques.
YOUNG, James Webb (1965/2003), A Technique For Producing Ideas, avec une préface de William Bernbarch, McGraw-Hill, 64 p. Un
classique de 1965 qu’il faut lire pour connaître des techniques de créativité mais aussi pour comprendre pourquoi le département de
création ne peut pas être un département comme les autres.
ZALTMAN, Gerald (2003), How Customers Think. Essential insights into the mind of the market , Harvard Business Press, 323 p. Une
approche du consommateur (customer centric) qui tente d’expliquer, à partir de l’écart constaté entre la manière dont le marketing
développe de nouveaux produits et la manière dont le consommateur interagit avec les marques, pourquoi 80% des marques meurent
très rapidement.
[1] BBH est le sigle de Bartle Bogle Hegarty, une agence londonienne fondée en 1982 et qui a réussi le tour de force de devenir un groupe
international (BBH Global compte six bureaux) tout en restant à propriété indépendante (ce ne sont pas des financiers qui dirigent cette
boîte, ce qui explique qu’elle soit demeurée si créative et si admirée). L’approche créative de BBH ? Toute communication doit
impérativement et sans exception être fondée sur une grande idée (the Big Idea).
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COM-6051 : Marketing, publicité et relations publiques

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