La politique de prix se définit par le choix de proposer

 La politique de prix se définit par le choix de proposer les meilleurs prix en maintenant les
objectifs de positionnement sur le marché, de vente et de rentabilité.
 La fixation des prix prend en compte
Les coûts
La demande
 Liés aux facteurs de
 Sensibilité des acheteurs
production, aux
au prix, en fonction du
fournisseurs, aux
rapport qualité/prix du
intermédiaires, à la
produit et de l’éventuel
législation, aux contraintes
caractère saisonnier de
environnementales
l’achat
La concurrence
 Agressivité plus ou moins
grande en matière de prix




 Relevés de prix
 Stratégie d’alignement,
d’écrémage ou de
pénétration
Coût d’achat
Coût de distribution
Coût de revient
Marge nette
 Prix rond ou magique
 Prix psychologique
 Produits permanents,
saisonniers ou
promotionnels
 Les formules :
 Prix magique : prix fixé immédiatement en dessous d’un seuil pour créer un effet psychologique
favorable chez l’acheteur (exemples : 9,00 € ou 199,95 €).
 Stratégie d’alignement : adoption des prix pratiqués par la concurrence afin d’éliminer ce critère de
différenciation.
 Stratégie d’écrémage : politique de prix plus élevés que ceux de la concurrence afin d’accroître ses
bénéfices ou de justifier la qualité du produit.
 Stratégie de pénétration : pratique de prix plus bas que ceux de la concurrence afin de vendre en
grande quantité et d’augmenter ses parts de marché.
Coût d’achat = Prix d’achat hors taxes + Frais d’achat (transport…) – Réductions sur achats
Coût de distribution = Coûts liés à la publicité + Frais de vente et de commercialisation du produit
Coût de revient = Coût d’achat + Coût de production + Coût de distribution et de commercialisation
 Afin de déterminer si l’on a fixé le bon prix et si l’on a correctement placé son produit dans le point
de vente, il est nécessaire de suivre régulièrement les ventes. On va alors analyser les quantités
vendues.
1. En fonction de la rentabilité
 Il convient de calculer le chiffre d’affaires, ainsi que la marge générée par chaque produit :
CA = quantité vendue  prix de vente
Marge = prix de vente – prix d’achat
 À partir de ces deux éléments, on peut calculer :
o la contribution au CA du produit ;
CA total/CA du produit
o
la contribution à la marge du produit.
Marge totale/Marge du produit
 Ces deux calculs permettront de déterminer si le produit génère une part importante de CA et de
marge.
2. En fonction du comportement d’achat des clients
 Afin de mesurer si les clients sont attirés par le rayon où sont implantés les produits, on calcule :
o le taux d’attractivité du rayon : s’il est trop faible, cela signifie que le rayon, les produits,
n’incitent pas à l’achat ;
Nombre de clients fréquentant le rayon/Nombre de clients entrant dans le magasin
o
le taux de concrétisation : il est essentiel et permet d’évaluer la part d’acheteurs du point de
vente. Si ce taux est faible, il est nécessaire de revoir les prix, l’implantation, voire
l’assortiment produits.
Nombre de clients passant en caisse/Nombre de clients entrant dans le magasin
3. Analyser les résultats
 Il est important de suivre les résultats des produits, afin de prendre les mesures correctives qui
s’imposent si besoin.
 Lorsqu’un produit ne se vend pas.
o Une mise en avant va permettre qu’il soit plus visible : il existe différentes solutions (une
animation, pour le faire déguster, tester par les clients) ;
o Revoir le prix du produit à la baisse, par le biais d’une promotion. Cela permet de mettre
l’accent sur un nouveau produit (promotion de lancement), ou d’écouler un produit trop
stocké ;
o Développer la surface attribuée à un produit, une mise en valeur (en tête de gondole, en vitrine,
à une place plus stratégique dans le linéaire) peut également en booster les ventes ;
o Il est parfois nécessaire de supprimer le produit, de ne plus le référencer lorsque les ventes sont
insuffisantes.