Vendre aux restaurateurs

FICHE
11
Compétitivité des
Vignerons Indépendants
Décembre 2009
LA VENTE EN RESTAURATION COMMERCIALE
POURRAIT ÊTRE DÉVELOPPÉE
Vendre
aux restaurateurs
une idée qui pourrait rebondir !
Un approvisionnement
pour l'essentiel auprès
des grossistes.
CIRCUITS D'APPROVISIONNEMENT
EN BOISSONS DE LA RESTAURATION
HORS FOYER
EN CHIFFRE D'AFFAIRES :
GMS 12%
Cash & Carry 10%
Direct 25%
Autres grossistes 5%
Distributeurs CHD 47%
Source FNB
La part du vin consommé en restauration
commerciale est estimée à 5%.
Elle est faible mais pourrait être développée.
Le marché intérieur de la consommation à domicile étant particulièrement contracté
par les perspectives générationnelles, la commercialisation en Restauration Hors Foyer
(RHF) reste un vecteur apprécié par les professionnels en raison de son excellente
valorisation et de sa capacité de refuge pour des consommateurs.
Cependant, la législation concernant l'alcool au volant a provoqué une diminution des
quantités consommées en RHF.
Le secteur de la restauration est fortement atomisé du côté de la restauration
commerciale qui assure 47% des repas pris hors foyers.
Le marché de la restauration : 5,56 milliards de prestations
Indépendants
Chaînes
27 %
16%
LES FORCES
Fournisseur privilégié
des chaînes de restaurants
Restauration
collective
57 %
Noms de domaines, terroir
qui plaît au client final
Savoir-faire
% de repas servis, par secteur de restauration.
Source : GIRA FOOD SERVICE - FNB CREDOC selon l'étude ONIVINS (2004)
LA VENTE EN RESTAURATION COMMERCIALE
POURRAIT ÊTRE DÉVELOPPÉE
LES FAIBLESSES
Faiblesse de la production
par référence
Manque d'organisation
des vignerons indépendants
et présence sur des
micro-marchés
Les producteurs doivent
accompagner leur offre de vin
d'information et d'animation
concernant leur exploitation
et les qualités du produit.
Les faiblesses des Vignerons Indépendants
Les propositions reçues directement de la part des vignerons indépendants sont souvent
mal adaptées aux chaînes tant au niveau du positionnement des vins proposés que
des volumes disponibles. Le secteur de la restauration chaînée est donc peu propice
à un référencement de nouveaux fournisseurs. Pour pénétrer les chaînes de restauration,
l'offre du producteur doit être étonnante, adaptée aux besoins des restaurateurs,
et surtout disposer de volumes suffisants pour répondre au moins à un marché
bi-annuel : “Il faut que la propriété puisse nous livrer 30 000 bouteilles pour les 50
restaurants, ensuite le vin reste sur la carte plusieurs années, il est de nouveau goûté
à chaque nouvelle campagne” - Expert directeur des achats.
Les assortiments des établissements de chaîne sont courts. Les restaurateurs chaînés
souhaitent trouver de la part des vignerons indépendants de l'apport en services et
en mise en valeur de leurs produits, il leur manque du faire savoir :
“Les vignerons indépendants ont beaucoup de savoir faire mais par contre ils n'ont pas de
faire savoir, ils sont trop timides et n'osent jamais me rappeler” - Directeur des achats.
Les risques pour les Vignerons Indépendants
La plus grande partie des patrons de restaurants manquent
de compétences pour promouvoir le vin
Problème de démarcation
Trop difficile pour une centrale
d'achats de choisir parmi
38 000 domaines
Manque d'approche
commerciale
Manque de notoriété
LES OPPORTUNITÉS
Apporter du service en plus
Différenciation / offre
originale (par opposition aux
produits de la Maison Richard)
Des regroupements de
circonstance entre indépendants
s'avèrent efficaces
pour proposer des actions
de promotion d'envergure.
Les forces des Vignerons Indépendants
Faire une vraie offre de services
“On ne se connaît pas, les viticulteurs seraient gagnants s'ils venaient avec une vraie offre
de services. Ils pourraient par exemple proposer de faire découvrir leur propriété en
faisant un package avec leurs produits. La mise en avant sur chevalets fait de la publicité
auprès des particuliers, tout le monde pourrait être gagnant. Les vignerons indépendants
sont trop timides au téléphone, il faut qu'ils osent plus mettre en avant leur produit.”
Les producteurs doivent attirer l'attention des restaurateurs sur les marges
disproportionnées que s'arrogent ces derniers : car elles sont contre-productives
en rebutant à nouveau une partie des consommateurs.
Les interprofessions et les organisations de producteurs doivent renforcer
la formation des professionnels de la restauration. Si les professionnels des boissons sans
alcool et les minéralistes n'ont pas hésité à franchir le pas de ce type de pratiques, les
professionnels du vin ne peuvent rester à l'écart sous peine de perdre de nouvelles parts
de marché.
L'atout terroir et local des vignerons indépendants est important pour les centrales
d'achat de la restauration concédée comme en témoigne l'un des directeurs des achats :
“Atout du terroir chez les vignerons indépendants, quelques restaurants indépendants et
les centrales d'achat cherchent une offre originale différente de celle des grossistes”Expert directeur des achats dans un groupe de restauration chaînée.
Un autre atout avancé est le savoir faire qui est mis en avant par l'étiquette “vignerons
indépendants.”
Le vin est le produit qui a le plus
souffert des mutations de l’année
2008 (arrêt du tabac, baisse des
budgets, …).
2003 : 18,80 € de Ticket Moyen Repas)
et 59,6 couverts
2008 : 21,80 € de Ticket Moyen Repas)
et 57 couverts
Le gros utilisateur de vins est un hôtel
haut de gamme de la région parisienne
ayant un restaurant, un CA de plus
de 1 500 000 €/an et faisant partie
d’une chaîne ou d’un groupement.
170 bouteilles de vin vendues
en moyenne par mois
40 % des établissements utilisent le BIB
Étude France Agrimer 2008. Pour en savoir plus : consulter l'Étude nationale Restauration CHD Expert 2008
http://www.onivins.fr/EspacePro/Economie/PointSur_section1.asp?Section=3
Avec le soutien de :
Vignerons Indépendants de France - Pôle Développement des entreprises
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LES RISQUES