Présenter les produits à la vente Maintenir l

Dossier
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C.2.2 Présenter les produits à la vente
C.2.4 Maintenir l’attractivité de la surface de vente
Présenter les produits à la vente
Maintenir l’attractivité
de la surface de vente
Objectifs généraux
C.2.2 Présenter les produits à la vente
- Identifier les objectifs de vente
du point de vente et les règles de
présentation qui en découlent.
- Effectuer et analyser un relevé de
plan (linéaire ou magasin).
- Dégager les points forts et les
points faibles d’une implantation.
- Consulter le schéma d’implantation du rayon et/ou du magasin.
- Disposer les produits et les mettre en valeur.
- Installer les promotions.
C.2.4 Maintenir l’attractivité de la
surface de vente
- Repérer et expliciter les conséquences générées par la démarque connue et inconnue.
- Réaliser tout ou partie des opérations liées au maintien de l’espace
de vente en état vendeur (rotation
des produits, détection des produits impropres).
- Dégager les facteurs d’ambiance
du point de vente.
Vous effectuez vos périodes de stage chez l’hypermarché
situé dans la zone commerciale d’Amilly dans le Loiret (45). À l’approche des fêtes de fin d’année, votre responsable MarieClaire Redouté, chef de rayon du Jouet doit aménager ses linéaires. Vous l’accompagnez dans ses
tâches.
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C.2.2 Présenter les produits à la vente
NIVEAU 1
Travaux à réaliser
1re application : consulter le plan du magasin
1 - Tracez sur le document 1, une droite qui sépare la zone chaude et la zone froide du magasin (vous préciserez dans
quelle partie se trouvent respectivement les 2 zones) et justifiez.
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2 - Justifiez l’emplacement de l’allée saisonnière.
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3 - Expliquez pourquoi la Boucherie Traditionnelle et la Charcuterie traiteur se trouvent en périphérie du magasin.
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Document 1
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Plan du magasin Leclerc
2e application : analyser un linéaire
Travaux à réaliser
Mme Redouté vous explique que les produits sont disposés selon des règles bien précises et que l’implantation des produits ne se fait pas au hasard.
1 - À partir de l’implantation du rayon Playmobil (document 2), indiquez et expliquez la méthodologie suivie par le chef
de rayon pour mettre en avant les produits.
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Document 2
Schéma d’implantation du linéaire Playmobil
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Travaux à réaliser
Votre responsable vous positionne devant le linéaire vide « Playmobil 1 à 3 ans » et vous demande de
déterminer le nombre de produits nécessaires pour remplir le linaire afin qu’elle puisse commander la
quantité suffisante de produits.
2 - Calculez, à partir des documents 3 et 4 :
- le linéaire au sol en mètre et cm :
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- le linéaire développé en mètre et cm :
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- la capacité de stockage d’une étagère et du linéaire :
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Document 3
Dimension d’une boîte
Hauteur : 15 cm
Largeur : 20 cm
Profondeur : 10 cm
Document 4
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Linéaire « Playmobil 1 à 3 ans »
Travaux à réaliser
3e application : disposer les produits et les mettre en valeur
Indiquez le nom de chaque mobilier.
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Travaux à réaliser
4e application : maintenir l’état marchand
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1 - Complétez le tableau ci-dessous :
Situation
Problèmes observés, leurs conséquences et solutions à apporter
2- Calculez la démarque :
Votre responsable a constaté tout au long de la journée une série d’incidents concernant divers produits.
Ceux-ci doivent être comptabilisés dans la démarque. Il vous demande dans un premier temps de préciser s’il s’agit de démarque connue ou inconnue, dans un deuxième temps de situer dans quel rayon le
produit provient, de puis de quantifier le coût de cette démarque (CA du jour : 27 760 €).
Produits
Démarque connue
Démarque inconnue
Un pot de moutarde est cassé par terre, prix : 2,60 € TTC.
Un client se plaint que la date du
steak haché en barquette est périmée
de 2 jours, prix : 4,55 € TTC. Il y en a
3dans le linéaire.
Un appareil photo manque sur un présentoir, prix : 299 € TTC.
Un sachet de brioche est ouvert
2,30€ TTC.
Une personne passant à la caisse
s’aperçoit que le prix affiché en rayon
pour un DVD est de 12 € TTC alors
qu’à l’écran de la caissière s’affiche
15 € TTC.
Un paquet de beurre est retrouvé au
rayon petit électroménager, prix :
0,56 € TTC.
300 g de tomates écrasées au sol, prix
3,20 € le kilo.
Coût
Total démarque en % du CA
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C.2.4 Maintenir l’attractivité de la surface de vente
NIVEAU 2
Travaux à réaliser
5e application : analyser un linéaire, dégager les points forts et faibles d’une
implantation
1 - Déterminez à partir des documents 5 et 6 pour le linéaire des jeux vidéo de la marque Sony (ne pas tenir compte
de la colonne « top des ventes » car elle ne stocke pas de produit !) :
- le linéaire au sol en mètre et en cm :
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- le linéaire développé en mètre et en cm :
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- le nombre de frontale :
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- la capacité de stockage en nombre de jeux vidéo :
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Document 5
Dimension d’une boîte de jeux vidéo
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Largeur
10 cm
Hauteur
20 cm
Profondeur
3 cm
1,2 mètre
c
d
f
N° 4
N° 5
N° 6
0,2 m
c
b
N° 2
N° 3
a
N° 1
Top de
ventes
f
d
c
c
b
a
f
d
e
c
b
a
f
d
e
c
b
a
g
d
e
c
b
a
g
d
e
c
b
a
Jeux
1 mètre
Sony
g
d
e
c
b
b
g
d
e
c
b
b
g
d
e
c
b
b
g
d
e
c
b
b
N° 6
N° 5
N° 4
N° 3
N° 2
N° 1
Top de
ventes
Jeux
Nintendo
N° 6
N° 5
N° 4
N° 3
N° 2
N° 1
Top de
ventes
Jeux
Microsoft
0,24 m
Document 6
Linéaire des jeux vidéos pour console
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Annexe 1
Catégories
Chiffre
d’affaires
en €
Marge en
€
a. Action
1 650
562,5
b. Sport
5 850
1 087,5
c. Combat
3 325
750
d. Simulation
5 000
450
e. Stratégie
4 175
250
f. Jeux de rôle
2 500
300
g. Plate-forme
2 500
375
LD* en
mètre
% CA
% marge
% LD**
IS CA***
Total
*
Linéaire développé.
À arrondir à 2 chiffres après la virgule.
***
Indice de sensibilité au chiffre d’affaires à arrondir à 2 chiffres après la virgule.
****
Indice de sensibilité à la marge à arrondir à 2 chiffres après la virgule.
**
Annexe 2
Catégories
Action
Sport
Combat
Simulation
Stratégie
Jeux de rôle
Plate-forme
82
IS CA
Action à envisager
Calcul du nouveau linéaire
IS
Marge****
Travaux à réaliser
6e application : dégager les points forts et les points faibles
d’une implantation
1 - Expliquez la phrase soulignée dans le texte.
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2 - Retrouvez dans le texte les principes d’implantation évoqués et expliquez-les.
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Document 7
Bic dope le rayon Écriture
Mise en place début 2005, la nouvelle organisation linéaire proposée par Bic fait mouche... Les points de vente qui l’ont
adoptée ont tous vu LEUR CHIFFRE D’AFFAIRES ÉCRITURE PROGRESSER !
« Notre préconisation merchandising repose sur des études de comportement très fines », explique Romuald Caignet,
responsable du merchandising.
Quelques chiffres : un consommateur passe en moyenne 1,24 minute dans le rayon écriture, il s’y rend 2,7 fois par an
pour un panier moyen de 11,40 euros. Sur 10 achats, 8 sont « prévus »..
« Ces données mettent en évidence les faiblesses du rayon : une lisibilité des produits difficile — l’acheteur reste longtemps devant le linéaire — la part très faible de l’achat plaisir— le renouvellement prime—, et la difficulté à amener le
consommateur vers les références à valeur ajoutée », poursuit Romuald Caignet.
D’où l’idée de proposer aux distributeurs un schéma d’implantation verticale par usage, par marque et une implantation
horizontale par palier de prix qui facilite « l’entrée du consommateur ». Objectifs : clarifier l’offre, rendre le rayon plus
séducteur, générer de la valeur ajoutée et doper les ventes.
Une segmentation verticale par usage
Première préconisation du leader du marché de l’écriture, un découpage de gauche à droite en trois univers :
- l’Ecriture (cartouches et stylos plumes, effaceurs et correcteurs, stylos bille, rollers, marqueurs, surligneurs),
- les Produits Techniques (crayons graphite, porte-mines, gommes, traçage et accessoires, colles et adhésifs),
- les Produits Dessin (effaçables à sec et tableaux, coloriage, peintures scolaires).
Seconde préconisation : pour faciliter le repérage, les produits complémentaires sont systématiquement placés à côté
des produits majeurs. Exemple: les effaceurs sont les voisins des stylos plume.
Troisième préconisation : au sein de chaque univers, implanter les produits à valeur ajoutée (besoins spécifiques) dans
la partie haute du linéaire, les produits d’impulsion (recherche de plaisir) au centre et les basiques (besoins classiques)
en bas.
« Cette organisation est favorable à l’ensemble du rayon Ecriture sans distinction de marques » conclut le responsable
merchandising. « Il s‘agit de favoriser les effets de gamme, la lisibilité et le repérage de manière à multiplier les actes
d’achat ». Autre avantage, et non des moindres, cette implantation permet d’éviter les ruptures en accordant leur juste
place aux produits à gros volume.
LE CONCEPT DE MERCHANDISING BIC
Sens de circulation
Peintures
scolaires
Coloriage
Effaçables à sec
& Tableaux
DESSIN
Colles &
Adhésifs
Traçage&
accessoires
Crayons
graphite &
Porte-mines
Surligneurs
Marqueurs
permanents
TECHNIQUE
Rollers
Stylos bille
Correction
Stylos plume
& Cartouches
ÉCRITURE
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7e application : dégager les facteurs d’ambiance d’un point de vente
Travaux à réaliser
Votre responsable vous explique que les facteurs d’ambiance dans un point de vente sont primordiaux. Il
vous remet un article de presse extrait de LSA (document 8) afin de vous y familiariser.
Prenez connaissance du document « Monoprix : un espace beauté séduction » et répondez aux questions suivantes :
1 - Le nouvel espace beauté des magasins MONOPRIX se divise en quatre pôles. Identifiez ces pôles.
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2 - Soulignez les différents facteurs d’ambiance évoqués dans le document.
3 - Identifiez les objectifs recherchés par l’enseigne MONOPRIX en créant ce nouveau concept pour le rayon beauté.
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4 - Citez d’autres facteurs d’ambiance que vous connaissez grâce à votre expérience professionnelle ou personnelle et
qui ne sont pas évoqués dans le texte.
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Document 8
Monoprix : un espace beauté séduction
[…] Le magasin, d’une surface de vente de 2 800 m2, consacre un peu plus de 10 % de sa surface à la beauté, à l’hygiène
et à la santé. Placé en vis-à-vis du rayon lingerie, à l’entrée du magasin, afin de composer une sorte d’univers plaisir,
l’espace beauté offre au regard quatre grands pôles. Tous sont bien repérables grâce à un mobilier et à un code couleur
qui leur est propre. Le pôle maquillage, en blanc et fushia, fait la part belle aux grandes marques sur des présentoirs en
libre-service mis en lumière grâce au parquet de bois clair, qui confère à l’ensemble du concept une sensation chaude
et apaisante. Ce premier univers dispose également d’un bar à maquillage, où une esthéticienne conseille les clientes
en leur présentant les produits vendus dans le magasin et en leur proposant un diagnostic beauté personnalisé.
Entre sélectif et grande distribution
Dans le prolongement du pôle maquillage se trouve un espace santé-soin (parapharmacie), qui se distingue par trois
carrés bleu, vert et jaune sur fond blanc et emploie deux pharmaciennes. Il propose, notamment, les marques spécifiques du circuit, telles que Liérac, Neutrogéné, Roc, Oenobiol… « Nous avons intégré ce concept dans nos magasins
car nous nous sommes rendus compte qu’une cliente peut utiliser à la fois une crème dermocosmétique Vichy et un
lait pour le corps de marque Nivéa ou Plénitude L’Oréal de grande diffusion », précise Anne Challe. C’est pourquoi
Monoprix a choisi de positionner les gondoles de produit de soins de grande consommation à proximité immédiate
de l’espace parapharmacie, pour que l’on puisse passer de l’un à l’autre facilement.
La troisième « niche » est consacrée aux produits capillaires et à tout ce qui concerne le cheveux : coloration, shampooings, produits coiffants, brosserie, ornements de coiffure…dans un univers bleu et mauve. Avec cet espace, Monoprix souhaite « redonner ses lettres de noblesse au produit capillaire en l’assimilant plus à un soin qu’à un simple
acte d’hygiène ».
Enfin, le quatrième pôle regroupe la toilette, les produits pour hommes, le bucco-dentaire et l’hygiène. Ne se distinguant pas de la grande distribution classique, ce rayon est néanmoins très important parce qu’il correspond à un
achat familial et génère un tiers du chiffre d’affaires de Monoprix. L’enseigne ne pouvait que l’intégrer dans son espace
beauté et faire de celui-ci « une sorte de troisième circuit entre le sélectif et la grande distribution ».
Le nouveau concept devrait non seulement séduire les fournisseurs, mais également fidéliser la clientèle. « Notre
objectif est de convaincre les marques de choisir Monoprix comme circuit de distribution exclusif », soutient Anne
Challe. Premier pas dans cette direction, la griffe Yours est vendue pour la première fois chez Monoprix en vrac. Mais
la marque est aussi proposée sous blister dans certaines enseignes d’hypermarchés. En maquillage, les classique
Gemey, Bourjoie et autres Revlon voisinent avec Ménard, une griffe japonaise aussi exclusive à Monoprix. Des débuts
modestes mais qui ont au moins l’avantage de permettre à l’enseigne de faire entendre sa propre petite musique sur
le marché de la beauté.
Pour Jean-Pierre Fauquet, directeur commercial du fabricant de maquillage Arcancil, Monoprix a su mettre en place
« un univers global de la beauté où l’ensemble des produits, y compris les marques d’entrée de marché, est mis en
valeur par le mobilier, le code couleur et le parquet en bois clair ». […]
LSA n° 1748
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