Même en temps de crise, chacun s`exp

Amazing story
Comment une vision astucieuse transforme des magasins classiques en une enseigne prospère
Même en temps de crise,
Certains commerces semblent totalement insensibles à la
crise. C'est le cas de Veritas, une enseigne bien connue qui
ouvre régulièrement de nouveaux magasins et augmente
son chiffre d'affaires d'année en année. « Notre secret
consiste à vendre non seulement des produits, mais aussi et
surtout des idées », confie Marthe Palmans, CEO de Veritas.
Veritas a été pendant de longues années synonyme de petits magasins un tantinet vieillots, où
des vendeuses fouillaient patiemment dans de
multiples tiroirs à la recherche d'un bouton particulier. En 2002 – à l'âge vénérable de 110 ans
– le groupe Veritas a décidé de rajeunir radicalement son concept. Les magasins se sont métamorphosés en points de vente modernes qui proposent un assortiment d'accessoires auquel peu
de femmes peuvent résister. Marthe Palmans,
CEO de Veritas, se souvient : « Le marché a subi
des mutations profondes, à la fin des années 90.
La mondialisation et l'internationalisation pointaient le bout du nez. Nous avons décidé de nous
aligner sur une vision unique et d'adapter notre
modèle d'entreprise. Nous voulions devenir une
grande marque, forte et unique. »
Est-ce à ce moment que vos magasins
ont complètement changé de look ?
Marthe Palmans : « Nous avons décidé de tout
revoir de A à Z. Nos magasins, bien sûr, mais
aussi notre assortiment, le mode de gestion de
nos ressources humaines et la manière de communiquer avec le client.
L'aménagement de nos magasins a été revu
entre 2003 et 2008. Certains ont même déménagé parce que la superficie idéale de nos
points de vente est de 180 m². Pas plus, pas
moins. Nous voulons en outre bénéficier d'au
moins 6 m de vitrine pour disposer d'un pouvoir d’attraction. Nos magasins doivent être
très accessibles. Une vitrine transparente y
contribue directement.
Autre mutation : nous avons tourné le dos à notre statut de product store. C'était bel et bien vrai
4 • MyPay – octobre 2009
chacun s’exprime avec Veritas !
que chez Veritas on trouvait toujours tout, mais
tes etc.), la lingerie, les bijoux, lunettes solaires,
C'est pour cette raison que le bouton jaune qui
cela n’était nullement synonyme d’une virée
chapeaux, châles, ceintures et sacs à main, que
était notre logo bien connu a été remplacé par
shopping sympathique. Nous avons donc décidé
les clientes peuvent combiner à l'infini.
un disque de la couleur d’un citron vert. Il fait
de montrer nos articles ; la clientèle devait voir
et sentir. »
‘
Nous offrons non
seulement les
ingrédients du travail
créatif, mais aussi les
idées pour les mettre
en musique’
encore référence au bouton, mais avec un look
La deuxième collection est celle du prêt-à-créer :
beaucoup plus frais. Nous y ajoutons le slogan
on y trouve tous les éléments nécessaires au
Exprimez-vous, l'essence de notre mission. Le
travail créatif : des rubans, des boutons, de la
consommateur reçoit sans cesse le même mes-
laine, des perles... Nous fournissons non seule-
sage : il trouve chez nous des idées pour se créer
ment les ingrédients, mais aussi les idées. Nous
une nouvelle personnalité. »
suivons de près les tendances des hobbies. Il y a
et nous proposons des conseils et des sugges-
Veritas ouvre régulièrement de
nouveaux magasins. Quelle est votre
stratégie ?
tions. Il en va de même pour le tricot, qui était
Palmans : « Nous insistons sur la proximité
passé de mode pendant un certain temps. Nous
physique. Nous voulons être présents dans cha-
Qu'est-ce qui a changé dans
l'assortiment de Veritas ?
publions par exemple une édition spéciale Veri-
que centre-ville ou centre commercial suffisam-
tas de Libelle, où il est question de tricot, de cro-
ment attractif. Les gens achètent des vêtements
Palmans : « Notre premier objectif a été le secteur
chet ou de création de bijoux, avec les patrons et
en moyenne une à deux fois par saison, mais
de la mode. Nous l'avons fait en proposant deux
les explications techniques. »
entrer dans un magasin Veritas peut se faire
10 ans à peine, personne ne pensait à créer des
colliers. Aujourd'hui, nous vendons des perles
collections. La première est celle que nous appe-
beaucoup plus régulièrement. »
de mode. Citons notamment tout ce qui concer-
Comment s’y prend Veritas pour faire
connaître sa nouvelle approche ?
ne la mode pour les jambes (collants, chausset-
Palmans : « La communication est essentielle.
lons le prêt-à-combiner : ce sont des accessoires
i www.veritas.be
Les enseignements de Marthe Palmans, CEO de Veritas
Veritas en quelques chiffres
Comment Veritas résiste
à la crise ?
• Veritas comptait 56 magasins dans notre
Palmans : « Nous avons beaucoup de concurrents, mais aucun ne partage notre approche.
pays en 2001 et a ouvert son 80e magasin au mois d'août 2009. Veritas devrait
atteindre 96 magasins en 2012, dont six
au Grand-Duché de Luxembourg.
Notre concept est unique en ce sens que nous vendons davantage des idées que des pro-
• Le chiffre d'affaires était de 35,5 millions
duits : nous invitons les clientes à personnaliser leur look. En période de prospérité, cela per-
d'euros en 2001. Ce montant est passé à
met d'éviter des situations gênantes telles que le fait de porter la même tenue que quelqu'un
65,6 millions d'euros en 2008. L'année
d'autre. Quand les temps se font plus durs, comme aujourd'hui, Veritas vous aide à adapter
passée, le montant moyen des achats était
votre look à la mode, sans devoir investir dans de nouvelles tenues.
de 11,70 euros.
Nous n'hésitons pas à nous mettre en porte-à-faux. Quand chacun se focalisait sur la mondialisation, nous avons opté pour l'individualisation du client. Aujourd'hui, alors que la crise
incite chacun à se replier sur son cœur de métier, nous continuons à investir dans l'expansion. Nous avons ouvert notre 80e magasin au mois d'août. L'immobilité, c'est le recul.
Il est primordial de faire des choix. Nous accordons énormément d'importance à la sélection de notre assortiment. Définir une ligne de conduite, c'est bien, mais il faut aussi évaluer
constamment, de manière critique, s'il faut s'y tenir ou non. »
5 • MyPay – octobre 2009