S2 ICE WATCH - Crcm-tl

Baccalauréat technologique
Sciences et technologies du management et de la gestion
(STMG)
Spécialité mercatique
SESSION 2014
Épreuve de second groupe
Sujet n° 2
Durée : 40 minutes de préparation, 20 minutes d’interrogation
Coefficient : 6
Documents et matériels autorisés : l'usage d'une calculatrice de poche à fonctionnement autonome,
sans imprimante et sans moyen de transmission, à l'exclusion de tout autre élément matériel ou
documentaire, est autorisé.
ICE-Watch
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Le sujet proposé s’appuie sur une situation réelle d’entreprise, simplifiée et adaptée pour
les besoins de l’épreuve. Pour des raisons évidentes de confidentialité, les données
chiffrées et les éléments de la politique commerciale de l’entreprise ont pu être modifiés.
A partir de vos connaissances et de la documentation fournie, vous traiterez les questions
qui suivent en tenant compte du contexte et des contraintes définis dans le sujet.
Courant février, la firme belge « ICE-Watch » annonçait l’arrivée de deux nouvelles lignes
de produits. Bien décidée à conquérir le marché des smartphones, l’entreprise lancera en
mars ses deux premiers smartphones ainsi qu’une tablette. Les Ice-Phone sont nés !
1.1-
Définissez la notion de gamme et caractérisez la dimension de la gamme IcePhone.
1.2-
Qualifiez la politique de marque de l’entreprise et expliquez son intérêt.
1.3-
Expliquez en quoi la stylique choisie pour le produit est créatrice de valeur
pour le client.
1.4-
Montrez que les composantes du marchéage confortent le positionnement de
l’entreprise.
1.5-
Déterminez le coût de revient de l’Ice-Mini à ne pas dépasser pour atteindre le
prix cible.
1.6-
Comment un nouvel entrant sur un marché concurrentiel peut-il rapidement
améliorer sa position ?
ICE-Watch
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Annexe 1 : L’Ice-Phone disponible dès le 21 février
.
Des Smartphones et tablettes labellisés "Ice-Watch" débarquent bientôt dans les
commerces, après l’accord conclu entre le champion belge de la montre et CG Mobile,
groupe français spécialisé dans la fabrication de téléphones mobiles et leurs accessoires
sous licence de marque. Le groupe de Jean-Pierre Lutgen (créateur de L’Ice-Watch)
n’interviendra donc pas en direct dans la conception des appareils électroniques, mais a
octroyé une licence permettant au Français de labelliser ses Smartphones et tablettes
sous marque Ice-Phone.
Il s'agit d'un deal classique pour CG Mobile, agence d’environ 20 personnes qui s’est
spécialisée depuis 2006 dans la conception et le design de Smartphones dessinés sur
base de marques fortes. Il a notamment lancé des Smartphones Hugo Boss (ci-dessus),
Hello Kitty et plusieurs gammes d’étuis et coques labellisés selon de grandes marques de
mode ou dans l’automobile. « Nous avons pris contact avec Ice-Watch l’année dernière
parce qu’on avait particulièrement envie de bosser avec cette marque, qui a une identité
visuelle très forte et un concept unique, explique Louis Cavelan, PDG de CG Mobile,
ensuite, c’est allé très vite parce que nous avions la même vision et le deal a été bouclé à
Hong-Kong (où les deux entreprises disposent de bureaux, NDLR) en juin ».
À noter que la gestion de la marque des appareils ne se limite pas au design extérieur :
les Ice-Phone disposeront d’une surcouche logicielle, au-dessus du système d’exploitation
Android, pour renforcer la différenciation du produit. En ce qui concerne la production, CG
Mobile dispose d’un accord de partenariat avec le géant Samsung, mais les Ice-Phone
devraient être fabriqués chez un autre sous-traitant chinois du groupe.
« Pour nous, l’Ice-Phone et l’Ice-Tab1 ne sont pas des ‘one-shot’2, nous voulons
développer le produit et étendre la gamme », ajoute Louis Cavelan. Et de préciser que
dans le cas des Smartphones, Hugo Boss, CG Mobile avaient produit 10 modèles
différents.
Le lancement commercial débutera avec environ 50 000 exemplaires « mais nous tablons
sur 500 000 unités écoulées dans la première année » précise Cavelan.
Point de vue distribution, le groupe français a déjà bouclé un deal avec l’opérateur Base
en Belgique, qui disposera des appareils en avant-première, et discute avec un important
distributeur belge.
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Ice-Tab : tablette vendue au prix de 199,90 euros
One shot : isolé, unique.
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Les ambitions du produit sont internationales : « nous discutons déjà avec d’autres
opérateurs comme, en France, Orange et avec une série de distributeurs potentiels, de la
grande distribution aux magasins spécialisés », ajoute encore Louis Calevan.
Source : www.lecho.be - 11/02/2014
Annexe 2 : Après les montres, les lunettes, Ice-Watch s’attaque au marché des
smartphones
La marque belge basée à Bastogne et qui a connu un succès mondial avec ses montres
colorées et ses lunettes, vise désormais le marché de la téléphonie.
Pour réussir son pari, Ice-Watch garde la recette qui a fait son succès : les couleurs, le
packaging innovant mais surtout un prix très accessible.
Les Ice-Phone, créés en partenariat avec CG Mobile, seront disponibles dès le mois de
mars et déclinés en trois modèles fonctionnant sous Android 4.2 :
- un low-cost, l'Ice-Mini, vendu au prix public de 99,90 €
- l'Ice-Forever, plus grand et plus puissant, à 149,90 €
Pour l’instant 10 couleurs sont proposées.
L'opérateur BASE aura la primeur du lancement.
Source : Le soir - 10/02/2014
Annexe 3 : Eléments chiffrés pour l’Ice-Mini
CG mobile a négocié un accord de distribution avec une grande chaîne française de
magasins spécialisés. Pour l’Ice-Mini, les informations suivantes vous sont
communiquées :
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Prix de vente public : 99,90 €
TVA : 20 %
Marge du distributeur : 33,25 €
Taux de marge d’ICE-Watch : 18 %.
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