L`événementiel arrive dans le périmètre des achats

MARS 10
DECISION ACHATS
Mensuel
13 RUE LOUIS PASTEUR
92513 BOULOGNE BILLANCOURT CED - 01 46 99 93 93
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N° de page : 72-75
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É Achats immatériels
À la loupe
Lévénementiel arrive
dans le périmètre
des achats
Loin d être La chasse gardée des communicants, les dépenses d événementiel sont devenues le terrain d'expertise d'un certain nombre de directions achats Un travail d optimisation qui suppose la mise en place d'un panel de bonnes pratiques
PM charles cohen
H Selon I Anae, 30 %
des directions achats
participent à la phase de
consultation des agences
d événementiel et plus
d'un quart pèsent dans le
choix final du prestataire,
lci, la célébration des
75 ans d'Air France.
ANAE
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F
ini les seminaires "blmg-blmg" et les cocktails
célébrés en grande pompe Les évenements
d entreprise se veulent désormais sobres et economiques «Frappes par ta ime, de plus en plus
d'annonceurs privilégient, depuis 2009, les manifestations
en France plutôt qu'a l'étranger dans des salles plus petites et moins luxueuses», explique Dimitri Dores, consultant chez Nuo, un cabinet de conseil spécialise dans les
achats de prestations de communication Et d'ajouter
«D'une façon generale, les entreprises ont toujours contrôle leurs dépenses d événementiel Avec la recession, les directions de la communication ont pousse la demarche plus
loin, en passant davantage au crible I ensemble des coûts »
Une occasion en or pour les acheteurs de s'imposer
auprès des communicants, en apportant leur expertise
en matière de négociation (lire aussi la news p. 70)
Évaluer le coût complet d'une manifestation,
un travail de spécialiste
Preuve en est 30 % des directions achats participent
désormais a la phase de consultation des agences d'evenementiel et plus d'un quart pèsent dans la selection
finale du prestataire, selon une etude de l'Association
des agences de communication événementielle (Anaé)
réalisée en août 2009 «L'intervention des directions
achats dans ce segment s'effectue de façon progressive dans
les entreprises, notamment grâce a des acheteurs spécialises
dans l'événementiel Cela renforce la légitimité de ltl direction achats auprès de la direction de IM communication et
permet a ces acheteurs d'établir un dialogue d'égal a égal
avec les communicants», analyse Dimitri Dores (Nuo)
Et pour cause Selon Eric Daemers, fondateur et dirigeant de Com'quoi, un cabinet de conseil spécialise dans
l'optimisation des achats de marketing et de communi
cation, « les spécificités de la communication événementielle sont nombreuses Celle-ci demande une certaine expertise pour évaluer le coût complet d'une manifestation et
sa segmentation par sous-categone d'achats»
Eléments de recherche : ANAé ou Association Nationale des Agences d'Évenements ou Association Nationale des Agences de Communication
Evènementielle ou Association des Agences de Communication Evènementielle ou SYNDICAT NATIONAL DES AGENCES ...
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S Le prix d'une manifestation se divise en trois niveaux:
le coût de conception de l'événement, le temps-hommes
nécessaire pour le produire et les frais techniques.
Plus concrètement, les acheteurs doivent savoir maîtriser les différents modes de rémunération adoptés par
les prestataires. « Ces dernières années, les agences d'événementiel, animées par une volonté de transparence, sont
passées d'une rémunération au pourcentage global sur
les frais techniques à une rémunération détaillée en plusieurs volets», rappelle Gérard Denis, p-dg de l'agence
Denis&Co et administrateur de l'Anaé. Ainsi, le prix
d'une manifestation se divise généralement en trois
niveaux de dépenses. Le premier est le coût de conception de l'événement. Le deuxième niveau comprend le
temps-hommes nécessaire pour le produire, payé en
honoraires par les annonceurs. «Reste en complément
un pourcentage plus spécifique sur les frais techniques qui
correspond à l'ensemble des achats que nous effectuons
auprès de nos sous-traitants pour monter l'opération
comme les frais de bouche, les hôtesses, la location de salles,
l'audiovisuel ou encore les sons et lumières», explique
Pierre-Franck Moley, directeur général de l'agence
Le Public Système.
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I Les agences voient leurs contrats renouvelés par
leurs clients dans environ 75 % des cas.
•<•< Les acheteurs
spécialisés dans
l'événementiel
peuvent
parler d'égal
à égal avec les
communicants.
X
Dimitri Dores, Nuo
Ce mode de rémunération, plus transparent, améliore
les relations entre les annonceurs et les agences. «Désormais, les entreprises savent exactement, ce quelles achètent
car elles ont une plus grande visibilité sur les éléments générateurs du coût total», estime Pierre-Franck Moley. Maîs
si chaque ligne de dépense est désormais bien définie,
encore faut-il que l'acheteur puisse en évaluer le juste
prix! «Or, l'aspect créatif d'un événement est souvent difficile à appréhender D'autant que le coût de conception
d'un projet varie selon la taille et la notoriété de l'agence»,
rappelle Dimitri Dores (Nuo). Aussi, pour éviter tout
abus de la part du prestataire, «l'acheteur ne doit pas
hésiter à lui demander une offre budgétaire détaillée et
structurée pour analyser la valeur et optimiser les coûts»,
précise Fric Daemers (Com'quor)
Exiger des justificatifs
Pour s'assurer du juste montant des honoraires, les directions achats et de la communication peuvent également exiger de lagence d'événementiel tous les justificatifs précisant le nombre de consultants affectés sur
un dossier, le temps qu'ils y ont passé, sans oublier les
riches de poste, les niveaux de qualification et de rémunération respectifs
Une autre piste d'optimisation concerne les frais techniques Ces derniers sont généralement du ressort de
l'agence. «La complexité d'une prestation d'événementiel
se caractérise par la multitude de sous-traitants à gérer, des
traiteurs aux agences d'hôtesses, sans oublier les prestataires
Expérience
Comment la SNCF a structure ses achats d'événementiel
«Notre groupe organise entre 50
et SO evénements par an, de taille
et de nature diverses, allant de la
simple certification d une gare à ls
célébration des 70 ans de ( entreprise au Grand Palais», rappelle
Manon Huzieux, acheteur famille
communication au sem de la
SNCF Ainsi, pour optimiser ces
dépenses, une douzaine d acheteurs opérationnels de differen
tes entités peuvent être conduits
à intervenir sur ce segment
Manon Huzieux elle, se charge
en amont de la définition de la
strategie en matière d achats de
communication de I entreprise
«J occupe ce poste depuis de
but 2009 maîs cette fonction a ete
creee en 2004 pour favoriser une
réflexion globale d optimisation sur
ce segment d achats » Si ce poste
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SNCF::;:::::::;:;:::::::;
CHIFFRE D'AFFAIRES 2000
25,2 milliards deuros
EFFECTIF TOTAL
201 DOO salariés
VOLUME ACHATS 2009
13 milliards deuros
EFFECTIF ACHATS
700 collaborateurs
stratégique fait partie intégrante
de la direction achats, il se situe
géographiquement au sein de la
direction de la communication
corporate de ta SNCF «Jai ainsi
une plus grande proximité avec
mon client interne et je comprends
donc mieux les spécificités de son
metier »
Forte d un s e r v i c e a c h a t s en
communication tres structure,
la compagnie ferroviaire a une
marge de manœuvre non négligeable pour rationaliser ses depenses d événementiel «En 2005,
la SNCF a procede a un diagnostic
de ses coûts en la matière, souligne I acheteuse Or il est apparu
que te groupe collaborait avec peu
d agences récurrentes ll privilégiait
plutôt les partenaires multiples,
peu aguerri:, aux process de I entreprise et moins aptes a repondre
a ses besoins »
Ç est pourquoi un nouvel appel
d offres a ete lancé a I issue duquel 20 agences ont eté référencées En 2010, ce panel ad ailleurs
ete reduil à 15 partenaires «Nous
avons signé avec chacun d entre
eux un contrat de trois ans, dans
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techniques Aussi en passant par une agence unique, l'annonceur bénéficie d'un confort de travail non négligeable
car il peut lui déléguer cette tâche particulièrement lourde», souligne Eric Daemers (Com'quoi) C'est d'ailleurs
pourquoi les agences imposent dans leur tarification
globale un pourcentage sur les frais techniques qui correspond à la gestion administrative et managénale des
sous-traitants envoi des bons de commandes, factures,
bnefs
Maîs gare aux abus si I acheteur n'exerce
aucun contrôle sur ce poste de depenses, le taux de
marge pris par l'agence sur les prestations techniques
peut se révéler exorbitant «Aussi, pour s'assurer que
celui-ci est justifie, les services achats ne doivent pas hésiter
a demander a leur agence l'ensemble des factures envoyées
aux sous traitants » indique Dimitri Dores (Nue) En
cas de réticence de la parc de certains piestataires, no
tamment dans le cadre d'opérations de grande envergure, Pierre Franck Moley (Le Public Systeme) recom
mande la mise en place d'un forfait Toujours dans une
demarche de maîtrise de leurs frais, certains donneurs
d'ordres imposent parfois leurs propres sous-traitants
aux agences Une manière d'avoir davantage la mam
sur l'organisation de l'événement, en ne laissant pas le
prestataire piloter l'opération de A à Z
Quelle que soit la démarche adoptée par l'annonceur, les
specialistes du secteur, ('Anaé en tête, restent unanimes
Lequel les tarifs journaliers et les
taux de marge sur prestations ont
ete négocies »
Au dela de la mai lr s>e des coûls
c e t t e p r o c e d u r e de r e f e r e n c e
ment permet de gagner un temps
non négligeable «Exit tes lourdes
consultations de marche mises en
place a chaque nouvel evenement
nous lançons désormais des mi
ms appels d offres auprès de nos
agences référencées» se réjouit
Manon Huzieux
Autre bonne p r a t i q u e adoptée
par le groupe «En 2008 nous
avons m/s en place un referencement de divers traiteurs Ainsi
lorsque nous organisons un eve
nement nous exigeons de notre
agence qu elle consulte au moins
( un de ces prestataires references
avant de sélectionner ses propres
ANAE
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sur un point «.Les entreprises ont tout intérêt a investir
leur temps et leur argent pour creer une relation stable et
durable avec leur agence — comme c'est l'usage en communication publicitaire — plutôt que de le perdre en relançant régulièrement des appels d'offres a chaque nouvelle
operation», souligne Gerard Denis, l'administrateur
de I association D autant que, selon la derniere etude
de I Anae, bien que les agences soient renouvelées par
leur client dans environ 75 % des cas, près de trois fois
sur quatre, un appel doffres est lance au préalable Et
Pierre-Franck Moley (Le Public Systeme) de conseiller
<Plutôt que défavoriser une remise en concurrence systématique, l'acheteur a interêt a signer un contrat-cadre
plunannuel auprès d un nombre restreint dagences Cela
Im permettra cle nouer une relation de proximite et efficace avec chacun de ses partenaires »
Réduction du nombre d'appels d'offres, juste éva
luation des honoraires, optimisation des frais techm
ques pour maîtriser son budget d'événementiel, les
leviers à actionner sont donc multiples Lensemble de
ces bonnes pratiques devrait d'ailleurs être giave prochainement dans le marbre, puisqu'un guide des relations entre agences et annonceurs, élabore par l'Anae,
PUDA (Union des annonceurs) et l'AACC (Association des agences-conseils en communication) va paraître cette annee •
sous traitants Par ailleurs en cio
ture d operation nous demandons
a notre agence / intégralité des
factures de ses sous traitants »
« Plutôt que de
favoriser une remise
en concurrence
systématique,
l'acheteur a intérêt
à signer un contratcadre plunannuel
auprès d'un
nombre restreint
d'agences. >X
Pierre-Franck Moley
Le Public Systeme
Cette in tiative permet ainsi de
comparer les montants indiques
a ceux qui ont réellement ete
factures
Chaque annee, la SNCF ,-^-~
organise entre 50 et 80 évé--^
nements, comme "L'art entre
en gare", exposition au Grand
Palais (Pans) en 2007.
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