Zoom sur les principaux quotidiens nationaux

Etudes & Tendances
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Presse quotidienne : quelles solutions
face à la crise de la vente au n° ?
Janvier 2010
Etudes de consommation : études documentaires
qui proposent une synthèse de résultats d'enquêtes,
de rapports statistiques INSEE sur les habitudes et
les modes des consommateurs et lecteurs.
Evolution du chiffre d’affaires de la PQN et PQR
pages 2-3
Evolution des ventes au n° de la PQN
page 4
Zoom sur les principaux quotidiens nationaux
pages 5-7
Les raisons de la crise
page 8
L’avenir de la PQN
page 9
La téléphonie : risque ou opportunités pour la presse?
page 10
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Evolution du chiffre d’affaires de la PQN et PQR
Selon les derniers chiffres de la DDM (direction du développement des medias), le chiffre d’affaires
de la Presse Quotidienne Nationale (PQN) et de la Presse Quotidienne Régionale (PQR) représentait
37% de l’ensemble du marché de la presse écrite, soit 3,9 Milliards d’euros (dont 8% de PQN et
29% de PQR).
La publicité est la principale source des recettes de la presse quotidienne, soit plus de 43%.
En 10 ans, la PQR a vu son chiffre d’affaires progresser de +16%, grâce au développement des
recettes publicitaires et de l’abonnement.
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Evolution du chiffre d’affaires de la PQN et PQR
La baisse de la vente au N° est étroitement liée au vieillissement du lectorat et aux
changements d’habitudes de lecture. Notons que le recul du nombre de lecteurs de quotidiens
est bien antérieur au boom d’Internet et de la presse gratuite.
A contrario, la PQN a perdu 23% de son chiffre d’affaires en 10 ans, malgré le développement
des abonnements. En effet, en 2008, le chiffre d’affaires global de la PQN est à son niveau le plus
bas depuis 1990, début de l’érosion lente mais permanente de la vente au N°.
Les causes :
-la baisse significative des recettes publicitaires et d’annonces en particulier
-l’arrivée d’une presse quotidienne gratuite dès 2002
-l’avènement d’internet et d’une nouvelle façon de consommer l’actualité
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Evolution des ventes au n° de la PQN
(2008/2009)
La PQN reste dans le rouge avec une baisse de –4,2% (source Presstalis) selon le CSMP (conseil
supérieur des messageries de presse), résultats plus accentués sur le réseau Alliance.
Notons que l’OJD n’a pas l’exhaustivité des titres.
La PQN a essuyé un recul de sa diffusion estimé à -7% en 2009 et souffre d'un effondrement de
ses recettes publicitaires, allant de -5% dans le meilleur des cas à -35% pour les plus touchés.
Source : AFP jeudi 7 janvier 2010
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13 quotidiens nationaux font plus de 80% de la Vente au N° (en valeur) des quotidiens. Ainsi,
l’économie de ce segment de presse dépend principalement des résultats des leaders. Ces derniers
ont une structure des ventes relativement hétérogènes, ce qui explique des stratégies de
développement différentes.
L’Équipe, dont 96% de ses ventes se font en kiosque, a aussi un site de presse le
plus visité par jour (2 millions de visites jour). L’Equipe a vendu 669 exemplaires
par jour de son édition numérique en 2009. Il a lancé son application Iphone à ses
couleurs qui, contrairement à ses concurrents, n'est pas gratuite mais vendue 0,79€.
L’Equipe est également disponible gratuitement avec APPY vers les mobiles, qui
propose un contenu formaté pour petits écrans.
Variation 2009/2008 de la Diffusion Payée Individuelle : -2,48%.
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Le Figaro, dont les abonnements (portés et postés) représentent près de 50% de ses
ventes quotidiennes, mise tout sur l’abonnement. Une stratégie qui s’avère coûteuse à la
longue (frais de recrutement élevé, prix du portage élevé en zone rurale) et présente
l’inconvénient d’éloigner les lecteurs des kiosques, qui sont une belle vitrine pour la
presse... et les annonceurs. Julien Genin, responsable marketing pour le quotidien,
s’explique « Nous savons qu’il faut miser sur l’abonnement pour maintenir notre lectorat ».
Le Figaro est également disponible gratuitement avec APPY vers les mobiles.
Variation 2009/2008 de la Diffusion Payée Individuelle : -2,51%.
Le Monde, dont 53% de ses ventes proviennent de l’abonnement, propose des
éditions mobiles. Ces versions, gratuites ou partiellement payantes, peuvent être
consultées sur tous les Smartphone modernes, et notamment l’iPhone. Pas de
visionnage intégral ni d’avant première de sa version imprimée.
Variation 2009/2008 de la Diffusion Payée Individuelle : -4,59%.
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Aujourd’hui en France fait l’essentiel de ses ventes quotidiennes en kiosque.
Variation 2009/2008 de la Diffusion Payée Individuelle : -3,65%
Libération fait 75% de ses ventes en kiosque.
Contre paiement, Libération offre en exclusivité sur l’iPhone le visionnage intégral, dès
la veille au soir, de l’édition du lendemain.
Variation 2009/2008 de la Diffusion Payée Individuelle : -10,9%
Les ventes des Echos proviennent à 70% de l’abonnement dont 46% du portage.
Ils se sont réorganisés vers une rédaction unique issue de la fusion entre les
rédactions papier et web. Les Echos proposent l'accès à leur librairie en ligne 100%
e-paper téléchargeables et lisibles sur le reader iLiad.
Variation 2009/2008 de la Diffusion Payée Individuelle : +1,14%
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Les raisons de la crise
La baisse de la vente au N° est devenue la préoccupation majeure des principaux éditeurs de
quotidiens qui adoptent de nouvelles stratégies de développement, comme le développement de
leur marque presse à travers des produits en lien, et s’ouvrent vers de nouveaux canaux de
diffusion, par exemple vers les Smartphones, nouveau support et possibilité de reconquérir des
lecteurs.
Les raisons de la crise :
-Un manque à gagner dû à la baisse des ventes au numéro couplée
-Fuite des petites annonces vers Internet (Ex. : les petites annonces du Figaro entre 1990/1995 généraient
100 M€. Aujourd’hui, le papier représente seulement 10 M€. Ainsi, via la création de cadremploi et explorimmo, la
quasi-totalité de l’activité a été transférée sur le net, mais les 60 M€ réalisés ne compensent cependant pas la
perte faite sur le papier, soit 30 M€, d’après Bertrand GIE du lefigaro.fr, propos recueillis lors des ateliers de la
presse en décembre 2009).
-Concurrence d'Internet et des journaux gratuits (augmentation de l’audience des quotidiens urbains
gratuits de +2,2% selon la dernière enquête EPIQ).
- La crise du marché publicitaire a accéléré la dégringolade des recettes des quotidiens (selon TNS
Média Intelligence, les recettes publicitaires brutes des quotidiens ont baissé de -1,7% en 2009).
Alain Weill, propriétaire de La Tribune : «Je ne vois pas le modèle imprimé des quotidiens perdurer
indéfiniment».
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L’avenir de la PQN se dessine sur les nouveaux supports
- Pour le moment, le virage numérique a plutôt été un foyer de pertes pour la PQN. L'audience
des sites de presse ne parvient pas à concurrencer celle des géants de la Toile comme Google ou
Yahoo, qui s'arrogent une grande partie des recettes publicitaires en ligne.
- Vers un modèle partiellement payant de l'information en ligne, à l'image du Monde et des
Échos. Libération propose, depuis septembre, un abonnement à son site Internet. Le Figaro et La
Tribune lui emboîteront le pas d'ici à janvier 2010. Les applications Mobile ont aussi le vent en
poupe, notamment sur Iphone qui permet maintenant un paiement à l'acte. « Pour Libération,
l'application Iphone est principalement un outil de recrutement pour la version payante du site
Internet »,
-Outre-Atlantique, l'ambition numérique a par ailleurs trouvé une véritable dynamique via
l'alliance de quatre géants de la presse magazine (Condé Nast, Time Hearst et Meredith) rejoints
par News Corp., l'éditeur du Wall Street Journal. Ces derniers ont lancé un kiosque numérique qui
permet au lecteur de télécharger les articles de l'ensemble des titres sur tout type d'appareil mobile
(Iphone, Blackberry, Kindle, etc.).
Serait-ce la fin des journaux… papier ?
Source : Stratégie - Déclin de la presse quotidienne nationale, qui s'est encore accéléré en 2009.
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La téléphonie : risque ou opportunités pour la presse?
Avec 92% de pénétration, le mobile devient l’appareil le plus utilisé par les français. Le revenu
issu des services de transport de données sur réseaux mobiles ne cesse de progresser et
représente d’ores et déjà près de 20% de l’ensemble des revenus des opérateurs mobiles.
« Le mobile est un nouveau support naturel pour les médias, qui offre un potentiel de croissance
important… » Didier Quillot (Lagardère Active)
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L’étude a été réalisée par la Direction Marketing MLP
Contact : [email protected]
Sources : DDM, AFP, OJD, CSMP, Stratégies, TNS Intelligence, Media Intelligence
MLP vous propose des études documentées, basées sur des résultats de vente des différents marchés de la
presse, des données sociodémographiques et des enquêtes consommateurs. L'analyse croisée des résultats du
marché et des modes de consommation, permet de décrypter les nouvelles tendances, mettre en relief les
mutations du marché et des réseaux de distribution. www.mlp.fr
Etudes de Marché : Panoramas de l'offre d’un
segment de presse spécifique, les volumes, les
performances moyennes et les tendances du
segment.
Etudes de consommation : études
documentaires qui proposent une synthèse de
résultats d'enquêtes, de rapports statistiques
INSEE sur les habitudes et les modes des
consommateurs et lecteurs.
Etudes des circuits de distribution : synthèses
chiffrées et documentées sur des réseaux de
vente spécifiques tels que la GMS, les enseignes
culturelles.
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