Guide animateur DVD 22 Négociation d`achat

Guide animateur
DVD 22
Négociation d’achat
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1
DVD 22
© asb publishing 2008
DVD 22.1_cdcf_vendre_les_achats1 (3’)
Objectifs pédagogiques :
Montrer l’importance et la valeur ajoutée
de la relation client interne et acheteur.
Savoir faire définir le besoin par le
prescripteur.
Faire accepter la mission achat par
ses clients.
Cible :
internes
acheteurs et
prescripteurs
Scénario : Samira Kellouche (SK) est
acheteuse pour les biens d’équipement
d’un grand groupe. Elle a été mise devant le
fait accompli (achat de PC portables) par
Fabrice Ledoux (CH), Directeur d’une BU
(Business Unit). Elle tente de lui faire
accepter la mission achat.
Dans le bureau de Christian
1. COMPRENDRE SON CLIENT INTERNE
SK (pose son dossier sur le bureau
et s’assied) : Ok Fabrice, donc tu as fait
une demande d’achat pour des PC …
FL (la coupe, paternaliste) : Ok, tu joue ton
rôle d’acheteur, c’est bien, mais on va
gagner du temps : c’est pas une demande
d’achat, c’est un achat. J’ai la signature
jusqu’à 50.000, on est dedans.
SK (souriante) : C’est juste, c’est dans
ta délégation, mais je ne viens pas pour ça.
Samira contourne le barrage de principe
de Christian en décalant le propos de son
intervention : elle prend soin de ne
pas attaquer frontalement (« tu dois passer
par les achats ») mais elle pose une
question ouverte et apparemment anodine.
FL (satisfait) : Ah !
SK : Sur quels critères as-tu choisi ce
prestataire et ces modèles ? (montre le bon
de commande).
FL : Sur mes critères. Mais je vous pas en
quoi ça te concerne.
SK : Il y a pleins de raisons pour
qu’un acheteur s’y intéresse… Je ne les
répète pas, on va gagner du temps(sourire
de connivence).
Samira sait que Christian est opposé par
principe à l’intervention des achats. Elle ne
va pas tenter de le convaincre sur des
principes ou des règles, mais sur la base
d’une efficacité
globale.
Pour cela,
elle
a
besoin
d’informations pour appuyer son discours.
FL (lui rend son sourire) : C’est bien.
SK : Alors ?
FL : PC plus est notre prestataire depuis 4
ans. Quand on a des problèmes de PC, ils
viennent dans la journée et ils réparent sur
place. J’en connais pas beaucoup qui font
ça (sourire)…
SK : et pour le modèle ?
FL : j’ai fait mon étude de marché, ça
correspondait à nos besoins.
SK : Et comment as-tu établi ton cahier
des charges ?
FL (ironique) : Je ne fais
(appuie l’expression) cahier des
pour quelques PC.
pas de
charges
SK (consulte le bon de commande) : Oui,
22… 4 d’une marque et 18 d’une autre…
FL (ironique) : oui, c’est mon cahier
des charges à moi : 4 pour les DR et moi,
pour nos présentations multimédia. Meilleur
écran, plus de connectiques et plus
d’autonomie pour nos déplacements… et
comme ils sont plus chers, je ne pouvais
pas équiper toute la force de vente avec.
(Ironique) Je sais encore gérer un budget…
SK (sourire poli en retour, mais ignore
volontairement sa remarque, et relit le bon
de commande) : alors en effet, il y a 18
portables à 1000 euros, et 4 à 2250, pour
un total de 27.000€.
FL : Pour ceux à 2.250, ça comprend
une batterie longue durée, une station
d’accueil, un écran fixe, un clavier et une
souris sans fil.
Samira n’est pas là pour juger du choix
de Christian,
aussi ne va-t-elle pas
argumenter sur les PC et leurs accessoires.
Elle se situe bien en amont, sur la
définition des besoins des utilisateurs. Elle
doit convaincre Christian de la valeur
ajoutée de remettre en question les
habitudes sans le braquer.
2. VENDRE LA VALEUR AJOUTEE DES
ACHATS
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SK (conclusive) : D’accord. (Rupture) La
procédure veut que j’établisse un cahier
des charges pour
toute
commande
supérieure à
10.000 euros…
FL (menace) : ok, tu veux que je fasse 3
bons de commande à 9000 ? Ca me
prend deux minutes.
SK (sourire
ma phrase ?
de
connivence) :
Je
finis
besoin d’un PC ?
FL (interloqué) : ben oui, il faut bien des
PC pour travailler !
SK : Je sais pas. Est-ce qu’un PDA suffirait
si on mettait quelques PC à disposition
au siège ?
FL (Doute) : Euh… Ben
avaient chacun un PC…
jusqu’ici,
ils
SK : C’est pour ça que tu continues ? FL
FL (sourire connivence) : vas-y.
(Evidence) : Ben euh… oui !
SK : Je suppose que c’est urgent
? FL (sourire) : Pour hier !
SK : Bien. Dans ce cas, on va pas jouer
au chat et à la souris, je ne bloquerai pas ta
commande. En contrepartie, j’aimerais faire
ce cahier des charges, la recherche
des
prestataires et la sélection des produits a
posteriori.
FL (haussement d’épaule) : tu fais ce que
tu veux, si tu as du temps à perdre…
SK : Justement, il faudra que tu me
consacres 15 minutes pour le brief, et 15
minutes pour le choix des solutions.
FL : 15 minutes pour le brief ? C’est
beaucoup pour des portables, non ?
SK : Un quart d’heure, c’est pour une
commande très simple. Si on veut bien
faire,
c’est
plus
d’une
heure.
Et
j’interrogerai aussi tes équipes.
FL : Pour quoi faire ?
SK : Pour connaître leurs besoins.
FL : C’est bon, je peux te les donner leurs
besoins.
SK (souriante) : J’aimerais mieux les
entendre en direct. On a parfois des
surprises.
FL (fronce les sourcils) : non, mais
attends… pourquoi tu fais tout ça si la
commande est déjà passée ?
SK : Parce que tant que je n’aurai pas fait
ce travail, je ne saurai pas si ta commande
correspond aux besoins de tes équipes. Et
je ne suis pas sure qu’elle soit optimisée.
FL : c’est bon, j’ai fait le tour du marché, je
te l’ai dit. Et j’en sais un peu plus long que
toi là- dessus.
SK : C’est juste. Pour les PC portables, tu
es mieux informé. Mais est-ce qu’ils ont
SK : Pour moi, avoir Internet à la maison
était une évidence. Mais quand j’ai dû
renouveler mon abonnement, je me suis
vraiment posé la question… et je l’ai résilié.
FL
(moqueur) :
l’électricité aussi ?
Et
tu
as
coupé
SK : J’ai surtout remis en question
mes habitudes… et c’est ça, notamment, la
valeur ajoutée des achats, c’est de remettre
en question des évidences.
FL (insert : moue dubitative)
SK (Enchaîne) : J’ai économisé un resto
par mois. Imagine que tu économises
l’équivalent d’un commercial… Tu ne
préfèrerais pas embaucher plutôt que
d’investir dans des machines ?
FL (Doute)
SK : Tant que je n’aurai pas enquêté sur
les besoins de toute l’équipe, rédigé le
cahier des charges et
reçu
les
propositions des prestataires, je ne saurai
pas s’il faut des PC portables.
Samira est pédagogue : elle profite de
l’objection de Christian pour expliquer son
action. En quelques mots seulement, elle
présente une méthode structurée qui
lui permet de semer le doute chez son
interlocuteur : si elle suit un processus
aussi long et compliqué, c’est qu’il doit y
avoir une raison autre qu’une procédure
administrative. Peut-être une valeur ajoutée
pour Christian ?...
FL : Mouais, je suis pas convaincu…
SK : On essaye ? (Résume) Tu m’accordes
2 fois un quart d’heure et j’appelle quelques
personnes de ton équipe. Ca marche ?
FL (malgré lui) : Si tu
veux.
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DVD 22.2_cdcf_vendre_les_achats2 (5’)
Objectifs pédagogiques :
Savoir tenir compte des besoins du
prescripteur et les faire transparaître
dans le cahier
des charges
fourni
aux prestataires.
Savoir démontrer la valeur ajoutée des
achats à ses clients internes.
Cible :
internes
acheteurs et
prescripteurs
Scénario : Suite au premier entretien
(voir DVD 22.1) Samira Kellouche (S) a
analysé la demande de son client interne,
Fabrice Ledoux (CH), et fait des recherches
complémentaires. Elle réussit à lui montrer
la valeur ajoutée de sa méthode et le
convaincre désormais de travailler avec
elle.
Dans le bureau de Christian
1. VENDRE ET VALIDER LE CDCF
SK : Je te présente mon cahier des
Samira ne donne volontairement pas sa
solution immédiatement : en effet, Christian
n’est pas en position d’écoute. Elle doit
d’abord le rendre demandeur.
FL : Comment ça ?
S : On parle bien de leurs besoins, pas de
ce que tu veux ?
FL (doute) : euh… oui, on parle de
leurs besoins, mais je les connais leurs
besoins.
S (souriante) : on en parle si tu veux ?
FL : vas-y !
S (lit le CDCF) : D’après eux, ils ont besoin
de faire des présentations sur PowerPoint
ou équivalent, des devis sur Excel ou
équivalent, et ils doivent pouvoir se
connecter sur Internet en W ifi. Et si les PC
faisaient moins de 1 Kg, ce serait très
apprécié parce qu’ils se cassent le dos à
les porter. Surtout les femmes (sourire).
FL : oui, ben les ultra-portables, c’est plus
de 1500€ pièce… C’est ce que j’ai acheté
aux DR, mais c’est pas possible pour la
force de vente !
charges ?
FL (bonhomme) : Allez.
SK : Tiens… (lui tend une feuille et fait
silence)
FL (lit le document, puis, à lui même) : … ça
se dit CDCF chez vous ?
S (sourit)
FL (poursuit sa lecture, puis, après
un moment) : ...mais… il n’y a pas de
spécification ?
S (pédagogue) : L’objectif du CDCF est
de définir le besoin des utilisateurs : il
décrit les fonctionnalités de la solution, et
c’est les prestataires qui déterminent les
spécificités,
en
fonction
de
leurs
connaissances techniques et de leurs
propres solutions.
S : alors en effet, ta solution pourrait
convenir, sauf sur le poids… et sur le prix.
FL : je t’arrête tout de suite : tu
trouveras toujours moins cher ailleurs. Mais
là, je te parle de service et de sécurité. Chez
PC plus, ils ont une politique extrêmement
rigoureuse…
S (le coupe) : et c’est justement chez PC
plus que j’ai trouvé la meilleure solution.
FL (surpris) : Ah bon ? C’est quoi ?
S : Je vais te le dire. Mais avant, j’aimerais
que tu me dises si mon CDCF correspond
bien à ton brief.
FL : c’est bon, les spécificités, je les
connais, je peux leur dire.
FL (se penche sur le document, puis,
évasif) : euh… écoute, oui, je l’ai lu hier
rapidement… euh… oui, dans l’ensemble,
c’est ça…
S : C’est eux les spécialistes. C’est
justement la valeur ajoutée qu’ils peuvent
t’apporter. Et puis, plus ton cahier des
charges est ouvert, plus tu auras de
chances de recevoir des propositions
innovantes et originales.
2. VENDRE UNE SOLUTION INNOVANTE
FL : Mais je veux rien d’original moi, je
veux des Portables !
S (pédagogue) : Alors, j’ai reçu 3
propositions intéressantes. Je ne te les
présente pas puisque la commande
est
passée. En revanche, j’aimerais quand
même te parler des propositions de PC plus.
S (énigmatique) : Pas tout à fait.
FL : Vas-y.
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DVD 22
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faille ». Vous aussi, veillez à anticiper les
S : Ils proposent deux axes : le premier,
objections en présentant les bénéfices de la
c’est plus ou moins ta solution avec, peutsolution avant la solution elle-même :
être, pour les DR, des PC moins puissants,
vendez votre offre !
donc moins chers…
FL (se sent attaqué) : Oui, mais bon, on
a quand même une latitude là-dessus : les
PC, c’est aussi un outil de motivation, une
sorte de reconnaissance…
Samira vient de détecter une motivation
cachée de Christian : l’Orgueil (voir le
SONCAS dans Vendre et Fidéliser, B.
Rousseau, 2008). Elle devra en tenir compte
pour vendre sa solution.
S (ne relève pas) : En revanche, le prix
global n’est pas le même puisqu’il faut
intégrer les logiciels, notamment la suite
office pro qui coûte près de 500 euros par
poste, soit 11.000 euros en tout.
FL : Ah oui, mais ça, c’est pas mon budget,
c’est la DSI.
S : C’est juste, mais c’est quand même
le Groupe qui paye. Donc le montant réel de
ta commande n’est pas de 27.000 euros,
mais de 38.000.
Samira invite Christian à considérer les
achats aussi du point de vue du Groupe
: c’est un élément important qui doit
orienter les achats de chaque service.
FL (fronce les sourcils) : oui, bon… et
le deuxième axe ?
S : plutôt intéressant… Ils proposent
de répondre exactement au cahier des
charges, avec les mêmes prestations de
service… pour 5.500€ au lieu de 38.000
(sourire posé).
Samira a pris soin d’anticiper l’objection
qualité service avant de donner le montant
total : en effet, tant qu’elle ne l’a pas donné,
elle a l’écoute de Christian. Après, il
sera trop occupé à contester la solution…
FL (incrédule) : 5.500 ? C’est même pas le
prix du pack office !?
S : Parce qu’on n’en a plus besoin.
Samira veille à ne pas donner sa solution
tout de suite pour rendre Christian
demandeur.
FL : Qu’est-ce qu’ils proposent pour ce
prix là ? Des ardoises magiques ?
Christian, même s’il place une plaisanterie
grinçante, est maintenant demandeur :
Samira peut lui dévoiler la solution
préconisée par le prestataire. Elle fait
attention
cependant
à
rappeler
les
fonctionnalités présentes dans l’offre avant
de dévoiler l’offre elle-même, car une fois
dévoilée, Christian ne sera plus à
l’écoute, trop occuper à « chercher la
S (ignore la pique et lit l’offre qu’elle
tient) : Pour 250 euros, ils proposent un
portable avec des logiciels compatibles
PowerPoint et Excel, sur Linux, en open
source… donc gratuits. Ils ont une
connexion Internet W iFi et ils pèsent 900
grammes.
FL : C’est quoi ces PC ? Ils sont d’occasion
ou ils sont tombés du camion ?
S (sourit) : Ils sont tout neufs et bien en
règle :c’est des Netbooks.
FL : Ah non mais attends, c’est pas des
PC, ça, c’est juste des terminaux pour se
connecter à Internet. C’est pas pour les
pros, c’est pour les étudiants !
S (moue) :
des charges.
Ils
répondent
au
cahier
Samira a bien pris soin de valider le cahier
des charges
avant
de
proposer sa
solution. En effet, elle savait qu’elle était
trop
innovante pour Christian, et qu’il
risquerait
d’interpréter
les
besoins
présumés des utilisateurs pour l’exclure.
Ayant validé le CDCF en amont, il ne peut
plus revenir dessus.
FL : Mais ils n’ont pas de disque dur… il n’y
a quasiment pas de mémoire !
S : Ils disposent d’assez de mémoire
pour stocker tous les outils professionnels
dont vous avez besoin.
Christian revient sur les spécificités qui ne
sont pas de son ressort. Samira ne le
contredit pas directement, elle se contente
de rappeler les besoins fonctionnels.
FL : Non, mais tu les vois partir en
rendezvous commercial
avec
ces
machins, là… c’est des jouets… des
gadgets, ça fait pas pro !
S : Moi, je ne sais pas, mais eux, ils se
voient très bien avec un Netbook de 900
grammes, oui. Et cette solution permet
d’économiser 32.000 euros.
FL (moins véhément) : Non, mais vis-à-vis
des DR, je peux pas…
S (conciliante) : Si c’est une question
de reconnaissance, en effet, tu peux
accorder aux DR le modèle prévu. Dans ce
cas, ce serait un budget de 15.500 euros,
avec les logiciels, soit DVD 22.000 euros
d’économie.
Sachez faire des concessions : Samira
a compris que Christian souhaitait un
portable
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DVD 22
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haut de gamme pour lui-même, et qu’il
utilisait les DR comme prétexte pour se
l’offrir.
FL (considère
22.000 euros ?
sérieusement
l’option) :
S : Dont la moitié sur ton budget.
FL : Mais j’ai déjà passé la commande
chez PC plus ?!
3. REPLACER LES ACHATS EN AMONT
S (souriante) : Si nous commandons chez
eux, ils pourront certainement s’arranger. Et
si l’ensemble d u groupe travaille avec
eux, ça nous permettrait d’obtenir une
remise supplémentaire sur les 4 PC haut de
gamme.
Samira fait sentir sa valeur ajoutée :
sa capacité de négociation pour l’ensemble
du groupe, donc sa capacité de tirer les prix
sur le volume et la durée.
Elle le motive aussi pour qu’il se fasse le
promoteur du service achats : elle
l’intéresse personnellement. Elle peut ainsi
convaincre Christian de la valeur ajoutée à :
-
Respecter le process achat
-
Considérer les achats
globalité
-
Vendre lui-même les achats
dans
leur
FL : Ah oui, je sais que Denise voulait
changer ses PC aussi.
S (intéressée) : Ah oui ?
FL (coupable) : En fait, je lui avais conseillé
de prendre la même solution que moi…
S : PC plus est au courant ?
FL : Non, je ne crois pas… Du coup, c’est
un élément de plus pour jouer sur les prix.
S : C’est juste. Tu connais d’autres unités
qui doivent changer leurs postes ?
FL : Je me renseigne et je te dis.
S (souriante) : très bien… (change de ton)
Tu as d’autres achats en cours actuellement
?
FL (pause, sourit, complice / Samira sourit
à son tour) : Ok, c’est bon, je te mets
dans la boucle pour les prochaines
commandes.
FL : Merci Christian.
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DVD 22.3_preparer_entretien (6’)
Objectifs pédagogiques : 30’00
Faire prendre conscience de l’enjeu de la
préparation à son client interne
Savoir expliquer le processus achat en
interne et savoir vendre la valeur ajoutée
du processus
Savoir négocier
objectifs d’achat
Cible :
internes
son
acheteurs et
mandat
et les
prescripteurs
Scénario :
Samira
Kellouche prépare
l’entretien de négociation à l’achat avec son
client interne Fabrice Ledoux. Elle fait
œuvre de pédagogie pour lui montrer
la
valeur ajoutée d’une négociation «
partenaire » plutôt qu’une
négociation
frontale
et
dure,
« à l’ancienne », et
négocie avec lui ses objectifs et son
mandat.
Dans le bureau de Christian
1. EXPLIQUER
LES
PROCESSUS ACHAT
OUTILS
&
LE
SK (souriante) : Alors justement, pour
obtenir le meilleur compromis, j’ai préparé
des grilles d’évaluation.
Samira ne contredit pas directement son
client, qui est encore loin d’accepter sa
stratégie. Elle recadre son propos en
introduisant la notion de compromis. De ce
fait, elle l’invite à adopter une attitude
adulte et responsable : il est évident
qu’il est illusoire de rechercher le maximum
de prestation au plus bas prix, et que la
négociation finira par un compromis. Ce
compromis, pour qu’il soit bénéfique aux
deux parties, et surtout à l’entreprise qui
achète, doit être formulé à l’avance et établi
factuellement avec des niveaux chiffrés.
FL : Fais-voir ?
SK (Lui tend la feuille) : C’est la Grille
de Sélection des Fournisseurs.
FL (Parcourt la grille) : Oui, c’est pas mal,
mais tous les critères n’ont pas la même
importance !
SK : La colonne,
les pondérer.
là,
nous permet de
FL (En annotant un devis, comme pour
lui- même) : … Je connais les prix, moi, je
vais lui rectifier son devis, tu vas voir, ça va
pas trainer….
FL (Rentre dans le jeu) : Ok, mais comment
tu as défini les critères, là ?
Christian se place manifestement dans une
position de confrontation vis-à-vis de ses
fournisseurs. Samira doit faire passer avec
diplomatie la notion de partenariat qui
n’est pas dans les habitudes de son client
interne. C’est une étape essentielle pour
réussir le processus achat.
FL (convaincu) : Ah d’accord !
SK (Empathique) :
veux bien, avant
j’aimerais qu’on se
qu’on veut obtenir et
Bien, Christian, si tu
d’étudier les devis,
mette d’accord sur ce
comment.
Samira écarte volontairement l’angle «
dur » de Christian et remonte aux objectifs :
c’est un moyen élégant de réorienter sa
politique achat sans
se
placer
en
opposition :
une
fois
les objectifs
clairement définis,
il apparaîtra comme
évident à Christian qu’il ne peut maintenir
sa politique d’affrontement, et qu’il devra
adopter une attitude plus collaborative avec
ses fournisseurs.
FL (relève le nez) : Ben… le maximum
pour pas cher…
SK : D’après les besoins exprimés et
d’après mon expérience. Et l’objet de notre
entretien, c’est justement de valider les
critères et leur pondération.
SK : On demandera aux DR et au
contrôleur de gestion de la remplir de leur
coté.
FL : ok.
Grâce
au
premie r
travail
sur
le
CDCF, Christian a compris l’utilisé de la
consultation des utilisateurs : il a intégré le
process achat.
SK (Sort la seconde grille) : Ca, c’est la
grille d’analyse comparative des offres…
FL : ah oui, c’est pas mal ça…
SK (Résume) : On a donc 3 outils: le
Cahier des Charges Fonctionnel qui permet
aux prestataires de faire leur offre…
FL : Oui, ça on l’a vu la dernière
fois.
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DVD 22
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SK (Acquiesce) : … la Grille de sélection
des fournisseurs et la Grille d’analyse
comparative
des offres (montre
les
documents).
2. VENDRE
LA
FOURNISSEURS
SELECTION
DES
FL (Fronce les sourcils) : Euh… en fait,
pour la grille de sélection des fournisseurs,
je ne suis pas convaincu : j’achète un
produit, pas un fournisseur.
SK : Quand tu recrutes un commercial, tu
ne recrute pas qu’une capacité de
production, tu recrutes une personne.
FL : Mais ça n’a rien à voir ! D’un coté j’ai
une personne, de l’autre j’ai un produit !
3. VENDRE L’ETHIQUE DES ACHATS
SK : Si tu achètes juste un produit, oui,
peu importe le fournisseur, sous réserve
de son éthique de production.
Samira évoque l’éthique à dessein : c’est
un point clé sur lequel elle sent Christian en
opposition : elle doit oser traiter ce point
avant de poursuivre pour purger les freins
au processus achat.
FL : Oui, ben l’éthique…
SK : Tu peux effectivement ne pas y
croire, c’est ton droit. En revanche, en tant
que manager tu te dois de défendre la
politique définie par l’entreprise…
Samira argumente dans le cœur de
préoccupation de Christian, la concurrence.
Vous aussi, en situation difficile, trouvez le
cœur de motivation de votre interlocuteur
pour lui montrer la valeur ajoutée des
achats.
FL (Insert, commence à s’intéresser)
SK : Et c’est un moyen de distancer
la concurrence. Quels que soient ses
efforts, si elle n’est pas ISO, elle ne
remportera pas les marchés les plus
importants.
FL (Consent) : Humm.
SK : La force de cette norme, c’est qu’elle
agit en cascade. Pour être Iso, nous devons
nous assurer que nos prestataires le sont,
et eux de même avec les leurs.
FL : Humm.
SK : Le respect des normes achat est
un avantage commercial indéniable.
4.
VENDRE
D’ACHAT
Samira traite l’objection en deux
temps :
1.
D’abord l’éthique, souvent malmenée,
et sur laquelle il faut passer du temps
pour réellement faire adhérer. Peu
importe d’ailleurs que l’adhésion de
Christian soit intéressée
(il
n’est
motivé sur l’éthique que parce qu’elle
lui ouvre de marchés), Samira n’est pas
là pour juger de la noblesse des
sentiments de Christian, mais pour
faire appliquer la norme ISO aux
achats. A ce stade, elle a validé qu’il
serait
durablement
motivé
pour
respecter cette norme : elle a obtenu
un mandat pour gérer les achats de
Christian selon le processus défini par
la Direction
2.
Puis la comparaison entre recrutement
et achat stratégique : c’est un autre
concept majeur qui demande de la part
de Christian une véritable remise
en
question : lui qui avait pour habitude
de négocier ferme sur
les
prix
essentiellement, doit
intégrer
une
dimension stratégique aux achats.
C’est un changement majeur qui prend
aussi du temps.
FL : Ouais, ouais, c’est bon... tu gardes ton
discours pour le pot de fin d’année… C’est
pas toi qui dois vendre avec des
concurrents qui sont prêts à tout pour te
dégager !
SK :
Parlons-en
justement,
de
la
concurrence. Nous avons acquis la norme
ISO depuis 4 ans. Cette norme nous impose
des règles, dont une certaine éthique.
Ah, l’ISO… je suis très
SK (Ne relève pas) : L’intérêt commercial
de cette norme, c’est qu’aujourd’hui, les
grands
comptes l’exigent
de
leurs
prestataires…
STRATEGIE
FL : Mouais, bon, ok pour l’éthique, mais un
produit, c’est pas comme un salarié.
Samira
distingue
les
croyances
(personnelles) des devoirs professionnels
(dictés par la fonction) : c’est le moyen de
couper court à toute objection.
FL (Ironique) :
fier d’être iso…
LA
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SK : Alors, oui, si, autour du produit, tu
n’as pas de conseil sur ta solution globale,
d’assistance technique, de garantie, de
service après-vente, si c’est un achat sans
risque pour l’entreprise et non stratégique,
tu peux prendre le mieux disant et changer
de fournisseur pour chaque commande
FL (hausse les sourcils, moue)
SK : Nous travaillons comme ça pour
les fournitures de bureau. Nous remettons
les
fournisseurs
en
question
en
permanence.
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DVD 22
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FL : humm…
SK : Et c’est là que nous devons être
clair : c’est quelle stratégie nous adoptons
pour les achats informatiques.
FL : Non, mais, oui, c’est un achat
important… Quand je vois les problèmes
qu’on a eus il y a deux ans…
SK : Et le choix du fournisseur est
fondamental. Comme un salarié : est-il
motivé ?
Est-ce
qu’il pourra assurer
ses prestations sur la durée, est-ce qu’il a
les compétences techniques… Est-ce qu’on
va pouvoir travailler avec lui : parce
qu’à
ce niveau là, c’est un véritable
partenaire.
SK (Souriante) : D’après toi, on réfléchit
mieux dans le feu de l’action avec un
commercial en face de soi ou posément
dans son bureau, e n prenant le temps de
consulter plusieurs avis ?
FL (Haussement de sourcil, se rend à
l’évidence) : Oui…
mais
euh…
j’ai
pas l’habitude d’écrire tous ces trucs, là…
FL (acquiesce) : Humm
Christian vient d’exprimer ses deux freins
au mandat de Samira : il avait envie de
participer à la négociation (par goût et par
peur de ne pas obtenir la meilleure offre),
et il redoute le process achat. Samira a
répondu au premier, elle doit traiter le
second en le rassurant.
5. VENDRE LE MANDAT D’ACHAT
SK : Et bien on le fait ensemble ! Et
j’aiderai tes DR
Christian est convaincu,
demander son mandat.
Samira
peut
SK (Ton conclusif) : Nous avons établi ce
que nous voulions acheter avec le cahier
des charges. Nous devons maintenant
définir notre stratégie d’achat, avec des
critères et des objectifs pour chaque critère.
FL : Ben, tant qu’à faire, tu nous présente
ça en réunion d’équipe ?
SK : Euh… Ben oui, pourquoi pas.
FL (Consulte son agenda)
:Attends,
justement, je les vois vendredi. Une heure,
ça ira ?
SK (Ravie): C’est parfait.
FL : ok.
SK : Et cette définition sera ma lettre
de mission pour négocier avec notre
prestataire.
FL (Note) : Eh ben c’est vendu.
Fermeture au noir.
FL : Parce que c’est toi qui fais la négo ?
SK : Oui, c’est une négociation à l’achat,
pas à la vente. Chacun son métier.
D’autant que tu as suffisamment à faire
avec les ventes pour te décharger des
achats, non ?
FL : Oui, c’est pas faux.
SK :
et puis c’est un achat qui
concerne plusieurs services : ton équipe,
la
DSI, le marketing et le contrôle de
gestion qui échangent avec tes équipes.
FL (Encore réticent) : Oui, mais j’aimerais
bien être là
pendant la
négo pour
défendre mes intérêts. C’est quand même
mon budget et mon équipe !
SK : C’est ce que tu fais justement : tu
écris toutes tes demandes et tu me donnes
un mandat précis pour que je puisse te
défendre.
FL : Oui, mais c’est pas pareil, quand on est
en direct, on peut sauver des points
importants !
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DVD 22
© asb publishing 2008
DVD 22.4_negocier V2
(5’30)
Savoir se positionner soi-même comme
un acheteur partenaire
CG (Fronce les sourcils): Qu’est-ce que vous
entendez par les pratiques du marché ?
SK :
Ce
que l’ensemble de
vos
concurrents accordent sauf vous.
Savoir
refuser
la
négociation
d’affrontement tout en restant ferme
sur les prix : obtenir l’alignement sur les
conditions de marché.
Curseurs du choix et de l’information :
Samira les place de son coté pour inciter
son
prestataire
à
faire
preuve
de
transparence.
Savoir convaincre le vendeur de
travailler en partenaire et savoir vendre
un bénéfice mutuel
CG : Ah, écoutez, je suis très surprise.
Vous pensez à quoi ?
SK : 3 points (consulte ses
notes) :
Objectifs pédagogiques :
Cible :
internes
acheteurs et
prescripteurs
Scénario : Dans le cadre d’un important
appel d’offre et après une première
sélection
de
prestataires
sur
leur
proposition initiale, Samira Kellouche,
acheteuse, reçoit
Catherine
Gagnard,
Responsable commercial pour
Solutions
Pro, fournisseur de matériel et services
informatiques. Elle obtient un alignement
tarifaire sur
la
concurrence et
le
persuade de travailler en partenariat pour
un bénéfice mutuel.
Dans le bureau de Samira
SK :
Madame Gagnard, je souhaite
vous donner le cadre de notre démarche.
Nous recherchons un prestataire :
-
Qui réponde à
charges,
-
Qui nous apporte une valeur
ajoutée avec son expertise,
-
Qui nous accompagne dans la
durée,
-
Et qui s’aligne sur les prix du
marché. Samira
cadre
notre cahier des
l’entretien
en
-
La livraison gratuite,
-
Un règlement à 45 jours fin de mois
et non 30 jours nets,
-
Et la liberté de choisir notre
prestataire pour les consommables.
Samira joue franc jeu et dévoile d’emblée
les points de négociation incontournables.
Elle garde cependant des éléments de
négociation car elle sait qu’elle n’obtiendra
pas satisfaction sur tous ces points. Elle
devra ouvrir la négociation sur d’autres
points pour trouver un accord gagnantgagnant en partageant les concessions et
contreparties.
CG (Effet d’évidence) : Pour la livraison,
qu’elle soit incluse dans le prix ou facturée
à part vous la payerez de toutes façons.
Nous avons choisi la transparence, mais
nous pouvons l’inclure dans le tarif de base
si vous préférez…
SK : Pas vraiment. Les livraisons seront
faites en même temps que vos visites
pour le suivi du contrat. Il s’agit pour
vous d’un investissement
commercial :
ces livraisons sont autant d’occasions de
vendre des services complémentaires.
donnant ses critères de sélection.
CG (souriante, sûr d’elle) : Très bien.
SK : Vous avez répondu à notre cahier
des charges et vous l’avez même fait
évoluer avec des questions pertinentes.
C’est la raison pour laquelle nous vous
recevons aujourd’hui.
CG : Merci.
SK : Ce que je souhaite valider aujourd’hui,
c’est votre capacité à nous accompagner
sur le long terme et votre volonté de
respecter les pratiques et les prix de
marché.
Recadrage : Samira oppose un autre point
de vue, et les deux points de vue se valent.
Ce faisant Samira aide Catherine à trouver
une raison pour céder les frais de livraison
: elle lui offre une porte de sortie
honorable, car elle sait qu’elle a les
moyens de lui offrir. Ainsi Catherine a un
argument pour s’auto-convaincre du bien
fondé de la demande de Samira, mais
aussi
pour
convaincre
sa
Direction
d’accepter.
CG : Oui, ça c’est votre avis. Mais…
écoutez, je pense qu’on va pas s’arrêter sur
ce point de détail : c’est une offre globale
que vous devez considérer.
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DVD 22
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SK : Comme vous voulez. Au global,
votre offre est identique à celle de vos
concurrents, à l’exception de la livraison,
du règlement et des consommables.
Technique du disque rayé : Samira
reboucle sur ses demandes initiales. Elle
remet le curseur du
choix
et
de
l’information de son coté.
CG
(Souriante) :
D’accord.
Si
je
comprends bien, vous êtes prête à vous
engager sur notre proposition pourvu que
nous fassions un effort sur ces 3 points,
c’est bien ça ?
SK (reformule) : Si vous vous alignez
exactement sur ces 3 points, alors, oui,
effectivement, nous considèrerons votre
offre au même titre que celle de vos
confrères.
Acceptation conditionnelle a
minima
: l’acheteur formule d’abord la concession
du vendeur (condition sine qua non
de
la poursuite des négociations), puis
cède en contrepartie un point mineur.
Samira adopte une position de négociation
dure, pour montrer qu’elle peut tenir un bras
de fer, même si ce n’est pas sa
stratégie préférée : c’est un temps
d’observation mutuel, où chacun montre
ses forces. Elle exige des concessions en
échange de la participation à l’appel d’offre.
La proposition est inacceptable bien sûr, et
Samira sait qu’elle devra lâcher du lest,
mais c’est une posture initiale destinée à
ancrer la négociation du coté de l’acheteur.
C’est une sorte de leurre pour amener peu à
peu le fournisseur sur le terrain qui
intéresse Samira : une offre de partenariat.
Elle doit l’y amener en se plaçant en
position de force, et la mettre
en
posture de défense. Elle
présentera
ensuite l’alternative du partenariat comme
une planche de salut. A défaut, la
négociation sera mal engagée pour Samira,
et elle aura moins de chance de convaincre
son interlocutrice à s’ouvrir sincèrement.
CG (se récrie) : Attendez, je ne peux
pas obtenir de concessions de ma Direction
si je n’obtiens pas un engagement de votre
part.
SK : En fait, je n’ai reçu un mandat
pour négocie r avec vous que si vous vous
alignez sur ces 3 points qui sont en
décalage par rapport au marché…
Piège de la condition préalable auquel un
vendeur expérimenté prendra soin de ne pas
répondre.
CG (Après un temps de réflexion) :
Bon, écoutez, apparemment, nous sommes
sur un point de blocage. Je vous propose de
le mettre de coté et de valider le reste. Il sera
toujours temps d’y revenir.
SK : Si vous voulez. En revanche, vous
devez me
dire
maintenant
si vous
pouvez vous aligner ou pas. Si c’est pas le
cas, c’est pas la peine perdre notre temps.
Samira accule son fournisseur : si elle
veut poursuivre, elle doit dire si le principe
même des 3 concessions demandées est
possible. Le vendeur expérimenté ne peut
pas dire oui : ça reviendrait à les accorder.
Il doit donc proposer une solution
alternative : une négociation plus ouverte.
Et c’est justement ce que Samira attend :
que son interlocutrice lui propose ellemême
d’échanger
concessions
et
contreparties, en bonne intelligence. Ce sui
revient à travailler en partenariat et à
échanger des informations.
Samira fait faire cette demande à
Catherine, ce qui lui donne plus de force. Si
elle l’avait demandé elle-même dès le
début, Catherine aurait pu croire à une ruse,
ou simplement refuser. A présent qu’elle
est acculée, elle le propose d’elle-même et
Samira n’a plus qu’à lui montrer sa bonne
volonté pour gagner sa confiance et
travailler en étroite collaboration.
CG (connivence et souriante) : Attendez,
vous savez bien que tout est négociable, ça
dépend des contreparties qu’on obtient en
échange !
SK : Non, tout n’est pas négociable. Par
exemple, je vous mentirais si je vous
laissais espérer un règlement à 30 jours
nets.
Notre
Directeur
Financier
ne
l’acceptera jamais.
Première tentative d’ouverture de Samira :
elle prouve sa déontologie en refusant les
fausses promesses.
CG (Bonhomme) : Si c’est une question de
principe, je
suis certain que nous
trouverons une contrepartie pour financer
vos délais de paiement.
Catherine reste sur un mode défensif
(affrontement de tranchée) et, dans le feu de
la discussion, n’a pas saisi la main tendue
de Samira, qui doit expliquer plus
clairement sa position.
SK : Je crois que vous n’avez pas bien saisi
ce que je viens de vous dire.
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Deuxième
tentative
d’ouverture, plus
marquée : Samira doit donc créer une
rupture dans le mode de conversation pour
provoquer une ouverture de Catherine. Son
ton cassant est destiné à rompre le jeu du
chat et de souris qui est habituellement
joué entre l’acheteur et le vendeur. Elle
refuse cette relation pour proposer une
relation de partenariat.
en renonçant à
vous arracher une
concession. Je suis prête à vous dire ce que
nous pouvons et ce que nous ne pouvons
pas accepter. Mais si vous voulez avancer
avec nous, vous devez vous montrer plus
coopératif. Si nous signons, c’est pour 6 ans
minimum. Et
nous devrons travailler
ensemble
pour satisfaire
mes clients
internes.
CG (Sérieuse) : Pardon ?
Transparence et proposition d’ouverture.
Effet démonstratif et effet d’évidence (voir
les effets persuasifs)
SK : Je viens de vous dire que j’aurais pu
vous faire miroiter des délais de paiement,
différer la rédaction du contrat, pour
finalement vous imposer nos conditions une
fois les premiers PC
livrés... Ca vous
rappelle certaines pratiques je suppose ?
CG (Prudente) : Euh… oui ?...
Catherine est visiblement déstabilisée par ce
discours de
vérité,
loin des pièges
habituels des
acheteurs professionnels.
Elle
reste encore sur ses gardes, ce qui
justifiera les tentatives d’ouverture suivantes
de l’acheteur.
Nota : les tentatives d’ouverture de
l’acheteur ne doivent pas se faire sous forme
de concessions, au risque de perdre des
marges importantes et de perdre sa
crédibilité. Il doit plutôt travailler sur des
menaces réelles, ou, comme c’est le cas,
montrer ce qu’il aurait pu prendre facilement
(sans le faire) pour montrer sa bonne
volonté.
SK : C’est une concession que vous
m’auriez facilement accordé car elle n’est
pas si coûteuse. Mais ce n’est pas ainsi que
je souhaite travailler.
Effet de surprise
persuasifs)
(voir
les
CG
(Attentive) :
Ok…
souhaitez- vous travailler alors ?
effets
Comment
L’attention soudaine de Catherine montre
qu’elle
accepte tacitement ce point :
elle commence à comprendre qu’il se passe
quelque chose de différent de ce qu’elle
connaît dans cette négociation. C’est gagné
: Samira a éveillé sa curiosité. Elle est en
position d’écoute, et peut lui dévoiler
comment elle compte travailler avec elle.
Ces premiers échanges un peu durs étaient
nécessaires pour faire passer le message.
Dévoiler ses intentions avant aurait été une
erreur de la part de Samira, car elle aurait eu
peu de chance d’être crue.
SK : En partenariat : j’ai fait le premier pas
CG (Surprise) : D’accord… Mais, euh…
Qu’est-ce que vous attendez exactement ?
SK : Un peu de transparence… (effet
persuasif de réciprocité) Vous connaissez
les prix de marché, moi aussi… (Sort un
tableau de prix) Voilà, pour chaque ligne de
notre cahier des charges, les tarifs de 5
prestataires.
Curseur de l’information et du choix.
CG
(Ironique) :
Attendez,
vous
ne
pensez quand même pas prendre le moins
disant de chaque ligne e t espérer que je
m’aligne, non ?
SK : Surtout pas ! Et si vous le faisiez,
je refuserais votre proposition !
Effet de surprise et de transparence. CG
(Surprise) : Ah bon ?
SK : Ca veut dire que vous n’auriez pas
les moyens de nous suivre dans la durée…
Samira indique qu’elle souhaite donner à
Catherine les moyens de l’accompagner
dans la durée. Elle indique de manière
implicite qu’elle ne tirera pas les prix a
minima, volontairement, justement pour
lui permettre de durer. C’est un élément
essentiel du contrat de confiance qu’elle lui
propose. A ce stade, l’acheteur doit être
sincère : rechercher le meilleur rapport
qualité prix, certes, mais savoir s’arrêter
dans ses demandes de concession pour
permettre au vendeur de pérenniser son
offre.
SK : …Non, je vous montre ce tableau
pour que vous puissiez constater les
prix de marché. Ils varient d’une ligne à
l’autre, mais ils sont comparables au global.
CG (se penche sur la
Vous n’avez pas noté
prestataires…
feuille, puis) :
le nom des
SK : Vous ne voudriez pas que je donne
le détail de votre offre à la concurrence ?...
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(effet de réciprocité) Vous reconnaîtrez la
votre en colonne 4.
CG (Fronce les sourcils) :Oui, effectivement.
SK : Et elle diffère sur les 3 points que je
vous ai présentés.
CG (Calmée, puis) : Bon… à supposer
même que ma Direction fasse un effort,
comment choisirez-vous votre prestataire ?
SK : Sur sa capacité à optimiser notre
commande et sa volonté réelle de travailler
en partenaire… Et ça commence par
oublier les « coussins » les plus évidents…
Samira donne ses critères de choix : c’est
une
marque
de
confiance. En
contrepartie,
elle attend
une
réelle
transparence de la part de Catherine .
CG (Piquée) : Si vous parlez des 3…
SK (La coupe) : …C’est de bonne guerre et
je ne vous en veux pas. C’est même légitime
si vous travaillez avec des acheteurs de
prix. Mais moi, j’achète une solution et je
recherche un partenaire. Je préfère qu’on
trouve ensemble des moyens qui nous
ferons gagner de l’argent à tous les deux
plutôt que de vous pousser à bout sur les
prix.
Samira dévoile sa stratégie : elle peut le faire
à présent qu’elle a gagné l’attention de
Catherine.
CG (Dubitative) : Humm
SK (Enchaîne) :
En
particulier, les
réponses des fournisseurs nous ont décidé à
renforcer la sécurité de notre solution.
CG (Saute sur l’occasion) : Ah ben nous
avons des offres beaucoup plus sécurisées !
Nous ne les avons pas présentées parce
qu’elles impliquent un surcoût qui nous
aurait mis hors marché… la sécurité, ça se
paye, vous le savez…
SK (Sourire) : Qui vous a dit que nous
n’avions pas les moyens de payer notre
sécurité ?
C4est un point de son appel d’offre que
Samira n’avait volontairement pas exprimé
pour tester la réaction des fournisseurs.
C’est un élément de supplémentaire qu’elle
s’est
réservé
pour faire avancer la
négociation.
CG (Décontenancée) :
en effet…
Euh…
oui,
non,
SK : Nous comptons la financer avec
des économies sur d’autres postes. Et nous
comptons sur vous pour nous aider.
CG (Se referme) : La proposition que je
vous ai faite est notre meilleure offre, et
je vous assure que…
SK (La coupe et la rassure) : Je ne
vous demanderai pas de baisser vos prix,
mais de trouver des solutions innovantes.
En changeant
certaines spécifications,
nous trouverons les moyens de financer la
sécurité de notre architecture.
CG
(Rassurée) :
Pour ça,
pas de
problème, nous prendrons rendez-vous avec
notre responsable architecture réseau.
SK (Enchaîne) : et nous travaillerons sur
vos approvisionnements…
CG : Nos approvisionnements ?
SK (Récupère le tableau des fournisseurs et
sort un dossier) : Nous avons fait une
étude qui devrait vous permettre de trouver
des fournisseurs très fiables et plus
compétitifs…
Samira est en train d’apporter une réelle
valeur ajoutée à Catherine. C’est une
pratique peu habituelle qu’elle refusera par
principe dans un premier temps, mais
qu’elle finira par considérer
après
réflexion. Samira le sait : c’est un point
difficile à annoncer, et qu’elle ne peut
présenter
qu’après avoir
obtenu la
confiance de Catherine.
CG : Alors là, je vous arrête tout de suite !
Nos
approvisionnements
ne
vous
concernent pas. Nos intérêts dépassent
votre simple commande !
SK (Conciliante) : je peux vous laisser
une copie de ce dossier. Vos achats
pourraient
bien
trouver
des
idées
intéressantes. Vous ne voudriez pas les
priver de gains de productivité sans même
les consulter ?
Effet de doute
persuasifs)
(voir
les
effets
CG (Tentée) : …. Oui, de toute façon,
ça n’engage à rien…
SK : Si, justement. Je ne peux vous donner
ce dossier qu’à deux conditions : que
vous vous aligniez sur les 3 premiers
points, et que vous vous engagiez avec moi
dans une réflexion de fond sur vos
approvisionnements.
C’est un réel échange cette fois-ci : le
dossier a une valeur certaine, et
la
démarche proposée peut potentiellement
apporter
des
gains de
productivité
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importants à l’entreprise de Catherine si elle
sait profiter de l’expérience et de
l’information de sa cliente.
CG (Hésitante) : Humm
SK (Souriante) : Essayez ! Vous l’avez
dit vous-même, ça n’engage à rien…
CG : Ben si, quand même, je ne vous cache
pas que c’est une commande importante
pour nous…
SK : Mais pour l’instant vous n’avez rien. Et
la meilleure chance d’obtenir ce marché,
c’est de jouer le jeu. Au passage, c’est un
challenge intéressant, qui devrait vous
permettre au moins de questionner vos
achats. Ca vaut le coup, non ?
CG (Indécise)
SK (montre le dossier) : Nous avons passé
du temps sur ce dossier, et il a une certaine
valeur…
CG (Réfléchit, puis hoche la tête) : Ok…
je vais voir ce que je peux faire pour
vos demandes… et je vais travailler
avec nos acheteurs sur votre dossier.
SK (lui remet le dossier) : On se revoit dans
15 jours ? Vous me refaites une offre ?
CG (vrai sourire) : C’est noté (montre
le dossier qu’il tient)… merci.
Fermeture au noir.
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