Etude NPA

La vidéo à la demande en Europe
Synthèse de l’étude
juillet 2008
NPA Conseil - SARL au capital de 9000 Euros – 448 527 754 R.C.S. Nanterre
6, rue Jules-Simon 92100 Boulogne-Billancourt – www.npaconseil.com
Tél. : +33(0)1 41 31 99 20 - fax : 01 41 31 08 51 - email : [email protected]
TVA Intracom FR50448527754 – SRC Form 11 92 150 09 92
Parmi les offres de vidéo délinéarisées, on distingue deux catégories :
- Les offres de vidéo à la demande (VoD) stricto sensu, qui comportent uniquement des
contenus professionnels (œuvres cinématographiques, programmes de télévision…) ;
- Les offres proposées par les sites communautaires de partage de vidéo qui se
construisent autour de contenus générés par les utilisateurs (CGU), même si elles
comportent également des contenus professionnels.
1. Remarques méthodologiques
Le marché de la vidéo à la demande est encore peu transparent. La réticence de la plupart
des opérateurs à communiquer des chiffres de base s'explique par le caractère encore
incertain du marché, mais également par la diversité technique et commerciale des
services. Les initiatives nationales publiques visant à observer le marché sont encore rares
et les méthodologies de mesure et de prospective du marché utilisées par les analystes
privés ne sont pas toujours explicitées. Cette absence importante de transparence rend
évidemment difficile l'analyse en profondeur des développements du marché et peut ellemême constituer un frein au développement du marché.
2. Diverses formes de VoD
Les offres de VoD sont disponibles sur l’ensemble des plates-formes de distribution de
télévision numérique : IPTV, TV sur Internet, TV par câble, TV par satellite et télévision
numérique terrestre (TNT). Ces offres adoptent une grande diversité de modèles
économiques (VoD locative, vente, VoD par abonnement, VoD gratuite ou télévision de
rattrapage) et sont proposées par des acteurs issus d’horizons variés (opérateurs de
télécommunications ou de câble, radiodiffuseurs, détenteurs de catalogues, « pure players »
Internet…).
2.1. Croissance continue de l’offre de services de VoD
A fin juillet 2008, le marché européen compte 338 services de VoD recensés dans les 24
pays pris en compte, soit une croissance de 32% sur un an de l’offre de services.
Tableau 1 : Synthèse du nombre de services de VoD en Europe, à juillet 2008
Pays
+ de 20
10-20
Nombre
total de
services (1)
Croissance
sur un an
du nombre
total
Internet
IPTV
Câble
Satellite
TNT
Somme
(2)
France
37
+5
31
14
3
Pays-Bas
36
+6
32
3
1
1
37
2
34
Allemagne
31
+5
25
5
2
Espagne
23
+8
20
3
1
Royaume-Uni
20
+4
16
5
3
Suède
18
+2
13
5
Norvège
16
+2
13
4
Italie
16
+4
12
4
Autriche
15
+5
11
2
2
48
24
1
2
27
18
1
18
1
17
2
17
Belgique
15
+6
8
5
7
20
Suisse
15
+6
11
3
1
15
-2-
5-10
1-4
Croissance
sur un an
du nombre
total
Pays
Nombre
total de
services (1)
Danemark
14
+3
11
3
3
17
Finlande
12
+4
11
3
1
15
Hongrie
10
+3
6
4
Irlande
9
+2
7
3
1
1
12
Pologne
9
+3
5
3
2
2
12
1
1
9
Internet
IPTV
Câble
Portugal
8
+2
5
2
Slovaquie
7
+2
5
2
Turquie
6
+5
4
1
Satellite
TNT
Somme
(2)
10
7
1
6
Luxembourg
5
+3
5
Estonie
4
+0
2
1
1
4
Islande
4
+0
4
1
1
6
Slovénie
4
+0
2
2
4
Chypre
4
+2
2
2
4
Total
338
+82
261
Source : NPA Conseil
5
80
31
12
2
386
(1)
Un même service disponible sur différents réseaux n'est comptabilisé qu'une seule fois dans le total.
Un même service disponible sur différents réseaux est comptabilisé autant de fois que disponible dans la
somme. Cette somme correspond, en quelque sorte, à un nombre de points d´accès à des services de VoD.
(2)
L’offre de VoD sur Internet, c’est-à-dire accessible depuis un PC sur le réseau Internet,
reste la plus importante en nombre de services. Ce constat parait logique dans la mesure où
la pénétration d’Internet dans les foyers européens est largement supérieure à celle de tous
les réseaux de télévision numérique. Les sites de Contenus Générés par l’Utilisateur tels que
YouTube, non pris en compte dans ce recensement, tirent parti de cet univers Internet
ouvert pour proposer leur offre de vidéo à travers le monde entier.
Les offres de VoD sur IPTV, câble et satellite sont soumises au contrôle des opérateurs.
Elles sont naturellement moins nombreuses car leur présence sur le réseau doit être
négociée auprès des opérateurs. Toutefois, ces réseaux présentent l’avantage d’être
disponibles directement sur les téléviseurs. En conséquence, nombre de services sont
disponibles à la fois sur Internet et sur les réseaux opérateurs afin d’offrir le plus grand
choix au spectateur. C’est le cas, par exemple, de l’offre de VoD de Sky au Royaume-Uni,
qui propose une offre en ligne (Sky Player) en plus de son service sur satellite (Sky
Anytime).
Le satellite et la TNT présentent une complexité supplémentaire puisque, ne proposant pas
de voie directe de communication depuis le client vers le réseau opérateur (voie de retour),
il leur est impossible de proposer de la VoD à proprement parler. Il est donc nécessaire de
télécharger régulièrement un nombre restreint de films sur les boîtiers clients dotés de
disques durs (push VoD). La capacité de stockage des boîtiers limite naturellement le
nombre de titres proposés et la diversité de l’offre. Au Royaume-Uni, l’opérateur de TNT
payante Top Up TV « pousse » jusqu’à une centaine de titres sur les boîtiers de ses clients
VoD.
-3-
2.2. Les modèles économiques de la VoD payante
La VoD locative reste largement prédominante. La VoD par abonnement (SVoD), annoncée
comme le modèle émergent en 2007, s’est relativement peu développée depuis. Quelques
acteurs optent pour la SVoD mais le modèle ne s’est pas généralisé : par exemple, le
bouquet polonais N propose soit un accès par abonnement mensuel (9 EUR) soit un
paiement à l’acte (3 EUR) ; en Scandinavie, SF Anytime propose un service de SVoD à
10 EUR/mois pour 25 films. Les offres SVoD de séries et de programmes jeunesse sont
légèrement plus développées, à l’image de l’offre VoD de chaînes jeunesse du groupe
Lagardère en France.
3. La vidéo sur Internet, principal moteur de délinéarisation des
contenus
La vidéo sur Internet est le mode privilégié de consommation de contenus audiovisuels
délinéarisés en Europe. Si la consommation de VoD sur les réseaux dédiés de télévision
numérique croît régulièrement (les opérateurs Virgin Media (câblo-opérateur britannique) et
FastWeb (Italie) affichent par exemple une consommation moyenne mensuelle de 20 à 30
programmes cinéma ou télévision par client actif VoD), la consommation de vidéo sur
Internet, alimentée par l’attrait des sites communautaires de partage de vidéo en ligne
offrant notamment des contenus générés par l’utilisateur, est largement supérieure et croît
continuellement.
En avril 2007, la consommation des vidéonautes européens se répartissait ainsi :
Consommations sur le
mois d’avril 2007
France
Royaume-Uni
Allemagne
Vidéo consultées en
ligne par vidéonaute
64
80
62
Source :
Temps consacrée au
visionnage de vidéo
dans le temps de
consultation Internet
13%
10%
9%
comScore, avril 2007
Part des vidéonautes
dans la population
internaute
79%
80%
70%
La domination de la consommation de vidéo sur Internet s’explique par plusieurs facteurs :
- Le statut de la vidéo sur Internet, qui a été la première forme de consommation
délinéarisée
- Le taux de pénétration de l’Internet haut débit en Europe, supérieur à celui des autres
modes d’accès à la TV numérique non-linéaire (IPTV, câble numérique avec plateforme
VoD, satellite ou TNT avec offre de push VoD)
- Le nombre largement plus important d’offres de VoD sur Internet que sur les autres
plates-formes
- Le caractère gratuit de nombreux sites de vidéo en ligne (télévision de rattrapage et
sites de partage de vidéo, notamment CGU)
- Le caractère innovant et adapté de certains services en ligne à une nouvelle forme de
consommation des contenus, plus brève et plus volatile.
4. Les sites communautaires de partage de contenus générés par
l’utilisateur dominent le marché de la vidéo non linéaire
La consommation de vidéo en ligne diffère, dans sa structure, de la consommation de vidéo
sur support physique, DVD principalement. Selon comScore, la durée moyenne des
programmes consultés par les vidéonautes français en janvier 2008 était de 4 minutes, loin
de la durée d’un programme TV ou d’un film de cinéma.
-4-
Le poids des sites communautaires de contenus générés par les utilisateurs dans la
consommation de vidéo en ligne explique la brièveté de ces consommations. L’institut
Hitwise estime que la part de marché des sites CGU dans le trafic vers les sites vidéo
britanniques était proche de 80% en février 2008.
Top 5 des domaines vidéo dans 3 pays européens
Pays
Royaume-Uni
N°1
N°2
France
Sites BBC y compris
iPlayer
Sites Microsoft
N°3
N°4
N°5
Vidéo par visiteur/
mois (avril 2008)
Croissance
2007/2008 des V.U.
Sites Yahoo !
Sites Fox Interactive
108
Allemagne
Sites Google + YouTube
Dailymotion.com
Sites Vivendi
Sites TF1
89
Sites ProSiebenSat1
y compris MyVideo
Clipfish.de
Sites Fox Interactive
92
+39%
+48%
Sites Amazon
Sites Yahoo !
+35%
Source : comScore Video Metrix avril 2008
Légende :
Acteur media
Site CGU
Google, via YouTube, domine largement la consommation de vidéo en ligne dans de
nombreux pays, notamment grâce à ses déclinaisons locales (youtube.pl, etc.).
Consultations de vidéos sur les principaux sites
au R.-U. en millions de connexions (avril 2007)
700
Consultations de vidéos sur les principaux sites
en France en millions de connexions (avril 2007)
300
285,7
608,1
600
249
250
500
200
400
150
300
100
200
100
26,1
57,8
50
32,2
17,3
Fox Interactive Sites Yahoo!
Sites BBC
17,6
France
Telecom
Iliad/ Free
5,3
0
0
Google
24
Google
Microsoft
Dailymotion
Microsoft
Source : comScore
5. Les acteurs média se réapproprient le modèle gratuit
5.1. Partenariats et sites de partage
La première conséquence de la prédominance des sites communautaires de partage de
vidéo sur le marché de la vidéo en ligne est la tentative de récupération, par les acteurs de
la télévision notamment, de cette audience qui leur échappe. Leur stratégie se traduit
d’abord par la mise en place de partenariats avec les sites communautaires. Editeurs et
producteurs gagnent en visibilité via leur présence sur ces sites. Certains acteurs média
vont au-delà du simple partenariat en créant leur propre plateforme communautaire dont ils
contrôlent l’éditorialisation. C’est le cas de Myvideo.de de ProSiebenSat1 en Allemagne,
Plejada en Pologne ou Wideo de M6 et Wat de TF1 en France.
-5-
5.2. La télévision de rattrapage
Conscients de l’attrait que représente une offre gratuite de vidéo à la demande et de la
concurrence des sites CGU, nombre de radiodiffuseurs européens développent leur service
de télévision de rattrapage. La télévision de rattrapage se différencie de la vidéo sur sites
CGU du fait qu’elle propose uniquement des contenus professionnels et que leur mise à
disposition s’inscrit dans un lien temporel avec la diffusion sur l’antenne TV, ajoutant un
degré supplémentaire d’éditorialisation. Outre le fait de cibler certaines populations jeunes
qui se tournent de plus en plus vers l’Internet, la TV de rattrapage permet aux chaînes de
proposer un service supplémentaire à leurs spectateurs en valorisant les programmes
diffusés à l’antenne.
A l’heure actuelle, plusieurs services de télévision de rattrapage européens (SVT play,
RTLnow.de, TVE a la carta…) sont proposés sans publicité et sans restriction territoriale
d’accès pour les internautes. Les programmes proposés sont principalement des
programmes de flux et des séries d’origine nationale. Si certains sites proposent des
programmes sur une période de 7 jours après diffusion à l’antenne, d’autres conservent
leurs programmes en ligne jusqu’à un an après cette diffusion (RAItv, TVE).
Exemple de service de télévision de rattrapage, le service iPlayer de la BBC a généré, en 5
mois d’activité, 75 millions de consultations vidéo ; il enregistrait 700 000 requêtes
quotidiennes au cours du mois d’avril 2008.
Les consommations et utilisateurs de l’iPlayer
25
Program m es
1400
Visiteurs
hebdomadaires
1200
20
1000
15
800
10
600
400
5
200
0
Programmes consultés
mensuellement (millions)
Visiteurs hebdomadaires (000)
1600
0
Janvier
Février
Mars
Avril
Source : BBC
Les chiffres publiés par la BBC soulignent 3 autres tendances majeures :
-
-
Les 20 programmes les plus consultés représentent moins de 75% des consommations,
ce qui suggère l’existence d’une « longue traîne » favorable aux programmes les moins
exposés, d’autant que 6 des 20 programmes les plus consultés en avril proviennent de
BBC Three, l’une des chaînes du groupe public aux audiences les plus faibles
Certains programmes peuvent augmenter leur audience TV de près d’1/3 via
l’exploitation en ligne (cas de la comédie Gavin and Stacey)
La télévision de rattrapage attire toutes les cibles de population (21% ont 55 ans et
plus) au-delà du jeune technophile utilisateur de sites communautaires.
Le service M6 Replay en France a enregistré de son côté 17 millions de consultations vidéo
sur les deux premiers et demi mois d’activité et comptait 1,2 million de visiteurs uniques en
avril 2008.
-6-
La télévision de rattrapage se heurte actuellement à la problématique de l’acquisition des
droits. En effet, la diffusion à la demande des œuvres proposées à l’antenne requiert de
négocier et valoriser de nouveaux droits. Or, en l’absence de marché de masse véritable,
d’outils standardisés de mesure des audiences et d’un référentiel de la valorisation de ces
audiences, les chaînes ne sont pas incitées à engager de dépenses supplémentaires. Les
droits de télévision de rattrapage sont donc des extensions des droits de télévision,
généralement cédés gratuitement ou négociés entre 1% et 5% de ces derniers. Autre
conséquence, la télévision de rattrapage consiste encore essentiellement en des
programmes produits par le diffuseur (programmes de flux tels que les émissions de
téléréalité par exemple). Mises à part les offres de rattrapage de chaînes payantes (Canal+
à la demande, Sky Player), les rares œuvres de stock (films, séries) sont souvent des
coproductions des chaînes telles que Un posto al sole sur RaiTV, La Señora sur TVE a la
carta ou Alarm für Cobra 11 sur RTLNow.
6. La VoD fait émerger une nouvelle structure de marché
6.1. Le raccourcissement de la chronologie
L’émergence de la vidéo à la demande a une incidence majeure sur la chronologie des
médias. Les studios américains ont, depuis 2007, effectué plusieurs tests de sortie
simultanée en DVD et VoD (« Day & Date »). Les premiers tests aux USA ont souligné que
ces sorties simultanées pouvaient augmenter les achats VoD de 50% et les ventes de DVD
de 10%, via un marketing plus intense, mais affecter la location de DVD (-2%). Autre
avantage pour les studios, si la location de DVD permet aux studios de capter 15 à 20% de
la dépense des consommateurs, le taux de retour sur la VoD serait de 60 à 70%1.
En Europe, après une phase de test sur certains marchés, à l’exemple de Warner Home
Video avec UPC et KPN (Pays-Bas), Telenet et Belgacom (Belgique) et Telia (Suède), les
« Day & date » se généralisent peu à peu, principalement sur les titres de studios
américains (Warner et Maxdome, iTunes UK et 7 studios américains : 20th Century Fox,
Walt Disney Studios, Paramount Pictures, Warner Bros. Entertainment, MGM, Sony Pictures
Television International et Lionsgate UK).
Au-delà de ces initiatives ponctuelles, l’émergence de la VoD conduit à des aménagements
dans le cycle d’exploitation des œuvres. Par exemple, à partir de 2009 sur le marché
allemand, VoD, pay per view et DVD partageront la même fenêtre d’exploitation entre 6 et
12 mois après sortie en salle.
Conséquence directe de l’évolution de la chronologie et du développement de la VoD par
abonnement, les services de VoD viennent concurrencer peu à peu les éditeurs de chaînes à
péage et entrent en compétition avec eux pour l’acquisition des droits des nouveautés.
6.2. De nouveaux types de contrats
Dans l’optique d’acquérir les droits de VoD, plusieurs types de contrats peuvent être
envisagés entre opérateurs de services et détenteurs de droits. Les contrats d’exploitation
de VoD sont principalement de 4 types.
1
Source : Warner Bros/ Comcast/ Rentrak
-7-
a) Les out put deals : un modèle hérité de la télévision linéaire
Il s’agit d’accords pluriannuels entre un studio de production, susceptible de proposer un
catalogue large et régulièrement renouvelé, et des opérateurs de services disposant de la
capacité financière suffisante pour acquérir les droits sur ces catalogues. L’acquéreur se voit
accorder une priorité de choix sur autant de programmes que prévu par le contrat et
dispose d’une exclusivité sur les programmes choisis. Ces accords sont généralement
passés entre des studios américains ou européens majeurs et des acteurs de la VoD à forte
capacité financière (opérateurs télécoms ou câble). Gaumont a par exemple passé ce type
d’accord avec Orange et CanalPlay en France.
b) Les coproductions : lien direct entre télévision linéaire et VoD
Dans le cadre d’une coproduction, les droits VoD ne sont pas séparés des droits vidéo. Ce
type d’accord se retrouve sur les œuvres à gros budget produites par des groupes
d’envergure (diffuseurs audiovisuels, distributeurs cinéma…) intégrant généralement une
filiale de distribution vidéo pour le compte de laquelle les droits d’exploitation vidéo sont
acquis en contrepartie du financement. Les titres coproduits sont disponibles en VoD sur les
sites de chaînes de télévision ou de groupes médias. Il s’agit, par exemple, de la mini-série
« Zodiaque », coproduite par TF1 en France et distribuée en vidéo et VoD par ses filiales.
c) Les partenariats : une nouvelle visibilité pour les producteurs
Certains opérateurs de VoD privilégient cette option pour le développement de leur offre :
en signant un partenariat avec le producteur, ils s’assurent sur une longue durée de la mise
à disposition de leur catalogue de programmes. Les producteurs, généralement associés au
marketing et à la promotion sur plusieurs marchés, gagnent en visibilité sans
nécessairement augmenter la valeur des droits. Par exemple en 2007, Europacorp a passé
un partenariat avec Orange sur le film Arthur et les Minimoys.
d) Le partage de revenus et Minimum garanti: lier rémunération et consommation
effective
Le minimum garanti ouvre un droit d’accès de la plate-forme au catalogue ou à un titre d’un
producteur. Il peut être complété par un partage de revenus fonction de la consommation
réelle de l’œuvre. Le partage de revenus permet aux acteurs de moindre capacité financière
et marketing d’être présents en VoD.
6.3. De nouveaux intermédiaires numériques
Le développement de la VoD marque l’avènement d’un nouveau type d’intermédiaires
spécialistes des droits VoD. Le rôle de ces acteurs est de négocier, pour les producteurs, les
droits numériques d’exploitation des catalogues sur un ou plusieurs territoires européens.
Ce marché de l’info-médiation VoD se développe rapidement, en particulier sur les marchés
les plus avancés (On Demand et Arts Alliance Media au Royaume-Uni, Universciné en
France, SF Anytime en Scandinavie…). Dans certains cas, ces sociétés peuvent négocier
directement avec les opérateurs de services, devenant des guichets uniques d’acquisition de
droits, ou être détenues par les producteurs. Nombre de ces intermédiaires proposent aussi
de se substituer à l’éditeur de services en prenant en charge la gestion complète du service.