ETUDE SETORIELLE : INDUSTRIE DE LA CHAUSSURE

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ETUDE SETORIELLE : INDUSTRIE
DE LA CHAUSSURE EN CUIR
Décembre 2013
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Sommaire INTRODUCTION ...................................................................................................... 4 PARTIE I. LE SECTEUR DE LA CHAUSSURE EN CUIR DANS LE MONDE ............ 7 1. STRUCTURE ET TENDANCE DE L’OFFRE MONDIALE................................. 7 1.1. Évolution et tendance de l’offre ...................................................................... 7 1.2. Principaux producteurs mondiaux et structure du marché ............................. 9 1.3. Facteurs influant sur l’offre mondiale ............................................................ 11 1.4. Caractérisation des processus de production .............................................. 13 2. STRUCTURE ET TENDANCE DE LA DEMANDE MONDIALE ...................... 14 2.1. Demande des produits finis .......................................................................... 14 2.2. Demande des produits de substitution ......................................................... 16 2.3. Analyse des facteurs explicatifs de l'évolution de la demande mondiale ..... 18 3. LES MARCHES INTERNATIONAUX DE LA CHAUSSURE EN CUIR............ 20 3.1. Flux commerciaux ........................................................................................ 20 3.2. Structure des exportations et principaux pays d’export de produits finis ...... 24 4. STRUCTURE DES IMPORTATIONS ET PRINCIPAUX PAYS D’IMPORT DE
PRODUITS FINIS ................................................................................................... 30 4.1. Détail des importations mondiales ................................................................ 30 5. ELEMENTS DE POLITIQUE ECONOMIQUE IMPACTANT LE COMMERCE 36 5.1. Réglementation internationale sur les échanges commerciaux ................... 36 PARTIE II LE SECTEUR DE LA CHAUSSURE EN CUIR AU MAROC ..................... 39 1. STRUCTURE DE PRODUCTION.................................................................... 39 1.1. Evolution et tendance de l'offre .................................................................... 39 1.1.1. Tendances de l'offre au niveau national .................................................... 39 1.1.2. Facteurs d'explication de l'évolution de la production marocaine ............. 40 1.1.3. Structure des coûts de production............................................................. 40 1.2. Principaux producteurs et structure du marché ............................................ 40 1.2.1. Intervention dans le processus de production (insertion dans la chaîne de
production mondiale) .............................................................................................. 40 1.2.2. Données clés du secteur au niveau national............................................. 41 1.3. Indicateurs de transformation structurelle .................................................... 43 1.3.1. Indicateurs de diversification sectorielle (HS2) ......................................... 43 1.3.2. Indicateurs de sophistication sectorielle (HS2) ......................................... 44 1.4. Dynamique territoriale du secteur ................................................................. 45 1.4.1. Agrégats sectoriels régionaux ................................................................... 45 1.4.2. Indicateurs régionaux de compétitivité ...................................................... 45 1.4.3. Indicateurs régionaux d'attractivité ............................................................ 46 1.5. Part de l'informel ........................................................................................... 47 1.5.1. Évaluation de la part de l'informel sur le marché national ......................... 47 1.6. Facteurs d'influence sur l'offre locale ........................................................... 47 1.6.1. Mesures d'incitations visant l'investissement ............................................ 47 1.6.2. Evolution des coûts de production ............................................................ 48 2. STRUCTURE ET TENDANCE DE LA DEMANDE LOCALE ........................... 48 1.1. Analyse des tendances du marché au niveau national ................................ 48 1.1.1. Tendances du marché au niveau national ................................................ 48 1.1.2. Suivi de la demande nationale .................................................................. 48 1.2. Facteurs influençant la demande marocaine ................................................ 49 1.2.1. Le niveau des prix et sa variation .............................................................. 49 1.2.2. Effets des autres déterminants de la demande nationale ......................... 51 3. ECHANGES COMMERCIAUX DU MAROC EN PRODUITS DU SECTEUR .. 51 3.1. Eléments de politique commerciale du Maroc .............................................. 51 3.1.1. Contexte d’accès au marché ..................................................................... 51 3.1.2. Réglementation commerciale nationale des échanges commerciaux du
secteur 53 3.2. Evolution de la balance commerciale sectorielle du Maroc .......................... 53 3.2.1. Cartographie des flux d’échange du Maroc............................................... 53 3.2.2. Balance commerciale du secteur .............................................................. 55 3.2.3. Facteurs explicatifs des flux ...................................................................... 55 3.3. Structure des exportations marocaines et principaux pays d’export ............ 55 3.3.1. Exportations marocaines du secteur ......................................................... 55 3.3.2. Positionnement du Maroc dans les principaux marchés d’exportation ..... 60 3.4. Analyse de la concurrence ........................................................................... 62 3.4.1. Etat de la concurrence .............................................................................. 62 3.4.2. Avantage compétitif du Maroc ................................................................... 62 3.5. Structure des importations marocaines et principaux pays d’export ............ 63 3.5.1. Importations marocaines du secteur ......................................................... 63 3.5.2. Principaux pays fournisseurs du Maroc .................................................... 68 3.5.3. Mise en évidence des principaux facteurs qui influencent les tendances
des importations marocaines.................................................................................. 70 3.6. Sourcing et risque sur la production locale ................................................... 70 3.6.1. État comparatif des forces et faiblesses de la production domestique par
rapport à la production internationale ..................................................................... 70 3.6.2. Principaux risques qui menacent la production domestique ..................... 71 3.6.3. Autres risques : démographiques, politiques, sociaux, etc. ...................... 71 4. LOGISTIQUE ET CIRCUITS DE DISTRIBUTION AU MAROC....................... 72 4.1. Forces et faiblesses de la logistique sectorielle ........................................... 72 4.1.1. Diagnostic du secteur de transport des marchandises ............................. 72 4.1.2. Le transport routier .................................................................................... 72 4.1.3. Transport maritime .................................................................................... 72 4.1.4. Le transport ferroviaire .............................................................................. 73 4.2. Circuits de distribution .................................................................................. 73 4.2.1. Principaux circuits de distribution .............................................................. 73 4.2.2. Analyse des circuits de distribution ........................................................... 73 4.3. Réseaux de commercialisation ..................................................................... 74 4.3.1. Principaux réseaux de commercialisation utilisés ..................................... 74 4.3.2. Positionnement comparatif du Maroc dans ces réseaux........................... 74 CONLUSION : PERSPECTIVES DE DEVELOPPEMENT DU SECTEUR ................. 76 1. PERSPECTIVES D’AVENIR DU SECTEUR AU NIVEAU MONDIAL ............. 76 1.1. Évolution de la demande .............................................................................. 76 1.2. Paysage concurrentiel .................................................................................. 76 2. VISION STRATEGIQUE ET OPPORTUNITE DE DEVELOPPEMENT DE
L’OFFRE AU MAROC ............................................................................................ 77 3. POTENTIEL DES EXPORTATIONS MAROCAINES ...................................... 77 3.1. Potentiel de l’offre au Maroc ......................................................................... 77 ANNEXES ................................................................................................................... 79 INTRODUCTION L’industrie de la chaussure en cuir occupe une place importante dans le tissu industriel de par sa contribution à la production, aux flux d’investissements, aux exportations et à l’emploi. Les résultats enregistrés au cours des dernières années font état d’un dynamisme accru de l’ensemble des activités du secteur en dépit d’un environnement concurrentiel particulièrement contraignant. Avec une production globale atteignant 2,58 Milliards de DH en 2011, l’activité du secteur de la chaussure en cuir a progressé au taux moyen de 7 % par an sur la période couvrant les cinq dernières années. Le chiffre d’affaires à l’export qui représente près de 70 % de la valeur de la production a suivi globalement le même rythme d’évolution et ce, malgré les grandes difficultés qu’affrontent les différents produits de la branche sur les marchés d’exportation. Au plan des investissements, les résultats enregistrés au cours des cinq dernières années font état d’une évolution favorable pour l’ensemble de la branche. Avec un flux annuel moyen atteignant 130 millions de DH, le volume des investissements dans le secteur est en progression de 12 % sur la période 2006-‐2011, marquant ainsi une attractivité accrue de l’industrie de la chaussure comparativement à nombre d’activités industrielles. La dynamique du secteur se révèle par ailleurs à travers l’importance de sa contribution à la création d’emploi. Sur la période couvrant les cinq dernières années, les effectifs employés dans les différentes activités de cette branche ont progressé au rythme moyen de 3,8 % contre à peine 2,5 % pour l’ensemble du tissu industriel. Les données de l’année 2011 situent les effectifs globaux employés dans le secteur à plus de 17800 personnes, en hausse de 45 % par rapport aux effectifs employés en 2000. On relèvera cependant qu’en dépit de cette évolution positive, les résultats globaux du secteur demeurent nettement en deçà de ses potentialités. L’industrie de la chaussure en cuir peine à suivre le rythme moyen des activités industrielles. Ce constat qui ressort des principales grandeurs économiques de cette branche est d’autant plus préoccupant que le secteur industriel lui-‐même marque depuis quelques années déjà une nette tendance au déclin. La progression des indicateurs d’activité de la branche que ce soit en termes de production, d’exportation ou d’emplois se révèle sensiblement en retrait par rapport à la tendance moyenne de l’activité économique prise dans sa globalité. Tout en dégageant une tendance haussière, le secteur de la chaussure en cuir apparaît ainsi beaucoup moins performant que nombre d’activités industrielles, commerciales et de services. L’indicateur le plus significatif à ce sujet est celui de la part de la valeur ajoutée du secteur dans le PIB qui a accusé une baisse de près de 21% au cours des cinq dernières années. Il en est de même de la part du secteur dans le total des exportations industrielles qui a accusé une contraction sensible pour une activité fortement dépendante des marchés extérieurs. Cette évolution qui s’inscrit dans la tendance assez générale de déclin industriel se confirme au sein même des branches industrielles où la valeur ajoutée du secteur de la chaussure a perdu près de 16 % de son poids dans le PIB industriel depuis 2006. Ce constat est révélateur des difficultés majeures auxquelles font face les différentes activités de ce secteur et qui limitent leur potentiel de croissance. S’agissant d’un secteur orienté principalement à l’export, les faibles performances constatées ces dernières années tiennent en grande partie à la contraction de la demande sur les marchés extérieurs conjuguée au déficit de compétitivité sur ces marchés. Cette situation est d’autant plus préoccupante que ce secteur qui a bénéficié d’une dynamique d’investissement assez importante au cours des cinq dernières années n’arrive pas encore à surmonter les handicaps majeurs qui affectent son positionnement à l’international. Les principaux handicaps qui pèsent sur le développement des activités du secteur et limitent son potentiel de croissance tiennent à de multiples facteurs ayant trait aux structures industrielles prédominantes dans le secteur, à l’outil de production, aux moyens mis en œuvre et aux capacités d’adaptation aux exigences du marché. S’agissant en premier lieu des structures industrielles, le secteur de la chaussure est constitué de plus de moitié d’unités à caractère artisanal ou de petites unités dont l’effectif ne dépasse guère 50 personnes. Les unités qui répondent aux critères proprement industriels représentent à peine 20 % du total. Il va sans dire qu’une elle structure où prédominent les unités à caractère artisanal n’est pas de nature à favoriser des gains de productivité et d’efficience à même de relever le défi de la concurrence sur les marchés d’exportation. Toutes les études s’accordent par ailleurs à relever le caractère vétuste du matériel utilisé ainsi que la faiblesse et l’insuffisance des installations et des équipements dans le secteur. Devant les difficultés de mobilisation de fonds d’investissement importants mais aussi des contraintes de maintenance d’équipements modernes, les industriels du secteur optent généralement pour des matériels simples ne demandant pas une haute qualification pour les opérateurs. C’est ainsi qu’en dehors des unités travaillant sous la coupe de donneurs d’ordre européens, la plupart des matériels utilisés sont d’ancienne génération n’intégrant pas souvent les nouveaux perfectionnements techniques ni les mécanismes modernes d’assistance électronique (machines à refendre, remplieuses, machines à coudre plates ou piliers, etc.). L’effort d’investissement assez important entrepris dans le secteur devrait contribuer à atténuer ces déficiences en s’orientant vers la modernisation de l’outil de production et l’amélioration de la productivité. L’autre carence majeure qui pèse sur la dynamique de croissance du secteur a trait au niveau de qualification de la main-‐d’œuvre et sa productivité. Les techniques de production de la chaussure en cuir connaissent des changements assez rapides pour s’adapter aux exigences de compétitivité et des transformations que connait la demande sur les marchés internationaux. La disponibilité d’une main-‐d’œuvre suffisamment rompue aux techniques dans ce domaine et capable d’assimiler les nouvelles technologies devient dans ces conditions un impératif de compétitivité. L’industrie marocaine de la chaussure en cuir souffre encore d’importantes insuffisances à ce niveau aussi bien en ce qui concerne le personnel qualifié que le personnel d’encadrement. La recherche d’un meilleur positionnement sur les marchés internationaux ou, dans certains cas, uniquement le maintien de la situation actuelle, nécessitent un renforcement des systèmes de formation et de qualification dans les principaux métiers spécifiques au secteur au niveau de la production, de l’organisation, de la gestion et de la commercialisation. Evoluant dans un environnement fortement concurrentiel, le secteur de la chaussure en cuir ne pourra par ailleurs renforcer sa situation concurrentielle sur les marchés sans une réelle maîtrise des coûts de production. En amont de la chaîne de production, les produits de la tannerie constituent une composante importante des coûts en intrants. Si l’approvisionnement en matières premières locales ne semble pas poser de difficultés particulières aux opérateurs, la qualité des produits ne permet pas toujours de répondre aux besoins d’une clientèle de plus en plus exigeante. Il s’agit en particulier des peaux livrées à l’industrie dont la qualité au niveau de la finition n’est pas conforme aux exigences du marché. Il en est de même de certains composants et accessoires qui, parfois, sont en décalage par rapport aux tendances telles qu’exprimées par la demande des consommateurs. Au plan de l’organisation de la production et sa gestion, la plupart des entreprises du secteur souffrent d’un manque de structures dédiées aux études et méthodes absolument nécessaires pour le suivi, le contrôle et l’encadrement de la chaine de production. L’évaluation des performances par segment de marché, le calcul des coûts et l’évaluation des risques encourus constituent autant d’éléments nécessaires pour un meilleur pilotage de la production dans un secteur fortement exposé. L’autre dimension importante pour le développement du secteur a trait aux capacités d’innovation et de recherche de nouveaux produits. Sachant qu’une bonne partie de l’industrie de la chaussure au Maroc est à la remorque de donneurs d’ordre européens en se cantonnant dans la sous-‐traitance, les initiatives dans le domaine de la création et la recherche-‐développement dans le secteur demeurent marginales. Pourtant, l’essentiel de la valeur ajoutée dans le secteur se trouve non pas dans le perfectionnement de l’outil de production relégué à la sous-‐traitance, mais bien dans les capacités de création de nouveaux produits, l’innovation et la recherche développement. Le retard pris dans ce domaine explique dans une large mesure le déficit de compétitivité de l’industrie de la chaussure sur les marchés extérieurs et la faible évolution du son chiffre d’affaire à l’export. Le présent rapport se propose d’analyser la situation actuelle du secteur de la chaussure en cuir au Maroc à travers l’examen de la dynamique de production dans le secteur, de la structure de l’offre et des principaux déterminants de la demande tant au plan interne que sur les marchés internationaux. S’agissant d’un secteur fortement orienté à l’export, cette analyse situe les activités du secteur et leur développement dans le contexte plus large de l’industrie de la chaussure en cuir à l’échelon international et les principaux défis qu’elle affronte. Pour répondre à ces attentes, le rapport est structuré de la manière suivante : PARTIE I: LE SECTEUR DE LA CHAUSSURE EN CUIR DANS LE MONDE I-‐ Structure et tendance de l’offre mondiale II-‐ Structure et tendance de la demande mondiale III-‐ Marchés internationaux de la chaussure en cuir PARTIE II : LE SECTEUR DE LA CHAUSSURE EN CUIR AU MAROC I-‐ Structure de production II-‐ Structure et tendance de la demande locale III-‐ Echanges commerciaux du Maroc en produits du secteur IV-‐ Logistique et circuits de distribution PARTIE III : PERSPECTIVES DU SECTEUR I-‐ Le développement du secteur au niveau international II-‐ Stratégie de développement de l’offre du Maroc PARTIE I. LE SECTEUR DE LA CHAUSSURE EN CUIR DANS LE MONDE 1. STRUCTURE ET TENDANCE DE L’OFFRE MONDIALE 1.1. Évolution et tendance de l’offre 1.1.1. La production au niveau mondial La production de chaussures en cuir au niveau mondial a connu une progression continue durant la période 2000-‐2008, passant de 4,4 à 4,7 milliards de paires. Mais cette croissance est interrompue avec la crise de 2009 où la production chute de 4% à cause d’une demande qui s’est contractée face au contexte de récession. i. Évolution de la production mondiale et taux de croissance du marché Production mondiale de chaussures en cuir
(en millions de paires)
4800
5%
2%
1%
4600
1%
0%
0%
1%
2%
0%
0%
TCAM 2000-2010:
-2%
4400
0,1%
-4%
4200
-5%
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010*
Production mondiale de chaussures en cuir
Taux de croissance
Source : FAO ; *chiffre estimé La dynamique du secteur de la chaussure en cuir à l’échelon mondial résulte principalement de la croissance de la production dans les pays en développement (TCAM 2000-‐2010 : 0,31% vs -‐0,73% pour les pays développés). Les pays en développement génèrent près de 80% de la production mondiale sur toute la période 2000-‐2010, suite aux investissements réalisés dans les installations de transformation dans ces pays. Part dans la production mondiale des chaussures en cuir
24%
24%
24%
23%
23%
22%
22%
21%
22%
22%
22%
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010*
Pays en développement
Pays développés
Répartition de la production au niveau mondial
3000
2500
TCAM 2000-2010
2000
Afrique : 1,34%
1500
Proche-Orient: 1,33%
1000
Amérique latine :
500
0,87%
0
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010*
Amérique latine et Caraïbes
Proche-Orient
Amérique du Nord
Ex URSS
Autres pays développés
Afrique
Extrême-Orient
Europe
Océanie
Source : FAO, *chiffre estimé L’expansion de l’industrie de la chaussure en cuir a été la plus marquée en Amérique latine mais surtout en Extrême-‐Orient. A contrario, la production a baissé dans les pays développés où la production de la chaussure en général s’est contractée, notamment à cause de la délocalisation et du recours massif à la sous-‐traitance de la production dans les pays émergents (Asie, Maghreb…). Ainsi, en France par exemple, la production de chaussures en cuir diminue en moyenne de 14,6% par an en nombre de paires depuis l’année 2000 (Source : Insee-‐2008). On relève également que l'Amérique du Nord ne détient plus que 2% de la production mondiale de chaussures en cuir sur toute la période étudiée. 1.1.2. Évolution des prix du marché Les prix appliqués au niveau mondial ont connu une progression soutenue entre 2001 et 2011, avec un taux de croissance annuel moyen à 7,6%. La chaussure en cuir chinoise, la plus importante au niveau mondial au niveau des échanges, a progressé de près de 10% par an, plus rapidement que la moyenne asiatique qui n’a connu une croissance que de 3,6%. L’Europe, second marché du secteur, a appliqué des prix en croissance de 18,4%, mais l’Italie, l’acteur majeur de la région a vu ses prix augmenter de façon plus modérée (4,8% de TCAM entre 2001 et 2011). Enfin, les prix demandés par les fabricants marocains ont connu une forte progression à partir de 2011, se décrochant des niveaux de prix appliqués par ses concurrents d’Europe de l’Est et à plus grande mesure, les marchés asiatiques, pour se rapprocher des niveaux de prix européens. Evolution des prix pratiqués par les principales zones d'exportations
(dollars par paire)
70,0
60,0
50,0
40,0
30,0
20,0
10,0
2001
2002
Monde
Chine
Italie
2003
2004
2005
2006
2007
Maroc
Amérique du Nord
Ex-URSS
2008
2009
2010
2011
Extrême-Orient
Europe
Source : FAO 1.2.
Principaux producteurs mondiaux et structure du marché 1.2.1. Données clé du secteur au niveau mondial Caractéristiques du marché Le marché de la chaussure en cuir est un marché fortement concurrentiel, notamment par l’intensification de la concurrence des pays à bas coûts de production (Chine, Tunisie…). Suite au différentiel de coûts de la main d’œuvre et au renchérissement des coûts d’approvisionnement en matières premières, les délocalisations et sous-‐traitances sont devenues de plus en plus fréquentes dans ce marché. i. Chiffre d’affaires et acteurs du secteur Le chiffre d’affaire mondial de la chaussure en cuir a augmenté de 7,6% en TCAM entre 2001 et 2011 pour atteindre la valeur de 107 milliards de dollars. Cette évolution s’est accompagnée, selon les données internationales, d’une baisse régulière du nombre d’entreprises opérant dans le secteur, ce qui suggère une nette tendance à la concentration de la production dans de grandes unités, permettant par là-‐même des rendements d’échelle importants. Source : FAO; Analyse Nombre d'entreprises* intervenant dans le secteur des chaussures à
dessus cuir au niveau mondial
44 802
41 339
37 480
31 297
2000
2001
2002
2003
27 943
2004
22 542
2005
19 460
18 458
2006
2007
Source : Insee ; *entreprises de 20 salariés ou plus 1.2.2. Jeu des acteurs : concurrence et partenariat La concurrence est intense dans ce secteur. Les produits sont assez similaires, souvent guidés par les tendances internationales de mode, ce qui rend la fidélisation de la clientèle difficile. Cependant, les marques misent de plus en plus sur la différenciation. En France par exemple, les entreprises cherchent, pour se défendre, à se spécialiser sur le moyen et haut de gamme. Elles se positionnent sur des créneaux où l’image du produit est valorisante (produits de luxe, produits griffés, produits qui se réinventent comme la pantoufle). Aussi, les entreprises françaises visent de plus en plus une spécialisation fonctionnelle (la chaussure pour jeune, la chaussure de montagne, de marche), ou une spécialisation technique débouchant sur l’apparition de niches techniques (utilisation de certaines semelles, peaux spécifiques). Par ailleurs, l’enjeu des certifications est de plus en plus populaire chez les entreprises de la chaussure en cuir, gage de qualité du produit. 1.2.3. Zoom sur les leaders du marché mondial : chiffres clé et principales caractéristiques i. Principaux acteurs au Monde Les principales entreprises internationales dans le secteur de la chaussure sont : Bata, Deckers, Brown Shoes, Wolverine, Weyco, ECCO, Kenneth Cole, Nine West, Timberland, Puma, Gucci, Lacrosse, San Paulo & Alpargatas et R.G. Barry. ii. Principales entreprises en Chine Il existe en Chine trois clusters majeurs de l'industrie de la chaussure en cuir : La province du Guangdong donnant la priorité à la production de chaussures en cuir des femmes, • La province du Zhejiang, spécialisée dans la fabrication de chaussures en cuir pour hommes • La province du Fujian orientée majoritairement vers la chaussure de sport Actuellement, la grande majorité des producteurs chinois adoptent une stratégie multimarques par l'acquisition ou la sous-‐traitance pour d'autres marques. Les principaux acteurs sont : •
Belle International Holdings Limited : plus grand fabricant de chaussures en Chine, l’entreprise détient plus de 40 % de parts de marché de la chaussure en cuir pour femmes. Elle possède dix marques exclusives et 15 112 magasins de détail. En 2012, Belle International a engagé des investissements dans l’objectif d’étendre les lignes de produits pour femmes, le renforcement de la ligne hommes et enfants et le développement de la plate-‐forme e-‐ commerce. • Zhejiang Aokang Shoes Co Ltd : plus grand fabricant de chaussures en cuir pour hommes en Chine, sa marque Aokang détenait une part de marché de 6,49 % sur le marché de la chaussure en cuir pour hommes en 2011. Avec cinq marques exclusives, l’entreprise adopte une stratégie de diversification de gammes : ainsi, les marques Aokang, Kanglong, Meirie's et VALLEVERDE sont positionnés en haute et moyenne gamme, tandis que Redess occupe plutôt l’entrée et la moyenne gamme. En Avril 2012, Aokang Shoes a été introduite dans la Bourse de Shanghai, dans le but de développer le réseau de vente avec l’ouverture 2490 nouveaux magasins en 2012-‐2014. D’autres entreprises telles que C.banner International Holdings Limited, Foshan samedi Chaussures Co., Ltd, le Saunda Holdings Limited adoptent une stratégie multimarques, tandis que Fuguiniao, Libellule rouge, Yearcon, etc commercialisent une marque unique. Source : Research In China •
1.3.
Facteurs influant sur l’offre mondiale 1.3.1. Coûts de production i. Évolution des coûts énergétiques L’industrie de la chaussure en cuir est fortement consommatrice d’énergie. Les coûts de productions liés à la consommation énergétique sont inéluctablement impactés par l’évolution des prix énergétiques mondiaux. Les prix de l'énergie – pétrole et gaz – se sont situés en moyenne à des niveaux parmi les plus élevés depuis ces dernières années. ii. Illustrations Evolution des cours de pétrole -‐ Bourse de Rotterdam Evolution des cours du pétrole « low fuel oil » en $/mt
2008-2013
900 800 700 600 500 400 300 200 100 0 7/23/2008 7/23/2009 7/23/2010 7/23/2011 7/23/2012 Source : http://www.bunkerworld.com Tableau: Prix semestriels de l'électricité et du gaz, deuxième semestre, 2009-‐2011 Prix en €/kWh Electricité 2009 2010 Gaz 2011 2009 2010 2011 UE27 0,103 0,105 0,112 0,030 0,034 0,038 Zone euro -‐ ZE 16 0,106 0,109 0,118 0,032 0,036 0,040 Source : Eurostat 1.3.2. Innovation technologique Pour soutenir les entreprises de chaussures en cuir, certaines organismes publics et/ou privés jouent un rôle majeur. Cas du Centre Technique du Cuir (CTC) en France, expert dans la chaussure, la maroquinerie et le cuir reconnu internationalement En concertation avec la filière, le CTC a défini six domaines d'innovations stratégiques (DIS), « axes prioritaires qui permettent de couvrir les enjeux de la filière à court, moyen terme et long terme » : -
-
-
-
Peau brute, cuir et tannerie : valider des procédés innovants, améliorer la qualité des propriétés d’usage du cuir et la réactivité des réseaux de fabrication en Tannerie-‐
Mégisserie1. Industrialisation : identification par le CTC de solutions afin d’augmenter la fiabilité du processus de conception et de production, pour optimiser coûts et délais. Confort : il s’agit d’un élément crucial associé à la qualité perçue du produit. « CTC s'emploie à objectiver les sensations perçues par le consommateur, modéliser le comportement à l'usage des produits et mettre au point de nouveaux concepts ». Développement durable : veille réglementaire et mise à disposition d'outils d’anticipation des nouvelles réglementations ; impulser « une véritable démarche d'éco-‐conception au sein de la filière ». Traçabilité et contrefaçon : Veille et Tests continus de nouvelles technologies de traçage disponibles sur le marché. NTIC, matériaux intelligents et visionique : « Mettre au service de la filière les Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication (NTIC) en développant de nouveaux produits et de nouveaux outils objectivant les contrôles ou la mesure, en intégrant des matériaux intelligents ». Source : CTC 1.4.
Caractérisation des processus de production Certaines activités jouent un rôle crucial dans la filière de la chaussure en cuir, telles que : -‐ L’approvisionnement en cuir et le tannage : le cuir est le premier maillon de la fabrication de la chaussure en cuir. Il s’agit d’une matière qui doit constamment s’adapter à la mode en intégrant les contraintes techniques de fabrication. Ainsi, la qualité des peaux sélectionnées a un impact direct sur la qualité du produit fini, et la connaissance de la matière première est fondamentale pour le fabricant, ce dernier adapte les processus et les méthodes selon l’animal d’origine. En effet, tanneurs et mégissiers se doivent de maîtriser les différentes propriétés du cuir afin d’en faire ressortir la meilleure qualité. -‐ La création du modèle de la chaussure en cuir : cette étape est cruciale dans la fabrication de la chaussure en cuir. Elle exige savoir-‐faire et sensibilité aux tendances de la mode. Dans un marché fortement concurrentiel, les marques doivent savoir se distinguer en proposant des gammes innovantes, aussi bien au niveau esthétique qu’au niveau technique. Il est donc essentiel d’encourager le développement des maillons stratégiques que constituent la création et la conception, tout en renforçant la culture de la créativité et du design. C’est l’objectif par exemple de la « Bourse des jeunes créateurs », financée par le Centre Technique du Cuir, qui est destinée à « motiver les créatifs français à s’orienter vers le secteur du cuir, et non pas seulement vers le prêt-‐à-‐porter ». Source : lemondeducuir.org 2.
STRUCTURE ET TENDANCE DE LA DEMANDE MONDIALE 2.1.
Demande des produits finis 2.1.1. Analyse des tendances au niveau mondial i. Suivi de la demande au niveau mondial Depuis le début des années 2000, la demande en chaussures en cuir a connu croissance modérée, enregistrant un TCAM de 0,7% sur une période de 10 ans. La demande mondiale en chaussures en cuir a ainsi été évaluée à plus de 4 milliards de paires de chaussures sur cette même période. Toutefois, il est important de relever la chute de la demande qui a marqué le secteur en 2009 et qui s’explique par un contexte de crise économique mondiale responsable de la baisse du budget des consommateurs pour la chaussure en cuir. La demande reprend une croissance positive dès 2010, réalisant un TCAM de 4% entre 2009 et 2010. Demande mondiale de chaussures en cuir
4 800
4%
4 600
2%
0%
4 400
-2%
4 200
-4%
4 000
-6%
Demande mondiale
TCAM 2000-2010 :
0,7%
Taux de croissance
Source : FAO ; *chiffre estimé, NB : la demande correspond à l’ « Apparent Availability » dans la terminologie FAO La croissance de la demande mondiale en chaussures en cuir sur la période 2000-‐2010 est portée par les pays occidentaux, avec en tête de liste l’Amérique du Nord. L’Ex-‐URSS (TCAM de 6,90%), les pays développés hormis Europe, Océanie et Amérique du Nord (TCAM de 3,34%) et l’Amérique latine (TCAM de 3,11%) témoignent des croissances les plus fortes. La vigueur de la croissance en Amérique latine et la reprise de la consommation russe à partir du début du XXIème siècle expliquent en partie cette tendance. A noter la stagnation de la demande dans les autres zones géographiques notamment l’Afrique et le Proche-‐Orient : les acteurs du marché devront très certainement cibler ces zones comme des relais futurs de croissance. Répartition de la demande au niveau mondial
3 000
TCAM 2000-2010
2 500
Amérique latine et
2 000
Caraïbes : 3,11%
1 500
Ex URSS : 6,90%
1 000
Autres pays
500
développés : 3,34%
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010*
Amérique latine et Caraïbes
Proche-Orient
Amérique du Nord
Ex URSS
Autres pays développés
Afrique
Extrême-Orient
Europe
Océanie
Source : FAO ; *chiffre estimé 2.1.2. Chiffre d’affaires du secteur Le secteur de la chaussure en cuir a généré un chiffre d’affaires mondial d’environ 1072 Mds $ en 2011. Les dix dernières années ont été marquée par un pic de croissance entre 2007 et 2008 durant laquelle le CA du secteur est passé de 69 Mds $ à 90 Mds $ (soit une croissance annuel de 30%). Toutefois, suite à la crise économique mondiale, l’année 2009 a été marquée par un recul du CA (-‐4%) avant de reprendre une croissance positive, fin 2010. Sur l’ensemble de la période, le CA a enregistré un TCAM de 6,45%. Evolution du CA du secteur de la chaussure en cuir
en Mds de $
120 000 100 000 80 000 60 000 40 000 20 000 -‐ 20% 40% 8% -‐2% -‐2% 0% 5% 9% 4% 5% 2
3% 30% 20% -‐4% 10% 0% -‐10% CA en Mds de $ 30% croissance Ce CA est une estimation réalisée à partir de la part des exportations mondiales dans la production
mondiale : (Exports en volume/production en volume) * exports en valeur
2.2.
Demande des produits de substitution 2.2.1. Existence de produits de substitution i. Identification des produits de substitution Les produits de substitution de la chaussure en cuir sont principalement la chaussure en textile, la chaussure en caoutchouc et la chaussure en matières synthétiques. Pour plus de détails sur ces produits, voir annexe I-‐ Spécifications du secteur ii. Suivi de la demande de produits de substitution L’évolution de la demande des produits de substitution peut être appréciée à travers l’évolution des exportations relatives à chacune des catégories de produits cités dans le paragraphe précédent. En dépit de certains communs quant à leur implantation dans les marchés, l’évolution des exportations de ces 3 catégories de chaussures sur la période 2003-‐2012 révèle d’importantes divergences sur le long terme. En effet, les exportations relatives aux chaussures en plastiques&caoutchouc, en textile ou encore chaussures étanches, ont fortement reculé durant l’année 2009. Une reprise des exportations a marqué les 2010 et 2011 avec un taux de croissance dépassant les 20% avant de rebasculer vers une croissance modérée voire négative ( Cf graphe chaussures étanches) fin 2011. Parmi les trois produits de substitution étudiés, les chaussures en textiles sont ceux qui ont enregistré le TCAM le plus élevé de leurs exportations sur la période 2003-‐2012. Cela s’explique à la fois par les prix de vente relativement intéressants de cette catégorie de chaussures ainsi que les tendantces de mode, innovant de plus en plus dans la chaussure synthétique . Les graphiques suivants illustrent ces tendances pour les trois catégories de produits de substitution. iii. Evolution des exportations de chaussures en caoutchouc & plastique 35000 Evolution des exportations de chaussures en caoutchouc
29 089 29726 & plastique
30000 24 075 en Mds $
25000 17 395 19 649 19 076 20000 15 080 15000 10 337 11 599 13 005 30% 25% 20% TCAM
15% 2003-
10% 2012
10000 5% 12,45%
5000 0% 0 -‐5% 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Exportawons en valeur Croissance Source : Trade Map iv. Evolution des exportations des chaussures en textile Evolution des exportations des chaussures en textile
en Mds $
16546 18511 20000 18000 30% 16000 12000 10000 6000 25% 13075 14000 8000 35% 5353 6485 7373 8143 9062 10354 10333 20% TCAM 2003-
15% 2012
10% 14,78%
5% 4000 0% 2000 0 -‐5% 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Exportawons en valeur Croissance Source : Trade Map v. Evolution des exportations des chaussures étanches Evolution des exportations des chaussures étanches
en Mds $
2000 60% 1314 1579 1500 1306 1000 561 656 756 777 887 987 953 500 40% 20% TCAM 2003-
0% 2012
9,83%
-‐20% 0 -‐40% 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Exportawons en valeur Croissance Source : Trade Map vi. Analyse comparative de la demande en produits finis et en produits de substitution L’analyse des exportations mondiales des chaussures en cuir sur la période 2003-‐2012 révèle une tendance de la demande similaire à celle des exportations des produits de substitution : un net recul de la demande avec une croissance négative des exportations de l’ordre de -‐
15% est constaté pendant l’année 2009, suivi d’une reprise notable jusqu’en 2011 (taux de croissance entre 12% et 15%), avant de stagner fin 2011 à cause de la crise économique ayant marqué cette période. Néanmoins, sur l’ensemble de la période 2003-‐2012, le TCAM relatif aux exportations de chaussures en cuir reste inférieur à celui des autres catégories de chaussures, ce qui s’explique principalement par le coût unitaire relativement élevé de la chaussure en cuir. vii. Evolution des exportations mondiales des chaussures en cuir Evolution des exportations mondiales des chaussures en
cuir
en Mds $
60000 44885 48157 50000 40000 30000 39875 36169 32432 29723 45791 52442 52195 40851 20% 15% 10% 5% TCAM 2003-
0% 2012
-‐5% 20000 6,46%
-‐10% 10000 -‐15% 0 -‐20% 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Exportawons en Mds $ Croissance Source : Trade Map 2.3.
Analyse des facteurs explicatifs de l'évolution de la demande mondiale 2.3.1. Tendances du niveau des prix Durant la période 1999-‐2011, le prix3 de la paire de chaussure en cuir a cru de manière modérée, réalisant un TCAM de 5,59%. Il a atteint le prix le plus élevé de la période en 2011 soit 24$ la paire. Cela s’explique par le renchérissement des matières premières sur les dernières années. 3
Le prix de la paire de chaussure en cuir a été estimé via la part du CA globale dans la production
totale en volume
(CA total / production en volume)
Evolution du prix de la paire de chaussure en cuir
en $
25 19 20 15 24 35% 19 13 12 11 11 12 14 13 13 20 15 30% 25% 20% 15% TCAM
10% 10 1999-2011
5% 0% 5 5,59%
-‐5% -‐10% -‐ -‐15% 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Prix unitaire en $ Croissance Source : Trade Map 2.3.2. Effets des autres déterminants de la demande La demande en chaussures en cuir est dominée par la mode mais aussi par le souci de qualité, notamment dans les économies les plus développées, comme en Amérique du Nord et en Europe Occidentale où réside encore la tradition des tanneries et des industries de cuir anciennes. Par ailleurs, la conjoncture a un certain impact sur la demande ; dans un contexte socio-‐
économique morose, les ménages ont tendance à réaliser des arbitrages budgétaires au détriment des postes de dépenses secondaires, dont les dépenses d’habillement. Par conséquent, le consommateur recherche aujourd’hui des chaussures en cuir « mode » offrant un bon rapport qualité-‐prix. En outre, d’autres caractéristiques socio-‐économiques jouent un rôle essentiel dans l’évolution de la demande des ménages en chaussures en cuir: - L’effet du niveau de revenu : globalement, les tranches de revenus élevés dépensent en moyenne plus pour une chaussure en cuir que les tranches de revenus moins élevés. - Les femmes : sur-‐consommatrices de chaussures, elles sont sensibles de plus en plus à la mode et jouent un rôle déterminant dans la réussite ou l’échec d’une collection et à un niveau plus macro-‐économique, dans l’augmentation de la demande Source : CTC 3. LES MARCHES INTERNATIONAUX DE LA CHAUSSURE EN CUIR 3.1.
Flux commerciaux 3.1.1. Cartographie des flux mondiaux du secteur A l’instar de la production, l’origine des exportations de chaussures en cuir est fortement concentrée en Asie, qui exporte plus de 60% du volume échangé mondialement. L’Europe suit le pas en réalisant près de 30% des ventes mondiales, principalement grâce à l’industrie italienne, leader de la région et second exportateur mondial en valeur. D’autre part, les importations sont, naturellement, proportionnelles au niveau de développement de chaque région et de la population et donc, captées en grande partie par les pays développés d’Europe de l’Ouest et des Etats-‐Unis. i. Principaux importateurs de chaussures en cuir Source : TradeMap ii. Principaux exportateurs de chaussures en cuir Source : TradeMap 3.1.2. Facteurs explicatifs des flux L’équilibre relatif entre les parts de marché en valeur des continents européen et asiatique, malgré un écart important en termes de volume révèle une grande différence entre les positionnements des deux offres. En effet, le marché asiatique, qui exporte plus de 60% du volume mondial, est leader sur la gamme à plus faible prix (une moyenne à la paire à 13,7$ la paire chinoise), tandis que les exportations européennes adoptent une stratégie marketing visant les gammes supérieures (paires italiennes à 61$ en moyenne en 2011). Les parts des autres continents restent faibles ; seules 4,3% des paires de chaussures exportées proviennent d’Afrique, d’Amérique et d’Océanie dont 0,3% venant du Maroc. De plus, ces volumes sont en déclin ; les exportations sud-‐américaines en particulier ont reculé de près de 12% en moyenne par an entre 2001 et 2011, et ceci est principalement dû à la forte progression asiatique. En ce qui concerne les importations, l’Europe est le leader incontestable avec plus de 42% du volume mondial absorbé par ce marché, suivie par l’Amérique du Nord qui capte 28% du volume exporté au Monde. Il est à préciser que les parts présentées sont celles des sommes des exportations et importations de chacun des pays de ces continents. Toutefois, sur le plan des échanges intercontinentaux, l’Asie oriente uniquement 14% de ses exportations en valeur vers les marchés du même continent, tandis que les marchés européen et américain ont capté en 2012 respectivement 26 et 36% des exportations asiatiques en chaussures en cuir. Source : FAO ; TradeMap Comparaison du poids relatif des importations/exportations et de la production dans la disponibilité totale des produits au sein des marchés Poids des échanges et de la production nationale des principaux produits du secteur 2008 2009 2010 2011 Production mondiale -‐ en millions de paires 4 671,8 4 506,8 4 423,3 4 504,8 Importations -‐ en millions de paires 2 512,7 2 131,4 2 391,8 2 347,8 Exportations -‐ en millions de paires 2 453,8 2 089,8 2 211,3 2 114,4 Disponibilité apparente -‐ en millions de paires 4 730,8 4 548,5 4 603,8 4 738,2 Source : FAO 3.1.3. Principaux pôles d’échange par type de produit Les tableaux suivants donnent les volumes des échanges par type de produits et selon les principaux pays contributeurs à ces échanges. La première catégorie des produits dans ces échanges est constituée des chaussures en cuir ne couvrant pas la cheville avec des transactions globales totalisant en 2012 plus de 56 Milliards de $ US. La deuxième catégorie de produits correspond aux chaussures couvrant la cheville à semelles toute matière pour un volume global de 23 Milliards de $ US au cours de la même année. Le reste des produits qui regroupent 5 catégories distinctes cumulent un volume de transactions de près de 24 Milliards de $ US. Autres chaussures en cuir ne couvrant pas la cheville Echanges entre les principaux pôles mondiaux du secteur par produit Importations -‐ en M USD Etats-‐Unis d'Amérique Hong Kong (Chine) Allemagne Exportations -‐ en M USD Chine Viet Nam Hong Kong (Chine) 2003 21 201 7 387 2 537 1 962 16 019 3 201 109 2 994 2008 31 135 7 610 2 569 2 583 26 461 6 724 837 3 234 2012 28 804 6 607 2 327 2 254 28 022 7 565 3 155 2 678 Source : TradeMap Autres chaussures en cuir couvrant la cheville, à semelles toute matière Echanges entre les principaux pôles mondiaux du secteur par produit Importations -‐ en M USD Etats-‐Unis d'Amérique Allemagne France Exportations -‐ en M USD Chine Italie Viet Nam 2003 5 638 2 139 534 328 3 852 443 762 22 2008 9 207 2 473 844 526 6 288 781 1 152 54 2012 13 389 3 639 1 269 858 10 388 1 698 1 297 1 151 Source : TradeMap Autres chaussures en cuir ne couvrant pas cheville a semelles en cuir Echanges entre les principaux pôles mondiaux du secteur par produit Importations -‐ en M USD 2003 2008 2012 3 141 4 946 4 952 Etats-‐Unis d'Amérique 848 1 032 971 France 386 620 629 Hong Kong (Chine) 126 325 447 3 867 5 169 5 401 Italie 2 202 2 844 2 879 France 121 242 415 Portugal 349 328 319 Exportations -‐ en M USD Source : TradeMap Autres chaussures en cuir, a coquille de protection avant en metal Echanges entre les principaux pôles mondiaux du secteur par produit Importations -‐ en M USD 2003 2008 2012 1 058 2 100 2 276 Etats-‐Unis d'Amérique 238 341 422 Italie 117 228 240 Allemagne 122 206 183 742 1 759 2 171 Chine 111 562 785 Italie 229 335 349 Tunisie 0 5 137 Exportations -‐ en M USD Source : TradeMap Autres chaussures de sport en cuir a semelles exter. en toute matière Echanges entre les principaux pôles mondiaux du secteur par produit Importations -‐ en M USD 2003 2008 2012 1 683 2 246 1 676 Royaume-‐Uni 154 194 161 Etats-‐Unis d'Amérique 167 178 139 Italie 119 115 127 3 781 5 640 3 384 Indonésie 621 889 1 334 Chine 1 445 1 569 647 Italie 288 327 302 Exportations -‐ en M USD Source : TradeMap Chaussures en cuir couvrant la cheville a semelles en cuir naturel Echanges entre les principaux pôles mondiaux du secteur par produit Importations -‐ en M USD 2003 2008 2012 810 1 413 1 564 Etats-‐Unis d'Amérique 158 264 438 France 76 151 162 Royaume-‐Uni 85 117 118 1 129 2 038 2 311 Italie 409 703 692 Inde 214 514 598 Mexique 56 101 226 Exportations -‐ en M USD Source : TradeMap Sandales à lanières enserrant le cou-‐de-‐pied et gros orteil, en cuir Echanges entre les principaux pôles mondiaux du secteur par produit Importations -‐ en M USD Afghanistan 2003 97 ND 2008 2012 239 182 8,0 19,7 Chine 0,2 6,1 13,9 Royaume-‐Uni 30,8 40,4 13,2 196 391 420 Cambodge 29,2 73,3 166,4 Inde 75,5 142,6 102,8 Italie 18,7 35,3 32,0 Exportations -‐ en M USD Source : TradeMap Chaussures à semelles extérieures en caout., plastie., cuir, etc. Echanges entre les principaux pôles mondiaux du secteur par produit Importations -‐ en M USD 2003 2008 2012 41,0 86,9 80,0 Hong Kong (Chine) 13,9 50,8 43,0 Lettonie 0,1 0,0 12,0 France 1,2 0,7 3,3 Exportations -‐ en M USD 62,4 116,2 98,0 Hong Kong (Chine) 15,8 53,2 49,4 Italie 3,4 5,5 11,7 Lettonie -‐ -‐ 11,7 Source : TradeMap 3.2.
Structure des exportations et principaux pays d’export de produits finis 3.2.1. Détail des exportations mondiales Suite à l'analyse des données quantitatives, la domination de l'Asie dans le commerce mondial de chaussures en cuir est évidente. Même si la Chine est le plus grand exportateur du secteur, avec une marge considérable, 10 des 15 premiers exportateurs sont des pays européens alors que seulement 5 sont asiatiques. La part de la Chine est beaucoup plus faible en valeur qu’en volume (29% contre 50% en volume) en raison de la faiblesse du prix moyen (13,7 $) facturé par ce pays. En conséquence, l'Italie, avec un prix moyen de 61 USD, atteint une part de 16,8%, en termes de valeur, même si elle ne représente que 6,5% du volume exporté. La différence observée au niveau de la moyenne de prix appliquée par l’industrie européenne et l’industrie asiatique (respectivement de 41 $ et 16 $ la paire en 2011) atteste d’un positionnement très distinct entre les offres des deux régions. Evolution des exportations mondiales en volume (en milliards de
paires)
TCAM 2001-2011
0.2
0.2
0.2
0.2
0.2
0.2
0.3
0.3
0.3
0.2
-0,3%
0.2
0.2
0.2
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
4000
Evolution des exportations en volume, top 5 régions exportatrices
2000
0
2001
2002 2003 2004
Amérique du Sud
2005
2006 2007
Afrique
2008 2009 2010
Extrême-Orient
2011
Source : FAO
Evolution des exportations mondiales en valeur (en milliards USD)
TCAM 2003-2012
3.0
3.2
2003
2004
3.6
2005
4.0
2006
4.5
2007
4.8
4.1
2008
2009
4.6
2010
6,5%
5.2
5.2
2011
2012
Evolution des exportations en valeur, top 5 des pays exportateurs
(en milliards USD)
12,0
10,0
8,0
6,0
4,0
2,0
2003
2004
2005
Chine
2006
2007
Italie
2008
Viet Nam
2009
2010
Hong Kong
2011
Allemagne
2012
Source : TradeMap Détail des exportations totales par produits exportés Evolution des exportations mondiales d'autres
chaussures en cuir ne couvrant pas la cheville (en
milliards USD)
30
20
10
0
2003
Chine
15
2004
2005
Viet Nam
2006
2007
2008
Hong Kong (Chine)
2009
Italie
2010
2011
Belgique
2012
Autres
TCAM Monde 03 -12 :
6,41%
Valeur en 2012 :
28 Mrds $
TCAM Chine :
10,03%
TCAM Viet Nam :
45,29%
TCAM Hong Kong :
-1,23%
TCAM Monde 03 -12 :
11,65%
Valeur en 2012 :
10,3 Mrds $
TCAM Chine :
16,09%
TCAM Italie :
6,09%
TCAM Viet Nam :
54,86%
Evolution des exportations mondiales d'autres
chaussur.en cuir couvrant la cheville, a semelles
toute matiere (en milliards USD)
10
5
0
2003
Chine
2004
Italie
2005
2006
Viet Nam
2007
2008
2009
Allemagne
2010
Pays-Bas
2011
2012
Autres
chaussures en cuir ne couvrant pas cheville a
semelles en cuir (en milliards USD)
6
4
2
-
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Italie
France
Portugal
Espagne
2011
Hong Kong (Chine)
2012
Autres
TCAM Monde 03 -12 :
3,78%
Valeur en 2012 :
5,4 Mrds $
TCAM Italie :
3,02%
TCAM France :
14,67%
TCAM Portugal :
-0,99%
TCAM Monde 03 -12 :
-1,22%
Valeur en 2012 :
3,3 Mrds $
TCAM Indonésie :
8,86%
TCAM Chine :
-8,55%
TCAM Italie :
0,52%
TCAM Monde 03 -12 :
8,28%
Valeur en 2012 :
2,3 Mrds $
TCAM Italie :
6,02%
TCAM Inde :
12,11%
TCAM Mexique :
16,64%
TCAM Monde 03 -12 :
12,66%
Valeur en 2012 :
2,1 Mrds $
TCAM Chine :
24,25%
TCAM Italie :
4,80%
TCAM Tunisie :
112,45%
chaussures de sport en cuir a semelles exter. en
6
4
2
0
2003
2004
Indonésie
2005
Chine
2006
2007
Italie
2008
Viet Nam
2009
2010
Inde
2011
2012
Autres
Evolution des exportations mondiales de
chaussures en cuir couvrant la cheville a semelles
en cuir naturel (en miliards USD)
3
2
1
0
2003
Italie
2004
Inde
2005
2006
Mexique
2007
2008
Portugal
2009
2010
France
2011
2012
Autres
chaussures en cuir, a coquille de protection avant
en metal (en milliards USD)
3
2
1
0
2003
Chine
2004
Italie
2005
2006
Tunisie
2007
2008
Allemagne
2009
2010
Indonésie
2011
2012
Autres
Evolution des exportations mondiales de sandales a
lanieres enserrant le cou-de-pied et gros orteil, en
cuir (en millions USD)
600
400
200
0
2003
Cambodge
2004
Inde
2005
Italie
2006
2007
2008
2009
Etats-Unis d'Amérique
2010
Pakistan
2011
2012
TCAM Monde 03 -12 :
8,83%
Valeur en 2012 :
419 MM $
TCAM Cambodge :
21,34%
TCAM Inde :
3,50%
TCAM Italie :
6,15%
Autres
Evolution des exportations mondiales de
chaussures a semelles exterieures en caout.,
plastie., cuir, etc. (en millions USD)
200
0
2003
2004
2005
Hong Kong (Chine)
Chine
2006
2007
2008
2009
Italie
2010
2011
2012
Lettonie
Autres
TCAM Monde 03 -12 :
5,16%
Valeur en 2012 :
98 MM $
TCAM Hong Kong :
13,49%
TCAM Italie :
14,69%
TCAM Lettonie :
ND
Source : TradeMap 3.2.2. Zoom sur les principaux pays d’export i. Zoom sur les 5 premiers pays exportateurs Destination des exportations chinoises Principales destinations des exportations (en millions USD) 2003 2008 2012 Part en 2012 Etats-‐Unis d'Amérique 3 227 4 976 5 272 48,7% Fédération de Russie 344 826 800 7,4% Hong Kong (Chine) 265 521 774 7,1% Royaume-‐Uni 112 264 363 3,3% Canada 105 278 287 2,7% Autres 1 228 2 866 3 328 30,7% Destination des exportations italiennes Principales destinations des exportations (en millions USD) 2003 2008 2012 Part en 2012 France 784 1 148 1 232 15,2% Allemagne 956 1 049 896 11,0% Etats-‐Unis d'Amérique 984 844 827 10,2% Fédération de Russie 273 811 725 8,9% Suisse 307 558 722 8,9% Autres 2 695 4 146 3 732 45,9% Destination des exportations des vietnamiennes Principales destinations des exportations (en millions USD) 2003 2008 2012 Part en 2012 Etats-‐Unis d'Amérique 17 366 814 27,9% Royaume-‐Uni 99 322 315 10,8% Pays-‐Bas 64 163 194 6,6% Allemagne 80 168 186 6,4% Belgique 26 137 180 6,2% Autres 187 796 1 229 42,1% Destination des exportations hongkongaises Principales destinations des exportations (en millions USD) 2003 2008 2012 Part en 2012 Etats-‐Unis d'Amérique 2 022 1 789 1 305 37,9% Chine 41 185 296 8,6% Japon 266 227 181 5,3% Allemagne 76 231 171 5,0% Italie 53 165 154 4,5% Autres 992 1 315 1 337 38,8% Destination des exportations allemandes Principales destinations des exportations (en millions USD) 2003 2008 2012 Part des exportations Pays-‐Bas 190 267 240 10,2% France 105 176 227 9,7% Autriche 161 258 209 8,9% Suisse 97 151 186 8,0% Fédération de Russie 62 244 170 7,3% Autres 666 1 345 1 308 55,9% Source : TradeMap ii. Zoom sur les 5 premiers pays dont on observe une accélération nette des exportations Plus fortes augmentations d’exportations (millions USD) 2003 2012 Augmentation nette TCAM 2003-‐2012 Chine 5 279 10 823 5 544 8,3% Viet Nam 663 4 574 3 911 23,9% Italie 5 999 8 133 2 134 3,4% Indonésie 722 2 196 1 474 13,2% Belgique 713 2 133 1 420 13,0% Source : TradeMap 4. STRUCTURE DES IMPORTATIONS ET PRINCIPAUX PAYS D’IMPORT DE PRODUITS FINIS 4.1. Détail des importations mondiales Le palmarès des principaux importateurs en valeur diffère peu de celui des importations en volume ; Les États-‐Unis dominent le marché mondial à l’import, suivis par des pays européens ainsi que Hong Kong et le Japon (l'Allemagne vient en premier, suivie de la France, Hong Kong, l'Italie et le Royaume-‐Uni qui dépassent les 30% des importations mondiales). Les pays européens paient généralement des prix moyens plus élevés que les pays d'autres régions du monde. La Belgique demeure toutefois une exception avec un prix moyen à l'importation de 20 $ par paire, le prix le plus bas enregistré par les 15 principaux importateurs en valeur. 4.1.1. Détail des importations totales par pays d’import Evolution des importations mondiales en volume (en milliards de paires)
TCAM 2001-2011
0.2
1999
0.2
0.2
0.2
2000
2001
2002
0.2
0.3
2003
2004
0.3
0.3
0.3
1,1 %
0.3
0.2
0.2
2010
2011
0.2
2005
2006
2007
2008
2009
Evolution des importations en valeur par région d'importation
1200
1000
800
600
400
200
0
1999
2000
2001
2002
2003 2004
Amérique du Sud
Extrême-Orient
Oceanie
2005
2006
2007
Afrique
Amérique du Nord
2008
2009
2010
2011
Proche-Orient
Europe
Source : FAO Evolution des importations mondiales en valeur (en milliards USD)
TCAM 2003-2012
3.4
2003
3.7
2004
4.1
2005
4.5
2006
4.8
2007
5.1
4.3
2008
2009
4.9
2010
5.4
5,1 %
2011
5.3
2012
Evolution des importations en valeur, top 5 des pays importateurs
(en milliards USD)
15
10
5
2003
2004
2005
2006
2007
2008
France
2009
2010
Allemagne
2011
Mexique
2012
Pays-Bas Source : TradeMap 4.1.2. Détail des importations totales par produits importés 50
Evolution des importations mondiales d'autres
milliards USD)
0
2003
2004
2005
France
20
2006
2007
2008
Hong Kong (Chine)
Italie
2009
2010
2011
2012
Allemagne
Autres
TCAM Monde 03 -12 :
3,46%
Valeur en 2012 :
28,8 Mrds $
TCAM Etats-Unis :
-1,23%
TCAM Hong Kong :
-0,95%
TCAM Allemagne :
1,55%
TCAM Monde 03 -12 :
10,09%
Valeur en 2012 :
13,3 Mrds $
TCAM Etats-Unis :
6,08%
TCAM Allemagne :
10,09%
TCAM France :
11,26%
0
2003
2004
2005
Fédération de Russie
2006
2007
Allemagne
Pays-Bas
2008
2009
2010
France
Autres
2011
2012
semelles en cuir (en milliards USD)
10
0
2003
2004
2005
Royaume-Uni
2006
2007
2008
France
Allemagne
2009
2010
2011
2012
Hong Kong (Chine)
Autres
TCAM Monde 03 -12 :
5,19%
Valeur en 2012 :
4,9 Mrds $
TCAM Etats-Unis :
1,52%
TCAM France :
5,58%
TCAM Hong Kong :
15,12%
TCAM Monde 03 -12 :
8,88%
Valeur en 2012 :
2,2 Mrds $
TCAM Etats-Unis :
6,55%
TCAM Italie :
8,32%
TCAM Allemagne :
4,57%
TCAM Monde 03 -12 :
-0,05%
Valeur en 2012 :
1,67 Mrds $
TCAM Royaume-Uni :
0,50%
TCAM Etats-Unis :
-2,01%
TCAM Italie :
0,78%
en metal (en milliards USD)
5
0
2003
2005
2006
2007
Italie
Allemagne
5,0
2004
2008
2009
2010
Royaume-Uni
2011
France
2012
Autres
0,0
2003
2004
Royaume-Uni
2005
2006
2007
2008
2009
2010
Italie
Allemagne
2011
France
2012
Autres
Evolution des importations mondiales de
en cuir naturel (en milliards USD)
2
1,5
1
0,5
0
2003
2004
2005
2006
2007
Royaume-Uni
300
2008
2009
2010
2011
2012
France
Allemagne
TCAM Monde 03 -12 :
7,59%
Valeur en 2012 :
1,56 Mrds $
TCAM Etats-Unis :
11,99%
TCAM France :
8,74%
TCAM Royaume-Uni :
3,71%
TCAM Monde 03 -12 :
7,22%
Valeur en 2012 :
182 MM $
TCAM Afghanistan :
ND
TCAM Chine :
63,23%
TCAM Royaume-Uni :
-9,03%
TCAM Monde 03 -12 :
7,73%
Valeur en 2012 :
80 MM $
TCAM Hong Kong :
13,41%
TCAM Lettonie :
76,21%
TCAM France :
12,09%
Evolution des importations mondiales de sandales a
lanieres enserrant le cou-de-pied et gros orteil, en
cuir (en millions USD)
200
100
0
2003
2004
Afghanistan
150
2005
Chine
2006
2007
Royaume-Uni
2008
Inde
2009
2010
2011
Emirats arabes unis
2012
Autres
Evolution des importations mondiales de
chaussures a semelles exterieures en caout.,
plastie., cuir, etc. (en millions USD)
100
50
0
2003
2004
2005
Hong Kong (Chine)
2006
Lettonie
2007
2008
France
2009
Canada
2010
2011
Norvège
2012
Autres
4.1.3. Zoom sur les principaux pays importateurs Source : TradeMap i. Zoom sur les 5 premiers pays importateurs Provenance des importations des Etats-‐Unis Principales provenances des importations (en millions USD) 2003 2008 2012 Part en 2012 Chine 6 846 7 977 7 731 63,3% Viet Nam 237 764 1 180 9,7% Italie 1 091 960 1 030 8,4% Indonésie 450 350 588 4,8% Mexique 158 191 366 3,0% Autres 2 190 1 662 1 324 10,8% Provenance des importations allemandes Principales provenances des importations (en millions USD) 2003 2008 2012 Part en 2012 Italie 666 712 596 14,3% Chine 168 549 544 13,0% Viet Nam 294 515 501 12,0% Portugal 287 333 342 8,2% Indonésie 79 183 280 6,7% Autres 1 484 1 885 1 922 45,9% Provenance des importations françaises Principales provenances des importations (en millions USD) 2003 2008 2012 Part en 2012 Italie 675 1 064 1 069 30,1% Portugal 291 462 465 13,1% Chine 174 364 403 11,4% Viet Nam 205 264 287 8,1% Espagne 296 255 202 5,7% Autres 675 1 122 1 123 31,6% Provenance des importations hongkongaises Principales provenances des importations (en millions USD) 2003 2008 2012 Part en 2012 Chine 2 763 2 903 2 425 74,9% Italie 73 186 305 9,4% France 19 85 192 5,9% Principales provenances des importations (en millions USD) 2003 2008 2012 Part en 2012 Viet Nam 18 47 70 2,2% Suisse 18 54 65 2,0% Autres 81 138 182 5,6% Provenance des importations italiennes Principales provenances des importations (en millions USD) 2003 2008 2012 Part en 2012 Roumanie 596 509 438 14,1% Chine 70 341 401 12,9% Belgique 51 239 277 8,9% Pays-‐Bas 52 175 274 8,8% Tunisie 118 216 178 5,7% Autres 868 1 715 1 537 49,5% Source : TradeMap ii. Zoom sur les 5 premiers pays dont on observe une accélération nette des importations Plus fortes augmentations d’importations (millions USD) 2003 2012 Augmentation nette TCAM 2003-‐2012 Fédération de Russie 117 2 082 1 965 37,7% Italie 1 755 3 105 1 350 6,5% Etats-‐Unis d'Amérique 10 973 12 220 1 248 1,2% France 2 315 3 550 1 235 4,9% Pays-‐Bas 833 2 056 1 223 10,6% Source : TradeMap 5. ELEMENTS DE POLITIQUE ECONOMIQUE IMPACTANT LE COMMERCE 5.1.
Réglementation internationale sur les échanges commerciaux 5.1.1. Lutte contre la contrefaçon et la piraterie Des mesures juridiques, politiques ainsi que des campagnes de sensibilisation ont été mises en place afin de lutter contre la contrefaçon de produits de consommation, et en particulier, la chaussure. Ces mesures ont été accompagnées du plan d'action des douanes de la Commission Européenne, de programmes d'action bilatéraux et du dialogue avec les pays non-‐UE. Source : Commission Européenne 5.1.2. Lutte contre la fraude L’Office européen de lutte antifraude a pour objectif de lutter contre les différentes activités frauduleuses visant à contourner les mesures de politique commerciale (telles que les mesures antidumping), de profiter illégalement d'un traitement tarifaire préférentiel ou d’induire en erreur les consommateurs (en fraudant par exemple au sujet de l’origine d’un produit). De plus, les services de la direction générale de la fiscalité et de l'union douanière européenne ont pris diverses mesures afin d’éviter que les instruments de politique commerciale ne soient détournés de leur objectif, par exemple en fraudant sur la typologie du produit pour profiter de mesures commerciales avantageuses. Source : Commission Européenne 5.1.3. Autres éléments de politique internationale au niveau technologique et de normalisation, etc. i. L’étiquetage réglementaire des chaussures commercialisées en Europe Selon la Directive européenne 94/11/CE du 23 mars 1994, toutes les chaussures et tous les articles chaussants qui sont vendus dans les pays de l'UE doivent comporter une étiquette standardisée décrivant la composition de chaque partie de l'article. Le fabricant ou le responsable de la première mise sur le marché a le choix entre deux systèmes : un système de pictogrammes ou des indications écrites. Toutefois, ce dernier est plus entravant car les états européens peuvent refuser des indications écrites dans une autre langue que la leur. Les indications doivent figurer sur au moins une chaussure de chaque paire, généralement la droite. L’étiquette peut être attachée par n'importe quel moyen qui assure qu’elle soit lisible, visible, et accessible. Les étiquettes doivent comporter des informations pour les matériaux couvrant au moins 80 % de la surface de la chaussure ou 80 % du volume de la semelle extérieure. Cependant, si aucun matériau n'est majoritaire à au moins 80 %, le producteur est tenu de donner les informations relatives aux deux principaux matériaux entrant dans la composition de la chaussure. Pour le cas particulier des doublures chaudes, la composition doit alors être rajoutée à côté du pictogramme désignant l’intérieur de la chaussure. De plus, la Directive européenne exige d’autres informations pour des fins de contrôle et d'identification : le nom, la dénomination sociale ou la marque du fabricant ou alors le nom ou la dénomination sociale du vendeur, suivi d'une indication conventionnelle destinée à identifier le fabricant ou importateur. Source : Commission Européenne ii. Règlementation des autorités fédérales des Etats-‐Unis Le Consumer Product Safety Act, entré en vigueur le 27 Octobre 1972 et amendé en 2008, a été adopté dans le but de protéger le public contre les risques déraisonnables de blessures liés aux produits de consommation ; aider les consommateurs à évaluer la sécurité des produits de consommation, mettre en place de normes de sécurité pour les produits de consommation et rechercher et enquêter sur les causes de décès, les maladies et les blessures liées à ces produits. La loi 112–28 du 14 août 2011 renforce l’autorité de la Consumer Product Safety Commission dans l’application des lois de protection des consommateurs. L’amendement du Consumer Product Safety Act en 2008 réglemente les substances utilisées dans les chaussures pour enfants. La loi limite la teneur en plomb et en phtalates dans les produits pour enfants âgés de 12 ans ou moins. L'article 102 de la loi CPSA exige que chaque fabricant ou importateur de produits de consommation soit soumis à des normes de sécurité et présenter un certificat attestant que le produit est conforme aux normes et lois en vigueur. Enfin, le Federal Hazardous Substances Act (FHSA) impose aux produits de grande consommation comportant de substances dangereuses de porter un étiquetage de mise en garde pour avertir le consommateur du risque(s) lié à l'utilisation du produit, des instructions de premiers soins le cas échéant ainsi que la mention « garder hors de la portée des enfants ». A cela s’ajoute un étiquetage comportant une information sur le degré inflammabilité du produit. Source : National Institute of Standards and Technology (NIST) PARTIE II LE SECTEUR DE LA CHAUSSURE EN CUIR AU MAROC 1.
STRUCTURE DE PRODUCTION 1.1. Evolution et tendance de l'offre 1.1.1. Tendances de l'offre au niveau national Avec une production nationale annuelle de 2580 millions DH (donnée de 2011), le secteur de la chaussure en cuir réalise à lui seul plus de 70% de la production totale de la filière du cuir au Maroc. La branche chaussure constitue ainsi la principale activité de la filière et se caractérise par la diversité des articles fabriqués. Le secteur de la chaussure en cuir a enregistré une croissance annuelle moyenne de près de 7 % entre 2006 et 2011, soit une augmentation totale de 40 % sur l’ensemble de la période. En termes de valeur ajoutée, la chaussure en cuir se taille une part se situant autour de 80% de la valeur ajoutée totale du secteur du cuir marocain, soit 923 millions de dirhams en 2011. Production annuelle du secteur de la chaussure
en cuir (en M dollars)
300
250
200
257
195
222
235
263
270
150
TCAM 2005-2010
100
4,9%
50
0
2005
2006
2007
2008
2009
2010
Production annuelle du secteur de la chaussure en cuir (en M dollars)
Valeur ajoutée nationale du secteur de la
chaussure en cuir (en M USD)
150
100
78
90
100
116
90
97
TCAM 2005-2010
50
6,5%
0
2005
2006
2007
2008
2009
2010
Valeur ajoutée nationale du secteur de la chaussure en cuir (en M
USD)
Source : MICNT 1.1.2. Facteurs d'explication de l'évolution de la production marocaine L’industrie de la chaussure en cuir est une composante importante du secteur des biens de consommation au Maroc et a connu un développement important depuis le début des années 1980. De plus, ce secteur représente un des secteurs à fort potentiel à l’export pour l’industrie marocaine. Cette croissance s’explique essentiellement par la sous-‐traitance de grandes marques étrangères au Maroc, notamment Kickers-‐BSA, JB Martin, Camper, Labelle, Puma, Adidas, Rieker, Gep France, Ferragamo, Effegi, Camper, etc. Cette évolution positive du marché de la sous-‐traitance s’est faite grâce à la bonne réputation dont jouit la production marocaine, aussi bien en termes de coût que de qualité. Cependant, l’avènement de la Chine dans le secteur de la chaussure en cuir, a contribué au ralentissement de la croissance du secteur au Maroc. Positionné dans le bas et l’entrée de gamme, le coût de revient d’une chaussure chinoise à titre d’exemple ne dépasse pas au plus 20 DH contre 120 à 140 DH pour la chaussure marocaine. 1.1.3. Structure des coûts de production Les produits de la tannerie constituent l’essentiel des matières premières dans la fabrication des chaussures en cuir et représentent pratiquement la moitié du prix de revient du produit fini. L’autre moitié correspond aux composants de la chaussure (semelles, talons), aux salaires et charges (main d’œuvre directe et indirecte), aux investissements ainsi qu’aux autres charges d’exploitation. i. Évolution des prix sur le marché national Evolution des prix unitaires à l'export (USD/tonne)
35000
30000
25000
20000
15000
10000
5000
0
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
Source : Trademap Sur le marché local, la chaussure marocaine souffre d’une concurrence accrue. On estime à 45 millions le nombre d’articles chaussants qui entrent annuellement au Maroc. Source : MICNT 1.2. Principaux producteurs et structure du marché 1.2.1. Intervention dans le processus de production (insertion dans la chaîne de production mondiale) i. Positionnement dans la chaîne de production Le Maroc intervient à tous les niveaux de la chaîne de production : de l’élevage animal, en amont, pour la production des peaux, au travail du cuir et jusqu’à la fabrication des chaussures. 1.2.2. Données clés du secteur au niveau national Le secteur de la chaussure en cuir au Maroc compte actuellement quelque 230 entreprises dont près de la moitié sont classées comme entreprises à caractère artisanal ou de petites unités de production. Les effectifs employés dans ce secteur s’élèvent à 14500 personnes, représentant 3,2 % de l’emploi total dans les industries de transformation. On soulignera que durant les dix dernières années (2000-‐2010), les emplois créés dans les activités de la chaussure en cuir ont progressé au rythme moyen de 4,7 % par an contre à peine 1,5 % pour l’ensemble du secteur industriel. Cette évolution fait apparaître un dynamisme accru en matière d’emploi des activités de production de la chaussure en cuir comparativement aux autres activités industrielles. Elle s’explique par l’accroissement soutenu de la production du secteur dont la valeur globale s’est élevée de 876 Millions de DH en 2000 à près de 2,3 Milliards en 2010, enregistrant ainsi un taux de croissance de 10 % en moyenne par an au cours de la dernière décennie. Evolution du nombre d'entreprises opérant dans le secteur au niveau
national
231
250
200
150
138
145
152
150
147
1996
1997
1998
1999
2000
100
50
0
2010
Effectif des entreprises opérant dans le secteur au niveau national
16000
14000
14 552 12000
10000
8000
6000
8 287 8 875 1996
1997
9 235 10 010 9 219 4000
2000
0
1998
1999
2000
2010
Production des entreprises
(en MDH)
2 292
2500
2000
1500
1 220
1 020
1 178
1 111
876
1000
500
0
1996
1997
1998
1999
2000
2010
Source : MICNT, * : Taux de conversion indisponible en dollars Les principales grandeurs économiques du secteur font par ailleurs apparaître une hausse appréciable des exportations durant les cinq dernières années. Le chiffre d’affaire réalisé sur le marché international a en effet augmenté de 37 % entre 2006 et 2011, soit un TCAM de 6,5%. Ce rythme d’évolution légèrement en retrait par rapport à celui de la production implique que la demande intérieure sur les produits du secteur a augmenté plus rapidement que les exportations. En ce qui concerne la valeur ajoutée générée par le secteur, celle-‐ci a enregistré une hausse de 20% entre 2006 et 2011, soit un TCAM de 3,9 %. S’agissant enfin des investissements, le secteur semble ces dernières années présenter plus d’attractivité pour les flux d’investissement malgré la variabilité des volumes d’une année sur l’autre. Le cumul des flux d’investissements dans le secteur sur les années 2006 à 2011 s’est en effet élevé à plus de 95 Millions de Dollars US, soit une moyenne annuelle de 16 Millions par an sur cette période. ii. Grandeurs économiques de la branche Activité du secteur 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Production nationale – en M USD 218 263 250 270 283 301 Chiffre d’affaire réalisé sur le marché international – en M USD 152 194 209 216 210 209 Valeur ajoutée du secteur – en M USD 89 101 93 98 122 108 Poids de la valeur ajoutée sur le PIB national – (en %) 0,14% 0,13% 0,11% 0,11% 0,13% 0,11% Poids de la valeur ajoutée sur le PIB industriel – (en %) 0,51% 0,5% 0,35% 0,37% 0,45% 0,36% Source : MICNT, Trademap Source : MICNT Investissements 2006 2007 2008 Total des investissements dans le secteur Années 9 765 – en M USD 17 1996 913 Part des IDE sur le total des Nombre d’emplois (effectifs) investissements en % ND 8 287 ND 2009 2010 2011 10 814 2000 22 925 2010 16 454 17 509 ND ND 14 558 ND 9 ND 219 Source : MICNT a. Forces en présence Le secteur de la chaussure en cuir au Maroc compte près de 230 entreprises. Les principaux acteurs intervenant au niveau national sont les suivants : • Groupe Au Derby • SONIC (Société Nouvelle de l'Industrie de Chaussure) • Select Diffusion • Benson Shoes • Tanger Shoes • Taine Shoes Plus de la moitié des unités de la branche chaussures en cuir sont de petites dimensions ou des unités à caractère artisanal (-‐50 salariés). Le reste des unités se subdivise de façon quasi équilibrée entre celles de taille moyenne (entre 51 et 100 salariés) et celles à caractère industriel (plus de 100 salariés). La branche est principalement composée d'unités de fabrication de chaussures, tandis que les unités de fabrication de parties de chaussures sont moins représentées. En effet, la plupart des chausseurs importent ces parties ou les reçoivent des donneurs d'ordre en admission temporaire. La branche chaussures en cuir est, par ailleurs, une activité très concentrée. Les 17 premières entreprises (7,5 % des 226 entreprises de la branche) réalisent 50 % de l’activité totale et 63 % des exportations. Et seules cinq ont un chiffre d’affaires supérieur à 50 millions de dirhams. Certaines grandes marques étrangères ont choisi le Maroc pour fabriquer leurs produits, notamment Kickers-‐BSA, JB Martin, Camper, Labelle, Puma, Adidas, Rieker, Gep France, Ferragamo, Effegi, Camper… etc. 1.3. Indicateurs de transformation structurelle 1.3.1. Indicateurs de diversification sectorielle (HS2) i. Nombre de produits du secteur : Le secteur de la chaussure en cuir se décompose en deux niveaux HS : le niveau HS6 lui-‐
même composé de 9 sous-‐catégories et le niveau HS10 composé de 51 sous-‐catégories ii. Principaux produits du secteur : Part dans les exportations du secteur Libellé produit HS10 Catégorie produit HS6 Autres chaussures pour femmes semelle interne>ou=24cm Autres chaussures en cuir ne couvrant pas la cheville 26% Autres chaussures pour hommes semelle interne>ou=24cm Autres chaussures en cuir ne couvrant pas la cheville 15% Autres sandales pour femmes semelle interne>ou=24cm Autres chaussures en cuir ne couvrant pas la cheville 13% Autres chaussures à dessus en pelleteries naturelles Autres chaussures en cuir ne couvrant pas la cheville 10% Autre chaussure pour femmes couvrant cheville semelle>ou=24cm Autres chaussures en cuir couvrant la cheville, à semelles toute matière 8% Autres chaussures couvanrt chev.long.semel inter.<24cm Autres chaussures en cuir couvrant la cheville, à semelles toute matière 7% Chaussures a dessus en cuir naturel,semelle interne<24cm Autres chaussures en cuir ne couvrant pas la cheville 5% Chaussures pr homme en cuir naturel interne>ou=24cm Autres chaussures en cuir ne couvrant pas cheville à semelles en cuir 5% Chaussures pr femme en cuir nat.long semel int.>ou=24cm Autres chaussures en cuir ne couvrant pas cheville à semelles en cuir 5% Autre chaussure pr hommes couvrt la chev.sem >0=24cm Autres chaussures en cuir couvrant la cheville, a semelles toute matière 3% Source : Trademap 1.3.2. Indicateurs de sophistication sectorielle (HS2) Classification des unités Effectif A caractère artisanal < 10 Activité Chaussures modernes en cuir 48 Parties de chaussures en cuir 1 Sous total Petites unités 10 à 50 51 à 100 35 Parties de chaussures en cuir 6 Unités industrielles 101 et plus 34% 41 Chaussures modernes en cuir 24 Parties de chaussures en cuir 2 Sous total Poids 49 Chaussures modernes en cuir Sous total Unités moyennes Nombre d'unités 29% 26 Chaussures modernes en cuir 25 Parties de chaussures en cuir 2 18% Sous total 27 19% Total global 143 100% Source : www.mcinet.gov.ma ; rubrique : "qui produit quoi ?" -‐ Statistiques relatives à l'année 1999 34% des entreprises de la branche de la chaussure en cuir au Maroc ont une vocation artisanale, supposant la faible sophistication du secteur. 1.4. Dynamique territoriale du secteur 1.4.1. Agrégats sectoriels régionaux Bien que présentes sur l’ensemble du territoire marocain, 52% des entreprises du secteur du cuir sont concentrées dans les régions du grand Casa et 34% Fès-‐Boulemane. Ces entreprises réalisent à elles seules plus de 73% des exportations du secteur et près de 74 % de sa production. Il est à noter que le principal produit de la filière cuir est la chaussure, qui représente 76% de la production de la filière. i. Principales régions productrices Principales régions productrices % Production % Export Nombre d’unités % Effectif Grand Casablanca 67% 71% 52 62% Tanger – Tétouan 15% 22% 4 23 Fès 8% 1% 34 8% Marrakech 6% 3% 4 2,5% Autres 4% 3% 6 5% Source : MICNT ii. Principales régions exportatrices Principales régions exportatrices % Export Grand Casablanca 71% Tanger – Tétouan 22% Fès 1% Marrakech 3% Autres 3% Source : MICNT 1.4.2. Indicateurs régionaux de compétitivité Le Maroc bénéficie de nombreux avantages comparatifs lui permettant de se positionner comme un producteur de chaussures en cuir reconnu. Ainsi, le pays est idéalement localisé par rapport à son principal débouché, à savoir l’Europe. Il se trouve également idéalement placé au niveau de l’Afrique qui représente un bassin de matière première brute non négligeable. Par ailleurs, le secteur de la chaussure en cuir marocaine est parvenu à se forger une réputation de sérieux dans le cadre de la sous-‐traitance d’entreprises internationales. Enfin, la disponibilité d’une main d’œuvre qualifiée à un coût faible ainsi que le savoir-‐faire des artisans marocains, confèrent au Maroc une place de choix en ce qui concerne la fabrication de chaussures en cuir. i. Indicateurs du coût du travail En 2003, le coût de la main d’œuvre dans l’industrie du cuir s’élevait en moyenne à 41 KDH par an ii. Indicateurs d'accès aux ressources productives régionales La filière chaussure en cuir est une industrie de main d’œuvre. Sa compétitivité est directement conditionnée par le niveau de ses investissements et par celui de ses coûts de production dont l’essentiel est composé de salaires et de charges. Le Maroc dispose d’une main d’œuvre abondante d’un coût relativement bon marché. Celle-‐
ci se caractérise également par une polyvalence et une bonne qualification 1.4.3. Indicateurs régionaux d'attractivité i. Dispositifs d’appui Présence de zones franches d'exportations A l’instar de la zone franche Tanger Med, le Maroc multiplie les actions en faveur de l’investissement industriel. L’objectif de Tanger Med est d’offrir à l’investisseur une opportunité unique d’investissement dans un environnement protégé et de libre-‐échange, proposant un régime douanier spécial ainsi qu’un régime fiscal attrayant (exonération des droits d´importation, exonération des taxes sur la consommation, la production et/ou l´exportation des marchandises, exonération de la TVA sur les marchandises …) En 2007, 22% des sociétés implantées à la zone franche de Tanger évoluaient dans le secteur du textile et cuir. Source : OCDE Par ailleurs, hors zone franche, les droits d’importation des chaussures s’élèvent à 25% au Maroc. Source : Administration des Douanes et impôts directs ii. Présence de dispositifs régionaux d'incitations et de promotions Créée en 1991, la FEDIC (Fédération Marocaine des Industries du Cuir) compte 160 sociétés adhérentes et regroupent toutes les branches de l’industrie du cuir incluant la chaussure, la maroquinerie, la tannerie, la mégisserie, la sellerie et les industries connexes au secteur cuir tel que les fournisseurs de colle, de machines et accessoires pour l’industrie. La volonté des membres de la FEDIC est d’accélérer le développement du secteur en réalisant les différents plans d’actions liés à la stratégie adoptée. En outre, la FEDIC contribue également à la promotion du secteur via l’organisation annuelle d’un salon international du cuir (MaroCuir). Les objectifs du salon sont de : •
•
Consolider le titre d’un événement fédérateur de la profession autour d’un projet commun Donner une nouvelle impulsion et redynamiser les actions de communication et de promotion au niveau du marché local et à l’international •
Accompagner les entreprises du secteur dans leur évolution vers une offre de co-‐
traitance et de produit fini, qui constitue aujourd’hui l’axe majeur des politiques d’approvisionnements des clients et donneurs d’ordre Répartition des entreprises opérant au Maroc par
région
Grand Casablanca
Tanger – Tétouan
Fès
Marrakech
Autres
Source : MICNT 1.5.
Part de l'informel 1.5.1. Évaluation de la part de l'informel sur le marché national A l’instar de la majorité des secteurs de l’économie marocaine, l’industrie de la chaussure en cuir au Maroc souffre d’une pénétration de l’informel relativement élevé. Selon l’ « Enquête nationale sur le secteur informel » au Maroc réalisée en 2007, 8,2% des emplois informels exercent une activité dans l’industrie de textile, d’habillement, de cuir et de la chaussure. Ainsi, 2,7% du chiffre d’affaire du secteur informel est issu de cette industrie. Il est à noter que le secteur industriel dans sa globalité concentre 21,5% des emplois et 11,5% du chiffre d’affaire du secteur informel. 1.6. Facteurs d'influence sur l'offre locale 1.6.1. Mesures d'incitations visant l'investissement i. Incitations et mesures publiques pour le développement du secteur Les incitations visant le développement du secteur de la chaussure en cuir sont de diverses natures. Elles sont d’abord fiscales, elles consistent en une exonération totale de l’impôt sur le revenu et l’impôt sur les sociétés pour les 5 premières années d’activité (cf charte de l’investissement), un abattement de 50% sur le chiffre d’affaires pour les 5 années suivantes, une éxonération de la TVA et de la patente pour les 5 premières années d’activité, et l’exonération de la taxe professionnelle pendant 5 ans, etc. Ensuite, le Maroc prévoit un régime conventionnel pour les des investisseurs nationaux et étrangers qui vise à encourager les investissements et soutenir certains secteurs porteurs de l’économie nationale grâce à une série de mesures incitatives. Ce régime, qui cible les investissements supérieurs à 200 MDH octroie 3 types d’avantages : des aides directes aux investisseurs débloquées par le Fonds de Promotion des Investissements, l’appui financier du Fonds Hassan II pour le développement et enfin l’exonération de la TVA pour les entreprises qui réalisent plus de 200 MDH d’investissements. Par ailleurs, des zones franches ont été installées par le Royaume pour encourager le développement de régions en retard. Le principe est clair : les entreprises qui s’installent dans ces zones franches bénéficient de conditions fiscales avantageuses rejoignant les mesures fiscales énoncées plus haut. Enfin, les entreprises réalisant une part de leur chiffre d’affaire à l’export bénéficient d’une exonération totale pendant les 5 premières années suivant leur création avant de subir une imposition à un taux réduit de 17,5% au titre de l’IS ou 20% au titre de l’IR. 1.6.2. Evolution des coûts de production i. Impact de l'évolution des coûts de production sur l'offre locale L’industrie de la chaussure en cuir est considérée comme une industrie de main d’œuvre, qui représente ainsi un coût significatif dans le prix de revient final. Par ailleurs, environ 50% du coût de revient des chaussures en cuir est issu de la tannerie du cuir, qui lui-‐même, est à dominante main d’œuvre. En outre, l’industrie de la chaussure nécessite un environnement de matières premières plus ou moins stable. Or, le cuir, matière première essentielle, est objet de spéculation, entrainant ainsi une hausse des prix. A cela s’ajoute le besoin de qualification du personnel, nécessitant ainsi un effort d’investissement supplémentaire. Source : CGEM 2. STRUCTURE ET TENDANCE DE LA DEMANDE LOCALE 1.1. Analyse des tendances du marché au niveau national 1.1.1. Tendances du marché au niveau national Le secteur de la chaussure en cuir bénéficie de la hausse des niveaux de revenus des populations, permettant aux consommateurs de différentes catégories socioprofessionnelles de dépenser davantage dans l’habillement. Le renforcement des réseaux de distribution des chaussures a également contribué à la tendance haussière de la demande. Cet accroissement de la concurrence a ainsi permis une baisse des prix et un recours plus significatif des moyens de promotion. 1.1.2. Suivi de la demande nationale La demande nationale en chaussures en cuir a suivi une évolution positive sur les 10 dernières années, enregistrant un TCAM de 3,9% entre 1999-‐2010. Cette évolution s’explique principalement par l’augmentation de la demande marocaine pour la production locale, qui a connu un bond de 50% durant la même période, passant de 15,9 millions de paires à 23,9 millions de paires. Quant à l’évolution de la demande marocaine pour la production internationale, après avoir connu une très forte hausse entre 1999 et 2005, passant de 0,2 million de paires à 1,7 millions de paires, celle-‐ci a enregistré une baisse nette entre 2005 et 2010, chutant de près de 65%. Evolution de la demande marocaine pour la production
locale
30
25
20
16 16 17 16 16 17 16 19 24 22 16 16 15
50%
40%
30%
TCAM 1999-
20%
2010
10%
10
3,9%
0%
5
-10%
0
-20%
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Source : FAO Evolution de la demande marocaine pour la production
internationale
2
1,7 1,5
1,1 0,8 1
0,5
1,6 0,2 0,1 0,2 1,5 1,3 0,6 0,3 0,3 0
300%
250%
200%
150%
100%
50%
0%
-50%
-100%
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
TCAM 19992010
10,5%
Source : FAO 1.2. Facteurs influençant la demande marocaine 1.2.1. Le niveau des prix et sa variation En l’absence de données précises sur les prix intérieurs des chaussures en cuir et leur évolution, la seule indication disponible à ce sujet ressort de l’indice des prix à la consommation. Selon cet indice, les prix de la chaussure ont faiblement progressé durant la dernière décennie. On estime la hausse des prix à 12 % sur les dix dernières années, soit un taux moyen 1,1 % par an. Pour les chaussures importées, la hausse des prix est très différenciée selon les catégories de produits. Les données internationales font état d’une hausse assez importante depuis 2005 des prix des chaussures en cuir ne ouvrant pas cheville à semelles en cuir. La hausse des autres catégories de produits apparaît nettement plus modérée, plus particulièrement pour les chaussures en cuir, à coquille de protection avant métal. Milliers
Evolution du prix des chaussures importées
(USD/tonnes)
120
100
80
60
40
20
0
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
Chaussures en cuir ne couvrant pas la cheville
Chaussures en cuir ne couvrant pas cheville à semelles en cuir
Chaussures en cuir, à coquille de protection avant en métal
Chaussures de sport en cuir à semelles exterieures en toute matiere
Chaussures en cuir couvrant la cheville, à semelles toute matiere
Source : Trade Map Principaux produits du secteur Chaussures en cuir ne couvrant pas la cheville Chaussures en cuir ne couvrant pas cheville à semelles en cuir Chaussures en cuir, à coquille de protection avant en métal Chaussures de sport en cuir à semelles extérieures en toute matière Chaussures en cuir couvrant la cheville, à semelles toute matière Prix en 2003 USD/tonne Prix en 2007 USD/tonne Prix en 2012 USD/tonne 12925 15540 28772 32320 41526 95359 9351 10246 12107 15565 21722 40383 9318 18815 44774 1.2.2. Effets des autres déterminants de la demande nationale i. La diversité de la production marocaine La branche « chaussure en cuir » est la principale activité de la filière cuir marocaine. Les unités de chaussures produisent près de 2292 Millions de dhs. Cela répond bien à la demande marocaine croissante en chaussure en cuir. En effet, l’industrie marocaine de chaussures en cuir se caractérise par la diversité des chaussures fabriquées. Source : www.marocuir.ma ii. L’implantation des marques étrangères Certaines grandes marques étrangères ont choisi le Maroc pour fabriquer leurs chaussures en cuir et s’y implanter à travers des franchises ou succursales. La vente de chaussures à travers les franchises de marques étrangères a été favorisée par le récent développement des centres commerciaux au Maroc durant les dernières années, contribuant ainsi à la stimulation de la demande nationale. Source : www.marocuir.ma iii. Les investissements réalisés dans la branche « chaussure en cuir » Les investissements réalisés dans le secteur du cuir en 2010 ont atteint 147 millions de dirhams, ce qui correspond à une augmentation de 30% par rapport à 2009. 85% de ces investissements sont réalisés dans la branche chaussure. Investissements réalisés dans la filière cuir
en millions de dhs
210
179
160
145
136
100
85
80
123
106
68
15
24
12
2005
125
2006
Total des investissements
2007
32
19
2008
Filière"chaussure en cuir"
2009
22
2010
Autres branches de la filière cuir
3. ECHANGES COMMERCIAUX DU MAROC EN PRODUITS DU SECTEUR 3.1.
Eléments de politique commerciale du Maroc 3.1.1. Contexte d’accès au marché Disposant d’un pouvoir d’achat relativement faible, le citoyen marocain moyen a tendance à orienter ses choix de consommation en matière de chaussures en cuir vers l’offre la plus économique. De fait, le secteur reste dominé par une production issue de l’informel proposant des produits à bas prix. Toutefois, des volumes importants de chaussures entrant dans le marché marocain, principalement en provenance de la Chine, représentent une menace majeure pour ces petits producteurs. Sans autre réelle barrière que les droits à l’import pour protéger l’industrie locale, la Fédération des industries du cuir a rencontré les services de la Douane au courant de l’année 2013 afin de proposer une révision du prix plancher pour les importations de la chaussure. En effet, les producteurs locaux ne peuvent faire face à la concurrence asiatique dans le secteur de la chaussure ; le prix de revient d’une chaussure chinoise varie de 8 à 10 DH contre 120 à 140 DH pour la chaussure marocaine. D’autre part, certains fabricants structurés travaillant pour les donneurs d'ordres étrangers consacrent une partie de leur production au marché domestique via leurs propres enseignes. Leur pénétration du marché reste limitée, leur offre s'adresse aux classes aisées et subit une forte concurrence des produits étrangers issus de rebuts et de fins de série de fabricants européens. i. Différents accords de libre-‐échange signés par le Maroc Accord d'Association Maroc-‐Union européenne ; Maroc-‐AELE Entré en vigueur le 1er mars 2000, cet accord d’association entre le Maroc et l'Union européenne prévoit un démantèlement progressif sur 12 ans pour les produits industriels originaires de l'UE dans le cadre de 3 listes contre un accès libre pour les produits industriels marocains. Accord de libre-‐échange avec les Etats-‐Unis Il s'agit d'un accord global instauré le 1er juillet 2005 à vocation exclusivement économique et commerciale, dans l’objectif d'organiser le développement des échanges de biens et services entre les deux pays. Accord de libre-‐échange Maroc-‐Turquie Le Maroc et la Turquie ont signé un ALE le 7 avril 2004 prévoyant l'instauration progressive d'une zone de libre-‐échange industrielle sur une période de 10 ans à compter de la date d'entrée en vigueur avec un traitement asymétrique en faveur du Maroc. Ainsi, les produits industriels d'origine marocaine bénéficieront de l'exonération totale et ce, dès l'entrée en vigueur de l'accord. Zone de libre-‐échange arabe Entré en vigueur le 1er janvier 1998, le programme d'application de la convention de facilitation et de développement des échanges commerciaux interarabes vise la mise en place progressive d'une zone de libre-‐échange entre les pays membres de la Ligue arabe (sauf l'Algérie, Djibouti, les Comores et la Mauritanie). Ce Programme prévoyait un démantèlement progressif, pour arriver à l'exonération totale le 1er janvier 2005 mais n’est toutefois toujours pas totalement effectif. Accord avec les pays arabes méditerranéens Le Maroc a signé un ALE avec l'Egypte, la Tunisie et la Jordanie en application de la déclaration d'Agadir du 8 mai 2001. Cet accord prévoit une exonération totale des droits de douanes dès la date le 1er janvier 2005 pour tous les produits industriels et agricoles à l'exception de certains produits exclus pour des raisons de sécurité, santé et d'environnement. Source : Invest In Morocco 3.1.2. Réglementation commerciale nationale des échanges commerciaux du secteur Mis à part les droits d’importations, le secteur de la chaussure en cuir n’est pas soumis à des normes ou réglementations particulières. Les droits appliqués sont les suivants : Codification 6403.12 6403.19 6403.20 6403.30 6403.40 Désignation des Produits Chaussures de sport Chaussures de ski et chaussures pour le surf des neiges Autres Chaussures à semelles extérieures en cuir naturel et dessus constitués par des lanières en cuir naturel passant sur le cou-‐de-‐pied et entourant le gros orteil Chaussures à semelles principales en bois dépourvues de semelles intérieures et d’une coquille de protection de métal à l’avant Autres chaussures, comportant, à l’avant, une coquille de protection en métal Autres chaussures à semelles extérieures en cuir naturel 6403.51 6403.59 Couvrant la cheville Autres Codification Désignation des Produits 6403.91 6403.99 Droit d’Importat
ion Autres chaussures Couvrant la cheville Autres 2,5% 2,5% 25% 25% 25% 25% 25% Droit d’Importat
ion 25% 25% Source : Douanes 3.2.
Evolution de la balance commerciale sectorielle du Maroc Contrairement à la tendance mondiale, les exportations marocaines en chaussures de cuir ont reculé en volume (nombre de paires de chaussures, source FAO) à hauteur de 4,3% en moyenne par an tandis que les importations ont progressé d’un TCAM de 11,6% entre 2001 et 2011. Ses exportations sont principalement destinées à des marchés européens comme l'Espagne, la France et l'Allemagne tandis que ses importations proviennent en premier lieu de Chine puis d’Italie. Toutefois, malgré la baisse des exportations, le Maroc garde une balance commerciale nettement positive. 3.2.1. Cartographie des flux d’échange du Maroc i.
Principaux flux d’importation du secteur au Maroc Source : TradeMap ii.
Principaux flux d’exportation du secteur au Maroc Source : TradeMap 3.2.2. Balance commerciale du secteur Solde commercial (en millions USD)
127
126
2003
2004
179
150
143
2005
2006
188
193
187
179
124
2007
2008
2009
2010
2011
2012
Source : TradeMap 3.2.3. Facteurs explicatifs des flux Grâce à sa proximité géographique avec le principal centre d’importations de chaussures en cuir à savoir l’Europe, le Maroc est avec la Tunisie une destination naturelle pour la sous-‐
traitance de production. En effet, le Maroc accueille certaines marques internationales. D’autre part, du fait des habitudes de consommation ainsi que des ressources relativement d’une grande partie de sa population, le Maroc s’approvisionne principalement auprès des producteurs chinois, suivis par les producteurs italiens qui viseront une frange de la population appréciant des produits de gamme supérieure. 3.3.
Structure des exportations marocaines et principaux pays d’export 3.3.1. Exportations marocaines du secteur Grâce à sa proximité géographique et l’attractivité économique de ces marchés (démographie et pouvoir d’achat importants), le Maroc oriente près de 95% de ses exportations vers l’Allemagne, l’Espagne, la France, l’Italie et plus récemment le Royaume-‐
Uni. Ces ventes sont réalisées en grande partie à travers la sous-‐traitance pour des marques internationales auxquelles s’ajoutent depuis quelques années certaines marques marocaines démarrant leur développement sur le marché européen. i. Détail des exportations marocaines par pays d'export Evolution des exportations marocaines en volume (en millions de paires)
TCAM 2001-2011
0.9
2001
2002
1.1
1.0
1.0
0.9
1.2
0.9
2003
2004
2005
-4,3%
1.3
0.7
2006
2007
2008
2009
0.6
0.6
2010
2011
Source : FAO Evolution des exportations marocaines en volume (en milliers de tonnes)
TCAM 2003-2012
0.8
0.7
2003
0.9
0.8
2004
2005
0.8
2006
0.8
2007
2008
0.8
0.7
2009
-1,9%
0.8
0.6
2010
2011
2012
Repartition des exportations marocaines en volume par pays
100%
80%
60%
40%
20%
0%
2003
2004
Allemagne
2005
2006
Espagne
2007
France
2008
Italie
2009
2010
Royaume-Uni
2011
Autres
2012
Evolution des exportations marocaines en volume, top 5 des pays
importateurs
(en milliers de tonnes)
4
3
2
1
0
2003
2004
2005
Allemagne
2006
2007
2008
Espagne
2009
France
2010
Italie
2011
2012
Royaume-Uni
Evolution des exportations marocaines en valeur (en millions USD)
13.0
13.3
2003
2004
15.7
15.3
2005
2006
21.6
20.9
19.4
21.0
20.9
16.2
2007
2008
2009
2010
2011
2012
Repartition des exportations marocaines en valeur par pays
100%
TCAM 2003-2012
80%
2,5%
60%
40%
20%
0%
2003
France
2004
2005
Espagne
2006
Allemagne
2007
Italie
2008
2009
2010
2011
Autres
2012
Evolution des exportations marocaines en valeur, top 5 des pays
importateurs
(en millions USD)
100
80
60
40
20
0
2003
2004
2005
France
2006
Espagne
2007
2008
Allemagne
2009
2010
Italie
2011
2012
Source : TradeMap ii. Détail des exportations totales par produits exportés Evolution des exportations marocaines d'autres
millions USD)
200
150
TCAM Exports 03 -12 :
1,59%
100
Valeur en 2012 :
112 MM $
50
TCAM Espagne :
0,42%
TCAM France :
-0,45%
TCAM Allemagne :
6,36%
10,93%
Valeur en 2012 :
30,4 MM $
TCAM France :
15,74%
TCAM Allemagne :
19,11%
TCAM Espagne :
-2,39%
0
2003
Espagne
60
2004
2005
France
2006
2007
Allemagne
2008
Italie
2009
2010
2011
Hong Kong (Chine)
2012
Autres
Evolution des exportations marocaines d'autres
toute matiere (en millions USD)
40
20
0
2003
France
2004
2005
Allemagne
2006
2007
Espagne
2008
Italie
2009
2010
2011
Royaume-Uni
2012
Autres
semelles en cuir (en millions USD)
20
15
0,71%
10
Valeur en 2012 :
17,5 MM $
5
TCAM France :
0,43%
TCAM Espagne :
6,29%
TCAM Japon :
60,53%
-5,74%
Valeur en 2012 :
913 K $
TCAM Italie :
ND
TCAM France :
0,54%
TCAM Espagne :
10,47%
-5,80%
Valeur en 2012 :
590 K $
TCAM France :
-16,99%
TCAM Côte d'Ivoire :
ND
TCAM EAU :
ND
-2,88%
Valeur en 2012 :
505 K $
TCAM Espagne :
6,50%
TCAM Cameroun :
ND
TCAM Allemagne :
12,37%
0
2003
2004
France
2005
2006
Espagne
2007
Japon
2008
Italie
2009
2010
Allemagne
2011
2012
Autres
Evolution des exportations marocaines de
en cuir naturel (en milliers USD)
2000
1500
1000
500
0
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Italie
2000
France
Espagne
République tchèque
2011
Allemagne
2012
Autres
en metal (en milliers USD)
1000
0
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
France
800
600
Côte d'Ivoire
2011
2012
Emirats arabes unis
Evolution des exportations marocaines de sandales
a lanieres enserrant le cou-de-pied et gros orteil, en
cuir (en miliers USD)
400
200
0
2003
Espagne
2004
2005
Cameroun
2006
2007
Allemagne
2008
2009
France
2010
Bénin
2011
2012
Autres
toute matiere (en milliers USD)
4000
3000
-15,56%
2000
Valeur en 2012 :
239 K $
1000
TCAM Allemagne :
ND
TCAM France :
-27,45%
TCAM Gabon :
-100,00%
0
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Allemagne
France
Gabon
Liban
Libye
2011
2012
Autres
Source : TradeMap 3.3.2. Positionnement du Maroc dans les principaux marchés d’exportation i. Zoom sur les 5 premiers marchés d’exportation Le Maroc se positionne comme sixième fournisseur du marché français en produits de l’industrie de la chaussure en cuir avec une part des importations de ce marché de 1,7 %. Sur le marché espagnol, cette part est de 4,1 % alors qu’elle se situe à 2,4 % sur le marché allemand. Provenance des importations françaises Principales provenances des importations (en milliers USD) 2003 2008 2012 Part des importations Italie 675 1 064 1 069 30,1% Portugal 291 462 465 13,1% Chine 174 364 403 11,4% Viet Nam 205 264 287 8,1% Espagne 296 255 202 5,7% Maroc 56 74 61 1,7% Autres 619 1 048 1 062 29,9% Provenance des importations espagnoles Principales provenances des importations (en milliers USD) 2003 2008 2012 Part des importations Chine 78 351 237 21,1% Italie 84 225 158 14,1% Portugal 53 126 132 11,7% Viet Nam 100 213 124 11,0% Inde 13 84 108 9,6% Maroc 18 53 46 4,1% Autres 295 542 321 28,5% Provenance des importations allemandes Principales provenances des importations (en milliers USD) 2008 2010 2012 Part des importations Italie 666 712 596 14,3% Chine 168 549 544 13,0% Viet Nam 294 515 501 12,0% Portugal 287 333 342 8,2% Indonésie 79 183 280 6,7% Maroc 49 84 101 2,4% Autres 1 435 1 800 1 821 43,5% 2008 2012 Provenance des importations italiennes Principales provenances des importations (en milliers USD) 2003 Part des importations Roumanie 596 509 438 14,1% Chine 70 341 401 12,9% Belgique 51 239 277 8,9% Pays-‐Bas 52 175 274 8,8% Tunisie 118 216 178 5,7% Maroc 15 19 13 0,4% Autres 853 1 697 1 524 49,1% Provenance des importations des Etats-‐Unis Principales provenances des importations (en milliers USD) 2003 2008 2012 Part des importations Chine 6 846 7 977 7 731 63,3% Viet Nam 237 764 1 180 9,7% Italie 1 091 960 1 030 8,4% Indonésie 450 350 588 4,8% Mexique 158 191 366 3,0% Maroc 3 10 5 0,04% Autres 2 187 1 652 1 320 10,8% Source : TradeMap 3.4.
Analyse de la concurrence 3.4.1. Etat de la concurrence Après une progression importante de ses ventes entre 2003 et 2008, la chaussure en cuir marocaine a connu un déclin de ses parts de marchés dans ses principaux pays d’export, en particulier sur les marchés traditionnels européens surtout français. Outre la montée en puissance de la production asiatique, ayant un positionnement de gamme différent de celui proposé par le Maroc, ce sont des pays de la Zone Méditerranée comme la Tunisie, la Turquie et certain pays d’Europe de l'Est qui représentent la plus grande menace. Tablant sur un avantage compétitif en termes de coût de la main-‐d’œuvre, une grande partie des acteurs du secteur se limitent à la production sous-‐traitée au lieu de passer à la fabrication du produit fini. Ainsi, l’industrie souffre d’une forte dépendance à l'égard des importations des intrants et divers accessoires, ce qui détériore sa compétitivité. A l’inverse, de nouveaux concurrents ont quant à eux franchi ce cap en développant un tissu industriel local favorisant une montée en puissance. D’autre part, la guerre des prix dévoile des résultats largement en faveur des opérateurs asiatiques qui, grâce à des coûts de production inférieurs et un tissu industriel local intégré, ces opérateurs ont su prendre en charge une sous-‐traitance complète pour les donneurs d’ordre européens, à un prix défiant toute concurrence. 3.4.2. Avantage compétitif du Maroc Malgré une forte concurrence sur le segment de moyenne gamme par les producteurs asiatiques, chinois en particulier, l’industrie marocaine dispose d’un potentiel d’exportation important dans le segment haut de gamme vers le marché européen. D’autre part, le Maroc peut capitaliser sur une offre “full package” et en assurant une mise sur le marché rapide des produits et ainsi répondre à des demandes en flux serré d’acheteurs d’Europe de l’Ouest. A condition de développer l’offre nationale en intrants de qualité, les opérateurs marocains peuvent porter une responsabilité totale ou partielle sur la chaîne d’approvisionnement. Dans ce sens, d’importantes avancées ont été réalisées au niveau des capacités de la chaîne d’approvisionnement, comme l’amélioration de la logistique et l’utilisation de moyens de communication électronique pour l’approvisionnement en matériaux intrants, permettent aux usines de mieux maîtriser la chaîne de valeur de l’industrie. 3.5.
Structure des importations marocaines et principaux pays d’export 3.5.1. Importations marocaines du secteur i. Détail des importations marocaines par pays d'import Evolution des importations marocaines en volume (en millions de paires)
TCAM 2001-2011
0.2
0.2
11,6%
0.2
0.1
0.1
0.1
0.0
2001
0.0
0.0
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
0.1
0.1
2010
2011
Source : FAO Evolution des importations marocaines en volume (en milliers de tonnes)
TCAM 2003-2012
22,5 %
0.1
0.1
0.1
0.1
2009
2010
2011
0.1
0.1
0.1
0.1
2004
2005
2006
0.1
0.0
2003
2007
2008
2012
Repartition des importations marocaines en volume par pays
100%
80%
60%
40%
20%
0%
2003
2004
2005
Chine
2006
Tunisie
2007
Italie
2008
Espagne
2009
2010
Viet Nam
2011
2012
Autres
Evolution des importations marocaines en volume, top 5 des pays
exportateurs (en tonnes)
800
600
400
200
0
2003
2004
2005
Chine
2006
2007
Tunisie
2008
Italie
2009
2010
Espagne
2011
2012
Viet Nam
Evolution des importations marocaines en valeur (en millions USD)
TCAM 2003-2012
31,9%
3.9
2.9
2.0
2.3
2.3
2009
2010
1.5
0.3
2003
0.7
0.7
2004
2005
1.0
2006
2007
2008
2011
2012
Repartition des importations marocaines en valeur par pays
100%
80%
60%
40%
20%
0%
2003
2004
2005
Monde
Chine
2006
Italie
2007
2008
Viet Nam
2009
Espagne
2010
Tunisie
2011
2012
Autres
Evolution des importations marocaines en valeur, top 5 des pays
exportateurs
(en millions USD)
15
10
5
0
2003
2004
2005
2006
Chine
Italie
2007
2008
Viet Nam
2009
2010
Espagne
2011
2012
Tunisie
Source : TradeMap ii. Détail des importations totales par produits importés Evolution des importations marocaines d'autres
millions USD)
20
15
10
5
0
2003
Chine
2004
2005
Italie
2006
2007
Viet Nam
2008
2009
Espagne
2010
France
2011
2012
Autres
TCAM Imports 03 -12 :
39,34%
Valeur en 2012 :
17,1 MM $
TCAM Chine :
40,59%
TCAM Italie :
38,19%
TCAM Viet Nam :
54,50%
Evolution des importations marocaines d'autres
semelles en cuir (en millions USD)
8
6
25,19%
4
Valeur en 2012 :
6,1 MM $
2
TCAM Italie :
29,58%
TCAM France :
23,82%
TCAM Chine :
12,01%
35,80%
Valeur en 2012 :
5,4 MM $
TCAM Tunisie :
35,32%
TCAM Chine :
34,78%
TCAM Italie :
34,96%
24,56%
Valeur en 2012 :
5,1 MM $
TCAM Chine :
18,36%
TCAM Malaisie :
ND
TCAM Viet Nam :
32,43%
3
38,16%
2
Valeur en 2012 :
3,7 MM $
TCAM Chine :
39,67%
TCAM Italie :
64,30%
TCAM Espagne :
25,60%
0
2003
2004
Italie
2005
France
2006
2007
Chine
2008
2009
Espagne
2010
Portugal
2011
2012
Autres
en metal (en millions USD)
6
4
2
0
2003
2004
Tunisie
2005
Chine
2006
Italie
2007
2008
Espagne
2009
2010
Slovaquie
2011
2012
Autres
6
4
2
0
2003
2004
Chine
2005
Malaisie
2006
2007
Viet Nam
2008
2009
Indonésie
2010
Italie
2011
2012
Autres
4
1
0
2003
Chine
2004
2005
Italie
2006
2007
Espagne
2008
Inde
2009
2010
Viet Nam
2011
2012
Autres
1500
Evolution des importations marocaines de
en cuir naturel (en milliers USD)
1000
500
0
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Italie
200
Portugal
Espagne
Chine
Turquie
2011
2012
Autres
17,85%
Valeur en 2012 :
908 K $
TCAM Italie :
26,99%
TCAM Portugal :
38,97%
TCAM Espagne :
37,70%
9,11%
Valeur en 2012 :
103 K USD
TCAM Italie :
28,87%
TCAM Chine :
ND
TCAM Portugal :
ND
Evolution des importations marocaines de sandales
a lanieres enserrant le cou-de-pied et gros orteil, en
cuir (en miliers USD)
150
100
50
0
2003
Italie
2004 2005 2006 2007 2008
Chine
Portugal
Turquie
2009 2010
Viet Nam
2011 2012
Autres
Source : TradeMap 3.5.2. Principaux pays fournisseurs du Maroc Autres chaussures en cuir ne couvrant pas la cheville Prix pratiqués par les principaux pays d’import du Maroc $/kg 2003 2008 2012 Imports 2012 milliers USD Part des importations en 2012 Chine 6,2 11,4 16,1 5 835 34,0% Italie 41,5 38,6 64,9 3 051 17,8% Viet Nam 24,0 34,9 38,2 2 407 14,0% Espagne 28,5 61,1 52,3 1 518 8,9% France 25,0 46,8 51,6 1 032 6,0% Autres chaussures en cuir ne couvrant pas cheville a semelles en cuir Prix pratiqués par les principaux pays d’import du Maroc $/kg 2003 2008 2012 Imports 2012 milliers USD Part des importations en 2012 Italie 88,6 91,4 157,3 4 562 74,8% France 70,0 100,0 119,8 479 7,8% Chine 11,4 20,0 19,3 444 7,3% Espagne 56,0 133,0 158,0 316 5,2% Portugal 38,0 80,0 134,0 134 2,2% Autres chaussures en cuir, a coquille de protection avant en metal Prix pratiqués par les principaux pays d’import du Maroc $/kg 2003 2008 2012 Imports 2012 millions USD Part des importations en 2012 Tunisie 9,8 12,1 12,4 2 389 43,9% Chine 8,0 8,8 7,8 939 17,3% Italie 5,4 6,7 24,3 728 13,4% ND 13,1 8,6 505 9,3% 38,6 386 7,1% Espagne Slovaquie 15,0 ND Autres chaussures de sport en cuir a semelles exter. en toute matiere Prix pratiqués par les principaux pays d’import du Maroc $/kg Chine 2003 12,8 Malaisie Viet Nam ND 24,0 Indonésie Italie ND 3,0 Imports 2012 millions USD Part des importations en 2012 37,7 2 151 41,6% 44,7 1 385 26,8% 41,0 902 17,5% ND 38,9 623 12,1% ND ND 38 0,7% 2008 10,5 ND 22,5 2012 Autres chaussures en cuir couvrant la cheville, a semelles toute matière Prix pratiqués par les principaux pays d’import du Maroc $/kg Chine 2003 6,3 Italie Espagne ND 36,0 Imports 2012 millions USD Part des importations en 2012 17,5 31,6 1 517 40,3% 46,8 116,3 1 047 27,8% 69,7 56,0 280 7,4% 2008 2012 Inde ND 28,3 48,3 193 5,1% Viet Nam ND 25,0 55,0 165 4,4% Chaussures en cuir couvrant la cheville a semelles en cuir naturel Prix pratiqués par les principaux pays d’import du Maroc $/kg Italie 2003 35,0 46,2 Part des importations en 2012 200,3 601 66,2% 2012 Portugal ND ND 58,0 116 12,8% Espagne ND ND 89,0 89 9,8% ND 54,0 54 5,9% ND ND 15 1,7% Chine 8,5 Turquie 2008 Imports 2012 millions USD ND Sandales à lanières enserrant le cou-‐de-‐pied et gros orteil, en cuir Prix pratiqués par les principaux pays d’import du Maroc $/kg Imports 2012 millions USD Part des importations en 2012 49,0 49 47,6% 18,0 18 17,5% 2003 2008 Italie ND ND Chine ND Portugal ND ND ND 14 13,6% Turquie ND ND ND 12 11,7% Viet Nam ND ND ND 6 5,8% 3,0 2012 Source : TradeMap 3.5.3. Mise en évidence des principaux facteurs qui influencent les tendances des importations marocaines La décision d’achat du consommateur marocain moyen se base le plus souvent sur le prix appliqué par le détaillant. Ainsi, le marché local, avec ses 32 millions d’habitants, présente une demande importante pour les chaussures à bas coût. De ce fait, l’offre asiatique se présente comme alternative naturelle à l’offre locale, dont le prix de revient est plus important. D’autre part, les revendeurs de marques de moyenne et haute gamme s’approvisionnent sur le marché européen pour répondre à la demande croissante d’une classe plus aisée et plus exigeante. 3.6.
Sourcing et risque sur la production locale 3.6.1. État comparatif des forces et faiblesses de la production domestique par rapport à la production internationale Confrontés à la concurrence des pays asiatiques d’une part et des produits de substitution d’autre part, les industriels marocains de la chaussure en cuir s’orientent vers les marchés émergents. Afin de capter cette croissance, ils devront faire jouer leurs principaux atouts à savoir une proximité avec les principaux marchés et l’existence d’un tissu d’entreprises ayant développé une expertise et un savoir-‐faire dans ce domaine: Forces Faiblesses Proximité géographique avec les principaux marchés Existence d’un tissu d’entreprises couvrant l’ensemble de la chaîne de valeur Coût élevé de la main d’œuvre en comparaison avec les concurrents asiatiques Opportunités Menaces Forte croissance de la demande de chaussures en cuir dans les pays émergents Instabilité de la demande mondiale Existence d’une forte concurrence des produits substituables 3.6.2. Principaux risques qui menacent la production domestique i. Fluctuation des prix de marché Evolution des prix pratiqués par les principales zones d'exportations
(dollars par paire)
70,0
60,0
50,0
40,0
30,0
20,0
10,0
2001
2002
2003
Monde
Chine
Italie
2004
2005
2006
2007
Maroc
Amérique du Nord
Ex-URSS
2008
2009
2010
2011
Extrême-Orient
Europe
Le graphique ci-‐dessous montre l’évolution des prix des chaussures en cuir dans les principales zones géographiques d’exportation. Ainsi, l’Italie, et les pays européens qui ciblent une production haut de gamme augmentent régulièrement le prix de la chaussure en cuir. A l’opposé, l’Asie et l’ex-‐URSS ont volontairement maintenu des prix bas pour se positionner sur le marché de la chaussure d’entrée de gamme. Le Maroc occupe une position intermédiaire bien qu’un renchérissement de la chaussure en cuir a été observé depuis 2008. Source : TradeMap 3.6.3. Autres risques : démographiques, politiques, sociaux, etc. Le secteur pourrait être menacé par les risques de conflits sociaux relatifs à la concurrence toujours plus forte des pays asiatiques. Certaines entreprises sont condamnées à baisser la rémunération de leurs employés afin de continuer à rester compétitives. Ces pressions sur le coût de la main d’œuvre sont susceptibles de générer des tensions sociales pouvant menacer la pérennité du secteur. 4. LOGISTIQUE ET CIRCUITS DE DISTRIBUTION AU MAROC 4.1.
Forces et faiblesses de la logistique sectorielle 4.1.1. Diagnostic du secteur de transport des marchandises Les principaux modes de transport des marchandises au Maroc sont le transport routier, le transport maritime, et le transport ferroviaire Cependant, le secteur des transports au Maroc n’est pas très compétitif à cause d’un certain nombre de handicaps qui affaiblissent ses capacités concurrentielles. Cette situation a conduit les pouvoirs publics à entreprendre d’importants investissements en infrastructures dans le cadre d’une stratégie d’ensemble intéressant les différents segments des activités de logistique et de transport. 4.1.2. Le transport routier Le transport routier constitue le principal mode de transport domestique des marchandises et plus particulièrement des produits issus du textile ou du cuir. Il représente plus de 75% du fret national (hors phosphates). Les camions sont le premier moyen de transport routier de ces marchandises. De manière générale, ce parc est constitué de 20.000 transporteurs, possédant 73.275 camions dont 53% pour compte d’autrui et 47% pour compte propre. Toutefois, le transport routier des marchandises est entravé par plusieurs difficultés rencontrées, dont : L’atomicité et la fragmentation du secteur qui est dominé par les TPE et les PME qui représentent 95% des entreprises opérant dans le secteur dont 90% sont des entreprises individuelles, qui détiennent chacune une flotte moyenne de 3 à 5 camions. La vétusté du parc routier national, dont l’âge moyen est de 13 ans La forte concurrence exercée par l’informel, dont la part s’élève à 40%, constituant ainsi un véritable obstacle au développement du secteur L’ensemble de ces facteurs rendent le coût du transport au Maroc relativement élevé impactant ainsi la productivité du secteur. 4.1.3. Transport maritime Le transport maritime assure plus de 95% du transport des échanges extérieurs. Ce mode de transport souffre de plusieurs handicaps dont principalement des prix relativement élevés. En effet, le coût de la traversée du détroit avoisinant les 500 euros, est deux à trois fois, plus cher que les coûts relatifs à des distances de traversée comparables. Ainsi, le secteur du transport maritime est en cours de modernisation et les principales actions à entreprendre seront axées sur : - La révision tarifaire - La séparation du trafic des passagers de celui des marchandises telle qu’engagée dernièrement entre le port de Tanger Ville et celui de Tanger Med - L’amélioration de la qualité des prestations de services rendues aux navires et aux marchandises - Le développement du transport multimodal via une meilleure connexion du trafic routier avec le port Tanger Med. 4.1.4. Le transport ferroviaire Le territoire national se caractérise par une faible couverture du transport ferroviaire. De plus, le transport des marchandises par voie ferroviaire se caractérise, également, par le poids prépondérant du trafic des phosphates qui représente plus de 70% du tonnage transporté. Source : Ministère de l’économie et des Finances 4.2.
Circuits de distribution 4.2.1. Principaux circuits de distribution La commercialisation des chaussures en cuir passe par 2 types de réseaux de distribution : § Des réseaux spécialisés : - Les grandes surfaces spécialisées succursalistes (GSS) - Les boutiques succursalistes - Les détaillants indépendants § Des réseaux généralistes - Les magasins d’habillement - Les grandes surfaces alimentaires - La vente à distance Source : Xerfi 4.2.2. Analyse des circuits de distribution La distribution des chaussures en cuir a connu de grands changements ces dernières années. A côte des réseaux traditionnels de détaillants, souvent contrôlés par les fabricants eux-‐
mêmes, s'est développée la grande distribution, qui a eu un impact important sur la répartition des ventes. Toutefois, cet impact a été variable d’une région à l’autre. En effet, à la différence des pays méditerranéens (notamment de l’Italie) les pays d’Europe du Nord ont donné aux grandes surfaces une place croissante dans la distribution de biens de consommation courante. Dans ces pays, les 5 000 détaillants indépendants dans le secteur de la chaussure représentent moins de 20 % du marché. En Italie, les détaillants multimarques sont encore 60 000 et représentent 60 % du marché. Cette concentration des ventes dans les grands magasins (spécialisés ou non) a été favorisée par le développement rapide des réseaux succursalistes et ce, au détriment des magasins indépendants. Par ailleurs, il est important de noter que les distributeurs spécialisés ont été pénalisés par une intensification de la concurrence. Soumis à des tensions persistantes en termes de pouvoir d’achat, les ménages se sont orientés vers d’autres circuits de distribution, mieux positionnés en termes de prix, comme les magasins d’habillement ou encore les ventes via le e-‐commerce. A cet égard, la croissance des ventes sur internet a représenté un véritable manque à gagner pour les fabricants de chaussures en cuir traditionnels. i. Illustration : Cas de la France Répartition des ventes au détail de chaussures en cuir selon le type de
commerce
2007
Commerce hors magasin
Commerce de détail en magasin non spécialisé
2%
18%
Commerce de détail en magasin spécialisé
80%
Source : Insee 4.3.
Réseaux de commercialisation 4.3.1. Principaux réseaux de commercialisation utilisés Comme vu précédemment (2-‐a), la commercialisation des chaussures en cuir peut passer 2 types de réseaux de distribution : - Commerces spécialistes (détaillants et succursalistes) - Commerce non spécialistes (magasins d'habillement, grandes surfaces alimentaires, VPC, e-‐commerce…). Source : Xerfi 4.3.2. Positionnement comparatif du Maroc dans ces réseaux Le marché de la chaussure et plus particulièrement celui de la chaussure en cuir, a été marqué par une augmentation des ventes en magasins spécialisés durant les 10 dernières années. Ces magasins spécialisés peuvent être soit des franchises de marques étrangères, soit des enseignes marocaines, comme le Groupe Au derby, 1er acteur de la chaussure au Maroc avec 12% des parts du marché en 2012. Cette croissance des ventes via les magasins spécialisés s’explique d’une part, par le récent développement des centres commerciaux qu’a connu le Maroc et par l’élargissement de la classe moyenne au pouvoir d’achat croissant, d’autre part. Par ailleurs, le marché marocain de la consommation connait actuellement un essor notable du e-‐commerce et ce, notamment auprès des jeunes actifs. Les ventes se font via 2 types de sites : -
Des sites généralistes proposant plusieurs types de produits (exemple : www.jumia.ma) Des sites de coupons comme Groupon qui font aussi de la vente privée Répartition des ventes de chaussures au Maroc selon le type de
distribution
2013
12% 42% Réseaux spécialisés
Réseaux non spécialisés
Autres
39% Source : Marketline CONLUSION : PERSPECTIVES DE DEVELOPPEMENT DU SECTEUR 1. PERSPECTIVES D’AVENIR DU SECTEUR AU NIVEAU MONDIAL 1.1. Évolution de la demande Comme illustré lors de la partie I, la demande mondiale en chaussures de cuir n’est pas volatile, elle est caractérisée par un TCAM de 0,7%. Le caractère atone de cette croissance s’explique en partie par la nature même du bien. En effet, l’achat d’une chaussure en cuir peut être différé, ce qui en fait un bien dont la consommation n’est pas obligatoire. Ainsi, la demande mondiale est fortement impactée par les aléas économiques. Au vu de l’incertitude économique actuelle, les ménages consomment les produits essentiels et diffèrent les achats les moins utiles. On peut donc prévoir que la demande en chaussures en cuir aura tendance à se stabiliser, voire à baisser. Cependant, il est important de nuancer cette estimation en précisant que la stagnation ne devrait pas toucher les marchés de niche tels que les chaussures de luxe, qui connaissent une croissance soutenue malgré la morosité de l’environnement économique mondial. La partie I montre qu’en volume, ce sont les Etats Unis qui dominent la consommation mondiale de chaussures en cuir. De manière générale, la demande de chaussures de cuir est localisée essentiellement dans les pays occidentaux. Cependant, il faut souligner que la croissance de la demande est beaucoup plus vigoureuse dans les pays dits émergents. Ainsi, en moyenne, la demande de chaussures de cuir dans les pays de l’ex bloc soviétique a cru de 6,9% sur la période 2000-‐2010. De même le TCAM de la consommation de chaussures en cuir a atteint 3,11% en Amérique Latine. Ces pays voient l’émergence d’une classe moyenne et donc de nouvelles habitudes de consommation. Dans ces pays, la consommation ostentatoire, signe de l’acquisition de richesses nouvelles est aussi en pleine expansion, justifiant une croissance plus vive dans ces deux zones géographiques. Afin de se positionner sur ces zones géographiques à fort potentiel de croissance, le Maroc a tout intérêt à lier des partenariats de libre-‐échange de nature à rendre ses exportations plus compétitives. 1.2.
Paysage concurrentiel Au niveau international, deux positionnements majeurs sont à distinguer : la chaussure d’entrée de gamme ou de moyenne gamme et la chaussure de luxe. Dans les deux cas, les acteurs ne vont pas adopter la même stratégie. Ainsi, sur les modèles d’entrée de gamme, à la sophistication moindre, les concurrents vont principalement jouer sur les prix. De fait, les produits proposés par ces acteurs sont caractérisés par leur fonctionnalité, leur rapport qualité prix. Ainsi, pour les acteurs du marché low-‐end, l’enjeu sera d’être le plus compétitif en proposant des modèles simples, peu onéreux et présentant un bon rapport qualité-‐prix. Au contraire, les acteurs du marché « high-‐end » ciblent une stratégie de différenciation par le prix élevé et le pouvoir de la marque. Pour les clients de ces acteurs, le prix n’est pas un critère d’achat ; seule compte la reconnaissance sociale que confère l’acte d’achat. Ainsi, l’image de marque renvoyée par les acteurs du « high-‐end » est essentielle pour le développement des ventes et l’acquisition de nouvelles parts de marchés. La menace de nouveaux entrants est variable selon le type d’acteurs considérés : pour les acteurs du « low-‐end » qui se différencient par le prix, il n’existe que peu de barrières à l’entrée. Les nouveaux entrants concurrencent les acteurs en jouant sur les prix : en conséquence, la menace de nouveaux entrants peut être qualifiée d’élevée. En revanche, la menace de nouveaux entrants sur le marché « high-‐end » reste très faible. D’une part, les nouveaux entrants pâtissent d’un déficit d’image de marque. De fait, le pouvoir des marques dans cette industrie est considérable et rend difficile l’installation de nouveaux acteurs. Il existe également des barrières techniques : la plupart des nouveaux entrants ne maitrisent pas le savoir-‐faire des acteurs préétablis. Enfin, les acteurs disposent le plus souvent d’un réseau de distribution exclusif dont ne disposent pas les nouveaux entrants 2. VISION STRATEGIQUE ET OPPORTUNITE DE DEVELOPPEMENT DE L’OFFRE AU MAROC L’offre de chaussures en cuir au Maroc est menacée de manière directe par des concurrents qui jouent sur les prix de vente et sur les coûts de revient. En l’état actuel des choses, il est pratiquement impossible pour l’industrie marocaine de la chaussure en cuir de relever le défi de cette concurrence basée sur les coûts. A l’opposé de cette guerre des prix, le Maroc doit développer une offre haut de gamme en jouant sur la qualité et en nouant des partenariats avec les plus grandes marques de chaussures haut de gamme. Les avantages de ce positionnement sont multiples : ces produits sont générateurs d’une plus grande valeur ajoutée, ils bénéficient également d’une demande soutenue de la part de marques en pleine croissance. Cependant, ce positionnement est plus difficile à mettre en place : créer des marques marocaines capables de concurrencer les poids lourds de la chaussure de luxe semble difficile, voire utopique. Une stratégie intermédiaire consisterait en l’acquisition du savoir-‐faire à travers des partenariats privilégiés avec les grandes enseignes de la chaussure en cuir. A moyen terme, voire à long terme, si les compétences sont réunies, pourquoi ne pas envisager le développement d’acteurs marocains ? Le meilleur exemple de cette stratégie reste l’ambitieux Benson Shoes SARL, qui a réussi à capter près de 2,6 % de parts de marchés au niveau marocain en se positionnant exclusivement sur des chaussures haut de gamme. Au niveau national comme au niveau mondial, le potentiel de développement des produits de substitution reste élevé. Il est fort probable que ces produits phagocytent la croissance du marché de la chaussure de cuir. En effet, les produits de substitution actuels sont généralement moins chers et surtout multi-‐usages. 3. POTENTIEL DES EXPORTATIONS MAROCAINES 3.1. Potentiel de l’offre au Maroc Les acteurs marocains sont présents sur l’ensemble de la chaine de valeur de la fabrication de chaussures en cuir : de la fabrication du cuir à la commercialisation de la chaussure. Le nombre d’entreprises ainsi que les effectifs du secteur ont presque doublé en quinze ans. Pourtant, la part de cette industrie dans le PIB marocain s’effrite pour passer de 0,14% du PIB en 2006 à 0,11% en 2011. C’est donc le paradoxe de l’industrie de la chaussure en cuir marocaine qui ne génère pas assez de valeur ajoutée pour peser de manière significative sur le PIB national. Pourtant, le Maroc n’est pas dépourvu de potentialités : il dispose d’un savoir-‐faire ancien et reconnu dans le domaine des tanneries, qui produisent la matière première essentielle à la production de la chaussure en cuir. Très vite choisi comme partenaire par les grandes marques internationales, le Maroc a également pu cumuler un savoir-‐faire technique nécessaire à la fabrication de la chaussure. Il bénéficie enfin d’une main d’œuvre jeune et qualifiée. Ces potentialités sont à nuancer car elles sont à mettre en relief par rapport aux exigences de compétitivité au niveau mondial. Ainsi, la main d’œuvre marocaine est certes productive mais elle est relativement plus onéreuse que la main d’œuvre des pays asiatiques. Lorsque 50 % des coûts de fabrication d’une chaussure sont directement liés aux coûts de main d’œuvre, on comprend dès lors que les fabricants asiatiques soient leaders de la fabrication de chaussure en cuir. Comme évoqué précédemment, il semble donc utopique pour le Maroc de se positionner sur des segments où la concurrence asiatique est en avance. Le salut de cette industrie réside dans sa capacité à se positionner sur des segments fortement générateurs de valeur ajoutée. Il s’agit du segment haut de gamme où l’offre marocaine possède de sérieux atouts à commencer par une qualité de tannerie supérieure. Les potentialités de l’offre marocaine sont donc valorisables à condition de monter en gamme et de porter un effort continu sur la qualité des produits. ANNEXES Annexe 1-‐ Classification des chaussures en cuir La classification des chaussures en cuir peut être fondée sur leur usage, ainsi on distinguera quatre grandes familles de produits: Les chaussures en cuir de ville Les chaussures en cuir d’intérieur Les chaussures en cuir de sécurité Les chaussures en cuir d’extérieur (« outdoor ») En parallèle, une autre classification de la chaussure en cuir, fondée sur le Système Harmonisé, permettant de fournir les statistiques relatives au commerce extérieur. Ainsi, la catégorie 6403 du système SH, « Chaussures à semelles extérieures en caout, plast, cuir » sera utilisée à cette fin. -
Source : Trade map, Xerfi Annexe 2-‐ Produits finis et produits de substitution Description des produits finis Principales caractéristiques des produits finis La chaussure en cuir est une chaussure qui peut être utilisée en ville, en intérieur, en tant que chaussure de sécurité (traditionnellement pour un usage professionnel) ou en «outdoor» pour les activités de sport ou de détente. Femmes, hommes et enfants constituent la clientèle de la chaussure en cuir qui est principalement distribuée dans les grandes surfaces spécialisées (GSS), dans les magasins de sport et chez les détaillants indépendants. La durée de vie d’une chaussure en cuir peut aller de 10 à 15 ans (pour du « cousu Goodyear » par exemple), en fonction de l’entretien octroyé à la chaussure. Source : Centre Technique du Cuir (CTC) Répartition de la production par famille de produits et sous-‐produits Dans le système harmonisé, le code renvoyant au secteur de la chaussure en cuir est le 6403 ; « Chaussures à semelles extérieures en caoutchouc, plastique, cuir, etc ». Cette famille de produits est composée de 9 sous-‐produits : Nom des sous-‐produits Nomenclature SH Autres chaussures en cuir ne couvrant pas la cheville 640399 Autres chaussures. en cuir couvrant la cheville, à semelles toute matière 640391 Autres chaussures en cuir ne couvrant pas cheville a semelles en cuir 640359 Autres chaussures en cuir, à coquille de protection avant en métal 640340 Autres chaussures de sport en cuir à semelles exter. en toute matière 640319 Chaussures en cuir couvrant la cheville à semelles en cuir naturel 640351 Sandales à lanières enserrant le cou-‐de-‐pied et gros orteil, en cuir 640320 chaussures à semelles extérieures en caout. plastie., cuir, etc. 640312 Sabot, dessus cuir, semelle en bois, sans coquille avant métallique 640330 Source : Trade map Catégorisation des produits Les quatre grandes catégories de chaussures en cuir sont : -
-
-
Les chaussures en cuir de ville : il s’agit du premier segment de l’industrie de la chaussure, et il en va de même pour la chaussure en cuir. Ce marché est fortement soumis aux fluctuations des cours du cuir mais aussi à la concurrence des producteurs des pays asiatiques qui proposent de plus en plus une offre à plus haute gamme. Les chaussures en cuir d’intérieur : ce libellé renvoie aux chaussures utilisées en intérieur, comme les sabots, les babouches, les mules, les chaussons, ou encore les ballerines d’intérieur. Cette catégorie est soumise à une forte concurrence, mais n’est en revanche pas concernée par une montée de gamme comme la première catégorie. Les chaussures en cuir de sécurité : chaussures de protection destinée essentiellement au milieu du travail. La clientèle est particulièrement composée des jeunes. La concurrence internationale pour cette catégorie, qui vise de plus en plus l’alliance du confort et de l’esthétisme, est la plus intense sur le bas de gamme. -
Les chaussures en cuir d’outdoor : chaussures utilisées pour le sport (golf, ski, équitation…) ou la détente. Ce petit segment est un segment à fort potentiel vu l’extension des usages. De fait, un effort croissant est porté sur l’esthétisme, expliquant l’utilisation croissante de ces chaussures en ville. Source : Xerfi, Trade map, Secrétariat d’Etat à l’Industrie français Annexe 3-‐ Produits de substitution Principales caractéristiques des produits de substitution Nom du produit de substitution Principales caractéristiques Différences avec la chaussure en cuir La chaussure en textile est plus Réalisée à partir de fils (coton, soie, légère que la chaussure en cuir, La chaussure en textile nylon, viscose) tissés ou non tissés. donc plus fréquemment utilisée en été. Elastique, étanche et antivibratoire, le caoutchouc est largement utilisé La chaussure en caoutchouc, à dans l’industrie de la chaussure l’aspect « gomme », est plus souple pour la fabrication de semelles. que celle en cuir. Par ailleurs, une La chaussure en caoutchouc Mais il peut constituer la majeure semelle en caoutchouc est moins partie de la chaussure aussi, comme glissante et s’abîme moins vite c’est le cas pour la fabrication des qu’une semelle en cuir. bottes de pluie par exemple. Les matières synthétiques sont La chaussure en matières essentiellement utilisées pour la synthétiques est moins résistante, fabrication de semelles et de moins imperméable que la doublures, mais aussi de la tige de La chaussure en matières chaussure en cuir. Celle-‐ci, plusieurs types de chaussures. synthétiques contrairement à la chaussure en Effets de mode et réduction du matières synthétiques, «respire» et budget familial consacré aux épouse les formes de la personne chaussures ont favorisé l’expansion qui la chausse au fil du temps. de ce type de chaussures. Source : Xerfi, www.collonil.com, www.euroleather.com Annexe 4-‐ Processus de production Description du processus de production Approvisio nnement en
intrants
§ L’amont de la chaîne de valeur correspond à l’approvisionnement en
matières premières, principalement les peaux d’ovins et de bovins
§ Cette étape comprend aussi l’approvisionnement en composants tels que
Tannage*
l’équipement, les produits chimiques, les lacets, les boucles …
§ Procédé chimique par lequel les peaux sont transformées en cuir
§ C’est une opération qui nécessite de lourds investissements matériels
§ Le tannage et la finition des cuirs incluent différents processus pour le cuir
frais, le cuir en croûte et le cuir fini
Fabrication*
§ La fabrication de la chaussure en cuir, réalisée dans de petits ateliers ou
dans de grandes usines passe par un processus bien défini détaillé ci-
dessous
* Le tannage et la fabrication sont généralement réalisés par des entreprises distinctes, mais il existe des cas d’intégration verticale dans la chaîne. « Chaque étape du processus peut nécessiter jusqu’à 4 semaines, pour un délai d’exécution d’environ 4 mois, de l’approvisionnement en matières premières (peaux) à la vente des produits finis au consommateur final ». Source : FAO, www.unido.org Le processus de fabrication d’une chaussure en cuir comporte 9 étapes : 1. Création : étape cruciale dans la fabrication de la chaussure en cuir et facteur clé de succès de cette dernière. Les stylistes créent les modèles en fonction des tendances de la mode. 2. Modélisation : utilisation de la Conception Assistée par Ordinateur pour déterminer la forme de la chaussure dans la pointure « échantillon » et ainsi élaborer le parton-‐plan. 3. Patronage : traçage des contours définitifs de la tige du modèle « échantillon » pour lancer la fabrication des chaussures en plus grand nombre. 4. Série : réalisation de toutes les pièces du modèle dans toutes les pointures de la série. 5. Coupe : découpage des pièces dans les matières sélectionnées (emporte-‐pièce, découpe au laser ou au jet d’eau, coupe-‐main, …) 6. Préparation piquage : opérations pour les différentes pièces du dessus de la chaussure (rempliage, perforage…) 7. Broche préparation : fabrication du semellage (première de montage, semelle, talon…) à partir du gabaris du dessous de la forme, avant d’être fixé à la tige. 8. Piquage : assemblage de la tige et de la semelle intérieure et réalisation des piqûres décoratives. 9. Salle des mariages : assemblage de la forme, de la tige, de la première de montage et de la semelle, par paire et par pointure. Source : Xerfi Description des technologies existantes Description des technologies existantes Il existe aujourd’hui plusieurs procédés de fabrication d’une chaussure. La technique la plus utilisée reste le soudé : utilisation de différentes colles pour rassembler la tige et la semelle. Ce qui nécessite préparation et rigueur, la solidité de la chaussure étant en jeu. Quant aux autres procédés, il s’agit de : -
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Le cousu mocassin : montage inspiré par les chaussures des Indiens d'Amérique. « Une même pièce de cuir sert à la fois de première et remonte pour former les côtés de la tige, une autre pièce de cuir (le plateau) est cousue pour fermer la tige sur le dessus. La semelle est cousue par une couture traversant tige et semelle ». Le cousu Blake : tire son nom de la machine utilisée pour réaliser la couture assemblant tige, première et semelle (du nom de son inventeur, l'américain Lyman Reed Blake). Le cousu Goodyear : La couture tige-‐première-‐trépointe est réalisée par une machine "goodyear" (du nom de son inventeur), « qui réalise une couture à un fil de type "chainette"; la couture petits points est réalisée par une autre machine ("rapid"), qui réalise un "point navette" à deux fils (comme une machine à coudre domestique) ». Le cousu Norvégien : montage robustes, d'une bonne étanchéité, généralement pour des chaussures campagnardes ou de sécurité. Le talon est souvent baraquette. Aussi, le montage est souvent réalisé en "double semelle", c'est à dire « qu'entre la première et la semelle, une semelle intermédiaire est insérée ».D’où une meilleure isolation du froid. Le cousu sandalette : un montage très simple reposant sur le rabattement de la tige à l'extérieur, et assemblage de la tige, première et semelle d'usure par une couture unique. Le cousu San Crispino : la tige recouvre la première ou l’intercalaire, fixée par une couture. Montage facile, qui donne une chaussure flexible et pratique pour les chaussures pour enfants car la semelle débrodante joue un rôle de pare-‐choc. Le cousu California : un montage tenant en une seule couture, assemblant la tige, la bordure et la semelle intérieure. Il « exige un tissu double-‐étoffe très solide comme semelle intérieure, parce que toute la tige y est cousue. Dans un second temps, la forme est enfilée dans la tige cousue à la semelle intérieure. La bande d'enrobage (ou bordure) est rabattue sur une semelle intercalaire. Enfin on vient coller la semelle d'usure à la semelle intercalaire ». L'injecté : introduction d’une « matière plastique ramollie par la chaleur dans un moule afin d'obtenir la semelle. La tige est montée sur une forme métallique. C'est donc simultanément qu'on obtient la mise en forme de la semelle et son adhésion sur la tige ». La chaussure témoigne alors d’une très bonne adhérence entre la tige et la semelle. Le vulcanisé : concerne la fabrication industrielle bon marché, la tige et la semelle sont collées et non pas cousues. « La semelle est directement moulée sur la tige et la première, en injectant le latex "cru" (caoutchouc non encore vulcanisé) mélangé à du souffre, qui va vulcaniser (se transformer en caoutchouc) » quand le moule sera chauffé. Procédé rapide et peu coûteux, mais offrant peu de possibilités pour rallonger la durée de vie de la chaussure. Le cousu retourné : montage comportant une seule épaisseur de cuir sous le pied : « il n'y a que la semelle d'usure, pas de première, ni se semelle intermédiaire. Il est destiné aux souliers de femmes ou aux chaussures d'intérieur ». La semelle et la tige sont posées "à l'envers", ce qui suppose une semelle suffisamment souple. Source : chaussures de France, http://depiedencap.leforum.eu/ Dans un marché où l’intensité concurrentielle est aussi forte que celui de la chaussure en cuir, la fabrication de cette dernière nécessite indubitablement de « trouver l’équilibre entre le travail fait complètement à la main et les plus récentes technologies ». En effet, les entreprises qui s’en sortent le mieux sont celles qui innovent, tant au niveau produit et technologie qu’au niveau organisation du travail. Ainsi, des entreprises comme la danoise ECCO, un des cinq plus importants fabricants de chaussures au monde, a su mettre en place cet équilibre pour asseoir sa position de leader. Le groupe a en effet développé sa technologie, installé des chaînes de montages innovantes et introduit la robotisation pour la production de masse très rapidement. Devenu « leader mondial dans la technologie d’injection directe », le groupe gère le dessin des modèles au Danemark pendant que « les détails de fabrication sont transférés électroniquement aux quatre principales usines d’ECCO en Thaïlande, en Indonésie, en Slovaquie et en Chine ». Le tout, en garantissant un travail artisanal de grande qualité. Parmi les innovations technologiques du groupe : -
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GORE-‐TEX® : matériau respirant évacuant l’humidité grâce auquel les pieds sont secs et les ampoules évitées. « Avec plus de 1,4 milliards de pores microscopiques au centimètre carré, la vapeur d’eau peut être évacuée pour s’évaporer et ainsi garder les pieds secs et confortables ». Hydromax™ : un cuir à propriétés d’imperméabilité très élevées crée par ECCO. « Le composant hydrophobe produit durant le procédé de tannage, est réparti à travers les fibres du cuir et n’est donc pas seulement un traitement de surface ». Technologie Receptor® : « a pour modèle le mouvement humain et les extrémités des nerfs sensitifs des pieds, appelés récepteurs ». Cette technologie, « développée avec l’aide des plus grands spécialistes mondiaux en biomécanique pour amplifier la force, apporter un couple supplémentaire pendant la phase de la poussée », permet d’améliorer la stabilité de la chaussure. BIOM mouvement naturel : technologie révolutionnaire qui permet de renforcer « les systèmes naturels des pieds, sans les protéger excessivement, pour permettre de mieux absorber les chocs ». Cette technologie, basée sur l’injection directe et sur des rainures de flexibilité, améliore l’efficacité durant la course. YAK : « ECCO est l’un des premiers fabricants majeurs de chaussures à utiliser le cuir de yack ». Ce cuir est très résistant (trois fois plus que d’autres peaux de bovins). Semelle Vibram® : semelle très performante, peu importe la température et la surface. Il s’agit d’un « matériau polyvalent pour les semelles extérieures conçues pour les activités de plein air ». Source : http://www.eccocanada.com/ Dépense sectorielle de R&D Les plus grands fabricants au monde de la chaussure en cuir investissent considérablement dans les efforts de recherche et développement. Par exemple, GEOX, leader dans la fabrication de chaussures en Italie, dont le chiffre d’affaires s’établit à 455 millions d’euros en 2005, est devenu, en 10 ans, « l’un des plus grands fabricants de chaussures de ville et de loisirs et de chaussures classiques dans le monde ». Les chaussures du groupe allient tendances et innovation, une innovation « généralement associé aux constructeurs automobiles allemands ». De fait, GEOX possède aujourd’hui une quarantaine de brevets (le brevet initial a expiré en 2009 mais inutilisable car dépassé par la technologie). Ainsi, GEOX a investi 7,5 millions d’euros dans la R&D en 2003, soit un peu moins de 3% de son chiffre d’affaires, « un pourcentage inhabituel pour un fabricant de chaussures classiques ». Cet effort exceptionnel en R&D se traduit par un grand nombre d’innovations, aux niveaux « matériel (des applications plasma), produits (la chaussure en cuir perméable à l’air), méthodes (un dispositif permettant d’économiser la colle et des systèmes de couture visant à améliorer l’évacuation de la transpiration et à renforcer la souplesse de la chaussure) et machines (de moulage et d’injection de la semelle) ». Source : http://www.wipo.int/ Annexe 5-‐ Consommations intermédiaires Détail des consommations intermédiaires Identification des produits intermédiaires Nom du produit intermédiaire Classification SH Autres parties de chaussures en autres matières 640699 Dessus de chaussures et leurs parties, contreforts et bouts durs exclu 640610 Semelles extérieures et talons en caoutchouc ou plastique 640620 Accessoires et parties de chaussures; semelles intérieures, talonnettes et articles similaires 640690 Source : Trademap Au courant des dix dernières années, la consommation des intrants de base du secteur, à savoir les cuirs et peaux bruts n’ont connu qu’une faible progression située entre 0,4 et 1,3% de TCAM entre 2000 et 2010 : Evolution de la consommation des matières premières principales Cuirs et peaux bruts
(en milliers de Tonnes)
7500
7000
6500
6000
5500
5000
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
Cuirs et peaux de bovins
Cuirs et peaux bruts
(en milliers de Tonnes)
600
400
Données indisponibles
200
0
2000
2001
2002
2003
2004
Peaux de moutons et d'agneaux
2005
2006
2007
2008
2009
Peaux de chèvres et de chevreaux
2010
Cuirs préparés
(en pieds carrés)
20000
10000
0
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
Cuirs légers de bovins
Cuirs préparés
6000
4000
2000
0
2000
2001
2002
2003
2004
Cuirs lourds de bovins (en milliers de tonnes)
2005
2006
2007
2008
2009
2010
Cuirs légers de moutons et de chèvres (en pieds carrés)
NB : Les chiffres de 2010 sont des estimations de la FAO / La consommation représentée ci-‐dessus est nommée « Apparent Availability » dans le vocabulaire FAO. Source : FAO Provenance des biens intermédiaires Les exportateurs majeurs (« pays d’import ») des principales matières premières (2011) Tandis que le marché des cuirs bruts et préparés est dominé par des régions disposant d’importants cheptels de bovins et d’ovins, les exportations de produits intermédiaires entrant dans la fabrication de chaussures en cuir proviennent le plus souvent de Chine (y.c. Hong Kong), d’Italie, de Roumanie et du Viêt-‐Nam. Ces pays fournissent à eux seuls 55% des produits intermédiaires à l’usage de la confection de chaussures. Cuirs préparés -principaux
exportateurs
Cuirs et peaux bruts-principaux
exportateurs
Italie
Etats-Unis
25%
France
38%
Argentine
36%
Allemagne
11%
7%
4%
4% 5% 6%
Pays-Bas
Canada
Espagne
Brésil
22%
Australie
10%
6%
3%
3%
6%
4%4% 6%
Etats-Unis
Inde
Corée du Sud
Taïwan
Source : www.lemondeducuir.org Top 10 des pays exportateurs (« pays d’import ») de biens intermédiaires (2012)4 Produit intermédiaire Nom du pays Autres parties de chaussures en autres matières Total Monde Tapei Chinois Ukraine Inde Viet Nam Maroc Philippines Malaisie République de Moldavie Kirghizistan Equateur Total Monde Chine Roumanie Inde Viet Nam Tunisie Italie Brésil Slovaquie Allemagne Albanie Monde Chine Italie Hong Kong Viet Nam Espagne Tapei Chinois République de Corée Roumanie Allemagne Brésil France Total Monde Italie Chine République de Corée Etats-‐Unis Hong Kong Allemagne Espagne France Pologne Roumanie Dessus de chaussures et leurs parties, contreforts et bouts durs exclu Semelles extérieures et talons en caoutchouc ou plastique Accessoires et parties de chaussures; semelles intérieures, talonnettes et articles similaires Total des exportations en volume (en tonnes) 20 284 10 241 2 225 10 241 1 162 240 83 183 46 158 61 181 408 (donnée 2011) 69 455 6 441 7 085 ND 2 506 6 331 2 978 1 917 1 936 5 221 336 103 (donnée 2011) 160 085 28 180 16 444 ND 5 395 3 822 3 137 4 110 2 514 2 503 1 518 ND 38 217 59 042 21 298 ND ND 7 223 5 540 3 998 4 188 3 531 Total des exportations en valeur (en milliers USD) 199 164 119 550 34 753 24 529 10 775 4 920 1 241 811 592 576 544 3 597 095 1 153 715 283 669 242 134 194 242 131 991 129 607 128 338 126 731 119 432 102 233 1 994 821 867 245 342 109 138 176 89 409 54 953 53 602 46 688 36 766 33 627 31 057 23 636 2 234 891 459 932 427 149 207 606 163 993 158 808 147 842 73 123 70 688 60 487 54 551 Source : Trade map Evolution des cours de matières premières Le cours du cuir de bovin observe des variations plutôt contenues, hormis un fort pic à la baisse en 2009, qui s’inscrit dans le contexte de la crise économique qui a démarré fin 2008. 4
Classement du Top 10 des pays en fonction de leurs exportations en valeur
Cours du cuir de bovin
(en centimes de USD par livre)
120
100
80
60
40
20
0
Source : Insee Les matières premières utilisées à la confection de chaussures en cuir connaissent des cours assez volatiles pouvant augmenter ou diminuer de plus de 20% en l’espace de quelques mois. Toutefois, le cours du coton observe des variations plus contenues, légèrement à la hausse depuis juin 2012 après une forte chute des cours en mai de la même année. Le plastique polyéthylène de son côté connaît des fluctuations proportionnelles à celles observables sur les cours du pétrole. Evolution du cours du coton
(en USD)
120
100
80
60
Evolution du cours du plastique polyethylène
(en USD)
2000
1900
1800
1700
1600
1500
Evolution du cours du caoutchouc
(en USD)
4000
3500
3000
2500
5/16/2013
6/16/2013
7/16/2013
8/16/2013
9/16/2013
10/16/2013
11/16/2013
Source : Bloomberg Annexe 6-‐ Principales réglementations et caractéristiques techniques Caractéristiques techniques des produits La composition technique d’une chaussure en cuir inclut principalement : §
§
La tige qui est composée de plusieurs parties : - L'empeigne est le morceau de peausserie se situant sur l'avant-‐pied. - Le bout rapporté est un morceau de peausserie qui peut recouvrir l'empeigne dans la partie avant. Son utilité est principalement esthétique. - Les quartiers correspondent aux parties intérieures et extérieures de la chaussure. - La languette est une étroite bande de peau, fixée par une extrémité, protégeant le pied de l'empreinte des lacets. On parle de soufflet quand elle fixée sur 3 côté pour rendre la chaussure plus imperméable. - La baguette est l'étroite bande de cuir qui cache la couture des deux quartiers. - Les œillets sont des perforations dans la partie avant des quartiers permettant de passer les lacets. La doublure est la partie intérieure de la chaussure qui est en contact avec le pied. Toutes les chaussures ne sont pas doublées. - Le glissoir - Le garant correspond à un renfort au niveau des œillets. - Le bout renforcé ou bout dur permet de conserver le galbe de l'avant de la chaussure tout en protégeant les orteils. - Le contrefort maintient le galbe du talon et dans le cas d'une chaussure d'enfant, aide celui-‐ci à poser correctement son pied. - Les lacets qui passent dans des œillets (sur un derby ou un richelieu), les crochets (sur un brodequin) ou les passants réalisés dans la tige (laçage américain ou sur un ghillie). - L'élastique se retrouve sous la languette (dans le cas d'un mocassin) ou de chaque côté de la languette (dans le cas d'un sans-‐gène). - La fermeture éclair ferme les tiges des bottes. - La boucle, élément décoratif associé à une bride, permet d'ajuster les sandales. - Le velcro - Les boutons - Les pressions La semelle qui contient les différents éléments se situant entre le pied et le sol : - La première de montage est la partie sur laquelle la tige est montée. - La première de propreté est une fine lamelle de cuir collée sur la première de montage avec une finition poussée. Elle est en contact direct avec le pied et comporte généralement la marque du fabricant ou du détaillant puis la pointure. On parle de talonnière quand ne recouvre que la partie arrière de la chaussure. - La trépointe est une petite bande de cuir cousue ou collée sur le pourtour de la chaussure et qui recouvre la partie basse de la tige sur quelques millimètres. - Le cambrion est une tige de bois (pour ne pas rouiller), de métal ou de résine qui maintient la courbe de la cambrure en avant du talon. Il a un rôle capital dans le confort de la chaussure. - Le remplissage est un mélange de liège et de résine placé dans les modèles cousu Good Year entre la première de montage et la semelle. Ce mélange peut être remplacé par une mousse. - La semelle intercalaire est, dans certains montages, une couche de cuir ou de caoutchouc. Elle est utilisée comme support de la semelle de marche. - La semelle de marche est la partie en contact avec le sol. Elle est fixée selon le cas à la première de montage (soudé), la semelle intercalaire (good year) ou directement à la tige (montage mocassin). -
Le talon donne de la hauteur à l'arrière des chaussures féminines. Le bon bout est la fine couche de gomme ou de plastique qui se trouve sous le talon (pour les femmes) ou à l'arrière du talon (pour les hommes), changeable quand il est usé. Source : www.chaussurespaul.com § Le cuir qui regroupe l’ensemble des peaux et des croûtes animales: Les peaux les plus couramment utilisées sont les peaux de bovins, d’ovins, de caprins, de porcins. Cependant, certains fabricants, notamment dans le segment du luxe, utilisent des cuirs exotiques tels que ceux du crocodile, de l’autruche ou encore du lézard. Le cuir naturel supporte une enduction inférieure à 0,15 mm. En revanche, dans le cas contraire, il supporte une enduction comprise entre 0,15 mm et le tiers de l’épaisseur totale du produit. Par ailleurs, le cuir étant une matière naturelle avec des caractéristiques singulières, la chaussure en cuir se différencie des autres chaussures par sa capacité à chausser un pied qui « respire » et dont la forme est épousée par la chaussure au fil du temps. De plus, la chaussure en cuir, contrairement aux matières synthétiques par exemple, offre un confort en matière de perméabilité puisque le cuir de qualité supérieure absorbe l’eau sans laisser d’impression d’être mouillé. En outre, la chaussure en cuir est réputée pour être résistante et élastique. Sachant que le pied gonfle pendant la journée, ces caractéristiques sont importantes pour le dessus de la chaussure. Aussi, grâce aux nouvelles technologies développées régulièrement, la chaussure en cuir devient de plus en plus polyvalente, plus colorée et plus attrayante comparé aux tissus et au plastique par exemple. Enfin, la chaussure en cuir peut être constituée de cuir lisse, de daim, de cuir verni, de cuir gras, de cuir synthétique, ou de cuir High-‐tex. -
-
-
-
-
Le cuir lisse est le cuir le plus souvent utilisé pour la chaussure. Recouvert d'une couche de finition lisse avec effet imperméabilisant et anti-‐salissant, il rend la chaussure extrêmement résistante. Le daim s’obtient en travaillant « à l’envers » les peaux de chèvres, de porc ou d’agneau pour arriver à une surface veloutée. Des expressions comme « cuir retourné » et « cuir velours » sont utilisées pour caractériser le daim. En regardant de plus près à la surface, on peut y distinguer les nombreuses fibres du cuir. Le cuir verni est un cuir qui a été recouvert d'une couche de vernis. La chaussure en cuir verni est complètement imperméable à l'eau et aux salissures. Les cuirs gras ont une surface très caractéristique. Lorsque l'on passe l'ongle sur le cuir, on peut observer que la couche de cire se décale. Les cuirs lisses fins sont souples et très agréable sur la peau. Mais l'absence de couche de finition et l’ouverture des pores du cuir rendent la chaussure fragile vis-‐à-‐vis de l'eau et des salissures. Les cuirs synthétiques se différencient à peine des véritables cuirs lisses. La différenciation est facilitée par la présence d’un symbole en forme de losange quand il s’agit de matière synthétique. La chaussure en cuir High-‐Tex respire et est imperméable à l’humidité. Source : www.euroleather.com, www.collonil.com, xerfi Normes mondiales et principales évolutions de la réglementation liée aux processus de production et de commercialisation Normes européennes Environ 46 normes européennes régissant le secteur de la fabrication des chaussures ont été mises en place entre 1997 et 2001. En Europe et notamment en France, les producteurs doivent respecter différentes normes relatives au montage d’une chaussure et à la gestion des déchets. Ces normes concernent par exemple la résistance à l’abrasion ou au déchirement, l’imperméabilité des semelles, la fixation des talons…). Elles sont consultables sur le site du Centre Technique du Cuir (www.ctc.fr). Quelques exemples de ces normes : NF EN 12745 – tenue des clous pour le talon : Norme décrivant la méthode visant à déterminer l’aptitude d’une semelle première en cuir à retenir un clou pour talon et à faire en sorte que le clou ne transperce pas la semelle NF EN 12749 – conditionnement en vue du vieillissement : Norme expliquant une méthode pour déterminer les substances solubles dans l'eau NF EN 12770 – résistance à l’abrasion : Méthode de test de la résistance à l’abrasion des semelles d’usure peu importe le matériau NF EN 12771 – résistance au déchirement : Test de la résistance au déchirement semelles d’usure, peu importe le matériau NF EN 12940 – classification et gestion des déchets : Recensement des déchets générés lors du processus de fabrication de la chaussure. Cette norme définit les pratiques de gestion des déchets Aussi, depuis janvier 2009, l’UE a interdit l’importation de toute chaussure contenant du diméthyle fumarate. Ce produit est destiné à protéger la chaussure de la moisissure mais est susceptible de causer un eczéma sévère. Normes mondiales Une très large palette de normes ISO5 régit le secteur du cuir, sous le groupe « 59.140 : Technologie du cuir » : § 59.140.01 -‐ Technologie du cuir en général § 59.140.10 -‐ Procédés et matériaux auxiliaires § 59.140.20 -‐ Peaux brutes et peaux traitées : - ISO 2821:1974 : Cuir -‐-‐ Peaux brutes de bovidés et d'équidés -‐-‐ Conservation par salage en pile - ISO 2820:1974 : Cuir -‐-‐ Peaux brutes de bovidés et d'équidés -‐-‐ Mode de présentation - ISO 11396:2012 : Peaux de crocodile -‐-‐ Présentation, description des défauts, classement sur la base des défauts, de la taille (longueur) et de l'origine § 59.140.30 -‐ Cuir et fourrures : - ISO 3377-‐1:2011 / ISO 3377-‐2:2002 : Cuir -‐-‐ Essais physiques et mécaniques -‐-‐ Détermination de la force de déchirement -‐-‐ Partie 1: Déchirement d'un seul bord / Partie 2: Déchirement des deux bords - ISO 4684:2005 : Cuir -‐-‐ Essais chimiques -‐-‐ Détermination des matières volatiles - ISO 17186:2011 : Cuir -‐-‐ Essais physiques et mécaniques -‐-‐ Détermination de l'épaisseur du revêtement de surface § 59.140.35 -‐ Produits en cuir § 59.140.40 -‐ Machines et matériels pour la production des cuirs et fourrures Par ailleurs, une autre palette de normes ISO6 régit le secteur de la chaussure, dont la chaussure en cuir, sous le groupe « 61.060: Chaussures » : 5
Liste non exhaustive, comprenant uniquement des exemples de normes
- ISO 5403-‐1:2011 : Cuir -‐-‐ Détermination de l'imperméabilité à l'eau des cuirs souples -‐-‐ Partie 1: Compression linéaire répétée (pénétromètre). Cette norme définit une méthode de détermination de « l'imperméabilité dynamique du cuir à l'eau par compression linéaire répétée ». Elle concerne l’ensemble des cuirs souples mais surtout les cuirs destinés à l'industrie de la chaussure. - ISO 5403-‐2:2011 : Cuir -‐-‐ Détermination de l'imperméabilité à l'eau des cuirs souples -‐-‐ Partie 2: Compression angulaire répétée (Maeser) Cette norme spécifie une méthode de détermination de « l'imperméabilité dynamique du cuir à l'eau par compression angulaire répétée ». Elle concerne l’ensemble des les cuirs souples, mais surtout les cuirs destinés à l'industrie de la chaussure. Elle requiert l’utilisation d’un appareil de type Maeser et comprend une option pour la détection électronique. - ISO 16177:2012 : Chaussures -‐-‐ Résistance à la fissuration et à sa croissance -‐-‐ Méthode de flexion de la ceinture - ISO 16187:2013 : Chaussure et composants de chaussure -‐-‐ Méthode d'essai pour évaluer l'activité antibactérienne - ISO 17693:2004 : Chaussures -‐-‐ Méthodes d'essai des tiges -‐-‐ Aptitude au montage Source : Xerfi, ISO Réglementation de la production § Réglementation de l’approvisionnement Le Leather Working Group (LWG) a été créée en Avril 2005 afin de « promouvoir les pratiques de gérance de l'environnement appropriées et durables au sein de l'industrie du cuir » au niveau mondial. Dans ce cadre, un protocole d'évaluation précise de la conformité et des pratiques de gestion environnementale des fabricants de cuir a été mis en place. En effet, le groupe vise à promouvoir l'amélioration de l'industrie du tannage en créant un alignement sur les priorités environnementales et en apportant une visibilité sur les meilleures pratiques dans le domaine. Ce groupe implique par conséquent les tanneurs, les marques, les détaillants et d'autres représentations pertinentes de la chaîne d'approvisionnement, en plus de la participation des principaux centres d'excellence dans l'industrie du cuir, des ONG, d'institutions universitaires et d'autres organisations intéressés. Regroupant plus de 50 grandes marques utilisatrices (vêtements, chaussures, luxe), le LWG a ainsi développé des protocoles d’audit des tanneries. Pour l’instant, 140 tanneries dans une vingtaine de pays ont été soumises à ces protocoles. Aussi, depuis 2011, suite à la requête d’ONG, le LWG a rajouté une clause sur les élevages « à risque de déforestation ». Cependant, des efforts importants restent à fournir en matière de traçabilité du cuir entre l’abattage et la tannerie dans plusieurs pays et chez plusieurs fabricants. Une opacité persiste encore dans ce domaine et elle est souvent due à la non-‐coopération des entreprises contactées qui refusent de répondre aux questions sur leur approvisionnement en cuir. Selon Greenpeace, cette opacité concernant l’approvisionnement est également parfois présente dans le secteur du luxe. § L’étiquetage réglementaire de la chaussure En Europe, « la libre circulation des produits sur le marché unique impose de respecter des règles, notamment celles liées à l’information du consommateur sur la composition du produit ». Cela concerne bien évidemment la chaussure, qui doit se plier à un dispositif régissant son étiquetage. Les indications obligatoires sont graphiques (pictogrammes) ou écrites et doivent aussi être accompagnées d’une communication en magasin et sur les supports marketing. A noter que les chaussures à usage professionnel sont soumises à des dispositions spécifiques. 6
Liste non exhaustive, comprenant uniquement des exemples de normes
Le marquage doit assurer que l'étiquetage « est lisible, visible, et accessible (il ne doit pas disparaître à la première manipulation) ». Pour toute chaussure, il faut indiquer la nature du matériau dominant de chacune des parties (Tige, Intérieur et semelle). « Un matériau est dit dominant s'il représente au moins 80 % de la surface développée pour le dessus ou pour l'intérieur, ou 80 % en poids pour ce qui concerne la semelle ». Dans le cas où il n’y a pas de matériau dominant, il est nécessaire de mentionner la nature des deux principaux composants. Et plus spécifiquement, pour la chaussure en cuir, les matières employées dans la confection susceptibles d’être étiquetées entrent dans les catégories ci-‐dessous : Catégorie Description Cuir Désigne ce qui est d’essence animale, cuir ou croûte non-‐enduite ou avec enduction d’épaisseur inférieure à 0,15 mm Cuir enduit Pictogramme Cuir ou croûte, mais avec une couche d’enduction située entre 0,15 mm et le tiers de l’épaisseur totale du produit Source : CTC Enfin pour la chaussure en cuir mais aussi pour toutes les chaussures, la Directive européenne exige d’autres précisions sur l'étiquette pour améliorer le contrôle et la traçabilité des produits : le nom, la dénomination sociale ou la marque du fabricant ou du vendeur mais avec une indication conventionnelle pour identifier le fabricant ou l’importateur. « Pour le cas particulier des doublures chaudes, la composition doit alors être rajoutée à côté du pictogramme désignant l’intérieur de la chaussure ». § Lutte contre la contrefaçon Le secteur de la fabrication de la chaussure, fortement exposé à la contrefaçon (surtout en provenance de pays comme la Thaïlande, la Chine ou la Turquie), est protégé en France et en Europe par certains plans d’action en faveur de la lutte contre ce fléau qui touche notamment les entreprises de luxe ; cette protection intervient à travers des textes dont les principaux sont : -‐ Texte du 1er janvier 1995 : Accord des droits de propriété intellectuelle liés au commerce -‐ 1997 : Convention de Naples II relative à l’assistance mutuelle et la coopération entre les administrations douanières -‐ Loi du 9 mars 2004 : Renforcement des sanctions pour toute personne produisant, distribuant ou détenant des contrefaçons. -‐ Loi du 29 octobre 2007 : Renforcement des moyens de protection des titulaires des droits pour lutter contre la contrefaçon des marques, dessins, etc. Source : CTC, Xerfi, www.novethic.fr, www.leatherworkinggroup.com Analyse comparative des normes mondiales et marocaines Organes de normalisation à l’échelle nationale : La normalisation favorise la compétitivité des entreprises et la protection des consommateurs. Elle participe à la maîtrise du marché intérieur et favorise le développement des exportations. L’organe en charge de promouvoir la normalisation à l’échelle nationale, de coordonner les activités des industrielles et celles des comités de normalisation ainsi que de représenter le Maroc auprès des organismes internationaux de normalisation, est l’IMANOR : Institut Marocain de Normalisation. Il existe par ailleurs d’autres organes impliqués dans la normalisation au Maroc : Tutelle Ministère chargé de l’Industrie Organes de normalisation Missions IMANOR -‐Assurer la production de normes et de référentiels normatifs Institut Marocain de Normalisation (a repris, depuis 2011, les activités assurées auparavant par le Service de Normalisation Industrielle Marocaine (SNIMA) créé en 1970) -‐Fournir la certification de conformité aux normes et aux référentiels normatifs -‐Assurer la formation sur les normes et les techniques de leur mise en œuvre -‐Diffuser de l’information sur les normes et les activités y afférentes. Ministère délégué CSIQP -‐Etablir des directives à l’élaboration des programmes de normalisation auprès du Premier Ministre charges des Conseil Supérieur Interministériel de la Qualité et de la Productivité -‐Donner un avis sur les projets de normes avant leur homologation Affaires Economiques -‐Etudier toute question relative à la normalisation CTN Départements Ministériels concernés par la normalisation Comité Technique de Normalisation regroupant les représentants de l’Administration, des fabricants, des utilisateurs, des laboratoires; des instituts de recherche -‐Elaborer les projets de normes -‐Lancer les projets de normes en enquête publique -‐Réaliser toute étude technique concernant la normalisation. Spécificités des normes marocaines Les normes marocaines NM 09.4.019 / NM 09.4.021 / NM 09.4.022 / NM 09.4.023 concernant les conditions de classification, salage et stockage des peaux, instaurées par l’Institut Marocain de Normalisation (IMANOR), ne sont pas obligatoires et aucun système ne permet de valider leur conformité. Par ailleurs, la majorité des opérateurs du secteur n’ont pas connaissance de ces normes. Par conséquent celles-‐ci ne sont pas appliquées. Cependant, il existe pour la chaussure, des normes marocaines d’application obligatoire telles que : -
NM ISO 20345-‐2010 : Équipement de protection individuelle -‐ Chaussures de sécurité IC 09.5.007 Rév NM 09.5.008-‐2002 : Spécifications des chaussures de sécurité à usage professionnel NM ISO 20346-‐2010 : Équipement de protection individuelle -‐ Chaussures de protection IC 09.5.009 Rév NM 09.5.100-‐2011 : Etiquetage des articles chaussants Source : IMANOR, Valyans Consulting, Catalogue des normes marocaines 2013 Comparaison des normes mondiales et marocaines Les normes marocaines relatives au secteur de la chaussure en cuir (donc concernant les secteurs du cuir et de la chaussure), sont similaires aux normes internationales. Parmi les normes marocaines dans ce secteur, plusieurs sont une adaptation des normes ISO internationales. C’est le cas des normes dont la nomenclature inclut le code international « ISO » après le code marocain « NM ».

ETUDE SETORIELLE : INDUSTRIE DE LA CHAUSSURE

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