en ville

Maq
def En Ville n¡18
5/07/02 17:06
Page 1
P L E I N S P H A R E S : D E N O U V E A U X É L É M E N T S S T A T I S T I Q U E S , P. 3
C
LETTRE
D ’ I N F O R M AT I O N
Z O N E D E LTA
50008
-
É D I T É E PA R
A
R
T
A
P
L
U
S
®
EN VILLE
R U E J O S E P H C U G N OT
S A I N T- L Ô
CEDEX
L E J O U R N A L D E S C O M M E R Ç A N T S - M E M B R E S D U R E S E A U C E V- C A R TA P L U S
[ É D I T O R I A L ]
La stratégie
de l’achat
plaisir
Semur-en-Auxois est
une petite commune
(5000 habitants),
éloignée des grands centres régionaux
(70 km de Dijon, 100 km d’Auxerre et
30 km d’Avallon).
Malgré son attractivité touristique, le
commerce de proximité Semurois a vu
son activité décliner avec la construction, dès 1997, d’hypermarchés (trois
fois plus de m2 de grandes surfaces par
habitant que la moyenne nationale).
Nous avons donc réfléchi à de nouvelles
formes d’attractivité pour nos commerces de centre-ville.
La carte de fidélité à puce proposée par
CEV était un des outils qui nous semblait le plus intéressant. D’abord pour
la souplesse de gestion, car nous
n’avons pas les compétences techniques pour gérer, au quotidien et de
façon fiable, un programme de fidélité,
et surtout pour l’ensemble des éléments que nous pouvions remonter sur
le comportement d’achat de nos
clients.
Mais un outil sans véritable projet marketing reste inefficace… Aussi, nous
avons voulu accompagner cette stratégie de fidélisation par un concept
«conducteur» qui est la notion
«d’achat plaisir».
Après une enquête sur la consommation à Semur, nous nous sommes vite
aperçus que la majorité de notre clientèle était des femmes et que c’est sur
cette cible que nous devions principalement agir.
De cette réflexion est née la carte DE
VOUS À NOUS dont tout le principe est
basé sur le fait que lorsque Monsieur
gagne des points en faisant sa vidange,
c’est Madame qui les utilise pour
s’acheter une nouvelle paire de chaussures.
Mais pour conserver et optimiser notre
capital client sur les commerces de
proximité, il faut une offre complète et
réaliste par rapport aux habitudes de
consommation. Aussi, nous avons réuni
toutes les typologies de commerces :
restaurateurs, magasins textile et
chaussures, garagiste, centre de
contrôle technique, institut de
beauté… et également de l’alimentaire
avec INTERMARCHE (ce dernier crédite
la carte mais ne prend pas les avoirs).
Aujourd’hui, si les centres-villes de nos
régions se désertifient, Semur-enAuxois se maintient bien et a su reconquérir son centre-ville et retrouver une
dynamique commune pour son commerce.
Philippe Guyenot
Président de l’Association de Commerçants UCIAL
Client… cet obscure objet du désir
Tout ce que vous avez toujours voulu savoir sur le
consommateur sans jamais oser le demander… !
Nous avons trop souvent tendance à percevoir le consommateur comme une
étrange espèce aux mœurs imprévisibles or, ce consommateur, il est en chacun
de nous. le marketing est avant tout affaire de bon sens. Est-il bien raisonnable
de construire une stratégie dans un centre-ville en «faisant semblant» de
croire que le client va se détourner totalement de l’offre de la grande distribution ? Que celui qui n’a jamais mis les pieds dans un supermarché lève le
doigt… L’objectif doit être de faire une offre réaliste s’appuyant sur le choix
et le service, en proposant au client, non pas de changer ses habitudes de
consommation, mais de les optimiser. En l’occurrence, en le séduisant pour
l’amener à venir plus souvent ou en créant des conditions pour qu’il dépense
plus et qu’il découvre et visite un plus grand nombre de commerces de centreville.
De l’intuition à la connaissance
Nous avons tous une idée des freins à la
consommation en centre-ville : le parking est, entre autres, un thème récurant… mais ce qui est du domaine
intuitif pour le commerçant représente
t-il une évidence pour le consommateur
qui, lui, sera peut être plus attaché aux
horaires d’ouverture ou à la qualité de
l’accueil ? Comment le savoir… ? En lui
demandant ! En s’appuyant non pas sur
la valeur de quelques témoignages (toujours les mêmes), ni sur l’interprétation
faites par les commerçants, mais sur des
données fiables exprimant, à travers la
diversité des profils consommateurs
(âge, situation professionnelle, lieu d’habitation etc.), les spécificités de chaque
ville. La ville de Semur-en-Auxois, dans
la mise en place de son programme, a
véritablement engagé une démarche
Fiche signalétique
Nom :
Semur-en-Auxois
marketing en analysant de façon très
précise, avant la mise en place du programme de fidélité, la consommation
sur la ville, à travers une enquête réalisée
avec le concours d’une école de commerce. Pour affiner son offre, elle s’attache avant chaque opération à
déterminer, en fonction de la fiche
signalétique du porteur et de ses habitudes d’achat, un profil afin de lui faire
une offre au plus proche de ses aspirations et de ses modes de consommation.
Les plus grandes enquête nous le confirment : le consommateur est un
«nomade».
C’est pour cela que vous lui proposez un
programme de fidélité, non pas pour
l’empêcher de «bouger», c’est irréaliste,
mais pour qu’il bouge dans votre sens.
Dites-moi on se connaît… non ?
- N°18
DANS CE NUMÉRO
› Services clients, p. 2
Un «happy hours» pour doper
votre programme de fidélité
Astuces marketing : les NPAI
Partenaires : «Faire le tour des
commerces pour faire le tour
du monde»
› Réseau Cartaplus®, p. 3
De nouveaux éléments
statistiques
Une Ville, mille idées : l’objet
insolite, opération plein soleil,
créer l’envie
› Infos du mois, p. 4
Votre journal vous offre un
espace d’information
› La ville en vedette, p. 4
Système Cartaplus® : Tirelire 2
install depuis 1999
Nombre de commerces équipés : 35
Nombre de porteurs : 5000
Fonctionnement de la carte : 3% (commerces non alimentaires)et
1,5% (commerces alimentaires)
Pour tout renseignement, contacter
Murielle Perrot
Tél : 03 80 97 41 28
QUELQUES CHIFFRES SUR LA CARTE
“DE VOUS À NOUS” :
• Nombre de cartes distribuées :
Augmentation 15% entre janvier 2001
et janvier 2002 soit 4021 cartes.
Département : Semur-en-Auxois
(21) C tes d Or
Habitants : 5000
Commerces : 58 commerces de
d tail
Union Commerciale : UCIAL
Président de l’Union : M. Philippe
Guyenot (Agent d Assurances)
Nombre d’adhérents : 53
JUILLET 2002
• Nombre de carte actives :
+ de 24 % entre 2001 et 2002
• Panier moyen d’achat :
entre 68 et 91 Euros (450 à 600 FF)
• Taux de fréquentation mensuelle :
4,30 commerces
• Un montant de déclenchement des avoirs
parmi les plus haut du réseau :
27 Euros (180 FF)
• Nombre de clients ayant parcouru
de 2 à 5 commerces : + 26 %
• Chiffre d’affaires TTC :
1 067 143 Euros (7 millions de francs)
Semur-en-Auxois,
l’exquise cité médiévale…
Maq
def En Ville n¡18
5/07/02 17:06
Page 2
›
2
BIENVENUE ...
Nous
souhaitons
la
bienvenue au sein du
réseau CARTAPLUS® aux
villes de :
AUCH (32)
50 commerçants
TERROIR DE CAUX (76)
24 commerçants
OLORON STE MAIRE (64)
48 commerçants
ROANNE (42)
100 commerçants
LACAUNE (81)
24 commerçants
Erratum : passage en Tirelire 2 pour
l’Association Val de Gray Commerce
(et non la ville de Gray)
INFOS PRATIQUES
N’oubliez pas !
Chaque commerce est
tenu à une obligation
d’affichage du réglement
de la carte de fidélité.
Celui-ci doit être affiché
dans chaque point de
vente et tamponné par
l’association de commerçants. Le “défaut d’affichage” est sanctionné par
la Répression des Fraudes
par des amendes allant de
107 à 122 Euros (700 à
800 FF).
REPÈRES
Bravo à la ville
de Saint- Céré
Coup de chapeau à la
ville de Saint- Céré (46)
qui, à l’occasion d’une
opération de Noël, a
obtenu 317,69% de taux
de retour ce qui correspond à l’utilisation de
l’avoir par les consommateurs.
AGENDA
• EQUIPEMAG 2002
présente l’ensemble des
équipements et matériels
pour optimiser les points
de vente et concevoir les
magasins de demain ! Du
16 au 19 septembre 2002
Pa r i s E x p o . P o r t e d e
Versailles
LES CONSEILS CEV
Astuces marketing
Le coin technique
Les NPAI : sous ce non chantant (N’habite Pas à l’Adresse
Indiquée), se dissimule le fléau de vos mailings. Un fichier
client qui n’est pas travaillé, et surtout pas réactualisé, rend
vos offres muettes !
Comment gérer les retours
NPAI ?
En pensant systématiquement à
faire mettre sur l’enveloppe du
mailing l’adresse de l’Association.
En effet, tous les courriers non
distribués vous seront directement retournés. Vous pourrez dès
lors les comptabiliser et les traiter
en demandant à CEV de les
extraire et de les isoler de votre
fichier client. Sans adresse indiquée, c’est le Routeur qui réceptionne les NPAI et généralement
les détruits.
Mieux vaut prévenir que
guérir
Pensez à inciter les porteurs à
vous retourner toutes nouvelles
informations émanant d’un
changement de situation, par
exemple :
- en mettant une information à
proximité de la caisse, lui rappelant que des offres privilèges lui
sont régulièrement adressées
- en ajoutant sur des bulletins de
jeux des emplacements pour
laisser ses nouvelles coordonnées
UN «HAPPY
HOURS»
FIDÉLITÉ
Vous pouvez désormais faire
programmer vos lecteurs
afin de doubler les points
fidélité à certaines heures
de la journée, ceci afin de stimuler vos porteurs sur les
périodes creuses de votre
activité. Un exemple : un restaurateur va doubler les
points de ses porteurs carte
s’ils viennent déjeuner entre
11h30 et 12 h.
Pour tout renseignement,
contacter Evelyne ou Florence
au 02 33 77 65 00
LE LECTEUR JEUX
- en proposant, via le site Internet
CEV/villes, des points supplémentaires si le porteur fait évoluer sa fiche.
Si votre dernière opération
recense plus de 11% de NPAI
(moyenne nationale), utilisez les
grands moyens : mettez la carte
en opposition afin de faire réagir
le porteur et qu’il se manifeste.
Attention, n’oubliez pas de faire
redescendre toutes ces informations auprès de votre association !
Nombreuses sont les associations qui, de plus en plus
régulièrement, animent la
carte par des bons d’achat
ou points bonus directement chargés sur le compteur de la carte.
Pour cela, vous pouvez
acquérir un lecteur jeux (ou
lecteur 100%) qui permettra à l’Association de
charger directement sur les
cartes les points correspondants. Après chaque utilisa-
PA R T E N A I R E S
La force du réseau
pour doper vos animations
La recherche de dotations pour les animations est souvent un
calvaire pour l’Association. Le démarchage auprès d’éventuels
partenaires demande un investissement en temps et en personnel, de même que les budgets serrés et les prises de décision souvent tardives ne vous permettent plus de valoriser
vos animations.
Des prestations haut de
gamme pour un prix
«réseaux ».
Aujourd’hui,CARTAPLUS
représente un des premiers
réseaux nationaux de commerçants, c’est dans cet
objectif de «mise en
commun des moyens» que
CEV a décidé de proposer à
ses adhérents une formule
d’animations «Clé en main».
Reliées à des animations
dans vos villes, déjà existantes ou bien à créer, ces
formules comprennent des
dotations (des voyages haut
de gamme pour 2 personnes) ainsi que les outils
de communication personnalisés à l’image de la ville, à
destination des porteurs
carte. L’ensemble de ces
animations est acheté «en
gros» sur les mêmes
périodes, et cela pour 4 opérations, ce qui permet à
chaque association de bénéficier de prix particulière-
POUR
DOPER VOTRE PROGRAMME DE
ment attractifs qui sont
mutualisés et lissés tout au
long de l’année.
Faire le tour des commerces pour faire le tour du
monde
Stimulez vos porteurs par
un levier très fort : le
voyage, en augmentant la
fréquence des visites ou le
nombre de commerces
visités, tels sont les objectifs
de ces animations.
Vous pourrez faire gagner
un voyage de rêve pour 2
personnes, et cela 4 fois
dans l’année, donnant l’occasion à vos porteurs de
faire un véritable TOUR DU
MONDE.
Une information détaillée
vous sera très prochainement adressée pour une premiere opération destinée
aux animations de fin de
d’année.
tion, le lecteur se télécollecte et permet à CEV de
vous éditer, avec les statistiques mensuelles de
l’Association, les points distribués via ce lecteur.
Pour tout renseignement,
contacter Evelyne ou Florence
au 02 33 77 65 00
Maq
def En Ville n¡18
5/07/02 17:07
Page 3
›
L A V I E D U R É S E A U C A RTA P L U S ®
Une ville,
mille idées
L’OBJET INSOLITE
Pour stimuler la fréquence
des visites, et cela sur plus i e u r s c o m m e rc e s , l e s
commerçants de Semuren-Auxois proposent de
retrouver un objet insolite
dans leurs magasins.
Ce jeu est sans obligation
d’achat, il suffit d’éditer dans
les commerces où se présente le porteur carte un
ticket à 0 grâce à la fonction
jeux du lecteur.
Autre astuce pour activer la
carte : dans le cadre d’animations générales où il est
proposé un tirage au sort,
les porteurs de la carte ont
la possibilité de jouer deux
fois (un coupon traditionnel
et un ticket carte à 0).
OPÉRATION PLEIN SOLEIL
SUR VOTRE CARTE
Pour prendre des vacances,
o u b i e n l e s p r o l o n g e r,
l’Association des commerçants de Semur-en-Auxois
envoie un mailing aux porteurs les incitant à participer à un tirage au sort
avec comme conditions la
validation de leur carte
chez plus de 6 commerçants adhérents. La dotation
est un séjour détente en
thalassothérapie.
Et ça marche… puisque l’on
constate une augmentation
de la fréquentation de plus
de 26% sur la cible des porteurs qui fréquentent 2 à 5
commerces par mois.
Bravo Semur-en-Auxois !
CRÉER L’ENVIE
Les commerçants de
Vendôme, pour inciter les
porteurs à dépenser leurs
points, ont envoyé un mailing les invitant à venir
retirer un cadeau en
magasin.
Cette offre à été complétée
par une opération sur le lieu
de vente. Ainsi, chaque
magasin doit présenter 3
articles de sa gamme à
acquérir avec des points
fidélité plus éventuellement
X Euros.
Le principe est simple :
le premier article proposé
demande peu de point pour
être facilement accessible,
le deuxième est à peu près
équivalent au panier moyen
d’achat et le troisième fait
rêver…
À noter que tous les commerces, y compris les commerces alimentaires,
participent à cette opération «séduction».
Les résultats sur le mois
d’avril, période de mise en
place de l’opération, sont
des plus satisfaisants avec
un taux de retour de
102,26% d’épargne revenue
dans les commerces, contre
70,52% en 2001.
Pleins phares
De nouveaux éléments statistiques
Des tableaux de bord
Afin de vous donner de meilleurs indicateurs
sur votre programme de fidélité et de les
rendre plus dynamiques, CEV a modifié la présentation de ses éléments statistiques. Vous
pourrez dorénavant visualiser 4 types d’informations :
1/ Les opérations liées à la carte
2/ Les opérations liées aux clients
3/ Les opérations liées aux commerces
4/ Les informations associations
La consultation Internet
Vous pourrez également, dès septembre, consulter
ces éléments statistiques via internet pour une plus
grande réactivité.
Le petit plus : un véritable «assistant virtuel» avec un
glossaire interactif qui vous aidera à mieux comprendre l’ensemble de ces résultats. Différentes formules de consultation et de mise en place de
package internet vous sont proposées.
Pour en savoir plus, contacter le service commercial
CARTAPLUS au 02 33 77 65 00
EN AVANT-PREMIÈRE, NOUS VOUS PROPOSONS UNE PETITE «RÉVISION» DES DÉFINITIONS
3
Maq
def En Ville n¡18
5/07/02 17:08
Page 4
›
4
LA VITRINE
C A R T A P L U S ®
EN VILLE
Semur-en-Auxois,
l’exquise cité médiévale…
Infos du mois
CHERS CLIENTS
Avec
son passé riche en histoire et son architecture rosée, Semur-en-Auxois est de ces villes où il fait bon arpenter les rues.
Tours, remparts et portes fortifiées, tous les charmes d’un voyage au cœur du Moyen Âge sont réunis. La légende raconte que
c'est Hercule, revenant de son périple en Espagne, qui aurait construit le village.
1
La Collégiale
Située dans le quartier piéton
du centre-ville, c’est l’une des
plus
belles
églises
de
Bourgogne. Datant du XIIIe
siècle, elle est décrite comme
étant la « réplique miniature »
de Notre-Dame de Paris, ses
travaux furent entamés en
1225, à l’emplacement d’une
ancienne église romane. Son
architecture témoigne du style
gothique bourguignon, notamment au travers de ses vitraux.
3
Le Musée
5
C’est sur ses berges que vivaient
jadis maraîchers, bouchers et
tisserands. On n’hésite pas à y
flâner et à déambuler. Le Pont
Pinard offre une vue superbe sur
les quatre tours du donjon ce
qui plonge une fois encore le
visiteur au cœur de l’histoire de
la cité.
6
La rue Buffon
Principale artère commerçante,
le touriste peut y admirer la
diversité des façades construites
entre la renaissance et le XVIIe
siècle ainsi que les maisons en
colombages qui entourent La
Collégiale. Elle fait face à la
4
Le Château de Lantilly
Construit par Charles de
Chaugy en 1709, le «Château
aux cent fenêtres» jouit d’une
vue exceptionnelle sur le plateau d’Alésia. L’ancêtre des propriétaires actuels l’avait acquis
en 1775, en partie pour sa
pureté architecturale.
Aujourd’hui, ses salons sont
emplis de nombreux souvenirs
de famille.
7
La Fête de la Bague
Elle se déroule chaque année à la
fin du mois de mai. C’est une
fête traditionnelle perpétuée
depuis 1369. À l’origine, les participants courraient à pied et le
trophée était une paire de
chausse. En 1638, il fit si chaud
À l’origine de ce musée, il y a
la création de l’École de dessin
et de sculpture en 1834.
Installé dans l’ancien couvent
des Jacobines, c’est entièrement restauré qu’il propose
trois niveaux de collections
alliant sculpture, géologie
locale, archéologie et autres
peintures…
2
L’Armençon
La Tour de l’Orle d’Or
Haute de 44m, avec des murs
de plus de 5m d'épaisseur à la
base, elle est la pièce maîtresse
du donjon de Semur. Cette forteresse appartenant aux ducs de
Bourgogne constituait une
place forte quasi imprenable.
Depuis le début du siècle, elle
est le siège de la société des
sciences historiques et naturelles
que tous étaient presque nus,
cela ne manqua pas de choquer
la Comtesse d’Origny qui transforma l’épreuve en une course à
cheval. Aujourd’hui, cette
épreuve représente 2 275 mètres
à l’issus desquels le vainqueur
remporte une bague en or aux
armes de la ville. Chaque année,
près de 20 000 personnes y assistent, cette fête, riche d’animations musicales et théâtrales
devient l’occasion d’une grande
foire commerciale regroupant
un marché artisanal, des tavernes
médiévales, des défilés etc.
Fête de la Bague : Dimanche 26
mai.
8
COMMUNIQUEZ !
Le saviez-vous ?
Ce journal est gratuit.
C’est le journal du
réseau français de
Cartaplus®...
De l’information peut
être communiquée
gratuitement.
Vous pouvez donc,
si vous le souhaitez,
vous adresser à des
personnes qui font le
même métier que vous,
échanger des idées avec
d’autres commerçants,
d’autres villes du réseau.
Vous pouvez nous
contacter, à cet effet, au
01 44 70 08 13 ou par
fax au 01 44 70 08 55.
Nous nous ferons un
plaisir d’éditer ces
informations dans notre
prochain numéro...
Bonnes adresses x z N
La Côte d’Or
3, place Gustave Gaveau
21140 Semur-en-Auxois
a 03.80.97.03.13
Fax : 03.80.97.29.83
Le Sagittaire
fameuse porte Sauvigny
construite vers 1447 et laisse
encore apparaître les rainures
dans lesquelles venaient se
loger les bras du pont-levis.
de Semur dont les collections
constituent le pittoresque
musée de l'Orle d'Or. La salle
d'armes, le musée technologique et la bibliothèque sont
ouverts au public durant tout
l'été.
15, rue de la Liberté
21140 Semur-en-Auxois
a : 03.80.97.23.91
Ouvert tous les jours
Hostellerie d'Aussois
Route de Saulieu
21140 Semur-en-Auxois
a 03.80.97.28.28
Fax : 03.80.97.34.56
Zone Delta
Rue Joseph Cugnot
50008 Saint-Lô cedex
02 33 77 65 00
DIRECTEUR DE PUBLICATION
Pascal Baisnée
RÉDACTEUR EN CHEF DU N°18
Philippe Guyenot
COMITÉ DE RÉDACTION DU N°18
P. Guyenot, J. Sevestre, F. Colas,
L. Lapierre
CONCEPTION
TDA COMMUNICATION
01 44 70 08 13