Étude de cas : La campagne de services à domicile

Postes Canada :
Étude de cas de Home Depot
Les partenariats de marketing contribuent à
augmenter les taux de conversion de ventes
La campagne de services à domicile de Home
Depot donne des résultats remarquables
6-216 (02-09)
« Nous travaillons avec
Postes Canada depuis des
années­. Nous comptons sur
son expertise dans la réalisation
de campagnes de publipostage,
sur sa compréhension de nos
activités commerciales ainsi que
sur son vaste réseau national de
partenaires et de fournisseurs
d’un grand soutien. »
Airi Ritokoski, directrice du
marketing direct, Home Depot
Canada
Pour être un chef de file de l’industrie,
il faut parfois prendre des risques et faire
des expériences. C’est précisément dans
cet esprit que la directrice du marketing
direct chez Home Depot Canada, Airi
Ritokoski, a envisagé son initiative de
marketing liée aux services à domicile
de l’automne.
Pour se faciliter la tâche, Mme Ritokoski
Technologies (Gen5), entreprise canadienne
Mme Ritokoski et son équipe souhaitaient
a fait appel à ses collègues de confiance
offrant des solutions de marketing
optimiser leurs initiatives de marketing
à Postes Canada. « Nous travaillons avec
analytique­de prévisions sur les clients
ciblé pour les services d’installation, en
Postes Canada depuis des années. Nous
standard et personnalisées. Gen5 a prouvé
travaillant avec les données qu’ils avaient
comptons sur son expertise dans la réa­
son expertise dans le domaine du ciblage
recueillies auprès des acheteurs antérieurs
lisation de campagnes­de publipostage,
des codes postaux pour les organisations
d’une quarantaine de séries de services à
sur sa compréhension­de nos activités
de vente au détail.
domicile différents. Elle était convaincue
commerciales­ainsi que sur son vaste réseau
que Home Depot pouvait établir un profil
national de partenaires et de fournisseurs
Gen5 avait pour objectif de créer un profil
précis des clients qui avaient déjà acheté
d’un grand soutien », déclare M
des clients actuels des services à domicile
ses services à domicile et miser sur les
résultats de ce profilage pour bâtir une
campagne de publipostage précisément
ciblée sur les services à domicile pour des
nouveaux prospects et les clients actuels.
me
Ritokoski.
Élaboration du profil
Compte tenu de l’importance du profilage
dans la campagne et de l’analyse complexe
des données à faire, Postes Canada a
conseillé à Mme Ritokoski de faire appel
aux services de Generation5 Mathematical
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de Home Depot, de reconnaître d’autres
clients potentiels présentant les mêmes
caractéristiques, de classer ces clients
potentiels et d’élaborer un plan de
conditionnement­de ciblage en se
servant­ de sept catégories de services
différentes (cour, bain, décoration, portes et
former les cinq principaux groupes de
précisément ciblée, par exemple­, pour
fenêtres, revêtement de plancher, services
produits de détail­de Mosaic pour le ciblage.
découvrir quel service le client­qui venait­
à domicile et cuisine).
En utilisant des listes d’InfoCanada, Gen5
d’acheter de la peinture était le plus disposé­
a été en mesure de déterminer un groupe
à acheter ensuite. Mais on s’est rendu compte
Gen5 a utilisé la plateforme de profilage
additionnel de clients potentiels. En bout
que tous les clients des services­à domicile
Mosaic­de vente au détail, dont elle a la
de ligne, la liste d’envoi de la campagne
avaient une forte propension à acheter tous
propriété exclusive. Ce système comprend­
comprenait 60 % de clients actuels et
les services à domicile. Cette constatation
vingt groupes de produits de détail différents­ 40 % de nouveaux clients.
nous a appris­que notre approche
(représentant 150 types de clients­) partout
traditionnelle­est en fait relativement efficace.
au pays. Chaque groupe dans Mosaic
Fait intéressant à souligner, Gen5 a
partage des caractéristiques communes
également­découvert que toutes les
(caractéristiques démographiques, liées
catégories de services à domicile avaient
au style de vie et financières).
été bien répertoriées parmi les cinq types
de clients (renseignement important pour
En appariant les codes postaux de clients
Mme Ritokoski et son groupe).
actuels des services­à domicile de Home
Depot et leurs caractéristiques­avec les codes
« Nous avons été surpris de faire cette
postaux de Canadiens présentant des
constatation­, déclare Mme Ritokoski. Notre
caractéristiques semblables, Gen5 a réussi à
objectif consistait à lancer une campagne­
MC
Marque de commerce de la Société canadienne des postes
À cet égard, l’analyse l’a bien confirmé. »
« L a grande nouvelle avec cet envoi,
ce sont les données sur les conversions. La campagne a permis
d’obtenir des taux de réponse
jusqu’à deux fois plus élevés que la
moyenne pour les clients actuels et
jusqu’à 70 % supérieurs à la moyenne pour les clients potentiels.
Nous sommes ravis de ces résultats. »
Lia Jasani, directrice du marketing,
Services d’installation et
d’accessoires, Home Depot Canada
« L’exercice de profilage a peaufiné
les perceptions de Home Depot au
sujet­ du comportement des acheteurs »,
déclare Jim Green, directeur principal,
Gestion­de la clientèle pour Gen5. « C’est
un renseignement très utile. Et il a confirmé
l’efficacité du ciblage des clients actuels
avec le service Médiaposte avec adresse. »
Environ 66 000 articles ont été envoyés en se
à l’offre était remarquable, nettement
servant du service Médiaposte avec adresse
supérieur aux moyennes de Home Depot
pour chacune des zones de services à
et des normes de l’industrie.
domicile, pour un total atteignant presque
200 000. Les mécanismes de repérage ont
« L’envoi a permis d’obtenir des taux
permis à M
de réponse jusqu’à deux fois plus élevés
me
Ritokoski et à son équipe de
coordonner un suivi des réponses de ces
que la moyenne pour les clients actuels
Conception et réalisation de
la campagne­
clients potentiels, des pistes jusqu’aux
et jusqu’à 70 % supérieurs à la moyenne
ventes. L’exercice a également permis à
pour les clients­potentiels », déclare Lia
Le mécanisme employé pour
Home Depot­de mener une analyse en
Jasani, directrice du marketing, Services
joindre­ les clients­actuels et potentiels
profondeur­des résultats après la campagne­
d’installation et d’accessoires chez Home
était le service Médiaposte­avec adresse
et de recueillir des renseignements utiles à
Depot Canada. « Nous sommes ravis
de Postes Canada­. Mme Ritokoski et son
appliquer pour d’autres efforts de publi­
de ces résultats. »
équipe ont conçu la campagne pour se
postage.
concentrer sur trois services d’installations
de Home Depot. On a créé trois envois,
chacun des envois comprenait une
réduction­ou une promotion à temps
limité ainsi que des mécanismes­
de repérage­, y compris des codes
d’opérateur et des codes à barres.
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Taux de conversion supérieur
à la moyenne
Bien que les taux de réponse aient été
en partie affectés par le moment où la
campagne a eu lieu et sa durée, le taux
de conversion de pistes en ventes pour les
personnes qui ont effectivement répondu
Selon Mme Ritokoski, ces chiffres ont
confirmé à Home Depot l’efficacité des
produits de ciblage à l’égard des consom­
mateurs qui ont déjà effectué des achats de
services semblables ainsi que l’importance
de vérifier les idées préconçues avec le
temps en les comparant à des données
concrètes sur les clients.
« L’exercice de profilage a peaufiné­
les perceptions de Home Depot
concernant le comportement des
acheteurs. C’est un renseignement
très utile. Et il a confirmé
l’efficacité du ciblage des clients
actuels avec le service Médiaposte­
avec adresse. »
Jim Green, directeur principal,
Gestion de la clientèle, Gen5
Le service Médiaposte avec adresse : l’avantage concurrentiel
Le service Médiaposte avec adresse a permis à Airi Ritokoski et à
son équipe de marketing direct de Home Depot d’obtenir beaucoup
de succès et ils ne sont pas les seuls. Ce service est une option très
efficace pour joindre les consommateurs canadiens.
Le service Médiaposte avec adresse offre un avantage additionnel
important : à la conclusion de chacune des campagnes, on peut
mesurer le taux de réussite, ce qui fournit des renseignements
précieux pour d’autres initiatives de publipostage.
Des études révèlent que, parmi toutes les formes de marketing
direct, les prospects réagissent le mieux au courrier­. Contrairement­
à d’autres moyens publicitaires, qui demandent une attention
immédiate, le courrier permet aux clients de consulter les offres et
les promotions au moment qui leur convient­.
« Nos clients s’entendent pour affirmer que la Médiaposte avec
adresse est un outil de publicité abordable qui génère un véritabl­e
rendement du capital investi », déclare Sunny Kumar, représentanteconseil auprès du secteur de la vente au détail chez Postes Canada.
« La Médiaposte avec adresse est une partie intégrante de la
stratégie­de marketing des petites, moyennes et grandes entreprises
dans de nombreux secteurs d’activités, y compris l’automobile, les
finances et les assurances, l’immobilier, les biens emballés pour les
consommateurs et la vente au détail ».
Le service Médiaposte avec adresse attire l’attention d’une manière
particulière­: elle permet aux entreprises de cibler les envois en tenant
compte des intérêts établis des clients, de personnaliser des messages
promotionnels et, par conséquent, d’avoir un plus grand impact.
Grâce au service Médiaposte avec adresse, les entreprises, peu
importe leur taille, ont la capacité de renforcer les relations
existantes ou d’atteindre de nouveaux clients avec des listes de
prospects achetées. En se concentrant sur leurs efforts de marketing,
elles peuvent joindre les personnes qui seront les plus enclins à
répondre, réduire les déchets et générer des taux de réponse accrus,
tout comme l’a fait Home Depot. En y ajoutant des outils de
réponse, tel que le service Correspondance-réponse d’affairesMC, des
bons de commandes, des adresses Web, des numéros sans frais, ou
encore des invitations, ces entreprises peuvent facilement et
rapidement obtenir une réponse de la part des consommateurs.
Mme Kumar ajoute que ce service s’adresse plus particulièrement
aux entreprises qui cherchent à établir un achalandage dans leurs
magasins ou sur le Web, à promouvoir la vente ascendante ou
la vente croisée auprès d’une clientèle existante ou d’encourager
l’essai de produits.
La tarification du service Médiaposte avec adresse varie selon les
dimensions­physiques. Le tarif est calculé en se servant d’un prix
de base par gramme et l’addition d’un rajustement par gramme
pour les articles de plus de 50 grammes.
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Mme Ritoskoski s’est dit reconnaissante envers Postes Canada de son soutien
continu lié à la gestion du projet au cours de la campagne de publipostage
et de son aide en vue de faciliter le partenariat entre Home Depot et Gen5.
« Nous sommes reconnaissants envers Postes Canada de nous avoir
présenté Gen5 comme partenaire, dit Mme Ritokoski. La relation a permis
d’apprendre des choses importantes pour Home Depot, connaissances qui
influenceront­ désormais différentes initiatives de marketing direct. »
À propos de Postes Canada
Postes Canada est un chef de file en matière de publipostage et d’autres
services­de commercialisation sélective. Les entreprises, les œuvres de
bienfaisance­et d’autres organismes utilisent le service Médiaposte avec
adresse pour faire la promotion de leurs produits et services à leurs princi­
paux clients existants et potentiels de manière ciblée et personnalisée. Pour
de plus amples renseignements­, veuillez visiter le site postescanada.ca
ou appeler le 1 866 747-3871.