Atelier n°4 : Exportation et promotion des produits

Atelier n°4 : Exportation
et promotion des
produits
Simuler les stratégies d’exportation des entreprises, identifier et lever les
principaux freins et améliorer l’efficacité de la promotion des produits à
l’international.
Etat des lieux-contexte
La région Nord-Pas de Calais, est la 4ème région agroalimentaire française en termes d’effectif et la
3ème en termes de chiffre d’affaires. Son positionnement frontalier au cœur du plus gros bassin de
consommation d’Europe lui permet d’être la 1ère région exportatrice pour la filière agroalimentaire.
Les domaines d’activité des IAA régionales sont très diversifiés (tous les secteurs sont présents à
l’exception de la production vinicole), avec une forte présence des industries de seconde
transformation. Le tissu des entreprises agroalimentaires régionales se caractérise d’une part par la
présence de grands noms de l’industrie agroalimentaire française et mondiale et d’autre part, par un
nombre important de TPE et de PME. En effet, si l’on compte près de 2800 établissements (y compris
les activités artisanales), moins de 200 ont plus de 20 salariés.
Forces
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Des produits variés et de qualité
Un réseau logistique exceptionnel
Un bassin de consommation proche important
Un accès facile à des matières premières diverses et de qualité
Une région dont des leaders mondiaux sont originaires et accueillant de grandes entreprises
internationales
Faiblesses
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Une région pas encore reconnue comme grande région agroalimentaire française à
l’international
Un tissu important de TPE/PME ne disposant pas forcément des capacités humaines et
financières pour se développer à l’export
Une région pauvre en ETI agroalimentaires
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Opportunités
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Un réseau régional lisible et opérationnel de compétences dédiées à l’accompagnement
international.
La présence de 3 pôles de compétitivité labellisés liés à l’agroalimentaire dans des secteurs
bien différents : Nutrition Santé Longévité (NSL), Matériaux à Usage Domestique (Maud),
Filière Produits Aquatiques (Aquimer).
La présence d’un pôle d’excellence dédié : AGROE
Menaces
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La volatilité des coûts des matières premières alimentaires et énergétiques notamment pour
les entreprises de seconde transformation
Instabilité de la zone Euro et son avenir à court et moyen terme : Quid des marchés de
proximité si la contagion de la Grèce gagne l’Espagne, le Portugal et l’Italie ?
Un cours de l’Euro pénalisant sur les marchés de grand export
La forte montée en puissance de la concurrence étrangère et notamment des ETI
agroalimentaires allemandes
Enjeux
Les exportations agroalimentaires de la France augmentent moins rapidement que celles
concurrents. Les parts de marchés des exportations agroalimentaires françaises se réduisent
année. Dans le contexte de crise économique actuelle et de déficit commercial
l’accompagnement à l’exportation des 2 800 entreprises agroalimentaires régionales et des
emplois qu’elles représentent est plus que jamais nécessaire.
de ses
chaque
élevé,
38 000
Propositions
Faciliter l’accès des TPE et PME agroalimentaires régionales aux marchés export de proximité
et/ou de grand export selon leurs typologies produits, leurs moyens et leurs objectifs qui doivent
être mis en adéquation avec les caractéristiques des marchés ciblés
Identifier les entreprises potentiellement exportatrices et leurs marchés cibles :
A la différence des autres filières industrielles, l’agroalimentaire est avant tout caractérisé par
plusieurs sous-ensembles ayant chacun leur spécificité. Il n’y a pas à proprement parler de marché
cible susceptible d’intéresser l’ensemble de la filière. Le choix des zones de prospection export sera
déterminé par un certain nombre de facteurs inhérents à l’entreprise :
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Capacités d’investissement
Moyens de production
Moyens logistiques
Organisation
Moyens RH
Typologie produits (ultra frais, frais, surgelé, sec, boissons, PAI etc. …)
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La préexistence et le niveau de maturité de ces facteurs dans l’entreprise peuvent être mesurés au
moyen d’un diagnostic effectué dans l’entreprise (cf. : le diagnostic Eval Export proposé par CCI
International Nord de France). Au terme de ce diagnostic la zone de développement prioritaire pour
l’entreprise sera choisie en cohérence avec son niveau de maturité à l’international, ses capacités de
développement et d’approche des marchés export.
Actions endogènes
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Valider le couple produit / marché. Mener dans l’entreprise une réflexion de fond sur
l’internationalisation de son offre
Mettre en adéquation le savoir-faire de l’entreprise avec les attentes en termes qualitatifs,
quantitatifs, gustatifs, organoleptiques des consommateurs étrangers ciblés
Bâtir une communication cohérente avec le marché ciblé (logo, langue, code couleur…)
Actions exogènes
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Favoriser l’accès à la veille (veille produit, veille marché, veille réglementaire)
Aider à l’élaboration de recettes destinées aux marchés export
Aider à la mise en œuvre du marketing mix sur le marché ciblé (produit / prix / publicité /
distribution)
Accompagner l’entreprise sur les marchés export : missions de prospection, rencontres
d’acheteurs, salons à l’étranger (cf. programme IAA de CCI International Nord de France)
Favoriser le développement de groupements de PME export dans la filière
La plupart des TPE PME agroalimentaires de la région ne disposent pas en interne de moyens
suffisants pour porter à elles seules une démarche active de prospection export. La mutualisation des
ressources pour la conquête des marchés internationaux est une solution très pertinente sous réserve
d’accords possibles sur des objectifs communs (cohérence produits, cible marché, zone de prospection
dans le marché cible, objectifs stratégiques, moyens …)
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Identifier les « sous filières » agroalimentaires susceptibles de fonctionner en groupement
Identifier les entreprises régionales candidates
Aider à la constitution et au pilotage des groupements (cf : dispositif GEFI de CCI
International Nord de France)
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Questionnements pour cadrer les débats
Accroître la présence des entreprises agroalimentaires régionales sur les marchés étrangers en
croissance en proposant des pistes d’action sur :
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La réflexion sur la promotion des produits régionaux et l’identification de solutions,
notamment collectives, pour promouvoir ces produits.
La réflexion sur la typologie de l’offre régionale et sa capacité à s’exporter
La coordination et la connaissance des moyens existants pour soutenir les TPE PME dans leur
extension à l’international.
L’appui aux entreprises dans leur démarche à l’export, notamment les démarches
administratives.
Soutenir l’internationalisation des ETI (appui réglementaire, réduction des barrières non
tarifaires, cycles de formation en intra, informations marchés)
Un programme de formation export spécifique aux problématiques de la filière
(réglementation, transport, douanes, gestion des risques et des crises)
Meilleure utilisation du réseau français d’accompagnement des entreprises à l’export (Mission
Economiques, conseillers référents agricoles & agroalimentaires)
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