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Paris, le 2 mars 2015
Franchise Expo Paris 2015
L’analyse des données comme levier de performance
des réseaux de franchise
Les réseaux de franchisés offrent une opportunité unique en termes d’analyse de données. Cette
richesse est encore trop souvent sous-exploitée alors que l’application de techniques dédiées
(économétrie) permet au franchiseur comme aux franchisés de mieux orienter leurs activités et
leurs prises de décisions. Petit rappel de ces techniques et de leurs intérêts à l’occasion de
l’ouverture prochaine de Franchise Expo Paris...
L’économétrie constitue une technique de choix pour les réseaux de franchisés. Elle repose sur une
modélisation économique du fonctionnement des marchés et a la capacité d’extraire des données
des enseignements précis en prenant en compte de très nombreux paramètres. Elle est donc toute
désignée pour l’étude de problèmes complexes faisant intervenir plusieurs variables et qui ne se
satisfont pas de la mise en évidence de corrélations. Elle constitue ainsi une aide précieuse à la
décision car elle quantifie les mécanismes économiques à l’œuvre, au lieu de simplement les décrire.
En outre, son but va au-delà de simples corrélations, certes utiles mais potentiellement trompeuses,
en identifiant les leviers affectant de manière causale l’activité des points de vente.
L’économétrie au service du benchmarking. L’application de cette technique permet de répondre à
plusieurs enjeux dans le monde de la franchise. Par exemple, les franchiseurs supervisent un réseau
de points de vente dont les performances sont souvent disparates. Cette diversité soulève la
question de la comparabilité des performances et l’identification des franchisés n’exploitant pas
pleinement leur potentiel commercial. La comparaison de deux franchisés opérant dans des
environnements différents n’a pas de sens et empêche le franchiseur d’acquérir une vision globale
de son réseau. Un benchmarking rigoureux aboutissant à une classification des points de vente en
fonction de leurs performances est pourtant réalisable. Il nécessite la compréhension de l’influence
des "variables environnementales" (emplacement du franchisé, présence de concurrents, taille du
point de vente, éventail de produits proposés, etc.) qui expliquent la mesure de performance. Un
bon benchmarking requiert de raisonner toutes choses égales par ailleurs : il faut imaginer quelles
seraient les performances des franchisés s’ils étaient tous situés dans des villes de même taille, à la
même distance des autres points de vente, etc. Cet exercice constitue la fonction même de
l’économétrie. Il est donc possible d’y apporter des réponses très précises. Cette première
application constitue une aide précieuse au management d’un réseau.
L’économétrie au service de l’analyse géomarketing. Le benchmarking est loin de constituer
l’unique application de l’économétrie à la franchise. La combinaison entre analyse géomarketing et
modélisation économétrique est par exemple fructueuse. Les différences entre points de vente
tiennent en effet en grande partie à des environnements spécifiques. En caractérisant les zones de
chalandise à l’aide de données sociodémographiques ou portant sur la présence de concurrents, il
est possible de quantifier l’impact des différents leviers d’activité sur les performances des points de
vente. Cet exercice offre aux franchiseurs une fine compréhension de leur marché et clarifie le
dialogue entre franchiseur et franchisés en identifiant les paramètres clés de l’activité. Il permet
d’orienter des choix stratégiques, comme par exemple l’emplacement de nouveaux franchisés, en
identifiant les adresses les plus prometteuses. Il va au-delà d’une simple analyse de géomarketing en
l’incorporant dans un objectif opérationnel précis.
L’économétrie au service de l’évaluation des risques de cannibalisation. Enfin, l’analyse de données
permet de répondre de manière rigoureuse aux questions de franchisés sur le fonctionnement et les
évolutions du réseau. Son expansion soulève ainsi généralement des inquiétudes au sein des
franchisés quant à la cannibalisation entre points de vente. La réalisation d’un exercice méthodique à
l’aide de techniques précises quantifiant cette cannibalisation permet aux franchisés d’anticiper
l’impact de l’arrivée d’un nouveau point de vente. Les orientations stratégiques peuvent ainsi être
mieux débattues et appréhendées. De manière similaire, la mesure de l’impact de l’ouverture d’un
concurrent sur les ventes permet au franchiseur de conseiller les franchisés concernés et de les
accompagner dans cette évolution.
Si les implications opérationnelles sont multiples et importantes, beaucoup d’entreprises, bien
qu’ayant à leur portée les données nécessaires, ne savent pas comment les exploiter. En effet, il ne
s’agit pas tant de les avoir à sa disposition que de savoir en tirer la substantifique moelle. Etre assis
sur une mine d’or ne vaut rien si on est incapable d’en extraire le précieux minerai.
L’enjeu tient donc à la capacité à retirer une valeur ajoutée de ces données au travers de méthodes
quantitatives. Les données, en elles-mêmes, ne sont qu’un matériau qu’il faut savoir travailler. C’est
sur ce point critique qu’une expertise en techniques quantitatives apporte des solutions. Les réseaux
de franchisés ont un accès direct à des données dont l’exploitation peut les aider à orienter leurs
décisions stratégiques. Les enseignes qui sauront mettre en place des solutions innovantes pour
valoriser ces données seront certaines d’en retirer des bénéfices.
Par Emmanuel Frot, Vice-président de Microeconomix
Pour tout complément d’informations et/ou demande d’interview, merci de contacter :
Agence Fargo / www.agencefargo.com
Yaëlle BESNAINOU / [email protected] / 01 44 82 66 75
A propos de Microeconomix
Cabinet de référence en France et au niveau européen, Microeconomix réalise des travaux de
recherche et d’expertise économique en mobilisant les outils de la microéconomie appliquée et de
l’économétrie. Fondé par François Lévêque, professeur d’économie à Mines ParisTech et dirigé par
Gildas de Muizon, Microeconomix réunit une vingtaine d’économistes et intervient sur des sujets
variés tels que l’évaluation des effets des fusions, l’évaluation des préjudices et du dommage à
l’économie causée par une pratique anticoncurrentielle, l’analyse économique des secteurs régulés
et l’économétrie appliquée aux stratégies d’entreprises.