24h de la Relation Client - Association Française de la Relation Client

24h de la Relation Client
Concours étudiant
Contexte :
GDF SUEZ DolceVita est la marque de GDF SUEZ pour les clients particuliers en France.
GDF SUEZ a un portefeuille établi de près de 10 millions de clients particuliers, principalement des
clients ayant un contrat de fourniture de gaz naturel, mais sur ces 10 millions de clients, plus d’1
million de clients possède également un contrat d’électricité chez GDF SUEZ.
GDF SUEZ développe également d’autres offres de services, en lien avec les contrats de fourniture
d’énergie (par exemple, offre Assurance Facture) ou autour de l’efficacité énergétique (exemples :
Diagnostic économies d’énergie, offre de services et d’accompagnement à la réalisation de travaux
d’économie d’énergie, etc.).
A date, GDF SUEZ DolceVita interagit avec ses clients pratiquement uniquement par des canaux de
contact à distance. GDF SUEZ DolceVita reçoit et émet ainsi plus de 10 millions d’appels
téléphoniques par an, émet 3 millions de courriers par mois et accueille plus d’un million de visiteurs
uniques par mois sur son site internet www.gdfsuez-dolcevita.fr. Une page Facebook GDF SUEZ
DolceVita existe également.
Malgré la montée en puissance d’internet et du mobile dans la gestion de la relation client, le canal
téléphonique reste à ce jour très prépondérant dans le mix canal. Ce point mérite une attention
particulière de la direction de l’entreprise, car en comparaison à d’autres entreprises dans d’autres
secteurs, la relation clientèle de GDF SUEZ est encore assez peu « digitalisée », or le web peut sans
aucun doute constituer un levier pour parvenir à une nouvelle forme de relation clientèle, réactive,
collaborative, tout en étant efficiente en termes de coûts.
Par ailleurs, des acteurs de différents secteurs (Google, Apple, start-ups technologiques, fournisseurs
d’accès internet, etc.) préparent le développement de nouvelles applications web, qui - couplées à
des systèmes de « box » installées à domicile - permettraient au client de gérer son contrat
d’énergie, de mieux piloter sa consommation d’énergie et son confort chez lui. Par le développement
de ces nouvelles applications, ces acteurs envisagent de préempter directement la relation avec le
client autour du contrat d’énergie (et par ce biais, de collecter les données clients), en
désintermédiant les énergéticiens traditionnels. Dans un tel scénario, les énergéticiens traditionnels
perdraient le contact avec le client et ne seraient plus que de simples vendeurs de la « commodité »
énergie, pour le compte de ces nouveaux entrants.
Sur le canal téléphonique, encore largement prépondérant à date, GDF SUEZ DolceVita dispose de
différents plateaux d’appels traitant les près de 10 millions d’appels annuels.
Journée de la Relation Clients AFRC – 28 novembre 2012 – Concours étudiant GDF SUEZ
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Situation :
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Le Centre de Relation Client DolceVita de GDF Suez situé à « Customer-les-bains » est l’un de ces
plateaux d’appels. Il comprend 53 positions, dont 2 personnes souffrant d’un handicap visuel qui
travaillent grâce à des installations particulières. L’ensemble des collaborateurs travaille de 9h à 18h.
Les Clients qui appellent sont uniquement les particuliers (DolceVita).
L’activité traitée est essentiellement le traitement du contrat d’énergie à l’occasion du
déménagement / emménagement, ce qui est un moment particulièrement sensible pour GDF Suez
(c’est à ce moment clé que les clients sont le plus susceptibles de résilier leur contrat d’énergie sur le
logement qu’ils quittent et de souscrire un contrat d’énergie pour leur nouveau domicile, avec risque
qu’ils switchent pour un concurrent). Il faut à cet égard noter la démarche publicitaire de GDF Suez
qui a lancé il y a quelques mois une campagne de publicité sur le sujet de l’emménagement. Cette
campagne a été reprise et est encore diffusée ces temps-ci à la télévision (publicité visible sur
youtube : « GDF SUEZ publicité emménagement »).
Parmi les 53 collaborateurs du Centre de Relation Client, 29 disposent d’une ancienneté supérieure
ou égale à 11 ans. Autrement dit, ils viennent de l’univers des centres de distribution « en dur » où le
contact avec le client était visuel (face à face). 17 disposent d’une ancienneté inférieure ou égale à 4
ans. 7 personnes enfin sont présentes depuis plus de 4 ans mais moins de 11 ans.
Objectifs :
Pour la Direction, quatre objectifs sont clairement identifiés. La satisfaction actuelle est plutôt bonne
en moyenne (mesurée chaque mois par une enquête clients et suivie par un indicateur restituant une
note sur 10). L’objectif est d'améliorer ce chiffre d'un point grâce à une politique d’ensemble :
management et programme de « change management » auprès des collaborateurs, ainsi qu’à une
évolution des moyens mis en place au sein du plateau d’appels téléphonique.
Pour accompagner cette ambition, un autre levier est de développer le cross-canal et notamment la
part d’internet / du mobile, afin d’atteindre une cible cliente qui évolue dans ses attentes et ses
modes d’expression (le particulier exige de plus en plus de réactivité ; par le biais des réseaux
sociaux, chaque particulier peut par ailleurs se faire le témoin / le porte parole de la qualité ou la
non-qualité de la gestion clients de l’entreprise, avec un pouvoir d’influence fort). Le développement
du cross-canal peut permettre de diminuer les coûts de la Relation Client téléphone, ainsi que
d’instaurer une nouvelle forme de relation avec nos clients et de gagner en réactivité dans des
éléments de retour de la satisfaction clients.
Le self-care des clients (ils gèrent leur relation client par eux-mêmes via des outils spécifiques sur
internet) doit être amélioré ; attention toutefois à ne pas laisser le client totalement autonome, ce
qui risque d’avoir un impact négatif sur le modèle économique : on ne peut pas proposer au client
trop autonome de nouvelles offres.
Journée de la Relation Clients AFRC – 28 novembre 2012 – Concours étudiant GDF SUEZ
Enfin, le dernier objectif est d’accompagner les équipes pour conduire et accompagner les
changements à venir, afin que le bien-être de ces derniers soit conservé et que leur avenir dans
l’entreprise ne soit pas remis en question (à moins que le renouvellement partiel des équipes soit
préconisé). A ce point est associée l'envie de la part des collaborateurs d'être plus autonomes ; cette
demande traditionnellement relayée par les syndicats pourrait trouver une réponse dans le plan
d'actions préconisé.
Contraintes :
La direction du Centre de Relation Client doit rendre des comptes à la Direction de GDF Suez.
Autrement dit, les investissements consentis devront tenir compte d’un modèle économique au
minimum stable, mais de préférence positif. Le retour sur investissement (ROI) ne pourra pas être
handicapant pour l’entreprise, sinon il est à craindre que les changements ne soient pas mis en place.
En cela et notamment dans la conception de nouveaux outils informatiques ou plateformes web, il
conviendra d’envisager des modèles d’investissements manoeuvrants, qui permettent une montée
en puissance progressive des sommes investies, au fur-et-à-mesure du développement commercial
(avec un ticket d’entrée limité)
En outre, il faut tenir compte de la situation actuelle : situation des collaborateurs, ancienneté, outils
technologiques déjà mis en place (un site internet http://www.gdfsuez-dolcevita.fr/ très utilisé ainsi
qu’une page Facebook notamment) et un budget qui n’est pas illimité pour la mise en place du plan
d’actions.
Plan d’actions :
Afin de répondre aux différents objectifs identifiés, et en tenant compte des contraintes présentées,
les étudiants préconiseront un plan d’actions cohérent, plan d’actions qui sera structuré selon les
questions suivantes :
•
Comment mener des changements dans la relation client pour améliorer l’autonomie des
conseillers clients, tout en conservant le respect des processus établis (la qualité de la
relation client est définie et chaque prise de parole d’un conseiller client face à un client doit
respecter une norme commune) ?
•
Quel serait l’impact du développement du cross-canal sur les conseillers ainsi que leurs
compétences, et comment peut-on optimiser ce développement pour leur bien-être ?
•
Comment peut-on en même temps améliorer le self-care du client (il gère lui-même sa
relation client) et continuer à lui proposer des offres adaptées et personnalisées ?
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•
En tenant compte des outils déjà présents pour la marque DolceVita sur internet, quels outils
ou interface pourrions-nous imaginer pour permettre aux clients d’avoir une relation client
plus réactive, personnalisée et adaptée afin que sa satisfaction soit améliorée ?
•
Au-delà de la communication avec le client et de la gestion clients, comment peut-on
déployer la puissance du web 2.0 pour inventer de nouvelles modalités de commercialisation
de l’énergie et des offres associées (ex : mise en place d’une plateforme C2C autour de
l’énergie pour permettre la souscription groupée d’offres énergie, …)
•
Question subsidiaire : à votre avis, quelles seront les attentes et expectatives du client à
horizon 5 ans en ce qui concerne la relation client dans le secteur de l’énergie, et quels
seront les canaux de communication qu’il privilégiera selon les différents types de contacts
Evaluation du plan d’actions :
Les propositions seront jugées sous les angles marketing, management et technique ; la créativité
ainsi que la cohérence du projet global, de même que les coûts induits seront également pris en
compte dans la notation.
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