LA PUBLICITÉ: - Prologue Numérique

Transcription

Bernard Dagenais
Avec la collaboration de
André Roy et Maxime Houle
LA PUBLICITÉ :
STRATÉGIE ET
PLACEMENT MÉDIA
Ou comment choisir
la campagne intégrée la plus efficace
Deuxième édition
LA PUBLICITÉ : STRATÉGIE
ET PLACEMENT MÉDIA
Ou comment choisir la campagne intégrée la plus efficace
DU MÊME AUTEUR
Le communiqué ou l’art de faire parler de soi
Première édition, Montréal, VLB éditeur, 1990, 168 p.
Deuxième édition revue et corrigée, Québec, Les Presses de l’Université Laval, 1997, 160 p.
La crise d’octobre 1970 et les médias : le miroir à dix faces, VLB éditeur, 1990, 278 p.
Media, Crisis and Democracy : Mass Communication and the Disruption of Social Order,
Londres, Sage, 1992, 200 p. (en collaboration avec Marc Raboy).
La conférence de presse ou l’art de faire parler les autres, Québec, Les Presses de l’Université
Laval, 1996, 242 p.
Le plan de communication, l’art de séduire ou de convaincre les autres, Les Presses de l’Université Laval, 1998, 370 p.
Le métier de relationniste, Les Presses de l’Université Laval, 1999, 250 p.
Éloge de la violence, Les Éditions de l’Aube, France, 2008, 320 p.
La politique de communication, Les Presses de l’Université Laval, 2015, 294 p.
Bernard Dagenais
Avec la collaboration de
André Roy et Maxime Houle
LA PUBLICITÉ : STRATÉGIE
ET PLACEMENT MÉDIA
Ou comment choisir la campagne intégrée la plus efficace
Deuxième édition revue et augmentée
2015
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Pourquoi un colibri en première page ? Parce que la survie du colibri exige
qu’il sache identifier sa fleur cible, viser juste, retirer le meilleur d’elle tout
en restant en équilibre. C’est un expert et un artiste. Tout comme ceux
qui font la planification média.
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Table des matières
INTRODUCTION . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
CHAPITRE 1 – QUELQUES REPÈRES DE BASE . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
1. Une définition de la publicité . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
2. Connaître le produit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
2.1 La nature de l’offre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
2.2 Le prix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
2.3 La distribution . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
2.4 La communication . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
3. Connaître le public . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
3.1 Le profil sociodémographique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
3.2 Les habitudes d’achat et de consommation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
3.3 Le style de vie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
3.4 La perception du public . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
3.5 La dynamique du changement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
3.6 L’implication dans les enjeux . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
3.7 L’opinion publique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
3.8 Les données sur les consommateurs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
3.9 Les achats en ligne des Québécois . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
3.10 De l’internaute au mobinaute . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
4. Quelques concepts utiles en stratégie publicitaire . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
4.1 Le marché . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
4.2 La cible . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
4.3 Le lectorat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
4.4L’auditoire/audience . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
4.5 La portée . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
4.6 La fréquence . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
4.7 L’exposition publicitaire . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
4.8 La fragmentation/segmentation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
4.9 Le coût par mille : CPM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
4.10 Le coût par point : CPP . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
4.11 L’achat sélectif ou réseau . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58
4.12 Les tranches d’âge, les quintiles, les indices . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58
VIII
LA PUBLICITÉ : STRATÉGIE ET PLACEMENT MÉDIA
4.13 L’achat des espaces publicitaires : de la négociation
par téléphone aux achats programmatiques . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
5. La publicité entre art et science . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
CHAPITRE 2 – L’INDUSTRIE DE LA PUBLICITÉ . . . . . . . . . . . . . . . . 65
1.L’annonceur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68
1.1 La diversité . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
1.2 Le pouvoir de dépenser . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
1.3 Les données sur les annonceurs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
1.3.1 Les répertoires des annonceurs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74
1.3.2 Les répertoires des entreprises . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76
1.3.3 La répartition des dépenses publicitaires . . . . . . . . . . . . . . 76
1.4 Leurs besoins en publicité . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78
1.4.1 La publicité nationale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78
1.4.2 La publicité locale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78
1.4.3 La publicité du détaillant . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
1.4.4 La publicité de groupe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
1.4.5 La publicité à un public restreint (la publicité
interentreprises) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80
1.4.6 La publicité directe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
1.4.7 La publicité spéciale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
1.4.8 La publicité institutionnelle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
1.4.9 La publicité électorale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84
1.4.10 La publicité d’appel d’offres . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84
1.4.11 La publicité obligatoire . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84
1.4.12 La publicité déguisée . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
1.4.13 La publicité de controverse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88
1.4.14 La publicité sur les supports numériques . . . . . . . . . . . . . . . 88
1.4.15L’activation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88
1.4.16 La publicité native (native advertising) . . . . . . . . . . . . . . . 89
1.5 La relation avec les agences . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92
1.5.1 Quel mandat confier à l’agence ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93
1.5.2 Comment choisir son agence ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96
1.5.3 Pourquoi changer d’agence ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103
1.5.4 L’agence maison . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104
1.6 La relation avec les médias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105
1.7 Les contraintes légales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108
1.7.1 Le législateur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109
1.7.2 L’autodiscipline de l’industrie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112
1.7.3 Les contraintes sociales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115
1.8 La défense des intérêts . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .117
2.L’agence . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117
2.1 L’organisation d’une agence de publicité . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118
2.2 La relation avec les annonceurs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125
2.3 La relation avec les canaux de communication . . . . . . . . . . . . . . . 129
2.4 La relation avec les actionnaires . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131
2.5 La relation avec les publics . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131
TABLE DES MATIÈRES
IX
2.6 La relation avec les annonceurs non clients . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132
2.7 Les données sur les agences . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133
3. Le média et les autres canaux de communication . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140
3.1 Qu’est-ce qu’un média ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140
3.2 Les enjeux des médias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141
3.3 La spécificité des médias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144
3.4 La relation avec les annonceurs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145
3.5 La relation avec les agences . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146
3.6 La relation avec le public . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147
3.7 Les données sur les médias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148
3.7.1 Les listes de médias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148
3.7.2 La convergence . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148
3.7.3 Les nouveaux médias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149
3.8 La répartition des dépenses publicitaires par famille de médias . . . 150
4. Une guerre continuelle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154
CHAPITRE 3 – LES QUOTIDIENS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155
1. La personnalité des quotidiens . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156
1.1 Le grand format : le prestige . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156
1.2 Le format tabloïd : une vision plus populaire . . . . . . . . . . . . . . . . . 159
1.3 Le format en ligne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160
2. La fréquence de publication . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165
3. Le type de diffusion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167
4. La couverture . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169
4.1 Le tirage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169
4.2 Le lectorat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170
4.2.1 Les lecteurs primaires et secondaires . . . . . . . . . . . . . . . . 171
4.2.2 Le profil des lecteurs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171
4.2.3 Le taux de lecture . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172
5. La zone géographique desservie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172
6. Les outils de mesure . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173
6.1 Le tirage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173
6.1.1 Alliance for Audited Media (AAM) . . . . . . . . . . . . . . . . 173
6.1.2 BPA Worldwide . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175
6.2 Le lectorat : NADbank (Newspaper Audience Databank) . . . . . . . 175
6.3 Le contenu Starch . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179
7. L’achat d’espace média . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180
7.1 Les unités de mesure . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180
7.1.1 Les formats . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180
7.1.2 La position . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181
7.1.3 Les petites annonces (ou annonces classées) . . . . . . . . . . 182
7.1.4 Le quotidien en ligne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182
X
7.2
7.3
7.4
7.5
La carte de tarifs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182
Le CARD (Canadian Advertising Rate and Data) . . . . . . . . . . . . . 187
Le coût par mille (CPM) et le coût par point (CPP) . . . . . . . . . . . 190
La procédure à suivre pour réserver . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192
7.5.1L’espace . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192
7.5.2 La position . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193
7.5.3 La couleur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202
7.5.4L’odeur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202
7.5.5 Le publireportage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203
7.5.6 Le contrat de lignage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203
7.5.7 Les délais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203
7.58 La production de l’annonce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204
7.59 Le bon d’insertion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204
7.6 Le cheminement de la demande . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204
8. Les contraintes légales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205
9. Les forces et les faiblesses des quotidiens . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 206
9.1 Les forces des quotidiens . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207
9.1.1 Sur le plan qualitatif . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207
9.1.2 Sur le plan de l’efficacité . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 210
9.1.3 Sur le plan opérationnel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 212
9.2 Les faiblesses des quotidiens . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 215
10.L’importance relative des quotidiens face aux autres médias . . . . . . . . . . 220
11.Les stratégies de développement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 220
12.L’évaluation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221
CHAPITRE 4 – LES JOURNAUX HEBDOMADAIRES . . . . . . . . . . . . 223
1. La personnalité des hebdomadaires . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 224
1.1 La diversité . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225
1.2 Le format . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 226
1.3 Les regroupements . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 227
4. La portée . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 230
4.1 Le tirage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 230
4.2 Le lectorat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 231
6.1 Le tirage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 232
6.2 Le lectorat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233
6.2.1Stathebdo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233
6.2.2ComBase . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 234
6.2.3NADbank . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 234
6.2.4 Les autres banques . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 234
TABLE DES MATIÈRES
XI
7.1 L’unité de mesure . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 234
7.2 La carte de tarifs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235
7.3 Le CARDonline . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235
7.4 Le coût par mille et le coût par point . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 238
7.5 La procédure à suivre pour réserver : le bon d’insertion . . . . . . . . . 238
7.6 La date de tombée . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 238
9. Les forces et les faiblesses des hebdomadaires . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239
9.1 Les forces . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239
9.2 Les faiblesses . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 242
10.L’importance relative des hebdomadaires par rapport aux autres médias . . 243
CHAPITRE 5 – LES MAGAZINES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 245
1.
2.
3.
4.
La personnalité des magazines . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 245
La fréquence de publication . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 247
Le type de diffusion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 248
La portée des magazines . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 251
4.1 Le contenu des magazines . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 251
4.1.1 Le magazine de masse s’adressant au grand public . . . . . 252
4.1.2 Le magazine destiné à un public spécialisé . . . . . . . . . . . 252
4.1.3 Les magazines promotionnels . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253
4.2 Le nombre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253
4.3 Le tirage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 254
4.4 Le lectorat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 254
4.5 Le temps de lecture . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 255
6.1 Le tirage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 256
6.2 Le lectorat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 257
6.3 Le contenu Starch . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 259
7.1 L’unité de mesure . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 259
7.3 Le Canadian Advertising Rates and Data (CARD) . . . . . . . . . . . . 261
7.4 Le CPM et le CPP . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 261
XII
7.5 La procédure à suivre pour réserver . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 262
7.5.1L’espace . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 262
7.5.2 La position . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 262
7.5.3 La couleur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 264
7.5.4 Les demandes additionnelles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .264
7.5.5 Le contrat de lignage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 268
7.5.6 La date de tombée . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 268
7.6 Le cheminement de la demande . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 268
7.7 La convergence . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 268
9. Les forces et les faiblesses des magazines . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 270
9.1 Les forces . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 270
9.2 Les faiblesses . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 274
10.L’importance relative des magazines face aux autres médias . . . . . . . . . . . 278
12.La défense des intérêts . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 278
13.L’évaluation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 279
14.L’éthique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 279
15.Conclusion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 280
CHAPITRE 6 – LE FEUILLET PUBLICITAIRE . . . . . . . . . . . . . . . . . . 281
1. La personnalité . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 281
3.1 Les médias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 282
3.2 Le porte-à-porte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 283
3.3 La poste . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 283
3.4 En ligne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 283
3.5 Aux lieux de vente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 284
3.6 Le meilleur mode de diffusion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 284
4. Leur portée . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 285
4.1 Le contenu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 285
4.2 Le tirage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 285
4.3 Le lectorat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 285
TABLE DES MATIÈRES
XIII
7.1 L’unité de mesure . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 287
7.3 Le CARD . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 287
7.4 Le CPM et le CPP . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 287
7.5 La procédure à suivre pour réserver . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 288
9. Les forces et les faiblesses du feuillet publicitaire . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 289
9.1 Les forces . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 289
9.2 Les faiblesses . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 291
10.L’importance relative des feuillets publicitaires face aux autres médias . . . 292
12.Conclusion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 293
CHAPITRE 7 – LA RADIO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 295
1. La personnalité de la radio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 295
1.1 Les Médias écrits et la radio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 296
1.2 La créativité . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 296
1.3 Le son . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 297
1.4L’immédiat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 297
1.5 Le nombre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 297
2.1 La spécificité du MA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 299
2.2 La spécificité du FM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 299
2.3 Les ondes courtes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 299
2.4 La radio numérique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 300
2.5 La radio en ligne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 300
2.6 La radio satellite . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 301
2.7 La baladodiffusion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 301
2.8 La radio en continu sur le Net . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 302
3. Les règles de diffusion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 302
3.1 Le temps d’antenne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 302
3.2 Le type de programmation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 302
3.3 Les quotas musicaux . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 303
3.4 Les minutes de publicité permises . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 303
4. Les habitudes d’écoute . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 304
5. La définition d’un auditeur radio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 306
5.1 L’auditoire moyen au quart d’heure . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 306
5.2 La moyenne d’heures d’écoute . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 307
XIV
5.3 Les heures totales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 308
5.4 Le rayonnement total . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 308
5.5 L’auditoire cumulatif . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 308
5.6 La part d’écoute . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 309
5.7 La cote d’écoute . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 309
5.8 Les impressions totales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 309
6. La portée et la fréquence . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 309
6.1 La portée . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 309
6.2 La fréquence . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 310
7. Le marché . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 310
7.1 Dans les villes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 311
7.2 Par rapport à la tarification . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 311
9.1 Numeris, anciennement BBM (Bureau of Broadcast
Measurement) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 313
9.1.1 Les cahiers d’écoute . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 313
9.1.2 Le rapport Numeris . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 314
9.2 L’audimètre et le portable people meter (ppm) . . . . . . . . . . . . . . . 317
9.3 L’enquête Retour à l’échantillon (RAE) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 317
9.4 Le micro BBM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 318
10.L’achat d’espace média . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 318
10.1 Les différents formats . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 318
10.2 L’achat sélectif vs l’achat réseau . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 321
10.3 Le temps réservé à la publicité . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 321
10.5 Le CARD . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 325
10.6 Le CPM et le CPP . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 327
10.7 La décision d’achat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 327
10.8 Le Délai de production . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 329
10.9 La notion de PEB . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 329
10.10Les enchères . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 330
11.La procédure à suivre pour réserver . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 331
12.Les forces et les faiblesses de la radio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 331
12.1 Les forces . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 331
12.2 Les faiblesses . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 337
13.L’importance de la radio par rapport aux autres médias . . . . . . . . . . . . . 339
15.Conclusion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 341
TABLE DES MATIÈRES
XV
CHAPITRE 8 – LA TÉLÉVISION . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 343
1. La personnalité de la télévision . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 343
1.1 Son attrait . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 343
1.2 Les imprimés, la radio et la télévision . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 344
1.3 La créativité . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 344
1.4 La fluctuation de l’écoute . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 345
2.1 Les modes de transmission . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 346
2.2 Les grands réseaux : la télévision classique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 347
2.3 La télévision spécialisée . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 348
2.4 La télévision numérique : le satellite . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 350
2.5 Les canaux en circuit fermé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 351
2.6 La télévision communautaire . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 351
2.7 L’enregistreur vidéo personnel (Personal Video Recorder) . . . . . . . 352
2.8 La télévision sur le Web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 352
2.9 Le Web à la télévision . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 354
2.10 La télédiffusion mobile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 355
3. Le temps d’antenne et les formats de publicité . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 356
3.1 Les minutes d’annonce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 356
3.2 Les formats . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 357
4. Les habitudes d’écoute . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 361
5. La définition d’un téléspectateur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 362
7.1 Le cahier d’écoute Numeris . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 364
7.2 Le rapport Numeris . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 364
7.3 Le Nielsen Television Index . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .365
7.4L’audimètre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 366
7.5 Le Portable people meter (PPM) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 368
7.6 BBM Nielsen Recherche Média, devenu Numeris . . . . . . . . . . . . . 369
7.7 La mesure de l’auditoire . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 369
9. L’achat d’espace télévision . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 372
9.1 L’unité de mesure : le PEB . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 372
9.3 Le CARDonline . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 377
9.4 Le CPP et le CPM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 377
10.La procédure à suivre pour réserver . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 378
11.Les forces et les faiblesses de la télévision . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 381
11.1 Les forces . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 381
XVI
11.2 Les faiblesses . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 385
12.L’importance de la télévision par rapport aux autres médias . . . . . . . . . . 390
15.Les contraintes légales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 394
CHAPTIRE 9 – LA PUBLICITÉ D’AFFICHAGE . . . . . . . . . . . . . . . . . 397
1. La personnalité de l’affichage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 397
2. La publicité extérieure . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 401
2.1 Le panneau-affiche . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 401
2.2 Le panneau lumineux . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 402
2.3 Le lumipub . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 403
2.4 Le panneau vertical . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 403
2.5 La murale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 403
2.6 La colonne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 404
2.7 Le panneau Claude Néon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 404
2.8 Les autres . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 404
3. La publicité de transit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 406
3.1 La publicité dans le métro . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 406
3.2 La publicité sur les autobus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 409
3.3 La publicité dans les aéroports . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 410
4. La publicité sur le mobilier urbain . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 411
5. La publicité dans les établissements . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 414
5.1 Zoom Média . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 414
5.2Flashmédia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 416
5.3 Les stades . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 416
5.4 Et les autres . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .416
6. L’affichage mobile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 417
7. L’affichage numérique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 421
8. La définition d’un usager . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 422
10.Les outils de mesure . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 423
10.1 Le Canadian Outdoor Measurement Bureau (COMB) . . . . . . . . . 423
10.2 Les régies de transport en commun . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 425
10.3 Zoom Média . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 425
10.4 Astral Affichage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 426
10.5L’Eyebox2 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 427
10.6NADBANK . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 427
11.Les contraintes légales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 427
TABLE DES MATIÈRES
XVII
12.L’achat d’espace média . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 428
12.1 L’unité de mesure : les PEB . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 428
12.3 Le principe de rotation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 429
12.4 La durée . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 429
12.5 Le CARDonline . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 430
12.6 Le CPP et le CPM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 430
13.Les forces et les faiblesses du panneau d’affichage . . . . . . . . . . . . . . . . . . 431
13.1 Les forces du panneau d’affichage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 431
13.2 Les faiblesses du panneau d’affichage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 434
14.Les forces et les faiblesses de la publicité de transit . . . . . . . . . . . . . . . . . 437
14.1 Les forces de la publicité de transit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 437
14.2 Les faiblesses de la publicité de transit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 438
15.Les forces et les faiblesses des autres types de publicité d’affichage . . . . . . 439
15.1 Le mobilier urbain . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 439
15.2 Les établissements . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 439
15.3 Le mouvement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 440
16.L’industrie de la publicité d’affichage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 440
CHAPITRE 10 – LA PUBLICITÉ DIRECTE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 443
1. La personnalité de la publicité directe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 445
1.1 Une définition . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 445
1.2 Les objectifs poursuivis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 445
1.3 La segmentation fine des publics . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 447
2. Les techniques utilisées par la publicité directe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 447
2.1 Le publipostage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 447
2.2 Les stratégies d’approche . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 450
2.3 Le télémarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 451
2.4 le courriel/le Web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 452
2.5 La vente directe à la télévision . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 453
2.6L’encart . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 453
XVIII
2.7 La remise directe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 454
2.8 Les mises en scène . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 455
2.9 Les rencontres de groupe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .455
2.10 Les expositions . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 456
3. Les outils : la liste d’envoi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 457
3.1 Savoir cerner la cible . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 457
3.2 Savoir trouver les listes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 457
3.3 La mise à jour . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 459
3.4 Le prix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 460
4. Les investissements requis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 460
6.1 Les habitudes de lecture . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 463
6.2 Les habitudes de réponse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .464
7. La communication directe dans une stratégie globale . . . . . . . . . . . . . . . 465
8. Les forces et les faiblesses de la publicité directe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 465
8.1 Les forces de la publicité directe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 465
8.2 Les faiblesses de la publicité directe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 469
10.L’industrie de la publicité directe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 474
10.1 La profession . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 474
10.2 La part de marché . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 474
10.3 Les agences spécialisées . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 475
CHAPITRE 11 – LA PROMOTION . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 477
1. La personnalité de la promotion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 478
2. Les différentes techniques de promotion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 479
2.1 Sur le lieu de vente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 479
2.2 Les techniques de prix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 481
2.3 La proposition complémentaire . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 481
2.3.1 La prime . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 481
2.3.2 Le concours . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 483
2.3.3 Le coupon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 484
2.3.4 L’accès à un autre produit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 485
2.4 La vente à domicile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 485
3. Les phases de promotion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 486
3.1 Les techniques d’information . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 486
3.2 Les techniques de stimulation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 486
3.3 Les techniques de démonstration . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 487
TABLE DES MATIÈRES
XIX
4. Les particularités de la prime . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 487
4.1 La cible . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 487
4.2 La prime temporaire ou permanente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 487
4.3 Les caractéristiques de la prime . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 488
4.4 Les avantages et les inconvénients des primes . . . . . . . . . . . . . . . . 489
4.4.1 Les avantages des primes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 489
4.4.2 Les inconvénients des primes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 490
5. Les particularités du concours . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 491
5.1 La cible . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 491
5.2 Les différentes formes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 491
5.3 Les avantages et les inconvénients du concours . . . . . . . . . . . . . . . 492
5.3.1 Les avantages . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 492
5.3.2 Les inconvénients . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 492
6. Les particularités du coupon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 493
6.1 Les différents types de coupons . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 493
6.2 Son efficacité . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 495
8. Les programmes de fidélisation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 496
CHAPITRE 12 – LA PUBLICITÉ NUMÉRIQUE . . . . . . . . . . . . . . . . . 499
1. La personnalité des médias numériques . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 501
1.1 Un média avec de multiples usages . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 501
1.2 Le monde du tout mesurable… ou presque . . . . . . . . . . . . . . . . . 501
1.3 L’apologie du tout gratuit… mais une forte résistance à la publicité . 502
1.4 Les médias numériques : le far west publicitaire . . . . . . . . . . . . . . . 504
1.5 Une plateforme de diffusion virtuellement illimitée
pour l’annonceur… ou presque . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 505
1.6 Un média sans frontières . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 506
1.7 Un canal de vente et distribution . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 508
2. Pour bien comprendre la « révolution » : les dessous techniques
de la publicité numérique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 510
2.1 Aux racines : les bases de données . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 510
2.2 La deuxième pierre angulaire : le témoin (cookie) . . . . . . . . . . . . . . 513
2.3 L’infrastructure publicitaire . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 515
2.3.1 L’infrastructure de livraison et de mesure . . . . . . . . . . . . 515
2.3.2 L’infrastructure des enchères en temps réel . . . . . . . . . . . 517
2.3.3 L’infrastructure de collecte des données sur les usagers . . 519
2.3.4 L’infrastructure de vérification et de contrôle . . . . . . . . . 521
2.3.5 Pour conclure : nuances et limitations . . . . . . . . . . . . . . . 521
3. Quelques définitions des principaux indicateurs (KPI) . . . . . . . . . . . . . . 522
3.1 Mesures d’exposition . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 523
3.1.1 L’exposition publicitaire et les impressions . . . . . . . . . . . 523
3.1.2 Utilisateurs uniques / visiteurs uniques (unique visitors) /
portée, la fréquence et le cap de fréquence . . . . . . . . . . . 525
3.1.3 Les PEB en ligne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 526
XX
3.2 Les indicateurs comportementaux . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 527
3.2.1 Le clic, le taux de clics et le coût par clic . . . . . . . . . . . . . 527
3.2.2 Les actions significatives / conversions . . . . . . . . . . . . . . 530
3.2.3 L’engagement (survol, actions, J’aime, etc.) . . . . . . . . . . . 531
3.2.4 Indicateurs post-clics et post-expositions . . . . . . . . . . . . 531
4. Les points de contact avec le consommateur : appareils, ciblage,
formats et mesure . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 532
4.1Appareils . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 534
4.1.1Ordinateurs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 534
4.1.2 Téléphones mobiles et tablettes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 534
4.1.3 Jeux vidéo et consoles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 534
4.1.4 Smart TV, réalité augmentée et plus . . . . . . . . . . . . . . . . 535
4.2Ciblages . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 536
4.2.1 Les méthodes de sélection manuelle . . . . . . . . . . . . . . . . 536
4.2.2 Les méthodes de ciblages basés sur les données . . . . . . . . 537
4.2.3 Combinaison de sélection manuelle et de sélection
à l’aide des données . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 540
4.3Formats . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 541
4.3.1 Bannières standards et en média enrichi (rich media) . . . 543
4.3.2 Vidéo, prélecture (preroll) et vidéo désactivable
(skippable video) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 545
4.3.3 Publicité native . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 547
4.3.4 Formats d’impact . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 553
4.3.5 Publicité par courriel (infolettre et message personnalisé) . 555
4.3.6 La publicité dans les magazines et les journaux
et sur les tablettes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 556
5. La procédure à suivre pour effectuer les achats . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 557
5.1 Les achats directs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 557
5.2 Les plateformes en libre-service . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 558
5.3 Les enchères en temps réel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 559
6. Au-delà du serveur publicitaire : les autres outils de mesure . . . . . . . . . . . 560
6.1 Les outils d’analyse de fréquentation des statistiques Internet
(Google Analytics, Omniture, WebTrends, etc.) . . . . . . . . . . . . . . 561
6.2 Digression sur les pixels de conversion (conversion pixels) . . . . . . 562
6.3 Les données fournies par les plateformes en libre-service . . . . . . . . 562
6.4 Le serveur publicitaire et la plateforme côté achats . . . . . . . . . . . . 563
6.5 La plateforme de gestion de données
(data management platform – DMP) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 563
6.6 Pour conclure : l’importance de définir le ou les bons outils
et le ou les bons indicateurs, voire d’en créer . . . . . . . . . . . . . . . . . 564
7.Conclusion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 564
CHAPITRE 13 –LE HORS MÉDIA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 567
1. La publicité au cinéma . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 567
1.1 Les formats . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 568
1.2 Les coûts . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 568

LA PUBLICITÉ: - Prologue Numérique

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