Brand Z et investissements presse def 14 05.pptx

Marques & Presse
L E S I N V E S T I S S E M E N T S P R E S S E & L ’ AT TA C H E M E N T D E S
C O N S O M M AT E U R S A U X M A R Q U E S
1
Millward Brown dispose
d’éléments montrant
l’efficacité de la presse
Une aptitude unique à renforcer la
mémorisation, les émotions et l’engagement
2
Cross-Média™ : évaluer l’impact de chacun des médias sur
les indicateurs de marque
Une marque que je
connais / dont j’ai
entendu parler
Une marque que je
pourrais choisir lors d’un
prochain achat
3
VISIBILITÉ
IMAGE
CONSIDÉRATION
EXPOSITION
Dimensions d’image à
communiquer par la
campagne (bénéfices
fonctionnels, émotionnels,
rapport qualité/prix…)
Tenir compte de l’exposition limite l’impact « visible » des
autres médias sur les indicateurs de marque
Taux d’exposition moyen observé (*)
100%
TELEVISION
POINT DE
VENTE
AFFICHAGE
JOURNAUX
RADIO
ONLINE
(display)
MAGAZINE
ONLINE
(vidéo)
TV
POS
Outdoor
Newspapers
Radio
Online (Cookied)
Magazines
Online (video)
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
è L’efficacité de la presse magazine doit donc être évaluée au-delà de la
simple exposition(*).
4
(*) Base Cross-Média™ Europe (133 campagnes)
À exposition égale, l’impact de la presse magazine sur les
indicateurs de marque est particulièrement fort (*)
Gain moyen (en point) par campagne à exposition égale (pour une exposition)
pts
3,0%
MAGAZINE
TELEVISION
JOURNAUX
Magazines
TV
Journaux
RADIO
AFFICHAGE
ONLINE
(display)
ONLINE
(vidéo)
POINT DE
VENTE
Affichage
Online (vidéo)
Online (display)
Lieu de vente
pts
2,0%
1,0%
pt
pt
0,0%
Visibilité
Radio
Image
Considération
è Pour chaque consommateur exposé, le magazine est le média qui génère
le plus d’impact sur les indicateurs de marque (*).
5
(*) Base Cross-Média™ Europe (133 campagnes)
Les neurosciences pour comprendre l’apport du support
physique par rapport au support virtuel
Étude menée au UK pour le Royal Mail
En collaboration avec le « Centre for
Experimental Consumer Psychology »
de l’Université de Bangor (*)
Utilisation de l’IRM afin de mesurer
l’activité du cerveau et les régions les
plus impliquée
20 participants exposés à des publicités papier
et digitales (en tenant compte des réactions
naturellement générées par l’exposition à un
stimuli ‘physique’)
6
(*) Professeur Jane E. Raymond (Université de Bangor, Pays de Galle), Graham Page (Millward Brown UK)
Enseignement : grâce au support papier, la presse magazine
est capable de marquer plus fortement le consommateur
Les zones associées à la mémoire visuelle, spatiale, émotionnelle et à
l’intériorisation sont
PLUS fortement ACTIVÉES
par
mémoire visuelle et spatiale
LA PRESSE (en rouge)
mémoire émotionnelle
que par
7
intériorisation
LE DIGITAL (en bleu)
Le medium presse semble donc
une opportunité à saisir
pour les marques
è Existe-t-il un lien entre le niveau
des investissements presse et
l’attachement aux marques ?
&
8
La mesure de
l’Attachement aux
marques
La méthodologie
9
La méthodologie
Une méthodologie basée sur 30
ans d’expérience de la mesure
de la marque et de la relation
avec le consommateur
Plus de 11 000 marques
mesurées dans 41 pays,
dans plus de 200 catégories
10
Chaque marque est évaluée au
sein de son environnement
concurrentiel afin d’analyser ses
forces et faiblesses relatives
En France, 1110 marques
mesurées dans plus de 100
catégories
En France, l’étude est menée
chaque année pour 25
catégories/350 marques
Les Pyramides BrandDynamics™ mesurent la profondeur de
la relation entre une marque et son public
Attachement
Avantage
Performance
Pertinence
Présence
11
Les Pyramides BrandDynamics™
De la simple
présence à
l’attachement
Le consommateur
progresse dans la
Pyramide en fonction
de la profondeur de la
relation qu’il a avec la
marque.
Cette relation évolue
dans le temps, dans
un sens ou dans
l’autre.
J’ai une forte relation avec cette
marque qui m’offre un maximum
d’avantages (émotionnels ou
rationnels)
Cette marque m’apporte quelque
chose de plus que les autres
marques, ce qui m’incite à la choisir
Avantage
Supériorité
Les services proposés par cette
marque sont satisfaisants pour la
catégorie
Performance
Adéquation
Cette marque répond à mes besoins et
est financièrement accessible
Pertinence
Accessibilité
Être familier d'une marque est la 1ère
étape d’une relation
Notoriété
12
Attachement
Présence
L’importance de l’Attachement
La clé de succès des marques
13
Plus les consommateurs sont proches d’une marque,
plus ils la choisissent (et donc dépensent pour elle)
Attachement
Forte part de
dépenses pour
la marque
Avantage
Performance
Pertinence
Présence
14
Faible part de
dépenses pour
la marque
Notre analyse
Pour 2012
En évolution
15
L’analyse pour l’année 2012
La presse est l’attribut des marques fortes
16
L’analyse de notre base de données
•  Pour l’année 2012, nous avons sélectionné 300 marques dans 26
catégories pour lesquelles nous avions les investissements presse en
2012.
•  Nous avons ensuite intégré les investissements presse à notre base de
données.
•  Pour une marque présente dans plusieurs catégories, nous avons appliqué les clés
75%
télécoms
95%
de répartition suivantes : banques
assurances
25%
moteurs de recherche
5%
grande distribution
essence
80%
20%
soins de la peau
soins capillaires
75%
25%
TV
téléphones mobiles
tablettes
électroménager
ordinateurs
30%
30%
20%
10%
10%
mode femmes
mode hommes
67%
33%
Schweppes Agrum'
Schweppes Indian Tonic
75%
25%
•  Pour chaque catégorie, nous avons ensuite calculé la part de voix
presse et la part d’Attachement de chaque marque.
17
Quelques chiffres pour commencer…
Créer une relation forte avec les
consommateurs n’est pas chose facile
⇒  En 2012, l’Attachement moyen est
seulement de 3.3% en France.
⇒  Une forte amplitude d’Attachement est
possible dans une même catégorie : de
0% (Kandoo) à 55% (Pampers)
Les catégories ne sont pas égales face
aux investissements presse (2012)
Gde Distrib.
Banques
Soins peau
Assurances
Mode (femmes)
Café
Logiciels
Sodas
Moteurs web
Mode (hommes)
Eaux
Lessives
Dentaire
0
18
50000
100000
150000
200000
250000
300000
Il existe un lien à partir de 10% de part de voix presse et
particulièrement fort à partir de 20%
Part d’Attachement à la marque (2012)
PRESSE
25%
20%
15%
10%
5%
0%
0%-1%
2%-4%
5%-10%
Part de voix presse (2012)
19
11%-19%
20%+
Il existe un lien à partir de 11% de part de voix magazine et
particulièrement fort à partir de 25%
Part d’Attachement à la marque (11/12)
MAGAZINES
20%
15%
10%
5%
0%
0-2%
3-10%
11-24%
Part de voix magazine (11/12)
20
25%+
Pour un leader, une forte dépense en presse sur son marché
participe à assoir sa domination
Leaders en attachement dans leur catégorie répartis
selon leur niveau d’investissement presse (*)
0%-9%
10-20%
21-30%
31% et plus
Part d’Attachement moyenne
22%
9%21
(*) part de voix presse dans leur catégorie
30%
10-20%
37%
21-30%
45%
31%+
Quelques exemples de domination de marché à la fois en
termes d’Attachement et de part de voix presse
Parts d'Attachement
Café
TV: 15 308
Presse: 11 141
(moyenne sur 4 ans)
Senseo
Carte Noire
Grand Mere
Tassimo
L'Or
Nescafé
Lavazza
Jacques Vabre
Maison du Cafe
22
Part de voix presse
TV: 15 824
Presse : 2 911
(moyenne sur 4 ans)
Quelques exemples de domination de marché à la fois en
termes d’Attachement et de part de voix presse
Grande Distribution
Parts d'Attachement
E.Leclerc
TV: 42 126
Presse: 53 477
(moyenne sur 4 ans)
Auchan
Géant
L. Price
Dia
Casino Ed
U
Cora
Franprix
Intermarché
Monoprix
Picard
Part de voix presse
23
TV: 42 342
Carrefour
Presse: 74 012
(moyenne sur 4 ans)
Lidl
Quelques exemples de domination de marché à la fois en
termes d’Attachement et de part de voix presse
Téléphones portables
Parts d'Attachement
TV: 16 889
Presse: 5 994
(moyenne sur 4 ans)
TV: 22 363
Samsung
Presse: 9 153
(moyenne sur 4 ans)
Nokia
BlackBerry
Alcatel
LG
Sony
HTC
Motorola
Part de voix presse
24
iPhone
Plus forte est la part de voix magazine, plus fort est
l’Attachement à la marque
Zoom sur les marques dans le top 33% des parts de dépenses presse magazine
Parts d'Attachement
Pampers
Coca Cola
E.Leclerc
Samsung Galaxy
SonyTV
Carrefour
Elséve
Nivea
Microsoft
iPhone
Samsung TV
Signal
SFR
Samsung
Galaxy Tab
Evian
Orange
H&M
Le Chat
VW
PhilipsTV
Mir
San Pellegrino
25
Part de voix presse
Dell
Nespresso
L’analyse en dynamique
La presse magazine est un gage de croissance
26
Notre approche
•  L’Attachement à la marque étant une mesure qui évolue lentement, nous avons choisi
de travailler sur un historique de 5 années (de 2008 à 2012), à la fois en termes
d’Attachement à la marque et d’investissements média.
•  Les catégories suivies dans BrandZ variant d’une année sur l’autre, nous avons
décidé de comparer les périodes 2012-2011 vs. 2008-2009, afin de nous permettre de
faire l’exercice sur un maximum de catégories.
•  Au final, nous obtenons une base exploitable de 237 marques, sur 20 catégories.
•  Nous avons à notre disposition les investissements presse, radio, TV, internet,
affichage et cinéma.
27
Maintenir ses investissements magazine est nécessaire
pour gagner en Attachement
Progression moyenne de l’Attachement, en %
32%
2%
Evolution
vs en
2008-09…
en baisse
(-500 des
K€) investissements magazine (K€), 2011-12
stable ou
hausse (+500 K€)
…en baisse (-500 K€)
…stable ou en hausse
Maintenir ses investissements presse permet, en moyenne, de gagner 32%
en Attachement.
28
Une dépense forte ET régulière en presse magazine permet de
renforcer encore davantage sa relation avec les consommateurs
Progression moyenne de l’Attachement, en %
46%
25%
marques dans le top 33% des parts de voix magazine…
1 périodeLes
seulement
les 2 périodes
…sur AU MOINS 1 période
…sur LES 2 périodes
Les marques régulièrement dans le top 33% des parts de voix magazine
sont gagnantes.
29
(*) marques dans le top 33% des parts de voix dans leur catégorie
Une dépense forte, régulière ET en progression en presse magazine
permet de renforcer sa relation avec les consommateurs
Progression moyenne de l’Attachement, en %
25%
46%
48%
Domination installée
Dynamisme +
domination installée
30%
19%
Dynamisme
Evolution
Top 33% pdv
Domination
þ
þ x 1
Dynamisme +
domination
þ
þ x 1
þ x 2
þ
þ x 2
Renforcer sa relation avec les consommateurs est un défi qui ne peut être
relevé que sur le moyen/long-terme.
30
Une dépense forte, régulière ET en progression en presse magazine
permet de renforcer sa relation avec les consommateurs
Zoom sur les marques qui se maintiennent dans le top 33% des parts de voix magazine
Dépenses presse magazine
en baisse
Dépenses presse magazine
en progression
Évolution de l’Attachement (en absolu)
Nespresso
Evian
Samsung
Celio
Leffe
Klorane
ING
Vittel
Luftansa
Total
Coca Light
Mir
Esso
Signal
BNP
Sony
Oasis
St-Yorre
Oral B
Heineken
J&B
Le Chat
Philips LG
E.Leclerc
1664
H&M
Renault
Schw. Agr.
Lidl
B. Postale
VW
J. Dessange
Martini
Peugeot
Évolution des dépenses magazine (en absolu)
31
HSBC
En conclusion
32
Un lien fort entre investissements presse et force de
la marque, en statique et en dynamique
Le support papier a une aptitude unique à renforcer la
mémorisation, les émotions et l’engagement
Malgré une exposition inférieure à celle de la TV, la presse magazine a un impact
plus fort auprès de cibles travaillées.
La presse est l’attribut des marques fortes
Les marques dont la part de voix presse est la plus forte sont également celles qui
réussissent à créer le lien le plus fort avec les consommateurs.
La presse magazine est un gage de croissance
Les marques qui voient leur attachement progresser sont celles qui maintiennent
durablement leurs investissements presse à un haut niveau (vs les concurrents), et
qui font progresser leur budget presse dans l’absolu.
33