fiche marché - Ubifrance.com
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FICHE MARCHÉ Le marché espagnol des cosmétiques et parfums Le 5ème marché européen des cosmétiques Le secteur espagnol de la beauté, l’un des piliers de la grande consommation, montre des signes de reprise, après la crise économique ayant affecté les biens de consommation en général dans ce pays. En outre, le marché est soutenu par une forte ouverture internationale, via ses exportations d’une part, et grâce à la hausse de la demande touristique dans certaines régions. Les parfums et cosmétiques englobent tous les produits de soin de la personne, depuis les produits premium, à haute valeur ajoutée, jusqu’aux gammes plus basiques et économiques. Avec un chiffre d’affaires de 6,43 Mds EUR en 2013 l’Espagne maintient sa place de 5ème marché au niveau européen. Les produits d’hygiène et beauté récupèrent lentement la confiance du consommateur local : en effet, bien que les ventes de cosmétiques sur le marché intérieur soient en baisse de 3,5%, cette dimimution reste plus modérée que lors des années précédentes, et moins forte que dans l’évolution globale du commerce de détail espagnol, estimée à -3,9%. D’autre part, ce marché occupe une position de leader sur la scène internationale, en tant que 6ème exportateur mondial de produits de parfumerie et cosmétique ; les ventes export, en forte hausse (+11,8%) atteignent 2,75 Mds d’EUR en 2013. Les marchés extérieurs constituent en effet de nouvelles opportunités commerciales, permettant de contribuer de manière positive à la balance commerciale du pays, tant par le maintien de la production en Espagne de multinationales étrangères, que par l’effort d’internationalisation de produits d’origine espagnole. Une offre concentrée et internationalisée L’industrie espagnole de la cosmétique et parfumerie compte plus de 450 entreprises (dont 240 fabricants) et génère au total 35 000 emplois. Une forte tendance à la concentration est observée, avec 10 premières entreprises accaparant 51% du marché ; les 5 opérateurs leaders étant les multinationales L’Oréal, Procter & Gamble, Unilever et les entreprises nationales Puig et The Colomer Group (racheté par l’américain Revlon en 2013). 84% du tissu industriel se compose de PME dont certaines marques locales en fort développement : Alqvimia, Germaine de Capuccini, Martiderm, Natura Bissé, Singularderm, Skeyndor, etc., ainsi que de nombreux fabricants pour tiers. Panorama général du secteur cosmétiques en Espagne - 2013 Nombre d’entreprises Emplois directs 450 (dont 240 fabricants) 35 000 CA Espagne 6,43 Mds EUR (-3,5%) CA Export 2,75 Mds EUR (+11,8%) Source : Stanpa, 2013 Les cosmétiques et parfums se positionnent comme l’un des secteurs leaders à l’international, au même niveau que des produits espagnols emblématiques à l’export (chaussures, vin, huile d’olive), avec comme premiers pays clients, le Portugal, la France et l’Allemagne. Le marché reste néanmoins dépendant de ses importations, la France constituant son premier fournisseur (43% du total importé). Une demande intérieure en cours de reprise Avec une dépense moyenne annuelle de 137 EUR en produits de parfumerie, cosmétique et hygiène personnelle, le consommateur espagnol, bien que friand de nouveautés et d’innovation en matière cosmétique, se caractérise par une forte sensibilité au prix, en raison du contexte économique. D’où le succès de la cosmétique low-cost et marques de distributeurs, avec notamment la marque Deliplus développée par la chaîne de supermarchés Mercadona, dont les produits sont fabriqués par des industriels locaux, ainsi que l’essor des chaînes de parfumerie d’équivalence telles qu’Equivalenza. 2014 -UBIFRANCE FICHE MARCHÉ En termes de catégories de produits, les parfums représentent 21% de parts de marchés, devancés par les soins corporels (27%) puis les produits d’hygiène (23%), les soins capillaires (21%) et enfin le maquillage (8%). Ainsi les produits les plus vendus sont les déodorants, lotions coporelles, soins de la peau et du cheveux, gels douche et shampoings, ainsi que les produits solaires. Répartition des ventes totales par type de produits (tous canaux confondus) : Hygiène personnelle 23% Produits capillaires 21% Parfums 21% Maquillage 8% Soins visage et corps 27% Source : Stanpa, 2013 La parfumerie de niche constitue un segment dynamique, via des points de ventes spécialisés et concept-stores emblématiques situés principalement à Barcelone et Madrid, où l’on retrouve des marques étrangères, notamment françaises telles que Atelier Cologne, Diptyque, Editions de Parfums Frédéric Malle, Etat Libre d’Orange, Frapin, Histoires de Parfums, Honoré des Près, Juliette Has a Gun, L’Artisan Parfumeur, La Maison de la Vanille, Lubin, Memo, Parfum d’Empire, ou encore The Different Company ainsi que des marques locales comme Carner Barcelona ou Ramón Monegal par exemple. Distribution : essor du canal pharmacie malgré la suprématie du mass-market Le mass-market, avec 54% de parts de marché, continue de dominer la distribution de parfums-cosmétiques et de gagner des parts de marché (54% de PDM). Il est suivi du canal sélectif (24% de PDM), dont l’évolution est stable, en raison d’un positionnement prix qui reste élevé pour le consommateur espagnol. Les opérateurs leaders (par ordre de CA) en droguerie-parfumerie en Espagne sont : l’enseigne de droguerie Clarel, ex –Schlecker (groupe Dia) avec 1 150 points de vente, suivie des chaînes de parfumerie El Corte Inglés (89 points de vente), Avenida (213), Bodybell (325), If (235), Druni (224). Ensuite, la pharmacie est le circuit en plus forte croissance, avec 11,3% de PDM. En effet, la clientèle valorise le conseil du pharmacien et associe les produits vendus en pharmacie à une qualité plus élevée et une meilleure protection de la peau. Salons, associations professionnelles et presse spécialisée BEAUTY CLUSTER BARCELONA - www.beautyclusterbarcelona.com, STANPA - www.stanpa.es, VPC – www.podiumediciones.es, INFARMA - www.infarma.es, COSMOBELLEZA www.cosmobelleza.com, LOOK INTERNACIONAL www.look.ifema.es, STS BEAUTY - www.stsbeautybarcelona.com Evénements Cosmétiques à venir en Espagne : Pavillon France Ubifrance sur « IN-COSMETICS Europe », salon international des ingrédients et matières premières cosmétiques – Barcelone, du 14 au 16 avril 15 www.in-cosmetics.com Pour toute information relative à ce secteur d’activité en Espagne, contacter : Tél. : +34 93 552 53 22 Céline MERIT, Chargée de développement Cosmétiques Email : [email protected] Retrouvez le détail de nos prestations sur www.ubifrance.fr © 2012 – Ubifrance Toute reproduction, représentation ou diffusion, intégrale ou partielle, par quelque procédé que ce soit, sur quelque support que ce soit, papier ou électronique, effectuée sans l’autorisation écrite expresse d’UBIFRANCE, est interdite et constitue un délit de contrefaçon sanctionné par les articles L. 3352 et L. 335-3 du code de la propriété intellectuelle. 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