communication responsable».

DOSSIER
PARTIE I
VALEURS ET NORMES
Questionner de nouveaux enjeux
symboliques pour les organisations :
la communication environnementale
et la « communication responsable »
Françoise Bernard *
Université de Provence &
de recherche en Sciences de
l’information et de la communication, ÉA3240)
IRSIC (Institut
La communication environnementale et le développement durable deviennent des
enjeux symboliques forts pour la plupart des organisations. Ces enjeux sont à
l’origine du renouvellement d’un ensemble de pratiques professionnelles chez les
spécialistes de la communication des organisations. Ils sont aussi à l’origine de
tentatives de redéfinition institutionnelle pour les organisations. En prenant appui
sur les résultats de projets de recherche consacrés à la communication engageante
environnementale, l’auteure propose d’ouvrir une réflexion théorique et pratique
large portant sur la relation entre action, engagement, symbolisation et
institutionnalisation.
Dans le domaine des organisations marchandes, les industries automobiles, les groupes pétroliers et gaziers, la grande distribution, les
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[email protected]
MEI,
nº 29 (« Communication, organisation, symboles »), 2008
entreprises du transport et tant d’autres organisations, assez éloignées
traditionnellement des enjeux environnementaux, se sont mis récemment
à l’heure du Développement Durable (DD ) et de la communication
environnementale.
Dans le domaine des organisations publiques, les collectivités locales et
territoriales (villes, Conseils généraux, Conseils régionaux) inscrivent elles
aussi dans l’espace public (presse, sites Internet) leur intérêt pour les
enjeux environnementaux.
La société civile se mobilise également dans le cadre d’associations qui
ont par ailleurs tendance à se professionnaliser et à s’organiser en réseaux
d’associations ; certaines d’entre elles rejoignent les ONG qui elles-mêmes
se fédèrent, par exemple dans le cadre de « L’Alliance pour la Planète ».
Dans les laboratoires de recherche, parallèlement aux travaux conduits en
Sciences de l’environnement, des chercheurs en Sciences sociales sont de
plus en plus nombreux à s’intéresser à ces questions dans toutes les disciplines (économie, sciences politiques, droit, sociologie, psychologie,
philosophie…). Des projets de recherche financés, des doctorats, des
publications, des colloques, des séminaires et journées d’études marquent
un intérêt croissant pour ces objets d’études émergents. En Sciences de
l’information et de la communication (SIC), des chercheurs étudient ces
nouveaux enjeux et pratiques, notamment : Bernard (2004, 2006, 2008),
Dacheux (2007) et D’Almeida (2007).
Autant dire que le phénomène est massif et qu’il semble toucher, surtout
depuis le tournant du troisième millénaire, la plupart des organisations,
dans tous les secteurs d’activités.
Dans ce champ de pratiques et d’études désormais très ouvert et pluralisé, nous souhaitons présenter une réflexion autour de deux axes que
nous considérons comme structurants :

celui de l’institutionnalisation du thème environnemental par la
communication,

celui de la relation entre discours, actions et symbolisations avec les
questions de l’appropriation et de l’engagement.
L’institutionnalisation du thème environnemental
par la communication
En prenant appui sur notre expérience de direction de projets de
recherche financés (Conseil de Région PACA, ADEME, AN R , ISCC, etc.)
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Questionner de nouveaux enjeux symboliques…
Françoise Bernard
consacrés à la communication environnementale et les résultats de ces
recherches, la problématique de l’institutionnalisation du thème environnemental par la communication nous semble centrale.
Le cadre d’analyse que nous mobilisons s’inspire de la réflexion conduite
par Cornelius Castoriadis (1975) et de sa proposition de mettre en relation « imaginaire radical », symbolique et réel. L’auteur considère que
« les institutions ont trouvé leur source dans l’imaginaire social » (1975).
L’imaginaire entretient un rapport fort avec le symbolique, ce qui permet
à la « société de se rassembler ». Dans une telle perspective, l’objet de notre
réflexion porte sur ce qui bouge dans la relation entre symbolique
– imaginaire –, réel autour d’un point de basculement. Ce point de
basculement marque le passage entre un imaginaire de « l’homme maître
de la nature » issu de la modernité et un imaginaire de « l’humain interdépendant de la biosphère » émergent ou ré-émergent depuis peu dans la
société occidentale.
Nous pouvons observer les incertitudes et indéterminations autour de ce
point de basculement à partir de l’étude des micro sociétés que sont les
organisations et des questions qu’elles se posent autour des enjeux environnementaux et qu’elles posent aux chercheurs en communication. La
notion de « point de basculement » introduit un passage entre institué
(ce qui était déjà là) et instituant (ce qui émerge).
Pour un ensemble d’organisations, la question des dynamiques instituantes autour du thème environnemental présente les caractéristiques
suivantes :

elle se situe en étayage avec d’autres questions : la question de la responsabilité sociétale (Loneux, 2005), et, au bout du compte, avec
celle du renouvellement de la question institutionnelle pour les
organisations,

elle se situe en relation avec d’autres enjeux : repenser le modèle de
développement économique et territorial (« économie solidaire »)
(Dacheux, 2007), éco-transports, énergies alternatives, agriculture
raisonnée ou « bio », etc.),

elle semble indissociable de la question du renouvellement des
formes organisationnelles vers des formes élargies avec les notions de
réseaux, de réseaux de réseaux, de parties prenantes (stakeholder) et
de gouvernance,

enfin, l’orientation qui consiste à instituer le DD et la cause environnementale n’est pas dépourvue d’ambiguïtés et de contradictions
pour un ensemble d’organisations.
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MEI,
nº 29 (« Communication, organisation, symboles »), 2008
On note donc une amplification des discours favorables à l’écoresponsabilité après une longue période de désintérêt. En effet, si l’on
considère que l’alerte a été donnée, sur la scène internationale, par les
scientifiques et certains analystes dès les années 1970, notamment en
1972, avec la Conférence des Nations-Unies sur l’environnement à
Stockholm, avec la publication du rapport Meadows Halte à la croissance ?, à l’initiative du Club de Rome, force est de constater que l’intérêt
des organisations s’est éveillé lentement, partiellement au début des
années 1990, avec une antériorité, celle du secteur de la chimie et du
pétrole en 1992-1993.
Dans ce paysage complexe, les spécialistes de la communication qui se
définissent volontiers comme ayant en charge « la question du sens »
dans les organisations ont réagi globalement plutôt tardivement. Des
indicateurs concernant l’éveil de leur intérêt peuvent être trouvés du côté
de la prise en compte collective du thème par les agences de
communication :

lancement du guide “l’éco-événement” en 2005 par l’Association des
professionnels de l’événement (ANAÉ ) avec le soutien de l’ADEME
(signature d’une Charte, avec plateforme collaborative),

création en 2006 d’une commission développement durable au sein
de l’AACC (Association des agences-conseil en communication)
proposant notamment des formations au développement durable aux
salariés des agences.
Ces initiatives collectives sont accompagnées par la mise en place d’autres
événements, par exemple de l’Université d’été de la communication pour
le DD, du Festival de la communication responsable, par la mise en place
d’observatoires : l’Observatoire de la communication et du marketing
responsables, l’Observatoire sur la responsabilité sociétale de l’entreprise
en 2000, l’Observatoire du développement durable et de l’image
institutionnelle des entreprises (IFOP, 2002), etc.
Ces initiatives des années 2000 ont été précédées par quelques exceptions, en ce qui concerne les agences prises isolément, on note la structuration, dès 1990, de l’Agence verte Éconovateur.
Le retard du secteur communication a été souligné et analysé par les
professionnels de la communication eux-mêmes, par exemple dans le
rapport du collectif AdWiser (2007), ce collectif a été constitué en 2006
par des professionnels de la communication « pour accompagner et soutenir les métiers de la communication dans la mise en place d’approches respectueuses du DD ». Parmi les causes essentielles du retard, nous pouvons
retenir des pratiques fortes d’autoréférentialité avec l’autoproduction de
normes et de valeurs professionnelles qui conduit à des inerties, mais
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Questionner de nouveaux enjeux symboliques…
Françoise Bernard
aussi les contradictions entre le modèle de communication publicitaire
centré sur des valeurs de consommation et les valeurs du DD centrées sur
le non gaspillage et donc le contrôle de la consommation.
Une analyse de contenu rapide des discours consacrés aux motivations
des « bonnes pratiques environnementales », telles qu’elles sont vues par les
spécialistes de la communication, permet d’identifier les notions centrales
de « stratégie symbolique », de « cercle vertueux ». La notion, paradoxale,
de « stratégie symbolique » est intéressante car elle révèle la tension entre
enjeux symboliques du côté de l’éthique, et, enjeux stratégiques du côté
des affaires, d’un business is business. Le site d’un observatoire résume
cette tension dans les formules suivantes : « un bénéfice institutionnel qui
se traduit en avantage concurrentiel », « recapitaliser l’image de l’entreprise »
(www.ifop.com). Il est clairement affirmé aussi que l’une des motivations
est la baisse des coûts de fonctionnement (économie d’énergie, de papier,
etc.). La « stratégie symbolique » concerne également les « publics salariés », il s’agit en quelque sorte d’une stratégie de « réenchantement » de
l’activité de travail autour d’arguments de responsabilité environnementale. Ce point est très intéressant car il montre aussi en creux l’impasse et
l’échec de nombreuses stratégies managériales antérieures impliquant la
communication interne et visant à la « mobilisation des salariés ».
Les organisations se posent donc la question, de manière récurrente :
« comment fédérer ? », fédérer les salariés autour des stratégies
d’entreprise, fédérer et fidéliser les clients autour des produits, services et
marques. Si la question perdure depuis presque un siècle en théorie des
organisations, depuis l’avènement de l’École des relations humaines dans
les années 1920, tout se passe comme si « l’unité » et « la légitimation »
de l’activité entrepreneuriale devaient désormais passer par d’autres voies
que celles qu’elles empruntaient jusque-là. Par ailleurs, et plus généralement, ces autres voies, si elles veulent construire et pérenniser leur crédibilité, selon certains analystes critiques (économie alternative, économie
solidaire, économie équitable, modèle de la décroissance, etc.), passent
inévitablement par l’ouverture d’une réforme de certaines finalités et
pratiques de l’entreprise. Même si les controverses autour de la question
de la remise en cause du modèle libéral résumé dans la célèbre formule de
Milton Friedman : « la seule responsabilité sociale de l’entreprise c’est faire
du profit » ne sont pas l’objet de la réflexion que nous présentons, elles
sont inévitablement présentes, au moins implicitement, dès lors que l’on
s’intéresse à de tels enjeux sociétaux.
Les spécialistes de la communication les plus présents sur le front du DD
soulignent volontiers que la communication environnementale conduit
au paradoxe de l’effet positif du silence : « agir plutôt que d’en parler », ou
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MEI,
nº 29 (« Communication, organisation, symboles »), 2008
d’une communication « seulement lorsqu’on peut prouver que l’on est
exemplaire » (ACIDD, 2008).
La notion de « cercle vertueux » renvoie à l’idée qu’il convient d’alerter
ceux qui auraient la tentation de pratiquer du « greenwashing », c’est-àdire du « blanchiment environnemental » caractérisé par une sémantique
environnementale qui ne renverrait pas à des pratiques minimales.
Comme souvent, les approches communicationnelles environnementales
sont traduites en termes « d’outils », les outils les plus fréquemment cités
sont le « bilan carbone » et le « bilan social-environnemental ». Ces outils
sont présentés comme des outils privilégiés dans une démarche
d’engagement environnemental pour les organisations et les agences.
L’ensemble des discours produits est publicisé par différentes voies : sites
Internet, campagne d’information, campagnes publicitaires, articles et
conférences de presse, etc.
La problématique que nous développons (Bernard, 2008) consiste à souligner les potentialités instituantes de la publicisation des discours et des
actions environnementaux. Ces potentialités instituantes sont multidimensionnelles et pluri orientées :

Pris dans son ensemble, la publicisation des discours, portés par la
légitimité acquise de certaines organisations instituées, par exemple
les grandes firmes, peut contribuer à instituer une nouvelle relation
entre l’humain et la biosphère. Mais cette publicisation, si elle n’est
pas accompagnée d’actions significatives, peut aussi produire de la
désaffection vis-à-vis de la possibilité même d’établir toute nouvelle
relation.

Cette publicisation contribue à instituer – réinstituer – les organisations, et notamment les organisations marchandes, dans un imaginaire de « bien public » planétaire, mais qui peut aussi dévoiler un
point de vue plus trivial, celui d’un « paraître désintéressé ». Dans
notre analyse, l’organisation est une institution au sens d’un « réseau
symbolique, socialement sanctionné » (Castoriadis, 1975).
La problématique de la dynamique instituante que nous posons prend en
compte l’idée que l’action est un « support » susceptible de crédibiliser et
produire de la légitimité et de la confiance lorsque, et uniquement
lorsque les actes sont conformes aux idées et discours et réciproquement.
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Questionner de nouveaux enjeux symboliques…
Françoise Bernard
La relation entre discours, actions et symbolisations :
questions d’engagement et d’appropriation
Dans un ensemble de travaux (rapports de projets de recherche financés,
publications), nous avons montré qu’un enjeu, ayant à voir avec la
confiance comme processus de symbolisation, est lié à la question de la
relation entre les productions discursives et les actes. En effet, tout se
passe comme si le thème environnemental était une mise à l’épreuve de la
sincérité des organisations par leur capacité à mettre en ligne leurs discours avec leurs actes. Nous proposons de considérer que l’action, avec
ses effets de crédibilisation, a en quelque sorte un statut de signifiant
pour le signifié « confiance » et le signifié « responsabilité ».
Dans une telle perspective, nous assignons à l’action une place centrale.
L’action peut être définie comme un « support » pour les processus de
symbolisation. Nous empruntons cette notion à Danilo Martuccelli
(2002). Selon cet auteur, cette notion permet de rendre compte de la
question de « la production différentielle des individus » à partir des différents types de supports qui tissent la vie humaine. L’acception que nous
donnons à cette définition est un peu différente, l’action comme support
est constitutive de la question individuelle indissociable de la question
institutionnelle, en ce sens qu’elle lie l’individuel et l’institutionnel.
L’action contribue à la fois à ce qui tient l’individu de l’intérieur en renvoyant aux processus psychocognitifs produits par l’individu agissant, et
ce qui tient l’individu de l’extérieur en renvoyant aux processus sociocognitifs associant action individuelle et enjeux collectifs et sociaux.
L’action est, dans notre analyse, au cœur de processus de symbolisation
inévitablement pris et repris dans et par des dynamiques institutionnelles.
Socialement, l’action est aussi ce qui permet la remise en cause des
modèles normatifs, ce qui « engage » individus et collectifs dans de
nouvelles directions.
Dans le champ de la psychologie sociale, l’engagement est le lien qui unit
l’individu à ses actes comportementaux (Kiesler, 1971). Joule et Beauvois
(2002) ont montré que ce sont les conditions propres à une situation
sociale qui engagent et non pas les caractéristiques “personnologiques”
des individus. Les dispositifs de communication engageante conçus,
selon les méthodes de la recherche-action (Bernard, 2008), mettent en
acte et en scène des situations de communication qui engagent des
acteurs partenaires en rendant explicite la condition de liberté du choix
(« c’est à vous de décider »).
Les résultats des projets consacrés à la communication engageante environnementale qui croise des perspectives théoriques issues de la
Psychologie sociale et des Sciences de l’information et de la communica33
MEI,
nº 29 (« Communication, organisation, symboles »), 2008
tion (Bernard et Joule, 2004) représentent un apport pertinent à
l’ensemble de cette réflexion consacré au changement en actes et à la
constitution-appropriation de nouvelles valeurs sociétales.
Dans ces projets de recherche-action conduits sur des terrains sociétaux
diversifiés (les économies d’énergie à l’échelle de la population d’une
ville, l’éco-citoyenneté dans l’espace balnéaire méditerranéen, l’écoconsommation dans la grande distribution, les administrations écoexemplaires, etc.), les chercheurs ont conçu et fait vivre des dispositifs de
communication engageante concernant de larges publics (Bernard,
2008 ; Bernard, Joule et Courbet, 2008 ; Joule et Halimi-Falkowicz,
2008). Ces dispositifs présentent des caractéristiques théoriques et
pratiques.
En ce qui concerne plus spécifiquement les caractéristiques théoriques,
elles sont centrées autour de trois grands principes : le primat de l’action,
le contexte de liberté (Joule et Beauvois, 2002) et les processus de naturalisation et d’identification de l’action (Wegner et Vallacher, 1984).
Dans ces dispositifs, le récepteur est doté d’un statut d’acteur partenaire.
La dynamique des projets repose sur la mise en place d’un acte préparatoire qui ouvre un cours d’action et favorise les « effets de gel » comme
résultats de la recherche d’une « consistance » avec les microdécisions
prises par l’individu dans l’action (Lewin 1947 ; Marrow, 1951). Dans ce
cas, l’individu aura tendance à poser d’autres actes dans la continuité des
comportements précédemment produits. L’ouverture du cours d’action
est accompagnée de processus sociocognitifs qui lient la question de
l’action à celle de la socialisation (actes socialement valorisés) et au bout
du compte à celle de l’institutionnalisation.
L’originalité de la réflexion et de l’approche proposées repose sur le statut
particulier donné à l’acte et à l’action et sur la visée qui met en relation
action et institution. La perspective théorique est de penser ensemble
processus d’action et processus de symbolisation et d’institutionnalisation, ce qui conduit à observer un ensemble de passages. Le premier passage peut être défini autour de la notion « d’engagement en actes », qui
est accompagnée de processus cognitifs : rationalisation en actes, identification de l’action. Un deuxième passage se fait autour du « caractère
public de l’acte » et de l’inscription de l’acte dans un « espace public partiel », qui implique des pratiques de médiation et de médiatisation (Bernard, 2007). Certaines de ces pratiques de médiation ont à voir avec la
médiation des savoirs, par exemple, pour les baigneurs et les plaisanciers,
mieux connaître en Méditerranée le fonctionnement du bassin versant,
ou encore la fonction et la vie des herbiers de posidonie. Un troisième
passage s’effectue autour des effets de la « publicisation » qui conduisent
à des dynamiques instituantes, favorisant des changements de représen-
34
Questionner de nouveaux enjeux symboliques…
Françoise Bernard
tations et d’attitudes, mais favorisant aussi une généralisation et une pérennisation des cours d’action, des significations et des valeurs associées.
Ainsi, les dispositifs de communication engageante et le cadre théorique
et méthodologique dont ils relèvent proposent une voie permettant de
mettre en ligne : engagement en actes individuel / espace public partiel –
significations – valeurs collectives / dynamiques instituantes.
Pris dans leur ensemble, ces travaux montrent l’importance de l’acte et de
l’action dans les processus de symbolisation et d’institutionnalisation. Ils
constituent une base pour poursuivre la réflexion très sensible concernant
la relation entre action et symbolisation, ce qui suppose par ailleurs de
poursuivre la réflexion théorique consacrée à la relation entre symbolique, imaginaire et réel en croisant et en dépassant les apports sémiotiques, psychanalytiques, anthropologiques, dans la continuité de la démarche ouverte par Castoriadis, et avec l’intégration des théories de
l’action, de l’engagement et de l’espace public.
Pour résoudre de nouveaux problèmes, comme ceux de la dégradation de
la biosphère par l’activité humaine, seule l’émergence de nouvelles façons
de vivre, c’est-à-dire de nouvelles institutions, représente une voie pertinente. Il s’agit, selon Castoriadis (1975), d’une « constitution active » de
nouvelles pratiques, valeurs et normes. Face à un tel défi, les organisations ont un rôle à jouer en montrant leurs capacités à prendre le chemin
d’un renouvellement de leur identité institutionnelle qui intégrerait – par
et dans les actes – la question de la responsabilité environnementale ;
c’est dans ce cadre nécessitant une « mise en relation » que la
« communication responsable » est susceptible de devenir structurante.
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