avantage ou contrainte pour une opération immobilière

CYCLE RETAIL
Un socle commercial actif: avantage ou contrainte pour une
opération immobilière?
Les « RDC commerciaux » sont soumis à de fortes exigences de la part des collectivités et des
aménageurs, quand ils ne représentent pas une variable décisive dans le choix des opérateurs…
La question du commerce fait cependant l’objet d’une économie et de logiques de montages bien
particulières, qu’il convient de bien appréhender afin que ce dernier ne soit plus une contrainte «
subie », mais s’affirme au contraire comme la « signature » d’un programme immobilier mixte !
Examen des bonnes pratiques et débat avec des représentants des enseignes, promoteurs,
collectivités, architecte- urbanistes
Jeudi 3 décembre 2015 - 14h30 - 16h00
Conférence organisée avec Bérénice pour la Ville et le Commerce
Débat animé par Stanislas CEBRON de LISLE- Directeur Général - BERENICE POUR LA VILLE ET LE
COMMERCE
Intervenants:
•
•
•
•
Pascal GABAGNOU - Associé –Gérant - SOPIC PARIS
Eric LLAMAS - Directeur Urbanisme Commercial - EIFFAGE
Ari MSIKA - Directeur du projet des Docks de St Ouen - SEQUANO AMENAGEMENT
Franck PROUX- Directeur du Développement - IMMO MOUSQUETAIRES
1
En préambule à la conférence, quelques chiffres clefs sont soulignés.
Environ 140 Millions de m² de surfaces de plancher (=0,87m²/habitant) dont:
•
•
•
•
20% - Grande distribution alimentaire
40% - Autres commerces de détail
17% - Restauration
23% - Services
Il s’agit d’un seuil économique à prendre en compter même si cela doit être corrélé selon
l’emplacement et la taille de la ville.
De même, sont également soulignés les avantages et contraintes des commerces.
Pour ce qui est des contraintes:
• Nuisances ;
• Risque de vacances ;
• Un phasage compliqué (besoin pour développer un chiffre d’affaires de voir le logement livré
préalablement) ;
• Des commerçants ingérables.
En clair, il s’agit d’un écosystème complexe à mettre en place, peu connu et mal maîtrisé par les
acteurs de l'immobilier.
Pour ce qui est des avantages:
• Les RDC sont au coeur de la reconquête "relationnelle" de la ville auprès de ses usagers et de son
cœur de ville ;
• Les commerces assurent la transition entre logements, bureaux et espaces publics.
Comment passer de la contrainte à l'opportunité et à la valorisation des programmes par le
commerce?
Intervention d'Eric LLAMAS - Directeur urbanisme - EIFFAGE IMMOBILIER
Selon lui, on ne peut décréter de faire du commerce! Il faut s'assurer de la visibilité de l'emplacement
retenu et d'un flux clients suffisant. Le commerce est une opportunité qui amène des contraintes
techniques et de conception! Il est fondamental de penser le commerce dès le début de la
conception.
Pour illustrer son propos, Eric LLAMAS cite quelques exemples :
• ZAC de Joinville le Pont : il s’agit d’un projet à l'échelle du quartier avec des commerces en pieds
d'immeubles. Le merchandising est local ;
• Opération du Grand Hôtel Dieu à Lyon :Ce projet de mixité à l'échelle de la ville et dans un
bâtiment classé constitue un travail proche de la réalisation d’un ensemble commercial ;
• Projet de réfection des anciens abattoirs situé sur les quais à Bordeaux : dans le cadre de ce projet
mixte avec changement de destination pour un bâtiment qui a une histoire forte et qui est intégré
dans un quartier ayant une véritable identité (quartier jeune et vivant), le choix des commerces
s'est tourné vers le service et la restauration.
2
Ces illustrations viennent appuyer l'idée qu'il y a un vrai travail d'ingénierie à respecter, à savoir:
• Définir l'échelle sur laquelle on va travailler ;
• Reprendre l'histoire/l'identité du site ;
• Faire une étude de marché (respect des seuils économiques).
Le commerce ne présente pas un caractère monolithique mais revêt des enjeux qui sont à envisager
au cas par cas.
Intervention de Pascal GABAGNOU - Associé - Gérant - SOPIC (Promoteur/Développeur)
Selon lui, le métier de promoteur commercial est trop différent de celui de promoteur résidentiel
pour ne pas les différencier. Il est donc recommandé de faire appel à un partenariat en cas de projet
mixte.
Pascal GABAGNOU, donne également quelques exemples pour illustrer son intervention:
• Quartier de la mairie à Montreuil : il s’agit d’un projet d'envergure avec la démolition et
reconstruction à neuf de logements (300 environ) et de commerces ;
• Opération du Palais des Pyrénées à Pau : cet ensemble immobilier situé en centre-ville avec
commerces/logements a été mal entretenu. Il a fallu presque 10 ans pour racheter le foncier
avant de le restructurer.
Intervention de Franck PROUX - Directeur du Développement - IMMO MOUSQUETAIRES
(Distributeur (Enseigne Intermarché)/Promoteur)
Selon lui, le commerce doit se déplacer vers le client et non plus l'inverse. Pour cela, il est nécessaire
d'intégrer en amont des projets d'aménagement urbain/de restructuration des centres villes...Il faut
penser la problématique de l'actif « Commerce » Il s’agit d’un actif qui permet de créer/recréer du
lien entre les élus et ses usagers et/ou les habitants avec leur quartier. Il faut donc d'abord traiter la
question du commerce et ensuite résoudre la question logement.
Des illustrations sont également données :
• Projet de St Loup à Marseille : il s’agit d’un projet de requalification de zone, monté en
partenariat entre Immo Mousquetaires et Kaufman & Broad (pour la partie logements) ;
• Concarneau : il s’agit toujours projet de requalification mais de moins grande envergure que le
premier exemple. L'objectif est de créer, ici encore, un dynamisme entre les fonctions de la zone,
et assurer la mixité.
Intervention d’Ari MSIKA - Directeur du projet des Docks de St Ouen - SEQUANO AMENAGEMENT
Selon lui, l'enjeu essentiel est de répondre aux attentes des élus qui souhaitent "une ville de qualité"
et "reconquérir les centres villes". En cela, les commerces jouent un rôle important. On assiste donc à
un retour des grandes surfaces alimentaires en centre ville (phénomène de retour en arrière) et à
une attention plus forte sur la qualité des cellules commerciales afin d'assurer leur pérennité. Ce qui
pose la question du portage et montage de ces cellules commerciales.
En illustration, Ari MSIKA livre un retour d’expérience sur le projet des Docks de Saint-Ouen. Il s’agit
du plus grand projet urbain en cours (100 hectares = 1 quart de la ville de Saint-Ouen). Ce projet se
veut comme une extension de la ville et, par conséquent, l’échelle de travail est bien au niveau de la
ville. La desserte est bonne par les transports en commun. Sept années de réflexion ont été
nécessaires entre les élus et l'équipe de promoteur/aménageur pour penser l'ensemble.
La second idée forte de ce projet est sa mixité (bureaux, logements, commerces, établissements
publics, espace de coworking, de rencontres...). Pour cela, le projet doit "sortir de terre en une seule
phase, un seul tenant!".
3
Ainsi, les outils méthodologiques à retenir sont les suivants:
• Aménagement global et raisonné ;
• Créer une véritable trame d'espaces publics ;
• Développer un quartier mixte (le commerce est la variable d'ajustement entre les logements, les
bureaux et les parcs d'activités) ;
• Créer une singularité dans l'offre commerciale (Ex: ZAC des Docks à
Saint-Ouen avec son complexe gastronomique et alimentaire innovant) ou permettre l’arrivée de
grande enseignes ;
• Adapter la surface de la zone commerciale aux flux de clients potentiels (= business plan).
La nécessité d'anticipation doit être également soulignée :
•
•
•
•
Penser division en volume, optimisation des hauteurs et façades ;
Problématiques de livraison (accès, pentes, virages…), de parkings ;
Problématiques de commercialité: centralité, visibilité, accessibilité ;
Problématiques des nuisances auditives et olfactives (extractions, restrictions à prévoir dans les
baux...).
Réfléchi et raisonné en amont, le commerce est un atout à part entière de l'opération et non plus
une contrainte. Afin de garantir le succès du commerce, le choix d'un partenariat avec un opérateur
commercial peut s'avérer payant.
Synthèse écrite établie par Audrey Bernard et Hassan Alladee, étudiants au DESUP IMMOBILIER
D’ENTREPRISE de l’Université Paris 1 – Panthéon Sorbonne
4