Le cas de la nouvelle ligne féminine Quiksilver.

Transcription

Julie Crémillieux – Master 2 Management et Ingénierie des Sports de Glisse
Julie Crémillieux
2008/09
Comment réaliser une extension de marque et quels en sont les
enjeux dans un contexte d’instabilité économique :
Responsable pédagogique : Sophie Herrera Cazenave
Tutrice de stage : Marta Alfageme
Contrat de professionnalisation au siège Européen Quiksilver
Promotion et marketing de la ligne Quiksilver Women dans une stratégie de
développement à l’échelle Européenne
Master 2 Management et Ingénierie des Sports de Glisse
Université Victor Segalen Bordeaux 2
Comment réaliser une extension de marque et quels en sont les enjeux : la ligne féminine Quiksilver
1
Julie Crémillieux – Master 2 Management et Ingénierie des Sports de Glisse – Bordeaux 2
Remerciements
Mes remerciements s’adressent en premier lieu à Marta Alfageme, Marketing Manager
Europe de la ligne féminine Quiksilver, qui a contribué à mon épanouissement
professionnel et également personnel pendant cette année d’alternance.
Travailler à ses côtés a été pour moi une expérience incroyable, synonyme d’excellence,
d’efficacité et de créativité professionnelle. Plus qu’une tutrice de stage, Marta Alfageme
m’a totalement inspiré par son travail exemplaire et sa personnalité.
Je remercie également Nicolas Foulet, directeur Marketing Europe et Stephen LeBot,
directeur des Ressources Humaines Europe, de m’avoir permis de réaliser mon alternance
à travers un contrat de professionnalisation. Ceci m’a offert d’avantage de flexibilité dans
mon travail mais m’a également donné l’opportunité de gagner plus de crédibiité à
travers ce statut.
Je remercie ensuite le soutien et l’aide apportés par Sophie Herrera Cazenave et Martine
Renaud (Bordeaux 2) qui m’ont permis de m’investir totalement au sein de Quiksilver
Europe à travers une expérience professionnelle significative.
Enfin je remercie toutes les personnes qui ont contribué de près comme de loin à la
réalisation de ce Travail d’Etudes et de Recherche et à la mission que j’ai conduite pour
Quiksilver for Women :
•
Lula Buschiazzo : Assistante de Nicolas Foulet
•
Adeline Curry : Product Manager Quiksilver Women et son assistante
Emilie Teil
•
Virginie, Julien, Amandine, Jérôme et Baptiste,: Quiksilver Studio
•
Thomas Calhoun, Julien Fortumeau : Webmasters
•
Laetitia Lafaurie et Damien Oriou : Chargés des ressources humaines
•
Les ambassadrices : Anna, Ellie, Charlotte, Bara, Ela, Tevau et Mahara
Contexte de l’alternance 08/09
Le but principal de l’alternance 08/09 est de transformer son projet professionnel en
véritable plan de carrière. Bien plus qu’un stage, la négociation d’un contrat de
professionnalisation m’offre des perspectives d’avenir intéressantes.
Ma présence chez Quiksilver Europe, et plus précisément au service Marketing résulte
d’une logique économique paradoxale.
En effet, bien que la plupart des activités
mondiales soient face à une crise sans précédent, le projet pour lequel je travaille est lui
en totale explosion car en phase de lancement.
Afin de se démarquer et d’attirer une nouvelle clientèle féminine, plus mûre et plus
urbaine, Quiksilver USA a lancé une nouvelle ligne de produits destinés à cette
segmentation de marché : Quiksilver For Women.
Projet globalisé à l’échelle mondiale, Quiksilver For Women a fait son apparition en
juillet 08 en Europe. Géré sur l’ensemble du territoire par la responsable Marketing
Marta Alfageme, ce projet me donne aujourd’hui la possibilité de me positionner en tant
qu’assistante Marketing.
Sommaire
Glossaire
Index des tableaux et diagrammes
Introduction : L’entreprise d’accueil …………………………….…p. 11
Présentation de l’entreprise : Quiksilver Europe………………………………...….p. 11
Présentation du marché : marché du surfwear et du textile…………………………p. 15
Organisation du service Marketing : organigramme…………………………...... …p. 17
Première partie : Méthodologie de l’étude et de la recherche ...…..p. 20
A) Démarche scientifique mise en œuvre…………………………………...p. 21
1. Listing et classement des missions réalisées, sous des thèmes génériques et
correspondant à un volume d’activité significatif………………………………...…p. 21
2. Définitions croisées des thèmes génériques………………………………...……p. 23
B) Fondements théoriques…………………………………………………..p. 24
1. Recherche d’ouvrages de référence ou relatifs par rapports aux thèmes
génériques dégagés. …………………………………………………………………p. 24
2. Analyse des missions de stage à la lumière de ces écrits et énonciation
de la problématique ………………………………………………………………….p. 26
Deuxième partie : La réalisation et les enjeux d’une extension
de marque …………………………………………………………..…p. 27
Sous partie 1 : Processus de mise en œuvre de l’extension de marque, dans un
contexte de crise « L’importance de la marque dans l’entreprise : fonctions et
définitions »
A) L'extension de marque comme stratégie……………………………….…p. 30
1. Définition de l'extension de marque et différences avec l'extension
de gamme (approche théorique sous supports d’auteurs économiques) …………….p. 30
2. Les différents types d'extension de marque………………………………………..p. 33
3. Les raisons stratégiques de la mise en place d’une extension de marque………….p. 35
B) Les conditions et les risques de l'extension de marque et processus……..p. 37
1. Les conditions de réussite de la réalisation d’une extension de marque…………...p. 37
2. Les risques inhérents……………………………………………………………….p. 41
Sous partie 2 : Cas de l'extension de la marque Quiksilver avec une nouvelle ligne
féminine « La création d’une nouvelle ligne destinée à un marché parallèle de l‘univers
du surfwear »
A) Le lancement de la ligne féminine Quiksilver en juillet 2008 : Quand Quiksilver
passe du sufeur mythique à une jeune femme urbaine et rock’n roll. …………..…p. 46
1. Une stratégie de différenciation forte : les raisons et les objectifs de l'extension
de la marque………………………………………………………………………...…p. 46
2. Une nouvelle ligne qui brise les codes du surfwear : Positionnement sur son marché et
valeurs véhiculées…………………………………………………………………......p. 51
B) Analyse de la ligne féminine Quiksilver : identification des objectifs, résultats
et difficultés à partir d’une enquête de notoriété réalisée ………………… ...p. 59
1. Notoriété et image de marque : Etat des lieux de la connaissance de la ligne par les
consommateurs …………………………………………………………………… …p. 59
2. Distribution : Analyse des ventes et des choix de réseaux de commercialisation….p. 62
3. Communication : Perception et impact de la ligne dans la presse européenne et sur les
réseaux Web …………………………………………………………………………..p. 68
Troisième partie : Solutions d’amélioration et préconisations…...…p. 70
« Importance d’une planification à long terme pour dégager des budgets et mettre en
place une politique de durabilité cohérente, dans un contexte économique instable »
A) L’image …………………………………………………………………p. 70
1. Marquer le positionnement Quisilver For Women au sein même de l’entreprise :
enjeu de la communication interne au service de l’image globale de l’entreprise.…..p. 70
2. Jouer de l’avantage et de l’inconvénient du nom Quiksilver et de la rivalité ROXY
pour une ligne féminine qui casse les codes de la culture surf……………………….p. 73
B) La communication / Marketing …………………………………………p. 77
1. Profiter de la communication Web 2.0 pour établir un dialogue permanent avec les
consommatrices et ainsi les fidéliser à long termes…………………………………..p. 77
2. A l’image d’un sponsoring sportif, mise en place de partenariats culturels solides à
travers un réseau d’artistes, représentant et diffusant les valeurs de la ligne………....p. 80
C) La distribution…………………………………………………………....p. 84
1. Maintenir le réseau de distribution actuel et l’adapter en fonction des orientations
stylistiques. (Diversification de gammes de produits, élargissement de la cible)….....p. 84
2. Accentuer la visibilité de la marque en magasin : le rôle du merchandising …...…p. 86
3. Privilégier de nouveaux réseaux de distribution : la vente en ligne……………….p. 88
Conclusion ……………………………………………………………...p. 90
Bibliographie……………………………………………………….......p. 92
Sommaire des annexes……………………………………………...….p. 96
Glossaire
QSW : Quiksilver Women
Leverage : en anglais, désigne ces attributs distinctifs qui appartiennent à la marque et
qui, transférés aux produits de l'extension, leurs fournissent les avantages nécessaires
pour être compétitifs dans leur catégorie.
Fit : (qui se traduit de l'anglais par l'expression « qui colle bien ») Correspond à ce que
l'on attend
Notoriété assistée (à l'inverse de la notoriété spontanée) : Consiste à demander
directement si la personne connait cette marque en la nommant.
Sell-Out : Ventes en sortie de magasin
Magasin retail: magasin propre, appartenant au groupe Na Pali
Boardriders: magasin de vêtements de type « surf » et « sports de glisse »
Tableau 0.1 : Classement des marques du Groupe Quiksilver Europe (p.11)
Tableau 0.1 : Récapitulatif des meilleurs athlètes européens (p.13)
Organigramme 0.2 : Organigramme du service Marketing Quiksilver Europe (p.19)
Figure 1.1. Les fonctions de la marque J.N KAPFERER; (2003) (p.28)
Figure 1.2: Stratégies de marque (TAUBER) (p.30)
Figure 1.3 Les différents types d'extensions (CEGARRA et MERUNKA) (p.32)
Schéma 1.4 : Le concept de marque (TAUBER) (p.38)
Schéma 2.1 : Etapes de la construction de notoriété d’une marque (p.50)
Tableau 2.2 : Représentation de la consommatrice ROXY (p.52)
Tableau 2.3 : Catégorisation des produits de la collection Fall 09 (p.56)
Tableau 2.4 : Valeur prévisionnelle de produits achetés et évolution de croissance (p.62)
Diagramme 2.5 : Répartition des catégories de distributeurs Europe en 2009 (p.65)
Tableau 3.1 - Préconisations 1 : Renforcer l’image Quiksilver Women (p.76)
Tableau 3.2 - Préconisations 2 : Renforcer la communication Quiksilver Women (p.83)
Tableau 3.3 Préconisations 3 : Renforcer les réseaux de distribution Quiksilver Women
(p. 89)
Introduction : de l’émergence d’une petite société à la puissance d’une
multinationale cotée en Bourse
A la fin des années soixante, deux australiens, Alan Green et John Law avaient un rêve :
vivre à Torquay et y surfer chaque jour, tout en gagnant leur vie. Ils créent en 1969 une
société au nom de Quiksilver. Au départ, une idée simple : repenser entièrement la
fonctionnalité et l’esthétique des boardshorts de l’époque.
Ils conçoivent et testent immédiatement leurs modèles en les améliorant au fur et à
mesure. Le principe de la nouveauté suscite rapidement la convoitise de nombreux
surfeurs et c’est ainsi que née Quiksilver : la marque qui fait le choix de l’authentique et
du fonctionnel pour les surfeurs.
A la veille de ses 40 ans, la petite entreprise australienne est devenue une multinationale
cotée en Bourse, possédant des marques symboles des sports de glisse.
Leader sur son marché, Quiksilver dessine, confectionne et distribue des vêtements, des
accessoires, chaussures et articles dérivés pour une clientèle à l’esprit jeune.
Les marques du groupe Quiksilver : une mainmise sur tous les marchés de la glisse
qui en fait un leader mondial
Tableau 0.1 : Classement des marques du Groupe Quiksilver Europe
Marque
Cible
Jeunes hommes passionnés
et pratiquants des sports de
Quiksilver
glisse
Surf / Snowboard / Ski /
Skate
ROXY (1991)
Produits
Gamme junior et enfant
(Quiksilver Youth et
Quiksilver Boys)
Gamme femme (Quiksilver
Women)
Jeunes femmes passionnées
et pratiquantes des sports de
(ROXY Girl et ROXY
Comment réaliser une extension de marque et quels en sont les enjeux : La ligne féminine Quiksilver
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glisse
Teenie Wahine)
Surf / Snowboard / ski /
Gamme fashion (ROXY
Voile
Heart)
Cible mixte, pratiquante des
sports de glisse urbains :
DC Shoes (1993)
skate / roller / BMX et de la
glisse montagne à travers le
snowboard
Chaussures de skate, lignes
textiles, lignes et produits
techniques destinés au
snowboard
Les marques Quiksilver, ROXY et DC Shoes représentent à elles trois 90% du chiffre
d’affaires consolidé.
Le contexte économique instable a vu la séparation des marques Gotcha, Cleveland,
Hawk clothing, Lib Technologies, Gnu, Raisins et dernièrement Rossignol du groupe
Quiksilver.
Les produits : une offre segmentée et diversifiée
Aujourd’hui comme il y a presque quarante,ans, l’accent est mis sur la performance,
l’endurance et le style. La jeunesse est un état d’esprit, une attitude, une culture, par
conséquent le mode de vie Quiksilver s’inspire de la vie de tous les jours.
Les sportifs sponsorisés testent les produits techniques dans les conditions naturelles les
plus exigeantes. En mer, en montagne, sur les rampes, les lieux de pratique sont des
laboratoires de recherche et de développement incomparables pour la conception
d’équipements adaptés aux sports de glisse.
Qualité, technicité et exigences du design sont les mots d’ordre des chefs de produit et
stylistes pour réaliser :
- Textile (hiver / été, usage sportif / urbain)
- Combinaisons néoprènes
- Accessoires (lunettes, chapeaux, masques, maroquinerie, bagageries etc…)
- Chaussures
- Matériel
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Les centres de conception sont basés à Huntington Beach (Californie), Torquay
(Australie), Chigasaki (Japon), Saint Jean de Luz et Hossegor (France).
Le pouvoir Quiksilver : son image
Soutenir et aider les sportifs à progresser a toujours été une préoccupation majeure chez
Quiksilver. Son histoire est marquée par des athlètes de renommée mondiale, et sont
l’essence même de sa stratégie marketing et de sa culture.
Consciente que les athlètes sont les porteurs d’image, les vecteurs de communication
mais surtout la meilleure arme commerciale, l’entreprise sait établir un lien particulier
avec ses sportifs. Kelly Slater, Tony Hawk, Robby Naish, Travis Rice, Sofia
Mullanovich, Torah Bright, sont des athlètes mondialement connus dans leur discipline et
dont les résultats sportifs sont les meilleurs.
En Europe, ce sont plus de 400 riders sponsorisés chaque année, dans toutes les
disciplines confondues.
Tableau 0.1 : Récapitulatif des meilleurs athlètes européens
Jérémy Flores
Aritz Aramburu
Surf
Tim Boal
Miky Picon
Lee Ann Curren
Caroline Sarran
Mathieu Crépel
Snowboard
Ski
Candide Thovex
Hampus Mosesson
Nicolas Droz (DC Shoes)
De plus, des anciens athlètes jouent un rôle stratégique au sein même de l’entreprise
européenne, comme la snowboardeuse Stine Brun Kjeldass (championne du monde),
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responsable Marketing ROXY Snowboard, et Tomi Tominnen (ancien champion de skate
et snowboard), aujourd’hui team manager Snow / Skate.
Les événements Quiksilver sont également placés au centre de la stratégie Marketing. De
l’organisation de compétitions mondiales à la distribution de produits lors de
manifestations sportives locales, la démarche est de véhiculer une image saine, proche
des consommateurs, leur offrant le meilleur.
En Europe, le plus gros événement est l’organisation du Quiksilver Pro France, à
Hossegor. Etape mondiale du championnats de surf, cet événement réunit les 45 meilleurs
surfeurs mondiaux, sur les plages landaises. C’est l’une des étapes les plus médiatiques
ainsi que la plus coûteuse.
A cette occasion, a lieu également la finale du circuit international des surfeurs de moins
de 16 ans : The King of The Gromms. Crée en 2005, ce circuit permet de sacrer les
meilleurs espoirs et de révéler les talents de demain.
Chez les filles, le ROXY Jam,, accueille depuis 2004 les meilleures surfeuses mondiales,
pour une étape alliant compétitivité, technique et grâce féminine.
Au niveau du skate, c’est le BowlRiders, étape mobile de circuit mondial de skate.
D’abord à Marseille, puis les deux dernières années en Suède, cette compétition
rassemble en Europe l’élite du skateboard international.
Les événements snowboard sont marqués par une étape mondiale des championnats du
monde de snowboard féminin, le ROXY Chicken Jam.
Enfin, événement incontournable de paddleboard, la Quiksilver Eyewear Paddleboard
Race récompense le rameur plus rapide à effectuer San Sebastian / Capbreton à la force
des bras.
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Quiksilver Europe en chiffres : une économie instable en période de crise mondiale
En termes de chiffre d’affaires, la société mondiale enregistrait en 2006 une somme
s’élevant à 1,747 milliards d’euros et se plaçait ainsi leader mondial sur le marché de
l’outdoor. De plus, son entrée en Bourse en, marque une étape essentielle dans
l’économie des sports de glisse.
Pour le territoire Européen, le chiffre d’affaires pour l’année 2006 s’élève à 534 millions
d’euros, la France se plaçant au premier rang des plus gros clients.
Cependant, la crise économique mondiale endommage à son tour le marché des sports de
glisse. Le leader du marché fait également face à des difficultés sans précédent et
annonce des pertes considérables pour le dernier semestre 2008. L’acquisition de
l’entreprise française Rossignol en 2005 au sein du groupe mondial a été l’achat le plus
controversé de tout le marché de la glisse. Achetée en 2004 à plus de 300 millions
d’euros, la société de ski française a entraîné des pertes considérables pour le groupe.
Une stratégie certainement peu évaluée et un contexte économique instable, ont eu raison
du départ de Bernard Mariette, président de Quiksilver Monde, et de la revente de la
société à moins de 30 millions d’euros.
Aujourd’hui, le contexte économique du monde et du groupe laisse entrevoir un avenir
morose. L’industrie de la glisse est touchée, et les concurrents tels Rip Curl, O’Neill et
Oxbow, enregistrent des chiffres d’affaires en baisse et suppriment des emplois.
La politique interne du groupe est de communiquer au minimum les décisions prises en
amont. En tant qu’employée, personne ne sait ce qu’il va se passer, et si certains emplois
sont menacés, comme à l’image des autres entreprises de la glisse. Cependant, les
restrictions de budget étant de plus en plus fermes, tout laisse à penser que 2009 risque
d’être une année difficile pour l’ensemble des employés.
Les deux articles qui suivent résument la situation actuelle et l’avis des experts
économiques nous éclaire davantage sur le devenir de la société :
Article 1 : L’Express .fr, publié le 27 novembre 2008
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Quiksilver : le geste de Fillon
« Michèle Alliot-Marie est intervenue auprès de François Fillon afin qu'il vienne au
secours de Quiksilver, le géant américain de la glisse, dont le siège européen est à SaintJean-de-Luz, au coeur de la circonscription de la ministre de l'Intérieur. Effondrement de
l'action, cotée à New York, chute des ventes, cession des skis Rossignol (achetés 300
millions d'euros et revendus 30 millions début novembre)... le groupe est très mal en
point. Le Premier ministre, du coup, a fait pression sur BNP Paribas, provoquant une
levée de boucliers de la part d'un grand nombre d'entreprises locales françaises de la
glisse, elles aussi en difficulté. »
Article 2 : Le Journal du Pays Basque, publié le 4 décembre 2008
Les difficultés du groupe Quiksilver ne menaceraient pas le siège luzien
Sébastien Vaïsse
«Face à la crise, l'industrie de la glisse reste prudente»... C'est en tout cas ce qui
ressortait de l'article publié il y a quelques semaines par le journal (8/11) alors que le
géant du surfwear Quiksilver, était en train de finaliser la vente du groupe Rossignol
pour 30 millions d'euros... Une bien mauvaise opération pour la marque qui avait acheté
Rossignol à 241 millions d'euros trois ans auparavant.
«Nous avons dû adapter le prix à la situation économique» reconnaissait Sophie
Rougerie, responsable de communication de Quiksilver qui précisait toutefois que si la
crise avait un impact sur les ventes «en ce qui nous concerne, pas de manière
catastrophique».
Pourtant, selon le célèbre quotidien américain New York Times, «la conjoncture
économique actuelle serait favorable à un rachat de Quiksilver par Nike ou un autre
acheteur stratégique». Alors, le groupe Quiksilver, dont le siège européen est à SaintJean-de-Luz, serait-il en pleine traversée d'un désert financier aride ?
Une action en chute libre
La question est légitime, surtout quand on sait qu'en septembre dernier, Quiksilver
publiait des résultats nets d'opérations en baisse par rapport à 2007 (33,1 contre 35,7
millions de dollars). Rapporté au nombre d'actions, le bénéfice avait reculé à l'époque de
0,25 dollar. Au total, Quiksilver enregistre une perte nette de 206 millions au titre de son
deuxième trimestre 2007-2008, soit 1,59 dollar par action... une action qui n'a plus
vraiment la cote à Wall Street (- 7 % en un an - boursorama) et qui fait vaciller le géant
de l'industrie de la glisse. Bien évidemment, l'onde de choc traverse l'Atlantique.
L'intervention de MAM
Des problèmes de liquidités ou plutôt de relations bancaires seraient donc à l'origine du
déséquilibre financier de Quiksilver. À tel point, que selon le site de l'Express (27/11), la
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ministre de l'Intérieur, Michèle Alliot Marie, serait intervenue auprès de François Fillon
pour qu'il vienne au secours du groupe.
Dans l'entourage de la Ministre, on explique que Quiksilver a fait appel à Michèle Alliot
Marie, député de la circonscription de Saint-Jean-de-Luz pour qu'elle intervienne en tant
qu'élue, auprès d'une de ces banques... ce qu'elle a fait personnellement et obtenu gain de
cause ! Joint hier par téléphone au siège de Saint-Jean-de-Luz, Quiksilver n'a pas
souhaité communiquer sur le sujet.
Toujours selon l'entourage de la ministre, l'intervention de Michèle Alliot Marie n'a pas
été motivée par la crainte d'un plan de restructuration du siège luzien, qui emploie
aujourd'hui 500 salariés, mais bien pour favoriser les relations bancaires de la marque.
Situation paradoxale
Pourtant malgré une action en chute libre, des problèmes de relations bancaires et des
résultats en baisse, on affiche des «ventes en hausse pour 2008 et des prévisions
également en hausse pour 2009» explique Sophie Rougerie. À titre d'information, en
excluant Rossignol et les équipements de golf, le chiffre d'affaires de la zone Europe a
augmenté de 23 % (deuxième trimestre 2007-2008) et Quiksilver table sur une croissance
de 10 % de son chiffre d'affaires.
Alors, comment expliquer cette situation paradoxale ? «Il y a une crise économique, tout
le monde est touché, Quiksilver aussi... l'action chute mais Rossignol nous a coûté
beaucoup d'argent et aujourd'hui le groupe a besoin de se refinancer» explique la
responsable communication. Rossignol aurait donc lourdement plombé les finances de
Quiksilver, tant et si bien que le groupe a fait appel au cabinet Morgan Stanley pour une
orientation stratégique, non pas de rachat mais de refinancement... Nike ou un autre
acheteur stratégique ! »
Organisation du service Marketing : identification des acteurs pour une
collaboration réussie
En termes d’organisation, le siège européen Quiksilver rassemble plus de 400 salariés.
Ceci signifie donc :
-
Une multitude de collaborateurs
-
Une identification obligatoire des personnes clés qui vont jouer un rôle dans la
conduite de mes missions
Ma position au sein de l’entreprise se situe dans le département Marketing, qui compte au
total une quarantaine de personnes employées uniquement pour la marque Quiksilver.
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Ma mission s’axant sur le développement de la ligne Quiksilver Women, mes
interlocuteurs sont plus restreints au niveau du Marketing, puisque je suis dans un
premier temps chargée de l’assistance de la responsable Marketing, Marta Alfageme.
Cependant, chaque étape, chaque niveau de travail requiert la collaboration de personnes
clés, que ce soit pour de l’opérationnel, du décisionnel et/ou de la création.
Du Web, à l’image, de la vidéo au merchandising, de la communication presse à
l’organisation des boutiques, mon travail quotidien est diversifié autant par les tâches,
que par mes interlocuteurs.
L’organigramme ci-après illustre l’organisation du service Marketing et identifie les
postes clés.
Il est à noter, que les personnes employées au Marketing ne sont pas mes seuls
interlocuteurs. Je suis ainsi en contact permanent avec la responsable Produit, qui nous
explique, choisi et décide les produits que nous allons devoir placer au centre de notre
stratégie Marketing.
L’équipe commerciale, quant à elle, est notre force, celle sans qui nos produits n’auraient
pas de place en boutique. Cela implique donc, un management poussé et suivi pour ces
personnes et une attention particulière, puisque porte-parole de nos clientes, donc de
notre cible.
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Première partie : note méthodologique
1. Listing des missions correspondant à un volume d’activité significatif
Coordination / Assistance communication (45%)
- Coordonner l’équipe graphiste en charge de l’élaboration des supports visuels de
communication : catalogues des collections (linebook), catalogues pour les clientes
(vibebook), visuels pour les éléments PLV (lightbox : luminaire contenant une affiche)
- Etablir un brief et suivre la réalisation des diverses productions vidéos avec le
prestataire en charge
- Suivre les opérations spéciales réalisées par les coordinateurs marketing
nationaux
- Organiser les déplacements liés aux photoshoots, achats d’accessoires, et sales
conférences
- Communiquer en permanence avec l’équipe Web
- Echanger avec l’équipe marketing US pour harmoniser la communication globale
Conception / Production marketing (40%)
- Actualiser les plateformes Internet liées à la promotion de Quiksilver Women
- Proposer des outils pour la stratégie de communication online
- Répondre aux demandes des distributeurs Européens en termes de PLV
(Promotion sur les Lieux de Vente)
- Sélectionner les visuels et les produits marketing (forts) des photoshoots
- Produire des messages et outils de communication pour des opérations spéciales
Prospection / Sponsoring (15%)
- Dialoguer avec les ambassadrices QSW1 et leurs agents pour suivre leur actualité
- Repérer de nouvelles ambassadrices QSW
- Commander les collections pour les ambassadrices
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2. Classement des missions sous trois thèmes génériques
Communication
- Coordonner l’équipe
Marketing
- Actualiser les plateformes
Sponsoring
- Dialoguer avec les
graphiste en charge de
Internet liées à la promotion
ambassadrices QSW
l’élaboration des
de Quiksilver Women
et leur agents pour
supports visuels de
- Proposer des outils pour la
communication :
stratégie de communication
catalogues des
online
collections (linebook),
- Répondre aux demandes
suivre leur actualité
- Repérer de nouvelles
ambassadrices QSW
- Commander les
catalogues pour les
des distributeurs Européens
collections pour les
clientes (vibebook),
en termes de PLV
ambassadrices
visuels pour les éléments
(Promotion sur les Lieux de
PLV (lightbox :
Vente)
luminaire contenant une
affiche)
- Etablir un brief et suivre
la réalisation des
diverses productions
- Suivre les opérations
spéciales réalisées par les
coordinateurs marketing
nationaux
- Organiser les déplacements
vidéos avec le prestataire
liés aux photoshoots, achats
en charge
d’accessoires, et sales
- Communiquer en
permanence avec
l’équipe Web
- Echanger avec l’équipe
marketing US pour
harmoniser la
communication globale
conférences
- Produire des messages et
outils de communication
pour des opérations
spéciales
- Sélectionner les visuels et
les produits
marketing (forts) des
photoshoots
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3. Définitions correspondant à chaque thème générique domaine scientifique s’y
rattachant.
Communication, science de l’information et de la communication
Action, fait de communiquer, d'établir une relation avec autrui, de transmettre quelque
chose à quelqu'un, l'ensemble des moyens et techniques permettant la diffusion d'un
message auprès d'une audience plus ou moins vaste et hétérogène et l'action pour
quelqu'un, une entreprise d'informer et de promouvoir son activité auprès du public,
d'entretenir son image, par tout procédé médiatique. (www.wikipedia.com)
Philippe Breton : “Ce qui compte, ce sont les relations qu'entretiennent les phénomènes
entre eux, plutôt que ce qu'il "contiendraient""
Muchielli, « on ne peut pas ne pas communiquer ». Que l'on se taise ou que l'on parle,
tout est communication. Nos gestes, notre posture, nos mimiques, notre façon d'être,
notre façon de dire, notre façon de ne pas dire, toutes ces choses « parlent » à notre
récepteur. La communication est aussi une forme de manipulation. En effet, nous
communiquons souvent pour manipuler, modifier l'environnement ou le comportement
d'autrui.
Le modèle de Claude Shannon et Weaver désigne un modèle linéaire simple de la
communication : la transmission d'un message.
Le modèle de Laswell développe la communication de masse. Pour lui, il s'agit de la
décrire à travers les questions : « : Qui, dit quoi, par quel canal, à qui et avec quel
effet ? ».
Georges Gerbner modélise la communication comme un champ qu'on peut appliquer aux
différentes formes de communication en fonction du contexte. Il convient à un acte de
communication interpersonnelle entre deux personnes mais aussi au processus plus
complexe de la communication de masse.
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Le modèle de Matilda White Riley et de John White Riley introduit de nouvelles notions,
notamment celle de contexte et d'appartenance à un groupe, liées à la sociologie. De plus
ce modèle est le premier à prendre en compte la notion d'une boucle de rétroaction, entre
l'émetteur et le récepteur. Cela montre qu'il y a réciprocité et inter-influence entre les
individus.
Marketing, science de l’information et de la communication, science commerciale
Discipline qui cherche à déterminer les offres de biens et services en fonction des
attitudes et de la motivation des consommateurs en favorisant leur commercialisation. Il
comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour
s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions si possible
répétitives et durables. Il suscite donc des comportements favorables à la pérennité et la
croissance de ses activités et la rentabilisation des capitaux investis.
(www.wikipedia.com)
« Le marketing est une conception de la politique commerciale qui part du principe que la
fonction fondamentale des enterprises. Elle consiste à créer une clientèle et à la
conserver, et permet aux entreprises d'exploiter au maximum toutes les ressources dont
elles disposent » Theodore Levitt
« Le marketing est l'ensemble des techniques et études d'applications qui ont pour but de
prévoir, constater, susciter, renouveler ou stimuler les besoins des consommateurs et
adapter de manière continue l'appareil productif et commercial aux besoins ainsi
déterminés. » Leulmi karim
« Le marketing est l'effort d'adaptation des organisations à des marchés concurrentiels,
pour influencer en leur faveur le comportement de leurs publics, par une offre dont la
valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents »
(Mercator, 8e édition, 2006).
23
Sponsoring, science commerciale, science du management
Anglicisme désignant une entreprise qui soutient une personne, un organisme ou une
action d'intérêt général (culture, santé, social, etc.), non pas dans un but philanthropique
comme pour le mécénat, mais commercial. En effet le sponsoring (ou parrainage) induit
des contre-parties au sponsor, à savoir notamment la promotion des produits et services
de l'entreprise, ainsi que sa notoriété et son image de marque. (www.wikipedia.com)
Vecteur de communication qui consiste pour une entreprise (parrain, sponsor) à
contribuer financièrement, matériellement et/ou techniquement (logistique) à une action
sociale, culturelle ou sportive, à l'entraînement d'un sportif..., dans l'optique commerciale
d'accroître sa notoriété et éventuellement d'améliorer son image. Il s'accompagne
souvent, mais pas nécessairement, d'une opération de communication publicitaire
parallèle, visant à faire connaître cet engagement à l'ensemble de la cible des produits de
l'entreprise.
(www.emarketing.fr)
B) Fondements théoriques
Recadrage des missions par rapport aux références théoriques et littéraires
A partir des définitions de mes thèmes génériques et des ouvrages sélectionnés, mes
conclusions sont plutôt négatives. Certes, les apports théoriques sont intéressants,
donnent de la matière à réfléchir mais sont en à mon sens beaucoup trop éloignés de la
réalité.
En effet, et en particulier pour la communication, les techniques que j’utilise
quotidiennement, se basent plutôt sur la rapidité du flux de l’information et de la
transmission des messages, que sur l’analyse même du contenu.
Le nombre d’informations enregistrées chaque jour nécessite une réactivité forte et une
capacité à redistribuer ces informations aux bonnes personnes, en un temps limité.
24
Le problème qui se pose dans mon travail et qui conforte un paramètre évident de la
communication est celui du bruit. Dans tous les termes. Je définirai le bruit de deux
façons, car ce sont pour moi les deux problèmes majeurs de la communication :
-
Le bruit « technique » : Tout élément parasite qui vient perturber la transmission
du message. Ici, cela se traduirait par des problèmes techniques : mauvaise
réception téléphonique, problème de connexion Internet, intervention de
personnes ou d’éléments extérieurs au milieu d’une réunion ou d’un face à face…
-
Le bruit « contextuel » : La mauvaise assimilation d’un message causé par une
discordance entre l’environnement dans lequel évolue l’émetteur et celui dans
lequel se trouve le récepteur. Un langage différent, une communication à travers
une langue étrangère, des codes et une culture d’entreprise divergente.
A mon niveau, il est indispensable d’éviter tout bruit afin de mener les opérations de
coordination de façon efficace et efficiente.
Résultante de la communication, la stratégie marketing à laquelle je participe conforte
totalement les écrits cités ci-dessus. Ce qui m’intéresse surtout, c’est l’aspect de
persuasion que l’on cherche tous à travers une stratégie mais que l’on ne souhaite pas
dévoiler ouvertement.
Le fait d’utiliser le sponsoring comme technique marketing, est une façon de bien
communiquer avec sa cible et de donner une image plus personnalisée et plus proche de
la marque.
Les ambassadrices QSW semblent porter les valeurs de la marque naturellement. Certes,
à la base elles ressemblent à la femme type à laquelle la marque souhaite s’adresser, mais
en amont c’est toute une stratégie qui est développée, pour persuader la cliente de la
légitimité entre la personne, la marque et les produits.
Hiérarchisation des thèmes en rapport avec leur opportunité d’approfondissement
dans le cadre du Travail d’Etude et de Recherche
Les thèmes abordés et développés à l’aide de supports théoriques sont supposés
m’amener à dégager des axes qui feront l’objet d’un approfondissement à travers le TER
de fin d’études.
25
Cependant, plus qu’étudier les variantes de la communication et du marketing produit,
que je développe chaque jour au sein de l’entreprise, à travers mes missions, je souhaite
m’intéresser particulièrement à l’intégration de cette extension de marque dans un
contexte de économique instable.
Les champs d’application de l’étude d’une extension de marque sont vastes et je souhaite
mettre en avant à travers cet écrit ces points suivants :
-
La communication interne et externe de l’extension de marque
-
L’image et l’identité d’une nouvelle ligne « en décalage » par rapport aux autres
gammes du groupe
-
Les valeurs et l’éthique de cette ligne féminine, artistique et urbaine.
De ces fondements et du raisonnement antérieur, la problématique étudiée dans ce
Travail d’Etude et Recherche qui suit sera :
Comment réaliser une extension de marque et quels en sont les enjeux (dans un
contexte d’instabilité économique) : Le cas de la nouvelle ligne féminine Quiksilver.
26
Deuxième partie : Réponse à la problématique
« L’importance de la marque dans l’entreprise : fonctions et définitions »
La définition de la marque au sens juridique du terme est la suivante : « La marque de
fabrique, de commerce ou de service est un signe susceptible de représentation
graphique servant à distinguer les produits ou services d’une personne physique ou
morale »2
En ce sens, la marque est donc un moyen de différenciation entre les différents produits
et/ou services qui composent le marché.
Pour Lambin3 la marque se résume à un « panier d'attributs ». Lancaster4 va plus loin en
pondérant ces attributs en fonction de leur importance aux yeux des consommateurs et de
leur degré de présence. Chaque marque possède ses propres attributs, à la fois tangibles et
intangibles, qui lui permettent de se différencier de ses concurrents et d'orienter la
perception des consommateurs.
La théorie de Smith et Medin5 ou encore de Ladwein6 consiste, quant à elle à définir la
marque comme un concept catégoriel regroupant les différents produits ou lignes de la
marque et apportant ainsi aux consommateurs les informations nécessaires à la
détermination de la cohérence de la catégorie.
Kapferer distingue 8 fonctions de la marque qu’il classifie en 3 groupes (figure 1.1). Ces
fonctions sont remplies grâce aux efforts d’investissement des entreprises en matière de
recherches et développement, de qualité (fonction de diminution du risque perçu), ainsi
qu’en termes de communication (fonction hédoniste). Les deux premières fonctions sont
de type mécanique c'est-à-dire que toutes marques les remplissent. En effet, les marques
2
J. LENDREVIE, J. LEVY, D. LINDON (2006) ; « Mercator » ; Dunod ; 8e édition, p. 780
J-J LAMBIN (1989); « La marque et le comportement de choix de l'acheteur » référencé dans le livre de J.N
KAPFERER & J-C Thoenig; « La marque:moteur de la compétitivité des entreprises de la croissance économique »;
Mc Graw Hill, p. 125-158
4
K;J LANCASTER (1966); « A new Approach to consumer theory »; Vol 74; p. 132-155 of The Journal of Political
economy
5
E.E SMITH & D.L MEDIN (1981); « Categories and Concepts »; Harvard University Press; Cambridge;
Massachusetts
6
R. LADWEIN; (1998); « Stratégies de marques et concepts de marques »; Décisions Marketing n°13; Janv-Avril; 1724
3
permettent aux clients de se repérer aux travers de signes comme le nom, la forme du
packaging, le code couleur par exemple. D’après J.N Kapferer, la marque prend tout son
sens lorsqu’il existe un risque perçu par le consommateur. La deuxième catégorie de
fonctions est liée à cette volonté des marques de diminuer autant que possible ce risque.
En cela, elles rassurent, sécurisent en proposant une qualité constante et les meilleures
performances possibles à leurs produits. Ce risque perçu peut inclure le risque social
(personnalisation): «le produit doit être conforme à ce que je veux et ce que je veux
montrer de moi aux autres». En ce sens, la marque est un moyen d’identification social,
d’appartenance à un groupe ou à une classe sociale. Les fonctions dites «Hédonistes» font
référence aux liens entre la marque et l’acheteur: la permanence ou la fidélité à la
marque; le caractère esthétique (le paraître) et enfin le comportement de la marque et ses
engagements envers la société et son environnement (éthique).
Figure 1.1. Les fonctions de la marque1
Repérage
Fonctions Mécaniques
Praticité
Garantie
Fonctions de Diminution
du Risque Perçu
Optimisation
Personnalisation
Permanence
Fonctions Hédonistes
Hédonisme
Ethique
Mais la marque ne remplit pas uniquement ses fonctions auprès des consommateurs. Elle
joue un rôle également pour l’entreprise. Mise à part le fait qu'une marque forte
prédispose les consommateurs à acheter et donc améliore la rentabilité de l'entreprise, elle
1
J.N KAPFERER; (2003); « Les marques: Capital de l'entreprise »; 3e édition; Édition d'organisation; p.23-25
28
facilite souvent le référencement des produits. De plus, une marque forte créée des
barrières virtuelles empêchant l’entrée de nouveaux concurrents sur le marché.
Enfin, elle joue également un rôle auprès des établissements financiers. La marque est un
gage de solidité de l’entreprise.
Depuis le début des années 90, on parle de «Brand Equity» : valeur de la marque. Cette
valeur financière (Goodwill ou Badwill) peut être calculée de la manière suivante:
Prix de Cession de l’entreprise – Valeur Nette Comptable de l’entreprise
La marque est donc, pour l’entreprise, un levier de la valeur ajoutée.
Selon la théorie d'Aaker7, le capital de la marque inclurait:
−
la fidélité à la marque,
−
la connaissance de la marque,
−
la qualité perçue et
−
les associations à la marque.
Ces 4 composantes impacteraient sur la valeur de la marque pour le consommateur (sa
confiance et sa satisfaction dans ses achats) mais également sur la valeur pour l'entreprise
(avantage concurrentiel, transfert de l'image positif de la marque sur l'entreprise
impactant sur la motivation des salariés).
La marque est porteuse d’une promesse qu’elle peut transférer à de nouveaux produits, de
nouvelles gammes afin de pénétrer de nouveaux marchés ou pour générer de nouveaux
revenus (licence par exemple).
Mais créer une marque forte et l'entretenir coûte à l'entreprise. Aussi celle-ci cherche-telle à optimiser sa marque en l'exploitant du mieux qu'elle le peut. D'une marque mono
produit, l'entreprise peut faire le choix de l'étendre à de nouvelles catégories de produits:
c'est ce que l'on appelle la stratégie d'extension de marque.
En quoi consiste cette stratégie? Quelles différences avec l'extension de gamme? Pour
quelles raisons est-il avantageux pour les entreprises de se lancer dans une extension de
marque? Comment la réaliser et la réussir? Et quels en sont les risques? Voilà les
questions que nous nous poserons dans cette première partie.
7
J.L AAKER; (1994); « Le Management du capital marque »; Edition Dalloz
29
Sous partie 1 : Processus de mise en œuvre de l’extension de marque
A) L'extension de marque comme stratégie
1. Définition de l'extension de marque et différences avec l'extension de gamme
Extension de marque, diversification de marque, brand stretching ou brand leveraging, il
n'existe pas de terme ou de définition exacte pour caractériser ce qu'est l'extension de
marque. Même si les différents auteurs se rejoignent sur le sujet, plusieurs approches sont
possibles et il est intéressant de les regrouper pour avoir la définition la plus précise
possible.
Pour Kapferer8, l'extension de marque se définit comme le passage d'une marque produit
à une marque ombrelle c'est à dire une marque recouvrant des segments et des produits
différents. Cette évolution est inhérente à la prise de conscience par les entreprises de
l'importance de la marque dans le capital de l'entreprise.
En 1979, Edward M. Tauber utilise le terme de « Brand Extension » pour décrire
l'utilisation, par une entreprise, des attributs d'une marque connue pour lancer un nouveau
produit sur une nouvelle catégorie.
Tauber9 distingue 4 stratégies de marque qu'il divise en deux: celles s'appuyant sur une
marque existante et celles basées sur la création d'une nouvelle marque.
8
J.N KAPFERER; (2003); « Les marques: Capital de l'entreprise »; Edition d'Organisation »; 3e édition, p.280
E.M TAUBER (1981); « Brand franchise Extension: new product benefits from existing brand names »; vol 24-2; 3443; Business Horizons
9
30
Figure 1.2: Stratégies de marque (d'après Tauber)
Catégorie de produits
Existant
Nouveau
Nom de marque
Existante
Nouvelle
Extension de
Extension de
gamme
marque
Marques
Nouveau
multiples
produit
L'extension de gamme consiste à introduire sur le marché de nouvelles variantes d'un
produit déjà commercialisé par l'entreprise et labellisé par une marque (nouvelles saveurs,
nouveaux formats, nouveaux packaging,...) Les produits de l'extension de gamme
appartiennent à une catégorie existante dans laquelle sont déjà proposés des produits
portant le nom de la marque.
L'extension de marque ou Brand Stretching, quant à elle, est une stratégie qui consiste à
utiliser la notoriété d'une marque existante pour lancer sur un nouveau marché ou
segment un produit ou une ligne de produits. La catégorie à laquelle appartient le ou les
nouveaux produits lancés étant jusqu'alors inexploitée par la marque.
Pour les deux auteurs Cegarra et Merunka10, si le produit est complémentaire à la gamme
existante avec une fonction identique mais un usage pouvant être différent (ex: le beurre à
tartiner et le beurre à cuisiner Président: fonction identique, complémentaire à usage
différent), alors il s'agit d'une extension de gamme.
A l'inverse, si on utilise une marque existante pour signer des produits appartenant à une
catégorie différente (ex: Quiksilver qui signe à la fois des vêtements de sport techniques,
des accessoires, des chaussures,...), alors on parle d'extension de marque. La nature et la
fonction du/des produits sont différentes.
10
J-J CEGARRA et D. MERUNKA (1993); « Les modèles d'évaluation des extensions de marque par les
consommateurs »; Association française de marketing; p. 371-399
31
Pour ces auteurs, la fonction et la catégorie à laquelle appartiennent les produits de
l'extension détermine la nature de celle-ci (de gamme ou de marque).
D'après Ladwein11, en revanche, il s'agirait de déterminer la perception du consommateur
envers le ou les produits de l'extension. L'approche est donc de type cognitive12: « Est
considéré comme extension tout produit qui n'est pas perçu par le consommateur comme
appartenant à la gamme déployée par la marque ». Cette définition introduit la notion de
« fit 13»: les extensions de marque réussies ont un fit élevé ce qui signifie que le niveau
d'acceptation des consommateurs vis à vis de cette extension est élevé. En effet, les
consommateurs peuvent parfaitement refuser d'acheter le/les produits de l'extension si
cela ne correspond pas à leur vision de la marque, de ce qu'elle sait et peut faire. Si les
attributs de la marque ne sont pas transférables au(x) produit(s) de l'extension alors le fit
est généralement bas.
Le terme « leverage », en anglais, désigne ces attributs distinctifs qui appartiennent à la
marque et qui, transférés aux produits de l'extension, leurs fournissent les avantages
nécessaires pour être compétitifs dans leur catégorie. Si les attributs ne permettent pas de
fournir un réel avantage aux produits de l'extension sur le segment qu'ils occupent alors
l'extension ne sera pas légitime au regard des consommateurs.
11
R. LADWEIN; (1993); « Extension de marque et catégories cognitives »; thèse de doctorat; Université des sciences
et techniques de Lille; IAE Lille
12
Approche cognitive ou analyse des pensées, du comportement, des croyances des consommateurs.
13
Fit qui se traduit de l'anglais par l'expression « qui colle bien »: correspond à ce que l'on attend.
32
2. Les différents types d'extension de marque
Cegarra et Merunka14 distinguent 3 types d'extension:
Figure 1.3 Les différent types d'extensions (d'après Cegarra et Merunka)
Complément de
gamme
Marque Mère
Extension de Gamme
Extension de Marque
Extension par
voisinage
Extension discontinue
−
Le complément de gamme: fonction et usage identique aux produits proposés par la
marque mais sous une nouvelle forme (ex: format différent, nouvelles saveurs)
−
L'extension de gamme: produit complémentaire à fonction identique mais usage
pouvant être différent (ex: le gruyère entier et le gruyère râpé).
−
L'extension de marque (cf. explications ci-dessus) dissociée entre l'extension par
voisinage appelée aussi extension de continuité et l'extension discontinue.
L'extension dite par voisinage fait référence aux extensions proches du territoire initial
de la marque. Le fit est élevé car le consommateur ne perçoit pas un décalage probant
entre le savoir-faire de la marque et le savoir-faire exigé pour la fabrication du nouveau
produit. Par exemple, une marque de sport peut recouvrir d'autres articles de sport. Une
marque experte dans la micro-informatique peut facilement s'étendre à la téléphonie
mobile (Ex: Apple: de l'ordinateur Mac au téléphone Iphone: Apple gage d'innovation et
de qualité). Ces extensions sont également appelées « extensions à spectre étroit »15 et
14
consommateurs »; Association française de marketing; p. 382
15
J.N KAPFERER (2003); « Les marques: capital de l'entreprise »; Édition d'organisation, p. 308
33
débouchent sur la création de marques spécialistes dans un secteur précis. L'extension de
continuité peut de nouveau être divisée en deux catégories:
−
Extensions de surface appelées aussi « extension par contiguïté », la ressemblance
entre les produits de la marque mère et les produits de l'extension est dite superficielle
(Ex: les vêtement de sport de glisse de la marque Salomon et les équipements de ski
de la marque): on reste dans le même univers même si la catégorie de produits est
différente.
−
Extensions dites en profondeur qui s'appuient d'avantage sur le savoir-faire de
l'entreprise, sa technicité dans une catégorie pouvant être transférable à des produits
de natures et fonctions différentes.
Les extensions dites discontinues suppriment cet effet de synergie des technologies. Le
ou les produits de l'extension étant éloigné(s) du territoire initial de la marque, il n'y a
pas toujours de savoir-faire de l'entreprise dans le nouveau domaine d'activité. Dans ce
cas, ce sont de réelles diversifications: stratégie qui permet à l'entreprise d'asseoir sa
position sur de nouveaux marchés afin de profiter de nouveaux axes de rentabilité et de
limiter le(s) risques lié(s) à la concentration de son activité sur un marché unique. Dans le
cas des extensions « à spectre large », l'entreprise profite de la notoriété de la marque
pour lancer le(s) nouveau(x) produit(s) et ainsi réaliser des économies d'échelle
notamment en accordant un budget publicitaire moindre par rapport à celui qu'il aurait
fallut consacrer pour le lancement d'une produit sous une nouvelle marque.
Enfin, on peut distinguer les extensions dites horizontales et les extensions verticales.
Les premières sont celles que nous avons évoquées précédemment. Elles consistent à
lancer sur le marché un produit ou une ligne de produits sous le nom d'une marque
existante, dans une catégorie différente mais avec un positionnement prix / qualité proche
de celui des produits « classiques » de la marque. Ceci afin de ne pas dénoter avec
l'image de marque actuelle dont bénéficient les produits et ne pas entacher le
positionnement de la marque. Si Quiksilver, marque de vêtements de surf signe une
gamme de chaussures, celle-ci doit bénéficier d'une qualité identique aux vêtements avec
34
un positionnement prix cohérent par rapport à celui de la marque. Dans le cas inverse, un
risque de dépréciation de l'image de marque est possible.
Les extensions verticales, quant à elle, consistent justement à lancer sur le marché un
nouveau produit ou une ligne de produits sous le nom d'une marque existante, dans une
catégorie différente et avec un positionnement prix revu à la hausse ou à la baisse
accompagné ou non d'une différence de qualité par rapport aux produits « classiques » de
la marque.
De nombreuses études révèlent que si l'extension est faite de façon verticale vers une
montée en gamme des produits alors cela peut avoir une incidence positive sur l'image de
marque mais à l'inverse si la marque signe des produits de moins bonne qualité ou dits
« cheap » par rapport à son positionnement originel, alors cela peut engendrer une
dépréciation du capital de la marque.
Une extension de marque peut donc être réalisée de différentes manières et chacune des
possibilités doivent être étudiées par les entreprises pour rechercher celle qui
correspondra au mieux aux attentes de l'entreprise et des consommateurs. Mais on peut
s'interroger sur les bénéfices réels de l'extension de marque pour les entreprises. Est-ce
véritablement un choix à privilégier?
3. Les raisons stratégiques de la mise en place d’une extension de marque
Tout d'abord, d'un point de vue stratégique: pour J.N Kapferer, l'extension de marque est
une pratique nécessaire à toute entreprise souhaitant faire perdurer et évoluer sa marque.
En effet, au-delà de l'aspect rentabilité, l'extension de marque permet surtout de défendre
la pérennité d'une marque sur un marché de base concurrentiel, de désenclaver la
marque mono produit pour éviter sa disparition lorsque le cycle de vie du produit est en
phase de déclin. C'est par l'innovation et l'intégration de nouvelles technologies qu'une
marque conserve sa place et survit sur un marché concurrentiel en perpétuelle évolution.
L'adaptation des produits et la remise en question incessante des stratégies de marque
sont les clés de la réussite des entreprises pour faire face aux évolutions du marché et aux
nouvelles attentes des consommateurs.
35
L'extension de marque peut être tactique. L'entreprise s'insère sur un marché afin de
bloquer l'arrivée de nouveaux concurrents. Cette pratique apparaît notamment lorsque les
deux marchés sont proches.
Enfin elle peut s'inscrire dans une volonté de la part de l'entreprise de nourrir la marque
en y apportant de la nouveauté, en la revitalisant, en faisant parler d'elle, et donc en
montrant aux consommateurs qu'elle est présente sur le marché et qu'elle continue à
s'adapter aux évolutions de celui-ci.
D'un point de vue financier, l'extension de marque permet « l'exploitation de nouveaux
produits pour nourrir en permanence le capital des marques existantes »16. Elle permet
donc à l'entreprise de capitaliser grâce au resserrement de son portefeuille de marques et
de s'assurer une position dominante sur divers marchés. En profitant de la notoriété de
leurs marques, les entreprises peuvent se lancer sur de nouveaux marchés générant de
plus gros volumes et cela, à moindres coûts. En effet, plus la marque est reconnue par les
consommateurs, moins l'effort à fournir en terme de communication est important. Il est
certain que les médias parleront plus facilement du lancement d'un produit de grande
marque que de celui d'une marque inconnue du public. De même, les distributeurs seront
plus à même d'inclure dans leur linéaire, déjà saturés par les produits existants, les
produits d'une marque reconnue, leur assurant une rotation plus rapide et donc un volume
de ventes important.
Par ailleurs, une marque forte permet à l'entreprise de pratiquer des prix plus élevés et
donc de s'assurer des marges plus importantes. L'extension de marque est donc un moyen
de générer plus de chiffre d'affaires, elle est un vecteur de croissance pour l'entreprise.
La notoriété de la marque permettra également au nouveau produit de gagner plus
rapidement en part de marché. En effet, de nombreuses études ont montré que face à des
concurrents, déjà présents sur le segment, une marque reconnue à plus de faciliter à
s'imposer et à se distinguer. De plus, la familiarité des consommateurs à la marque
permet une acceptation plus rapide du produit.
L'extension permet également de conquérir de nouveaux clients en s'étendant sur des
marchés où l'entreprise n'était pas encore présente, et donc en touchant une cible
16
J.N KAPFERER; (2003); « Les marques: Capital de l'entreprise »; 3e édition; Édition d'organisation; p.284
36
différente de celle habituellement définie par la marque. Ainsi, la marque peut améliorer
sa notoriété, sa visibilité grâce à l'approfondissement de son offre auprès de nouveaux
consommateurs.
Une entreprise a donc toutes les raisons de choisir d’étendre sa marque à de nouveaux
marchés. Cependant, le lancement d’un produit ou d’une gamme sous marque existante
ne doit pas être réalisé sans avoir correctement défini la stratégie. L’entreprise, pour
pallier aux risques liés à l’extension de marque, doit procéder par étapes.
B) Les conditions et risques de l'extension de marque et processus
1. Les risques inhérents (financiers, dégradation de l’image de marque,
cannibalisation, non adéquation marque / produit)
Même si l'extension de marque est une phase importante dans la stratégie de marque, c'est
également une pratique délicate à mettre en œuvre. En effet, malgré de nombreux
avantages listés précédemment, les risques inhérents à l'extension de marque ne doivent
en aucun cas être négligés par l'entreprise.
D'une part, des risques financiers pour l'entreprise. Même si les investissements dédiés à
une extension de marque sont moindres par rapport à ceux exigés pour un lancement sous
marque nouvelle, ils n'en restent pas moins conséquents. L'extension de marque exige des
ressources techniques (notamment lorsque la nature du nouveau produit ne permet pas le
transfert de technologie), des ressources financières (recherche de sourcing, force de
vente dédiée, achat de machines, d'entrepôts, ...) et notamment un budget de
communication suffisant. En effet, des études du cabinet OC&C ont montré que le taux
d'échec d'un lancement de produit sous marque nouvelle était inférieur à celui d'un
lancement sous marque existante lorsque le budget de communication de ce dernier était
inférieur à celui du premier. Par conséquent, en voulant réaliser des économies
notamment sur le budget communication, l'entreprise réduit les chances de succès de son
extension. Shalofsky17 met l'accent sur le fait que les investissements marketing ne
doivent pas être négligés même dans le cas d'une extension de marque si l'entreprise veut
17
I. SHALOFSKY (1987); « Research for global brands »; European research, p. 80 - 100
37
que celle-ci réussisse. Ainsi, il remet en question ce soit disant avantage du choix de
l'extension de marque qui consiste à dire que cette stratégie permet de réaliser des
économies de moyens. Enfin, l'extension de marque comme tout lancement de produits
nécessite des ressources humaines: pour manager le lancement du nouveau produit
notamment, pour gérer l'administratif supplémentaire, ...
Mais les risques peuvent également être lié à la perte de la valeur de la marque ellemême. En effet, une extension de marque mal évaluée peut engendrer une dégradation
voire même une destruction du capital de la marque. Pour Tauber18, un des risques
majeurs est « l'inélasticité relative du concept de la marque à l'adjonction de produits »
c'est à dire, le risque de non adéquation entre les attributs du produit de l'extension et
ceux de la marque. Les interactions existantes entre les différents produits de la marque,
quelque soit leur catégorie d'appartenance, peuvent avoir un impact positif mais aussi
négatif sur la marque et par conséquent se répercuter sur tous les produits signés par
celle-ci.
Schéma 1.4 : le concept de marque (Tauber)
Attributs
spécifiques au
produit, à la
gamme/ligne
Concept de
Marque
Attributs
spécifiques à la
marque
Il existe donc un risque réel de modification de la perception des attributs de la
marque par le consommateur. Le risque étant de désorienter le consommateur si le
produit ne reflète pas les mêmes valeurs, la même culture que la marque (cas possible
pour Quiksilver que nous aborderons dans la deuxième partie). En effet, comme nous
l'avons vu précédemment, la marque est additionnelle. Elle est la somme de ses attributs.
Les attributs d'un nouveau produit lancé sous le nom de la marque peuvent venir modifier
cette somme d'attributs et donc influer plus ou moins profondément sur la marque elle
même. Les risques sont donc liés à la modification de l'image de marque. S'il existe une
18
E.M TAUBER (1981); « Brand franchise Extension: new product benefits from existing brand names »; p. 37
38
incohérence entre les différents produits, gammes de la marque, il y a un risque de perte
de crédibilité. Les consommateurs peuvent se retrouver déstabilisés et donc se rabattre
sur des produits concurrents ou de substitution. On revient ici sur la notion de fit, s'il y a
incohérence perceptuelle entre les produits de l'extension et les produits originels de la
marque il peut y avoir un impact négatif sur le capital de la marque. Des études ont
montré que les extensions dites « conformes » aux caractéristiques de la marque auraient
non seulement un impact positif sur l'image de marque mais seraient quasiment toutes des
succès. Inversement si les extensions sont « non-conformes » elles seraient vouées à
l'échec et pourraient détériorer l'image de marque réduisant ainsi son capital. La
perception cognitive des consommateurs a donc un rôle majeur dans le succès ou l'échec
de l'extension. Même accompagnée d'investissements, même si le produit possède des
attributs qui le différencient des concurrents, l'extension peut échouer s'il y a une
inadéquation entre le produit et la marque et par conséquent, si le consommateur ne
« croit » pas en l'extension.
Ries et Trout19 affirment que l'extension de marque présente un risque pour le
positionnement de la marque. Si l'extension ne possède pas un positionnement cohérent
avec celui des autres produits déjà labellisés, alors le risque de détérioration de la marque
est présent. En effet, une marque reconnue pour la qualité de ses produits par exemple ne
pourrait signer des produits de qualité inférieure ou des produits à bas prix sans risquer
d'entacher son image de marque. A l'inverse, une marque optant pour un positionnement
supérieur à celui de ces produits originels, risque de paraître, aux yeux des
consommateurs comme une marque inaccessible. Cela signifie donc que les risques sont
probants dans le cas des extensions de types verticales. Mais qu'en est-il pour les
extensions horizontales? Une marque reconnue comme « spécialiste » sur son marché, ne
risque t-elle pas également, en étendant son nom à d'autres catégories, de perdre son
image d'expert et ainsi perdre l'intérêt des consommateurs?
Enfin, un autre risque est lié à la stratégie d'extension de marque. Il s'agit du risque de
cannibalisation des produits. Si les entreprises ne sont pas vigilantes dans l'élaboration
19
A. RIES, J. TROUT (1987); « Le positionnement »; Mc Graw Hill
39
de leurs stratégies de marques et notamment dans leur segmentation, elles peuvent mettre
en concurrence leurs produits20.
En conclusion, le choix de l'extension de marque doit être longuement réfléchi par
l'entreprise. Les avantages et les inconvénients de celles- ci doivent être pris en compte.
Les risques sur le court terme mais également sur le long terme doivent être mesurés.
L'image de marque peut être complètement bouleversée par une mauvaise gestion du
portefeuille de marque. Trop d'extensions différentes peuvent tuer le capital marque de
l'entreprise car l'identité de la marque risquerait de perdre toute cohérence.
Cependant, même si l'extension présente des risques pour la marque, il ne s'agit pas de
freiner certaines extensions possibles par la simple peur de l'échec. Beaucoup de marques
ont repoussé l'extension car elles étaient trop restrictives quant aux possibilités
d'extension des attributs de la marque à d'autres catégories. Une vision négligée du
potentiel de la marque peut également faire encourir le risque à l'entreprise de passer à
côté de sources de profits. L'extension de marque est donc nécessaire à l'entreprise mais
elle
doit
être
réalisée
par
étapes
et
à
certaines
conditions
20
Rappelons que l'entreprise peut également inscrire dans sa stratégie cette volonté de mettre en concurrence ses
différents produits.
40
2. Les conditions de réussite de la réalisation d’une extension de marque:
recommandations
Avant de se lancer dans une extension de sa marque, l'entreprise doit se poser de
nombreuses questions et s'efforcer d'en trouver les réponses. Pour mener à bien son
projet, l'entreprise doit fonctionner par étapes. Le lancement par extension de marque doit
être organisé, structuré pour éviter tout éparpillement dans la définition de la stratégie.
Tout d'abord, des études doivent être réalisées sur le potentiel de la marque à s'étendre sur
tel marché, tel segment: « études de territoires de marque portant sur la marque concernée
et les marques concurrentes, puisque la notion de territoire est intrinsèquement liée à la
capacité d'extension »21. Par ailleurs, l'entreprise peut avoir recours à des enquêtes de
notoriété: nombreuses sont celles qui font apparaître en notoriété spontanée des marques
non présentes dans la catégorie de produits étudiée.
La première étape consiste à étudier le marché potentiel de lancement afin de proposer
l'offre la mieux adaptée. Pour cela, l'entreprise doit réaliser
−
Une analyse du macro environnement comprenant les facteurs démographiques,
l'évolution économique du marché, les mutations sociologiques, les facteurs
politiques et les évolutions technologiques22. Cela permettra entre autres, à
l'entreprise de définir le niveau de maturité du marché. En effet, la stratégie de
marque doit être décidée en fonction de l'état du marché. Une analyse de M.
Sullivan23 a montré que sur un nouveau marché, les chances de survie d'un produit
lancé sous une nouvelle marque était supérieures à celles d'une produit lancé sous
extension de marque (57% vs. 46%) et qu'à l'inverse, sur un marché nature, il valait
mieux privilégier l'extension de marque (68% vs. 43%). Cela est tout à fait
compréhensible dans le sens où sur un nouveau marché, le consommateur n'a pas de
référence en terme de marque. Les premiers arrivants sur le marché deviennent les
marques légitimes, de référence: c'est ce que Carpenter et Nakamoto24 appellent
21
L. BOYER; (2000); « Le marketing avancé », Édition d'organisation, p. 200
F. LEROY (2008); « Les stratégies de l'entreprise »; 3e édition; Dunod; p.9-20
23
M. SULLIVAN, (1991); « Brand extension and order of entry »; Marketing Science Institute; Cambridge
24
G. CARPENTER et K. NAKAMOTO; (1990); « La formation des préférences du consommateur et l'avantage
pionnier »; Recherches et Applications en marketing, vol 5; p. 10-50
22
41
« l'avantage pionnier ». Alors que sur un marché mature, la concurrence étant telle
que la notoriété de la marque permet d'assurer la légitimité du produit et lui assure
une crédibilité auprès des consommateurs.
−
Une analyse sectorielle mettant en avant les forces de chaque acteur du marché25 doit
également être réalisée.
−
Une analyse de l'environnement interne c'est à dire de l'entreprise et la marque elle
même: quelles sont les forces et les faiblesses de l'entreprise, de la marque, quelles
sont les opportunités et les menaces?26 Cela permettra de mieux définir les axes dans
lesquels doivent se placer impérativement les produits de l'extension pour être
cohérent avec la marque mais également de déterminer les axes de communication
sur lesquels s'appuyer pour mettre en valeur les attributs de la marque. Quelle
différence entre les produits du marché et les produits proposés par ma marque?
Quelle valeur ajoutée pour les consommateurs?
−
A partir de ces études, l'entreprise doit s'interroger sur ses capacités à le faire. Cette
extension est-elle réalisable? En ai-je les moyens techniques, financiers, humains? Il
faut donc prévoir les coûts inhérents à la mise en place de l'extension.
−
Quels sont les intérêts de ce lancement pour l'entreprise? Pour la marque? Pour les
clients? L'entreprise doit donc établir des prévisions de ventes mais aussi s'interroger
sur ce qu'elle va réellement apporter de plus aux consommateurs. « Définir les
valeurs clés de la marque, son territoire de légitimité ne suffit pas, il faut aussi
s'interroger sur ce que l'on va apporter de nouveau au marché et se demander en
quoi son produit est différent de ce qui existe déjà »27
−
Quels sont les enjeux, les risques de ce lancement pour l'entreprise et pour la
marque? Ils doivent être définis à la fois sur le court terme et le long terme. Il faut
notamment s'interroger sur la complémentarité ou la substituabilité des produits : pour
pallier aux risques d'interactions négatives entre les différents produits ou gammes de
la marque. En effet, l'entreprise doit tenir compte, dans sa stratégie des interactions
existantes entre les différents produits d'une marque.
25
Analyse de 5 forces de Porter: Fournisseurs, clients, concurrents, nouveaux entrants et produits de substitution.
Analyse SWOT
27
LSA N° 1720 du 26 avril 2001)
26
42
−
Quelles sont les possibilités de retrait en cas d'échec? Toute éventualité doit être
envisagée, même les pires.
−
Cette extension est-elle cohérente avec ma stratégie? Mon positionnement? Il faut
donc définir et déterminer le positionnement de la marque. Il faut ensuite mettre en
avant les différences les plus significatives pour les consommateurs, pouvant être
transférées au(x) produits de l'extension. Ladwein28 suggère la définition d'un
positionnement catégoriel c'est à dire de situer la marque à partir de différentes
catégories de référence pour définir quel est la meilleure catégorie pour le produit (ex:
cas Yop: quel univers de référence: BRSA ou produit laitiers frais?29)
−
Segmenter pour décomplexer le marché. Bergadaa et Pras30 découpent la
segmentation en deux: la segmentation dite a priori c'est à dire avant le lancement du
produit sur le marché, pour définir quels sont les attentes des consommateurs, leurs
préférences. La segmentation dite a posteriori qui correspond d'avantage à un
affinement de la clientèle, une meilleure compréhension de celle-ci pour aller plus
loin dans le rapprochement entre l'offre proposée et les attentes des consommateurs.
Pour Ladwein, le risque de modifier le capital de la marque est moindre si le segment
choisi pour l'extension est éloigné de celui des produits « classiques » de la marque.
En effet, sur ce principe, les consommateurs étant différents, ne recevront pas les
mêmes informations. On parle donc « d'imperméabilité des segments ». Cependant,
cette théorie ne peut être applicable que dans le cas où l'entreprise aurait une gestion
de la communication tout à fait dissociée et maîtrisée entre les deux segments et que
le réseau de distribution soit également différent. Ceci implique également que les
consommateurs d'un segment ne soient pas également les consommateurs du
deuxième segment.
−
Redéfinir un Mix marketing31 pour chaque extension afin de pouvoir analyser leur
cohérence et bien définir la stratégie de chaque extension.
28
R. LADWEIN; (1998); « Stratégies de marques et concepts de marques »; Décisions Marketing n°13; Janv-Avril;
17-24
29
Cours de Mr DEBERGE « Introduction aux panels de distributeurs ».
30
M. BERGADAA (1992); « La segmentation: outils et choix stratégiques », Encyclopédie du management; Vuibert,
p. 700-721
31
Mix Marketing définit par les 4P: Produit, Prix, Place, Promotion
43
−
Vérifier la faisabilité du projet d'extension : pour cela établir une phase de pré-test:
s'assurer de la cohérence de l'extension pour le consommateur. La conception même
de la marque d'après Procter et Gamble revient à dire que : 1 Marque = 1 Produit =
1 Promesse. Dans ce sens, toute réflexion sur l'extension de marque est contestable.
Seule la déclinaison du produit c'est à dire l'extension de gamme est envisageable
pour la marque. Dans cette équation, on peut tout de même admettre que même si 1
Marque = Plusieurs Produits est tout a fait possible et même conseillé pour faire vivre
la marque et la développer, 1 Marque = 1 Promesse reste un élément majeur dans la
réalisation de l'extension si l'on veut limiter le risque de rejet par le consommateur.
−
Ne pas se fier aux études de marché sur les prévisions des ventes. D'une part, la
communication liée au lancement pourra être interprétée par les consommateurs
comme un simple rappel de ce que fait la marque ou tout du moins dans un premier
temps. D'autre part, nombreux sont ceux qui diront être prêts à acheter le produit mais
ne le feront probablement pas.
−
L'extension est-elle cohérente avec mon image de marque? Le nouveau produit
tient-il les promesses liées à la marque? Cela sous entend une réelle redéfinition des
attributs de la marque: Lesquels sont transférables aux produits de l'extension et
lesquels ne le sont pas? En effet, après avoir dégager les principaux traits de
personnalités et les attributs de la marque, il convient de les extrapoler pour savoir à
quelle(s) autre(s) catégorie(s) ils peuvent être attribués. Quelle image les
consommateurs ont-ils, à cet instant T, de ma marque et de mes produits? Quel est le
degré de notoriété de la marque?
−
Ne pas hésiter à faire des campagnes de marque pour rappeler aux consommateurs
les principes fondateurs de la marque, ses valeurs et tout ce qui fait son identité mais
aussi redonner un sens unitaire à la marque surtout lorsque les extensions sont
nombreuses (s'appuyer sur des produits phares: noyau de la marque).
−
Lorsque la marque veut s'étendre vers des produits trop éloignés du territoire de la
marque, mieux vaut procéder à des extensions progressives pour éduquer petit à petit
le consommateur au nouveau sens de la marque.
44
En procédant progressivement, une entreprise a donc toutes les chances de réussir son
extension de marque même si certains risques ne peuvent être écartés. Cependant, est-il
toujours évident de définir la meilleure stratégie pour le lancement ? Ne faut-il pas, sans
cesse la réadapter en tenant compte des difficultés rencontrées? Dans une seconde partie,
nous analyserons le lancement de la nouvelle ligne de vêtements féminins « Quiksilver
for Women ». Nous présenterons la ligne et analyserons la stratégie mise en place puis
nous essaierons d’apporter des points d’améliorations à cette extension.
45
Sous partie 2 : Cas de l'extension de la marque Quiksilver avec une
nouvelle ligne féminine « La création d’une nouvelle ligne destinée à un
marché parallèle de l‘univers du surfwear »
passe du surfer mythique à une jeune femme urbaine et rock’n roll.
1. Une stratégie de différenciation forte : les raisons et les objectifs de l'extension de
la marque
Pratiquement toutes les marques de surf wear ont développé une ligne féminine : Ripcurl
girls, Billabong, O’neill, Volcom…Ces marques ont su, en profitant de la notoriété de
leur marque, étendre les valeurs et l’histoire de celle-ci à une gamme de vêtements
féminins leur permettant ainsi de se développer et de générer un chiffre d’affaires plus
important. La marque Quiksilver, leader sur le marché du surf wear, n’a pas suivi la
même ligne de conduite. Certes une ligne féminine à été lancée mais sous une nouveau
nom: ROXY. Les deux marques ont donc été dissociées. Aujourd’hui, Quiksilver est une
des rares marques de surf wear a ne pas posséder de ligne femme. C’est une de
principales raisons de ce choix : pourquoi ne pas profiter de la forte notoriété de la
marque pour lancer une nouvelle ligne, vecteur de croissance ?
On pourrait penser que les valeurs de la maque Quiksilver, ancrées dans l’univers surf, ne
sont pas transférables à un univers plutôt mode/tendance. Si on regarde en surface les
attributs de la marque, en effet, il y a un risque de non adéquation entre les deux univers
(surf et Mode Intemporel). Cependant, si on examine les fondements de la marque, les
attributs tels que la créativité (figure de sport de glisse), la sensation de liberté,
l’expression de soi, l’indépendance (sport individuel) qui sont également retranscris dans
l’histoire marketing de la nouvelle ligne Quiksilver for Women, alors on peut dire que les
deux lignes de vêtements, bien que différentes, partagent les mêmes valeurs de la marque.
Il y a donc une certaine cohérence dans ce passage de l’univers surf à l’univers mode.
46
Pour s’assurer du potentiel de la marque, une enquête a été réalisée par un cabinet de
consultants marketing. Cette enquête réalisée sur plus de 1500 personnes de sexe féminin
a eu pour but :
−
De déterminer l'âge moyen de la consommatrice ROXY sur le marché Européen: ceci
dans le but de s'assurer que la réalité retranscrivait bien la cible marketing définie par
la marque ROXY.
−
Comprendre la nature de la relation entre la marque Quiksilver et ROXY: pour
déterminer la perception des consommateurs envers ces deux marques.
−
Appréhender les premières réactions des consommateurs face à l'extension de la
marque Quiksilver sur une ligne femme.
−
Définir le risque potentiel de corrélation entre les deux marques féminines ROXY et
QSW pour les clientes: ceci dans le but d'identifier et d'évaluer le risque de
cannibalisation entre les deux marques.
−
Définir le profil type de la consommatrice et les préférences en termes de marques
des interviewées.
Cette enquête a été réalisée auprès de 1581 personnes réparties dans 5 pays Européens
(France, Espagne, Royaume-Uni, Italie et Allemagne). L'enquête a été administrée
pendant 2 semaines. Les résultats révèlent les données suivantes:
−
La marque Quiksilver est très bien connue par les femmes de 15 à 29 ans.
−
Un large pourcentage de consommateurs n’identifient pas la marque ROXY à
Quiksilver, notamment chez les femmes de plus de 20 ans (33% des jeunes filles
de 15 à 17 ans interviewées, 26% des répondantes entre 18 et 19 ans et 22% des
femmes entre 20 et 24 ans associent ROXY à une autre marque que Quiksilver) :
ROXY sera donc une entité à part entière qui saura voler de ses propres ailes
à l’avenir.
47
−
La consommatrice ROXY âgée de moins de 20 ans, en grandissant, ne s’identifie
plus à la marque et cesse d’acheter les vêtements de la marque qu’elle juge trop
« jeunes » et « filles » : alors que 18% des jeunes filles de 15 à 17 ans achètent et
portent ROXY, elles ne sont que 9% parmi les 20-24 ans et 4% parmi les 25-29
ans.
−
La cible de Quiksilver for Women serait comprise entre 18 et 25 ans vs. 15-18 ans
pour ROXY, ce qui limiterait le risque de cannibalisation entre les produits des
deux marques.
−
Alors que la consommatrice ROXY s’identifie à la marque en tout premier lieu, la
consommatrice Quiksilver aime l’esprit de la marque mais va surtout chercher à
créer son propre style. Elle est plus mature et indépendante.
−
Après découverte d’un visuel Quiksilver for Women, plus de 30% des 15-24 ans
interrogées sont très intéressées de découvrir la nouvelle ligne femme Quiksilver
qu’elles jugent plus féminine et moins sportive.
−
Les répondantes ont l’impression que la ligne Quiksilver Women (QSW) a été
faite pour les femmes de 18 à 24 ans alors que ROXY est plus adaptée aux 15-19
ans : ce qui rejoint la segmentation choisie par le groupe pour cette nouvelle ligne.
−
Le risque de cannibalisation entre les deux marques est faible puisque moins
d’une personne sur 10 interrogée serait intéressée à la fois par la marque ROXY et
par la marque Quiksilver : ce qui signifie qu’il y a bien une différenciation entre
les deux marques
−
La ligne Quiksilver a un réel potentiel en termes d’attractivité de nouveaux clients
qui ne s’intéressent pas à ROXY : environ 25% des 15-24 ans interrogées.
−
Les jeunes femmes de 15 à 19 ans sont plus nombreuses à déclarer acheter la
marque pour elle-même alors qu’au-delà de 20 ans elles achètent davantage pour
un homme : ce qui montre un désintérêt de la marque ROXY en grandissant.
48
Bien entendu, le but de la marque est avant tout de développer le chiffre d’affaires de
l’entreprise mais cela sans cannibaliser la marque ROXY. Dans cette optique, l’objectif
est de développer de nouvelles opportunités de distribution en recherchant de nouveaux
clients et notamment en dehors du marché du surf wear. Car l’objectif premier de cette
extension est de s’appuyer sur les forces de la marque Quiksilver pour conquérir de
nouvelles clientes, différentes de celles de ROXY et plus particulièrement les jeunes
femmes contemporaines plus axées sur la mode que sur le surf. L’extension de marque a
donc comme objectif de s’imposer sur le marché du prêt-à-porter féminin au travers
d’une marque de surf.
Comme nous avons pu le voir précédemment, un des avantages de l’extension de marque
est qu’elle permet de modifier le statut de la marque en le revalorisant, en apportant de la
nouveauté à la marque et en la rendant ainsi « vivante ». Au travers de cette stratégie, le
groupe Na Pali souhaite également élever la marque en lançant une ligne « better best »
c'est-à-dire sur un segment légèrement plus haut de gamme avec des produits de qualité
dans des matières raffinées (soie par exemple).
De plus, cette extension permet d’apporter un nouveau sens à la marque : plus « fashion »
avec un côté « sexy ». Cette stratégie va dans le sens du développement de la gamme
homme effectué quelques temps auparavant. En effet, sur la ligne masculine, un segment
« gold » a été crée ciblant les hommes plus matures, avec un style plus « classe » que
celui habituellement adopté par les vêtements de la marque. Le but de cette extension de
gamme, cette fois-ci, étant de ne pas perdre le client qui, s’étant habillé en Quiksilver
durant sa jeunesse, souhaitait à présent adopter un style plus mature et moins jeune.
L’arrivée de cette extension féminine permet donc à la marque de soutenir le
développement de ce nouveau segment et de compléter l’histoire marketing de la marque.
Ainsi l’objectif du groupe est de proposer à la fois des vêtements décontractés, techniques
(style surf, sports de glisse) avec les marques Quiksilver et ROXY et à la fois des
vêtements plus urbains et sophistiqués pour la ville avec le segment « Gold » de la
marque Quiksilver homme et l’extension de marque Quiksilver for Women. Comme
nous l'avons vu précédemment, le développement de la marque sur de nouveaux marchés
49
permet à l'entreprise de réduire les risques liés à un marché unique et donc d'assurer la
survie de la marque en cas de déclin du marché de base (dans notre cas: le marché du surf
wear).
Toujours dans une optique de renforcement du positionnement de Quiksilver et de
valorisation de l’image de marque, la ligne Quiksilver for Women inclus des produits
« bio », déjà présents dans la gamme de vêtements pour homme. La nouvelle ligne pour
femme, à travers ses produits, permet donc de renforcer la légitimité de la marque dans ce
positionnement très apprécié des consommateurs actuels et d’apporter de la nouveauté en
termes d’image et de communication.
Les deux principales raisons de cette extension sont donc la recherche de points de
croissance pour l’entreprise mais aussi la revalorisation de la marque par l’apport
de nouveautés. D’un point de vue quantitatif, la marque s’est fixée un objectif ambitieux
avec un chiffre d’affaires de 30 millions d’euros en 3 ans pour le territoire européen.
Cependant, lors du lancement, l’entreprise n’avait pas prévu l’apparition d’une crise
financière mondiale.
L’objectif de cette extension était donc de renforcer la position de leader de Quiksilver,
de protéger la longévité de la marque en s’attaquant à un nouveau segment et
d’augmenter le degré général de désirabilité de la marque.
L'enquête évoquée ci-dessus à donc été réalisée avant lancement. Elle montre donc, d'une
part que le risque de cannibalisation entre ROXY et QSW est faible puisque les cibles
consommatrices sont différentes et d'autre part qu'il existe un réel intérêt de la part des
consommatrices de découvrir la nouvelle ligne femme de la marque Quiksilver. Cette
étude confirme la nécessité pour la marque de lancer une nouvelle ligne répondant aux
besoins d'une consommatrice plus âgée que la cliente ROXY et ceci afin d'éviter
l'évasion de sa clientèle. Cependant, après lancement, quel bilan pouvons nous dresser de
cette extension de marque. Quels sont les résultats et les difficultés rencontrées par la
marque dans le développement de sa nouvelle ligne?
50
2. Une nouvelle ligne qui brise les codes du surf wear : Positionnement, valeurs, et
marché
En termes de positionnement, l’extension féminine de Quiksilver crée un réel décalage
dans le monde du surf. Plus qu’une extension, on peut presque parler d’innovation
marketing, révolutionnant (dépoussiérant ?) l’image surfwear du groupe Quiksilver. En
effet, la nouvelle ligne pour femme s’attaque à une cible urbaine, artistique et fashion. La
dimension sportive, sensations fortes, la culture glisse (qui représentent l’essence du
groupe), ne sont pas les valeurs choisies et véhiculées par cette extension. Le lancement
de la ligne a donc du faire l’objet d’un travail pédagogique important qui a permis de
justifier le positionnement de la ligne au sein du groupe.
Schéma 2.1 : Etapes de la construction de notoriété d’une marque
51
Le schéma ci-dessus se traduit et se lit de la manière suivante :
Awareness : La première étape du lancement a consisté à créer de l’intérêt, à faire
connaître cette nouvelle extension. Le rôle de la publicité et des relations presse et
publiques a ainsi permis d’annoncer officiellement la nouvelle ligne femme Quiksilver,
au sein du groupe mondial de produits surfwear.
Consideration : Une fois que la marque a été officiellement lancée et à suscité de
l’intérêt auprès du public, la seconde étape a eu pour objectif de faire adhérer, faire
aimer ce nouveau concept et transformer le public en cible. Ici la communication Web a
permis de développer des outils (sites et blogs) proposant une présentation de la gamme
de façon attractive et interactive.
Purchase : La troisième étape est l’acte d’achat. L’enjeu est de transformer la cible
potentielle en consommateurs. Le succès de cette étape provient du choix des réseaux de
distribution, du pouvoir et de l’excellence de la force de vente mais également du travail
de mise en avant du produit dans les circuits de distribution : le merchandising.
Advocacy : Enfin, la dernière étape qui va permettre de pérenniser la marque et d’établir
des objectifs à long terme est celle de la fidélisation du consommateur. Plus que des
acheteurs occasionnels, l’enjeu est de rendre sa clientèle fidèle, de créer une relation forte
avec celle-ci afin d’appréhender ses besoins et de bien la connaître. C’est tout le travail
des relations publiques, des événements, des partenariats avec des personnalités fortes, du
Web 2.0 etc…
Cependant, la relation identité d’entreprise et image de marque peut parfois être en
décalage, notamment si l’entreprise possède une grande ancienneté et une image forte.
Bien souvent, pour rester dans son environnement concurrentiel et évoluer avec son
consommateur, l’entreprise doit avancer et parfois s’éloigner de ses valeurs historiques.
C’est la cas, avec l’extension de la ligne féminine Quiksilver, qui crée non seulement un
contraste mais aussi un questionnement de la part des consommateurs qui voient en
ROXY, l’alternative féminine à Quiksilver.
52
Or, ROXY et Quiksilver, bien qu’appartenant au même groupe, ne sont pas dans les
mêmes stratégies produits ni marketing et sont juridiquement deux entités indépendantes.
La cible ROXY est avant tout une jeune fille (15-18 ans), pratiquante de sports de glisse,
qui aime porter des produits sportswear, colorés, facilement identifiables.
ROXY est le symbole de la femme surfeuse, sportive, active et ses caractéristiques se
retrouvent dans ce tableau réalisé par la marque en 2006 :
Tableau 2.2 : Représentation de la consommatrice ROXY
A la différence de ROXY, Quiksilver Women cible une consommatrice plus mature,
indépendante ; elle aime l’esprit Quiksilver mais va surtout chercher à inventer et créer
son propre style. La consommatrice ROXY s’identifie elle à la marque en tout premier
lieu.
53
Le positionnement de la ligne féminine Quiksilver n’est ni sport ni fashion mais entre les
deux : intemporel. Le coté sport répond aux exigences du marché américain. De plus la
consommatrice QSW n’est pas définie comme une sportive mais plutôt une artiste ou une
femme active. Elle peut aimer le sport mais ne se définit pas par rapport à cela. Le coté
glamour / mode permet de cibler une consommatrice plus mature.
En termes d’âge, l’équipe Marketing n’a pas cherché à s’adresser à une catégorie
particulière. Si on lui demande une moyenne d’âge de la cible visée, elle répondra les 1824 ans, mais seulement parce qu’il faut donner une estimation. La femme Quiksilver se
définit à travers sa façon d’être, son indépendance et son côté créatif exprimé à travers
son style : par conséquent ce n’est pas l’âge qui va compter, mais l’état d’esprit.
En termes de valeurs et d’identité, la Quiksilver woman se définit à travers ces cinq
mots :
Effortless : naturelle, sans artifice, pure
Sexy : attirante, féminine
Timeless : intemporelle, classique
Independent : indépendante, visionnaire
Creative : créative, artiste
Le projet d’extension de la marque établissait en 2007, (un an avant le lancement
official), le fondement suivant : “ Augmenter la force de la marque Quiksilver en créant
une ligne féminine qui cible le marché global de l’habillement féminin et qui vient
compléter la gamme des produits masculins, autour d’une même histoire. Cette nouvelle
ligne s’adressant à des consommatrices qui ne se retrouvent plus dans les collections
ROXY.”
54
Effortles
s
Sexy
Timeless
Independe
nt
Creative
PERSONALITY
She is pretty and
tough, disheveled
at times, and a
true tomboy at
heart. Her style
is tomboy chic:
has a masculine
feel, yet
she’s always
impeccably sexy.
TARGET MARKET
Our demographic
could be 18-24,
but it’s more
about a mindset
than a specific
age: young
contemporary
women with an
independent
vision.
55
Le Mix Marketing concernant la ligne féminine de la gamme Quiksilver s’organise de la
manière suivante :
PRODUIT
Bien que nouvelle, l’extension féminine propose une gamme variée de vêtements, tout au
long de l’année : 4 collections et des « Programmes Flash » (petites collections créées en
faible quantité pour des distributeurs précis).
Les coupes intemporelles des vêtements sont soutenues par des matières nobles et
féminines (soie, Tencel, laine fine) et une gamme de produits fabriqués à partir de coton
biologique (31 % de la collection Fall Winter 09).
L’originalité des produits réside dans le détail :
- Aucun logo de la marque sur le vêtement
- Une couture centrale dans le dos sur tous les produits
- Une variété des textiles pour assurer un port du vêtement à toutes les saisons
- Des vêtements aux coupes épurées, indémodables
« L’idée est de créer des produits « intemporels », des incontournables que l’on pourra
ressortir du dressing d’ici quelques mois ou années.Nous affichons donc clairement notre
volonté de présenter des couleurs neutres, un colorama tonal, qui ne subit pas les
phénomènes de mode d’une saison à une autre » Summer Rapp – Vice Présidente et
Designer Quiksilver Women
Pour la collection Fall Winter 09, c’est au total 89 produits qui vont être commercialisés à
partir de juillet 09, en Europe. Le diagramme ci-dessous montre la répartition des
produits selon leur catégorie :
Tableau 2.3 : Catégorisation des produits de la collection Fall 09
% OF STYLES/ CATEGORY-FW09
NON DENIM
BOTTOMS
8%
TEES
9%
DENIM
9%
FLEECE
6%
JACKETS ¤ KNIT TOPS
VESTS
12%
11%
WOVEN TOPS
16%
DRESSES
16%
SWEATERS
13%
56
PRIX
En termes de politique de prix, la ligne féminine Quiksilver se positionne plus chère que
les produits ROXY, justifiée par le choix de matières plus nobles et des coupes de
vêtements faisant apparaître des détails plus créatifs et élaborés que ROXY.
Sur la collection Fall Winter 09, les prix vont de 35 euros (Tee.shirt en coton bio) à 219
euros (manteau en lainage) :
28%
(69€ et moins)
47%
(70€-99€)
25%
(100€ et plus)
Prix moyen : 87€
PLACEMENT
La stratégie de lancement Quiksilver Women a d’abord privilégié le placement dans les
réseaux de distribution du groupe : les Quiksilver Stores et les franchisés.
Cela dans le but de justifier la création d’un équivalent féminin de la marque Quiksilver
et parce que ROXY développe de plus en plus ses concept stores propres pour n’être
distribuée qu’en boutique ROXY uniquement.
57
Aujourd’hui, Quiksilver women est distribué dans plus de 365 points de vente en
Europe :
- 41 Quiksilver Store propres
- 46 Quiksilver Store franchisés
- 278 boutiques multimarques
Depuis mai 2009, la ligne est également disponible sur le Quiksilver E-Store (le site
Web européen de vente en ligne du groupe)
PROMOTION
La ligne Quiksilver women est issue d’une initiative globale qui a pour objectif de
renforcer et promouvoir l’image féminine du groupe à l’échelle internationale. Ce projet
est donc basé sur une coopération forte entre les différents pays, à travers des décisions et
des financements communs, clairs et précis.
En termes de communication et de promotion, les stratégies vont être menées de front et
en simultanée à travers tous les pays distribuant la gamme féminine.
Les USA, l’Europe (France, Espagne et UK principalement) et l’Australie sont à ce jour
les plus gros acteurs au niveau de la promotion.
Les outils classiques de la stratégie de communication mis en place sont :
- Les relations presse
- L’achat d’espace publicitaire en faible quantité et sur des magazines spécialisés
L’essentiel de la communication est porté au WEB et notamment aux outils Web 2.0,
faciles à utiliser, peu coûteux, rapides en terme de diffusion d’information et permettant
surtout d’être au plus près des consommateurs.
Enfin, l’originalité de la promotion réside dans le programme « Ambassadrices » mis
en place pour favoriser la communication de la ligne. A l’image du sponsoring sportif,
Quiksilver women a pour objectif de soutenir de jeunes artistes féminines à travers leurs
projets artistiques. Développé en deuxième partie, nous verrons que ce programme
58
communicationnel permet de promouvoir la marque à travers un état d’esprit, des
événements, et non pas à travers le produit lui-même.
B) Analyse de la ligne féminine Quiksilver : identification des objectifs,
résultats et difficultés à partir d’une enquête de notoriété réalisée
consommateurs
Une enquête de notoriété a été réalisée auprès des jeunes femmes de 15 à 45 ans
environ. Elle a été effectuée dans deux villes du Sud Ouest (ceci pour des raisons de
coûts et de temps) à savoir Pau et Bayonne. Le questionnaire, après avoir été soumis à un
pré-test a tout d'abord été administré auprès de 183 personnes sur une période de 4 jours
dans les deux villes citées ci-dessus. Puis il a, de nouveau, été administré pendant 4 jours
(2x2 jours pour Pau et Bayonne) auprès de 200 personnes. Le but de ces deux sessions
distinctes était de mesurer l'impact de la campagne vitrine en magasin, mise en place sur
une période de 3 semaines, sur la notoriété de la marque
(Cf. Annexe 2 : Résultats de l’enquête de notoriété).
Cette enquête a été réalisée dans le but de:
−
Mesurer la notoriété de la nouvelle ligne
−
Déterminer à quelle marque sont assimilées les produits de la ligne (sur présentation
de visuels non marqués): à quel univers ils font référence pour les consommateurs
(plutôt sport, surf wear, fashion, intemporel,...)
−
Savoir comment les consommateurs perçoivent la ligne QSW
L'enquête révèle un réel problème de notoriété probablement dû au manque de
communication réalisée sur la nouvelle ligne. Il semblerait que l'extension réalisée par
Quiksilver échappe totalement aux consommateurs et ce non seulement auprès des non
clientes des marques Quiksilver et ROXY mais également auprès des consommatrices
59
fidèles à ces deux marques. En effet, alors que 100% des personnes interviewées sur les
deux sessions connaissent la marque de surf Quiksilver et plus de 90% pour ROXY
(mesuré en notoriété assistée32), seulement 20% en moyenne ont déclaré connaître la
nouvelle ligne de Quiksilver lancée en automne 2008. Il est vrai que cette faible notoriété
peut être induite par le choix fait par la direction de Na Pali de limiter la communication
sur la nouvelle ligne pour qu'elle puisse se comporter comme une petite marque, et éviter
la consommation de masse. En effet, les marques dites « intemporelles » telle que Sessun,
Sandro ou Maje, auxquelles la marque voudrait assimiler sa nouvelle ligne ne
communiquent pas de façon massive sur leur produits et leur marque et enregistrent
également une faible notoriété (environ moins de 25-30% des personnes interrogées
connaissent ces marques). Cependant avec un nom tel que Quiksilver et compte tenu du
trafic en magasin, la nouvelle ligne devrait bénéficier d'une notoriété plus importante. Les
raisons, qui seront reprises en détail par la suite, sont:
−
Un manque de communication: budget limité
−
Un merchandising qui ne met pas en valeur la nouvelle ligne : peu de visuel en
magasin et de démarcation avec les produits ROXY, pas ou peu de mise en avant.
−
Un amalgame de la part des consommateurs entre ROXY et QSW qui ne
dissocient pas toujours la marque Quiksilver pour femme et ROXY: perçue comme la
ligne féminine surf de la marque Quiksilver.
−
Un manque de trafic dans les magasins des « non clientes » de la marque ROXY
ou Quiksilver, mais qui pourtant montrent de l'intérêt pour les produits aux styles
différents de ce que proposent la marque (Plus de 75% des personnes interviewées se
disent prête à acheter un des 4 produits présentés en visuel). Le réseau de distribution
de Quiksilver, pour des produits tels que ceux proposés dans la ligne QSW, ne serait
pas adapté.
32
La notoriété assistée (à l'inverse de la notoriété spontanée) consiste à demander directement si la personne
connait cette marque en la nommant.
60
La deuxième session montre, d'ailleurs, le phénomène de non-distinction des deux
lignes féminines du groupe Na Pali (ROXY vs. Quiksilver). En effet, à travers les
sondages, on découvre que la campagne vitrine dans les magasins Quiksilver a, en effet,
eu un impact en termes de communication mais au profit de la marque ROXY. Les
personnes interviewées ont reconnu le produit présenté en image (robe en soie présentée
en vitrine lors de la campagne) et l'ont identifié comme un produit ROXY, persuadées de
l'exactitude de leur réponse puisqu'elles l'avaient vu dans la vitrine d'un magasin
Quiksilver
Pour les consommatrices, la ligne femme de Quiksilver est ROXY, et la faible
identification visuelle de la marque Quiksilver sur les produits QSW amplifie ce
phénomène de non distinction. Cela signifie d'une part que la ligne Quiksilver pour
femme n'est pas reconnue par les consommatrices comme appartenant à la marque
Quiksilver mais comme appartenant à la marque ROXY. Les retombées voulues sur la
marque ne sont donc pas optimales. D'autre part, cela signifie également que l'extension
de marque de Quiksilver profite d'avantage à la marque ROXY qui bénéficie de la
nouvelle image qualitative, entre autres, des produits de la nouvelle ligne jugés plus
féminins, plus tendances et sophistiqués. ROXY profite de l'image de la ligne et évolue
en fonction des attributs apportés aux produits QSW. Par conséquent, la nouvelle ligne a
certes un effet de revalorisation de la marque, elle apporte de la nouveauté à la marque
mais non au profit de Quiksilver mais de ROXY.
Une des difficultés majeures serait donc le manque de notoriété de la nouvelle ligne
Quiksilver. Un réel problème d’éducation du consommateur pour lui faire intégrer la
nouvelle « facette » de la marque et son développement sur un nouveau segment tout à
fait externe à celui du surf. Cependant, outre le problème lié au manque de
communication, d’autres facteurs influent sur le manque de notoriété et sur le
développement des ventes de la ligne. Parmi ceux là, la non adaptation du réseau de
distribution au positionnement de la nouvelle ligne.
61
2. Distribution : Analyse des ventes et des choix de réseaux de commercialisation
La ligne Quiksilver Women est une gamme globale dessinée par les stylistes de
Quiksilver aux Etats-Unis. Par conséquent, le calendrier de la ligne est fixé sur la base
des US. Contrairement à la ligne pour Homme ou à la marque ROXY, QSW fonctionne
sur la base de 4 saisons distinctes: Printemps, Été, Automne, Hiver. Cette contrainte de
calendrier oblige la chef de produits, Adeline CURRY, a acheter les produits de la
collection avant de les vendre (contrairement au fonctionnement des autres marques du
groupe). Les quantités sont donc, pour chaque saison, évaluées sur des prévisions
sans pouvoir réellement se baser sur des chiffres clairs.
Tableau 2.4 : Valeur prévisionnelle de produits achetés et évolution de croissance
2008 Volume %
K€
TOTAL 1 488
Growth
2009 goal %
2010 goal %
2011 goal %
2008 K€
2009 K€
2010 K€
2011
100% 4 273
100% 7 175
100% 10 042
100%
+187%
+68%
+40%
Ainsi pour la 1ère année 2008 (comportant 2 saisons: Automne/Hiver), l'objectif fixé par
la direction commercial était de 3 millions d'€ pour l'Europe. Les ventes n'ont représenté
que la moitié de l'objectif à savoir 1,5 millions seulement. Pour 2009, l'objectif était une
hausse de 187% (revu à la baisse compte tenu de la conjoncture et du stock enregistré lors
de la 1ère année) soit environ 4 millions. Les ventes ont été de 2 millions environ. Dans
le mode de fonctionnement de l'entreprise Na Pali, ces chiffres inclus essentiellement les
ventes aux distributeurs autres que ceux appartenant au groupe (magasin retail). Ils
incluent donc les ventes auprès des magasins indépendants démarchés par la force de
vente. Les objectifs ont été fixés en fonction du nombre de clients définis (nombre de
point de vente clients), des prix moyens de la gamme, du nombre de référence dans la
collection, de l'évaluation du montant d'une commande moyenne...
62
Les magasins propres au groupe ainsi que le e-commerce sont gérés indépendamment,
avec des quantités différentes en fonction de la taille de chaque magasin. La personne
chargée du retail, QSW pour l’Europe, Carine MILHAC, compose la collection de
chaque type de magasin avec les produits de la collection définie par la chef de produit.
En termes de ventes en sortie de magasin (« sell out »), les résultats de la première
saison ont été encourageants: alors que le sell out (dans les magasins franchisés) des
produits ROXY et de Quiksilver pour homme était respectivement de 18-20% et 25%, il
était de 28 à 30% pour la ligne QSW. De même le sell out de la nouvelle ligne variait de
15 jusqu'à 60% dans les magasins multimarques. Cela peut en grande partie s'expliquer
par l'effet de nouveauté des produits et par la mise en avant de la nouvelle ligne par les
vendeurs en magasin. Par ailleurs, lors du lancement, plusieurs actions de communication
ont été mise en place et notamment des campagnes de panneaux d'affichage près des
magasins ainsi que des bannières visuels dans les magasins retail.
Cependant sur la saison Printemps 2009, actuellement en magasin, QSW enregistre un
sell out inférieur de 10 points à celui des produits de la gamme homme de la marque et
inférieur de 6 à 7 points à celui des produits de la marque ROXY.
La non atteinte des objectifs peut s'expliquer de diverses manières :
−
Le contexte de la crise économique: lorsque la part du budget dédié à l'alimentaire
s'accroit, les autres parts des dépenses du foyer se réduisent. L'habillement et surtout
ce que l'on pourrait qualifier « d'habillement plaisir » n'est pas une des dépenses
principale des consommateurs.
−
Une mauvaise définition du Mix marketing et notamment des prix trop élevés
peuvent être une des causes (de 59 à 130€ en moyenne pour un robe). De plus, le
style des produits n'est peut être pas adapté au marché européen. En effet, la ligne
QSW est une gamme globale. Les stylistes sont situés à Los Angeles au siège social
de Quiksilver US et composent la gamme pour les États Unis, l'Europe et l'Australie.
Les adaptations produits et styles sont peu nombreuses. Par conséquent, les produits
d'hiver sont souvent trop légers, les habitudes de consommation sont souvent
63
différentes (ex: les jupes, shorts sont souvent trop courts pour le marché européen) et
les tendances peuvent être différentes selon la maturité du marché (ex: le marché
européen n'est pas encore prêt pour certains délavage de pantalons). De plus, l'analyse
taillant révèlent des divergences entre certains pays: les femmes allemandes sont plus
grandes et plus carrées par exemple.
−
le sell out est insuffisant par manque de fréquentation de la cible marketing du
produit. La consommatrice de ce genre de produit ne fréquente pas les magasins de
surf dans lesquels sont commercialisés les produits QSW.
−
Manque de communication : la nouvelle ligne QSW bénéficie d'une notoriété très
faible (environ 20% dans la région du Sud-Ouest et 8% dans la région parisienne).
Comme nous l'avions évoqué dans les risques liés à l'extension de marque: un
manque de budget communication peut freiner le développement d'un nouveau
produit et même faire échouer l'extension.
En lançant la ligne Quiksilver for Women, l’entreprise avait inclus dans sa stratégie le
développement de nouveaux réseaux de distribution d’une part parce que le style de
vêtements n’était pas cohérent avec le réseau de distribution de la marque Quiksilver. En
effet, alors que la marque Quiksilver s’apparente à l’univers surf, décontracté et jeune, la
ligne de vêtements pour femme, quant à elle, se distingue par son style plus mature et
sophistiqué avec notamment des robes en soie et des pullover à base de cashmere.
D’autre part, le but de s’insérer dans de nouveaux réseaux de distribution permettait de
toucher une nouvelle cible et surtout de ne pas venir cannibaliser la marque de surf
ROXY, appartenant au groupe.
Cependant, la stratégie de distribution s’est avérée être difficile à mettre en place pour
plusieurs raisons. Tout d'abord, même si de plus en plus de magasins ROXY sont crées
pour dissocier les deux marques Quiksilver et ROXY, de nombreux magasins retail33
commercialisent les deux marques. De même, les franchisés et boardriders34 se doivent
de proposer une gamme complète à leurs consommateurs pour développer leur chiffre
33
34
64
d'affaires. La nouvelle ligne femme de Quiksilver portant le même nom que la marque de
surf, elle devait apparaître dans les magasins de la marque. Ainsi le réseau de distribution
de la marque QSW est composé de la façon suivante (en volume €):
Diagramme 2.5 : Répartition des catégories de distributeurs Europe en 2009
DISTRIBUTION BY ACCOUNT TYPE 2009
Turnover
SPORT STORES
1%
OTHER
2%
QUIKSILVER
STORES
26%
FASHION
30%
CORE
41%
La ligne est surtout présente dans le réseau de distribution de la marque Quiksilver c'està-dire d’une part dans les magasins propres aussi appelés magasins retail. D’autre part
41% du volume en termes de chiffre d’affaires est réalisé dans les magasins « Core » (+
3% entre 2008 et 2009) c'est à dire les magasins surf/skate inscris dans le positionnement
de la marque Quiksilver. Les magasins « Fashion » sont ceux où la marque souhaite se
développer davantage par rapport au positionnement produit. Ce sont les magasins clés
(ex: l'Annexe by Indigo à Biarritz: commercialisant des marques intemporelles
auxquelles la ligne veut se comparer, ou encore sur des sites sélectifs tels que
Monshowroom.com)
65
Plusieurs constats apparaissent:
−
D'une part, la cible marketing recherchée à savoir les jeunes femmes
contemporaines de 18-25 ans, recherchant à créer leur style au travers de vêtements
plutôt intemporels, sexy et tendances, ne fréquentent pas ou peu les magasins de sport
ou surf wear. Hors ce circuit de distribution représente plus des 2/3 des points de
ventes.
−
Il y a une réelle interrogation en termes de merchandising : où placer les produits
QSW: plutôt près des vêtements Quiksilver (rayon hommes) ou plutôt près des
vêtements féminins de la marque ROXY? A savoir que dans le premier cas: il y a un
risque de non visibilité des produits par les consommatrices qui à moins d'être venue
acheter un vêtement pour homme, ne circule pas dans le rayon Quiksilver et donc ne
remarque pas les produits QSW. Dans le deuxième cas (QSW proche de ROXY), il y
a un risque de confusion entre les deux marques d'autant plus que les produits QSW
ne possèdent pas de signes identificateurs de la marque (étiquette seulement). De
plus, pour les personnes adeptes de la marque ROXY, il y a une réelle connaissance
de l'appartenance à Quiksilver et donc, pour elles, ROXY est la ligne femme de la
marque.
−
D'autre part, il est difficile pour la marque de s'insérer dans les réseaux de
distribution « hors surf ». En effet, le nom Quiksilver assimilé au positionnement
surf wear ne « colle » pas avec le positionnement des petites boutiques indépendantes
commercialisant des marques telles que Bérénice, Isabel Marant ou encore American
Vintage (marques intemporelles ou de créateurs). Ainsi même si le produit, par son
style correspond à l'image de la boutique, le nom de la marque, quant à lui, ne
correspond pas. Il en va de même pour les magasins comme les Galeries Lafayette ou
Printemps qui ne souhaitent pas être assimilés à des magasins de sport et qui sont
donc, très sélectifs sur les marques qu'ils commercialisent.
L'élément majeur du problème serait donc le nom de la marque pour le positionnement
choisi. Car pour résumer nous avons les composants suivants:
66
−
Une marque de surf wear: Quiksilver
−
Une ligne de produits féminins avec un positionnement et un style proche de celui
des marques intemporelles telles que Sessun, Comptoir des Cotonniers, ...
−
Un réseau de distribution Surf
Un autre circuit de distribution exploité par la marque : le E-commerce. En effet, une
très faible partie des ventes est réalisée via le site de la boutique online: « Quiksilverstore ». Ce circuit ne contribue même pas à hauteur de 1% des ventes alors même que,
d’après le Responsable du e-commerce, Gonzague LECONTE, le site enregistre environ
3000 personnes par jour. Une fois de plus, cela nous ramène au problème de notoriété: si
la nouvelle ligne n'est pas connue des consommatrices, elles n'iront pas surfer sur le site
internet de Quiksilver pour trouver ce genre de produits. Cependant, la ligne de
vêtements n'est pas uniquement présente sur le site de vente en ligne de la marque. Elle
est également commercialisée sur des sites de ventes privées afin d'écouler les stocks
d'invendus tout en limitant au minimum le risque de dévalorisation de l'image de marque.
En effet, la vente « au rabais » de produits (et notamment de produits récents sur le
marché) peut entacher l'image qualitative de la marque QSW car cela déstabilise
totalement le positionnement qualité-prix de la nouvelle ligne.
Une des difficultés dans le développement de l’extension de la marque Quiksilver est
donc liée au réseau de distribution de la marque mère qui reste quasi identique à celui de
la nouvelle ligne alors même que les produits se positionnent sur deux segments distincts
du marché du textile avec une cible et un style différents. D’autre part, les moyens mis en
place en termes de communication ne permettent pas de pallier à ce problème de
distribution. En effet, peu d’actions sont mises en place par le service communication
pour faire connaître auprès de la cible choisie le nouveau positionnement de la marque au
travers de cette ligne. Le point suivant développe et analyse l’aspect communication de la
ligne.
réseaux Web
67
La ligne féminine Quiksilver a profité du nom du groupe pour établir dans un premier
temps sa stratégie de communication. En effet, l’extension a engendré des coûts
importants, et comme dans toute entreprise, les budgets de communication sont ceux qui
perçoivent le moins de financement la plupart du temps. Un an après le lancement, la
récession économique ramène le budget déjà faible, à une somme encore rabaissée : par
conséquent, « il faut communiquer mieux car on ne peut pas communiquer plus. » Marta
Alfageme, responsable Marketing de la ligne féminine pour l’Europe.
Au niveau de la presse Européenne, la ligne a profité d’une curiosité forte des journalistes
pour décrocher des parutions dans des médias très qualitatifs comme en presse
professionnelle :
- Fashion Daily News
- Le Journal du Textile
Et en presse spécialisée mode :
- Vogue
- Elle
(Cf Annexe 3 : Parutions presse sur le 1er semestre 09)
Plus que la communication produit, Quiksilver Women a l’opportunité de proposer des
contenus variés et nouveaux, en rapport avec son programme « Ambassadrices ».
En effet, la ligne féminine crée des partenariats avec des jeunes femmes créatives et les
soutient dans leur projet et démarche artistique. Ces partenariats ne sont pas basés sur le
financier, mais sur le partage des compétences, l’échange et ont pour finalité de créer une
communauté artistique de jeunes femmes talentueuses. Quiksilver women cultive le sens
créatif et souhaite encourager les carrières de jeunes artistes partageant les valeurs de la
marque.” Marta Alfageme, responsable Marketing de la ligne féminine pour l’Europe.
La « famille » Quiksilver Women est constituée aujourd’hui en Europe de :
- Charlotte O’Connor : Chanteuse – Auteur /Compositeur (Grande Bretagne)
68
- Ellie Lawson : Chanteuse – Auteur /Compositeur (Grande Bretagne)
- Anna Leddra Chapman : Chanteuse – Auteur /Compositeur (Grande Bretagne)
- Ela : Ecrivain (Suisse)
- Bara Prasilova : Photographe (République Tchèque)
- Mahara Mc Kay DJ (Suisse)
- Tevau Itchner : chef cuisinière (Danemark)
(Cf. Annexe 4 Présentation des ambassadrices Européennes)
La notoriété de la ligne féminine s’est faite enfin à travers le Web sur les plateformes
principales Web 2.0 :
- Page Facebook : 2880 fans en mai 09
- Page Myspace : 800 fans en mai 09
Ces réseaux communautaires permettent non seulement de diffuser de l’information de
façon rapide et ciblée, mais également d’établir un dialogue durable avec les
consommateurs. Le but final étant de mieux appréhender leurs besoins et de leur proposer
des produits leur correspondant, encore et toujours.
L’analyse de la ligne féminine Quiksiver, développée ici, a fait ressortir des points
positifs et négatifs sur l’extension récente de cette jeune marque.
Plus qu’un état des lieux des bonnes et mauvaises pratiques, cette analyse permet
aujourd’hui de dresser un bilan, un an après le lancement officiel en Europe. Les volumes
générés par les ventes sont déjà un bon indicateur de la croissance de la ligne, mais en
période de récession économique, il est difficile de dresser un bilan juste et objectif. En
effet, sans l’apparition de la crise il y a environ six mois, on peut se demander si les
résultats auraient-été meilleurs et ce que des budgets revus à la hausse auraient pu
apporter de plus ?
Mais ce n’est pas le cas actuel. La partie qui suit va proposer des solutions, des
améliorations et des idées que la ligne pourrait éventuellement adopter à long terme, ou
du moins considérer dans sa stratégie de croissance.
69
Troisième partie : Solutions d’amélioration et préconisations
La problématique exposée auparavant et les réponses qui y ont été apportées sont à
intégrer dans la phase de lancement de l’extension de marque. En effet, il est important
de rappeler que la commercialisation et la communication de la ligne féminine Quiksilver
a débuté il y a à peine un an. Par conséquent, les aspects théoriques de l’extension de
marque et l’analyse réalisée sont presque déjà obsolètes. La ligne est maintenant lancée et
comme souligné, en phase de croissance progressive.
C’est à ce stade que l’enjeu d’une stratégie pensée sur le long terme prend tout son sens
et où intervient l’intérêt d’exposer des préconisations. Alors que la théorie propose des
solutions dans un contexte économique stable, les préconisations35 ont pour objectif de
maintenir une entité sur la voie d’un développement ascendant, dans un contexte plus
réaliste : actuel et mouvant.
Sans aborder en profondeur la crise économique subie par l’ensemble des entreprises
mondiales, le fait est que pour conserver et rentabiliser une extension de marque, il faut
penser sur du long terme et envisager des scénarios de terrain, pratiques, et réalisables.
Les préconisations développées ci-dessous s’organiseront à partir des trois résultats
significatifs issus de l’enquête de notoriété : l’image de la ligne, sa campagne de
communication et ses enjeux en termes de distribution.
A) L’image
1. Marquer le positionnement QSW au sein même de l’entreprise : enjeu de la
communication interne au service de l’image globale de l’entreprise
Le résultat le plus révélateur de l’enquête de notoriété menée pour la ligne féminine
Quiksilver, montre que seulement 20% de la cible interrogée dit connaître la ligne.
35
Préconisations ; Proposition de solution ou piste à suivre, et ce, suite à une étude de terrain et à une analyse
normalement stratégique et systémique. Wikipedia.fr
70
Ceci peut s’expliquer par les choix en termes de communication pris par l’entreprise,
mais reflète également un déséquilibre entre la notoriété incontestable du leader du
surfwear Quiksilver et la méconnaissance de ses actions / produits, comme l’extension
de la ligne féminine.
Aujourd’hui, une entreprise se crée une identité et possède tous les éléments pour
maîtriser, diffuser et contrôler cette identité. L’histoire de Quiksilver, basée sur l’essence
même du surf libre et libéré, a suffi à créer une identité forte et toujours présente au sein
de la communication du groupe. Transmise par des codes, des mœurs, des personnalités
fortes de l’entreprise, l’identité se véhicule de façon formelle et informelle, à tous les
niveaux et départements de l’entreprise. Fondement de la communication interne et
surtout de la gestion des ressources humaines, l’identité est en d’autres termes « la
marque de fabrique », l’ADN modelé et modelable par l’entreprise.
A l’inverse, l’image d’une entreprise ou d’une marque est totalement indépendante de
cette identité, elle se crée par et à travers de multiples acteurs : les consommateurs, les
leaders d’opinion, les médias, les sportifs… et fluctue avec le temps et les événements.
L’image est un vecteur de communication qui peut être à la fois positif et destructeur
pour une marque. Si on prend par exemple le cas de la marque de maillots de bains
Arena, on comprend que le sponsoring établi avec Laure Manaudou a été des plus
bénéfiques pour l’image de la marque aux JO d’Athènes en 2004, mais absolument
dévastateur dès que la nageuse n’a plus fait de performance et également à partir du
moment où sa vie personnelle a commencé à être au centre d’un tourbillon médiatique.
Ainsi dans le contexte d’extension de la marque Quiksilver, sur le marché de la mode
féminine, il est important de créer un dialogue permettant de :
- Justifier ce nouveau positionnement stratégique en tant que partie intégrante de
l’identité de la marque
- Eduquer tous les acteurs externes à l’entreprise qui vont créer l’image de cette
extension
71
L’une des premières préconisations en termes d’image serait dont d’établir une
communication interne plus forte et plus marquée sur les logiques et les raisons de
cette extension. En entrant dans l’entreprise en octobre 2008, je me suis rendue compte
que beaucoup de salariés, ne comprenaient pas vraiment le concept d’une nouvelle ligne
féminine Quiksilver alors que ROXY existait déjà. Certes, les employés de Na Pali
savent que les deux marques sont totalement distinctes, mais par ailleurs, ils ne voyaient
pas et ne voient toujours pas, les raisons de segmenter encore plus le marché.
Le service communication de Na Pali intégrer davantage cette notion d’information et de
dialogue interne. Même si ce service est aujourd’hui en difficulté (restructuration liée à la
crise économique), il semble que la communication interne ait toujours été peu présente
au sein de l’entreprise. Comme l’avait souligné, la directrice de communication Sophie
Rougerie, lors d’une réunion : « La politique de Quiksilver se définit souvent comme le
proverbe « Pour vivre heureux, vivons caché », on comprend clairement que des progrès
sont à faire en termes de dialogue.
Peu d’outils de communication ont été mis à disposition lors du développement de la
ligne, et si on fait un état des lieux sur la communication interne mise en place, on ne
retrouve que la newsletter comme vecteur de communication.
Il existe des pistes à développer pour établir un discours interne et faire ainsi adhérer
l’ensemble du personnel à la raison d’être de la ligne féminine Quiksilver. Il faut garder
en tête que les employés sont les premiers communicants et donc que c’est à eux qu’il
faut « parler » en premier.
Voici des idées qui pourraient être mises en place en termes de communication interne :
-
Adapter les outils de communication crées pour la presse, aux salariés : par
exemple, faire d’un communiqué de presse, une note d’information
-
Mettre en place des jeux-concours : avec plus de 500 employés sur le campus
de Saint Jean de Luz, il est intéressant de créer un esprit de compétition
ludique tout en faisant connaître la ligne et les produits de la gamme
féminine
72
-
Profiter des moments informels comme le « pot du vendredi soir », où
beaucoup d’employés se retrouvent autour d’un verre, pour présenter la
collection, les projets à venir.
En termes de communication externe et de relations publiques, le service marketing,
remplit ses missions en termes de communication et de dialogue avec les consommateurs
et les médias, les acteurs externes à l’entreprise. La stratégie amorcée pour communiquer
sur cette extension est de dialoguer plus que de faire de la promotion. Les choix ont donc
été d’établir un dialogue de proximité, ciblé et à petite échelle : au lieu de lancer des
campagnes publicitaires de grande ampleur et coûteuses, le service marketing a préféré
privilégié le discours, l’éducation et la promotion à « petite dose », pour positionner
solidement la marque dans son environnement.
pour une ligne féminine qui casse les codes de la culture surf
Comme évoqué auparavant, la similarité de marché entre ROXY et la ligne féminine
Quiksilver est indéniable, et l’est encore davantage avec la ligne ROXY Heart, qui
s’adresse à la même typologie de marché : une clientèle féminine mode, urbaine et artiste.
Comme la plupart des extensions de marque, la ligne féminine a conservé volontairement
le nom Quiksilver. Au départ le nom de l’extension s’était défini comme :
- Quiksilver Now for Women
- Puis par Quiksilver For Women
- Et aujourd’hui Quiksilver women’s line
Le nom Quiksilver dont l’image reflète le surf, le sport et l’océan, alors que la ligne
féminine est destinée à des femmes indépendantes, artistes et dont le côté sportif est
inexistant, offre plus qu’un décalage : un véritable paradoxe. En termes de stratégie, cette
différenciation extrême permet non seulement de capter une nouvelle cible de clients
potentiels, mais aussi et surtout de montrer que la marque connaît l’existence de marchés
à pourvoir et souhaite ainsi maîtriser son environnement externe. Plus que d’attendre le
73
besoin exprimé du client, la marque offre à son client, de la nouveauté et prouve ainsi sa
capacité d’adaptation et d’innovation.
Par conséquent, conserver le nom de l’entreprise pour cette extension de marque, justifie
la stratégie et confère une logique assumée vers une segmentation forte des marchés.
Ceci permet également de faire connaître facilement la nouvelle ligne, grâce à un nom
mondialement connu. En d’autres termes, établir une stratégie de communication en
profitant du nom Quiksilver, s’est s’assurer de bénéficier de leviers incontestables en
matière d’image.
Ainsi, les réseaux de communication acquis et maîtrisés par Quiksilver sont une véritable
opportunité pour se faire connaître, simplement et poser les fondements d’une image
forte. De plus, cela réduit les coûts et budgets : mutualiser les deux entités, c’est réduire
les dépenses.
Voici des idées que Quiksilver (en tant que marque masculine de surfwear et de leader
mondial du surfwear) et sa ligne féminine peuvent mettre en commun pour tenter de créer
une image forte et logique :
- Communiquer sur la correspondance des «looks » pour Elle et pour Lui, à travers
des publicités communes. Au lieu de communiquer que sur la collection Homme avec un
seul surfeur et une seule gamme de produits, rajouter la femme, avec la ligne Quiksilver
pour femme. Ceci est aujourd’hui une tendance forte dans l’industrie de la mode,
d’associer l’homme et la femme dans les plus publicités pour mieux vendre.
Exemple : La marque The Kooples crée des vêtements pour homme et femme et utilise
l’image du couple dans ses campagnes publicitaires.
- Profiter de la confusion ROXY / Quiksilver pour femmes pour instaurer une
communication pédagogique sur les différences entre les deux lignes et glisser vers un
argumentaire de vente, pour accroître la clientèle mais également capter les médias qui
n’ont encore pas saisi le concept et l’existence de Quiksilver pour femme.
74
Visuels des campagnes publicitaires The Kooples
Visuels Quiksilver Homme Fall 09 avec intégration de la ligne femme
75
Préconisations 1 : RENFORCER L’IMAGE QUIKSILVER WOMEN
Marquer le positionnement QSW au sein même de l’entreprise
Etablir une communication interne plus efficace
1. Adapter les outils de communication crées pour la presse, aux salariés : par
2. Mettre en place des jeux-concours : avec plus de 500 employés, il est intéressant
de créer un esprit de compétition ludique tout en faisant connaître la ligne et les
produits de la gamme féminine
3. Profiter des moments informels comme le « pot du vendredi soir », où beaucoup
d’employés se retrouvent autour d’un verre, pour présenter la collection, les
projets à venir.
Poursuivre la stratégie de communication externe
1. Renforcer le dialogue de proximité, ciblé et à petite échelle
Jouer de l’avantage et de l’inconvénient du nom Quiksilver et de la rivalité ROXY pour
une ligne féminine qui casse les codes de la culture surf
Communiquer sur la correspondance des «looks » pour Elle et pour Lui
1. Créer des histoires et des contenus marketing communs Quiksilver
2. Proposer une alternative féminine sur les événements masculins pour faire
connaître les produits (habillage des hôtesses, soirées QSW…)
Profiter de la confusion ROXY / Quiksilver pour femmes pour instaurer une
communication pédagogique
1. Instaurer une pédagogie auprès des médias
2. Dialoguer avec les forces de vente afin d’orienter leur argumentaire de vente vers
du ROXY ou du QSW selon le type de cliente
76
B) La communication / Marketing
1. Profiter de la communication web 2.0 pour établir un dialogue permanent avec les
consommatrices et ainsi les fidéliser à long termes
En une dizaine d’années, la communication Internet s’est totalement métamorphosée, au
niveau de ses fonctionnalités et de ses moyens. Ainsi, dans le langage très codé du
marketing informatique, nous sommes passés du :
Web 1.0 (dédié au commerce) → Web 2.0 (dédié à la société) 36
Signe révélateur de cette transformation : le vocabulaire. C’est tout un champ lexical
nouveau qui s’est crée pour qualifier l’ère de la communication Web :
- Buzz marketing
- Marketing viral
- Réseaux communautaires
- Wikis, flux RSS….
Aujourd’hui, le Web 2.0 transforme le consommateur en média, on parle de
« Consomm’acteur » 37: l’individu se renseigne, s’informe et exige une transparence de
l’information sur le produit qu’il achète. Le consommateur devient, sur le Web le porteparole du produit : en d’autres termes, il a le pouvoir de juger objectivement la qualité du
produit. Selon une étude diffusée par Euro RSCG en 2002, 68% des consommateurs
font confiance aux gens comme eux, ce qui signifie que la popularité et le succès d’un
produit se réalise majoritairement à travers les points du vue du consommateur, qu’à
travers la publicité classique : les consommateurs ne sont plus dupes.
Autre chiffre qui appuie cette idée : 65% des consommateurs sont influencés par le
buzz marketing que par la publicité produit. 38
36
Ross Mayer
Culture-buzz.com
38
Etude Euro RSCG 2002
37
77
La perte de crédibilité de la publicité - 76% des consommateurs pensent que les
marques ne disent pas la vérité39 - accroît donc la communication entre consommateurs
qui se fient aux avis de personnes qui leur ressemblent.
Par conséquent, l’échange et le dialogue s’établissent sur des réseaux communautaires,
des forums et des blogs. Dans la stratégie marketing de la ligne féminine Quiksilver, la
communication s’est orientée logiquement et majoritairement vers le Web pour deux
raisons principales :
- Le coût : créer une page Facebook, un site Myspace, un blog et les administrer
n’exigent aucune sortie financière
- La technicité : ces moyens de communication connaissent un succès mondial par leur
utilisation simple et basique. En d’autres termes, n’importe quel individu peut se créer sa
propre communication sans argent et sans formation informatique. Sur cette idée, les
entreprises ont tout intérêt à maîtriser ses outils sociaux pour proposer une
communication, plus informelle, plus proche du consommateur et plus transparente.
Ainsi, outre le site Web européen, qui a pour fonction principale de promouvoir ses
collections et ses actions, la ligne féminine possède aujourd’hui :
- Une page Facebook (page globale pour communiquer en flux continu les actualités de la
ligne)
- Un site Myspace (dédié à la partie artistique)
- Un blog Européen (plateforme d’échange sur les activités du programme
Ambassadrices)
- Un Twitter (outil de réseau social et de
microblogage qui permet à l'utilisateur
d'envoyer gratuitement des messages)
- Un lien Flicker (mise en ligne et partage de photos)
Alimenter quotidiennement ses différents réseaux sociaux permet de rester proche de
sa cible et de modeler l’image de la ligne féminine Quiksilver.
39
All Marketers are Liars – Seth Godin
78
L’une des stratégies à adopter pour cette communication Web est par conséquent de
planifier précisément les mises à jours qui vont être faites et diffusées à travers les
variantes Internet.
Ensuite, il a été organisé début 2009, un concours en ligne pour trouver une ambassadrice
française représentant la ligne en Europe, et possédant un projet artistique fort.
Plus qu’un concours ou une animation Web, cette opération a crée un véritable buzz
marketing, avec une moyenne quotidienne de 2000 visites par jour, sur le mini-site crée à
cet effet et une centaine de candidates inscrites.
Pour promouvoir cette opération, des fonctions publicitaires (des liens et bannières) ont
été imaginées afin de diffuser l’information du jeu, sur les réseaux communautaires.
Véritable succès sur le Web, c’est un coût marketing exceptionnel qui a fonctionné.
Par conséquent, il est nécessaire de penser déjà au prochain jeu/concours en ligne qui
sera mis en place et qui pourra générer autant de trafic et de diffusion.
Bannière publicitaire du jeu concours Ambassadrice en France :
Il est cependant indispensable de suivre de près tout commentaire ou toute information
provenant du consommateur. En effet, en cas de mauvaise appréciation ou de point de
vue négatif, il faut continuer à communiquer et être capable de répondre avec rapidité et
transparence.
Une entreprise ou une marque qui ne répond pas à une attaque ou une controverse perd
toute crédibilité aux yeux du consommateur et brise son image en un instant.
La préconisation essentielle à faire dans la communication Web 2.0 est donc de garder
un œil ouvert sur tout ce qu’il se passe sur la toile et d’être capable de réagir en un
seul clic.
79
2. A l’image d’un sponsoring sportif, établir des partenariats culturels solides à travers un
réseau d’artistes, représentant et diffusant les valeurs de la ligne
L’un des atouts de la communication de la ligne féminine Quiksilver est le programme
« Ambassadrices » crée au même moment que le lancement de la gamme. A l’instar du
sponsoring sportif pour la partie masculine de la marque, le service marketing de la ligne
femme s’est concentré sur la recherche de jeunes artistes, possédant un projet créatif
solide et correspondant aux valeurs de la ligne : artiste, rock’n’roll, jeune, indépendante,
naturelle.
La première phase de ce programme a été une recherche de jeunes talents sur le Web et
en juillet 2008, trois chanteuses britanniques ont rejoint le projet Quiksilver Women :
- Ellie Lawson, Anna Leddra Chapman et Charlotte O’Connor.
L’idée est de faire connaître Quiksilver à travers ses jeunes femmes, en leur offrant des
produits, mais surtout de les aider dans leur carrière professionnelle. Ainsi, ces jeunes
femmes participent continuellement aux évènements de la marque en :
- Proposant des concerts
- Prêtant leur musique pour des vidéos produits
- Participant à des photoshoots pour présenter les collections
- Fournissant en permanence du contenu pour les plateformes Web (cf. développement
partie précédente), avec leurs actualités, leurs nouveaux titres, leurs histoires, leurs
photos etc…
En un an, la famille Européenne Quiksilver Women s’est agrandie, et compte aujourd’hui
six ambassadrices aux talents variés :
- Ellie Lawson, Anna Leddra Chapman et Charlotte O’Connor : Chanteuses (GrandeBretagne)
- Ela : Ecrivain (pour le blog) et modèle pour la campagne Spring 2009 (Suisse)
- Mahara McKay : DJ (Suisse)
80
L’objectif est donc de continuer à découvrir de nouveaux talents afin d’agrandir la
« communauté » artistique de la ligne mais également de procéder à des échanges des
compétences.
En termes de pistes à développer via le programme Ambassadrice, voilà ce qui est à
creuser :
- Augmenter les parutions médiatiques par un contenu complet et complémentaire.
Ce type de « partenariat » est bénéfique au point de vue image de la marque, et donne
également matière à communiquer auprès des médias : décrocher un article pour
communiquer seulement sur des produits est très difficile et limité en termes de
rédactionnel. Néanmoins, communiquer la marque à travers l’histoire d’une des
ambassadrices est beaucoup plus intéressant, pour le journaliste, le lecteur, la marque et
l’ambassadrice.
- Profiter des réseaux communautaires de chaque ambassadrice pour élargir la
communication informelle
Certaines de nos ambassadrices ont un réseau de fans et d’amis tellement vaste que cela
donne à l’image Quiksilver, une puissance de « frappe » communicationnelle non
négligeable. Par exemple, sur les pages Myspace des ambassadrices on compte pour :
- Ellie Lawson : plus de 11 000 fans
- Charlotte O’Connor : plus de 5000 fans
- Anna Leddra Chapman : plus de 6000 fans
Par conséquent, toutes les images des filles portant des produits Quiksilver, toutes les
informations concernant leur partenariat avec la ligne, ont un impact sur une cible
potentielle.
- Créer des événements à dimension européenne puis mondiale pour promouvoir le
programme « Ambassadrices »
Les moments où on peut réunir toutes les ambassadrices en un seul et même endroit et
pour la même cause sont rares, mais ont un pouvoir communicationnel fort. Ainsi, en
81
Mars 2009, toutes les ambassadrices se sont retrouvées à Londres pour une soirée
événement, mettant en valeur leurs qualités artistiques :
- Concert par chacune des chanteuses
- Présentation et animation de la soirée par Ela, écrivain mais également présentatrice de
choc
- Fin de soirée menée par DJ Mahara
- et tout au long de la soirée, la chance de pouvoir admirer les photographies de Bara
Prasilova, exposées en exclusivité.
Cet événement a permis de rencontrer des journalistes modes, mais également d’aller au
contact de jeunes artistes, porteuses de tendances, en les invitant à l’événement.
Par conséquent, poursuivre une communication de ce type est un facteur clé de réussite
pour la ligne, et il est envisageable de créer à moyen termes, une tournée européenne
ayant pour objectifs de :
- Faire connaître la ligne féminine Quiksilver
- Augmenter la notoriété des ambassadrices et mettre en avant leur projet créatif
- Agrandir la « communauté » en allant au contact de femmes talentueuses et artistiques
Photos de la soirée Londres ( 12 Mars 09)
82
Préconisations 2 : RENFORCER LA COMMUNICATION QUIKSILVER WOMEN
Privilégier la communication Web 2.0
Alimenter quotidiennement ses différents réseaux sociaux
1. Aller à la recherche de contenus et d’informations
2. Planifier les mises à jour et sujets développés
3. Créer des outils de promotions Web interactifs (liens, bannières, jeu..)
Créer un concours / une animation important Web par an
1. A l’image du concours Ambassadrice France : créer un buzz marketing
Garder un œil ouvert sur tout ce qu’il se passe sur la toile et être capable de réagir
en un seul clic.
1. Audit et surveillance sur le Web
2. Modérer et savoir répondre aux commentaires et critiques
Renforcer le programme « Ambassadrices »
Agrandir la « communauté » artistique
1. Chercher en permanence de nouveaux talents par une veille active
2. Aller à la rencontre des clientes pour découvrir ce qu’elles aiment et à qui elles
s’identifient
Utiliser l’image et de la visibilité des ambassadrices
1. Profiter des réseaux communautaires de chaque ambassadrice pour élargir la
2. Augmenter les parutions médiatiques par un contenu complet et complémentaire
grâce à leurs histoires et actualités
Créer des événements à dimension européenne puis mondiale pour promouvoir le
1. Envisager une tournée européenne
2. Planifier des moments de rencontres fixes
83
C) La distribution
stylistiques. (Diversification de gammes de produits, élargissement de la cible)
Comme étudié auparavant, le nom Quiksilver peut être à la fois une force comme une
faiblesse en termes de communication, et réciproquement pour la distribution.
Ainsi, pendant un an, l’implantation en magasin de la gamme féminine s’est faite à
travers les réseaux existants de la marque Quiksilver :
- Les magasins propres (Quiksilver stores) : 46
- Les franchisés : 41
- Les multimarques : 278
Pour un total de 365 points de vente aujourd’hui, en Europe.
Cependant, le décalage certain entre les réseaux de distribution surfwear et l’image
urbaine et artistique de la ligne féminine, crée une contradiction en termes de
communication et de distribution. L’objectif final étant de vendre, les réseaux acquis
aujourd’hui sont incontestablement une force, mais représentent mal les possibilités de
vente en réseaux plus mode et plus féminins, ceux en phase avec le concept de la ligne
féminine.
Implantation de la ligne femme dans les réseaux de distribution mode
L’idée est d’implanter les produits féminins Quiksilver dans points de vente où la cible
recherchée consomme :
- Grands magasins: Galeries Lafayette, Printemps
- Magasins de mode multimarques : Au Bon Marché, Colette
- Boutiques indépendantes de créateurs : Par exemple à Bayonne - Blush Noisette ou à
Biarritz – Indigo
Evidemment, placé du Quiksilver pour femme, au milieu de créateurs tels Isabel Marant,
Paul and Joe, ou Sandro, va nécessiter un argumentaire puissant de la part de la force de
vente Quiksilver. Ici, le nom de la marque est un handicap, mais la qualité des produits, le
84
design, et les prix entrée de gamme, (comparés aux autres créateurs), vont être des atouts
dans la stratégie d’implantation.
Le but est de rendre accessible les produits féminins Quiksilver à une clientèle qui n’a
pas pour habitude de faire du shopping dans les magasins surfwear. En d’autres termes :
aller au contact de la sa clientèle.
Implantation de la ligne féminine dans les réseaux multimarques sport
Depuis le lancement de la première collection féminine Quiksilver, il y a un an, un
élément majeur et inattendu a changé l’économie du groupe : la crise.
Cela a impliqué de restreindre tous les budgets et de mettre tous les efforts possibles afin
d’accroître les ventes et donc générer du Chiffre d’Affaires. La ligne féminine n’y
échappe pas non plus, et bien que les résultats en un an, soient au dessus de toutes les
espérances pour un lancement, la politique globale impose de vendre encore plus, pour
les saisons à venir.
Un premier problème surgit : en termes d’image, la ligne souhaite s’implanter dans des
réseaux modes plus adaptés à sa cible, tout en conservant les réseaux acquis en un an,
générateurs de recettes. La solution est donc d’élargir le réseau et de l’ouvrir aux
distributeurs de marques de sports tels Intersport, Go Sport etc…
En termes de communication et d’images de marque, on voit clairement la contradiction
de vendre des robes en soie et des vestes mode en cuir, au milieu de vêtements
techniques. Et le paradoxe s’intensifie en cherchant à vendre ces mêmes produits en
boutiques de créateurs…
Second problème : en termes de production, une ligne comme Quiksilver pour femme, at-elle une capacité financière et technique suffisante pour produire en très grande
quantité, et surtout à moyen terme ?
La solution a ces deux problèmes est donc de créer une division de gamme au sein même
de la ligne :
- Une gamme qui conserve la qualité, le design, le style et les coupes actuelles pour
implanter les produits dans les réseaux de distribution mode
85
- Une gamme qui propose des produits moins élaborés au niveau du design et de la
coupe, dans un style basique et épuré pour une implantation en magasins de sport. Le
côté technique et sportif n’apparaît pas, les produits, sont davantage destinés à un look
urbain, faciles à porter et à associer dans la vie quotidienne des femmes.
On peut imaginer ainsi une segmentation de la ligne, pour une segmentation de la cible et
à travers une segmentation du nom de la ligne. Par exemple, la gamme en magasins de
sport conserverait le nom Quiksilver for Women, et la gamme en réseaux mode, pourrait
prendre la signature QSW (abréviation marketing pour QuikSilver Women)
2. Créer des espaces Quiksilver Women plus visibles : le rôle du Merchandising
L’enquête de notoriété a révélé que les personnes qui se rendent dans les Quiksilver
Stores, ont souvent du mal à identifier les produits Quiksilver Women. Il est vrai que la
ligne possède une collection de petites quantités par rapport à la gamme masculine.
Cependant, on s’est aperçu que la collection est souvent mélangée et fondue avec la
marque ROXY. Cette segmentation ne permet alors pas à la cliente de :
- Visualiser les produits Quiksilver Women
- Différencier Quiksilver Women de ROXY
Il paraît donc essentiel de créer des espaces mieux délimités pour chaque ligne et marque
afin de ne pas perdre le consommateur.
En mars 2009, afin de doper les ventes Quiksilver Women et d’accroître la notoriété de
l’extension, la division marketing Britannique a lancé une campagne publicitaire forte :
- Habillage des vitrines du Quiksilver Store de Londres (situé au cœur de centre-ville) par
des visuels publicitaires Quiksilver Women
- Visuels publicitaires en soutien sur une partie du réseau de bus Londonien.
- Organisation d’une soirée-événement réunissant la communauté des ambassadrices
Quiksilver Women
86
Cette opération marketing a été un succès en termes de communication et également en
termes de ventes puisque les produits en vitrine ont été rapidement en rupture de stock.
Vitrines Quiksilver Store Regent Street – Londres
Bien agencer et organiser les espaces à l’intérieur des Quiksilver Store est une solution
envisageable et réalisable à moyen terme. Dans un avenir plus lointain et dans un
contexte économique plus favorable, l’objectif serait de créer des boutiques Quiksilver
Women, comme le seul et unique concept store ouvert en Mars 2009 à New York :
QSW Mercer.
87
3. Privilégier de nouveaux réseaux de distribution : la vente en ligne
Il a été vu auparavant que la communication Web est un atout majeur dans la
communication globale d’aujourd’hui. La distribution n’échappe pas à cette règle et
connaît depuis cinq ans une croissance sans équivoque en termes de vente en ligne.
Depuis mai 2009, les produits féminins Quiksilver sont désormais disponibles sur la
plateforme de vente en ligne Quiksilver : le Quiksilver E-store.
Cela offre la possibilité de communiquer directement avec la clientèle à travers des outils
types newsletters, offres promotionnelles et jeux-concours … et de fidéliser également
une clientèle à travers des opérations commerciales spéciales correspondant à leur mode
de consommation.
La richesse de la vente en ligne est la construction et l’accès à une base de données
précise, sur les comportements d’achat du client, sa typologie, ses goûts et son budget.
De plus la vente en ligne permet de faire passer les offres commerciales, de réseau en
réseau, puisqu’il existe de multiples outils pour transférer un même message à plusieurs
« amis » : bannières, lien URL, emailing etc…
La principale préconisation à faire en termes de vente en ligne serait de contacter des
plateformes modes, spécialisées en vente en ligne et établir des partenariats. Par
exemple, le site de référence féminin monshowroom.com distribue déjà la ligne féminine
Quiksilver. Le travail à mettre en place serait de créer des outils de promotion favorisant
la ligne et également augmentant le nombre de ventes sur la plateforme :
- Jeu-concours pour faire gagner des produits
- Offre promotionnelle pour les nouvelles clientes
- Newsletter pour faire découvrir la nouvelle collection…
Il existe de multiples outils pour accroître les ventes, et le faire en ligne, semble un
compromis idéal pour faire connaître la ligne et se rapprocher au plus près de la clientèle
souhaitée.
88
Préconisations 3 : RENFORCER LES RESEAUX DE DISTRIBUTION
Maintenir le réseau de distribution actuel et l’adapter en fonction des orientations
Commercialiser la ligne disponible dans des boutiques correspondant à la cible
recherchée (boutiques spécialisées)
1. Segmentation de la gamme en produits plus modes et tendances
2. Signatures spéciales des produits : caractère unique
3. Création d’un nouveau nom de marque pour identifier la segmentation
Augmenter du volume des ventes
1. Implantation de la ligne féminine dans les réseaux multimarques sport
2. Segmentation de la gamme en produits plus urbanwear et streetwear
3. Maintien du nom Quiksilver Women pour justifier l’implantation en magasin de
grande distribution Sport
Créer des espaces Quiksilver Women plus visibles : le rôle du Merchandising
1. Création d’espaces mieux délimités et facilement identifiables dans les Quiksilver
Stores
2. Construction des boutiques propres Quiksilver Women,(Ex. Mercer QSW store à
New York)
Privilégier de nouveaux réseaux de distribution : la vente en ligne
1. Mise en place d’un programme de fidélisation de la clientèle sur le Quiksilver Estore
2. Exploitation de la base de données pour proposer des offres promotionnelles
3. Négociation de présence sur les plateformes de vente en ligne spécialisées mode
89
Conclusion
A travers ce Travail d’Etudes et de Recherches, j’ai souhaité mettre en avant mon travail
effectué au sein de l’entreprise Quiksilver Europe, depuis près de neuf mois.
Intégrée au service Marketing et missionnée sur le développement de la nouvelle ligne
féminine Quiksilver, j’ai eu l’opportunité de me trouver au cœur même d’un projet
novateur et d’une stratégie unique : l’extension d’une marque.
En termes de stratégie, j’ai été d’avantage positionnée sur l’aspect Marketing et
communicationnel de l’extension. Cependant le développement de cette nouvelle ligne se
construisant à travers une toute petite entité (une responsable Marketing – Marta
Alfageme et une responsable Produits – Adeline Curry), j’ai pu aussi approcher et
comprendre les autres composantes de l’extension : le produit, la distribution et le trade
marketing)
Concrètement, j’étais en charge de la communication de la nouvelle ligne à travers le
média Internet. Le développement du Web 2.0 et la puissance du buzz marketing m’ont
permis de mettre en place des outils de communication efficaces et correspondant aux
besoins promotionnels d’un lancement de produits : communication sur les réseaux
communautaires, création de jeu en ligne, rédaction de contenus etc…
Parallèlement à cette mission principale, j’avais le rôle d’assistante marketing pour Marta
Alfageme (Responsable Europe de la ligne féminine Quiksilver). Cette fonction, m’a
donné l’opportunité de toucher à tous les aspects du marketing mais également de
travailler avec une multitude d’acteurs, aux fonctions, nationalités et méthodes de travail
variées. Ceci a certainement été la partie la plus enrichissante de mon intégration au sein
du siège Européen : un travail en équipe qui comporte des points négatifs parfois mais
très souvent positifs.
90
Mon contrat de professionnalisation m’a offert le statut de salarié, quasi à part entière,
avec les avantages juridiques et financiers que cela représente, mais m’a également
permis de m’intégrer à l’entreprise plus facilement que si j’avais été simple stagiaire.
Aujourd’hui, il me reste seulement trois mois pour arriver au terme de mon contrat et je
ne sais sincèrement pas, quel sera mon devenir au sein de l’entreprise. Bien qu’ayant
rempli mes missions à hauteur des attentes de mes subordonnés, le contexte économique
actuel, limite fortement la création de nouveaux postes.
L’extension de la marque fonctionne économiquement bien, et l’entité en charge de son
développement, a clairement besoin de ressources. Cependant, la question est de savoir
quels seront les moyens financiers attribués prochainement en termes de ressources
humaines, et si mon travail et mon profil seront retenus pour créer un emploi durable.
Question à laquelle, je n’ai actuellement pas de réponse, mais que j’espère pouvoir
apporter au moment de ma soutenance, fin juin 2009.
91
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95
Liste des annexes
Annexe 1 : SWOT
Annexe 2 : Résultats de l’enquête de notoriété
Annexe 3 : Parutions presse sur le 1er semestre 09
Annexe 4 Présentation des ambassadrices Européennes
96
Julie Crémillieux
2008/09
Comment réaliser une extension de marque et quels en sont les
enjeux dans un contexte d’instabilité économique :
Responsable pédagogique : Sophie Herrera Cazenave
Tutrice de stage : Marta Alfageme
Contrat de professionnalisation au siège Européen Quiksilver
Promotion et marketing de la ligne Quiksilver Women dans une stratégie de
développement à l’échelle Européenne
Master 2 Management et Ingénierie des Sports de Glisse
Université Victor Segalen Bordeaux 2
1
Remerciements
Mes remerciements s’adressent en premier lieu à Marta Alfageme, Marketing Manager
Europe de la ligne féminine Quiksilver, qui a contribué à mon épanouissement
professionnel et également personnel pendant cette année d’alternance.
Travailler à ses côtés a été pour moi une expérience incroyable, synonyme d’excellence,
d’efficacité et de créativité professionnelle. Plus qu’une tutrice de stage, Marta Alfageme
m’a totalement inspiré par son travail exemplaire et sa personnalité.
Je remercie également Nicolas Foulet, directeur Marketing Europe et Stephen LeBot,
directeur des Ressources Humaines Europe, de m’avoir permis de réaliser mon alternance
à travers un contrat de professionnalisation. Ceci m’a offert d’avantage de flexibilité dans
mon travail mais m’a également donné l’opportunité de gagner plus de crédibiité à
travers ce statut.
Je remercie ensuite le soutien et l’aide apportés par Sophie Herrera Cazenave et Martine
Renaud (Bordeaux 2) qui m’ont permis de m’investir totalement au sein de Quiksilver
Europe à travers une expérience professionnelle significative.
Enfin je remercie toutes les personnes qui ont contribué de près comme de loin à la
réalisation de ce Travail d’Etudes et de Recherche et à la mission que j’ai conduite pour
Quiksilver for Women :
•
Lula Buschiazzo : Assistante de Nicolas Foulet
•
Adeline Curry : Product Manager Quiksilver Women et son assistante
Emilie Teil
•
Virginie, Julien, Amandine, Jérôme et Baptiste,: Quiksilver Studio
•
Thomas Calhoun, Julien Fortumeau : Webmasters
•
Laetitia Lafaurie et Damien Oriou : Chargés des ressources humaines
•
Les ambassadrices : Anna, Ellie, Charlotte, Bara, Ela, Tevau et Mahara
Contexte de l’alternance 08/09
Le but principal de l’alternance 08/09 est de transformer son projet professionnel en
véritable plan de carrière. Bien plus qu’un stage, la négociation d’un contrat de
professionnalisation m’offre des perspectives d’avenir intéressantes.
Ma présence chez Quiksilver Europe, et plus précisément au service Marketing résulte
d’une logique économique paradoxale.
En effet, bien que la plupart des activités
mondiales soient face à une crise sans précédent, le projet pour lequel je travaille est lui
en totale explosion car en phase de lancement.
Afin de se démarquer et d’attirer une nouvelle clientèle féminine, plus mûre et plus
urbaine, Quiksilver USA a lancé une nouvelle ligne de produits destinés à cette
segmentation de marché : Quiksilver For Women.
Projet globalisé à l’échelle mondiale, Quiksilver For Women a fait son apparition en
juillet 08 en Europe. Géré sur l’ensemble du territoire par la responsable Marketing
Marta Alfageme, ce projet me donne aujourd’hui la possibilité de me positionner en tant
qu’assistante Marketing.
Sommaire
Glossaire
Introduction : L’entreprise d’accueil …………………………….…p. 11
Présentation de l’entreprise : Quiksilver Europe………………………………...….p. 11
Présentation du marché : marché du surfwear et du textile…………………………p. 15
Organisation du service Marketing : organigramme…………………………...... …p. 17
Première partie : Méthodologie de l’étude et de la recherche ...…..p. 20
A) Démarche scientifique mise en œuvre…………………………………...p. 21
1. Listing et classement des missions réalisées, sous des thèmes génériques et
correspondant à un volume d’activité significatif………………………………...…p. 21
2. Définitions croisées des thèmes génériques………………………………...……p. 23
B) Fondements théoriques…………………………………………………..p. 24
1. Recherche d’ouvrages de référence ou relatifs par rapports aux thèmes
génériques dégagés. …………………………………………………………………p. 24
2. Analyse des missions de stage à la lumière de ces écrits et énonciation
de la problématique ………………………………………………………………….p. 26
Deuxième partie : La réalisation et les enjeux d’une extension
de marque …………………………………………………………..…p. 27
Sous partie 1 : Processus de mise en œuvre de l’extension de marque, dans un
contexte de crise « L’importance de la marque dans l’entreprise : fonctions et
définitions »
A) L'extension de marque comme stratégie……………………………….…p. 30
1. Définition de l'extension de marque et différences avec l'extension
de gamme (approche théorique sous supports d’auteurs économiques) …………….p. 30
2. Les différents types d'extension de marque………………………………………..p. 33
3. Les raisons stratégiques de la mise en place d’une extension de marque………….p. 35
B) Les conditions et les risques de l'extension de marque et processus……..p. 37
1. Les conditions de réussite de la réalisation d’une extension de marque…………...p. 37
2. Les risques inhérents……………………………………………………………….p. 41
Sous partie 2 : Cas de l'extension de la marque Quiksilver avec une nouvelle ligne
féminine « La création d’une nouvelle ligne destinée à un marché parallèle de l‘univers
du surfwear »
passe du sufeur mythique à une jeune femme urbaine et rock’n roll. …………..…p. 46
1. Une stratégie de différenciation forte : les raisons et les objectifs de l'extension
de la marque………………………………………………………………………...…p. 46
2. Une nouvelle ligne qui brise les codes du surfwear : Positionnement sur son marché et
valeurs véhiculées…………………………………………………………………......p. 51
B) Analyse de la ligne féminine Quiksilver : identification des objectifs, résultats
et difficultés à partir d’une enquête de notoriété réalisée ………………… ...p. 59
consommateurs …………………………………………………………………… …p. 59
2. Distribution : Analyse des ventes et des choix de réseaux de commercialisation….p. 62
réseaux Web …………………………………………………………………………..p. 68
Troisième partie : Solutions d’amélioration et préconisations…...…p. 70
A) L’image …………………………………………………………………p. 70
1. Marquer le positionnement Quisilver For Women au sein même de l’entreprise :
enjeu de la communication interne au service de l’image globale de l’entreprise.…..p. 70
pour une ligne féminine qui casse les codes de la culture surf……………………….p. 73
B) La communication / Marketing …………………………………………p. 77
1. Profiter de la communication Web 2.0 pour établir un dialogue permanent avec les
consommatrices et ainsi les fidéliser à long termes…………………………………..p. 77
2. A l’image d’un sponsoring sportif, mise en place de partenariats culturels solides à
travers un réseau d’artistes, représentant et diffusant les valeurs de la ligne………....p. 80
C) La distribution…………………………………………………………....p. 84
stylistiques. (Diversification de gammes de produits, élargissement de la cible)….....p. 84
2. Accentuer la visibilité de la marque en magasin : le rôle du merchandising …...…p. 86
3. Privilégier de nouveaux réseaux de distribution : la vente en ligne……………….p. 88
Conclusion ……………………………………………………………...p. 90
Bibliographie……………………………………………………….......p. 92
Sommaire des annexes……………………………………………...….p. 96
Glossaire
Leverage : en anglais, désigne ces attributs distinctifs qui appartiennent à la marque et
qui, transférés aux produits de l'extension, leurs fournissent les avantages nécessaires
pour être compétitifs dans leur catégorie.
Fit : (qui se traduit de l'anglais par l'expression « qui colle bien ») Correspond à ce que
l'on attend
Notoriété assistée (à l'inverse de la notoriété spontanée) : Consiste à demander
directement si la personne connait cette marque en la nommant.
Sell-Out : Ventes en sortie de magasin
Tableau 0.1 : Classement des marques du Groupe Quiksilver Europe (p.11)
Tableau 0.1 : Récapitulatif des meilleurs athlètes européens (p.13)
Organigramme 0.2 : Organigramme du service Marketing Quiksilver Europe (p.19)
Figure 1.1. Les fonctions de la marque J.N KAPFERER; (2003) (p.28)
Figure 1.2: Stratégies de marque (TAUBER) (p.30)
Figure 1.3 Les différents types d'extensions (CEGARRA et MERUNKA) (p.32)
Schéma 1.4 : Le concept de marque (TAUBER) (p.38)
Schéma 2.1 : Etapes de la construction de notoriété d’une marque (p.50)
Tableau 2.2 : Représentation de la consommatrice ROXY (p.52)
Tableau 2.3 : Catégorisation des produits de la collection Fall 09 (p.56)
Tableau 2.4 : Valeur prévisionnelle de produits achetés et évolution de croissance (p.62)
Diagramme 2.5 : Répartition des catégories de distributeurs Europe en 2009 (p.65)
Tableau 3.1 - Préconisations 1 : Renforcer l’image Quiksilver Women (p.76)
Tableau 3.2 - Préconisations 2 : Renforcer la communication Quiksilver Women (p.83)
Tableau 3.3 Préconisations 3 : Renforcer les réseaux de distribution Quiksilver Women
(p. 89)
Introduction : de l’émergence d’une petite société à la puissance d’une
multinationale cotée en Bourse
A la fin des années soixante, deux australiens, Alan Green et John Law avaient un rêve :
vivre à Torquay et y surfer chaque jour, tout en gagnant leur vie. Ils créent en 1969 une
société au nom de Quiksilver. Au départ, une idée simple : repenser entièrement la
fonctionnalité et l’esthétique des boardshorts de l’époque.
Ils conçoivent et testent immédiatement leurs modèles en les améliorant au fur et à
mesure. Le principe de la nouveauté suscite rapidement la convoitise de nombreux
surfeurs et c’est ainsi que née Quiksilver : la marque qui fait le choix de l’authentique et
du fonctionnel pour les surfeurs.
A la veille de ses 40 ans, la petite entreprise australienne est devenue une multinationale
cotée en Bourse, possédant des marques symboles des sports de glisse.
Leader sur son marché, Quiksilver dessine, confectionne et distribue des vêtements, des
accessoires, chaussures et articles dérivés pour une clientèle à l’esprit jeune.
Les marques du groupe Quiksilver : une mainmise sur tous les marchés de la glisse
qui en fait un leader mondial
Tableau 0.1 : Classement des marques du Groupe Quiksilver Europe
Marque
Cible
Jeunes hommes passionnés
et pratiquants des sports de
Quiksilver
glisse
Surf / Snowboard / Ski /
Skate
ROXY (1991)
Produits
(Quiksilver Youth et
Quiksilver Boys)
Gamme femme (Quiksilver
Women)
Jeunes femmes passionnées
et pratiquantes des sports de
(ROXY Girl et ROXY
11
glisse
Teenie Wahine)
Surf / Snowboard / ski /
Gamme fashion (ROXY
Voile
Heart)
Cible mixte, pratiquante des
sports de glisse urbains :
DC Shoes (1993)
skate / roller / BMX et de la
glisse montagne à travers le
snowboard
Chaussures de skate, lignes
textiles, lignes et produits
techniques destinés au
snowboard
Les marques Quiksilver, ROXY et DC Shoes représentent à elles trois 90% du chiffre
d’affaires consolidé.
Le contexte économique instable a vu la séparation des marques Gotcha, Cleveland,
Hawk clothing, Lib Technologies, Gnu, Raisins et dernièrement Rossignol du groupe
Quiksilver.
Les produits : une offre segmentée et diversifiée
Aujourd’hui comme il y a presque quarante,ans, l’accent est mis sur la performance,
l’endurance et le style. La jeunesse est un état d’esprit, une attitude, une culture, par
conséquent le mode de vie Quiksilver s’inspire de la vie de tous les jours.
Les sportifs sponsorisés testent les produits techniques dans les conditions naturelles les
plus exigeantes. En mer, en montagne, sur les rampes, les lieux de pratique sont des
laboratoires de recherche et de développement incomparables pour la conception
d’équipements adaptés aux sports de glisse.
Qualité, technicité et exigences du design sont les mots d’ordre des chefs de produit et
stylistes pour réaliser :
- Textile (hiver / été, usage sportif / urbain)
- Combinaisons néoprènes
- Accessoires (lunettes, chapeaux, masques, maroquinerie, bagageries etc…)
- Chaussures
- Matériel
12
Les centres de conception sont basés à Huntington Beach (Californie), Torquay
(Australie), Chigasaki (Japon), Saint Jean de Luz et Hossegor (France).
Le pouvoir Quiksilver : son image
Soutenir et aider les sportifs à progresser a toujours été une préoccupation majeure chez
Quiksilver. Son histoire est marquée par des athlètes de renommée mondiale, et sont
l’essence même de sa stratégie marketing et de sa culture.
Consciente que les athlètes sont les porteurs d’image, les vecteurs de communication
mais surtout la meilleure arme commerciale, l’entreprise sait établir un lien particulier
avec ses sportifs. Kelly Slater, Tony Hawk, Robby Naish, Travis Rice, Sofia
Mullanovich, Torah Bright, sont des athlètes mondialement connus dans leur discipline et
dont les résultats sportifs sont les meilleurs.
En Europe, ce sont plus de 400 riders sponsorisés chaque année, dans toutes les
disciplines confondues.
Tableau 0.1 : Récapitulatif des meilleurs athlètes européens
Jérémy Flores
Aritz Aramburu
Surf
Tim Boal
Miky Picon
Lee Ann Curren
Caroline Sarran
Mathieu Crépel
Snowboard
Ski
Candide Thovex
Hampus Mosesson
Nicolas Droz (DC Shoes)
De plus, des anciens athlètes jouent un rôle stratégique au sein même de l’entreprise
européenne, comme la snowboardeuse Stine Brun Kjeldass (championne du monde),
13
responsable Marketing ROXY Snowboard, et Tomi Tominnen (ancien champion de skate
et snowboard), aujourd’hui team manager Snow / Skate.
Les événements Quiksilver sont également placés au centre de la stratégie Marketing. De
l’organisation de compétitions mondiales à la distribution de produits lors de
manifestations sportives locales, la démarche est de véhiculer une image saine, proche
des consommateurs, leur offrant le meilleur.
En Europe, le plus gros événement est l’organisation du Quiksilver Pro France, à
Hossegor. Etape mondiale du championnats de surf, cet événement réunit les 45 meilleurs
surfeurs mondiaux, sur les plages landaises. C’est l’une des étapes les plus médiatiques
ainsi que la plus coûteuse.
A cette occasion, a lieu également la finale du circuit international des surfeurs de moins
de 16 ans : The King of The Gromms. Crée en 2005, ce circuit permet de sacrer les
meilleurs espoirs et de révéler les talents de demain.
Chez les filles, le ROXY Jam,, accueille depuis 2004 les meilleures surfeuses mondiales,
pour une étape alliant compétitivité, technique et grâce féminine.
Au niveau du skate, c’est le BowlRiders, étape mobile de circuit mondial de skate.
D’abord à Marseille, puis les deux dernières années en Suède, cette compétition
rassemble en Europe l’élite du skateboard international.
Les événements snowboard sont marqués par une étape mondiale des championnats du
monde de snowboard féminin, le ROXY Chicken Jam.
Enfin, événement incontournable de paddleboard, la Quiksilver Eyewear Paddleboard
Race récompense le rameur plus rapide à effectuer San Sebastian / Capbreton à la force
des bras.
14
Quiksilver Europe en chiffres : une économie instable en période de crise mondiale
En termes de chiffre d’affaires, la société mondiale enregistrait en 2006 une somme
s’élevant à 1,747 milliards d’euros et se plaçait ainsi leader mondial sur le marché de
l’outdoor. De plus, son entrée en Bourse en, marque une étape essentielle dans
l’économie des sports de glisse.
Pour le territoire Européen, le chiffre d’affaires pour l’année 2006 s’élève à 534 millions
d’euros, la France se plaçant au premier rang des plus gros clients.
Cependant, la crise économique mondiale endommage à son tour le marché des sports de
glisse. Le leader du marché fait également face à des difficultés sans précédent et
annonce des pertes considérables pour le dernier semestre 2008. L’acquisition de
l’entreprise française Rossignol en 2005 au sein du groupe mondial a été l’achat le plus
controversé de tout le marché de la glisse. Achetée en 2004 à plus de 300 millions
d’euros, la société de ski française a entraîné des pertes considérables pour le groupe.
Une stratégie certainement peu évaluée et un contexte économique instable, ont eu raison
du départ de Bernard Mariette, président de Quiksilver Monde, et de la revente de la
société à moins de 30 millions d’euros.
Aujourd’hui, le contexte économique du monde et du groupe laisse entrevoir un avenir
morose. L’industrie de la glisse est touchée, et les concurrents tels Rip Curl, O’Neill et
Oxbow, enregistrent des chiffres d’affaires en baisse et suppriment des emplois.
La politique interne du groupe est de communiquer au minimum les décisions prises en
amont. En tant qu’employée, personne ne sait ce qu’il va se passer, et si certains emplois
sont menacés, comme à l’image des autres entreprises de la glisse. Cependant, les
restrictions de budget étant de plus en plus fermes, tout laisse à penser que 2009 risque
d’être une année difficile pour l’ensemble des employés.
Les deux articles qui suivent résument la situation actuelle et l’avis des experts
économiques nous éclaire davantage sur le devenir de la société :
Article 1 : L’Express .fr, publié le 27 novembre 2008
15
Quiksilver : le geste de Fillon
« Michèle Alliot-Marie est intervenue auprès de François Fillon afin qu'il vienne au
secours de Quiksilver, le géant américain de la glisse, dont le siège européen est à SaintJean-de-Luz, au coeur de la circonscription de la ministre de l'Intérieur. Effondrement de
l'action, cotée à New York, chute des ventes, cession des skis Rossignol (achetés 300
millions d'euros et revendus 30 millions début novembre)... le groupe est très mal en
point. Le Premier ministre, du coup, a fait pression sur BNP Paribas, provoquant une
levée de boucliers de la part d'un grand nombre d'entreprises locales françaises de la
glisse, elles aussi en difficulté. »
Article 2 : Le Journal du Pays Basque, publié le 4 décembre 2008
Les difficultés du groupe Quiksilver ne menaceraient pas le siège luzien
Sébastien Vaïsse
«Face à la crise, l'industrie de la glisse reste prudente»... C'est en tout cas ce qui
ressortait de l'article publié il y a quelques semaines par le journal (8/11) alors que le
géant du surfwear Quiksilver, était en train de finaliser la vente du groupe Rossignol
pour 30 millions d'euros... Une bien mauvaise opération pour la marque qui avait acheté
Rossignol à 241 millions d'euros trois ans auparavant.
«Nous avons dû adapter le prix à la situation économique» reconnaissait Sophie
Rougerie, responsable de communication de Quiksilver qui précisait toutefois que si la
crise avait un impact sur les ventes «en ce qui nous concerne, pas de manière
catastrophique».
Pourtant, selon le célèbre quotidien américain New York Times, «la conjoncture
économique actuelle serait favorable à un rachat de Quiksilver par Nike ou un autre
acheteur stratégique». Alors, le groupe Quiksilver, dont le siège européen est à SaintJean-de-Luz, serait-il en pleine traversée d'un désert financier aride ?
Une action en chute libre
La question est légitime, surtout quand on sait qu'en septembre dernier, Quiksilver
publiait des résultats nets d'opérations en baisse par rapport à 2007 (33,1 contre 35,7
millions de dollars). Rapporté au nombre d'actions, le bénéfice avait reculé à l'époque de
0,25 dollar. Au total, Quiksilver enregistre une perte nette de 206 millions au titre de son
deuxième trimestre 2007-2008, soit 1,59 dollar par action... une action qui n'a plus
vraiment la cote à Wall Street (- 7 % en un an - boursorama) et qui fait vaciller le géant
de l'industrie de la glisse. Bien évidemment, l'onde de choc traverse l'Atlantique.
L'intervention de MAM
Des problèmes de liquidités ou plutôt de relations bancaires seraient donc à l'origine du
déséquilibre financier de Quiksilver. À tel point, que selon le site de l'Express (27/11), la
16
ministre de l'Intérieur, Michèle Alliot Marie, serait intervenue auprès de François Fillon
pour qu'il vienne au secours du groupe.
Dans l'entourage de la Ministre, on explique que Quiksilver a fait appel à Michèle Alliot
Marie, député de la circonscription de Saint-Jean-de-Luz pour qu'elle intervienne en tant
qu'élue, auprès d'une de ces banques... ce qu'elle a fait personnellement et obtenu gain de
cause ! Joint hier par téléphone au siège de Saint-Jean-de-Luz, Quiksilver n'a pas
souhaité communiquer sur le sujet.
Toujours selon l'entourage de la ministre, l'intervention de Michèle Alliot Marie n'a pas
été motivée par la crainte d'un plan de restructuration du siège luzien, qui emploie
aujourd'hui 500 salariés, mais bien pour favoriser les relations bancaires de la marque.
Situation paradoxale
Pourtant malgré une action en chute libre, des problèmes de relations bancaires et des
résultats en baisse, on affiche des «ventes en hausse pour 2008 et des prévisions
également en hausse pour 2009» explique Sophie Rougerie. À titre d'information, en
excluant Rossignol et les équipements de golf, le chiffre d'affaires de la zone Europe a
augmenté de 23 % (deuxième trimestre 2007-2008) et Quiksilver table sur une croissance
de 10 % de son chiffre d'affaires.
Alors, comment expliquer cette situation paradoxale ? «Il y a une crise économique, tout
le monde est touché, Quiksilver aussi... l'action chute mais Rossignol nous a coûté
beaucoup d'argent et aujourd'hui le groupe a besoin de se refinancer» explique la
responsable communication. Rossignol aurait donc lourdement plombé les finances de
Quiksilver, tant et si bien que le groupe a fait appel au cabinet Morgan Stanley pour une
orientation stratégique, non pas de rachat mais de refinancement... Nike ou un autre
acheteur stratégique ! »
Organisation du service Marketing : identification des acteurs pour une
collaboration réussie
En termes d’organisation, le siège européen Quiksilver rassemble plus de 400 salariés.
Ceci signifie donc :
-
Une multitude de collaborateurs
-
Une identification obligatoire des personnes clés qui vont jouer un rôle dans la
conduite de mes missions
Ma position au sein de l’entreprise se situe dans le département Marketing, qui compte au
total une quarantaine de personnes employées uniquement pour la marque Quiksilver.
17
Ma mission s’axant sur le développement de la ligne Quiksilver Women, mes
interlocuteurs sont plus restreints au niveau du Marketing, puisque je suis dans un
premier temps chargée de l’assistance de la responsable Marketing, Marta Alfageme.
Cependant, chaque étape, chaque niveau de travail requiert la collaboration de personnes
clés, que ce soit pour de l’opérationnel, du décisionnel et/ou de la création.
Du Web, à l’image, de la vidéo au merchandising, de la communication presse à
l’organisation des boutiques, mon travail quotidien est diversifié autant par les tâches,
que par mes interlocuteurs.
L’organigramme ci-après illustre l’organisation du service Marketing et identifie les
postes clés.
Il est à noter, que les personnes employées au Marketing ne sont pas mes seuls
interlocuteurs. Je suis ainsi en contact permanent avec la responsable Produit, qui nous
explique, choisi et décide les produits que nous allons devoir placer au centre de notre
stratégie Marketing.
L’équipe commerciale, quant à elle, est notre force, celle sans qui nos produits n’auraient
pas de place en boutique. Cela implique donc, un management poussé et suivi pour ces
personnes et une attention particulière, puisque porte-parole de nos clientes, donc de
notre cible.
18
19
Première partie : note méthodologique
1. Listing des missions correspondant à un volume d’activité significatif
Coordination / Assistance communication (45%)
- Coordonner l’équipe graphiste en charge de l’élaboration des supports visuels de
communication : catalogues des collections (linebook), catalogues pour les clientes
(vibebook), visuels pour les éléments PLV (lightbox : luminaire contenant une affiche)
- Etablir un brief et suivre la réalisation des diverses productions vidéos avec le
prestataire en charge
- Suivre les opérations spéciales réalisées par les coordinateurs marketing
nationaux
- Organiser les déplacements liés aux photoshoots, achats d’accessoires, et sales
conférences
- Communiquer en permanence avec l’équipe Web
- Echanger avec l’équipe marketing US pour harmoniser la communication globale
Conception / Production marketing (40%)
- Actualiser les plateformes Internet liées à la promotion de Quiksilver Women
- Proposer des outils pour la stratégie de communication online
- Répondre aux demandes des distributeurs Européens en termes de PLV
(Promotion sur les Lieux de Vente)
- Sélectionner les visuels et les produits marketing (forts) des photoshoots
- Produire des messages et outils de communication pour des opérations spéciales
Prospection / Sponsoring (15%)
- Dialoguer avec les ambassadrices QSW1 et leurs agents pour suivre leur actualité
- Repérer de nouvelles ambassadrices QSW
- Commander les collections pour les ambassadrices
1
20
2. Classement des missions sous trois thèmes génériques
Communication
- Coordonner l’équipe
Marketing
- Actualiser les plateformes
Sponsoring
- Dialoguer avec les
graphiste en charge de
Internet liées à la promotion
ambassadrices QSW
l’élaboration des
de Quiksilver Women
et leur agents pour
supports visuels de
- Proposer des outils pour la
communication :
stratégie de communication
catalogues des
online
collections (linebook),
- Répondre aux demandes
suivre leur actualité
- Repérer de nouvelles
ambassadrices QSW
- Commander les
catalogues pour les
des distributeurs Européens
collections pour les
clientes (vibebook),
en termes de PLV
ambassadrices
visuels pour les éléments
(Promotion sur les Lieux de
PLV (lightbox :
Vente)
luminaire contenant une
affiche)
- Etablir un brief et suivre
la réalisation des
diverses productions
- Suivre les opérations
spéciales réalisées par les
coordinateurs marketing
nationaux
- Organiser les déplacements
vidéos avec le prestataire
liés aux photoshoots, achats
en charge
d’accessoires, et sales
- Communiquer en
permanence avec
l’équipe Web
- Echanger avec l’équipe
marketing US pour
harmoniser la
communication globale
conférences
- Produire des messages et
outils de communication
pour des opérations
spéciales
- Sélectionner les visuels et
les produits
marketing (forts) des
photoshoots
21
3. Définitions correspondant à chaque thème générique domaine scientifique s’y
rattachant.
Communication, science de l’information et de la communication
Action, fait de communiquer, d'établir une relation avec autrui, de transmettre quelque
chose à quelqu'un, l'ensemble des moyens et techniques permettant la diffusion d'un
message auprès d'une audience plus ou moins vaste et hétérogène et l'action pour
quelqu'un, une entreprise d'informer et de promouvoir son activité auprès du public,
d'entretenir son image, par tout procédé médiatique. (www.wikipedia.com)
Philippe Breton : “Ce qui compte, ce sont les relations qu'entretiennent les phénomènes
entre eux, plutôt que ce qu'il "contiendraient""
Muchielli, « on ne peut pas ne pas communiquer ». Que l'on se taise ou que l'on parle,
tout est communication. Nos gestes, notre posture, nos mimiques, notre façon d'être,
notre façon de dire, notre façon de ne pas dire, toutes ces choses « parlent » à notre
récepteur. La communication est aussi une forme de manipulation. En effet, nous
communiquons souvent pour manipuler, modifier l'environnement ou le comportement
d'autrui.
Le modèle de Claude Shannon et Weaver désigne un modèle linéaire simple de la
communication : la transmission d'un message.
Le modèle de Laswell développe la communication de masse. Pour lui, il s'agit de la
décrire à travers les questions : « : Qui, dit quoi, par quel canal, à qui et avec quel
effet ? ».
Georges Gerbner modélise la communication comme un champ qu'on peut appliquer aux
différentes formes de communication en fonction du contexte. Il convient à un acte de
communication interpersonnelle entre deux personnes mais aussi au processus plus
complexe de la communication de masse.
22
Le modèle de Matilda White Riley et de John White Riley introduit de nouvelles notions,
notamment celle de contexte et d'appartenance à un groupe, liées à la sociologie. De plus
ce modèle est le premier à prendre en compte la notion d'une boucle de rétroaction, entre
l'émetteur et le récepteur. Cela montre qu'il y a réciprocité et inter-influence entre les
individus.
Marketing, science de l’information et de la communication, science commerciale
Discipline qui cherche à déterminer les offres de biens et services en fonction des
attitudes et de la motivation des consommateurs en favorisant leur commercialisation. Il
comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour
s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions si possible
répétitives et durables. Il suscite donc des comportements favorables à la pérennité et la
croissance de ses activités et la rentabilisation des capitaux investis.
(www.wikipedia.com)
« Le marketing est une conception de la politique commerciale qui part du principe que la
fonction fondamentale des enterprises. Elle consiste à créer une clientèle et à la
conserver, et permet aux entreprises d'exploiter au maximum toutes les ressources dont
elles disposent » Theodore Levitt
« Le marketing est l'ensemble des techniques et études d'applications qui ont pour but de
prévoir, constater, susciter, renouveler ou stimuler les besoins des consommateurs et
adapter de manière continue l'appareil productif et commercial aux besoins ainsi
déterminés. » Leulmi karim
« Le marketing est l'effort d'adaptation des organisations à des marchés concurrentiels,
pour influencer en leur faveur le comportement de leurs publics, par une offre dont la
valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents »
(Mercator, 8e édition, 2006).
23
Sponsoring, science commerciale, science du management
Anglicisme désignant une entreprise qui soutient une personne, un organisme ou une
action d'intérêt général (culture, santé, social, etc.), non pas dans un but philanthropique
comme pour le mécénat, mais commercial. En effet le sponsoring (ou parrainage) induit
des contre-parties au sponsor, à savoir notamment la promotion des produits et services
de l'entreprise, ainsi que sa notoriété et son image de marque. (www.wikipedia.com)
Vecteur de communication qui consiste pour une entreprise (parrain, sponsor) à
contribuer financièrement, matériellement et/ou techniquement (logistique) à une action
sociale, culturelle ou sportive, à l'entraînement d'un sportif..., dans l'optique commerciale
d'accroître sa notoriété et éventuellement d'améliorer son image. Il s'accompagne
souvent, mais pas nécessairement, d'une opération de communication publicitaire
parallèle, visant à faire connaître cet engagement à l'ensemble de la cible des produits de
l'entreprise.
(www.emarketing.fr)
B) Fondements théoriques
Recadrage des missions par rapport aux références théoriques et littéraires
A partir des définitions de mes thèmes génériques et des ouvrages sélectionnés, mes
conclusions sont plutôt négatives. Certes, les apports théoriques sont intéressants,
donnent de la matière à réfléchir mais sont en à mon sens beaucoup trop éloignés de la
réalité.
En effet, et en particulier pour la communication, les techniques que j’utilise
quotidiennement, se basent plutôt sur la rapidité du flux de l’information et de la
transmission des messages, que sur l’analyse même du contenu.
Le nombre d’informations enregistrées chaque jour nécessite une réactivité forte et une
capacité à redistribuer ces informations aux bonnes personnes, en un temps limité.
24
Le problème qui se pose dans mon travail et qui conforte un paramètre évident de la
communication est celui du bruit. Dans tous les termes. Je définirai le bruit de deux
façons, car ce sont pour moi les deux problèmes majeurs de la communication :
-
Le bruit « technique » : Tout élément parasite qui vient perturber la transmission
du message. Ici, cela se traduirait par des problèmes techniques : mauvaise
réception téléphonique, problème de connexion Internet, intervention de
personnes ou d’éléments extérieurs au milieu d’une réunion ou d’un face à face…
-
Le bruit « contextuel » : La mauvaise assimilation d’un message causé par une
discordance entre l’environnement dans lequel évolue l’émetteur et celui dans
lequel se trouve le récepteur. Un langage différent, une communication à travers
une langue étrangère, des codes et une culture d’entreprise divergente.
A mon niveau, il est indispensable d’éviter tout bruit afin de mener les opérations de
coordination de façon efficace et efficiente.
Résultante de la communication, la stratégie marketing à laquelle je participe conforte
totalement les écrits cités ci-dessus. Ce qui m’intéresse surtout, c’est l’aspect de
persuasion que l’on cherche tous à travers une stratégie mais que l’on ne souhaite pas
dévoiler ouvertement.
Le fait d’utiliser le sponsoring comme technique marketing, est une façon de bien
communiquer avec sa cible et de donner une image plus personnalisée et plus proche de
la marque.
Les ambassadrices QSW semblent porter les valeurs de la marque naturellement. Certes,
à la base elles ressemblent à la femme type à laquelle la marque souhaite s’adresser, mais
en amont c’est toute une stratégie qui est développée, pour persuader la cliente de la
légitimité entre la personne, la marque et les produits.
Hiérarchisation des thèmes en rapport avec leur opportunité d’approfondissement
dans le cadre du Travail d’Etude et de Recherche
Les thèmes abordés et développés à l’aide de supports théoriques sont supposés
m’amener à dégager des axes qui feront l’objet d’un approfondissement à travers le TER
de fin d’études.
25
Cependant, plus qu’étudier les variantes de la communication et du marketing produit,
que je développe chaque jour au sein de l’entreprise, à travers mes missions, je souhaite
m’intéresser particulièrement à l’intégration de cette extension de marque dans un
contexte de économique instable.
Les champs d’application de l’étude d’une extension de marque sont vastes et je souhaite
mettre en avant à travers cet écrit ces points suivants :
-
La communication interne et externe de l’extension de marque
-
L’image et l’identité d’une nouvelle ligne « en décalage » par rapport aux autres
gammes du groupe
-
Les valeurs et l’éthique de cette ligne féminine, artistique et urbaine.
De ces fondements et du raisonnement antérieur, la problématique étudiée dans ce
Travail d’Etude et Recherche qui suit sera :
Comment réaliser une extension de marque et quels en sont les enjeux (dans un
contexte d’instabilité économique) : Le cas de la nouvelle ligne féminine Quiksilver.
26
Deuxième partie : Réponse à la problématique
« L’importance de la marque dans l’entreprise : fonctions et définitions »
La définition de la marque au sens juridique du terme est la suivante : « La marque de
fabrique, de commerce ou de service est un signe susceptible de représentation
graphique servant à distinguer les produits ou services d’une personne physique ou
morale »2
En ce sens, la marque est donc un moyen de différenciation entre les différents produits
et/ou services qui composent le marché.
Pour Lambin3 la marque se résume à un « panier d'attributs ». Lancaster4 va plus loin en
pondérant ces attributs en fonction de leur importance aux yeux des consommateurs et de
leur degré de présence. Chaque marque possède ses propres attributs, à la fois tangibles et
intangibles, qui lui permettent de se différencier de ses concurrents et d'orienter la
perception des consommateurs.
La théorie de Smith et Medin5 ou encore de Ladwein6 consiste, quant à elle à définir la
marque comme un concept catégoriel regroupant les différents produits ou lignes de la
marque et apportant ainsi aux consommateurs les informations nécessaires à la
détermination de la cohérence de la catégorie.
Kapferer distingue 8 fonctions de la marque qu’il classifie en 3 groupes (figure 1.1). Ces
fonctions sont remplies grâce aux efforts d’investissement des entreprises en matière de
recherches et développement, de qualité (fonction de diminution du risque perçu), ainsi
qu’en termes de communication (fonction hédoniste). Les deux premières fonctions sont
de type mécanique c'est-à-dire que toutes marques les remplissent. En effet, les marques
2
J. LENDREVIE, J. LEVY, D. LINDON (2006) ; « Mercator » ; Dunod ; 8e édition, p. 780
J-J LAMBIN (1989); « La marque et le comportement de choix de l'acheteur » référencé dans le livre de J.N
KAPFERER & J-C Thoenig; « La marque:moteur de la compétitivité des entreprises de la croissance économique »;
Mc Graw Hill, p. 125-158
4
K;J LANCASTER (1966); « A new Approach to consumer theory »; Vol 74; p. 132-155 of The Journal of Political
economy
5
E.E SMITH & D.L MEDIN (1981); « Categories and Concepts »; Harvard University Press; Cambridge;
Massachusetts
6
R. LADWEIN; (1998); « Stratégies de marques et concepts de marques »; Décisions Marketing n°13; Janv-Avril; 1724
3
permettent aux clients de se repérer aux travers de signes comme le nom, la forme du
packaging, le code couleur par exemple. D’après J.N Kapferer, la marque prend tout son
sens lorsqu’il existe un risque perçu par le consommateur. La deuxième catégorie de
fonctions est liée à cette volonté des marques de diminuer autant que possible ce risque.
En cela, elles rassurent, sécurisent en proposant une qualité constante et les meilleures
performances possibles à leurs produits. Ce risque perçu peut inclure le risque social
(personnalisation): «le produit doit être conforme à ce que je veux et ce que je veux
montrer de moi aux autres». En ce sens, la marque est un moyen d’identification social,
d’appartenance à un groupe ou à une classe sociale. Les fonctions dites «Hédonistes» font
référence aux liens entre la marque et l’acheteur: la permanence ou la fidélité à la
marque; le caractère esthétique (le paraître) et enfin le comportement de la marque et ses
engagements envers la société et son environnement (éthique).
Figure 1.1. Les fonctions de la marque1
Repérage
Fonctions Mécaniques
Praticité
Garantie
Fonctions de Diminution
du Risque Perçu
Optimisation
Personnalisation
Permanence
Fonctions Hédonistes
Hédonisme
Ethique
Mais la marque ne remplit pas uniquement ses fonctions auprès des consommateurs. Elle
joue un rôle également pour l’entreprise. Mise à part le fait qu'une marque forte
prédispose les consommateurs à acheter et donc améliore la rentabilité de l'entreprise, elle
1
J.N KAPFERER; (2003); « Les marques: Capital de l'entreprise »; 3e édition; Édition d'organisation; p.23-25
28
facilite souvent le référencement des produits. De plus, une marque forte créée des
barrières virtuelles empêchant l’entrée de nouveaux concurrents sur le marché.
Enfin, elle joue également un rôle auprès des établissements financiers. La marque est un
gage de solidité de l’entreprise.
Depuis le début des années 90, on parle de «Brand Equity» : valeur de la marque. Cette
valeur financière (Goodwill ou Badwill) peut être calculée de la manière suivante:
Prix de Cession de l’entreprise – Valeur Nette Comptable de l’entreprise
La marque est donc, pour l’entreprise, un levier de la valeur ajoutée.
Selon la théorie d'Aaker7, le capital de la marque inclurait:
−
la fidélité à la marque,
−
la connaissance de la marque,
−
la qualité perçue et
−
les associations à la marque.
Ces 4 composantes impacteraient sur la valeur de la marque pour le consommateur (sa
confiance et sa satisfaction dans ses achats) mais également sur la valeur pour l'entreprise
(avantage concurrentiel, transfert de l'image positif de la marque sur l'entreprise
impactant sur la motivation des salariés).
La marque est porteuse d’une promesse qu’elle peut transférer à de nouveaux produits, de
nouvelles gammes afin de pénétrer de nouveaux marchés ou pour générer de nouveaux
revenus (licence par exemple).
Mais créer une marque forte et l'entretenir coûte à l'entreprise. Aussi celle-ci cherche-telle à optimiser sa marque en l'exploitant du mieux qu'elle le peut. D'une marque mono
produit, l'entreprise peut faire le choix de l'étendre à de nouvelles catégories de produits:
c'est ce que l'on appelle la stratégie d'extension de marque.
En quoi consiste cette stratégie? Quelles différences avec l'extension de gamme? Pour
quelles raisons est-il avantageux pour les entreprises de se lancer dans une extension de
marque? Comment la réaliser et la réussir? Et quels en sont les risques? Voilà les
questions que nous nous poserons dans cette première partie.
7
J.L AAKER; (1994); « Le Management du capital marque »; Edition Dalloz
29
Sous partie 1 : Processus de mise en œuvre de l’extension de marque
A) L'extension de marque comme stratégie
1. Définition de l'extension de marque et différences avec l'extension de gamme
Extension de marque, diversification de marque, brand stretching ou brand leveraging, il
n'existe pas de terme ou de définition exacte pour caractériser ce qu'est l'extension de
marque. Même si les différents auteurs se rejoignent sur le sujet, plusieurs approches sont
possibles et il est intéressant de les regrouper pour avoir la définition la plus précise
possible.
Pour Kapferer8, l'extension de marque se définit comme le passage d'une marque produit
à une marque ombrelle c'est à dire une marque recouvrant des segments et des produits
différents. Cette évolution est inhérente à la prise de conscience par les entreprises de
l'importance de la marque dans le capital de l'entreprise.
En 1979, Edward M. Tauber utilise le terme de « Brand Extension » pour décrire
l'utilisation, par une entreprise, des attributs d'une marque connue pour lancer un nouveau
produit sur une nouvelle catégorie.
Tauber9 distingue 4 stratégies de marque qu'il divise en deux: celles s'appuyant sur une
marque existante et celles basées sur la création d'une nouvelle marque.
8
J.N KAPFERER; (2003); « Les marques: Capital de l'entreprise »; Edition d'Organisation »; 3e édition, p.280
E.M TAUBER (1981); « Brand franchise Extension: new product benefits from existing brand names »; vol 24-2; 3443; Business Horizons
9
30
Figure 1.2: Stratégies de marque (d'après Tauber)
Catégorie de produits
Existant
Nouveau
Nom de marque
Existante
Nouvelle
Extension de
Extension de
gamme
marque
Marques
Nouveau
multiples
produit
L'extension de gamme consiste à introduire sur le marché de nouvelles variantes d'un
produit déjà commercialisé par l'entreprise et labellisé par une marque (nouvelles saveurs,
nouveaux formats, nouveaux packaging,...) Les produits de l'extension de gamme
appartiennent à une catégorie existante dans laquelle sont déjà proposés des produits
portant le nom de la marque.
L'extension de marque ou Brand Stretching, quant à elle, est une stratégie qui consiste à
utiliser la notoriété d'une marque existante pour lancer sur un nouveau marché ou
segment un produit ou une ligne de produits. La catégorie à laquelle appartient le ou les
nouveaux produits lancés étant jusqu'alors inexploitée par la marque.
Pour les deux auteurs Cegarra et Merunka10, si le produit est complémentaire à la gamme
existante avec une fonction identique mais un usage pouvant être différent (ex: le beurre à
tartiner et le beurre à cuisiner Président: fonction identique, complémentaire à usage
différent), alors il s'agit d'une extension de gamme.
A l'inverse, si on utilise une marque existante pour signer des produits appartenant à une
catégorie différente (ex: Quiksilver qui signe à la fois des vêtements de sport techniques,
des accessoires, des chaussures,...), alors on parle d'extension de marque. La nature et la
fonction du/des produits sont différentes.
10
consommateurs »; Association française de marketing; p. 371-399
31
Pour ces auteurs, la fonction et la catégorie à laquelle appartiennent les produits de
l'extension détermine la nature de celle-ci (de gamme ou de marque).
D'après Ladwein11, en revanche, il s'agirait de déterminer la perception du consommateur
envers le ou les produits de l'extension. L'approche est donc de type cognitive12: « Est
considéré comme extension tout produit qui n'est pas perçu par le consommateur comme
appartenant à la gamme déployée par la marque ». Cette définition introduit la notion de
« fit 13»: les extensions de marque réussies ont un fit élevé ce qui signifie que le niveau
d'acceptation des consommateurs vis à vis de cette extension est élevé. En effet, les
consommateurs peuvent parfaitement refuser d'acheter le/les produits de l'extension si
cela ne correspond pas à leur vision de la marque, de ce qu'elle sait et peut faire. Si les
attributs de la marque ne sont pas transférables au(x) produit(s) de l'extension alors le fit
est généralement bas.
Le terme « leverage », en anglais, désigne ces attributs distinctifs qui appartiennent à la
marque et qui, transférés aux produits de l'extension, leurs fournissent les avantages
nécessaires pour être compétitifs dans leur catégorie. Si les attributs ne permettent pas de
fournir un réel avantage aux produits de l'extension sur le segment qu'ils occupent alors
l'extension ne sera pas légitime au regard des consommateurs.
11
R. LADWEIN; (1993); « Extension de marque et catégories cognitives »; thèse de doctorat; Université des sciences
et techniques de Lille; IAE Lille
12
Approche cognitive ou analyse des pensées, du comportement, des croyances des consommateurs.
13
Fit qui se traduit de l'anglais par l'expression « qui colle bien »: correspond à ce que l'on attend.
32
2. Les différents types d'extension de marque
Cegarra et Merunka14 distinguent 3 types d'extension:
Figure 1.3 Les différent types d'extensions (d'après Cegarra et Merunka)
Complément de
gamme
Marque Mère
Extension de Gamme
Extension de Marque
Extension par
voisinage
Extension discontinue
−
Le complément de gamme: fonction et usage identique aux produits proposés par la
marque mais sous une nouvelle forme (ex: format différent, nouvelles saveurs)
−
L'extension de gamme: produit complémentaire à fonction identique mais usage
pouvant être différent (ex: le gruyère entier et le gruyère râpé).
−
L'extension de marque (cf. explications ci-dessus) dissociée entre l'extension par
voisinage appelée aussi extension de continuité et l'extension discontinue.
L'extension dite par voisinage fait référence aux extensions proches du territoire initial
de la marque. Le fit est élevé car le consommateur ne perçoit pas un décalage probant
entre le savoir-faire de la marque et le savoir-faire exigé pour la fabrication du nouveau
produit. Par exemple, une marque de sport peut recouvrir d'autres articles de sport. Une
marque experte dans la micro-informatique peut facilement s'étendre à la téléphonie
mobile (Ex: Apple: de l'ordinateur Mac au téléphone Iphone: Apple gage d'innovation et
de qualité). Ces extensions sont également appelées « extensions à spectre étroit »15 et
14
consommateurs »; Association française de marketing; p. 382
15
J.N KAPFERER (2003); « Les marques: capital de l'entreprise »; Édition d'organisation, p. 308
33
débouchent sur la création de marques spécialistes dans un secteur précis. L'extension de
continuité peut de nouveau être divisée en deux catégories:
−
Extensions de surface appelées aussi « extension par contiguïté », la ressemblance
entre les produits de la marque mère et les produits de l'extension est dite superficielle
(Ex: les vêtement de sport de glisse de la marque Salomon et les équipements de ski
de la marque): on reste dans le même univers même si la catégorie de produits est
différente.
−
Extensions dites en profondeur qui s'appuient d'avantage sur le savoir-faire de
l'entreprise, sa technicité dans une catégorie pouvant être transférable à des produits
de natures et fonctions différentes.
Les extensions dites discontinues suppriment cet effet de synergie des technologies. Le
ou les produits de l'extension étant éloigné(s) du territoire initial de la marque, il n'y a
pas toujours de savoir-faire de l'entreprise dans le nouveau domaine d'activité. Dans ce
cas, ce sont de réelles diversifications: stratégie qui permet à l'entreprise d'asseoir sa
position sur de nouveaux marchés afin de profiter de nouveaux axes de rentabilité et de
limiter le(s) risques lié(s) à la concentration de son activité sur un marché unique. Dans le
cas des extensions « à spectre large », l'entreprise profite de la notoriété de la marque
pour lancer le(s) nouveau(x) produit(s) et ainsi réaliser des économies d'échelle
notamment en accordant un budget publicitaire moindre par rapport à celui qu'il aurait
fallut consacrer pour le lancement d'une produit sous une nouvelle marque.
Enfin, on peut distinguer les extensions dites horizontales et les extensions verticales.
Les premières sont celles que nous avons évoquées précédemment. Elles consistent à
lancer sur le marché un produit ou une ligne de produits sous le nom d'une marque
existante, dans une catégorie différente mais avec un positionnement prix / qualité proche
de celui des produits « classiques » de la marque. Ceci afin de ne pas dénoter avec
l'image de marque actuelle dont bénéficient les produits et ne pas entacher le
positionnement de la marque. Si Quiksilver, marque de vêtements de surf signe une
gamme de chaussures, celle-ci doit bénéficier d'une qualité identique aux vêtements avec
34
un positionnement prix cohérent par rapport à celui de la marque. Dans le cas inverse, un
risque de dépréciation de l'image de marque est possible.
Les extensions verticales, quant à elle, consistent justement à lancer sur le marché un
nouveau produit ou une ligne de produits sous le nom d'une marque existante, dans une
catégorie différente et avec un positionnement prix revu à la hausse ou à la baisse
accompagné ou non d'une différence de qualité par rapport aux produits « classiques » de
la marque.
De nombreuses études révèlent que si l'extension est faite de façon verticale vers une
montée en gamme des produits alors cela peut avoir une incidence positive sur l'image de
marque mais à l'inverse si la marque signe des produits de moins bonne qualité ou dits
« cheap » par rapport à son positionnement originel, alors cela peut engendrer une
dépréciation du capital de la marque.
Une extension de marque peut donc être réalisée de différentes manières et chacune des
possibilités doivent être étudiées par les entreprises pour rechercher celle qui
correspondra au mieux aux attentes de l'entreprise et des consommateurs. Mais on peut
s'interroger sur les bénéfices réels de l'extension de marque pour les entreprises. Est-ce
véritablement un choix à privilégier?
3. Les raisons stratégiques de la mise en place d’une extension de marque
Tout d'abord, d'un point de vue stratégique: pour J.N Kapferer, l'extension de marque est
une pratique nécessaire à toute entreprise souhaitant faire perdurer et évoluer sa marque.
En effet, au-delà de l'aspect rentabilité, l'extension de marque permet surtout de défendre
la pérennité d'une marque sur un marché de base concurrentiel, de désenclaver la
marque mono produit pour éviter sa disparition lorsque le cycle de vie du produit est en
phase de déclin. C'est par l'innovation et l'intégration de nouvelles technologies qu'une
marque conserve sa place et survit sur un marché concurrentiel en perpétuelle évolution.
L'adaptation des produits et la remise en question incessante des stratégies de marque
sont les clés de la réussite des entreprises pour faire face aux évolutions du marché et aux
nouvelles attentes des consommateurs.
35
L'extension de marque peut être tactique. L'entreprise s'insère sur un marché afin de
bloquer l'arrivée de nouveaux concurrents. Cette pratique apparaît notamment lorsque les
deux marchés sont proches.
Enfin elle peut s'inscrire dans une volonté de la part de l'entreprise de nourrir la marque
en y apportant de la nouveauté, en la revitalisant, en faisant parler d'elle, et donc en
montrant aux consommateurs qu'elle est présente sur le marché et qu'elle continue à
s'adapter aux évolutions de celui-ci.
D'un point de vue financier, l'extension de marque permet « l'exploitation de nouveaux
produits pour nourrir en permanence le capital des marques existantes »16. Elle permet
donc à l'entreprise de capitaliser grâce au resserrement de son portefeuille de marques et
de s'assurer une position dominante sur divers marchés. En profitant de la notoriété de
leurs marques, les entreprises peuvent se lancer sur de nouveaux marchés générant de
plus gros volumes et cela, à moindres coûts. En effet, plus la marque est reconnue par les
consommateurs, moins l'effort à fournir en terme de communication est important. Il est
certain que les médias parleront plus facilement du lancement d'un produit de grande
marque que de celui d'une marque inconnue du public. De même, les distributeurs seront
plus à même d'inclure dans leur linéaire, déjà saturés par les produits existants, les
produits d'une marque reconnue, leur assurant une rotation plus rapide et donc un volume
de ventes important.
Par ailleurs, une marque forte permet à l'entreprise de pratiquer des prix plus élevés et
donc de s'assurer des marges plus importantes. L'extension de marque est donc un moyen
de générer plus de chiffre d'affaires, elle est un vecteur de croissance pour l'entreprise.
La notoriété de la marque permettra également au nouveau produit de gagner plus
rapidement en part de marché. En effet, de nombreuses études ont montré que face à des
concurrents, déjà présents sur le segment, une marque reconnue à plus de faciliter à
s'imposer et à se distinguer. De plus, la familiarité des consommateurs à la marque
permet une acceptation plus rapide du produit.
L'extension permet également de conquérir de nouveaux clients en s'étendant sur des
marchés où l'entreprise n'était pas encore présente, et donc en touchant une cible
16
J.N KAPFERER; (2003); « Les marques: Capital de l'entreprise »; 3e édition; Édition d'organisation; p.284
36
différente de celle habituellement définie par la marque. Ainsi, la marque peut améliorer
sa notoriété, sa visibilité grâce à l'approfondissement de son offre auprès de nouveaux
consommateurs.
Une entreprise a donc toutes les raisons de choisir d’étendre sa marque à de nouveaux
marchés. Cependant, le lancement d’un produit ou d’une gamme sous marque existante
ne doit pas être réalisé sans avoir correctement défini la stratégie. L’entreprise, pour
pallier aux risques liés à l’extension de marque, doit procéder par étapes.
B) Les conditions et risques de l'extension de marque et processus
1. Les risques inhérents (financiers, dégradation de l’image de marque,
cannibalisation, non adéquation marque / produit)
Même si l'extension de marque est une phase importante dans la stratégie de marque, c'est
également une pratique délicate à mettre en œuvre. En effet, malgré de nombreux
avantages listés précédemment, les risques inhérents à l'extension de marque ne doivent
en aucun cas être négligés par l'entreprise.
D'une part, des risques financiers pour l'entreprise. Même si les investissements dédiés à
une extension de marque sont moindres par rapport à ceux exigés pour un lancement sous
marque nouvelle, ils n'en restent pas moins conséquents. L'extension de marque exige des
ressources techniques (notamment lorsque la nature du nouveau produit ne permet pas le
transfert de technologie), des ressources financières (recherche de sourcing, force de
vente dédiée, achat de machines, d'entrepôts, ...) et notamment un budget de
communication suffisant. En effet, des études du cabinet OC&C ont montré que le taux
d'échec d'un lancement de produit sous marque nouvelle était inférieur à celui d'un
lancement sous marque existante lorsque le budget de communication de ce dernier était
inférieur à celui du premier. Par conséquent, en voulant réaliser des économies
notamment sur le budget communication, l'entreprise réduit les chances de succès de son
extension. Shalofsky17 met l'accent sur le fait que les investissements marketing ne
doivent pas être négligés même dans le cas d'une extension de marque si l'entreprise veut
17
I. SHALOFSKY (1987); « Research for global brands »; European research, p. 80 - 100
37
que celle-ci réussisse. Ainsi, il remet en question ce soit disant avantage du choix de
l'extension de marque qui consiste à dire que cette stratégie permet de réaliser des
économies de moyens. Enfin, l'extension de marque comme tout lancement de produits
nécessite des ressources humaines: pour manager le lancement du nouveau produit
notamment, pour gérer l'administratif supplémentaire, ...
Mais les risques peuvent également être lié à la perte de la valeur de la marque ellemême. En effet, une extension de marque mal évaluée peut engendrer une dégradation
voire même une destruction du capital de la marque. Pour Tauber18, un des risques
majeurs est « l'inélasticité relative du concept de la marque à l'adjonction de produits »
c'est à dire, le risque de non adéquation entre les attributs du produit de l'extension et
ceux de la marque. Les interactions existantes entre les différents produits de la marque,
quelque soit leur catégorie d'appartenance, peuvent avoir un impact positif mais aussi
négatif sur la marque et par conséquent se répercuter sur tous les produits signés par
celle-ci.
Schéma 1.4 : le concept de marque (Tauber)
Attributs
spécifiques au
produit, à la
gamme/ligne
Concept de
Marque
Attributs
spécifiques à la
marque
Il existe donc un risque réel de modification de la perception des attributs de la
marque par le consommateur. Le risque étant de désorienter le consommateur si le
produit ne reflète pas les mêmes valeurs, la même culture que la marque (cas possible
pour Quiksilver que nous aborderons dans la deuxième partie). En effet, comme nous
l'avons vu précédemment, la marque est additionnelle. Elle est la somme de ses attributs.
Les attributs d'un nouveau produit lancé sous le nom de la marque peuvent venir modifier
cette somme d'attributs et donc influer plus ou moins profondément sur la marque elle
même. Les risques sont donc liés à la modification de l'image de marque. S'il existe une
18
E.M TAUBER (1981); « Brand franchise Extension: new product benefits from existing brand names »; p. 37
38
incohérence entre les différents produits, gammes de la marque, il y a un risque de perte
de crédibilité. Les consommateurs peuvent se retrouver déstabilisés et donc se rabattre
sur des produits concurrents ou de substitution. On revient ici sur la notion de fit, s'il y a
incohérence perceptuelle entre les produits de l'extension et les produits originels de la
marque il peut y avoir un impact négatif sur le capital de la marque. Des études ont
montré que les extensions dites « conformes » aux caractéristiques de la marque auraient
non seulement un impact positif sur l'image de marque mais seraient quasiment toutes des
succès. Inversement si les extensions sont « non-conformes » elles seraient vouées à
l'échec et pourraient détériorer l'image de marque réduisant ainsi son capital. La
perception cognitive des consommateurs a donc un rôle majeur dans le succès ou l'échec
de l'extension. Même accompagnée d'investissements, même si le produit possède des
attributs qui le différencient des concurrents, l'extension peut échouer s'il y a une
inadéquation entre le produit et la marque et par conséquent, si le consommateur ne
« croit » pas en l'extension.
Ries et Trout19 affirment que l'extension de marque présente un risque pour le
positionnement de la marque. Si l'extension ne possède pas un positionnement cohérent
avec celui des autres produits déjà labellisés, alors le risque de détérioration de la marque
est présent. En effet, une marque reconnue pour la qualité de ses produits par exemple ne
pourrait signer des produits de qualité inférieure ou des produits à bas prix sans risquer
d'entacher son image de marque. A l'inverse, une marque optant pour un positionnement
supérieur à celui de ces produits originels, risque de paraître, aux yeux des
consommateurs comme une marque inaccessible. Cela signifie donc que les risques sont
probants dans le cas des extensions de types verticales. Mais qu'en est-il pour les
extensions horizontales? Une marque reconnue comme « spécialiste » sur son marché, ne
risque t-elle pas également, en étendant son nom à d'autres catégories, de perdre son
image d'expert et ainsi perdre l'intérêt des consommateurs?
Enfin, un autre risque est lié à la stratégie d'extension de marque. Il s'agit du risque de
cannibalisation des produits. Si les entreprises ne sont pas vigilantes dans l'élaboration
19
A. RIES, J. TROUT (1987); « Le positionnement »; Mc Graw Hill
39
de leurs stratégies de marques et notamment dans leur segmentation, elles peuvent mettre
en concurrence leurs produits20.
En conclusion, le choix de l'extension de marque doit être longuement réfléchi par
l'entreprise. Les avantages et les inconvénients de celles- ci doivent être pris en compte.
Les risques sur le court terme mais également sur le long terme doivent être mesurés.
L'image de marque peut être complètement bouleversée par une mauvaise gestion du
portefeuille de marque. Trop d'extensions différentes peuvent tuer le capital marque de
l'entreprise car l'identité de la marque risquerait de perdre toute cohérence.
Cependant, même si l'extension présente des risques pour la marque, il ne s'agit pas de
freiner certaines extensions possibles par la simple peur de l'échec. Beaucoup de marques
ont repoussé l'extension car elles étaient trop restrictives quant aux possibilités
d'extension des attributs de la marque à d'autres catégories. Une vision négligée du
potentiel de la marque peut également faire encourir le risque à l'entreprise de passer à
côté de sources de profits. L'extension de marque est donc nécessaire à l'entreprise mais
elle
doit
être
réalisée
par
étapes
et
à
certaines
conditions
20
Rappelons que l'entreprise peut également inscrire dans sa stratégie cette volonté de mettre en concurrence ses
différents produits.
40
2. Les conditions de réussite de la réalisation d’une extension de marque:
recommandations
Avant de se lancer dans une extension de sa marque, l'entreprise doit se poser de
nombreuses questions et s'efforcer d'en trouver les réponses. Pour mener à bien son
projet, l'entreprise doit fonctionner par étapes. Le lancement par extension de marque doit
être organisé, structuré pour éviter tout éparpillement dans la définition de la stratégie.
Tout d'abord, des études doivent être réalisées sur le potentiel de la marque à s'étendre sur
tel marché, tel segment: « études de territoires de marque portant sur la marque concernée
et les marques concurrentes, puisque la notion de territoire est intrinsèquement liée à la
capacité d'extension »21. Par ailleurs, l'entreprise peut avoir recours à des enquêtes de
notoriété: nombreuses sont celles qui font apparaître en notoriété spontanée des marques
non présentes dans la catégorie de produits étudiée.
La première étape consiste à étudier le marché potentiel de lancement afin de proposer
l'offre la mieux adaptée. Pour cela, l'entreprise doit réaliser
−
Une analyse du macro environnement comprenant les facteurs démographiques,
l'évolution économique du marché, les mutations sociologiques, les facteurs
politiques et les évolutions technologiques22. Cela permettra entre autres, à
l'entreprise de définir le niveau de maturité du marché. En effet, la stratégie de
marque doit être décidée en fonction de l'état du marché. Une analyse de M.
Sullivan23 a montré que sur un nouveau marché, les chances de survie d'un produit
lancé sous une nouvelle marque était supérieures à celles d'une produit lancé sous
extension de marque (57% vs. 46%) et qu'à l'inverse, sur un marché nature, il valait
mieux privilégier l'extension de marque (68% vs. 43%). Cela est tout à fait
compréhensible dans le sens où sur un nouveau marché, le consommateur n'a pas de
référence en terme de marque. Les premiers arrivants sur le marché deviennent les
marques légitimes, de référence: c'est ce que Carpenter et Nakamoto24 appellent
21
L. BOYER; (2000); « Le marketing avancé », Édition d'organisation, p. 200
F. LEROY (2008); « Les stratégies de l'entreprise »; 3e édition; Dunod; p.9-20
23
M. SULLIVAN, (1991); « Brand extension and order of entry »; Marketing Science Institute; Cambridge
24
G. CARPENTER et K. NAKAMOTO; (1990); « La formation des préférences du consommateur et l'avantage
pionnier »; Recherches et Applications en marketing, vol 5; p. 10-50
22
41
« l'avantage pionnier ». Alors que sur un marché mature, la concurrence étant telle
que la notoriété de la marque permet d'assurer la légitimité du produit et lui assure
une crédibilité auprès des consommateurs.
−
Une analyse sectorielle mettant en avant les forces de chaque acteur du marché25 doit
également être réalisée.
−
Une analyse de l'environnement interne c'est à dire de l'entreprise et la marque elle
même: quelles sont les forces et les faiblesses de l'entreprise, de la marque, quelles
sont les opportunités et les menaces?26 Cela permettra de mieux définir les axes dans
lesquels doivent se placer impérativement les produits de l'extension pour être
cohérent avec la marque mais également de déterminer les axes de communication
sur lesquels s'appuyer pour mettre en valeur les attributs de la marque. Quelle
différence entre les produits du marché et les produits proposés par ma marque?
Quelle valeur ajoutée pour les consommateurs?
−
A partir de ces études, l'entreprise doit s'interroger sur ses capacités à le faire. Cette
extension est-elle réalisable? En ai-je les moyens techniques, financiers, humains? Il
faut donc prévoir les coûts inhérents à la mise en place de l'extension.
−
Quels sont les intérêts de ce lancement pour l'entreprise? Pour la marque? Pour les
clients? L'entreprise doit donc établir des prévisions de ventes mais aussi s'interroger
sur ce qu'elle va réellement apporter de plus aux consommateurs. « Définir les
valeurs clés de la marque, son territoire de légitimité ne suffit pas, il faut aussi
s'interroger sur ce que l'on va apporter de nouveau au marché et se demander en
quoi son produit est différent de ce qui existe déjà »27
−
Quels sont les enjeux, les risques de ce lancement pour l'entreprise et pour la
marque? Ils doivent être définis à la fois sur le court terme et le long terme. Il faut
notamment s'interroger sur la complémentarité ou la substituabilité des produits : pour
pallier aux risques d'interactions négatives entre les différents produits ou gammes de
la marque. En effet, l'entreprise doit tenir compte, dans sa stratégie des interactions
existantes entre les différents produits d'une marque.
25
Analyse de 5 forces de Porter: Fournisseurs, clients, concurrents, nouveaux entrants et produits de substitution.
Analyse SWOT
27
LSA N° 1720 du 26 avril 2001)
26
42
−
Quelles sont les possibilités de retrait en cas d'échec? Toute éventualité doit être
envisagée, même les pires.
−
Cette extension est-elle cohérente avec ma stratégie? Mon positionnement? Il faut
donc définir et déterminer le positionnement de la marque. Il faut ensuite mettre en
avant les différences les plus significatives pour les consommateurs, pouvant être
transférées au(x) produits de l'extension. Ladwein28 suggère la définition d'un
positionnement catégoriel c'est à dire de situer la marque à partir de différentes
catégories de référence pour définir quel est la meilleure catégorie pour le produit (ex:
cas Yop: quel univers de référence: BRSA ou produit laitiers frais?29)
−
Segmenter pour décomplexer le marché. Bergadaa et Pras30 découpent la
segmentation en deux: la segmentation dite a priori c'est à dire avant le lancement du
produit sur le marché, pour définir quels sont les attentes des consommateurs, leurs
préférences. La segmentation dite a posteriori qui correspond d'avantage à un
affinement de la clientèle, une meilleure compréhension de celle-ci pour aller plus
loin dans le rapprochement entre l'offre proposée et les attentes des consommateurs.
Pour Ladwein, le risque de modifier le capital de la marque est moindre si le segment
choisi pour l'extension est éloigné de celui des produits « classiques » de la marque.
En effet, sur ce principe, les consommateurs étant différents, ne recevront pas les
mêmes informations. On parle donc « d'imperméabilité des segments ». Cependant,
cette théorie ne peut être applicable que dans le cas où l'entreprise aurait une gestion
de la communication tout à fait dissociée et maîtrisée entre les deux segments et que
le réseau de distribution soit également différent. Ceci implique également que les
consommateurs d'un segment ne soient pas également les consommateurs du
deuxième segment.
−
Redéfinir un Mix marketing31 pour chaque extension afin de pouvoir analyser leur
cohérence et bien définir la stratégie de chaque extension.
28
R. LADWEIN; (1998); « Stratégies de marques et concepts de marques »; Décisions Marketing n°13; Janv-Avril;
17-24
29
Cours de Mr DEBERGE « Introduction aux panels de distributeurs ».
30
M. BERGADAA (1992); « La segmentation: outils et choix stratégiques », Encyclopédie du management; Vuibert,
p. 700-721
31
Mix Marketing définit par les 4P: Produit, Prix, Place, Promotion
43
−
Vérifier la faisabilité du projet d'extension : pour cela établir une phase de pré-test:
s'assurer de la cohérence de l'extension pour le consommateur. La conception même
de la marque d'après Procter et Gamble revient à dire que : 1 Marque = 1 Produit =
1 Promesse. Dans ce sens, toute réflexion sur l'extension de marque est contestable.
Seule la déclinaison du produit c'est à dire l'extension de gamme est envisageable
pour la marque. Dans cette équation, on peut tout de même admettre que même si 1
Marque = Plusieurs Produits est tout a fait possible et même conseillé pour faire vivre
la marque et la développer, 1 Marque = 1 Promesse reste un élément majeur dans la
réalisation de l'extension si l'on veut limiter le risque de rejet par le consommateur.
−
Ne pas se fier aux études de marché sur les prévisions des ventes. D'une part, la
communication liée au lancement pourra être interprétée par les consommateurs
comme un simple rappel de ce que fait la marque ou tout du moins dans un premier
temps. D'autre part, nombreux sont ceux qui diront être prêts à acheter le produit mais
ne le feront probablement pas.
−
L'extension est-elle cohérente avec mon image de marque? Le nouveau produit
tient-il les promesses liées à la marque? Cela sous entend une réelle redéfinition des
attributs de la marque: Lesquels sont transférables aux produits de l'extension et
lesquels ne le sont pas? En effet, après avoir dégager les principaux traits de
personnalités et les attributs de la marque, il convient de les extrapoler pour savoir à
quelle(s) autre(s) catégorie(s) ils peuvent être attribués. Quelle image les
consommateurs ont-ils, à cet instant T, de ma marque et de mes produits? Quel est le
degré de notoriété de la marque?
−
Ne pas hésiter à faire des campagnes de marque pour rappeler aux consommateurs
les principes fondateurs de la marque, ses valeurs et tout ce qui fait son identité mais
aussi redonner un sens unitaire à la marque surtout lorsque les extensions sont
nombreuses (s'appuyer sur des produits phares: noyau de la marque).
−
Lorsque la marque veut s'étendre vers des produits trop éloignés du territoire de la
marque, mieux vaut procéder à des extensions progressives pour éduquer petit à petit
le consommateur au nouveau sens de la marque.
44
En procédant progressivement, une entreprise a donc toutes les chances de réussir son
extension de marque même si certains risques ne peuvent être écartés. Cependant, est-il
toujours évident de définir la meilleure stratégie pour le lancement ? Ne faut-il pas, sans
cesse la réadapter en tenant compte des difficultés rencontrées? Dans une seconde partie,
nous analyserons le lancement de la nouvelle ligne de vêtements féminins « Quiksilver
for Women ». Nous présenterons la ligne et analyserons la stratégie mise en place puis
nous essaierons d’apporter des points d’améliorations à cette extension.
45
Sous partie 2 : Cas de l'extension de la marque Quiksilver avec une
nouvelle ligne féminine « La création d’une nouvelle ligne destinée à un
marché parallèle de l‘univers du surfwear »
passe du surfer mythique à une jeune femme urbaine et rock’n roll.
1. Une stratégie de différenciation forte : les raisons et les objectifs de l'extension de
la marque
Pratiquement toutes les marques de surf wear ont développé une ligne féminine : Ripcurl
girls, Billabong, O’neill, Volcom…Ces marques ont su, en profitant de la notoriété de
leur marque, étendre les valeurs et l’histoire de celle-ci à une gamme de vêtements
féminins leur permettant ainsi de se développer et de générer un chiffre d’affaires plus
important. La marque Quiksilver, leader sur le marché du surf wear, n’a pas suivi la
même ligne de conduite. Certes une ligne féminine à été lancée mais sous une nouveau
nom: ROXY. Les deux marques ont donc été dissociées. Aujourd’hui, Quiksilver est une
des rares marques de surf wear a ne pas posséder de ligne femme. C’est une de
principales raisons de ce choix : pourquoi ne pas profiter de la forte notoriété de la
marque pour lancer une nouvelle ligne, vecteur de croissance ?
On pourrait penser que les valeurs de la maque Quiksilver, ancrées dans l’univers surf, ne
sont pas transférables à un univers plutôt mode/tendance. Si on regarde en surface les
attributs de la marque, en effet, il y a un risque de non adéquation entre les deux univers
(surf et Mode Intemporel). Cependant, si on examine les fondements de la marque, les
attributs tels que la créativité (figure de sport de glisse), la sensation de liberté,
l’expression de soi, l’indépendance (sport individuel) qui sont également retranscris dans
l’histoire marketing de la nouvelle ligne Quiksilver for Women, alors on peut dire que les
deux lignes de vêtements, bien que différentes, partagent les mêmes valeurs de la marque.
Il y a donc une certaine cohérence dans ce passage de l’univers surf à l’univers mode.
46
Pour s’assurer du potentiel de la marque, une enquête a été réalisée par un cabinet de
consultants marketing. Cette enquête réalisée sur plus de 1500 personnes de sexe féminin
a eu pour but :
−
De déterminer l'âge moyen de la consommatrice ROXY sur le marché Européen: ceci
dans le but de s'assurer que la réalité retranscrivait bien la cible marketing définie par
la marque ROXY.
−
Comprendre la nature de la relation entre la marque Quiksilver et ROXY: pour
déterminer la perception des consommateurs envers ces deux marques.
−
Appréhender les premières réactions des consommateurs face à l'extension de la
marque Quiksilver sur une ligne femme.
−
Définir le risque potentiel de corrélation entre les deux marques féminines ROXY et
QSW pour les clientes: ceci dans le but d'identifier et d'évaluer le risque de
cannibalisation entre les deux marques.
−
Définir le profil type de la consommatrice et les préférences en termes de marques
des interviewées.
Cette enquête a été réalisée auprès de 1581 personnes réparties dans 5 pays Européens
(France, Espagne, Royaume-Uni, Italie et Allemagne). L'enquête a été administrée
pendant 2 semaines. Les résultats révèlent les données suivantes:
−
La marque Quiksilver est très bien connue par les femmes de 15 à 29 ans.
−
Un large pourcentage de consommateurs n’identifient pas la marque ROXY à
Quiksilver, notamment chez les femmes de plus de 20 ans (33% des jeunes filles
de 15 à 17 ans interviewées, 26% des répondantes entre 18 et 19 ans et 22% des
femmes entre 20 et 24 ans associent ROXY à une autre marque que Quiksilver) :
ROXY sera donc une entité à part entière qui saura voler de ses propres ailes
à l’avenir.
47
−
La consommatrice ROXY âgée de moins de 20 ans, en grandissant, ne s’identifie
plus à la marque et cesse d’acheter les vêtements de la marque qu’elle juge trop
« jeunes » et « filles » : alors que 18% des jeunes filles de 15 à 17 ans achètent et
portent ROXY, elles ne sont que 9% parmi les 20-24 ans et 4% parmi les 25-29
ans.
−
La cible de Quiksilver for Women serait comprise entre 18 et 25 ans vs. 15-18 ans
pour ROXY, ce qui limiterait le risque de cannibalisation entre les produits des
deux marques.
−
Alors que la consommatrice ROXY s’identifie à la marque en tout premier lieu, la
consommatrice Quiksilver aime l’esprit de la marque mais va surtout chercher à
créer son propre style. Elle est plus mature et indépendante.
−
Après découverte d’un visuel Quiksilver for Women, plus de 30% des 15-24 ans
interrogées sont très intéressées de découvrir la nouvelle ligne femme Quiksilver
qu’elles jugent plus féminine et moins sportive.
−
Les répondantes ont l’impression que la ligne Quiksilver Women (QSW) a été
faite pour les femmes de 18 à 24 ans alors que ROXY est plus adaptée aux 15-19
ans : ce qui rejoint la segmentation choisie par le groupe pour cette nouvelle ligne.
−
Le risque de cannibalisation entre les deux marques est faible puisque moins
d’une personne sur 10 interrogée serait intéressée à la fois par la marque ROXY et
par la marque Quiksilver : ce qui signifie qu’il y a bien une différenciation entre
les deux marques
−
La ligne Quiksilver a un réel potentiel en termes d’attractivité de nouveaux clients
qui ne s’intéressent pas à ROXY : environ 25% des 15-24 ans interrogées.
−
Les jeunes femmes de 15 à 19 ans sont plus nombreuses à déclarer acheter la
marque pour elle-même alors qu’au-delà de 20 ans elles achètent davantage pour
un homme : ce qui montre un désintérêt de la marque ROXY en grandissant.
48
Bien entendu, le but de la marque est avant tout de développer le chiffre d’affaires de
l’entreprise mais cela sans cannibaliser la marque ROXY. Dans cette optique, l’objectif
est de développer de nouvelles opportunités de distribution en recherchant de nouveaux
clients et notamment en dehors du marché du surf wear. Car l’objectif premier de cette
extension est de s’appuyer sur les forces de la marque Quiksilver pour conquérir de
nouvelles clientes, différentes de celles de ROXY et plus particulièrement les jeunes
femmes contemporaines plus axées sur la mode que sur le surf. L’extension de marque a
donc comme objectif de s’imposer sur le marché du prêt-à-porter féminin au travers
d’une marque de surf.
Comme nous avons pu le voir précédemment, un des avantages de l’extension de marque
est qu’elle permet de modifier le statut de la marque en le revalorisant, en apportant de la
nouveauté à la marque et en la rendant ainsi « vivante ». Au travers de cette stratégie, le
groupe Na Pali souhaite également élever la marque en lançant une ligne « better best »
c'est-à-dire sur un segment légèrement plus haut de gamme avec des produits de qualité
dans des matières raffinées (soie par exemple).
De plus, cette extension permet d’apporter un nouveau sens à la marque : plus « fashion »
avec un côté « sexy ». Cette stratégie va dans le sens du développement de la gamme
homme effectué quelques temps auparavant. En effet, sur la ligne masculine, un segment
« gold » a été crée ciblant les hommes plus matures, avec un style plus « classe » que
celui habituellement adopté par les vêtements de la marque. Le but de cette extension de
gamme, cette fois-ci, étant de ne pas perdre le client qui, s’étant habillé en Quiksilver
durant sa jeunesse, souhaitait à présent adopter un style plus mature et moins jeune.
L’arrivée de cette extension féminine permet donc à la marque de soutenir le
développement de ce nouveau segment et de compléter l’histoire marketing de la marque.
Ainsi l’objectif du groupe est de proposer à la fois des vêtements décontractés, techniques
(style surf, sports de glisse) avec les marques Quiksilver et ROXY et à la fois des
vêtements plus urbains et sophistiqués pour la ville avec le segment « Gold » de la
marque Quiksilver homme et l’extension de marque Quiksilver for Women. Comme
nous l'avons vu précédemment, le développement de la marque sur de nouveaux marchés
49
permet à l'entreprise de réduire les risques liés à un marché unique et donc d'assurer la
survie de la marque en cas de déclin du marché de base (dans notre cas: le marché du surf
wear).
Toujours dans une optique de renforcement du positionnement de Quiksilver et de
valorisation de l’image de marque, la ligne Quiksilver for Women inclus des produits
« bio », déjà présents dans la gamme de vêtements pour homme. La nouvelle ligne pour
femme, à travers ses produits, permet donc de renforcer la légitimité de la marque dans ce
positionnement très apprécié des consommateurs actuels et d’apporter de la nouveauté en
termes d’image et de communication.
Les deux principales raisons de cette extension sont donc la recherche de points de
croissance pour l’entreprise mais aussi la revalorisation de la marque par l’apport
de nouveautés. D’un point de vue quantitatif, la marque s’est fixée un objectif ambitieux
avec un chiffre d’affaires de 30 millions d’euros en 3 ans pour le territoire européen.
Cependant, lors du lancement, l’entreprise n’avait pas prévu l’apparition d’une crise
financière mondiale.
L’objectif de cette extension était donc de renforcer la position de leader de Quiksilver,
de protéger la longévité de la marque en s’attaquant à un nouveau segment et
d’augmenter le degré général de désirabilité de la marque.
L'enquête évoquée ci-dessus à donc été réalisée avant lancement. Elle montre donc, d'une
part que le risque de cannibalisation entre ROXY et QSW est faible puisque les cibles
consommatrices sont différentes et d'autre part qu'il existe un réel intérêt de la part des
consommatrices de découvrir la nouvelle ligne femme de la marque Quiksilver. Cette
étude confirme la nécessité pour la marque de lancer une nouvelle ligne répondant aux
besoins d'une consommatrice plus âgée que la cliente ROXY et ceci afin d'éviter
l'évasion de sa clientèle. Cependant, après lancement, quel bilan pouvons nous dresser de
cette extension de marque. Quels sont les résultats et les difficultés rencontrées par la
marque dans le développement de sa nouvelle ligne?
50
2. Une nouvelle ligne qui brise les codes du surf wear : Positionnement, valeurs, et
marché
En termes de positionnement, l’extension féminine de Quiksilver crée un réel décalage
dans le monde du surf. Plus qu’une extension, on peut presque parler d’innovation
marketing, révolutionnant (dépoussiérant ?) l’image surfwear du groupe Quiksilver. En
effet, la nouvelle ligne pour femme s’attaque à une cible urbaine, artistique et fashion. La
dimension sportive, sensations fortes, la culture glisse (qui représentent l’essence du
groupe), ne sont pas les valeurs choisies et véhiculées par cette extension. Le lancement
de la ligne a donc du faire l’objet d’un travail pédagogique important qui a permis de
justifier le positionnement de la ligne au sein du groupe.
Schéma 2.1 : Etapes de la construction de notoriété d’une marque
51
Le schéma ci-dessus se traduit et se lit de la manière suivante :
Awareness : La première étape du lancement a consisté à créer de l’intérêt, à faire
connaître cette nouvelle extension. Le rôle de la publicité et des relations presse et
publiques a ainsi permis d’annoncer officiellement la nouvelle ligne femme Quiksilver,
au sein du groupe mondial de produits surfwear.
Consideration : Une fois que la marque a été officiellement lancée et à suscité de
l’intérêt auprès du public, la seconde étape a eu pour objectif de faire adhérer, faire
aimer ce nouveau concept et transformer le public en cible. Ici la communication Web a
permis de développer des outils (sites et blogs) proposant une présentation de la gamme
de façon attractive et interactive.
Purchase : La troisième étape est l’acte d’achat. L’enjeu est de transformer la cible
potentielle en consommateurs. Le succès de cette étape provient du choix des réseaux de
distribution, du pouvoir et de l’excellence de la force de vente mais également du travail
de mise en avant du produit dans les circuits de distribution : le merchandising.
Advocacy : Enfin, la dernière étape qui va permettre de pérenniser la marque et d’établir
des objectifs à long terme est celle de la fidélisation du consommateur. Plus que des
acheteurs occasionnels, l’enjeu est de rendre sa clientèle fidèle, de créer une relation forte
avec celle-ci afin d’appréhender ses besoins et de bien la connaître. C’est tout le travail
des relations publiques, des événements, des partenariats avec des personnalités fortes, du
Web 2.0 etc…
Cependant, la relation identité d’entreprise et image de marque peut parfois être en
décalage, notamment si l’entreprise possède une grande ancienneté et une image forte.
Bien souvent, pour rester dans son environnement concurrentiel et évoluer avec son
consommateur, l’entreprise doit avancer et parfois s’éloigner de ses valeurs historiques.
C’est la cas, avec l’extension de la ligne féminine Quiksilver, qui crée non seulement un
contraste mais aussi un questionnement de la part des consommateurs qui voient en
ROXY, l’alternative féminine à Quiksilver.
52
Or, ROXY et Quiksilver, bien qu’appartenant au même groupe, ne sont pas dans les
mêmes stratégies produits ni marketing et sont juridiquement deux entités indépendantes.
La cible ROXY est avant tout une jeune fille (15-18 ans), pratiquante de sports de glisse,
qui aime porter des produits sportswear, colorés, facilement identifiables.
ROXY est le symbole de la femme surfeuse, sportive, active et ses caractéristiques se
retrouvent dans ce tableau réalisé par la marque en 2006 :
Tableau 2.2 : Représentation de la consommatrice ROXY
A la différence de ROXY, Quiksilver Women cible une consommatrice plus mature,
indépendante ; elle aime l’esprit Quiksilver mais va surtout chercher à inventer et créer
son propre style. La consommatrice ROXY s’identifie elle à la marque en tout premier
lieu.
53
Le positionnement de la ligne féminine Quiksilver n’est ni sport ni fashion mais entre les
deux : intemporel. Le coté sport répond aux exigences du marché américain. De plus la
consommatrice QSW n’est pas définie comme une sportive mais plutôt une artiste ou une
femme active. Elle peut aimer le sport mais ne se définit pas par rapport à cela. Le coté
glamour / mode permet de cibler une consommatrice plus mature.
En termes d’âge, l’équipe Marketing n’a pas cherché à s’adresser à une catégorie
particulière. Si on lui demande une moyenne d’âge de la cible visée, elle répondra les 1824 ans, mais seulement parce qu’il faut donner une estimation. La femme Quiksilver se
définit à travers sa façon d’être, son indépendance et son côté créatif exprimé à travers
son style : par conséquent ce n’est pas l’âge qui va compter, mais l’état d’esprit.
En termes de valeurs et d’identité, la Quiksilver woman se définit à travers ces cinq
mots :
Effortless : naturelle, sans artifice, pure
Sexy : attirante, féminine
Timeless : intemporelle, classique
Independent : indépendante, visionnaire
Creative : créative, artiste
Le projet d’extension de la marque établissait en 2007, (un an avant le lancement
official), le fondement suivant : “ Augmenter la force de la marque Quiksilver en créant
une ligne féminine qui cible le marché global de l’habillement féminin et qui vient
compléter la gamme des produits masculins, autour d’une même histoire. Cette nouvelle
ligne s’adressant à des consommatrices qui ne se retrouvent plus dans les collections
ROXY.”
54
Effortles
s
Sexy
Timeless
Independe
nt
Creative
PERSONALITY
She is pretty and
tough, disheveled
at times, and a
true tomboy at
heart. Her style
is tomboy chic:
has a masculine
feel, yet
she’s always
impeccably sexy.
TARGET MARKET
Our demographic
could be 18-24,
but it’s more
about a mindset
than a specific
age: young
contemporary
women with an
independent
vision.
55
Le Mix Marketing concernant la ligne féminine de la gamme Quiksilver s’organise de la
manière suivante :
PRODUIT
Bien que nouvelle, l’extension féminine propose une gamme variée de vêtements, tout au
long de l’année : 4 collections et des « Programmes Flash » (petites collections créées en
faible quantité pour des distributeurs précis).
Les coupes intemporelles des vêtements sont soutenues par des matières nobles et
féminines (soie, Tencel, laine fine) et une gamme de produits fabriqués à partir de coton
biologique (31 % de la collection Fall Winter 09).
L’originalité des produits réside dans le détail :
- Aucun logo de la marque sur le vêtement
- Une couture centrale dans le dos sur tous les produits
- Une variété des textiles pour assurer un port du vêtement à toutes les saisons
- Des vêtements aux coupes épurées, indémodables
« L’idée est de créer des produits « intemporels », des incontournables que l’on pourra
ressortir du dressing d’ici quelques mois ou années.Nous affichons donc clairement notre
volonté de présenter des couleurs neutres, un colorama tonal, qui ne subit pas les
phénomènes de mode d’une saison à une autre » Summer Rapp – Vice Présidente et
Designer Quiksilver Women
Pour la collection Fall Winter 09, c’est au total 89 produits qui vont être commercialisés à
partir de juillet 09, en Europe. Le diagramme ci-dessous montre la répartition des
produits selon leur catégorie :
Tableau 2.3 : Catégorisation des produits de la collection Fall 09
% OF STYLES/ CATEGORY-FW09
NON DENIM
BOTTOMS
8%
TEES
9%
DENIM
9%
FLEECE
6%
JACKETS ¤ KNIT TOPS
VESTS
12%
11%
WOVEN TOPS
16%
DRESSES
16%
SWEATERS
13%
56
PRIX
En termes de politique de prix, la ligne féminine Quiksilver se positionne plus chère que
les produits ROXY, justifiée par le choix de matières plus nobles et des coupes de
vêtements faisant apparaître des détails plus créatifs et élaborés que ROXY.
Sur la collection Fall Winter 09, les prix vont de 35 euros (Tee.shirt en coton bio) à 219
euros (manteau en lainage) :
28%
(69€ et moins)
47%
(70€-99€)
25%
(100€ et plus)
Prix moyen : 87€
PLACEMENT
La stratégie de lancement Quiksilver Women a d’abord privilégié le placement dans les
réseaux de distribution du groupe : les Quiksilver Stores et les franchisés.
Cela dans le but de justifier la création d’un équivalent féminin de la marque Quiksilver
et parce que ROXY développe de plus en plus ses concept stores propres pour n’être
distribuée qu’en boutique ROXY uniquement.
57
Aujourd’hui, Quiksilver women est distribué dans plus de 365 points de vente en
Europe :
- 41 Quiksilver Store propres
- 46 Quiksilver Store franchisés
- 278 boutiques multimarques
Depuis mai 2009, la ligne est également disponible sur le Quiksilver E-Store (le site
Web européen de vente en ligne du groupe)
PROMOTION
La ligne Quiksilver women est issue d’une initiative globale qui a pour objectif de
renforcer et promouvoir l’image féminine du groupe à l’échelle internationale. Ce projet
est donc basé sur une coopération forte entre les différents pays, à travers des décisions et
des financements communs, clairs et précis.
En termes de communication et de promotion, les stratégies vont être menées de front et
en simultanée à travers tous les pays distribuant la gamme féminine.
Les USA, l’Europe (France, Espagne et UK principalement) et l’Australie sont à ce jour
les plus gros acteurs au niveau de la promotion.
Les outils classiques de la stratégie de communication mis en place sont :
- Les relations presse
- L’achat d’espace publicitaire en faible quantité et sur des magazines spécialisés
L’essentiel de la communication est porté au WEB et notamment aux outils Web 2.0,
faciles à utiliser, peu coûteux, rapides en terme de diffusion d’information et permettant
surtout d’être au plus près des consommateurs.
Enfin, l’originalité de la promotion réside dans le programme « Ambassadrices » mis
en place pour favoriser la communication de la ligne. A l’image du sponsoring sportif,
Quiksilver women a pour objectif de soutenir de jeunes artistes féminines à travers leurs
projets artistiques. Développé en deuxième partie, nous verrons que ce programme
58
communicationnel permet de promouvoir la marque à travers un état d’esprit, des
événements, et non pas à travers le produit lui-même.
B) Analyse de la ligne féminine Quiksilver : identification des objectifs,
résultats et difficultés à partir d’une enquête de notoriété réalisée
consommateurs
Une enquête de notoriété a été réalisée auprès des jeunes femmes de 15 à 45 ans
environ. Elle a été effectuée dans deux villes du Sud Ouest (ceci pour des raisons de
coûts et de temps) à savoir Pau et Bayonne. Le questionnaire, après avoir été soumis à un
pré-test a tout d'abord été administré auprès de 183 personnes sur une période de 4 jours
dans les deux villes citées ci-dessus. Puis il a, de nouveau, été administré pendant 4 jours
(2x2 jours pour Pau et Bayonne) auprès de 200 personnes. Le but de ces deux sessions
distinctes était de mesurer l'impact de la campagne vitrine en magasin, mise en place sur
une période de 3 semaines, sur la notoriété de la marque
(Cf. Annexe 2 : Résultats de l’enquête de notoriété).
Cette enquête a été réalisée dans le but de:
−
Mesurer la notoriété de la nouvelle ligne
−
Déterminer à quelle marque sont assimilées les produits de la ligne (sur présentation
de visuels non marqués): à quel univers ils font référence pour les consommateurs
(plutôt sport, surf wear, fashion, intemporel,...)
−
Savoir comment les consommateurs perçoivent la ligne QSW
L'enquête révèle un réel problème de notoriété probablement dû au manque de
communication réalisée sur la nouvelle ligne. Il semblerait que l'extension réalisée par
Quiksilver échappe totalement aux consommateurs et ce non seulement auprès des non
clientes des marques Quiksilver et ROXY mais également auprès des consommatrices
59
fidèles à ces deux marques. En effet, alors que 100% des personnes interviewées sur les
deux sessions connaissent la marque de surf Quiksilver et plus de 90% pour ROXY
(mesuré en notoriété assistée32), seulement 20% en moyenne ont déclaré connaître la
nouvelle ligne de Quiksilver lancée en automne 2008. Il est vrai que cette faible notoriété
peut être induite par le choix fait par la direction de Na Pali de limiter la communication
sur la nouvelle ligne pour qu'elle puisse se comporter comme une petite marque, et éviter
la consommation de masse. En effet, les marques dites « intemporelles » telle que Sessun,
Sandro ou Maje, auxquelles la marque voudrait assimiler sa nouvelle ligne ne
communiquent pas de façon massive sur leur produits et leur marque et enregistrent
également une faible notoriété (environ moins de 25-30% des personnes interrogées
connaissent ces marques). Cependant avec un nom tel que Quiksilver et compte tenu du
trafic en magasin, la nouvelle ligne devrait bénéficier d'une notoriété plus importante. Les
raisons, qui seront reprises en détail par la suite, sont:
−
Un manque de communication: budget limité
−
Un merchandising qui ne met pas en valeur la nouvelle ligne : peu de visuel en
magasin et de démarcation avec les produits ROXY, pas ou peu de mise en avant.
−
Un amalgame de la part des consommateurs entre ROXY et QSW qui ne
dissocient pas toujours la marque Quiksilver pour femme et ROXY: perçue comme la
ligne féminine surf de la marque Quiksilver.
−
Un manque de trafic dans les magasins des « non clientes » de la marque ROXY
ou Quiksilver, mais qui pourtant montrent de l'intérêt pour les produits aux styles
différents de ce que proposent la marque (Plus de 75% des personnes interviewées se
disent prête à acheter un des 4 produits présentés en visuel). Le réseau de distribution
de Quiksilver, pour des produits tels que ceux proposés dans la ligne QSW, ne serait
pas adapté.
32
La notoriété assistée (à l'inverse de la notoriété spontanée) consiste à demander directement si la personne
connait cette marque en la nommant.
60
La deuxième session montre, d'ailleurs, le phénomène de non-distinction des deux
lignes féminines du groupe Na Pali (ROXY vs. Quiksilver). En effet, à travers les
sondages, on découvre que la campagne vitrine dans les magasins Quiksilver a, en effet,
eu un impact en termes de communication mais au profit de la marque ROXY. Les
personnes interviewées ont reconnu le produit présenté en image (robe en soie présentée
en vitrine lors de la campagne) et l'ont identifié comme un produit ROXY, persuadées de
l'exactitude de leur réponse puisqu'elles l'avaient vu dans la vitrine d'un magasin
Quiksilver
Pour les consommatrices, la ligne femme de Quiksilver est ROXY, et la faible
identification visuelle de la marque Quiksilver sur les produits QSW amplifie ce
phénomène de non distinction. Cela signifie d'une part que la ligne Quiksilver pour
femme n'est pas reconnue par les consommatrices comme appartenant à la marque
Quiksilver mais comme appartenant à la marque ROXY. Les retombées voulues sur la
marque ne sont donc pas optimales. D'autre part, cela signifie également que l'extension
de marque de Quiksilver profite d'avantage à la marque ROXY qui bénéficie de la
nouvelle image qualitative, entre autres, des produits de la nouvelle ligne jugés plus
féminins, plus tendances et sophistiqués. ROXY profite de l'image de la ligne et évolue
en fonction des attributs apportés aux produits QSW. Par conséquent, la nouvelle ligne a
certes un effet de revalorisation de la marque, elle apporte de la nouveauté à la marque
mais non au profit de Quiksilver mais de ROXY.
Une des difficultés majeures serait donc le manque de notoriété de la nouvelle ligne
Quiksilver. Un réel problème d’éducation du consommateur pour lui faire intégrer la
nouvelle « facette » de la marque et son développement sur un nouveau segment tout à
fait externe à celui du surf. Cependant, outre le problème lié au manque de
communication, d’autres facteurs influent sur le manque de notoriété et sur le
développement des ventes de la ligne. Parmi ceux là, la non adaptation du réseau de
distribution au positionnement de la nouvelle ligne.
61
2. Distribution : Analyse des ventes et des choix de réseaux de commercialisation
La ligne Quiksilver Women est une gamme globale dessinée par les stylistes de
Quiksilver aux Etats-Unis. Par conséquent, le calendrier de la ligne est fixé sur la base
des US. Contrairement à la ligne pour Homme ou à la marque ROXY, QSW fonctionne
sur la base de 4 saisons distinctes: Printemps, Été, Automne, Hiver. Cette contrainte de
calendrier oblige la chef de produits, Adeline CURRY, a acheter les produits de la
collection avant de les vendre (contrairement au fonctionnement des autres marques du
groupe). Les quantités sont donc, pour chaque saison, évaluées sur des prévisions
sans pouvoir réellement se baser sur des chiffres clairs.
Tableau 2.4 : Valeur prévisionnelle de produits achetés et évolution de croissance
2008 Volume %
K€
TOTAL 1 488
Growth
2009 goal %
2010 goal %
2011 goal %
2008 K€
2009 K€
2010 K€
2011
100% 4 273
100% 7 175
100% 10 042
100%
+187%
+68%
+40%
Ainsi pour la 1ère année 2008 (comportant 2 saisons: Automne/Hiver), l'objectif fixé par
la direction commercial était de 3 millions d'€ pour l'Europe. Les ventes n'ont représenté
que la moitié de l'objectif à savoir 1,5 millions seulement. Pour 2009, l'objectif était une
hausse de 187% (revu à la baisse compte tenu de la conjoncture et du stock enregistré lors
de la 1ère année) soit environ 4 millions. Les ventes ont été de 2 millions environ. Dans
le mode de fonctionnement de l'entreprise Na Pali, ces chiffres inclus essentiellement les
ventes aux distributeurs autres que ceux appartenant au groupe (magasin retail). Ils
incluent donc les ventes auprès des magasins indépendants démarchés par la force de
vente. Les objectifs ont été fixés en fonction du nombre de clients définis (nombre de
point de vente clients), des prix moyens de la gamme, du nombre de référence dans la
collection, de l'évaluation du montant d'une commande moyenne...
62
Les magasins propres au groupe ainsi que le e-commerce sont gérés indépendamment,
avec des quantités différentes en fonction de la taille de chaque magasin. La personne
chargée du retail, QSW pour l’Europe, Carine MILHAC, compose la collection de
chaque type de magasin avec les produits de la collection définie par la chef de produit.
En termes de ventes en sortie de magasin (« sell out »), les résultats de la première
saison ont été encourageants: alors que le sell out (dans les magasins franchisés) des
produits ROXY et de Quiksilver pour homme était respectivement de 18-20% et 25%, il
était de 28 à 30% pour la ligne QSW. De même le sell out de la nouvelle ligne variait de
15 jusqu'à 60% dans les magasins multimarques. Cela peut en grande partie s'expliquer
par l'effet de nouveauté des produits et par la mise en avant de la nouvelle ligne par les
vendeurs en magasin. Par ailleurs, lors du lancement, plusieurs actions de communication
ont été mise en place et notamment des campagnes de panneaux d'affichage près des
magasins ainsi que des bannières visuels dans les magasins retail.
Cependant sur la saison Printemps 2009, actuellement en magasin, QSW enregistre un
sell out inférieur de 10 points à celui des produits de la gamme homme de la marque et
inférieur de 6 à 7 points à celui des produits de la marque ROXY.
La non atteinte des objectifs peut s'expliquer de diverses manières :
−
Le contexte de la crise économique: lorsque la part du budget dédié à l'alimentaire
s'accroit, les autres parts des dépenses du foyer se réduisent. L'habillement et surtout
ce que l'on pourrait qualifier « d'habillement plaisir » n'est pas une des dépenses
principale des consommateurs.
−
Une mauvaise définition du Mix marketing et notamment des prix trop élevés
peuvent être une des causes (de 59 à 130€ en moyenne pour un robe). De plus, le
style des produits n'est peut être pas adapté au marché européen. En effet, la ligne
QSW est une gamme globale. Les stylistes sont situés à Los Angeles au siège social
de Quiksilver US et composent la gamme pour les États Unis, l'Europe et l'Australie.
Les adaptations produits et styles sont peu nombreuses. Par conséquent, les produits
d'hiver sont souvent trop légers, les habitudes de consommation sont souvent
63
différentes (ex: les jupes, shorts sont souvent trop courts pour le marché européen) et
les tendances peuvent être différentes selon la maturité du marché (ex: le marché
européen n'est pas encore prêt pour certains délavage de pantalons). De plus, l'analyse
taillant révèlent des divergences entre certains pays: les femmes allemandes sont plus
grandes et plus carrées par exemple.
−
le sell out est insuffisant par manque de fréquentation de la cible marketing du
produit. La consommatrice de ce genre de produit ne fréquente pas les magasins de
surf dans lesquels sont commercialisés les produits QSW.
−
Manque de communication : la nouvelle ligne QSW bénéficie d'une notoriété très
faible (environ 20% dans la région du Sud-Ouest et 8% dans la région parisienne).
Comme nous l'avions évoqué dans les risques liés à l'extension de marque: un
manque de budget communication peut freiner le développement d'un nouveau
produit et même faire échouer l'extension.
En lançant la ligne Quiksilver for Women, l’entreprise avait inclus dans sa stratégie le
développement de nouveaux réseaux de distribution d’une part parce que le style de
vêtements n’était pas cohérent avec le réseau de distribution de la marque Quiksilver. En
effet, alors que la marque Quiksilver s’apparente à l’univers surf, décontracté et jeune, la
ligne de vêtements pour femme, quant à elle, se distingue par son style plus mature et
sophistiqué avec notamment des robes en soie et des pullover à base de cashmere.
D’autre part, le but de s’insérer dans de nouveaux réseaux de distribution permettait de
toucher une nouvelle cible et surtout de ne pas venir cannibaliser la marque de surf
ROXY, appartenant au groupe.
Cependant, la stratégie de distribution s’est avérée être difficile à mettre en place pour
plusieurs raisons. Tout d'abord, même si de plus en plus de magasins ROXY sont crées
pour dissocier les deux marques Quiksilver et ROXY, de nombreux magasins retail33
commercialisent les deux marques. De même, les franchisés et boardriders34 se doivent
de proposer une gamme complète à leurs consommateurs pour développer leur chiffre
33
34
64
d'affaires. La nouvelle ligne femme de Quiksilver portant le même nom que la marque de
surf, elle devait apparaître dans les magasins de la marque. Ainsi le réseau de distribution
de la marque QSW est composé de la façon suivante (en volume €):
Diagramme 2.5 : Répartition des catégories de distributeurs Europe en 2009
DISTRIBUTION BY ACCOUNT TYPE 2009
Turnover
SPORT STORES
1%
OTHER
2%
QUIKSILVER
STORES
26%
FASHION
30%
CORE
41%
La ligne est surtout présente dans le réseau de distribution de la marque Quiksilver c'està-dire d’une part dans les magasins propres aussi appelés magasins retail. D’autre part
41% du volume en termes de chiffre d’affaires est réalisé dans les magasins « Core » (+
3% entre 2008 et 2009) c'est à dire les magasins surf/skate inscris dans le positionnement
de la marque Quiksilver. Les magasins « Fashion » sont ceux où la marque souhaite se
développer davantage par rapport au positionnement produit. Ce sont les magasins clés
(ex: l'Annexe by Indigo à Biarritz: commercialisant des marques intemporelles
auxquelles la ligne veut se comparer, ou encore sur des sites sélectifs tels que
Monshowroom.com)
65
Plusieurs constats apparaissent:
−
D'une part, la cible marketing recherchée à savoir les jeunes femmes
contemporaines de 18-25 ans, recherchant à créer leur style au travers de vêtements
plutôt intemporels, sexy et tendances, ne fréquentent pas ou peu les magasins de sport
ou surf wear. Hors ce circuit de distribution représente plus des 2/3 des points de
ventes.
−
Il y a une réelle interrogation en termes de merchandising : où placer les produits
QSW: plutôt près des vêtements Quiksilver (rayon hommes) ou plutôt près des
vêtements féminins de la marque ROXY? A savoir que dans le premier cas: il y a un
risque de non visibilité des produits par les consommatrices qui à moins d'être venue
acheter un vêtement pour homme, ne circule pas dans le rayon Quiksilver et donc ne
remarque pas les produits QSW. Dans le deuxième cas (QSW proche de ROXY), il y
a un risque de confusion entre les deux marques d'autant plus que les produits QSW
ne possèdent pas de signes identificateurs de la marque (étiquette seulement). De
plus, pour les personnes adeptes de la marque ROXY, il y a une réelle connaissance
de l'appartenance à Quiksilver et donc, pour elles, ROXY est la ligne femme de la
marque.
−
D'autre part, il est difficile pour la marque de s'insérer dans les réseaux de
distribution « hors surf ». En effet, le nom Quiksilver assimilé au positionnement
surf wear ne « colle » pas avec le positionnement des petites boutiques indépendantes
commercialisant des marques telles que Bérénice, Isabel Marant ou encore American
Vintage (marques intemporelles ou de créateurs). Ainsi même si le produit, par son
style correspond à l'image de la boutique, le nom de la marque, quant à lui, ne
correspond pas. Il en va de même pour les magasins comme les Galeries Lafayette ou
Printemps qui ne souhaitent pas être assimilés à des magasins de sport et qui sont
donc, très sélectifs sur les marques qu'ils commercialisent.
L'élément majeur du problème serait donc le nom de la marque pour le positionnement
choisi. Car pour résumer nous avons les composants suivants:
66
−
Une marque de surf wear: Quiksilver
−
Une ligne de produits féminins avec un positionnement et un style proche de celui
des marques intemporelles telles que Sessun, Comptoir des Cotonniers, ...
−
Un réseau de distribution Surf
Un autre circuit de distribution exploité par la marque : le E-commerce. En effet, une
très faible partie des ventes est réalisée via le site de la boutique online: « Quiksilverstore ». Ce circuit ne contribue même pas à hauteur de 1% des ventes alors même que,
d’après le Responsable du e-commerce, Gonzague LECONTE, le site enregistre environ
3000 personnes par jour. Une fois de plus, cela nous ramène au problème de notoriété: si
la nouvelle ligne n'est pas connue des consommatrices, elles n'iront pas surfer sur le site
internet de Quiksilver pour trouver ce genre de produits. Cependant, la ligne de
vêtements n'est pas uniquement présente sur le site de vente en ligne de la marque. Elle
est également commercialisée sur des sites de ventes privées afin d'écouler les stocks
d'invendus tout en limitant au minimum le risque de dévalorisation de l'image de marque.
En effet, la vente « au rabais » de produits (et notamment de produits récents sur le
marché) peut entacher l'image qualitative de la marque QSW car cela déstabilise
totalement le positionnement qualité-prix de la nouvelle ligne.
Une des difficultés dans le développement de l’extension de la marque Quiksilver est
donc liée au réseau de distribution de la marque mère qui reste quasi identique à celui de
la nouvelle ligne alors même que les produits se positionnent sur deux segments distincts
du marché du textile avec une cible et un style différents. D’autre part, les moyens mis en
place en termes de communication ne permettent pas de pallier à ce problème de
distribution. En effet, peu d’actions sont mises en place par le service communication
pour faire connaître auprès de la cible choisie le nouveau positionnement de la marque au
travers de cette ligne. Le point suivant développe et analyse l’aspect communication de la
ligne.
réseaux Web
67
La ligne féminine Quiksilver a profité du nom du groupe pour établir dans un premier
temps sa stratégie de communication. En effet, l’extension a engendré des coûts
importants, et comme dans toute entreprise, les budgets de communication sont ceux qui
perçoivent le moins de financement la plupart du temps. Un an après le lancement, la
récession économique ramène le budget déjà faible, à une somme encore rabaissée : par
conséquent, « il faut communiquer mieux car on ne peut pas communiquer plus. » Marta
Alfageme, responsable Marketing de la ligne féminine pour l’Europe.
Au niveau de la presse Européenne, la ligne a profité d’une curiosité forte des journalistes
pour décrocher des parutions dans des médias très qualitatifs comme en presse
professionnelle :
- Fashion Daily News
- Le Journal du Textile
Et en presse spécialisée mode :
- Vogue
- Elle
(Cf Annexe 3 : Parutions presse sur le 1er semestre 09)
Plus que la communication produit, Quiksilver Women a l’opportunité de proposer des
contenus variés et nouveaux, en rapport avec son programme « Ambassadrices ».
En effet, la ligne féminine crée des partenariats avec des jeunes femmes créatives et les
soutient dans leur projet et démarche artistique. Ces partenariats ne sont pas basés sur le
financier, mais sur le partage des compétences, l’échange et ont pour finalité de créer une
communauté artistique de jeunes femmes talentueuses. Quiksilver women cultive le sens
créatif et souhaite encourager les carrières de jeunes artistes partageant les valeurs de la
marque.” Marta Alfageme, responsable Marketing de la ligne féminine pour l’Europe.
La « famille » Quiksilver Women est constituée aujourd’hui en Europe de :
- Charlotte O’Connor : Chanteuse – Auteur /Compositeur (Grande Bretagne)
68
- Ellie Lawson : Chanteuse – Auteur /Compositeur (Grande Bretagne)
- Anna Leddra Chapman : Chanteuse – Auteur /Compositeur (Grande Bretagne)
- Ela : Ecrivain (Suisse)
- Mahara Mc Kay DJ (Suisse)
- Tevau Itchner : chef cuisinière (Danemark)
(Cf. Annexe 4 Présentation des ambassadrices Européennes)
La notoriété de la ligne féminine s’est faite enfin à travers le Web sur les plateformes
principales Web 2.0 :
- Page Facebook : 2880 fans en mai 09
- Page Myspace : 800 fans en mai 09
Ces réseaux communautaires permettent non seulement de diffuser de l’information de
façon rapide et ciblée, mais également d’établir un dialogue durable avec les
consommateurs. Le but final étant de mieux appréhender leurs besoins et de leur proposer
des produits leur correspondant, encore et toujours.
L’analyse de la ligne féminine Quiksiver, développée ici, a fait ressortir des points
positifs et négatifs sur l’extension récente de cette jeune marque.
Plus qu’un état des lieux des bonnes et mauvaises pratiques, cette analyse permet
aujourd’hui de dresser un bilan, un an après le lancement officiel en Europe. Les volumes
générés par les ventes sont déjà un bon indicateur de la croissance de la ligne, mais en
période de récession économique, il est difficile de dresser un bilan juste et objectif. En
effet, sans l’apparition de la crise il y a environ six mois, on peut se demander si les
résultats auraient-été meilleurs et ce que des budgets revus à la hausse auraient pu
apporter de plus ?
Mais ce n’est pas le cas actuel. La partie qui suit va proposer des solutions, des
améliorations et des idées que la ligne pourrait éventuellement adopter à long terme, ou
du moins considérer dans sa stratégie de croissance.
69
Troisième partie : Solutions d’amélioration et préconisations
La problématique exposée auparavant et les réponses qui y ont été apportées sont à
intégrer dans la phase de lancement de l’extension de marque. En effet, il est important
de rappeler que la commercialisation et la communication de la ligne féminine Quiksilver
a débuté il y a à peine un an. Par conséquent, les aspects théoriques de l’extension de
marque et l’analyse réalisée sont presque déjà obsolètes. La ligne est maintenant lancée et
comme souligné, en phase de croissance progressive.
C’est à ce stade que l’enjeu d’une stratégie pensée sur le long terme prend tout son sens
et où intervient l’intérêt d’exposer des préconisations. Alors que la théorie propose des
solutions dans un contexte économique stable, les préconisations35 ont pour objectif de
maintenir une entité sur la voie d’un développement ascendant, dans un contexte plus
réaliste : actuel et mouvant.
Sans aborder en profondeur la crise économique subie par l’ensemble des entreprises
mondiales, le fait est que pour conserver et rentabiliser une extension de marque, il faut
penser sur du long terme et envisager des scénarios de terrain, pratiques, et réalisables.
Les préconisations développées ci-dessous s’organiseront à partir des trois résultats
significatifs issus de l’enquête de notoriété : l’image de la ligne, sa campagne de
communication et ses enjeux en termes de distribution.
A) L’image
1. Marquer le positionnement QSW au sein même de l’entreprise : enjeu de la
communication interne au service de l’image globale de l’entreprise
Le résultat le plus révélateur de l’enquête de notoriété menée pour la ligne féminine
Quiksilver, montre que seulement 20% de la cible interrogée dit connaître la ligne.
35
Préconisations ; Proposition de solution ou piste à suivre, et ce, suite à une étude de terrain et à une analyse
normalement stratégique et systémique. Wikipedia.fr
70
Ceci peut s’expliquer par les choix en termes de communication pris par l’entreprise,
mais reflète également un déséquilibre entre la notoriété incontestable du leader du
surfwear Quiksilver et la méconnaissance de ses actions / produits, comme l’extension
de la ligne féminine.
Aujourd’hui, une entreprise se crée une identité et possède tous les éléments pour
maîtriser, diffuser et contrôler cette identité. L’histoire de Quiksilver, basée sur l’essence
même du surf libre et libéré, a suffi à créer une identité forte et toujours présente au sein
de la communication du groupe. Transmise par des codes, des mœurs, des personnalités
fortes de l’entreprise, l’identité se véhicule de façon formelle et informelle, à tous les
niveaux et départements de l’entreprise. Fondement de la communication interne et
surtout de la gestion des ressources humaines, l’identité est en d’autres termes « la
marque de fabrique », l’ADN modelé et modelable par l’entreprise.
A l’inverse, l’image d’une entreprise ou d’une marque est totalement indépendante de
cette identité, elle se crée par et à travers de multiples acteurs : les consommateurs, les
leaders d’opinion, les médias, les sportifs… et fluctue avec le temps et les événements.
L’image est un vecteur de communication qui peut être à la fois positif et destructeur
pour une marque. Si on prend par exemple le cas de la marque de maillots de bains
Arena, on comprend que le sponsoring établi avec Laure Manaudou a été des plus
bénéfiques pour l’image de la marque aux JO d’Athènes en 2004, mais absolument
dévastateur dès que la nageuse n’a plus fait de performance et également à partir du
moment où sa vie personnelle a commencé à être au centre d’un tourbillon médiatique.
Ainsi dans le contexte d’extension de la marque Quiksilver, sur le marché de la mode
féminine, il est important de créer un dialogue permettant de :
- Justifier ce nouveau positionnement stratégique en tant que partie intégrante de
l’identité de la marque
- Eduquer tous les acteurs externes à l’entreprise qui vont créer l’image de cette
extension
71
L’une des premières préconisations en termes d’image serait dont d’établir une
communication interne plus forte et plus marquée sur les logiques et les raisons de
cette extension. En entrant dans l’entreprise en octobre 2008, je me suis rendue compte
que beaucoup de salariés, ne comprenaient pas vraiment le concept d’une nouvelle ligne
féminine Quiksilver alors que ROXY existait déjà. Certes, les employés de Na Pali
savent que les deux marques sont totalement distinctes, mais par ailleurs, ils ne voyaient
pas et ne voient toujours pas, les raisons de segmenter encore plus le marché.
Le service communication de Na Pali intégrer davantage cette notion d’information et de
dialogue interne. Même si ce service est aujourd’hui en difficulté (restructuration liée à la
crise économique), il semble que la communication interne ait toujours été peu présente
au sein de l’entreprise. Comme l’avait souligné, la directrice de communication Sophie
Rougerie, lors d’une réunion : « La politique de Quiksilver se définit souvent comme le
proverbe « Pour vivre heureux, vivons caché », on comprend clairement que des progrès
sont à faire en termes de dialogue.
Peu d’outils de communication ont été mis à disposition lors du développement de la
ligne, et si on fait un état des lieux sur la communication interne mise en place, on ne
retrouve que la newsletter comme vecteur de communication.
Il existe des pistes à développer pour établir un discours interne et faire ainsi adhérer
l’ensemble du personnel à la raison d’être de la ligne féminine Quiksilver. Il faut garder
en tête que les employés sont les premiers communicants et donc que c’est à eux qu’il
faut « parler » en premier.
Voici des idées qui pourraient être mises en place en termes de communication interne :
-
Adapter les outils de communication crées pour la presse, aux salariés : par
-
Mettre en place des jeux-concours : avec plus de 500 employés sur le campus
de Saint Jean de Luz, il est intéressant de créer un esprit de compétition
ludique tout en faisant connaître la ligne et les produits de la gamme
féminine
72
-
Profiter des moments informels comme le « pot du vendredi soir », où
beaucoup d’employés se retrouvent autour d’un verre, pour présenter la
collection, les projets à venir.
En termes de communication externe et de relations publiques, le service marketing,
remplit ses missions en termes de communication et de dialogue avec les consommateurs
et les médias, les acteurs externes à l’entreprise. La stratégie amorcée pour communiquer
sur cette extension est de dialoguer plus que de faire de la promotion. Les choix ont donc
été d’établir un dialogue de proximité, ciblé et à petite échelle : au lieu de lancer des
campagnes publicitaires de grande ampleur et coûteuses, le service marketing a préféré
privilégié le discours, l’éducation et la promotion à « petite dose », pour positionner
solidement la marque dans son environnement.
pour une ligne féminine qui casse les codes de la culture surf
Comme évoqué auparavant, la similarité de marché entre ROXY et la ligne féminine
Quiksilver est indéniable, et l’est encore davantage avec la ligne ROXY Heart, qui
s’adresse à la même typologie de marché : une clientèle féminine mode, urbaine et artiste.
Comme la plupart des extensions de marque, la ligne féminine a conservé volontairement
le nom Quiksilver. Au départ le nom de l’extension s’était défini comme :
- Quiksilver Now for Women
- Puis par Quiksilver For Women
- Et aujourd’hui Quiksilver women’s line
Le nom Quiksilver dont l’image reflète le surf, le sport et l’océan, alors que la ligne
féminine est destinée à des femmes indépendantes, artistes et dont le côté sportif est
inexistant, offre plus qu’un décalage : un véritable paradoxe. En termes de stratégie, cette
différenciation extrême permet non seulement de capter une nouvelle cible de clients
potentiels, mais aussi et surtout de montrer que la marque connaît l’existence de marchés
à pourvoir et souhaite ainsi maîtriser son environnement externe. Plus que d’attendre le
73
besoin exprimé du client, la marque offre à son client, de la nouveauté et prouve ainsi sa
capacité d’adaptation et d’innovation.
Par conséquent, conserver le nom de l’entreprise pour cette extension de marque, justifie
la stratégie et confère une logique assumée vers une segmentation forte des marchés.
Ceci permet également de faire connaître facilement la nouvelle ligne, grâce à un nom
mondialement connu. En d’autres termes, établir une stratégie de communication en
profitant du nom Quiksilver, s’est s’assurer de bénéficier de leviers incontestables en
matière d’image.
Ainsi, les réseaux de communication acquis et maîtrisés par Quiksilver sont une véritable
opportunité pour se faire connaître, simplement et poser les fondements d’une image
forte. De plus, cela réduit les coûts et budgets : mutualiser les deux entités, c’est réduire
les dépenses.
Voici des idées que Quiksilver (en tant que marque masculine de surfwear et de leader
mondial du surfwear) et sa ligne féminine peuvent mettre en commun pour tenter de créer
une image forte et logique :
- Communiquer sur la correspondance des «looks » pour Elle et pour Lui, à travers
des publicités communes. Au lieu de communiquer que sur la collection Homme avec un
seul surfeur et une seule gamme de produits, rajouter la femme, avec la ligne Quiksilver
pour femme. Ceci est aujourd’hui une tendance forte dans l’industrie de la mode,
d’associer l’homme et la femme dans les plus publicités pour mieux vendre.
Exemple : La marque The Kooples crée des vêtements pour homme et femme et utilise
l’image du couple dans ses campagnes publicitaires.
- Profiter de la confusion ROXY / Quiksilver pour femmes pour instaurer une
communication pédagogique sur les différences entre les deux lignes et glisser vers un
argumentaire de vente, pour accroître la clientèle mais également capter les médias qui
n’ont encore pas saisi le concept et l’existence de Quiksilver pour femme.
74
Visuels des campagnes publicitaires The Kooples
Visuels Quiksilver Homme Fall 09 avec intégration de la ligne femme
75
Préconisations 1 : RENFORCER L’IMAGE QUIKSILVER WOMEN
Marquer le positionnement QSW au sein même de l’entreprise
Etablir une communication interne plus efficace
1. Adapter les outils de communication crées pour la presse, aux salariés : par
2. Mettre en place des jeux-concours : avec plus de 500 employés, il est intéressant
de créer un esprit de compétition ludique tout en faisant connaître la ligne et les
produits de la gamme féminine
3. Profiter des moments informels comme le « pot du vendredi soir », où beaucoup
d’employés se retrouvent autour d’un verre, pour présenter la collection, les
projets à venir.
Poursuivre la stratégie de communication externe
1. Renforcer le dialogue de proximité, ciblé et à petite échelle
Jouer de l’avantage et de l’inconvénient du nom Quiksilver et de la rivalité ROXY pour
une ligne féminine qui casse les codes de la culture surf
Communiquer sur la correspondance des «looks » pour Elle et pour Lui
1. Créer des histoires et des contenus marketing communs Quiksilver
2. Proposer une alternative féminine sur les événements masculins pour faire
connaître les produits (habillage des hôtesses, soirées QSW…)
Profiter de la confusion ROXY / Quiksilver pour femmes pour instaurer une
communication pédagogique
1. Instaurer une pédagogie auprès des médias
2. Dialoguer avec les forces de vente afin d’orienter leur argumentaire de vente vers
du ROXY ou du QSW selon le type de cliente
76
B) La communication / Marketing
1. Profiter de la communication web 2.0 pour établir un dialogue permanent avec les
consommatrices et ainsi les fidéliser à long termes
En une dizaine d’années, la communication Internet s’est totalement métamorphosée, au
niveau de ses fonctionnalités et de ses moyens. Ainsi, dans le langage très codé du
marketing informatique, nous sommes passés du :
Web 1.0 (dédié au commerce) → Web 2.0 (dédié à la société) 36
Signe révélateur de cette transformation : le vocabulaire. C’est tout un champ lexical
nouveau qui s’est crée pour qualifier l’ère de la communication Web :
- Buzz marketing
- Marketing viral
- Réseaux communautaires
- Wikis, flux RSS….
Aujourd’hui, le Web 2.0 transforme le consommateur en média, on parle de
« Consomm’acteur » 37: l’individu se renseigne, s’informe et exige une transparence de
l’information sur le produit qu’il achète. Le consommateur devient, sur le Web le porteparole du produit : en d’autres termes, il a le pouvoir de juger objectivement la qualité du
produit. Selon une étude diffusée par Euro RSCG en 2002, 68% des consommateurs
font confiance aux gens comme eux, ce qui signifie que la popularité et le succès d’un
produit se réalise majoritairement à travers les points du vue du consommateur, qu’à
travers la publicité classique : les consommateurs ne sont plus dupes.
Autre chiffre qui appuie cette idée : 65% des consommateurs sont influencés par le
buzz marketing que par la publicité produit. 38
36
Ross Mayer
Culture-buzz.com
38
Etude Euro RSCG 2002
37
77
La perte de crédibilité de la publicité - 76% des consommateurs pensent que les
marques ne disent pas la vérité39 - accroît donc la communication entre consommateurs
qui se fient aux avis de personnes qui leur ressemblent.
Par conséquent, l’échange et le dialogue s’établissent sur des réseaux communautaires,
des forums et des blogs. Dans la stratégie marketing de la ligne féminine Quiksilver, la
communication s’est orientée logiquement et majoritairement vers le Web pour deux
raisons principales :
- Le coût : créer une page Facebook, un site Myspace, un blog et les administrer
n’exigent aucune sortie financière
- La technicité : ces moyens de communication connaissent un succès mondial par leur
utilisation simple et basique. En d’autres termes, n’importe quel individu peut se créer sa
propre communication sans argent et sans formation informatique. Sur cette idée, les
entreprises ont tout intérêt à maîtriser ses outils sociaux pour proposer une
communication, plus informelle, plus proche du consommateur et plus transparente.
Ainsi, outre le site Web européen, qui a pour fonction principale de promouvoir ses
collections et ses actions, la ligne féminine possède aujourd’hui :
- Une page Facebook (page globale pour communiquer en flux continu les actualités de la
ligne)
- Un site Myspace (dédié à la partie artistique)
- Un blog Européen (plateforme d’échange sur les activités du programme
Ambassadrices)
- Un Twitter (outil de réseau social et de
microblogage qui permet à l'utilisateur
d'envoyer gratuitement des messages)
- Un lien Flicker (mise en ligne et partage de photos)
Alimenter quotidiennement ses différents réseaux sociaux permet de rester proche de
sa cible et de modeler l’image de la ligne féminine Quiksilver.
39
All Marketers are Liars – Seth Godin
78
L’une des stratégies à adopter pour cette communication Web est par conséquent de
planifier précisément les mises à jours qui vont être faites et diffusées à travers les
variantes Internet.
Ensuite, il a été organisé début 2009, un concours en ligne pour trouver une ambassadrice
française représentant la ligne en Europe, et possédant un projet artistique fort.
Plus qu’un concours ou une animation Web, cette opération a crée un véritable buzz
marketing, avec une moyenne quotidienne de 2000 visites par jour, sur le mini-site crée à
cet effet et une centaine de candidates inscrites.
Pour promouvoir cette opération, des fonctions publicitaires (des liens et bannières) ont
été imaginées afin de diffuser l’information du jeu, sur les réseaux communautaires.
Véritable succès sur le Web, c’est un coût marketing exceptionnel qui a fonctionné.
Par conséquent, il est nécessaire de penser déjà au prochain jeu/concours en ligne qui
sera mis en place et qui pourra générer autant de trafic et de diffusion.
Bannière publicitaire du jeu concours Ambassadrice en France :
Il est cependant indispensable de suivre de près tout commentaire ou toute information
provenant du consommateur. En effet, en cas de mauvaise appréciation ou de point de
vue négatif, il faut continuer à communiquer et être capable de répondre avec rapidité et
transparence.
Une entreprise ou une marque qui ne répond pas à une attaque ou une controverse perd
toute crédibilité aux yeux du consommateur et brise son image en un instant.
La préconisation essentielle à faire dans la communication Web 2.0 est donc de garder
un œil ouvert sur tout ce qu’il se passe sur la toile et d’être capable de réagir en un
seul clic.
79
2. A l’image d’un sponsoring sportif, établir des partenariats culturels solides à travers un
réseau d’artistes, représentant et diffusant les valeurs de la ligne
L’un des atouts de la communication de la ligne féminine Quiksilver est le programme
« Ambassadrices » crée au même moment que le lancement de la gamme. A l’instar du
sponsoring sportif pour la partie masculine de la marque, le service marketing de la ligne
femme s’est concentré sur la recherche de jeunes artistes, possédant un projet créatif
solide et correspondant aux valeurs de la ligne : artiste, rock’n’roll, jeune, indépendante,
naturelle.
La première phase de ce programme a été une recherche de jeunes talents sur le Web et
en juillet 2008, trois chanteuses britanniques ont rejoint le projet Quiksilver Women :
- Ellie Lawson, Anna Leddra Chapman et Charlotte O’Connor.
L’idée est de faire connaître Quiksilver à travers ses jeunes femmes, en leur offrant des
produits, mais surtout de les aider dans leur carrière professionnelle. Ainsi, ces jeunes
femmes participent continuellement aux évènements de la marque en :
- Proposant des concerts
- Prêtant leur musique pour des vidéos produits
- Participant à des photoshoots pour présenter les collections
- Fournissant en permanence du contenu pour les plateformes Web (cf. développement
partie précédente), avec leurs actualités, leurs nouveaux titres, leurs histoires, leurs
photos etc…
En un an, la famille Européenne Quiksilver Women s’est agrandie, et compte aujourd’hui
six ambassadrices aux talents variés :
- Ellie Lawson, Anna Leddra Chapman et Charlotte O’Connor : Chanteuses (GrandeBretagne)
- Ela : Ecrivain (pour le blog) et modèle pour la campagne Spring 2009 (Suisse)
- Mahara McKay : DJ (Suisse)
80
L’objectif est donc de continuer à découvrir de nouveaux talents afin d’agrandir la
« communauté » artistique de la ligne mais également de procéder à des échanges des
compétences.
En termes de pistes à développer via le programme Ambassadrice, voilà ce qui est à
creuser :
- Augmenter les parutions médiatiques par un contenu complet et complémentaire.
Ce type de « partenariat » est bénéfique au point de vue image de la marque, et donne
également matière à communiquer auprès des médias : décrocher un article pour
communiquer seulement sur des produits est très difficile et limité en termes de
rédactionnel. Néanmoins, communiquer la marque à travers l’histoire d’une des
ambassadrices est beaucoup plus intéressant, pour le journaliste, le lecteur, la marque et
l’ambassadrice.
- Profiter des réseaux communautaires de chaque ambassadrice pour élargir la
Certaines de nos ambassadrices ont un réseau de fans et d’amis tellement vaste que cela
donne à l’image Quiksilver, une puissance de « frappe » communicationnelle non
négligeable. Par exemple, sur les pages Myspace des ambassadrices on compte pour :
- Ellie Lawson : plus de 11 000 fans
- Charlotte O’Connor : plus de 5000 fans
- Anna Leddra Chapman : plus de 6000 fans
Par conséquent, toutes les images des filles portant des produits Quiksilver, toutes les
informations concernant leur partenariat avec la ligne, ont un impact sur une cible
potentielle.
- Créer des événements à dimension européenne puis mondiale pour promouvoir le
Les moments où on peut réunir toutes les ambassadrices en un seul et même endroit et
pour la même cause sont rares, mais ont un pouvoir communicationnel fort. Ainsi, en
81
Mars 2009, toutes les ambassadrices se sont retrouvées à Londres pour une soirée
événement, mettant en valeur leurs qualités artistiques :
- Concert par chacune des chanteuses
- Présentation et animation de la soirée par Ela, écrivain mais également présentatrice de
choc
- Fin de soirée menée par DJ Mahara
- et tout au long de la soirée, la chance de pouvoir admirer les photographies de Bara
Prasilova, exposées en exclusivité.
Cet événement a permis de rencontrer des journalistes modes, mais également d’aller au
contact de jeunes artistes, porteuses de tendances, en les invitant à l’événement.
Par conséquent, poursuivre une communication de ce type est un facteur clé de réussite
pour la ligne, et il est envisageable de créer à moyen termes, une tournée européenne
ayant pour objectifs de :
- Faire connaître la ligne féminine Quiksilver
- Augmenter la notoriété des ambassadrices et mettre en avant leur projet créatif
- Agrandir la « communauté » en allant au contact de femmes talentueuses et artistiques
Photos de la soirée Londres ( 12 Mars 09)
82
Préconisations 2 : RENFORCER LA COMMUNICATION QUIKSILVER WOMEN
Privilégier la communication Web 2.0
Alimenter quotidiennement ses différents réseaux sociaux
1. Aller à la recherche de contenus et d’informations
2. Planifier les mises à jour et sujets développés
3. Créer des outils de promotions Web interactifs (liens, bannières, jeu..)
Créer un concours / une animation important Web par an
1. A l’image du concours Ambassadrice France : créer un buzz marketing
Garder un œil ouvert sur tout ce qu’il se passe sur la toile et être capable de réagir
en un seul clic.
1. Audit et surveillance sur le Web
2. Modérer et savoir répondre aux commentaires et critiques
Renforcer le programme « Ambassadrices »
Agrandir la « communauté » artistique
1. Chercher en permanence de nouveaux talents par une veille active
2. Aller à la rencontre des clientes pour découvrir ce qu’elles aiment et à qui elles
s’identifient
Utiliser l’image et de la visibilité des ambassadrices
1. Profiter des réseaux communautaires de chaque ambassadrice pour élargir la
2. Augmenter les parutions médiatiques par un contenu complet et complémentaire
grâce à leurs histoires et actualités
Créer des événements à dimension européenne puis mondiale pour promouvoir le
1. Envisager une tournée européenne
2. Planifier des moments de rencontres fixes
83
C) La distribution
Comme étudié auparavant, le nom Quiksilver peut être à la fois une force comme une
faiblesse en termes de communication, et réciproquement pour la distribution.
Ainsi, pendant un an, l’implantation en magasin de la gamme féminine s’est faite à
travers les réseaux existants de la marque Quiksilver :
- Les magasins propres (Quiksilver stores) : 46
- Les franchisés : 41
- Les multimarques : 278
Pour un total de 365 points de vente aujourd’hui, en Europe.
Cependant, le décalage certain entre les réseaux de distribution surfwear et l’image
urbaine et artistique de la ligne féminine, crée une contradiction en termes de
communication et de distribution. L’objectif final étant de vendre, les réseaux acquis
aujourd’hui sont incontestablement une force, mais représentent mal les possibilités de
vente en réseaux plus mode et plus féminins, ceux en phase avec le concept de la ligne
féminine.
Implantation de la ligne femme dans les réseaux de distribution mode
L’idée est d’implanter les produits féminins Quiksilver dans points de vente où la cible
recherchée consomme :
- Grands magasins: Galeries Lafayette, Printemps
- Magasins de mode multimarques : Au Bon Marché, Colette
- Boutiques indépendantes de créateurs : Par exemple à Bayonne - Blush Noisette ou à
Biarritz – Indigo
Evidemment, placé du Quiksilver pour femme, au milieu de créateurs tels Isabel Marant,
Paul and Joe, ou Sandro, va nécessiter un argumentaire puissant de la part de la force de
vente Quiksilver. Ici, le nom de la marque est un handicap, mais la qualité des produits, le
84
design, et les prix entrée de gamme, (comparés aux autres créateurs), vont être des atouts
dans la stratégie d’implantation.
Le but est de rendre accessible les produits féminins Quiksilver à une clientèle qui n’a
pas pour habitude de faire du shopping dans les magasins surfwear. En d’autres termes :
aller au contact de la sa clientèle.
Implantation de la ligne féminine dans les réseaux multimarques sport
Depuis le lancement de la première collection féminine Quiksilver, il y a un an, un
élément majeur et inattendu a changé l’économie du groupe : la crise.
Cela a impliqué de restreindre tous les budgets et de mettre tous les efforts possibles afin
d’accroître les ventes et donc générer du Chiffre d’Affaires. La ligne féminine n’y
échappe pas non plus, et bien que les résultats en un an, soient au dessus de toutes les
espérances pour un lancement, la politique globale impose de vendre encore plus, pour
les saisons à venir.
Un premier problème surgit : en termes d’image, la ligne souhaite s’implanter dans des
réseaux modes plus adaptés à sa cible, tout en conservant les réseaux acquis en un an,
générateurs de recettes. La solution est donc d’élargir le réseau et de l’ouvrir aux
distributeurs de marques de sports tels Intersport, Go Sport etc…
En termes de communication et d’images de marque, on voit clairement la contradiction
de vendre des robes en soie et des vestes mode en cuir, au milieu de vêtements
techniques. Et le paradoxe s’intensifie en cherchant à vendre ces mêmes produits en
boutiques de créateurs…
Second problème : en termes de production, une ligne comme Quiksilver pour femme, at-elle une capacité financière et technique suffisante pour produire en très grande
quantité, et surtout à moyen terme ?
La solution a ces deux problèmes est donc de créer une division de gamme au sein même
de la ligne :
- Une gamme qui conserve la qualité, le design, le style et les coupes actuelles pour
implanter les produits dans les réseaux de distribution mode
85
- Une gamme qui propose des produits moins élaborés au niveau du design et de la
coupe, dans un style basique et épuré pour une implantation en magasins de sport. Le
côté technique et sportif n’apparaît pas, les produits, sont davantage destinés à un look
urbain, faciles à porter et à associer dans la vie quotidienne des femmes.
On peut imaginer ainsi une segmentation de la ligne, pour une segmentation de la cible et
à travers une segmentation du nom de la ligne. Par exemple, la gamme en magasins de
sport conserverait le nom Quiksilver for Women, et la gamme en réseaux mode, pourrait
prendre la signature QSW (abréviation marketing pour QuikSilver Women)
2. Créer des espaces Quiksilver Women plus visibles : le rôle du Merchandising
L’enquête de notoriété a révélé que les personnes qui se rendent dans les Quiksilver
Stores, ont souvent du mal à identifier les produits Quiksilver Women. Il est vrai que la
ligne possède une collection de petites quantités par rapport à la gamme masculine.
Cependant, on s’est aperçu que la collection est souvent mélangée et fondue avec la
marque ROXY. Cette segmentation ne permet alors pas à la cliente de :
- Visualiser les produits Quiksilver Women
- Différencier Quiksilver Women de ROXY
Il paraît donc essentiel de créer des espaces mieux délimités pour chaque ligne et marque
afin de ne pas perdre le consommateur.
En mars 2009, afin de doper les ventes Quiksilver Women et d’accroître la notoriété de
l’extension, la division marketing Britannique a lancé une campagne publicitaire forte :
- Habillage des vitrines du Quiksilver Store de Londres (situé au cœur de centre-ville) par
des visuels publicitaires Quiksilver Women
- Visuels publicitaires en soutien sur une partie du réseau de bus Londonien.
- Organisation d’une soirée-événement réunissant la communauté des ambassadrices
Quiksilver Women
86
Cette opération marketing a été un succès en termes de communication et également en
termes de ventes puisque les produits en vitrine ont été rapidement en rupture de stock.
Vitrines Quiksilver Store Regent Street – Londres
Bien agencer et organiser les espaces à l’intérieur des Quiksilver Store est une solution
envisageable et réalisable à moyen terme. Dans un avenir plus lointain et dans un
contexte économique plus favorable, l’objectif serait de créer des boutiques Quiksilver
Women, comme le seul et unique concept store ouvert en Mars 2009 à New York :
QSW Mercer.
87
3. Privilégier de nouveaux réseaux de distribution : la vente en ligne
Il a été vu auparavant que la communication Web est un atout majeur dans la
communication globale d’aujourd’hui. La distribution n’échappe pas à cette règle et
connaît depuis cinq ans une croissance sans équivoque en termes de vente en ligne.
Depuis mai 2009, les produits féminins Quiksilver sont désormais disponibles sur la
plateforme de vente en ligne Quiksilver : le Quiksilver E-store.
Cela offre la possibilité de communiquer directement avec la clientèle à travers des outils
types newsletters, offres promotionnelles et jeux-concours … et de fidéliser également
une clientèle à travers des opérations commerciales spéciales correspondant à leur mode
de consommation.
La richesse de la vente en ligne est la construction et l’accès à une base de données
précise, sur les comportements d’achat du client, sa typologie, ses goûts et son budget.
De plus la vente en ligne permet de faire passer les offres commerciales, de réseau en
réseau, puisqu’il existe de multiples outils pour transférer un même message à plusieurs
« amis » : bannières, lien URL, emailing etc…
La principale préconisation à faire en termes de vente en ligne serait de contacter des
plateformes modes, spécialisées en vente en ligne et établir des partenariats. Par
exemple, le site de référence féminin monshowroom.com distribue déjà la ligne féminine
Quiksilver. Le travail à mettre en place serait de créer des outils de promotion favorisant
la ligne et également augmentant le nombre de ventes sur la plateforme :
- Jeu-concours pour faire gagner des produits
- Offre promotionnelle pour les nouvelles clientes
- Newsletter pour faire découvrir la nouvelle collection…
Il existe de multiples outils pour accroître les ventes, et le faire en ligne, semble un
compromis idéal pour faire connaître la ligne et se rapprocher au plus près de la clientèle
souhaitée.
88
Préconisations 3 : RENFORCER LES RESEAUX DE DISTRIBUTION
Maintenir le réseau de distribution actuel et l’adapter en fonction des orientations
Commercialiser la ligne disponible dans des boutiques correspondant à la cible
recherchée (boutiques spécialisées)
1. Segmentation de la gamme en produits plus modes et tendances
2. Signatures spéciales des produits : caractère unique
3. Création d’un nouveau nom de marque pour identifier la segmentation
Augmenter du volume des ventes
1. Implantation de la ligne féminine dans les réseaux multimarques sport
2. Segmentation de la gamme en produits plus urbanwear et streetwear
3. Maintien du nom Quiksilver Women pour justifier l’implantation en magasin de
grande distribution Sport
Créer des espaces Quiksilver Women plus visibles : le rôle du Merchandising
1. Création d’espaces mieux délimités et facilement identifiables dans les Quiksilver
Stores
2. Construction des boutiques propres Quiksilver Women,(Ex. Mercer QSW store à
New York)
Privilégier de nouveaux réseaux de distribution : la vente en ligne
1. Mise en place d’un programme de fidélisation de la clientèle sur le Quiksilver Estore
2. Exploitation de la base de données pour proposer des offres promotionnelles
3. Négociation de présence sur les plateformes de vente en ligne spécialisées mode
89
Conclusion
A travers ce Travail d’Etudes et de Recherches, j’ai souhaité mettre en avant mon travail
effectué au sein de l’entreprise Quiksilver Europe, depuis près de neuf mois.
Intégrée au service Marketing et missionnée sur le développement de la nouvelle ligne
féminine Quiksilver, j’ai eu l’opportunité de me trouver au cœur même d’un projet
novateur et d’une stratégie unique : l’extension d’une marque.
En termes de stratégie, j’ai été d’avantage positionnée sur l’aspect Marketing et
communicationnel de l’extension. Cependant le développement de cette nouvelle ligne se
construisant à travers une toute petite entité (une responsable Marketing – Marta
Alfageme et une responsable Produits – Adeline Curry), j’ai pu aussi approcher et
comprendre les autres composantes de l’extension : le produit, la distribution et le trade
marketing)
Concrètement, j’étais en charge de la communication de la nouvelle ligne à travers le
média Internet. Le développement du Web 2.0 et la puissance du buzz marketing m’ont
permis de mettre en place des outils de communication efficaces et correspondant aux
besoins promotionnels d’un lancement de produits : communication sur les réseaux
communautaires, création de jeu en ligne, rédaction de contenus etc…
Parallèlement à cette mission principale, j’avais le rôle d’assistante marketing pour Marta
Alfageme (Responsable Europe de la ligne féminine Quiksilver). Cette fonction, m’a
donné l’opportunité de toucher à tous les aspects du marketing mais également de
travailler avec une multitude d’acteurs, aux fonctions, nationalités et méthodes de travail
variées. Ceci a certainement été la partie la plus enrichissante de mon intégration au sein
du siège Européen : un travail en équipe qui comporte des points négatifs parfois mais
très souvent positifs.
90
Mon contrat de professionnalisation m’a offert le statut de salarié, quasi à part entière,
avec les avantages juridiques et financiers que cela représente, mais m’a également
permis de m’intégrer à l’entreprise plus facilement que si j’avais été simple stagiaire.
Aujourd’hui, il me reste seulement trois mois pour arriver au terme de mon contrat et je
ne sais sincèrement pas, quel sera mon devenir au sein de l’entreprise. Bien qu’ayant
rempli mes missions à hauteur des attentes de mes subordonnés, le contexte économique
actuel, limite fortement la création de nouveaux postes.
L’extension de la marque fonctionne économiquement bien, et l’entité en charge de son
développement, a clairement besoin de ressources. Cependant, la question est de savoir
quels seront les moyens financiers attribués prochainement en termes de ressources
humaines, et si mon travail et mon profil seront retenus pour créer un emploi durable.
Question à laquelle, je n’ai actuellement pas de réponse, mais que j’espère pouvoir
apporter au moment de ma soutenance, fin juin 2009.
91
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−
Définition extension de marque
−
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Magazine N°89 - 01/10/2004
www.lesechos.fr : www.lesechos.fr/formations/marketing/articles/article_4_9.htm
« Extension de gamme : les enjeux pour l’image »
95
Liste des annexes
Annexe 1 : SWOT
Annexe 2 : Résultats de l’enquête de notoriété
Annexe 3 : Parutions presse sur le 1er semestre 09
Annexe 4 Présentation des ambassadrices Européennes
96
FORCES
Une collection nouvelle, fraîche, qui crée le décalage dans
l’univers surfwear
•
Qualité du Produit : Positionnement unique dans
l’industrie de la glisse
- Importance du détail, matières nobles, coupes sophistiquées
et couleurs intemporelles
- Image de marque forte et construite : une histoire derrière
chaque produit
• Communication : Soutien et réactivité médiatique
- Excellente couverture par la presse spécialisée : buzz
- Bénéfice de la notoriété Quiksilver pour communiquer à
travers les réseaux de distribution et aux consommateurs en
général
• Une politique de prix intégrée à son marché
- Positionnement égal aux marques de glisse
- Positionnement entrée de gamme par rapport aux créateurs
et marques de mode
• Placement : sélection des réseaux de distribution
- Stratégie de distribution limitée pour justifier un
positionnement haut de gamme
- Présence continue dans les magasins : 4 collections par an
FAIBLESSES
Une extension de marque qui tente de limiter les difficultés liées
à la crise économique
• Produit
- Rupture de style par rapport à l’environnement glisse
d’origine
- Absence de logo / signature sur les produits : produits
difficilement identifiables
- Produits pas assez chauds pour l’hiver
- Problèmes de taille : pas de grandes tailles
• Communication
- Budgets marketing limités : communication limitée
- Difficultés à faire comprendre le lien avec Quiksilver
• Prix
- Pièces basiques jugées trop chères par la clientèle : T.Shirts
coton (bio) à 39 euros
• Distribution
- Le nom Quiksilver est un handicap pour intégrer les réseaux
de distribution spécialisés mode
- La clientèle déplore de ne pas pouvoir trouver facilement les
produits
OPPORTUNITES
Profiter du décalage et de la phase de lancement pour adopter
des stratégies novatrices
• Produit
- Catégories de produits justifiant le lien avec la ligne
masculine Quiksilver (maillots de bains)
- Concept “petite marque” : tendance du marché
- Marché du prêt à porter féminin en croissance constante
• Communication
- Programme « Ambassadrices » porteur de contenu
médiatique et communication autre que la communicationproduit
- Nouveauté de la ligne : profiter de la phase de lancement
pour fournir de l’éditorial / du rédactionnel et limiter ainsi
l’achat d’espace publicitaire
- Influence et rapprochement vers le consommateur à travers
les réseaux Web 2.0
• Prix
- Adapter une politique de prix en choisissant des matières et
processus de production respectueux de l’environnement
• Distribution
- Vente en ligne : outil marketing potentiel et revenus
financiers
- Réseau de distribution contrôlé : Quiksilver stores (magasins
propres et franchisés)
- Développement des nouveaux réseaux de distribution
MENACES
Une forte pression en termes de ventes et de management :
développer rapidement la marque dans un contexte économique
défavorable
• Produit
- Nécessité de créer des collections en renouvellement
permanent : produits à valeur ajoutée
- Essayer de limiter le décalage avec la ligne masculine à
travers des produits qui lient les histoires (maillots de bain par
exemple)
• Communication
- Anticiper la fin du Buzz marketing lié à l’effet de
nouveauté / curiosité de l’extension
- Eviter la confusion du consommateur entre la ligne féminine
Quiksilver et les éditions limitées Roxy (Roxy Heart par
exemple)
• Prix
- Concurrence des marques modes (Zara / H&M) qui
proposent des produits similaires à des prix plus attractifs
• Distribution
- Peu d’intérêt de la part des distributeurs
- Réseaux de distribution actuels : croissance limitée
-
Notoriety Study
Quiksilver Women
02/24-27/09
Background
• This survey has been conducted in Pau on
Tuesday February 24th and Wednesday
February 25th 2009 and in Bayonne on
Thursday 26th and Friday February 27th 2009
during vacation period.
• 183 people participated in this survey
02/24-27/09
Background
•
Quiksilver brand, leader in the surf wear market, has
developed a brand extension with a new range:
Quiksilver for Women.
• This extension is outside of the surf wear market based
on the style and positioning of the products.
• QSW target: demographic could be 18-24, but it’s more
about a mindset than a specific age: young,
contemporary women with an independent vision,
creative, sexy, effortless and timeless who want to have
their own style. Layering is the key.
Weakness of the line
• Low sell through because of a lack of traffic in
retail stores: our target does not necessarily
enter into surf shops (1st distribution channel of
the brand)
• Lack of notoriety: people think of Roxy when
they speak about feminine range of Quiksilver.
Survey Objectives
•
To know what the notoriety of QSW is and how to
improve it.
• To determine which Brands QSW reminds people of
• How people perceive the Quiksilver brand
• Description and behaviors of our target
Methodology
• Rule of thumb by itinerary: 1 place, 1 out of 3 people.
• The sample size is determined according to budget and
time: 1 person administering over 4 days.
• The interviewees have been chosen according to their
age: from 18 to 45 years old (only female)
Introduction
• 100% of the interviewees know the Quiksilver Brand and
almost 38% admitted buying it
• Almost 97% know the Roxy Brand and almost 50% of these
people buy it.
• Roxy brand has been cited 36 times (19.7%) by
interviewees among the 5 brands they were thinking of
spontaneously: 11 times in 1st position and 9 times in 2nd
one.
• However, only 19.7% of the respondents know Quiksilver
for women range (36 persons) and the brand has been
cited only 3 times when people were asked to cite 5 brands
(1.6%: spontaneously notoriety)
02/24-27/09
Profile of Interviewees
• In this study, we interviewed women between 18 and 45
years old. However, we tried to target those between 18
and 25 years old.
• In this category, the women have been chosen randomly
(no criteria of style, look, size, …)
Profile: results of the study
•
Woman between 18 and 25 years old, student, athletic
•
She spends, on average, between 20 and 50€ per month for
clothes.
•
Her first criterion when she shops for clothing are price and style
•
She prefers casual and fashion style: depending on what she plans
to do.
•
She prefers shopping in specialized store chains like H&M; Zara, …
•
She is most sensitive to the following communication means:
Internet (23.4%); Magazines (20.4%) and Billboards (16%)
Interviewees Identification
A quelle catégorie socioprofessionnelle appartenez-vous?
Dans quelle tranche d'âge vous
situez-vous?
Taux de réponse : 100,0%
Nb
Etudiants, Lycéens
Nb
54,6%
100
Employés
27
14,8%
Professions intermédiaires
19
10,4%
17
9,3%
12
6,6%
Artisans Commerçants et Chefs d'entreprises
7
3,8%
Ouvriers
1
0,5%
Agriculteurs Exploitants: Secteur primaire
0
0,0%
Cadres, Professions supérieures
Autres personnes sans activité professionnelle
Total
38,8%
Entre 18 et 25 ans
71
Moins de 18 ans
52
Entre 26 et 35 ans
26
14,2%
Entre 36 et 45 ans
21
11,5%
Plus de 45 ans
13
Total
28,4%
7,1%
183
183
Pratiquez-vous une activité
sportive?
Nb
Oui
115
Non
67
Total
182
63,2%
36,8%
Place of Purchase
Grandes surfaces sp�cialis�es type H&M, Zara, ...
44,8%
Autres boutiques multimarques
17,2%
Grands magasins type Galeries Lafayette, ...
15,8%
VPC type La Redoute, ...
10,7%
Sur le web
Autres (pr�cisez)
10,1%
1,4%
Other includes second hand shops,
Marketplace, Emmaus, flea market
or other place where you can buy
second-hand clothes.
• 44.8% of interviewed people shop for clothes in specialized store
chains
• Internet represents only 10% which can be explained by the fact that
people prefer trying on products before buying them
• Independent shops represent 17.2% of the response but this category
is not always well known by interviewees.
02/24-27/09
Advertising Preference
COMMUNICATION
6,2%
3,8%
23,4%
Internet/Email: sites web, blogs, ...
Presse/magazine
15,1%
Panneau d'affichage
Pub TV
R�seaux communautaires type Facbook, MSN, ...
Radio
Sponsoring/Personnes c�l�bres
15,1%
20,4%
16,0%
Spontaneous Notoriety
Question 1.
Can you name 5 brands of feminine
clothes?
02/24-27/09
Objectives of the question
• The purpose of this question is to measure the
spontaneous notoriety of the Quiksilver brand.
• The second objective is to determine which kind of
consumers are interviewed: in which consumption
category people belong to.
Results
• Quiksilver’s spontaneous notoriety is weak: only 1.6% (3
people named Quiksilver among the 5 brands they
spontaneously thought of
• Out of 183 interviewees, only 1 cited QSW in 1st position
and 2 in 4th position
• The other brands which are in the same product style
positioning as QSW (Sessun, Maje, IKKS, Sandro, …) do
not benefit from a strong notoriety: 1 – 2% on average.
02/24-27/09
Impact of QSW on the image of Quiksilver?
CONNAISSANCE QSW
Oui
Non
TOTAL
AVIS QUIKSILVER
Jeune / Décontractée
13,7% ( 25)
69%
63,9% (117)
80%
77,6% (142)
Mode / Tendance
4,4% ( 8) 22%
4,9% ( 9) 6%
9,3% ( 17)
Contemporaine / Intemporelle
0,5% ( 1) 3%
2,2% ( 4) 3%
2,7% ( 5)
Démodée/ Vieillissante
1,1% ( 2) 6%
Sans Opinion
0,0% ( 0) 0%
TOTAL
19,7% ( 36)
6,6% ( 12)
8%
7,7% ( 14)
2,7% ( 5) 3%
2,7% ( 5)
80,3% (147)
These figures show that the knowledge of the new range of Quiksilver has an impact on the
image of the brand:
- 80% of those who do not know QSW think that the brand is “young and casual” whereas
69% of those who know think the same. ( -16%)
- QSW is perceived as a fashion brand by 22% of the people who know QSW and by only
6% of the people who don’t know the new range.
02/24-27/09
Identification of the product
“La Luz”
Question 9.
According to you, to which does
this product belong?
Objectives of the question
• The purpose is to determine in which positioning people
attach the style of QSW products.
• Are our products differentiated from the other brands?
Results Analysis
• Only 2 people identified the picture as a QSW product
(1.1%)
• H&M and Zara were the mostly named brands but they
also are the most famous and bought brands.
• Roxy benefits from the launch of QSW : it benefits from
the novelty of the line: many people think that:
QSW = Roxy = Feminine range of Quiksilver
•
Total reference of timeless brands: 24 (13%: IKKS; Esprit;
Maje; Comptoir des Cotonniers; Sandro; Sessun and American
Vintage)
The brand-stretching concept is a decided strategy for a company to make its benefits increase.
It’s also a way to extend its market to new consumers and to keep closer to the macro
environment evolution.
This research led for University of Bordeaux 2, compiles nine months of practice at Quiksilver
European headquarter, within the Marketing department.
In charge of developing and promoting the brand-new Quiksilver women’s line, I have been
working precisely on the web communication tools, while participating as well to the global
marketing strategy of this brand stretching.
This document tends to answer this question:
How to realize a brand stretching ? What are the challenges of a brand stretching facing a
global economic crisis ?
The case of the brand-new Quiksilver Women’s line.
Le concept d’extension de marque est une stratégie décidée et menée par une entreprise
dans le but d’augmenter son chiffre d’affaires. Cela représente également le moyen d’élargir
son marché de consommateurs et de rester au plus près de l’évolution permanente du
macro environnement auquel elle appartient.
Ce Travail d’Etudes et de Recherches, mené pour Bordeaux 2 dans un cadre universitaire,
synthétise neuf mois d’alternance au sein du groupe européen Quiksilver, et au service
Marketing précisément.
Chargée de développer et de promouvoir la nouvelle ligne féminine Quiksilver, j’ai travaillé
en particulier sur les outils et moyens de communication Internet, et participé également à
la stratégie Marketing globale de cette extension.
Ce document-ci tente de répondre à la problématique suivante :
Comment réaliser une extension de marque et quels en sont les enjeux, dans un contexte
économique instable ?

Le cas de la nouvelle ligne féminine Quiksilver.

Transcription

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