Campagnes email de reconquête

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Campagnes email de reconquête :
Recommandées par tous…
mais sont-elles réellement
efficaces ?
Campagnes email de reconquête :
Recommandées par tous…
mais sont‑elles réellement efficaces ?
Oui, mais pas de la manière
dont vous l'imaginez.
Si vous prenez le temps de discuter avec
un expert en email marketing qui applique
le principe du consentement, la question
des campagnes de reconquête viendra tôt
ou tard sur le tapis.
Egalement connues sous le nom de
campagnes de réactivation, les campagnes
email de reconquête sont considérées par
les experts comme un outil incontournable
de l'arsenal des annonceurs.
Il n'est donc guère étonnant qu'elles soient
si fréquentes, à tout le moins en théorie.
Selon une étude récente de StrongView,
un fournisseur de technologies d'email
marketing, 50 % des annonceurs prévoient
de mettre sur pied des campagnes de
reconquête en vue de raviver l'intérêt
des abonnés inactifs.
A la question de savoir si les campagnes
de reconquête sont réellement efficaces,
la réponse est oui... mais pas de la manière
dont l'imaginent la plupart des marketeurs.
Vous découvrirez pourquoi un peu plus loin
dans ce document.
Vous nous
avez manqué !
Les opérateurs de messagerie utilisent
divers indicateurs pour mesurer le taux
d'engagement, tels que le taux de
signalement d'emails en tant que
courrier indésirable et le pourcentage de
destinataires qui lisent un message d'une
campagne, ceux qui cliquent sur un lien
ou déplacent un email du dossier Courrier
Indésirable vers la boîte de réception
dans leurs pratiques de filtrage antispam.
De ce fait, les campagnes de reconquête
sont universellement reconnues comme
une solution permettant d'accroître
l'engagement des clients et des abonnés,
de même que la probabilité de voir les
emails à vocation commerciale atteindre
la boîte de réception des destinataires.
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Quelle est la fréquence réelle des
campagnes email de reconquête ?
Les campagnes de reconquête constituent
un élément fondamental du marketing direct
et, en particulier, de la vente par catalogue.
Cela dit, l'envoi de catalogues coûte cher
et les destinataires qui n'achètent pas font
gaspiller de l'argent inutilement.
Il est par conséquent courant que les clients
inactifs de sociétés de vente à distance
reçoivent des publipostages les avertissant
que la société envisage de ne plus
les contacter.
Les efforts de reconquête dans le domaine
de la vente à distance prennent dès lors
tout leur sens, car les destinataires inactifs
ponctionnent de précieuses ressources.
Les arguments en faveur des campagnes
de reconquête dans le domaine de l'email
marketing ne sont pas aussi clairs. Après tout,
l'envoi d'emails est peu onéreux et si facile
à mettre en œuvre compte tenu du peu
de personnalisation et de segmentation
souvent employées par les marketeurs pour
les campagnes de reconquête. Pourquoi
donc supprimer une adresse email si elle ne
provoque pas de retour à l'expéditeur ?
Entre le 1er avril 2013 et le 31 janvier 2014,
Return Path a identifié 33 sociétés de vente
au détail ayant eu recours à des campagnes
de reconquête.
Ce faible nombre montre que les campagnes
email de reconquête ne sont pas aussi
courantes que le laissent sous-entendre
de nombreux experts ou marketeurs.
33
enseignes de la grande
distribution ont eu
recours à des campagnes
de reconquête
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L'importance des campagnes email
de reconquête
La surveillance du taux d'engagement
des destinataires vis-à-vis des messages
d'un annonceur est l'une des méthodes
utilisées par des opérateurs de messagerie
tels que Yahoo!, Gmail et Outlook pour
déterminer si les emails entrants constituent
ou non du courrier indésirable — et doivent
être traités comme tel.
Se connectent-ils ? A quelle fréquence ?
Ouvrent-ils ces e-mails pour les lire ou les
ignorent-ils pour ensuite les supprimer ?
Il règne une certaine controverse quant
à l'importance réelle des indicateurs du
taux d'engagement. Cependant, plus le
nombre de personnes qui interagissent
de manière positive avec les messages
d'un annonceur est élevé, moins les emails
de celui-ci auront tendance à être assimilés
à du courrier indésirable.
Cliquez ici
Les opérateurs de messagerie utilisent un
autre indicateur majeur dans leurs systèmes
de filtrage antispam : le nombre d'emails
envoyés par un annonceur à des adresses
email recyclées ou créées tout spécialement
par les opérateurs de messagerie en tant
qu'adresses pièges (spamtraps). De fait,
les opérateurs de messagerie convertissent
en adresses pièges des comptes email qui
n'ont enregistré aucune activité de connexion
depuis un certain temps. Pour un annonceur,
voir ses emails tomber dans ces « pièges »
témoigne de graves lacunes en termes
d'hygiène de base de données (list hygiene).
En effet, les spammeurs ne sont pas connus
pour nettoyer leurs listes.
Compte tenu de la difficulté d'élaborer
des listes de diffusion, la plupart des
annonceurs répugnent à éliminer des
adresses de leurs listes. Vient toutefois
un moment où il n'y a pas d'autre choix
que de supprimer les adresses inactives
si l'on veut éviter d'envoyer des emails
à des utilisateurs inconnus ou à des
adresses pièges recyclées, afin d'atteindre
des taux d'engagement acceptables pour
les opérateurs de messagerie et éviter ainsi
des problèmes de délivrabilité inéluctables.
L'élimination pure et simple des adresses
inactives d'une liste de diffusion sans tenter
de reconquérir ces abonnés est cependant
peu judicieuse. D'où l'adoption à grande
échelle — quoique non généralisée —
de campagnes de reconquête dans les
stratégies marketing digitales des annonceurs.
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Définition du concept d'abonnés inactifs
Une distinction très importante se doit d'être
faite à ce stade. Le sens donné au terme
« inactif » par les annonceurs et les opérateurs
de messagerie varie considérablement,
principalement en raison du type de données
auxquelles les uns et les autres ont accès.
Les annonceurs entendent par abonnés inactifs
les destinataires qui n'ont pas interagi avec leurs
messages depuis un laps de temps déterminé,
qui est fonction du cœur de métier de l'annonceur.
Ainsi, une enseigne qui exerce une activité
saisonnière qualifiera d'inactif tout destinataire
qui 'a pas ouvert ou cliqué sur un message depuis
deux ans.
Une question fondamentale se pose.
L'adresse est‑elle totalement inactive ?
Ou uniquement vis‑à‑vis de la marque
de l'annonceur ? Les données d'Email Intelligence
permettent de répondre à une telle question.
Quoi qu'il en soit, les listes de la plupart des
annonceurs renferment de nombreux inactifs
irrémédiablement perdus. D'après les données
de Return Path, 20 % en moyenne des emails des
annonceurs sont adressés à des abonnés inactifs.
Les possibilités d'économies et voies
d'amélioration de la délivrabilité et du retour
sur investissement des campagnes emailing
[de reconquête] sont donc nombreuses.
L'adresse est-elle
totalement inactive ?
Ou uniquement
vis‑à‑vis de
la marque de
l'annonceur ?
Les opérateurs de messagerie considèrent
quant à eux un abonné comme inactif dès lors
qu'il ne s'est pas connecté pendant un certain
temps, et en tenant compte du pourcentage de
destinataires qui ont consulté un message d'une
campagne donnée. La plupart considèrent une
adresse comme inactive si son propriétaire ne s'est
pas connecté depuis 12 mois.
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Les types d'abonnés et leur comportement, ou comment les opérateurs de messagerie
perçoivent votre liste de diffusion
Le super utilisateur
L'engagé à titre personnel
Le super abonné
L'engagé à titre secondaire
Ce type d'abonné affectionne particulièrement les emails
et est parfois considéré comme un adepte du principe
de l'Inbox Zero, ou du « zéro message non lu ». Il lit
la majorité des messages qu'il reçoit, mais a tendance
à se montrer très sélectif dans le choix du contenu auquel
il s'abonne. La très faible quantité d'emails promotionnels
dans sa boîte de réception — emails qu'il prend toutefois
la peine de lire — en est la preuve.
Ce type d'abonné est également très attaché à sa
boîte de réception. Il se connecte à son compte
quasiment tous les jours, mais, contrairement au super
utilisateur, il ne traite pas tous ses messages sur-lechamp et se contente de lire ceux qui l'intéressent.
Avec ce type d'abonné, la saturation de sa boîte de
réception n'est plus un mythe, mais une réalité. Ces
abonnés reçoivent un nombre démesuré d'emails
promotionnels et en lisent très peu, probablement
à cause de l'afflux de messages.
Ce type d'abonné fait preuve d'un certain degré
d'engagement et d'activité par rapport à sa boîte de
réception, mais ne lit qu'un pourcentage relativement
faible des messages reçus. L'adresse email associée
à ce compte est vraisemblablement celle que donnent
ces abonnés aux annonceurs par crainte de recevoir
du courrier indésirable.
Pourcentage de messages : 9 %
Pourcentage de messages : 20 %
Pourcentage de messages : 24 %
Pourcentage de messages : 15 %
Pourcentage d'abonnés : 6 %
Pourcentage d'abonnés : 11 %
Pourcentage d'abonnés : 9 %
Pourcentage d'abonnés : 8 %
Le non engagé à titre secondaire
L'inactif à titre personnel
L'inactif à titre secondaire
Le compte inactif
Ce type d'abonné ne consulte son compte que
quelques fois par mois et ne lit par conséquent que
très peu d'emails. Il s'agit selon toute vraisemblance
d'un compte secondaire utilisé de manière sporadique
pour des abonnements spécifiques.
Ce type d'abonné n'a pas utilisé sa boîte de
réception au cours des 30 derniers jours, mais
il reçoit un pourcentage extrêmement élevé
d'emails principalement à caractère personnel.
Les boîtes de réception de ce type d'abonné n'ont pas
été utilisées au cours des 30 derniers jours et semblent
n'avoir jamais fait l'objet d'une activité intense. Au vu
du pourcentage supérieur à la normale d'emails
promotionnels reçus, il est probable que ces adresses
email ont été communiquées dans le but de séparer
les emails promotionnels des messages personnels.
Ces boîtes aux lettres n'ont fait l'objet d'aucune
interaction et n'ont reçu aucun email au cours des
30 derniers jours.
Pourcentage de messages : 12 %
Pourcentage de messages : 0,9 %
Pourcentage de messages : 19 %
Pourcentage de messages : 0,15 %
Pourcentage d'abonnés : 10 %
Pourcentage d'abonnés : 0,4 %
Pourcentage d'abonnés : 25 %
Pourcentage d'abonnés : 31 %
Campagnes email de reconquête — page 6 | Partager cette étude :
Les campagnes email de reconquête
fonctionnent, mais apparemment pas d'emblée
Bien que les experts en email marketing voient
dans les campagnes de reconquête une tactique
marketing incontournable, force est de constater
qu'ils examinent rarement les résultats ou
le fonctionnement de ces campagnes.
Return Path a étudié les campagnes email de
reconquête mises sur pied par 33 sociétés de
vente au détail.
Les chiffres parlent d'eux-mêmes. Tout d'abord,
la majorité des emails de reconquête
atteignent souvent la boîte de réception des
abonnés. D'après les données de Return Path,
les marques qui recourent aux messages de
ce type enregistrent un taux de placement en
boîte de réception de 92 %, avec toutefois de
grandes disparités selon les pays et domaines
de spécialisation des enseignes étudiées.
En revanche, le taux global de lecture des emails
de reconquête n'est que de 14 %. Les abonnés
AOL ont enregistré le taux de lecture le plus élevé
(23 %), tandis que les abonnés Yahoo! ont affiché
un taux de lecture moyen de 15 % et les abonnés
Gmail de 16 %.
NOMBRE TOTAL DE DESTINATAIRES
D'EMAILS DE RECONQUÊTE
Ont lu les messages
12 %
N'ont pas lu les messages
88 %
95 %
94 %
22 % 23 %
AOL
Des études ont révélé que les utilisateurs d'AOL
ont tendance à être plus âgés et à dépenser
plus. Ils pourraient donc être plus réceptifs
aux campagnes email de reconquête.
92 %
91 %
15 % 16 %
GMAIL
Seuls 12 % des personnes ayant reçu
des messages de reconquête les ont lus,
ce qui signifie que 88 % des destinataires
n'en ont pas pris connaissance. Un taux
de lecture de 12 % pour des clients
désengagés demeure néanmoins un
résultat plutôt positif.
13 % 15 %
14 % 15 %
YAHOO! TOTAUX
Taux de placement
Taux total de
Taux de lecture
en boîte de réception
lecture
en boîte de
réception
Campagnes email de reconquête — page 7 | Partager cette étude :
Là où cela devient intéressant
Au-delà du taux d'engagement respectable des
emails de reconquête, certains pourraient bien
être surpris de découvrir ce qui se passe après
l'envoi de ces messages :
24 %
45 %
45 % des destinataires d'emails de reconquête
ont lu les messages qui leur ont été envoyés par
la suite. Pourtant, sur ces 45 %, seuls 24 % avaient
lu l'email de reconquête lui-même.
Autrement dit, sur les 45 % qui ont lu les messages
ultérieurs, 76 % n'avaient pas pris connaissance
des messages de reconquête.
Toujours d'après les données de Return Path,
4 % des abonnés ayant reçu des emails de
reconquête ont cessé de recevoir des messages
par la suite. 85 % de ces 4 % avaient toutefois lu
le message de reconquête.
Par ailleurs, 57 jours en moyenne – près de deux
mois – se sont écoulés entre le moment où les
abonnés ont reçu le message de reconquête
et le jour où ils ont lu un message ultérieur.
On ignore par contre si les emails de reconquête
ont eu un impact significatif ou non sur
l'engagement des destinataires vis-à-vis
des emails ultérieurs.
Conclusion — Eliminer immédiatement d'une
liste de diffusion les abonnés qui ne répondent
pas à un email de reconquête n'est pas une bonne
idée. Vous pourriez supprimer des personnes qui
continuent de porter de l'intérêt à votre marque,
qui réagissent à vos messages en se rendant
dans un magasin pour y effectuer des achats
ou qui pourraient être à nouveau intéressées
dans le futur.
L'approche la plus judicieuse consiste
à envoyer plusieurs emails de reconquête,
avant de supprimer des destinataires
inactifs. Certains destinataires ont encore
ouvert un email au bout de 300 jours,
après avoir reçu le message de reconquête
suivant. 75 % de ces abonnés ont cliqué
sur un message ultérieur dans les 89 jours.
3 000
2 000
Nombre
d'abonnés
1 000
0
0
100
200
300
Nombre de jours
Campagnes email de reconquête — page 8 | Partager cette étude :
Ce qui marche et ne marche pas
Examinons tout d'abord ce qui ne marche
pas. D'après les données de Return Path,
les campagnes de réinscription ont enregistré
un très faible taux de lecture (1,8 %). Ce n'est pas
forcément une surprise dans la mesure où les
emails de réinscription, qui visent à convaincre
des destinataires inactifs de longue date
à accepter de recevoir à nouveau des messages,
sont généralement envoyés dans une ultime
tentative de reconquête.
Par contre, les emails de réactivation contenant
les mots « vous nous manquez » dans la ligne
d'objet ont enregistré un taux de lecture de 13 %,
et ceux avec les mots « revenez » un taux de 12,7 %.
Toujours selon les données de Return Path,
les emails de reconquête proposant des remises
exprimées sous la forme d'un montant dans
la ligne d'objet ont rencontré près de deux fois
plus de succès en termes d'ouverture et de
lecture que les messages dans lesquels la remise
était exprimée en pourcentage. Pourtant, la
plupart des annonceurs proposent des remises
en pourcentage dans la ligne d'objet de leurs
emails de reconquête.
Boîte de réception
Vous nous manquez
13 %
Revenez
12,7 %
2 X
plus d'ouvertures pour
les remises exprimées
en montant
Remise de 50 € !
Offre spéciale cette semaine
uniquement - Remise de 50 €
Remise de 50 % !
Offre spéciale cette semaine
uniquement - Remise de 50 %
Campagnes email de reconquête — page 9 | Partager cette étude :
Conclusions
Les emails de reconquête peuvent être un moyen
efficace de raviver l'intérêt des abonnés, pour
autant que les annonceurs utilisent les données
appropriées (taux de lecture, activité de la boîte
de réception, par exemple), sachent quels mots
clés insérer dans la ligne d'objet pour obtenir
des résultats et effectuent des tests en vue de
déterminer le nombre et la fréquence optimaux
des messages de reconquête.
Pour être efficaces, les campagnes de reconquête
ne doivent pas être mesurées de manière isolée.
Il convient d'envoyer plusieurs messages de
reconquête aux abonnés inactifs, et de leur proposer
des offres alléchantes. D'après les données de Return
Path, les remises exprimées sous la forme d'un
montant donnent de meilleurs résultats. Il incombe
toutefois à chaque annonceur d'identifier la solution
qui sera la plus efficace dans son cas.
Enfin, il convient de laisser au moins deux mois
aux destinataires d'un message de reconquête
pour interagir avec la marque, car ce message
n'est pas nécessairement l'élément déclencheur
de l'interaction.
Les emails de reconquête
peuvent être un moyen
efficace de raviver l'intérêt
des abonnés, pour autant que
les annonceurs utilisent les
données appropriées.
Campagnes email de reconquête — page 10 | Partager cette étude :
Conseils pour les campagnes
de réengagement
• Concentrez-vous sur un appel à l'action
spécifique et clair.
• Si vous proposez une incitation, testez différentes
offres. D'après les recherches menées par
Return Path, les remises exprimées sous la forme
d'un montant donnent de meilleurs résultats que
celles exprimées en pourcentage. Rendez l'offre
attrayante et faites en sorte qu'il soit difficile
d'y résister.
• Si vous n'avez pas envoyé de messages aux
adresses email depuis longtemps et que la
taille du fichier est importante, envoyez vos
campagnes de réengagement depuis une
adresse IP différente de celle utilisée pour adresser
des emails aux abonnés engagés et actifs.
• Déterminez la nature et le ton du message
à employer dans vos campagnes de reconquête
de façon à ce qu'ils reflètent votre marque.
Testez le type d'approche qui permettra à vos
campagnes d'être plus performantes : directe ou
davantage axée sur les émotions.
• Etablissez un calendrier définissant la fréquence
et le volume d'envoi sur la base de la taille totale
de la campagne de reconquête et déployez
celle-ci par petits segments de façon à surveiller
le nombre de plaintes, les désinscriptions et les
utilisateurs inconnus.
• Dans la mesure du possible, utilisez des données
supplémentaires existantes (autres que la
dernière interaction) pour personnaliser l'email
et augmenter les chances de réengagement
Rappelez aux abonnés l'intérêt de recevoir des
emails de votre enseigne.
• Ne vous limitez pas à un email de reconquête
unique. Testez différents contenus et appels
à l'action en vue de réveiller l'intérêt des abonnés.
• Dès que vous aurez fini de tester et de déployer
la campagne de reconquête initiale, créez une
campagne à déclenchement automatique
optimisée que vous pourrez envoyer aux
abonnés inactifs dès qu'ils atteignent le seuil
d'inactivité spécifié.
• Utilisez un modèle et des lignes d'objet plus
courts (par exemple, « Vous nous manquez »
ou « Nous sommes nous mal exprimés ? »)
et différents de vos emails habituels, de façon
à retenir l'attention.
• Examinez régulièrement le contenu et
les indicateurs de performance de votre
campagne de reconquête afin de vous assurer
qu'ils continuent de produire les résultats
positifs escomptés.
• Sollicitez des réactions. Comprendre les raisons
qui ont conduit les abonnés à ne plus interagir
avec votre marque vous permettra d'optimiser
vos futures campagnes email et de réduire
l'inactivité des abonnés.
• Ne supprimez pas les abonnés immédiatement
après l'envoi d'une campagne de reconquête.
Offrez-leur la possibilité de « suivre » à nouveau
votre marque.
• Lors de la suppression d'abonnés, expliquez
clairement les étapes à suivre et respectez ces
engagements. Ces abonnés doivent savoir à
quel stade il sera mis fin aux communications
par email.
Campagnes email de reconquête — page 11 | Partager cette étude :
A propos de
Return Path
Canada
[email protected]
Return Path est le leader mondial dans le domaine de
l'Email Intelligence ou veille appliquée à la messagerie
électronique. Analysant davantage de données email que
toute autre entité au monde, nous exploitons ces données
de façon à ce que nos produits puissent garantir que seuls
les messages souhaités et attendus par les utilisateurs
parviennent jusque dans leur boîte de réception. En tirant
parti des relations de confiance que nous entretenons
dans l'écosystème email, les solutions d'Email Intelligence
de Return Path rendent la consultation des messages plus
productive, intéressante et rationalisée, tout en assurant la
protection des utilisateurs contre les courriers indésirables
(spam) et autres pratiques malveillantes. Nous aidons les
entreprises à établir de meilleures relations avec leurs
clients et à améliorer le retour sur investissement de leurs
campagnes email ; nous aidons également les Fournisseurs
d'Accès Internet (FAI) et les opérateurs de messagerie
à accroître les performances réseau, à mieux filtrer les
emails illégitimes et à poursuivre leurs objectifs de rétention
clients. Pour plus d'informations sur Return Path, consultez
notre site à l'adresse :
Royaume-Uni
[email protected]
Allemagne
[email protected]
Etats-Unis (siège)
[email protected]
France
[email protected]
returnpath.fr
Méthodologie
Brésil
[email protected]
Australie
[email protected]
Aux fins de cette étude, Return Path a analysé un
échantillon représentatif de 300 millions d'emails envoyés
à 100 millions de consommateurs par des marques
figurant dans le dernier Top 500 Guide d'Internet Retailer,
qui répertorie les 500 plus grands sites marchands. Les
campagnes de reconquête ont été identifiées sur la base
de l'analyse des lignes d'objet. Le taux d'engagement des
abonnés a quant à lui été mesuré à l'aide d'Inbox Insight,
une solution d'Email Intelligence qui propose une analyse
comportementale de l'expérience agrégée et anonyme en
matière de consultation de la boîte de réception d'environ
3 millions d'utilisateurs de messagerie à travers le monde.
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