communication de crise

Atelier A03
Communication externe sur les risques :
transparence, oui ... mais jusqu'où ?
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Atelier A03
Intervenants
Max GIUMELLI
Directeur Gestion des Risques
Alain MOUROT
Secrétaire Général
Emmanuelle TRAN
Dirigeante
Modérateur
Sophie Mauvieux
Group Risk & Insurance manager
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La communication sur les risques :
toujours plus…
 De la communication financière à la communication sur les
risques
 Exigences des autorités de contrôle pour les sociétés cotées
Communication hiérarchisée, spécifique, lisible, cohérente, complète…
 La RSE, un accélérateur
– Ex: Exigences de la loi dite de « Grenelle II » (sociétés cotés et non cotées),
 Communication et indicateurs de performance sur des critères ESG.
 Une attente grandissante des parties prenantes
– Réactions face aux crises passées et à l’incertitude actuelle
 Volonté de comprendre pour être rassurées.
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Par qui, comment, pour qui ?
De nombreux
contributeurs
Conseil d’administration
Des supports et
occasions très variés
Des lecteurs / auditeurs
très divers
Document de référence
ou Rapport Annuel
Régulateurs
Dirigeants
Risk Manager
Actionnaires
Rapport du Président sur le
contrôle interne et la gestion
des risques
Investisseurs
Agences de notation
Audit
Juridique
Développement durable
Communication / RP
Relations
Investisseurs
Agence de
communication
Rapport technique DD
Site internet
Assemblée Générale
Questionnaires
d’agences de notation
?
? ??
Epargnants
Etudiants
Consultants
Media
ONG
Articles / Publications
Clients
Interventions dans le
cadre de séminaires
Concurrents…
Rendez-vous…
+ Monde interconnecté (TIC)  diffusion potentiellement globale et immédiate
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= Une communication de plus en plus difficile à réaliser et à maitriser.
Quelles peuvent être les motivations
des contributeurs ?
– Répondre à une exigence réglementaire (enjeu de conformité)
– Communiquer sur les incertitudes susceptibles d’affecter l’atteinte
des objectifs (enjeu financier)
– Valoriser ses réalisations (enjeu de différenciation et d’attractivité)
– Créer de la confiance (enjeu de réputation)
– Protéger sa responsabilité (enjeu de protection / RCMS)
– Besoin de reconnaissance (enjeu de valorisation et d’image).
Divergences de priorités (entreprise versus individus)
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Etat des lieux
 Les facteurs de diversité de la communication externe
sur les risques
–
–
–
–
–
–
Place de cotation / marché
Nature de l’actionnariat
Secteur d’activité
Présence internationale
Contentieux et crises passées
Gouvernance
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Etat des lieux
 Etude de la typologie des communications sur les risques
–
–
–
–
Hyper-Communicants
Excès de Prudence
Auto- Satisfaits
Conformes aux standards
N.B. : Analyse basée sur l’analyse de la communication des sociétés
cotées en France.
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La communication en cas de crise :
quelles spécificités ?
 Surprise
 En cas de crise, nouvelle donne
– De multiples émetteurs d’information, chacun détenant une partie
de la « vérité »
– Une diffusion instantanée de l’information
– L’entreprise « en retard » sur l’événement
• Délai de mobilisation
• Cinétique de crise vs délais d’investigation
 Dans les 1ers moments, vide d’information de la part de
l’entreprise
La transparence dans la communication de crise
= DIRIGEANT
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Communication de crise et
transparence
Communiquer
Décider
Evaluer
Détecter les crises potentielles
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Communication de crise
Objectif : préserver la réputation
transparence
empathie
Langage d’actes
PREPARATION
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Communication de crise
 Exemples de cas de communication de crise
– la transparence « à reculons »
– la transparence qui ne rassure pas
– la transparence dans l’attitude
– la transparence qui rassure
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Bien communiquer en cas de crise
= PREPARATION
 Cartographie des risques  communication de crise
 Une structure simple
– Langage d’actes
– Empathie (si pertinent)
Stratégie de déni
 Un visage
 Cohérence de la communication
– Avant & pendant
– Interne & externe
– Sur tous les supports
La transparence, une question de perception
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Quelques points de vigilance
 Qui parle de quoi ?
– De la diversité des contributeurs peut venir la diversité des messages…
 Au bénéfice de qui ?
– De la veille concurrentielle à la déstabilisation…
 Ni trop, ni trop peu
– Trop d’information tue l’information…
– Porte ouverte à des questions, surenchère
 Peut-on tout dire ?
– Confidentialité
 Non exclusivité
– L’entreprise n’est pas la seule à connaître ses risques et à communiquer
 Difficultés pratiques
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– Une qualité des informations exigées
toujours plus élevée…
Crédibiliser sa communication
 Bien connaître ses risques
- Disposer d’une « matière première » solide : cartographie des risques
 Une organisation Gestion des Risques :
- Quel est le cadre organisationnel ?
- Processus de gestion des risques : Identification / Analyse / Traitement
- Y-a-t’il un pilotage en continu du dispositif de gestion des risques ?
 Intégrer le Risk Management dans la culture de l’Entreprise
- Quelles sont les personnes concernées par la gestion des risques ?
- L’entreprise met-elle en œuvre des formations adaptées afin de déployer
une culture gestion des risques ?
- Vecteurs de communication utilisés : Intranet, journal d’entreprise …
Démontrer que l’engagement de l’Entreprise en matière
de gestion des risques correspond
à une réalité.
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Le rôle du Risk Manager
 Référent sur le contenu
– Qualité de l’information sur les risques
– Alerte sur les nouveaux risques
 Acteur de la mobilisation et de l’information en interne
– Reporting à destination du Management, du Directoire, du Comité
d’Audit
– Capacité de synthèse : comment passer d’une vision détaillée à une
vision consolidée ?
– Rôle d’animateur : capacité à convaincre et à fédérer les organes de
gouvernance autour d’une même vision sur le niveau de risque
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Le rôle du Risk Manager
 Un relais de communication en externe
– Vers des publics ciblés : assureurs, courtiers, associations …
– A destination des organes de gouvernance : rapport du Président,
chapitre facteurs de risques, développement durable …
– Garant des bonnes pratiques : veille réglementaire, écoute des
tendances
Conditions préalables : légitimité et crédibilité
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Quelques bonnes pratiques
 Plus communiquer sur la gestion de risques
 Concertation sur objectifs de la communication
 Améliorer la coordination des contributeurs
 Outsourcing rédactionnel ?
 Validation juridique indispensable
 Je fais ce que je dis, je dis ce que je fais (« soft law »)
 Maîtriser le rythme.
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Conclusion
« Etre transparent,
c’est apprendre à quelqu’un
ce qu’il aimerait ne pas apprendre
par quelqu’un d’autre que vous »
André Comte Sponville.
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Présentation en ligne
dès la semaine prochaine
sur www.amrae.fr
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