fiche pratique

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FICHE PRATIQUE
Avez-vous tout tenté pour diffuser votre offre ?
N’importe quel produit, même le meilleur de tous, a forcément besoin d’un « coup de
pouce » pour toucher ses premiers clients.
Une entreprise n’aura de réel succès que si elle fait preuve d’efforts et de talent à propos
de sa communication.
Aujourd’hui, intéressons-nous à trois outils de marketing direct que vous pourriez
utiliser !
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Fixez-vous des objectifs et mesurez les
résultats !
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Nous vous rappelons que toute démarche de communication est inutile si vous n’avez
pas les moyens d’en mesurer les résultats.
Vous n’avez toujours pas envie de jeter aveuglément votre argent par les fenêtres ? Tant
mieux !
Rappelez-vous donc que la règle est la même, quel que soit l’outil employé, et parcourez
notre dernier article si vous n’avez pas eu l’occasion de le lire !
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Le mailing ou publipostage
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Commençons avec le grand frère de l’eMailing : le… mailing. Aussi appelé publipostage
ou encore courrier publicitaire, le mailing consiste en l’envoi par courrier d’une offre
commerciale à une cible. Tout comme l’eMailing, son but est de susciter l’intérêt chez
son destinataire, de l’inciter à se procurer vos produits ou à vous contacter, souvent
grâce à une offre exceptionnelle ou à un bon d’achat.
Le mailing peut avoir deux types de cibles : le client, ou le prospect.
Viser le client, c’est utiliser sa propre base de données pour envoyer des offres de
réduction. Il vous est possible de différencier votre base de données en différents sousgroupes, de manière à préciser votre communication. Vous pourrez par exemple
remercier vos clients réguliers par un chèque fidélité, ou inciter vos clients ponctuels à
revenir vers vous grâce à une offre attractive. Viser le prospect revient à toucher une
cible qui ne vous connait pas, mais pourrait être potentiellement attiré par votre offre.
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Choisir le mailing...
Le publipostage a différents avantages par rapport à d’autres moyens de
communication. Pour commencer, il permet de toucher directement sa cible : Le « taux
d’ouverture » d’un courrier est souvent nettement supérieur à celui d’un email.
C’est également un moyen rapide et personnalisé pour toucher votre cible : Vos clients
se sentiront importants à vos yeux, et vos prospects auront plus de chances d’être
touché par votre message. Le mailing est également physique : votre cible aura déjà son
coupon de réduction entre les mains, et n’aura donc pas à l’imprimer, d’où un taux de
conversion plus fort en magasin.
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"Le mailing est particulièrement efficace pour les
entreprises de proximité,
que le prospect pourra rejoindre rapidement."
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En contrepartie, et comme tout moyen de marketing promotionnel, le mailing a quelques
inconvénients :
Comme partout ailleurs, votre cible risque d’être lassée par les sollicitations, en
particulier si elle reçoit beaucoup de courriers publicitaires. Le publipostage est d’ailleurs
de moins en moins apprécié en grande partie pour des motifs écologiques. De plus, il
s’agit d’un moyen de communication à sens unique, puisque le prospect n’aura pas la
possibilité d’y répondre directement comme c’est le cas pour d’autres moyens de
contact.
Enfin, le taux de retour d’une campagne de publipostage est bien souvent très faible,
surtout s’il vise des prospects : il oscille entre 1 à 3 %. En moyenne, le mailing vous
coutera 1 € par courrier.
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Préparation du publipostage
Comme toute campagne de communication, le publipostage doit être soigneusement
préparé et étudié.
La première étape consiste à examiner le comportement et besoin des prospects.
Assurez-vous qu’ils seront touchés par cette méthode de communication, mais aussi et
surtout que l’offre envoyée peut les intéresser. Le mailing doit être présenté comme une
réponse à un besoin, et inciter au contact ou au déplacement. Si votre courrier ne
contient pas une offre intéressante, limitée dans le temps, le prospect oubliera
certainement votre offre et ne vous contactera pas.
Le courrier est une méthode de communication plus intime que le mail, puisque le
prospect la reçoit directement chez lui. Assurez-vous donc que votre courrier est
personnalisé et nominatif, que personne n’ait l’impression que vous l’avez envoyé à
toute la France dans l’espoir d’un retour !
Pensez-également à ce que le modèle et le contenu choisi plaise à votre cible : un
courrier coloré qui tutoierait votre cible plaira à un public jeune, mais rendra plus
sceptique un public plus âgé.
Si vous prévoyez dès votre communication d’envoyer des courriers à vos clients,
n’oubliez pas de récolter leurs adresses au moment de leur commande ! Si vous visez
des prospects, il vous est possible de louer ou d’acheter des fichiers d’adresses de
contacts. Encore une fois, il est important de s’assurer de la qualification de sa base de
données pour ne pas diffuser son message auprès de la mauvaise cible.
Les critères à examiner sont notamment la distance de la cible : si votre boutique est à
deux pas de chez lui, votre prospect y fera certainement un tour, ne serait-ce que par
curiosité, mais aussi son âge, son sexe, son niveau de revenu. Votre institut de
manucure aura certainement du mal à convaincre des hommes, votre salle de
musculation aura quant à elle du mal à convaincre des octogénaires ! Si vous visez des
entreprises, il s’agit aussi de toucher un profil d’entreprise intéressé. Votre offre touche-telle les PME ou les grosses entreprises ? Quels secteurs peut-elle intéresser ? Etc.
Si vous aimeriez avoir un peu plus de détails sur la manière d'automatiser votre
publipostage, vous trouverez très bientôt un tutoriel sur le blog.
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Les campagnes SMS
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Passons à présent à un moyen de contact plus récent, qui touchera particulièrement une
moyenne d’âge de 15-40 ans. Le SMS, contraction de l’anglais Short Message Service,
est l’envoi d’un texte court (un sms se limite à 160 caractères) directement sur téléphone
portable de votre client ou prospect.
Le SMS est un moyen « éclair » de toucher votre cible. L’envoi est immédiat, le message
est court. Ce moyen est notamment utile pour diffuser des alertes infos, pour mobiliser
votre cible en un instant.
Le SMS peut être vu comme un moyen de fidélisation. Si votre client a accepté de
recevoir des offres par mobile, il sera heureux de recevoir une promotion spécifique de
temps à autres, qui pourra le pousser à fréquenter votre magasin et à y faire un nouvel
achat. Comme pour les autres moyens de marketing direct, n’oubliez pas qu’il est
indispensable d’avoir reçu l’autorisation des personnes contactées. Non seulement un
message envoyé sans autorisation sera très mal perçu car fortement intrusif, mais il sera
surtout complètement illégal !
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Choisir le SMS...
Le SMS a le grand avantage d’être très rapide à mettre en place, puisqu’il ne nécessite
pas de préparation préalable et pas de création spécifique. Il est qui plus est très court,
donc rapide à rédiger, et ne nécessite donc pas un texte finement étudié, bien que le
message à passer soit très important !
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Le SMS est également un moyen de communication très efficace. En moyenne, plus de
90 % des SMS promotionnels sont lus, c’est bien au-delà d’une campagne d’eMailing qui
peut stagner autour de 10 à 20% d’ouverture. Il faut dire que le SMS est rapide à lire, et
directement accessible. Le coût d’une campagne SMS est également fortement
avantageux, avec des frais d’envoi qui tournent autour de 12 centimes, sans frais de
création. Il s’agit enfin d’un moyen de communication immédiat, qui permet un retour
rapide.
Le SMS n’est pas pour autant dénué d’inconvénients. Il risque d’agacer le prospect,
surtout s’il est utilisé à outrance, car le SMS plus que tout autre moyen peut être perçu
comme une intrusion dans la vie privée, surtout s’il interrompt une conversation ou une
réunion importante !
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"Il est à utiliser avec parcimonie car il peut rapidement
lasser votre cible..."
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Préparation d’une campagne de SMS
Comme énoncé plus tôt, la campagne de SMS est rapide à mettre en place. Comme
précédemment, il consiste en une étape de création (très limitée), une étape de ciblage,
et une étape d’envoi. Réfléchissez au message à diffuser, et à son impact. Ne
gaspillez pas vos caractères en fioritures, mieux vaut être cash et s’adresser
directement à la cible, via une offre percutante.
Une phrase interrogative ou exclamative pourra convaincre votre prospect :
« Economisez 20 % sur l’achat de… ! » « Envie de gagner un… ? », etc.
Réfléchissez à la pertinence de la cible visée, ainsi qu’à l’heure d’envoi des SMS.
Avez-vous envie de toucher votre cible en début de matinée pour un achat dans la
journée, ou préférez-vous la toucher le soir venu, pour qu’elle ne se sente pas harcelée
dès le réveil ? Quoi qu’il arrive, n’envoyer jamais vos messages après 20 heures, ou la
nuit venue. Mieux vaut éviter de réveiller votre cible !
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Le fax
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Dans un souci d’exhaustivité, nous rappelons ici l’existence du fax sans vraiment
conseiller son usage. Si le fax est encore utilisé par bon nombre d’entreprises, elles
préfèrent bien souvent l'eMail, ce qui est encore plus vrai pour les particuliers.
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"Le fax est d’autant plus lassant pour la cible car
vous utilisez son papier et son encre, et que votre
publicité,
en plus d’être intrusive, lui coûte de l’argent."
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L’avantage du fax est sa rapidité, ainsi que son coût faible (en moyenne 0,26 € par
contact), mais les documents envoyés via ce moyen sont souvent de mauvaise qualité,
avec un rendement très faible (de 1 à 3 % en moyenne). Comme le mailing, il peut être
considéré comme un moyen peu écologique de contact, ce qui pourrait donner d’emblée
une mauvaise image à votre entreprise. A éviter !
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Vous voilà donc avec trois moyens supplémentaires (ou disons plutôt deux…) de toucher
votre cible !