Le Danemark c`est beau
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Le Danemark c`est beau
Le Danemark c’est beau Mais faut-il en faire trop ? M élan ie D a hl Pe rret Une analyse de la communication pays d’origine danoise vers le marché français et de ses défis dans le contexte actuel BA International Business Communication Aarhus University, BSS Department of Business Communication Mémoire de licence - Mai 2016 Directeur de mémoire: Patrick Leroyer Caractères du mémoire : 54.883 Caractères du résumé : 3.760 Mélanie Dahl Perret 201306238 Abstract This bachelor’s thesis is first and foremost an analysis of the country of origin communication used by Danish furniture and interior design companies on the French marked, in order to gain a competitive advantage. It seeks to understand the challenges this kind of communication may entail in the present-day context. This is done by analysing the “about us” section of the webpages of three Danish companies: LINDDNA, BoConcept and NORDKRAFT. In order to understand the challenges, this bachelor’s thesis investigates the advantages and disadvantages of Danish design companies’ choice to use either Denmark or Scandinavia in their country of origin communication. The major hypothesis of this bachelor’s thesis is that similarities occur between the country of origin communication of Danish companies and nation branding communication, that is the communication used by, for example, the official tourist organisation of Denmark, VisitDanmark, in order to promote Denmark as a brand. This hypothesis led to another one, namely if such similarities exist, one might think that the image of the companies who use Denmark in their country of origin branding, might be affected if the nation brand gets a bad reputation. Denmark has been the subject of an intensive and rather critical international media coverage since late 2015, due to the way the Danish government has dealt with the migrant crisis, by for example introducing a law that allows the police to confiscate jewelleries of asylum seekers in Denmark. Therefore, this bachelor’s thesis examines whether the image of Danish design companies on the French market has been affected by the negative media attention on Danish politics. These hypotheses and the communication of the companies are examined with a hermeneutical, qualitative, deductive and inductive approach. In addition, the scientific position of this bachelor’s thesis is both social constructivism and hermeneutics. The bachelor’s thesis presents several theories on country of origin communication and nation branding, and these are used throughout the bachelor’s thesis to answer the research questions. The empiricism analysed in this bachelor’s thesis firstly consists of the webpages of the three Danish design companies. Secondly, it consists of French news articles and articles on interior design. Thirdly, it consists of questionnaires, which have been answered by four people who are either in charge of communicating to the French marked or who work with selling Danish design in France. The bachelor’s thesis discovered that most of the companies focus on Danish design and the traditions of Danish craftsmanship, which is also part of the communication of VisitDenmark. NORDKRAFT, however, also communicate on Danish lifestyle and culture, and thus, this company is the one which has the most similarities with the nation branding communication. Thus, Side 1 af 43 Mélanie Dahl Perret 201306238 NORDKRAT seems to be at a higher risk of being affected by the negative media coverage of Danish politics. However, the answer to whether Danish design companies have been affected, has been proven to be very complex. The theories indicate that the image of the Danish companies could be affected as a result of this coverage, but there are several aspects pointing the other way as well. Even though one of the respondents of the questionnaires replied that she has experienced that her French clients are aware of and question the news on Danish politics, she was in no place to tell if this would affect the Danish brand. The other three respondents rejected that the negative media coverage would give the Danish brand a bad reputation. If the image of Danish design companies is not affected by Danish politics, it seems to be due to mainly two aspects. Firstly, it is due to the international reputation of Danish design, which connote great quality and craftsmanship, as well as beautiful and minimalistic design. Secondly, it can be due to the fact that the news about Danish politics, even though they caused a lot of stir, are easily drown out by other news related to the migrant crisis, and that right wing extremism is not only a Danish phenomena, as it is gaining ground in other European countries as well. Therefore, it is not possible to make a conclusion about this. However, the bachelor’s thesis examines several tendencies, connections and concepts, which can be valuable for Danish companies to be aware of when they plan their communication strategy. Nombre de caractères : 3.760 Side 2 af 43 Mélanie Dahl Perret 201306238 Table des matières Abstract ............................................................................................................................................ 1 1. Introduction ................................................................................................................................... 5 1.1 Les questions de recherche ......................................................................................................... 6 1.2 Présentation des données empiriques ......................................................................................... 7 1.3 Position scientifique et méthodologie ........................................................................................ 7 1.4 Délimitation ................................................................................................................................ 9 2. Approches théoriques .................................................................................................................... 9 2.1 L’effet du pays d’origine ........................................................................................................... 9 2.1.1 La communication de pays d’origine .................................................................................... 11 2.2 Image de marque nationale....................................................................................................... 12 2.2.1 La communication de l’image de marque nationale : acteurs et thèmes ............................... 13 3. Analyse de la construction et les défis de la communication PO................................................ 14 3.1 Le Danemark c’est beau ! Construction par les entreprises .................................................. 14 3.1.1 VisitDenmark ........................................................................................................................ 14 3.1.2 LIND DNA ............................................................................................................................ 15 3.1.3 BoConcept ............................................................................................................................. 17 3.1.4 NORDKRAFT....................................................................................................................... 18 3.1.5 Conclusion partielle ............................................................................................................... 19 3.2 Le Danemark ou la Scandinavie? ............................................................................................. 19 3.2.1 Visions français ..................................................................................................................... 21 3.2.2 Avantages et inconvénients ................................................................................................... 22 3.2.3 Conclusion partielle ............................................................................................................... 23 3.3. Le Danemark, ce n’est peut-être pas aussi beau ? ................................................................ 23 3.3.1 Le rôle des différents communicateurs ................................................................................. 25 3.3.2. Les points de vue des répondants ......................................................................................... 26 3.3.3 Conclusion partielle ............................................................................................................... 28 4. Conclusion ................................................................................................................................... 29 5. Bibliographie .................................................................................................................................. 30 6. Liste des annexes .......................................................................................................................... 33 7. Annexes .......................................................................................................................................... 34 Side 3 af 43 Mélanie Dahl Perret 201306238 7.1 Annexe 1: ”The proposed model” ............................................................................................ 34 7.2 Annexe 2 : 8 manières d’utiliser le pays d’origine dans les activités marketing ..................... 34 7.3 Annexe 3 : Nation branding influential map ............................................................................ 35 7.4 Annexe 4 : Panneau publicitaire de BoConcept dans le métro de Paris................................... 35 7.5 Annexe 5 : Questions pour Bertel Kirkeby, LINDDNA .......................................................... 36 7.6 Annexe 6 : Questions pour Christel Nygaard Pedersen, Galerie Dansk Møbelkunst, Paris .... 38 7.7 Annexe 7 : Questions pour Alain Chapuis, la boutique danoise, Paris ................................... 40 7.8 Annexe 8 : Questions Margaux Bugnicourt, la boutique danoise et Nordlings, Paris ............. 41 Side 4 af 43 Mélanie Dahl Perret 201306238 1. Introduction La communication pays d’origine1 (PO) est largement utilisée par un grand nombre d’entreprises danoises dans leur commercialisation envers la France. La communication qui met en avant le Danemark comme le PO est surtout utilisée dans le secteur de l’univers de la maison et de la décoration et joue souvent sur le design danois qui a son origine dans ‘la tradition fière du design danois’ des années 50’ et 60’ (VisitDenmark b). Parmi les entreprises de design danois qui utilisent ce genre de communication se trouve BoConcept (2016 d) et LIND DNA (d). Cependant, d’autres entreprises vont plus loin que le design en mettant le mode de vie ou la culture danoise au centre de leur commercialisation. L’entreprise NORDKRAFT qui est fondée par une femme danoise située à Paris, est un « concept store » qui se commercialise uniquement sur le fait d’être danois et de « faire découvrir aux français tout notre [les danois] style de vie, de l’ameublement aux vêtements en passant par les affiches ou les vélos » (NORDKRAFT 2016). Le site web de NORDKRAFT contient par exemple une description du mot danois « hygge », le slogan « la vie danoise » et un blog qui parle des nouvelles tendances ainsi que de la culture danoise. Cette manière de mettre en avant les avantages du Danemark et d’utiliser « la vie danoise » dans la commercialisation, ressemble au concept d’image de marque nationale2 (IMN) qui, entre autres, est utilisé par des organisations de tourisme pour attirer les touristes. Cela est confirmé par les ressemblances qui se trouvent entre le site web de NORDKRAFT et celui de VisitDenmark (a). Les deux font remarquer plusieurs de mêmes qualités du Danemark comme par exemple la culture du vélo, la gastronomie danoise et le design danois. Il semble que certaines entreprises dans le secteur du design se laissent inspirer par l’IMN pour construire leur communication PO. Cela peut mener à penser que si la réputation du Danemark est endommagée, l’entreprise qui communique sur le fait d’être danois sera également affectée. C’est à partir de cette supposition que ce mémoire de licence s’intéresse au fait que le Danemark a fait l’objet d’une grande attention médiatique internationale négative dans la dernière partie de 2015 due à la façon dont le gouvernement danois a géré la crise migratoire. Ce mémoire cherche à savoir si cette couverture médiatique plutôt négative à l’international et en France peut avoir comme résultat que les Français soient moins favorables envers ‘la marque Danemark’. Ensuite, ce mémoire vise à comprendre si la communication où le Danemark figure comme PO est toujours une bonne stratégie de commercialisation envers la France ou si elle est peut-être beaucoup trop utilisée. 1 En 2 anglais: « country of origin » En anglais : « nation branding » Side 5 af 43 Mélanie Dahl Perret 201306238 Par conséquent, ce mémoire s’interroge sur la commercialisation envers la France où le Danemark est promu comme PO. Cela mène à la question de recherche qui est composée d’une question principale et deux sous-questions qui vont aider à comprendre les défis de la communication PO. 1.1 Les questions de recherche Comment le Danemark est-il utilisé comme PO dans la communication vers le marché français par les entreprises danoises de meubles et objets de décoration pour la maison et quels sont les défis de cette communication dans le contexte actuel? 1. Quels sont les avantages et les inconvénients d’utiliser le Danemark plutôt que la Scandinavie ou les pays Nordiques comme « PO » dans la communication commerciale vers le marché français? 2. Commet les images des entreprises qui utilisent le Danemark comme PO risquent-t-elles d’être affectées par la couverture médiatique plutôt négative à l’international et en France dû à la façon dont le gouvernement danois a géré la crise des migrants et en particulier la « loi des bijoux » ? Pour répondre à ces questions, l’étude commence par une analyse de la communication de PO utilisée par les entreprises mentionnées auparavant par rapport à la théorie présentée dans ce mémoire sur l’effet et la communication PO. Cela va permettre de comprendre quels thèmes et quelles stratégies les entreprises utilisent dans leur communication et quelles ressemblances il y a avec la communication IMN du Danemark (la théorie sur l’IMN est également présentée dans la section d’approches théoriques de ce mémoire). Pour comprendre et analyser les avantages et les inconvénients d’utiliser les notions «le Danemark», «la Scandinavie» ou «les pays nordiques», ce mémoire examine la façon dont ces notions sont actuellement utilisées par les médias ainsi que par les entreprises danoises et françaises sur le marché français. En outre, le rôle des médias comme porte-parole de l’image du Danemark va être mis en relation avec cela. Finalement, une analyse par rapport à la théorie du mémoire et une analyse des réponses des questionnaires va être présentée pour comprendre si la couverture médiatique négative du Danemark a eu quelconque effet sur les entreprises qui se commercialisent sur la marque Danemark. Par ailleurs, ce mémoire ne contient pas de section de discussion car les résultats sont discutés dans les sections d’analyse. Side 6 af 43 Mélanie Dahl Perret 201306238 1.2 Présentation des données empiriques Ce mémoire utilise un large éventail de données empiriques. L’empirique utilisé dans la première section d’analyse sont les sites web de LINDDNA, de BoConcept, de NORDKRAFT et de VisitDenmark. Comme les analyses se focalisent surtout sur comment les entreprises se représentent, il s’agit, pour la plupart, d’une analyse de leur site « à propos ». Pour la deuxième et troisième section d’analyse, les données empiriques sont des articles. Les dernières données empiriques sont des questionnaires qui vont être utilisées dans les trois sections d’analyse (annexe 5-8). Malgré les ressemblances entre les questions posées dans les questionnaires, les questions ont été rédigées personnellement pour chacun des quatre répondants qui sont : Bertel Kirkeby (LINDDNA), Christel Nygaard Pedersen (Galerie Dansk Møbelkunst, Paris), Alain Chapuis et Margaux Bugnicourt (la boutique danoise, Paris). Cela implique aussi une adaptation de la langue des questions, et ainsi, deux sur quatre réponses sont en danois pendant que les deux dernières sont en français. En conséquence, les fragments des réponses qui sont utilisées dans les analyses sont traduits par moi personnellement. Ces traductions ainsi que toutes mes traductions dans ce mémoire sont marquées en italique. 1.3 Position scientifique et méthodologie La position scientifique de ce mémoire se situe entre l’approche du constructivisme social et de l’herméneutique. Selon le constructivisme social, tous les éléments sociaux que nous percevons comme étant ‘la réalité’ sont construits par nos interactions ainsi que notre façon de parler de ‘la réalité’. Pour comprendre la réalité, il faut donc comprendre la façon dont les gens parlent des éléments sociaux (Holm 2011 : 137). En conséquence, selon cette approche, on peut changer et reconstruire les éléments sociaux par la façon dont on parle d’eux (Holm 2011 : 129). Si on applique cette approche sur le sujet de ce mémoire, on peut dire que les images-pays sont d’abord construit par la communication PO des entreprises et les acteurs en charge de la communication IMN et, ensuite, par les consommateurs eux-mêmes et leur perception des pays respectives et leur attitudes envers les produits venant de ces pays. Comme ce mémoire analyse ces mécanismes ainsi que l’effet que la façon de parler d’un pays peut avoir sur l’image-pays, il s’agit en effet du constructivisme social. Ce qui caractérise l’herméneutique est que l’on utilise l’interprétation pour venir à des compréhensions. J’ai bien choisi d’utiliser le mot « compréhension » au lieu de « conclusion », parce que, même si les recherches herméneutiques finissent par une conclusion, ce ne sont jamais Side 7 af 43 Mélanie Dahl Perret 201306238 des conclusions absolues et finales comme celles des sciences naturelles. Ceci est dû à la méthode d’interprétation de l’herméneutique qui est le cercle herméneutique. Cela est une façon d’analyser qu’il s’agit d’abord de regarder les détails du texte où le concept et après de les analyser par rapport à leur contexte ou l’intégralité du texte. Ceci peut, en théorie, continuer à l’infini, et pour cela, le processus d’interprétation ne s’arrête jamais. L’interprétation ne peut, selon l’optique de l’herméneutique, se faire d’une manière objective, parce qu’elle est influencée par la façon dont l’interprétateur lui-même conceptualise le monde. Autrement dit, la personnalité de l’interprétateur et sa conceptualisation du monde ainsi que le contexte culturelle et l’histoire dont il vie, influence l’interprétation de la recherche (Holm 2011: 83 – 96). Si la position scientifique de ce mémoire est aussi l’herméneutique c’est d’abord parce qu’il cherche des réponses aux questions de recherche par l’interprétation de textes, de tendances et d’interviews. Ensuite, c’est à cause du but de ce mémoire, qui n’est pas de trouver une réponse finale, mais d’examiner les tendances et les mécanismes qui pourraient être des connaissances utiles pour les entreprises mais qui peuvent aussi fonctionner comme un point de départ pour d’autres recherches. L’approche herméneutique fait donc partie de la méthodologie de ce rapport par l’utilisation du cercle herméneutique dans l’interprétation des données empiriques (Holm 2011 : 86-87). En outre, ce mémoire utilise la démarche scientifique inductive-déductive, qui est un mélange de la démarche inductive et déductive. D’abord, la démarche inductive est utilisée pour la création de l’hypothèse qui est basée sur des observations et pour trouver et analyser les données empiriques (y compris la formulation et l’analyse des questionnaires). Ensuite, la démarche déductive est utilisée parce que l’hypothèse est examinée par la théorie, qui doit aider à trouver des explications, des prédictions et des conclusions (Aalborg Universitet 2007 : 5-6). Pour la rédaction des questionnaires, une combinaison de la méthode qualitative et quantitative a été utilisée. Les questionnaires sont d’abord qualitatifs à cause du nombre limité de répondants et parce que les questions sont ouvertes, ce qui a mené à des réponses élaborées qui vont donc être analysée d’une manière qualitative (Harboe 2013 : 50). Même si les questions sont ouvertes, les questionnaires sont aussi inspirés par la méthode qualitative parce que ce sont des questionnaires répondus à distance et non pas des interviews face-à-face où les questions ont été formulées selon les réponses (Harboe 2013 : 76). Side 8 af 43 Mélanie Dahl Perret 201306238 1.4 Délimitation Le sujet de ce mémoire se limite à l’univers de la maison et de la décoration parce que j’ai vu que dans ce secteur, on utilise beaucoup la communication PO et on la focalise souvent sur le design danois et les traditions d’artisanat. Je me suis demandée si cette communication fonctionne toujours car elle est utilisée par tellement d’entreprises. Comme j’ai vu qu’il y’avait une certaine polémique au niveau international sur les politiques de migration danoises, je me suis demandée si cela pourrait risquer d’affecter les entreprises internationales. J’ai constaté qu’en France, ce sujet était également évoqué par les médias et j’ai désormais choisi de me focaliser sur la France. Comme la dimension de ce mémoire est limitée, j’ai choisi une structure qui allait avec cela, même si le sujet aurait pu être traité d’une manière beaucoup plus approfondie, par exemple par une analyse de réception de la communication PO danoise en France. Cela aurait certainement apporté une conclusion beaucoup plus représentative, mais ce mémoire examine quand-même des tendances, des connexions et des conditions qui peuvent être importantes pour une entreprise à inclure dans ses réflexions stratégiques. 2. Approches théoriques 2.1 L’effet du pays d’origine L’effet que le PO d’un produit a sur le processus d’évaluation du consommateur de ce même produit a fait l’objet de nombreuses recherches depuis 1960 (Laroche et al. 2003 : 97). Dans ce type de recherche où on essaye de mesurer l’importance des image-pays, on distingue entre le « country of origin » et le « made-in country ». En outre, la globalisation a fait que la production est souvent étendue entre plusieurs pays et, selon la taxonomie proposée par Jaffe et Nebenzahl (2001 : 26-27), crée une nécessité de distinguer entre plusieurs notions : • « HC: Home country. The country in which the consumer permanently resides. • DC: Designed-in Country. The country in which either a part of or the entire finished product is designed. • MC: Made-in Country. The country whose name appears on the “made-in” label. • PC: The country that is the source of identified key parts or components. • AC: The country where final assembly took place. Identified by the ‘assembled-in’ label. » Side 9 af 43 Mélanie Dahl Perret 201306238 D’une part, ce mémoire s’intéresse à la façon dont le Danemark est utilisé comme PO par les entreprises danoises dans leur communication marketing comme une manière de se différencier sur le marché français, mais d’autre part, il s’intéresse aussi aux recherches sur les images-pays3 parce que les stratégies de marketing des entreprises sont basées sur les résultats des recherches sur les effets PO (Aichner 2014: 91). Pour cette raison, c’est important d’inclure quelques résultats de ces recherches dans ce mémoire. Cependant, il ne s’agit pas d’une compréhension approfondie des manières de mesurer les effets que les images-pays ont sur l’évaluation d’un produit par les consommateurs. Selon Jaffe et Nebenzahl (2001 : 28), l’image-pays est formée dans l’esprit du consommateur sur ses connaissances des qualités, des forces et des faiblesses d’un pays. Ils ont donc formulé cinq différentes images-pays: • « DCI : The image of a country as a source for designs of products • PCI: The image of a country as a production location of the relevant product components incorporated in the products. • ACI: The image of a country as an assembly location of products. • MCI: The image of a country as a production and assembly location of products • OCI: Origin-Country-Image. The overall image of a country that is considered to be associated with brands or products. » Finalement, le CIE est définit comme l’effet que ces images ont sur la perception des consommateurs sur les produits ou les marques qui viennent d’un certain pays. Papadopoulos et Heslop (2002 : 298 - 300) ont essayé de faire un résumé des résultats des nombreuses recherches sur le CIE, dont quelques-uns vont être présentés ci-dessous. Par exemple, on a trouvé que les pays développés sont perçus comme des lieux plus favorables pour le design que les pays en voie de développement. En outre, on a trouvé que l’image globale d’un pays affecte comment le consommateur perçoit un certain produit venant du pays en question i.e. plus le consommateur a un esprit favorable envers ce pays, plus il est enclin à aimer les produits du pays. Finalement, quelques études ont trouvé que l’image d’un pays comme PO des produis peut changer lentement avec le temps. Par contre, l’image peut aussi changer plus rapidement à cause de l’influence d’un certain évènement dans le pays en question. 3 Image-pays (« country image » en anglais) : comment un consommateur perçoit un pays. Side 10 af 43 Mélanie Dahl Perret 201306238 Dans plusieurs études, le PO est dit d’être utilisé par le consommateur soit comme une référence « halo » ou « summary » dans le processus d’évaluation d’un produit inconnu (Laroche et al. 2003 : 99 ; Jaffe et Nebenzahl 2001 : 42). La référence « halo » est, en cas où le consommateur n’a pas de connaissance sur un produit, une façon de se faire un avis sur le produit par utiliser l’information qu’il a sur son PO. La référence « halo » implique aussi que, en cas où le consommateur a connaissance d’un produit, il dépend moins de l’information du PO pour se faire un avis sur le produit. La référence “summary” est une façon de se faire un avis sur un produit en utilisant les expériences qu’il a sur d’autres produits avec le même PO que le produit en question. Bref, c’est alors le niveau de connaissance du consommateur qui indique à quel point il utilise l’information du PO (Laroche et al. 2003 : 100). Cependant, Laroche et al. (2003 : 100) prétendent que le niveau de connaissance d’un produit n’a pas d’influence sur le niveau d’utilisation du PO comme référence. Ils proposent un modèle (annexe 1) qui présente d’abord trois composants créateurs d’image-pays dans l’esprit du consommateur : le composant cognitif, le composant affectif et le composant conatif (Laroche et al. 2003 : 98). Ensuite, il présente deux autres composants qui sont: « product beliefs (consumer’s beliefs about a product’s intrinsic characteristics such as quality and reliability) » et « product evaluation (consumer’s attitude toward the product and operationalized in terms of pride of ownership, liking and intention to purchase) ». Le modèle mélange la notion de référence « summary » et « halo » et indique que la « country image » et les « product beleifs » influencent l’évaluation finale du produit (« product evaluation ») simultanément et indépendamment de la connaissance du consommateur sur le produit. 2.1.1 La communication de pays d’origine Maintenant où les définitions ainsi que plusieurs résultats de recherche sur la notion de PO ont été présentées, nous allons passer à la présentation de quelques théories sur les manières d’utiliser le PO dans la communication commerciale afin de se différencier sur le marché et obtenir des avantages compétitifs (Aichner 2014: 81). Nombreuses sont les entreprises qui mettent en avant leur PO dans leurs activités marketing pour faire appel au patriotisme des consommateurs locaux et/ou pour se différencier sur les marchés étrangers en utilisant des stéréotypes positifs du PO. Nombreux sont aussi les manières et les mesures dont ces mêmes entreprises utilisent le PO dans leur communication (Aichner 2014: 91). Aichner (2014 : 84-91) a développé un aperçu des manières différentes dont les entreprises utilisent Side 11 af 43 Mélanie Dahl Perret 201306238 le PO dans leurs activités marketing. Selon lui, il y a huit manières différentes et souvent, plusieurs d’entre elles sont utilisées en même temps dans une stratégie de marketing. Ci-dessous, les huit stratégies proposées sont présentées (voir aussi annexe 2) et elles vont être expliquées d’une manière plus approfondie quand elles seront utilisées dans la section d’analyse : 1. « Fabriqué en … » 2. Étiquettes de qualité et d’origine 3. PO enchâssé dans le nom de société 4. Les mots typiques du PO enchâssés dans le nom de société 5. Utilisation de la langue du PO 6. Utilisation de personnes connues où stéréotypées du PO 7. Utilisation de drapeaux et symboles du PO 8. Utilisation de paysages typiques ou des bâtiments du PO Comme on peut le voir parmi les stratégies ci-dessus, c’est proposé de jouer sur les stéréotypes du PO dans les activités marketing. À ce propos, Mansfield et Poppi (2013: 286) ont présenté une notion qu’ils appellent « domesticated foreigners ». Cela implique que l’on communique sur les stéréotypes du PO tels qu’ils existent dans le pays récepteur de la communication et non pas nécessairement sur des attributs réels du PO. 2.2 Image de marque nationale « Corporations have images (or identities), stores have an image and so do individuals (especially actors and politicians). All of these entities are concerned about their identity and try to improve it, if need be. A positive image is a valuable asset when interfacing with one’s audience or stakeholder. What is true for corporations, stores and individuals, is also true for nations » (Jaffe and Nebenzahl 2001: 7). Cette citation décrit le concept de l’IMN qui est basé sur l’idée que tous les pays fonctionnent comme une marque. Le concept de l’IMN est présenté dans ce mémoire pour comprendre comment les images-pays sont construites et par qui. Cela est important car nous avons appris dans la section précédente que l’image-pays est importante dans le processus d’évaluation d’un produit et que la communication de PO joue sur les images de pays. Side 12 af 43 Mélanie Dahl Perret 201306238 Selon Bonnal, l’idée que les pays fonctionnent comme des marques a été connue depuis 1993 où Philip Kotler a introduit le concept d’IMN (Bonnal 2011 : 28). Selon Ren et Gyimóthy (2013: 19), ce qui a fait naître cette idée est la façon dont plusieurs gouvernements européens ont utilisés la terminologie de la gestion de marque pour parler de leurs pays respectifs pour les promouvoir. Ce besoin de créer une réputation internationale de son pays et de le présenter comme une destination attractive de tourisme ainsi qu’un bon partenaire commercial était une conséquence de grands changements politiques et économique dans la société de l’époque. Jaffe et Nebenzahl (2001: 21) indique que c’est une erreur est de penser que l’image de pays ne peut pas être influencée par la gestion. C’est pour cela que les gouvernements, les industries et les organisations de commerce rédigent des stratégies de communication qui visent à améliorer l’image de leur pays respectif. Selon Jaffe et Nebenzahl (2001 : 7), une gestion correcte de la marque nationale peut donner un avantage compétitif à ses commerces sur les marchés internationaux. 2.2.1 La communication de l’image de marque nationale : acteurs et thèmes Il y a plusieurs acteurs qui participent à la construction de la communication de l’IMN. Ses différents acteurs sont par exemple les chambres de commerce, les gouvernements ainsi que les organisations de tourisme (Ren et Gyimóthy 2013: 17). Selon Nielsen (2014 : 99), la communication sur le Danemark comme PO est construite par les médias, les consommateurs et les entreprises danoises sur le marché français. Selon un modèle, formulé par Gudjonsson (voir annexe 4) et utilisé dans un mémoire de fin d’études (Nielsen 2014 : 43), la communication sur l’IMN se focalise sur quatre thématiques principales : la géographie (y compris les villes, les ressources naturelles et la nature),le peuple (y compris l’histoire, l’éducation et la culture), l’économie (y compris les ressources, la culture, l’éducation et les industries) et la politique (y compris le système social, l’économie, la structure politique, la législation et la réglementation). Ces composants affectent l’IMN et c’est pour cette raison qu’ils sont aussi utilisés par les acteurs qui s’occupent de la communication de l’IMN. Selon Nielsen (2014), les mêmes thématiques sont utilisées par les médias quand ils parlent du Danemark. Ce mémoire s’intéresse au rôle des médias pour comprendre l’effet que la couverture médiatique peut avoir sur la communication et les narrations sur le Danemark, et, selon Nielsen (2014 : 42) les médias jouent un grand rôle à cet égard. Side 13 af 43 Mélanie Dahl Perret 201306238 Dans la planification d'une stratégie de communication sur l’IMN, on choisit quelques éléments locaux qui, à condition qu’ils soient crédibles, uniques et considérés d’avoir une grande valeur marchante, sont utilisés comme des éléments clé autour desquels la communication doit être construite (Ren et Gyimóthy 2013: 18). Dans le cas du Danemark, des acteurs en charge de la communication officielle de l’IMN ont utilisés cette stratégie plusieurs fois. Comme ce n’est ni possible ni important pour ce mémoire de présenter l’intégralité de l’histoire des stratégies sur l’IMN danoise, la présentation de cela va contenir un petit aperçu des thèmes clé qui ont dominé la communication de l’image de marque danoise récente. À la fin des années 1990, on a voulu moderniser la marque de destination touristique du Danemark et changer l’IMN traditionnelle qui était surtout une histoire autour des comptes de fée de l’écrivain Hans Christian Andersen. Le but était de créer une IMN d’une société moderne et on a ainsi choisi six éléments clé autour desquels on a construit l’IMN. Ces six éléments étaient: 1. Convivialité (traduction du mot danois « hygge »), 2. Informalité, 3. Design, 4. Talent, 5. Oasis et 6. Liberté. En 2008, on a encore voulu modifier l’IMN et cette fois-ci, c’était surtout pour aligner et rendre plus conforme la communication sur l’IMN qui était créée par différents acteurs. De nouveaux éléments clé ont été mis en place et les nouveaux positionnements de marque ont promus le Danemark comme un pays libre, informel, accueillant et ouvert d’esprit (Ren et Gyimóthy 2013: 20). 3. Analyse de la construction et les défis de la communication PO 3.1 Le Danemark c’est beau ! Construction par les entreprises Maintenant où nous avons appris comment le PO peut être utilisé dans la communication commerciale, nous allons appliquer ce savoir dans une analyse de la communication de trois entreprises danoises dans le secteur de meubles et objets de décoration. Les trois entreprises sont LIND DNA, BoConcept et NORDKRAFT et leur communication va être mis en relation avec la communication d’IMN présenté par VisitDenmark qui est l’organisation officielle du tourisme au Danemark. 3.1.1 VisitDenmark Les thèmes qui ressortent du site web français « découvrez » de VisitDenmark sont : « le design danois », « la gastronomie danoise », « le shopping au Danemark », « le Danemark au vélo », Side 14 af 43 Mélanie Dahl Perret 201306238 « Histoire du Danemark », « Nouveau Noir Nordique », « Le cinéma danois », « LGBT au Danemark », « Copenhagen gay friendly », « Vacances en famille », « Aventures en plein air » et « Vacances à petit prix » (VisitDenmark a). Le design danois fait donc partie des éléments que VisitDenmark met en avant dans la communication de l’IMN du Danemark. Sur la page du design danois (VisitDenmark b), toujours sur le site web de VisitDenmark, il y a, entre autre, une présentation du design danois qui le représente comme étant quelque chose d’exceptionnel : « Le Danemark est l'un des pays en tête dans le domaine du design. Grâce aux grands noms des années 1950, comme Arne Jacobsen, Hans Wegner et Børge Mogensen, le Danemark est désormais synonyme de la fonctionnalité et des idées innovatrices dans le domaine du design. Cet héritage continue aujourd'hui, que ce soit dans les maisons ou dans les entreprises danoises. » 3.1.2 LIND DNA LIND DNA4 est une jeune entreprise danoise qui est fondée par deux sœurs, Mie et Bine Lind, avec leur père. Comme le nom de l’entreprise l’indique, ils sont fières du fait que c’est une entreprise familiale et cela se montre aussi sur leur site web, où ils ont consacré une page entière pour des narrations sur comment l’idée de créer une entreprise est intervenu et sur ce qu’ils appellent « une aventure de famille » (LIND DNA f). Ils n’ont pas de site web français, mais leurs produits sont vendu par 36 distributeurs français (LIND DNA e) et ils participent régulièrement aux salons de design à Paris (annexe 5, réponse 1). Les narrations sur la famille Lind fait partie de la section « à propos de nous » où il y a aussi une section « Fabriqué au Danemark » (LIND DNA a ; c). Ici ils jouent sur le fait que le Danemark est le DC, le MC, le PC ainsi que le AC de leurs produits. Selon eux, cela est un signe de qualité et selon Bertel Kirkeby, ils utilisent cela pour se différencier des autres entreprises de design danois (annexe 5, réponse 1). En conséquence, on peut dire que LIND DNA utilise la stratégie « fabriqué en » qui est la première stratégie présentée par Aichner (2014 : 84). Cette stratégie est une façon simple de faire remarquer son PO, car il s’agit seulement de mettre un label “fabriqué en” sur son produit. En effet, LIND DNA utilise cette stratégie d’une manière plus élaborée et complexe, parce qu’elle fait partie des valeurs de l’entreprise et parce qu’elle est utilisé dans la communication de commercialisation: “The richness of traditional Danish craftmanship and the skilled labour force ensures an impeccable quality in all LIND DNA products […] Our sustainable profile is underscored by the use of Danish craftsmen and their experience – we live by the concept ”Made in Denmark” in everything we do.” 4 La traduction française de LIND DNA est l’ADN de Lind (nom de famille) Side 15 af 43 Mélanie Dahl Perret 201306238 (LIND DNA c) Par ailleurs, LIND DNA utilise aussi la quatrième stratégie d’Aichner, car leur nom de famille danoise fait partie du nom de société. Cette stratégie s’agit d’enchâsser des noms stéréotypés (p.ex. des prénoms où des noms de famille) où des éléments typiques du PO dans le nom de société (Aichner 2014 : 89). Bien que ‘Lind’ ne soit pas un nom danois spécialement stéréotypé, il a quandmême une connotation danoise et pour cela, on peut dire que LIND DNA joue sur leur PO par leur nom de société. Finalement, on peut également prétendre que LIND DNA utilise la septième stratégie d’Aichner (2014 : 90) qu’il s’agit d’utiliser des drapeaux officiels, des emblèmes, des symboles où des éléments nationaux. Même si LIND DNA n’utilise pas de drapeaux où quoi que ce soit d’autre, on peut prétendre que le fait qu’ils présentent du pain noir et des têtes-de-nègre (produits alimentaires typiquement danois), sur les photos de leurs produits, est une façon discrète de faire référence au Danemark (LIND DNA b). Quand on lui demande d’expliquer la stratégie de la communication PO utilisée vers le marché français, Bertel Kirkeby, responsable des communications à LIND DNA, dit que le fait d’être une entreprise de design danois constitue, en effet, une grande partie de la communication commerciale à cause de l’image positive du design danois (annexe 5, réponse 1). Il continue en expliquant qu’avec cette communication, la marque LIND DNA est immédiatement placée dans un contexte de traditions riches de design et de grands designers reconnus qui sont également connus en France. Selon Bertel Kirkeby, le design danois et l’artisanat danois a une renommé internationale qui connote la qualité, l’expérience et le savoir-faire. Pour cette raison, LIND DNA met en avant le fait que les produits sont fabriqués à la main au Danemark. Toutefois, Bertel Kirkeby fait aussi remarquer qu’il fait attention de ne pas trop focaliser la communication sur les traditions du savoirfaire danois pour ne pas risquer de parler avec dédain des traditions du savoir-faire français (annexe 5, réponse 2). En outre, Bertel Kirkeby évoque que la communication sur « la vague danoise » a été utilisée si intensivement que la communication est obligée d’aussi se focaliser sur autres choses. Par conséquent, LIND DNA met également en avant le côté durable de leurs produits ainsi que le fait que c’est une entreprise familiale. Personnellement, Bertel Kirleby préfère mettre en avant ces derniers deux aspects au lieu de l’aspect danois afin de se différencier des autres marques danois de design (annexe 5, réponse 1). Side 16 af 43 Mélanie Dahl Perret 201306238 3.1.3 BoConcept On comprend vite que BoConcept est une entreprise danoise car leur slogan « design danois urbain depuis 1952 » l’indique explicitement. Ce slogan présente la modalité de la communication de PO de BoConcept qui est présenté d’une manière plus élaboré sur leur page « à propos de BoConcept » (BoConcept 2016 a). Sur cette page ils mettent un signe d’égalité entre le fait d’être une entreprise danoise et le design ainsi que le savoir-faire: « Design, parce que nous sommes une enseigne danoise pour laquelle la culture du design est fortement liée à la culture de notre pays et à notre savoir-faire en la matière» (BoConcept 2016 a). Comme LIND DNA, ils utilisent les traditions du design danois dans leur communication qui, selon Bertel Kirkeby, connote la qualité. Comme LIND DNA, BoConcept base leur communication sur le point de départ que le Danemark est considéré comme un DCI par les consommateurs. La communication PO continue dans les sous-pages de la page « à propos ». Sur la page « historie de BoConcept » (BoConcept 2016 b), ils commencent par la phrase suivante : « BoConcept vient à l’origine du Danemark, où nous concevons et fabriquons des meubles design depuis près de 60 ans » et plus loin, « la société a été fondée par deux danois » et « depuis les années 50, la fonctionnalité est l’un des principaux aspects dans le travail de meuble au Danemark » (BoConcept 2016 b). Ainsi, ils insistent sur l’origine danoise ainsi que le design et le savoir-faire danois. Cette communication est beaucoup plus accentuée que par LIND DNA et cela peut probablement s’expliquer par le fait que LIND DNA est une jeune entreprise et que BoConcept existe depuis 60. Ils ont alors fait partie de « la tradition danoise » ce qui rend leur communication plus crédible par rapport à LIND DNA qui joue sur l’héritage du design danois, même s’ils n’en ont pas vraiment fait partie. Cependant, la tradition de design ne constitue pas toute la communication de BoConcept. Comme le slogan l’indique, la communication se focalise également sur le côté urbain qui vient du fait que BoConcept est présent dans 60 pays et cette présence est souvent dans les grandes villes : « Si le design danois fait partie de notre héritage, notre objectif est de trouver le juste équilibre entre savoir-faire et innovation. BoConcept a exporté le meilleur du design danois dans les plus grandes villes du monde et en a fait son style. Un style que nous appelons 'Urban Danish Design' et qui associe le confort et la simplicité du design danois avec les influences de la vie moderne. » (BoConcept 2016 c) Side 17 af 43 Mélanie Dahl Perret 201306238 La citation ci-dessus montre qu’ils communiquent à la fois sur le passé et les traditions ainsi que sur la vie contemporaine. En ce moment, Mads Mikkelsen, l’acteur danois connu au niveau international, représente BoConcept. L’acteur figure sur la page d’accueil de leur site web ainsi que dans des films et sur des panneaux publicitaires dans le métro de Paris (BoConcept 2016 d; Annexe 4). Cela semble d’être une manière de faire une référence contemporaine du Danemark et en conséquence, BoConcept utilisent la sixième stratégie d’Aichner (2014 : 90) qui s’agit de faire remarquer le PO par placer une personne connue ou stéréotypée dans la publicité afin de créer un rapport entre la personne connue, le pays et l’entreprise et alors, de bénéficier de l’image positive de cette personne. BoConcept et LIND DNA ont comme point commun qu’ils utilisent l’histoire, les traditions et l’artisanat du design danois dans leur communication. Les deux entreprises sont inspirées par l’époque de grandeur du design danois et leur mission est de continuer de poursuivre la production du design danois d’une manière innovante. Selon Fatma Abdellah, « axer le message sur la réputation et le savoir-faire des produits du PO et des gens qui les fabriquent, constitue en outre un moyen privilégié pour promouvoir l’image positive d’un PO, et le convertir en avantage concurrentiel pour toutes les marques qui en proviennent » (Abdellah 2003: 48). Par ailleurs, cette manière de faire l’éloge du design danois est similaire au discours présenté par VisitDenmark sur le sujet. Eux aussi, ils parlent du Danemark comme étant le pays « en tête dans le domaine du design » et de l’héritage du design qui continue aujourd’hui (VisitDenmark b). En outre, le rapport entre la communication sur l’IMN et la communication PO se manifeste par une collaboration entre BoConcept et VisitDenmark. Cette collaboration est présentée sur la page d’accueil de BoConcept ainsi que sur la page française de VisitDenmark et il s’agit d’un voyage à Copenhague que l’on peut gagner et sur la page de BoConcept, ils appellent Copenhague « la capitale du design danois » (BoConcept 2016 d ; VisitDenmark b). 3.1.4 NORDKRAFT Le concept store danois à Paris, NORDKRAFT, qui a déjà été présenté dans l’introduction de ce mémoire, se différencie de LIND DNA et BoConcept par le fait que c’est un intermédiaire qui ne fabrique pas ses propres produits. Cependant, il y a des ressemblances dans leur communication, car NORDKRAFT proclame également que le Danemark est «le pays du design» (NORDKRAFT 2016). Par contre, comme nous l’avons appris dans l’introduction, NORDKRAFT met également en avant la vie danoise dans leur communication et veulent faire découvrir aux français le style de vie Side 18 af 43 Mélanie Dahl Perret 201306238 danois. En outre, NORDKRAFT ont un blog, où on trouve surtout des textes concernant le design danois mais aussi quelques-uns sur la culture danoise (y compris la gastronomie danoise, les traditions danoises et la culture du vélo). Ainsi, il y a des ressemblances avec les thèmes présentés dans la communication de VisitDenmark (b). Il y a effectivement une culture du vélo au Danemark et par conséquent, les vélos ne sont pas quelque chose de spécial pour les danois. Cependant, pour un français, c’est quelque chose de plus atypique. Ainsi, le vélo est un élément spécial qui fait probablement partie de l’image-pays du Danemark selon les français. Pour cette raison, on peut prétendre que quand NORDKRAFT met en avant le vélo, c’est une manière d’utiliser la communication de « domesticated foreigners » (Mansfield et Poppi 2013: 286). Bien que le vélo fasse réellement partie de la culture danoise, c’est aussi un stéréotype sur le Danemark. En outre, l’utilisation et l’explication du mot danois « hygge » (NORDKRAFT 2016) correspondent à la cinquième stratégie d’Aichner (2014: 89) qui s’agit d’utiliser des mots du langage du PO. Comme on l’a vu plus haut, « hygge » a fait partie des mots clés de l’IMN du Danemark à la fin des années 1990, et cela signifie encore qu’il y a des ressemblances entre la communication PO et l’IMN. 3.1.5 Conclusion partielle En conclusion, nous avons vu que VisitDenmark proclame que le Danemark est un pays en tête du design et que cette déclaration ainsi que les communications sur les traditions de savoir-faire danois sont utilisés dans la communication des trois entreprises de ce chapitre. En conséquence, on peut constater qu’il y a des ressemblances dans le discours utilisé par VisitDenmark et les trois entreprises. En outre, NORDKRAFT communiquent encore sur d’autres thèmes similaires à ceux utilisés par VisitDenmark et cela accentue la ressemblance entre la communication de l’IMN et la communication PO. Finalement, nous avons vu que les trois entreprises utilisent un où plusieurs des manières présentées par Aichner dans leur communication PO. 3.2 Le Danemark ou la Scandinavie? Maintenant que nous avons appris comment trois entreprises danoises utilisent le Danemark et son design dans leur communication PO et quels thèmes sont utilisés dans la communication d’IMN du Danemark par VisitDenmark, nous allons essayer de comprendre la vision française du Danemark et du design danois. En 2014, un mémoire sur ‘la vague danoise’ a exprimé que « la France est aujourd’hui envahie par le style et l’attitude scandinave. Dans le cinéma, les séries télévisées, la gastronomie et le monde du meuble et de la décoration, il est impossible de ne pas remarquer la Side 19 af 43 Mélanie Dahl Perret 201306238 touche scandinave» (Nielsen 2014 : 7). En outre, le même mémoire a évoqué que « […] l’image de la Scandinavie a une très grande influence sur l’image du Danemark en France. Nous pouvons effectivement comprendre la vague danoise enchâssée dans une vague plus large ; celle de la Scandinavie» (Nielsen 2014 : 93). Il paraît donc qu’il y a une vague danoise en France mais aussi qu’il y a également une vague Scandinave. Pour cela, nous allons essayer de comprendre le rôle du Danemark dans cette vague scandinave par examiner les réponses des questionnaires ainsi que les sites web français de décoration. Margaux Bugnicourt qui a travaillé dans la boutique danoise à Paris et qui ouvre très prochainement un magasin éphémère à Paris également, dit qu’elle pense que « ce mode de style de vie [nordique/scandinave], design, recettes culinaires (cf. régime viking) est à la mode depuis plusieurs années mais ne l'a jamais été autant qu'aujourd'hui » (annexe 8, réponse 2). En outre, elle émet qu’il y a une confusion parmi les français en ce qui concerne de différencier les pays scandinaves : « la majorité des gens confondent un peu le Danemark, la Suède et la Finlande et leurs capitales respectives» (annexe 8, réponse 1). Cela est d’avantage confirmé par Alain Chapuis, le responsable de la boutique danoise à Paris ainsi que par Bertel Kirkeby de LIND DNA. Alain Chapuis exprime que « les français ont à priori une opinion positive du Danemark et de son design mais peu le connaissent réellement et c'est notre [la boutique danoise] travail de l'expliquer » et qu’il y a « un grand mélange scandinave/nordique/danois » ainsi que « peu de personnes savent faire la différence et c'est notre métier de l'expliquer » (annexe 7, réponse 2 et 3). En effet, il confirme non seulement l’existence de cette confusion, mais il dit aussi que c’est important de d’informer les français sur les particularités du Danemark par rapport aux autres pays scandinaves. Bertel Kirkeby lui-aussi dit qu’il ressent que l’image positive du design danois parmi les français fait partie d’une image plus large de design/style nordique : « Dans mes rencontres professionnelles avec les commerçants français je me suis aperçu que ce qui joue un rôle décisif n’est pas le fait que la marque soit danoise, suédoise où norvégienne, tant qu’elle est scandinave où ‘nordique’. Pour cela, les notions ‘design nordique’ ainsi que ‘design du Nord’ est parfois utilisé au lieu du ‘design danois’ dans la commercialisation vers la France » (annexe 5, réponse 3). En conséquence, on voit que Bertel Kirkeby choisi d’adapter la communication aux visions des français au lieu d’insister sur le fait que c’est danois comme Alain Chapuis l’aurait probablement fait. On peut argumenter que cela est une façon d’utiliser l’approche de « domesticated foreigners » parce qu’on choisi d’adapter la communication aux perceptions que le pays récepteur a du pays de l’envoi. Side 20 af 43 Mélanie Dahl Perret 201306238 3.2.1 Visions français Margaux Bugnicourt distingue entre les français qui confondent les différents pays scandinaves et ceux qui connaissent réellement le design Danois. Pour le dernier groupe, elle dit, «le design danois est synonyme de qualité, de style élégant, raffiné et surtout très intemporel » (annexe 8, réponse 1). Cependant, pour le premier groupe, « le design danois c'est en fait le design nordique ou scandinave. Des meubles en bois clair majoritairement. » Elle ajoute aussi que « à chaque fois que je dis travailler avec le design scandinave ou Suédois, mon interlocuteur fait automatiquement référence à IKEA. Le design danois est donc plutôt synonyme de design facile et peu cher pour les gens qui ne connaissent pas » (annexe 8, réponse 1). Il semble que ‘la vague scandinave’ est une tendance de mode, que c’est un style d’ameublement, de mobilier et de décoration qui, entre outre, est associé avec le bois clair. Cela est confirmé par un site web qui parle du « style nordique » et de la « déco scandinave » car ce style est décrit de la façon suivante : « Matières naturelles, prédominance du blanc et des couleurs pastelles, lignes épurées, formes géométriques” (Côté Maison a). En conséquence, nous pouvons constater qu’il existe effectivement un style d’aménagement ‘scandinave’ et que cela semble être à la mode en ce moment. Cela est un style IKEA est aussi Søstrene Grene, la chaine danoise qui vend, entre autres, des objets de décoration du ‘style scandinave’ et qui a ouvert trois magasins à Paris et un à Lyon (Côté Maison b). Margaux Bugnicourt, amateur du design, n'aime pas ce style, où des marques créent des pièces mobilier ou des objets de décoration car elle pense que c’est une façon de « gâcher les vraies pièces et les grands designers » (annexe 8, réponse 2). En outre, elle dit qu’elle pense que ce style peut risquer de se démoder, mais que cela est une bonne chose. Par contre, elle ne pense pas que c’est le design danois qui va se démoder mais simplement le « dans le style de ». Finalement, elle pense que « le véritable design de qualité ne se démodera pas » (annexe 8, réponse 2). Alain Chapuis est d’accord avec cela, car il dit que le design danois est « un phénomène de mode mais qui paraît durable ». Christel Pedersen de ’Galerie Dansk Møbelkunst’, une galerie de design danois à Paris, ne pense pas que le design danois va se démoder non plus. D’abord parce que le design danois est quelque chose de spécial à cause du fait qu’on protège l’artisanat et l’art de ébénisterie et que l’on est capable de renouveler cela par les collaborations entre les ébénistes et les architectes (annexe 6, réponse 3). En outre, ce n’est pas d’aujourd’hui que le design danois est connu en France car le distributeur de meubles Roche Bobois commençait l’import des meubles danois au milieu du siècle Side 21 af 43 Mélanie Dahl Perret 201306238 dernier. Pendant beaucoup d’années, il y’avait aussi un magasin de meuble derrière Les ChampsÉlysées qui vendait des meubles d’export danois (annexe 6, réponse 2). Au lieu que penser que le design danois peut risquer de se démoder, Christel Pedersen dit que le mode du design danois change » et elle prévoit qu’à l’avenir, « plus d’intérêt se produirait peut-être pour les designers et les ébénistes moins connues parce que les collectionneurs commence à s’intéresser pour de nouveaux noms qui peuvent en effet devenir des bons investissements à long terme » (annexe 6, réponse 3). 3.2.2 Avantages et inconvénients Il semble que Margaux Bugnicourt a raison quand elle dit que le design danois est un style intemporel. Pour cette raison, il semble que les trois entreprises fait bien de se focaliser sur le design danois dans leur communication PO. Cependant, il y a probablement d’autres défis liés à la communication PO danoise, et pour cela, nous allons maintenant essayer de comprendre les avantages et les inconvénients qu’il puisse avoir pour les entreprises danoises s’ils choisissent d’utiliser soit le Danemark, soit la Scandinavie comme « PO » dans leur communication. C’est un avantage que le design danois ne semble pas être en risque de se démoder dans un futur proche et un autre avantage de se commercialiser sur le côté danois est qu’on est plus unique par rapport à tous les autres pays scandinaves qui peuvent choisir de se commercialiser sur le côté scandinave. Selon Bertel Kirkeby et VisitDenmark, le design danois a une renommée internationale et des connotations positives et cela parle en faveur de l’utilisation du design danois dans la communication. Les amateurs du design danois ne seraient probablement pas en faveur du discours scandinave, car ce qui compte pour eux, c’est les spécificités du design danois qui sont décrites par Christel Pedersen (annexe 6, réponse 3). D’un autre côté, il est possible de trouver des inconvénients de l’utilisation de la marque Danemark. D’abord, comme Bertel le dit, cette marque a déjà été utilisée si intensivement qu’il faut aussi focaliser sa communication sur autre chose pour ne pas se noyer parmi les autres marques danoises qui utilisent un discours similaire (annexe 5, réponse 1). Comme Bertel le dit aussi, on peut risquer que les français pensent qu’on parle avec dédain des traditions d’artisanat français si on communique sur les traditions d’artisanat danois comme étant quelque chose de très spécial (annexe 5, réponse 2). Un dernier défis qui peut avoir si on promeut le Danemark comme le PO, est que cela implique probablement une dépendance d’une IMN positive du Danemark. Si cela est vrai, on peut argumenter que choisir de promouvoir la Scandinavie comme « PO » au lieu du Danemark, implique moins de dépendance d’IMN positive. En cet égard, le fait de se commercialiser sur la Scandinavie au lieu du Danemark peut être un Side 22 af 43 Mélanie Dahl Perret 201306238 avantage. Un autre avantage est que tout ce qui est scandinave et qui vient des ‘pays nordiques’ semble être à la mode en France. Surtout la « déco scandinave » semble être à la mode et il semble que certains français ne s’intéressent pas à différencier entre les différents pays scandinaves. On pourrait donc facilement choisir d’utiliser la stratégie « domesticated foreigner » et donc, s’adapter aux visions des français. Cependant, comme il semble avoir une « vague scandinave » en France, on risque de se noyer dans cette vague et ne pas se différencier des autres marques sur le marché. Finalement, comme Margaux Bugnicourt le dit, ce style risque de se démoder, et pour cela, ça paraît d’être une stratégie plus durable de se commercialiser sur le design danois parce qu’il ne risque probablement pas de se démoder dans un futur proche. 3.2.3 Conclusion partielle En conclusion, il semble que les choses venant de la Scandinavie sont à la mode en France et on peut donc parler de l’existence d’une ‘vague scandinave’. Il semble aussi que les français ont du mal à différencier et qu’ils confondent les différents pays scandinaves. Pour une partie des français, le design danois tombe dans la catégorie d’esthétique, du style et du design scandinave. En effet, on peut également parler de l’existence d’une ‘vague danoise’ mais celle-ci est enchâssée dans une vague scandinave plus large. Cependant, il y a aussi une partie des français qui connaît le design danois et pour qui ceci est synonyme de qualité, de style élégant, raffiné et intemporel. Selon les répondants des questionnaires, le design danois ne risque pas de se démoder dans un futur proche. À partir de ces informations, les avantages et les inconvénients qu’il puisse avoir avec l’utilisation du Danemark où la Scandinavie dans la communication « PO » ont été discutés. Cette discussion doit aider les entreprises danoises à comprendre les défis que la communication de PO puisse mener avec soi ainsi qu’éclairer s’il faut adapter la communication aux tendances et aux visions françaises. 3.3. Le Danemark, ce n’est peut-être pas aussi beau ? Depuis la fin de 2015, il y a eu une couverture médiatique plutôt négative à l’international et en France à cause de la façon dont le gouvernement danois a géré la crise migratoire. Cette section d’analyse essaye de comprendre si cela peut avoir comme résultat que les Français soient moins favorables envers la marque Danemark. Ce qui a fait spécialement sensation dans les médias français est une loi qui porte le nom de «loi de bijoux » et qui a été adoptée le 26 janvier cette année. Ce jour-là, plusieurs médias français ont évoqué ce sujet (Courrier International 2016 a; Soullier 2016; Magazine Marianne 2016) et ont d’abord expliqué que la loi fait partie de plusieurs mesures qui ont pour but de durcir le droit d’asile Side 23 af 43 Mélanie Dahl Perret 201306238 et de diminuer les droits sociaux des migrants. La loi contient des dispositions qui autorisent les forces de l’ordre à confisquer les bijoux (sauf les biens d’une valeur sentimentale) des migrants. Les articles expliquent aussi que la loi est contraire aux conventions internationales des droits de l’homme. Entre autre, la loi a été critiquée par Kofi Annan et Ban Ki-moon, le précédent et le présent secrétaire général des Nations unies (Politiko 2016). Bien avant que la loi soit adoptée, elle a été critiquée au Danemark et à l’international et le sujet a aussi été évoqué par les médias français. Le 18 décembre, ‘Le Figaro’ a publié un article qui cite d’abord le ‘Washington Post’ qui a dit dans un article que ce projet de loi a une «connotation particulièrement douloureuse en Europe» parce que « les nazis ont spolié les juifs pendant la seconde guerre mondiale ». Ensuite il cite Bent Melchio, un ancien grand rabbin danois qui a dit aussi que le projet de loi « ressemble à ce qui se passait pendant la persécution des minorités par les nazis » (Le Figaro 2015 b). Cette comparaison est également utilisée par le ‘Courrier International’ (2016 b) dans un article titré: Migrants. « Loi des bijoux » : « Il y a quelque chose de pourri au Danemark ». À part de comparer les mesures de la loi avec les péripéties de l’époque du nazie, cet article cite aussi Bo Lidegaard, le rédacteur en chef de ‘Politiken’, un grand journal danois, pour dire que la loi n’a pas de valeur réelle et que son existence doit faire comprendre aux réfugiés dans d’autres pays européens, à l’électorat danois et au monde que le Danemark n’est pas le pays où s’installer. Un article publié dans ‘Libération’ critique également les mesures prises par le gouvernement (Hivert 2015 b). Cet article parle aussi des pages de publicité qui ont été publiées dans des journaux arabes par le gouvernement danois afin de « faire savoir aux candidats à l’exil qu’ils auraient bien du mal à obtenir un titre de séjour au Danemark » (Hivert 2015 b). Un autre sujet évoqué dans les médias français, était la victoire du « non » au référendum danois pour une participation accrue aux politiques de justice et de police de l’Union Européenne (Le Figaro 2015 a ; Hivert 2015 a). Cela est encore un signal qui indique que le Danemark se repli sur soi car le Danemark risque d’être perçu comme un pays qui refuse de faire entrer les réfugiés et qui refuse également de collaborer avec les autres pays membres du UE. Un article, publié le 8 mars par ‘Le Monde’, exprime que « le Danemark est apparu sous des traits inhabituels dans les médias internationaux depuis la fin de l’année 2015 en raison de la réponse particulièrement virulente apportée par le gouvernement à l’entrée croissante de migrants sur son territoire, la plupart transitant pourtant vers la Suède. L’existence même d’un modèle danois, reposant certes sur une vision largement idéalisée de la société, a pu alors être remise en question à l’étranger » (Escach 2016). Même si cet article critique le gouvernement danois, il fait aussi éloge aux entreprises Side 24 af 43 Mélanie Dahl Perret 201306238 danoises qui intègrent les migrants d’une manière « pragmatiste, organisées et innovantes ». Pour revenir à la citation, Nicolas Escach dit d’abord qu’à l’étranger l’image-pays du Danemark est idéalisée et que cela risque de changer à cause de cette attention médiatique négative. Il dit aussi que les traits sous lesquels le Danemark est apparu sont inhabituels. Cela peut se comprendre, car, comme nous avons vu dans la section de théorie de l’IMN, le Danemark a été promu comme un pays libre, informel, accueillant et ouvert d’esprit par les acteurs en charge de créer l’IMN du Danemark. Surtout ‘accueillant’ et ‘ouvert d’esprit’ sont au contraste des mesures prises par le gouvernement danois pour gérer la crise migratoire. En conséquence, on peut argumenter que la couverture médiatique sur le Danemark a été très négative comparée à ce que l’on entend normalement sur le Danemark comme par exemple, que c’est le pays le plus heureux (annexe 8, réponse 1). Pour cela, on peut dire que Alain Chapuis a tort quand il dit que « cette attention médiatique n'a pas été nécessairement négative» (annexe 7, réponse 4). Nous allons maintenant essayer de comprendre s‘il a aussi tort quand il dit que « elle [l’attention médiatique] n’a aucun impact sur notre [la boutique danoise] image » (annexe 7, réponse 4). 3.3.1 Le rôle des différents communicateurs Pour comprendre si l’attention médiatique peut avoir un impact sur comment les français perçoivent le Danemark, c’est important de comprendre le rôle que les médias français jouent à cet égard. Le mémoire sur ‘la vague danoise’ a fait des analyses sur cela, et nous allons maintenant regarder les conclusions de ces analyses. Nielsen (2014 : 93) manifeste que le discours sur le Danemark n’est pas seulement créé par les entreprises danoises, mais qu’il est «aussi et surtout diffusé grâce à la participation des médias français qui renforcent ces histoires, ou même inventent certaines histoires ». Plus loin, c’est manifesté que « les medias portent une très grande importance dans la construction de ces antinarratives et sont par conséquent très important pour l’image du Danemark en France” (Nielsen 2014: 100). En conséquence, l’attention médiatique plutôt négative sur les politiques danoises ne doit pas être sous-estimée, car avec le pouvoir des médias, elle risque d’avoir un effet sur l’image du Danemark en France. Nielsen (2014: 100) continue en disant « qu’il existe un risque lorsque les medias deviennent le porte-parole le plus important pour la communication sur le design danois en France. Le jour où le style scandinave et le design danois ne sont plus à la mode, il faut que ce soit les entreprises danoises et le Danemark officiel, sous la forme de par ex. la Maison du Danemark ou d’autres associations importantes liées au design danois, qui prennent le relais pour inscrire de nouveau le Danemark à l’ordre du jour en France. » Même si Cristel Pedersen, Margaux Bugnicourt et Alain Chapuis ne pensent pas que le design danois va se Side 25 af 43 Mélanie Dahl Perret 201306238 démoder, il y a désormais un risque si par exemple les sites web de design font moins d’éloge à cela. En outre, les médias peuvent aussi influencer l’image du Danemark en France et pour cette raison, on peut penser que l’attention médiatique plutôt négative peut avoir un effet négatif sur l’IMN du Danemark. Dans ce cas, comme le dit Nielsen (2014 : 100), ce sont les organisations danoises qui seraient à nouveau responsables de créer une IMN positive du Danemark. Cela devrait, selon Jaffe et Nebenzahl (2001: 21) être possible car, comme nous l’avons vu dans la section des approches théoriques, une image-pays peut être influencée par la gestion. En conséquence, la façon dont les organisations danoises communiquent va jouer un rôle important pour le détournement que les effets des politiques danoises puissent avoir. Selon le modèle, qui a été formulé par Gudjonsson et qui a également été présenté plus haut, la communication sur l’IMN se focalise, entre autre, sur la politique du pays en question (y compris le système social, l’économie, la structure politique, la législation et la réglementation). En outre, la politique influence également l’image-pays, et en conséquence, la façon dont le gouvernement danois gère la crise migratoire, peut en théorie affecter l’IMN du Danemark. Comme nous l’avons vu plus haut également, Laroche et al. (2003 : 100) ont proposés un modèle qui combine la « référence summary » et la « référence halo ». Cela veut dire que l’image d’un produit et l’image de son PO partage en partie égale le rôle qu’ils jouent sur l’évaluation finale du produit. À partir de cela, on peut argumenter que ce n’est pas assez que le design danois connote la qualité, le savoir-faire et l’esthétique, si le Danemark est mal perçu parmi les consommateurs. 3.3.2. Les points de vue des répondants Ce qui est présenté ci-dessus, parle en faveur de l’idée que l’IMN du Danemark et que les entreprises soient affectées par les politiques danoises. Christen Pedersen de la Galerie Dansk Møbelkunst à Paris, confirme que ses clients ont bien notés ce qui se passe au Danemark et que cela les surprend : « Il y a parfois des visiteurs dans la galerie qui mentionnent les actualités qu’ils ont lu dans la presse comme par exemple le grand nombre de votes qu’a reçu Dansk Folkeparti, un partie d’extrême droite, aux élections parlementaires l’été dernier ainsi que la « loi des bijoux » (...). Je sens que cela tiens une place plus grande dans l’esprit des gens qu’auparavant où les gens mentionnaient la série télévisée danoise « Borgen », les éoliennes et leurs voyages aux pays nordiques ainsi que le système sociale que beaucoup de gens perçoivent comme bien fonctionnant. Je ne suis plus tellement témoin de ce genre de discours. C’est pas évidant de savoir si cela est réellement une conséquence de la situation politique actuelle et je ne peut pas savoir si la marque Side 26 af 43 Mélanie Dahl Perret 201306238 Danemark va être affectée par cela à long terme » (annexe 6, réponse 4). Cela montre que les gens sont attentifs à la situation politique du Danemark, mais on ne peut pas savoir si cela va endommager la marque Danemark. Selon Margaux Bugnicourt, la façon dont le gouvernement danois gère la crise migratoire n’a pas eu et ne va pas avoir « un quelconque impact sur la vision des français ou étranger sur le Danemark ou ce qui en découle ». Elle explique qu’elle pense que « chaque pays a sa propre façon de gérer et qu'il est assez difficile de juger » (annexe 8, réponse 4). Bertel Kirkeby partage cet avis: « Je pense que cela est sans importance pour les marques danoises, surtout dans ce secteur [de design et d’objets de décoration]. Le maniement de la crise migratoire est quelque chose qui a eu une impact négatif ou positif sur la réputation internationale de beaucoup de pays. Le Danemark n’est pas seul dans cette situation, même si certaines mesures politiques l’ont été. En même temps, l’actualité des politiques migratoires et d’asile danoises est vite dominée par d’autres histoires, d’actualité et de mesures qui concernent la crise migratoire, les guerres civiles etc. » (annexe 5, réponse 4) Comme le dit Bertel Kirkeky, on peut comprendre que le secteur d’immobilier/d’objets de décoration/design danois ne soit pas affecté par la polémique autour des politiques danoises, car on a vu que cela semble être à la mode en France; que le design danois a une réputation positive à l’international et que, selon les répondants des questionnaires, ne risque pas de se démoder dans un futur proche. Les entreprises qui tiennent à focaliser leur communication sur le design où l’esthétique scandinave, semble avoir moins de risque d’être affecté par la polémique sur les politiques danoises. Cependant, les entreprises qui communiquent sur la culture et la mode de vie danois et pour qui la communication ressemble à celle de la communication sur l’IMN comme NORDKRAFT, peut plus facilement risquer d’être affecté par cela. Cependant, cela n’est pas facile de vraiment savoir et c’est peut-être aussi trop tôt de faire des conclusions là-dessus. Bertel Kirkeby peut également avoir raison quand il dit que la politique danoise peut être dominées par d’autres actualités. Par exemple, Soullier (2016) explique que le Danemark n’est pas le seul pays où on confisque aussi des biens de valeurs des migrants, parce qu’on le fait également en Suisse et en Allemagne. En outre, l’augmentation des partis et des opinions d’extrême droite sont un phénomène qui s’est étendu dans beaucoup de pays européens et en France également avec le Front National. Side 27 af 43 Mélanie Dahl Perret 201306238 3.3.3 Conclusion partielle Nous avons vu que beaucoup de médias français ont parlé des politiques danoises et que cela a souvent été fait d’une manière critique. On a également compris que les médias jouent un grand rôle sur les visions françaises de la marque Danemark en la construisant pour eux. Ils peuvent alors rendre populaire le Danemark et ses produits, mais ils peuvent également endommager l’imagepays du Danemark. En conséquence, si les médias français commencent à parler de façon péjorative du Danemark, cela peut nuire à la marque danoise. Dans ce cas, ce sont les organisations en charge de créer l’IMN de Danemark qui seront responsables de recréer l’image-pays du Danemark pour les français. Christel Pedersen a remarqué que les visiteurs de la galerie sont bien informés des politiques danoises et qu’ils s’interrogent sur cela mais elle ne peut pas savoir si cela va avoir un quelconque effet sur la marque Danemark en France. Finalement, les autres répondants estiment tous que la marque Danemark ne risque pas d’être affectée par la façon dont le gouvernement danois gère la crise migratoire. Side 28 af 43 Mélanie Dahl Perret 201306238 4. Conclusion Ce mémoire peut conclure que les entreprises danoises analysées focalisent surtout leur communication PO sur le design danois ainsi que la tradition d’artisanat et d’esthétique danois. En outre, il y a des ressemblances entre leur communication et la communication de VisitDenmark sur l’IMN du Danemark. NORDKRAFT est l’entreprise qui a le plus de ressemblances avec ce type de communication et pour cela, cette entreprise est en théorie plus en risque d’être affectée par la couverture médiatique en France suite à la façon dont le gouvernement danois a géré la crise migratoire et surtout sur la « loi des bijoux ». Il a été constaté que les médias français jouent un rôle important sur comment les français perçoivent le Danemark. Les théories de ce mémoire parlent en faveur du fait que les entreprises soient affectées par la polémique qu’il y a eu dans les médias sur les politiques danoises. En rapport avec cela, un des répondants des questionnaires dit qu’elle a remarqué que ses clients sont bien informés des politiques danoises. En cet égard, ce mémoire étudie les avantages et les inconvénients de l’utilisation soit du Danemark ou de la Scandinavie comme « PO » dans la communication des entreprises danoises. En conclusion, on peut supposer qu’on est moins dépendant d’une IMN positive du Danemark si on utilise la Scandinavie dans sa communication. Cependant, si on est une entreprise de design et que l’on choisit d’utiliser le Danemark, il semble que c’est intelligent de focaliser sa communication sur le design danois parce que cela semble d’être à la mode et ne risque pas de se démoder dans un futur proche. Même si les théories de ce mémoire sont en faveur du fait que les politiques danoises peuvent affecter la marque Danemark, la plupart des répondants sont en désaccord avec cela. Pour cette raison, ce mémoire ne peut conclure là-dessus, mais il semble que les entreprises danoises dans le secteur de design ne soient pas affectées par la couverture médiate négative. Cela peut d’abord s’expliquer par la position stable du design danois et ensuite, par le fait que les actualités sur les politiques danoises peuvent vite être dominées par d’autres actualités. Même si les entreprises de design danois ne semblent pas à présent être affectées par les politiques danoises, ce mémoire ne peut pas prévoir si elle ne le sera pas à long terme. Cependant, ce mémoire a examiné des tendances, des connexions et des conditions qui peuvent être importantes pour une entreprise à inclure dans ses réflexions stratégiques. Nombre de caractères : 54.883 Side 29 af 43 Mélanie Dahl Perret 201306238 5. 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Liste des annexes 1. ”The proposed model” (Laroche et al. 2003 : 100) 2. 8 manières d’utiliser le pays d’origine dans les activités marketing (Aichner 2014 : 84-91) 3. Gudjonsson: Nation branding influential map (Nielsen 2014: 31, 43) 4. Panneau publicitaire de BoConcept dans le métro de Paris - photo prise le 26 mars 2016 5. Questions pour Bertel Kirkeby, LINDDNA 6. Questions pour Christel Nygaard Pedersen, Galerie Dansk Møbelkunst, Paris 7. Questions pour Alain Chapuis, la boutique danoise, Paris 8. Questions Margaux Bugnicourt, la boutique danoise et Nordlings, Paris Side 33 af 43 Mélanie Dahl Perret 201306238 7. Annexes 7.1 Annexe 1: ”The proposed model” 7.2 Annexe 2 : 8 manières d’utiliser le pays d’origine dans les activités marketing Side 34 af 43 Mélanie Dahl Perret 201306238 7.3 Annexe 3 : Nation branding influential map 7.4 Annexe 4 : Panneau publicitaire de BoConcept dans le métro de Paris Side 35 af 43 Mélanie Dahl Perret 201306238 7.5 Annexe 5 : Questions pour Bertel Kirkeby, LINDDNA Questions posées à: Bertel Kirkeby, Cand.ling.merc fransk Kommunikationsmedarbejder hos LINDDNA Question 1) Hvordan har LIND DNA brugt (og hvordan bruger i fortsat) det at være danske i markedsføringen mod det franske marked? Hvilke tanker er der gjort omkring dette? Réponse 1) At være en dansk designvirksomhed fylder meget i fortællingen om virksomheden LIND DNA pga. dansk designs internationale positive image. Det placerer automatisk brandet i en kontekst af rige designtraditioner og store, anerkendte designere, som også er kendt i Frankrig. Samtidig er der ”kogt så meget suppe” på la vague danoise og dansk design, at historien er nødt til at indebære noget mere. Det gør historien om LIND DNA ved at lave interiør design af bæredygtige materialer, ved at være en familievirksomhed og ved at holde produktionen 100% i Danmark. Disse elementer af virksomhedens image understreges derfor mindst lige så meget på det franske marked. Personligt fremhæver jeg eksempelvis på messerne i Paris disse aspekter i højere grad og underspiller en lille smule det danske aspekt, netop for ikke at blive opfattet som et ”me too” produkt i rækken af aktuelle, danske design-brands. Question 2) På jeres hjemmeide (under afsnittet ”Made in Denmark”), skriver i blandt andet at: ”Den stærke danske håndværkstradition og dygtige arbejdskraft giver LIND DNA’s produkter et særligt kvalitetsstempel”. Hvorfor er det vigtigt for jer at spille på ”den danske håndværkstradition” og er dette noget i bruger i markedsføringen mod det franske marked? Hvis ja: ekspliciteres det overfor den franske forbruger hvad der menes med ”den danske håndværkstradition” eller anses dette som almen viden? Réponse 2) Dansk håndværk og dansk design har et internationalt renommé, som konnoterer kvalitet, erfaring, savoir-faire… Derfor understreges det traditionelle håndværk (og især at produkterne produceres i hånden i Danmark) ofte over for det franske marked. Side 36 af 43 Mélanie Dahl Perret 201306238 Den danske håndværkstradition understreges ikke yderligere, da håndværkstraditioner som sådan også er centrale/kendte i den franske mentalitet. Jeg/man vil derfor ikke risikere at tale ned til modtageren ved at over-eksplicitere de enkelte produktionsprocesser eller –traditioner. Question 3) Hvad ser du som fordelene og ulemperne ved at en virksomhed bruger Danmark og dansk design i sin markedsføring mod udlandet? Réponse 3) Fordelene er dansk designs positive image, som samtidig er en del af ”nordisk design”. Her mener jeg, at jeg personligt i mødet med franske forhandlere og retailers har lagt mærke til, at det ikke er afgørende, om brandet er dansk, norsk eller svensk – så længe det er skandinavisk eller ”nordique”. Derfor bruges også betegnelserne ”design nordique”, design du Nord” osv. i stedet for ”design danois” i markedsføringen i Frankrig. Ulemperne kan være, at brandet drukner i mængden af andre danske brands. Der skal derfor noget andet og mere til at differentiere brandet end historien om dansk design. Question 4) I slutningen af 2015 samt starten af 2016 er Danmark blevet omtalt meget i internationale og franske medier, hvilket skyldes måden hvorpå den danske regering har håndteret og fortsat håndterer flygtningekrisen. Meget af denne omtale har været dårlig og anklagende. Hvorvidt tænker du at dette er skadeligt for virksomheder, der spiller på ’danskhed’ i deres markedsføring? Réponse 4) Jeg tror ikke, det har den store betydning for danske brands, i hvert fald ikke inden for denne branche. Håndteringen af flygtninge-krisen er noget, som har givet mange lande dårligere/bedre image på internationalt plan. Danmark er ikke unik i denne situation, selvom dele af vores håndtering måske har været det. Samtidig overdøves ”nyheden” om dansk immigrations- og asylpolitik hurtigt af alle de andre historier, nyheder og vinkler, som vedrører flygtningekrise, borgerkrig osv. Derudover kommer den generelle strøm af nyheder, som ifølge min mening bevirker, at denne slags historier om en nation ikke smitter af på nationens brands på samme måde som tidligere. Alt i alt gør dette, at jeg ikke tror, at ovenstående har betydning for brandet LIND DNA og andre danske design-brands. Side 37 af 43 Mélanie Dahl Perret 201306238 7.6 Annexe 6 : Questions pour Christel Nygaard Pedersen, Galerie Dansk Møbelkunst, Paris Questions posées à: Christel Nygaard Pedersen, Mag. Art. Galerie Dansk Møbelkunst 53 bis, quai des Grands Augustins, Paris Question 1) I forhold til den præsentation af Galerie Dansk Møbelkunst, som jeg har kunnet finde på jeres hjemmeside, har jeg indtrykket af, at kommunikationen især fokuserer på dansk design. Er dette rigtigt observeret ? I så fald, hvorfor har I valgt at holde jer til dette, og ikke bruge danske værdier, kultur og livsstil i jeres kommunikation? Réponse 1) Det er rigtigt at vores kommunikation på hjemmesiden (www.dmk.dk) er fokuseret på dansk design og på de specifikke genstande, vi sælger. Vi er et galleri og det er vigtigt, at folk hurtigt og nemt kan finde frem til vores produkter. Vores kunder kommer fra mange forskellige lande og skal gerne kunne forestille sig, hvordan tingene kan passes ind i forskellige typer interiører i sammenhæng med andre møbler, som ikke nødvendigvis er nordiske, så vi forsøger at præsentere dem i forholdsvis diskrete rammer både på hjemmesiden og i galleriet. Jeg har til gengæld ofte samtaler med kunder og besøgende i galleriet om dansk livsstil og kultur, så den del af kommunikationen foregår mere via den direkte verbale kontakt end gennem iscenesættelsen og præsentationen af genstande. Question 2) Ifølge dig, hvordan opfatter franskmænd generelt Danmark og hvad synes de om dansk design ? Kender de til dansk design eller er du nødt til at forklare dem, hvad det drejer sig om ? Réponse 2) Franskmændene (i hvert fald pariserne) har generelt set et ret godt billede af dansk design og den nordiske æstetik. Den franske møbelkæde Roche Bobois begyndte at importere danske møbler i midten af forrige århundrede og her i Paris lå der i mange år en stor møbelforretning bag Les Champs-Elysées, der solgte danske eksportmøbler. Mange nævner særligt forretningen bag Side 38 af 43 Mélanie Dahl Perret 201306238 Champs-Elysées og har møbler derfra. I den brede befolkning er det mest eksportmøblerne (altså de seriefremstillede møbler) i teak og palisander, man kender, mens de snedkerfremstillede møbler mest er kendt af samlere. Flere af de modernistiske møbler produceres igen i dag og sælges i bl.a. det eksklusive stormagasin Le Bon Marché, så en del kender også møblerne derfra. Question 3) Hvad er specielt ved dansk design og hvorvidt tror du i øvrigt at dansk design er en tendens, som kan risikere at gå af mode ? Réponse 3) Det særlige ved dansk modernistisk design er, at man værner om håndværket og snedkerkunsten og samtidig formår at forny denne gennem samarbejde mellem snedkere og arkitekter. Håndværkernes brancheorganisation gjorde en stor indsats for at forny sig arrangerede i mange årtier en årlig udstilling af nye møbler, der var tilblevet i samarbejde med arkitekter. Også Kaare Klints grundlæggelse af møbelskolen på Kunstakademiets Arkitektskole havde stor betydning for det modernistiske møbeldesigns store succes og høje kvalitetsniveau både håndværksmæssigt og æstetisk. Det repræsenterer en enkelthed som ikke nødvendigvis appellerer til alle, og der er skiftende mode også indenfor det danske design. De senere år har Finn Juhl fx været meget efterspurgt og priserne på hans møbler er steget kraftigt. Flere af Poul Kjærholms møbler ny-produceres i dag, og selvom der er væsentlig forskellige på de originale og nye udgaver, så betyder ny-produktionen at nogle bliver lidt mættede og synes at man ser hans møbler lidt for ofte. Fremover vil der måske omvendt opstå større interesse for de lidt mindre kendte designere og snedkere, fordi samlerne begynder at se sig om efter nye navne, der måske kan blive gode investeringer på længere sigt. Question 4) I slutningen af 2015 samt starten af 2016 er Danmark blevet omtalt meget i internationale og franske medier, hvilket skyldes måden hvorpå den danske regering har håndteret og fortsat håndterer flygtningekrisen. Meget af denne omtale har været dårlig og anklagende. Hvorvidt tænker du at dette er skadeligt for virksomheder, der spiller på ’danskhed’ i deres markedsføring? Réponse 4) Der er indimellem besøgende i galleriet der omtaler nyheder, de har læst i pressen, fx Dansk Folkepartis fremgang ved salget sidste sommer, smykkeloven og EU-aftalen om fordeling af Side 39 af 43 Mélanie Dahl Perret 201306238 flygtninge mellem de forskellige lande. Jeg synes at fornemme, at det fylder lidt mere i manges bevidsthed lige nu end tidligere, hvor folk ofte talte om serien Borgen, vindmøller og deres rejser i Norden og om det sociale og politiske system, som mange opfatter som meget velfungerende. Det oplever jeg ikke så ofte for tiden. Det er svært at vide, om det har noget med den aktuelle politiske situation at gøre og jeg kan heller ikke rigtig vide, om Danmark som ”brand” vil blive påvirket på længere sigt. 7.7 Annexe 7 : Questions pour Alain Chapuis, la boutique danoise, Paris Questions posées à: Alain Chapuis Responsable de la boutique danoise 264 Boulevard Saint Germain, Paris Question 1) A propos de la présentation de votre société que j’ai pu trouver sur votre site web, j’ai l’impression que vous focalisez surtout votre communication commerciale sur le design danois. Est-ce bien observé? Si oui : pourquoi n’avez-vous pas choisi d’aller plus loin par exemple en mettant en avant les valeurs danoises ainsi que la culture et le mode de vie danois? Réponse 1) Nous ne communiquons pas sur le mode de vie danois parce que nous pensons que c'est le travail de la Maison du Danemark qu'ils font très bien Question 2) Selon vous, qu’est-ce que les français pensent du Danemark en règle générale et que pensent-ils du design danois ? Est-ce qu’ils connaissent le design danois ou êtes-vous obliger de leur expliquer de quoi il s’agit? Réponse 2) Les français ont à priori une opinion positive du Danemark et de son design mais peu le connaissent réellement et c'est notre travail de l'expliquer. Side 40 af 43 Mélanie Dahl Perret 201306238 Question 3) Dans les médias français, il semble y avoir une tendance à mélanger les notions suivantes : ‘style/design/déco scandinave’, ‘style/design danois’ et ‘style/déco nordique’. Selon vous, est-ce une confusion répandue en France? Selon vous, quelles sont les différences entre ces notions et qu’est-ce que le design danois a de spécial ? En outre, pensez-vous que le design danois est une tendance/un phénomène de mode qui risque de se démoder ? Réponse 3) Oui il y a un grand mélange scandinave/nordique/danois peu de personne savent faire la différence et c'est notre métier de l'expliquer c'est un phénomène de mode mais qui paraît durable. Question 4) Avez-vous remarqué que le Danemark a fait l’objet d’une grande attention médiatique internationale négative la dernière partie de 2015 dû à la façon dont le gouvernement danois a géré la crise migratoire? Si oui: pensez-vous que cela a eu un quelconque impact sur la ‘marque Danemark’ ? Réponse 4) Cette attention médiatique n'a pas été nécessairement négative et elle n’a aucun impact sur notre image. 7.8 Annexe 8 : Questions Margaux Bugnicourt, la boutique danoise et Nordlings, Paris Questions posées à: Margaux Bugnicourt qui a travaillé pour la boutique danoise et ouvre un magasin éphémère au mois de juin cette année dans le Marais à Paris. En partenariat avec Nordlings Antik, l'antiquaire basé à Södermalm, Suède, ce magasin va proposer des pièces de design scandinave. Pour en savoir plus : http://www.nordlingsantik.com/nordlings-in-paris Margaux Bugnicourt a fini ses études en mai 2015. Elle a d’abord fait deux ans d’études en droit, puis trois ans d'histoire de l'art et ensuite trois ans en école d'expertise et marché de l'art, spécialisation mobilier et objet d'art. En outre, elle a fait un stage de trois mois chez un antiquaire à Stockholm où elle a commencé à beaucoup s'intéresser au design danois et suédois. À son retour à Side 41 af 43 Mélanie Dahl Perret 201306238 Paris elle a terminé son école et a commencé à travailler à la boutique danoise comme première expérience professionnelle. Question 1) Selon vous, qu’est-ce que les français pensent du Danemark en règle générale et que pensent-ils du design danois ? Est-ce qu’ils connaissent le design danois ou êtes-vous obliger de leur expliquer de quoi il s’agit? Réponse 1) Je pense que les français ont une vision des danois, du design danois et de leur style de vie en général un peu idéalisée. Il y avait eu un reportage qui disait que les danois étaient les plus heureux en Europe! Les danois seraient tous grands, blonds, très sportifs et avec du bon goût en général. J'ai une amie qui revient tout juste d'un week-end à Copenhague et elle voudrait aller y vivre. Ma petite sœur y est allée il y a un mois et elle a été un peu déçue car elle imaginait beaucoup de monde et pas mal de choses à voir mais que malheureusement l'hiver, pas mal de lieux sont fermés et les gens chez eux. Après, la majorité des gens, confondent un peu le Danemark, la Suède et la Finlande et leurs capitales respectives. Pour eux le design danois c'est en fait le design nordique ou scandinave. Des meubles en bois clair majoritairement. Surtout, à chaque fois que je dis travailler avec le design scandinave ou Suédois, mon interlocuteur fait automatiquement référence à IKEA. Le design danois est donc plutôt synonyme de design facile et peu cher pour les gens qui ne connaissent pas. Ensuite, il y a ceux qui connaissent bien le design danois notamment grâce à l'ancienne boutique danoise, qui se trouvait place de l'Etoile et qui a fermé il y a plus de 20 ans. Dans ce cas-ci, ce sont des anciens acheteurs, qui ont des pièces d'époque. Pour ces clients, le design danois est synonyme de qualité, de style élégant, raffiné et surtout très intemporel. Question 2) Dans les médias français, il semble y avoir une tendance à mélanger les notions suivantes : ‘style/design/déco scandinave’, ‘style/design danois’ et ‘style/déco nordique’. Selon vous, est-ce une confusion répandue en France? En outre, pensez-vous que le design danois est une tendance/un phénomène de mode qui risque de se démoder ? Side 42 af 43 Mélanie Dahl Perret 201306238 Réponse 2) Comme je le disais plus haut, effectivement cette confusion nordique/scandinave/ est très répendue. Je pense que ce mode de style de vie, design, recettes culinaires (cf. régime viking) est à la mode depuis plusieurs années mais ne l'a jamais été autant qu'aujourd'hui. Les français aiment découvrir de nouvelles choses et voyager mais restent très centrés sur eux même. Par exemple, ils parlent très mal anglais et ne comprennent pas pourquoi cela devrait changer. Ils aiment certainement cette petite influence nordique/scandinave/danoise mais l'utilise à "leur sauce". Ils n'ont pas besoin de connaître très bien les différences mais juste d'adapter cette nouvelle mode à leur propre mode de vie. Dans cette idée, cela risque donc de se démoder. Mais je pense que c'est une bonne chose. Ce qui va se démoder, ce n'est pas le Design danois ou scandinave mais juste ce courant "dans le style de". Je pense que le véritable Design, de qualité, ne se démodera pas. Par exemple je n'aime pas du tout voir des marques créer des pièces de mobilier ou objets de déco dans un style scandinave. Pour moi cela n'a aucun sens est c'est "gâcher" les vraies pièces et les grands designers. Mais je pense que les très belles choses, notamment anciennes auront toujours une valeur commerciale car d'une qualité de matériaux et d'exécution très haute. Question 3) Avez-vous remarqué que le Danemark a fait l’objet d’une grande attention médiatique internationale négative la dernière partie de 2015 dû à la façon dont le gouvernement danois a géré la crise migratoire? Si oui: pensez-vous que cela a eu un quelconque impact sur la ‘marque Danemark’ ? Réponse 3) Je ne pense pas du tout que ce problème de migration ait eu un quelconque impact sur la vision des français ou étrangers sur le Danemark ou ce qui en découle. Je pense que chaque pays a sa propre façon de gérer et qu'il est assez difficile de juger. Side 43 af 43