1.1 Définition, origine et évolution de la mercatique

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1.1 Définition, origine et
évolution de la mercatique
R GROSS
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07/09/2007
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07/09/2007
1 11 Définition : la mercatique
1.11
• « Ensemble des actions qui ont pour objectifs de Ensemble des actions qui ont pour objectifs de
prévoir, constater, stimuler, susciter ou renouveler les besoins des consommateurs et de réaliser
les besoins des consommateurs, et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de ll’appareil
appareil commercial d
commercial d’une
une entreprise aux besoins entreprise aux besoins
ainsi déterminés. »
François PERROUX, 1973
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07/09/2007
1 11 Définition officielle
1.11
• « La mercatique est l
La mercatique est l’ensemble
ensemble des actions destinées des actions destinées
à détecter les besoins et à adapter en conséquence et de façon continue la production et la
et de façon continue la production et la commercialisation. »
Arrêté du 18/02/1987
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07/09/2007
1 11 Définition
1.11
• « Le marketing est l
Le marketing est l’ensemble
ensemble des méthodes et des des méthodes et des
moyens dont dispose une organisation pour promouvoir dans des publics auxquels elle
promouvoir dans des publics auxquels elle s’intéresse, des comportements favorables à la réalisation de ses propres objectifs » réalisation de ses propres objectifs.
»
J. LENDREVIE D.LINDON, Mercator
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07/09/2007
1 11 Définition
1.11
• « Le marketing management, c
Le marketing management c’est
est la science et l
la science et l’art
art de choisir ses marchés‐cibles et d’attirer, de conserver et de développer une clientèle en créant
conserver, et de développer une clientèle en créant, délivrant et communiquant de la valeur. » P.KOTLER, Marketing Management 11°Ed.
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1 12 Origine
1.12
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a) XIX°
XIX siècle
Situation
économique
Economie de production. Première révolution industrielle
(généralisation du machinisme. Il y a une situation de pénurie,
la demande est supérieure à l’offre
Optique
Production. L’entreprise écoule sa production, elle satisfait
un besoin
b i considéré
idé é comme h
homogène.
è
L’
L’objectif
bj if est d
de réduire
éd i
les coûts unitaires de production.
Règles de l’échange
pour les entreprise
Il suffit de produire pour entreprendre et réussir.
Les problèmes sont techniques (fabrication et financement)
Rôle de la fonction
commerciale
Se limite à l’administration des ventes. Les deux fonctions
principales de l’entreprise : la production et le financement.
Comportement des
d
consommateurs
l
d
dans son milieu
l
sociall et
Le consommateur vit exclusivement
consomme selon son pouvoir d’achat. Ses habitudes sont rigides
et traditionnelles.
I
Impératif
é tif
P d i
Produire
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1 12 Origine
1.12
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b) 1900-1960
Situation
économique
Economie de distribution. Deuxième révolution industrielle
(électricité et automobile. Une situation de crise se crée (1929) :
surproduction, crise monétaire. La demande solvable devient
insuffisante.
O i
Optique
Vente. L’entreprise
V
L’
i pour éécouler
l sa production
d i d
doit
i dé
développer
l
sa fonction vente. L’objectif est à présent de vendre ce qui est
produit.
Règles de l’échange
pour les entreprise
Il faut vendre ce que l’on a fabriqué.
fabriqué
Le problème est de faire connaître le produit aux distributeurs.
Rôle de la fonction
commerciale
Avec le développement de la distribution de masse, apparition
de nouveaux services : service vente,
vente service production (gamme
de produits), service financier (fixation des prix).
Comportement des
consommateurs
Le consommateur vit exclusivement dans son milieu social et
consomme selon son pouvoir d
d’achat
achat. Ses habitudes sont rigides
et traditionnelles.
Impératif
Vendre
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1 12 Origine
1.12
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c) 1960-1973
Situation
économique
Economie de marché. Le besoin domine. C’est la « société
d’abondance » Troisième révolution industrielle (énergie
nucléaire, automatisation, informatique). L’offre est inférieure à
la demande solvable. Croissance de la population.
O i
Optique
Demande.
D
d La
L demande
d
d se ffragmente et se complexifie,
l ifi il ffaut
identifier les différents marchés.
Règles de l’échange
pour les entreprise
Il faut produire ce que l’on peut vendre.
Le problème est d’identifier
d identifier les différents marchés et de faire
connaître le produit aux consommateurs.
Rôle de la fonction
commerciale
Emergence de la mercatique. La communication se développe,
les besoins sont pris en compte.
compte
Comportement des
consommateurs
Le niveau de vie augmente. La consommation symbolise le
standing.
I
Impératif
é tif
T i compte
Tenir
t du
d consommateur
t
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1 12 Origine
1.12
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d) 1973 - 1985
Situation
économique
Economie d’adaptation. Choc pétrolier. Inflation et
croissance ralentie, chômage. La dépendance de
l’environnement international s’accroît. Les services se
développent.
O i
Optique
Mercatique.
M
i
R
Reconnaissance
i
d
du rôle
ôl centrall d
du b
besoin
i et d
des
actions de détection et d’adaptation..
Règles de l’échange
pour les entreprise
Il faut adapter l’entreprise à ce que l’on peut vendre. La
concurrence ss’intensifie
intensifie, il faut développer des techniques
nouvelles et améliorer la productivité et la qualité.
Rôle de la fonction
commerciale
Rôle central. Une nouvelle logique, un état d’esprit nouveau.
Tout se fait en fonction du marché.
marché (études de marché
marché,…))
Comportement des
consommateurs
Développement du consumérisme. Le consommateur devient
boulimique et exigeant.
I
Impératif
é tif
S ti f i des
Satisfaire
d besoins
b
i
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1 12 Origine
1.12
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e) depuis 1985
Situation
économique
Economie d’internationalisation. La concurrence
internationale s’élargit. La révolution de la communication
modifie les comportements des consommateurs, les modes de
production, d’organisation et de gestion des entreprises.
O i
Optique
Mercatique
M
i
stratégique.
é i
L travail
Le
il en réseau
é
se substitue
b i
à
l’organisation hiérarchisée et bureaucratique.
Règles de l’échange
pour les entreprise
Il faut passer d’une logique de moyens à une logique de
services
services.
Rôle de la fonction
commerciale
Besoin de réactivité, d’innovation, d’adaptation à la « nouvelle
économie ». Le marketing one to one se développe avec les
bases de données.
données
Comportement des
consommateurs
Le consommateur est volatil, raisonné, exigeant et averti.
I
Impératif
é tif
Gérer la
Gé
l relation
l ti
client
li t ett créer
é un avantage
t
concurrentiel
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07/09/2007
1 13 Evolution
1.13
Situation
économique
Economie mondialisée. Le village planétaire ! Le financier
prédomine, délocalisation, restructuration.
Optique
Warketing. Une approche guerrière du marketing, le champs
de bataille : le marché, les adversaires : les concurrents
Règles de l’échange
pour les entreprise
Il faut tout faire pour survivre, par tous les moyens !
L’objectif est une situation de domination, de quasi monopole.
Rôle de la fonction
commerciale
Les systèmes de veille se développent, il s’agit de prévoir les
actions des concurrents, de les anticiper,…
Comportement des
consommateurs
Le consommateur est un territoire à conquérir,
Impératif
Survivre. (« Live and let die »)
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1 13 Evolution
1.13
Après le marketing de masse,
Après
le marketing de masse
Le marketing segmenté,
Le marketing individualisé
Le marketing individualisé,
Le Warketing,
Le marketing ???
Le marketing ?
?
?