Formalisation d`une méthode de conception de produits pour l

Formalisation d’une méthode de conception
de produits pour l’agence de design
Absolut Reality
Alexandre de Rouvray
19 rue des quatre vents, 75006 PARIS
Etudiant en DEA de Conception de Produits et Innovation
Ecole Nationale Supérieure d’Arts et Métiers
19 rue des quatre vents, 75006 PARIS
[email protected]
Directeur du projet de DEA!: M. Jean François Bassereau
RÉSUMÉ
L’agence de design Absolut Reality, basée à Paris, est en pleine mutation. L’ouverture croissante de
l’agence aux marchés internationaux, l’accroissement des effectifs, ou encore l’évolution du rôle des
agences de design vers une intervention plus en amont du processus de conception, sont autant de
facteurs qui rendent nécessaire une réflexion méthodologique. Il s’agit donc en premier lieu de
modéliser le processus de conception de produit existant à Absolut Reality aujourd’hui en recourrant à
l’observation participante (méthode ethnographique). Le processus de conception de produits mis en
œuvre à Absolut pourra ainsi être comparé aux méthodes de conception existant dans la littérature, et
surtout aux méthodes pratiquées par les agences de design US, qui dominent le marché mondial. Cette
comparaison permettra de mettre en lumière certaines limites de la méthodologie Absolut actuelle,
puis de proposer des évolutions méthodologiques en vue de rendre le «!process!» plus innovant, et
d’en faire un outil de communication à la fois interne et externe. Finalement, ces évolutions
méthodologiques devront être expérimentées dans le cadre de projets réels à Absolut, afin de valider
ou d’infirmer les hypothèses formulées. A l’issue de plusieurs itérations, l’agence Absolut disposera
d’une méthodologie de conception formalisée et validée.
MOTS-CLES
Méthodologie de conception de produits!; innovation!; agence de design!; observation participante!;
créativité
1. INTRODUCTION!: PRESENTATION DE L’ AGENCE ABSOLUT REALITY
1.1 Présentation de l’ agence Absolut Reality
L’agence Absolut Reality, filiale du groupe BETC (lui-même filiale de EURO RSCG et de
HAVAS), est une agence de design produit en pleine mutation. Son effectif, qui ne dépassait pas cinq
personnes il y a 5 ans, est actuellement de 15 personnes et devrait atteindre 25 personnes d’ici fin 2003
(si la croissance de son activité se poursuit au rythme actuel). Cet accroissement de l’activité et de
l’effectif engendre nécessairement des mutations structurelles et fonctionnelles au sein de l’agence
Absolut Reality!: la croissance et la diversification de l’activité nécessitent la création de nouveaux
postes, de nouvelles fonctions, qui doivent s’intégrer dans la logique du processus de conception de
produits. Le passage à un effectif plus important ne peut se faire sans une réflexion sur le rôle de
chacun dans le processus de conception de produits, afin de pouvoir affecter les nouvelles ressources
(humaines et financières) là ou elles sont le plus nécessaires. Or, afin de mener une réflexion sur le
processus de conception de produit, il est nécessaire de pouvoir le formaliser clairement, afin qu’il
puisse servir d’outil de communication à la fois interne et externe.
10ième Séminaire CONFERE, 3-4 Juillet 2003, Belfort – France, pp. 151-157
Si une agence de cinq personnes peut (et doit) se permettre de fonctionner sans un processus
de conception de produit rigoureusement formalisé, il est en revanche difficilement envisageable pour
une structure de 15 ou 25 personnes de ne pas disposer d’une vision commune et clairement articulée
de méthodologie de conception de produits. L’agence Absolut Reality a jusqu’ici fonctionné de façon
réactive, sans respecter rigoureusement une méthodologie de conception!: la séquence d’actions à
accomplir est souvent dictée par les exigences du client, qui impose la nature et les délais des rendus.
L’agence Absolut Reality ne se positionnait pas comme force créatrice d’un produit innovant, mais
plutôt comme sous-traitant ou simple force de proposition soumise aux désirs des clients.
1.2 L’évolution du rôle des agences de design
Le rôle et l’envergure des agences de design dans le monde est entrain de changer!: on ne
demande plus simplement aux agences de mettre au point la cohérence visuelle du produit, mais de
travailler beaucoup plus en amont du processus de conception, dès le niveau de la définition des
besoins des utilisateurs. Ainsi les agences de design, sur le modèle des grandes agences de design
américaines (telles que Frog Design ou IDEO) ne peuvent plus se contenter de proposer des services
«!cosmétiques!» aux entreprises!: elles doivent être en mesure de vendre une véritable méthode
d’innovation et de différenciation, basée sur un processus de conception de produit!: ce sont des
professionnels de l’innovation.
Comme l’illustre le schéma ci-dessous (disponible sur le site Internet de l’agence de design
US IDEO), il s’agit de prendre en compte les besoins des utilisateurs, la viabilité économique et la
faisabilité technique dans un processus itératif qui permet de générer des découvertes et des
opportunités.
Besoin
utilisateur
Viabilité
éco.
Découvertes et
Opportunités
Implémentation
Faisabilité
technique
Le processus de conception de produits selon IDEO
Dans ce contexte, il est fondamental pour Absolut Reality de disposer d’une méthode de
conception de produit formalisée, qui puisse d’une part servir d’outil de communication interne et
externe, et d’autre part générer des produits innovants. Ainsi Absolut pourra se positionner en
concurrent direct des grandes agences anglo-saxonnes.
1.3 La démarche suivie
Afin de mener à bien cette tâche, je me propose d’adopter une démarche dite d’observation
participante. Bogdan et Taylor (1984) la définissent comme suit:
«!Une recherche caractérisée par une période d'interactions sociales intenses entre le
chercheur et les sujets, dans le milieu de ces derniers. Au cours de cette période des données sont
systématiquement collectées (...)"
Il s’agit d’une part de s’impliquer dans le processus de conception de produit de Absolut Reality afin
d’en devenir un acteur à part entière, et d’autre part de tâcher de conserver une distance et une
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objectivité suffisante pour pouvoir porter un jugement extérieur sur le «!process!» (le processus de
conception de produits). Cette démarche peut sembler paradoxale!: comment concilier la nécessité
méthodologique de l'implication dans la vie d'un groupe ou d'une institution avec le recul nécessaire
au métier de sociologue? (LAPASSADE 1992). Néanmoins, le recours à l’observation participante est
nécessaire car tout changement méthodologique dans le «!process!» d’Absolut ne peut venir que d’une
connaissance intime des pratiques existantes. En effet, il s’agit avant tout de gagner la confiance des
différents acteurs (designers, ingénieurs, commerciaux, directeurs, etc.) afin de pouvoir mieux
comprendre leurs besoins (en d’autres termes, dénicher les «!bugs méthodologiques!» qui nuisent à
l’innovation). Il va sans dire qu’une entreprise dynamique et aux pratiques bien rodées comme l’est
Absolut Reality ne va pas changer de méthodologie du jour au lendemain suite aux simples
recommandations d’un «!élève chercheur!».
De plus, il apparaît nécessaire de proposer des innovations méthodologiques incrémentales
avant de proposer (éventuellement) une nouvelle formalisation de la méthode Absolut. Il s’agit
d’expérimenter, sur un projet à la fois, des variations méthodologiques, afin de les valider ou de les
infirmer. En effet, l’univers du design est assez éloigné de la culture scientifique!de l’ingénieur: le
langage méthodologique que l’on trouve dans la littérature n’est pas adapté pour convaincre des
designers de la validité d’une nouvelle méthodologie. L’itération et la preuve par l’expérience sont
seules en mesure de provoquer l’adoption d’une nouvelle méthodologie de conception de produits par
l’équipe de Absolut Reality.
Le schéma ci-dessous présente la modélisation (formalisme «!SADT!») de la séquence
d’actions envisagée pour mener à bien le projet proposé!:
Modélisation SADT de la démarche suivie
2. ANALYSE DE L’EXISTANT
2.1. Modélisation de l’existant
Quatre mois d’observation (et de participation) au sein de l’agence Absolut Reality m’ont
permis de comprendre puis de modéliser le processus de conception de produit existant. Il peut
globalement se résumer à un processus en trois phases, comme le montre le schéma ci-dessous
(modélisation suivant le formalisme SADT) :
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Les trois phases du processus Absolut
Regardons maintenant le détail de la phase 1 du «!process!» Absolut, la phase de créativité 2D.
Cette phase est une phase clé dans le «!process!», car c’est en amont du processus de conception de
produit que se situent les opportunités majeures d’innovation et de réduction des coûts. Il convient
donc de concentrer les efforts de réforme méthodologique sur cette première phase.
Modélisation de la phase 1 du processus de conception de produit Absolut
2.2. Les limites méthodologiques du «!process!» Absolut
La modélisation ci-dessus fait apparaître certaines limites méthodologiques par rapport à un
processus de conception de produits comme celui d’IDEO!:
• Une segmentation des différents acteurs du processus de conception!: les acteurs, isolés les
uns par rapport aux autres, ont une vision séquentielle du processus de conception de produit,
plutôt qu’itérative. Ainsi les ingénieurs/technologues n’interviennent que très en aval du
154
•
•
•
processus (ils ne sont pas présents dans la phase P1), alors qu’une coopération plus en amont
pourrait permettre de résoudre plus rapidement certains problèmes techniques.
Une absence de travail d’observation «!sur le terrain!»!: les concepteurs ne sont pas en contact
direct avec l’univers de leurs utilisateurs. Il y a très peu de travail d’observation ou
d’entretiens avec des utilisateurs qui pourrait permettre de mieux comprendre leurs besoins.
Une utilisation très réduite (voir inexistante) de maquettage/prototypage!: l’équipe de
conception Absolut génère et implémente ses produits presque uniquement en deux
dimensions (sur papier ou en CAO/DAO). Ceci peut provoquer des difficultés de visualisation
ou de compréhension des lacunes et avantages d’un concept donné. De plus, le dialogue avec
les clients n’est pas facilité (cf. l’adage de David Kelley, PDG d’IDEO!: «!ne jamais se rendre
à une réunion client sans un prototype!»).
Une absence de séances de créativité de groupe (ou «!brainstorming!»). Les séances de
«!brainstorming!», véritable moteur de la créativité des agences de design américaines, sont
pratiquement inexistantes dans le processus de conception de produit d’Absolut.
2.3. Une méthode malgré tout efficace.
Cependant, malgré les divergences évidentes que j’ai pu constater par rapport à un processus de
conception de produit idéal, j’ai pu également constater que l’agence Absolut est une agence
compétitive et dynamique et dont la croissance actuelle reflète l’efficacité. L’évolution de mon projet
de DEA consistera donc à déterminer quels éléments, dans la méthode Absolut actuelle, sont à
conserver, et quels autres peuvent être améliorés ou supprimés. Je pourrai ainsi formuler de façon plus
réaliste une nouvelle méthodologie de conception de produits pour Absolut Reality.
3. EVOLUTIONS METHODOLOGIQUES PROPOSEES
3.1. Démarche suivie
En présentant l’analyse de l’existant à l’ensemble des acteurs de l’agence Absolut Reality, j’ai pu
d’une part m’assurer que ma vision de la réalité était en accord avec la leur, et d’autre part affiner le
modèle obtenu en intégrant certains facteurs que j’avais omis dans les modélisations initiales. Ainsi,
par la force de l’itération et du dialogue, nous avons pu aboutir à un modèle de l’existant satisfaisant
pour tous. La suite logique fut de proposer des évolutions méthodologiques souhaitables, prenant en
compte!:
les méthodologies de conception de produit recensées dans la littérature!: méthode
AOUSSAT (1990), méthode QFD, méthode KOBERG & BAGNALL (1991) etc.
les méthodes de conception de produits utilisées dans les grandes agences US (IDEO, Frog
Design, Fitch, PSD, etc.)
les propositions, remarques et préoccupations de l’ensemble des acteurs de l’agence
Absolut
les spécificités de l’agence Absolut (effectif, compétences, budget, etc.)
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3.2. Evolutions méthodologiques proposées
Proposition d’évolution du «!process!» Absolut
Le schéma ci-dessus résume les évolutions méthodologiques proposées en vue de rendre le «!process!»
Absolut plus innovant.
3.2.1. L’observation des utilisateurs
La connaissance des utilisateurs, la compréhension de leurs besoins, l’observation directe de la
façon dont les gens vivent et travaillent est à la source de toute innovation. Elle permet la «!créativité
informée!», une génération d’idées en rapport direct avec les besoins des utilisateurs finaux. Comme
on peut le voir sur le schéma ci-dessus. Absolut doit intégrer des phases d’observation des utilisateurs
en amont de son processus de conception de produits, avant la phase de génération d’idées.
3.2.2. Le prototypage/maquettage en amont
«!Une image vaut mille mots, mais un prototype vaut mille images!» (David Kelley, PDG
d’IDEO, l’agence de design la plus innovante aux USA). L’itération par le prototypage, la
construction rapide de maquettes adaptées à un problème de conception donnée, pourraient enrichir un
processus de conception trop souvent confiné en deux dimensions. En effet, certains aspects d’un
produit ne peuvent être directement appréhendés en deux dimensions. De plus, le recours au
prototypage facilite le dialogue avec le client et permet de réaliser de test utilisateurs.
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3.2.3. La génération d’idées multi-disciplinaire et collective (“brainstorming”)
L’innovation ne vient pas d’une discipline unique mais au contraire de la combinaison inédite
de différentes sources de connaissances. Par conséquent, deux personnes ou plus peuvent plus
facilement générer des idées innovantes qu’une personne seule. Il faut permettre à différents types de
connaissances, de disciplines, d’expertises de rentrer en collision, afin de produire l’étincelle d’une
idée nouvelle qui pourra être transformée en innovation (Koberg et Bagnall, 1991). C’est le principe
des séances de brainstorming. Animées correctement, elles pourraient dynamiser la phase de
génération d’idées dans l’agence Absolut Reality.
4. EXPERIMENTATION
Afin de pouvoir expérimenter individuellement les évolutions méthodologiques citées cidessus, j’ai intégré chaque expérimentation dans des projets Absolut différents. L’expérimentation est
encore en cours actuellement, mais on peut d’ores et déjà tirer certaines conclusions quant à l’adoption
par l’équipe Absolut des évolutions méthodologiques proposées.
4.1. L’observation des utilisateurs.
Projet cadre de l’expérimentation!: design d’une borne intranet pour le département bus de la
RATP.
Bilan!: L’observation du lieu d’implémentation futur des bornes (les locaux bus à chaque
terminus) ainsi que de nombreux entretiens avec des machinistes RATP ont fourni à l’équipe Absolut
Reality des informations essentielles pour la réalisation du projet. La phase de génération d’idées (au
sujet des fonctionnalités à intégrer dans la future borne) fut considérablement enrichie par
l’information recueillie et la compréhension du mode de travail des machinistes RATP.
4.2. Le prototypage/maquettage en amont
Projet cadre de l’expérimentation!: design d’une gamme de réfrigérateurs pour
Thomson/Brandt/Vedette.
Bilan!: La réalisation rapide d’une maquette mousse des différentes propositions de poignées
pour le réfrigérateur haut de gamme Brandt a facilité le dialogue entre l’équipe Absolut et le client et a
permis le choix d’une solution finale. De plus, la maquette a pu être livrée aux moulistes comme aide
à la visualisation du produit à réaliser.
4.3. La génération d’idées multi-disciplinaire et collective (“brainstorming”)
Projet cadre de l’expérimentation!: design d’un meuble de distribution pour l’ensemble des
produits de la gamme Bourjois
Bilan!: La génération pluri-disciplinaire d’idées, organisée en plusieurs phases de
«!brainstorming» a permis de générer rapidement une grande quantité d’idées en amont de la phase P1.
5. CONCLUSION
Les trois hypothèses formulées se sont avérées justes pour les projets sur lesquels elles ont étés
expérimentées. En effet, l’observation des utilisateurs, le recours plus systématique au
prototypage/maquettage ainsi que l’organisation de séances de brainstorming pluri-disciplinaire se
sont avérées enrichissantes pour le processus de conception de produits Absolut. Le dialogue avec le
client en est facilité, les chances de développer des idées innovantes sont accrues. Néanmoins, le plus
dur reste à faire!: intégrer les outils cités ci-dessus dans le processus de façon systématique. En effet, si
l’expérimentation a prouvé la valeur des hypothèses formulées, il en faut plus pour modifier
durablement les habitudes de travail d’une équipe rodée et qui a fait ses preuves. Le statut de stagiaire
ne permet malheureusement pas d’imposer de nouvelles pratiques…
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6. BIBLIOGRAPHIE
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