Les Visages de La Séduction Politique

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Les Visages
de La Séduction
Politique
Volume 2, Numéro 2
Octobre 2004
www.ipsos.com/ideas
Canada :
La prochaine nuit américaine présidentielle s’annonce aussi interminable
Lire notre article page 4
que fût la précédente, il y a quatre ans. A peine si l’on changera les
swing-states : l’Ohio rejoindra cette fois la Floride !
France :
Lire notre article page 5
Qui l’eût dit il y a deux mois ? La campagne sénateur John Kerry
pataugeait : trop Wasp, trop institutionnelle, trop intellectuelle. Et puis,
Italie :
le stratège de président George W. Bush, Karl Rove, achevait de démolir
Lire notre article page 7
la candidat démocrate à coup de pub ultra-négative. C’était comme si
Kerry devenait sa caricature alors que Bush échappait lui aux busheries
et autres piques de Michael Moore.
Puis vint le débat de Miami le 30 septembre. 62 millions de Tvspectateurs,
davantage que pour la remise des Oscars d’Hollywood. Et puis les
inscriptions sur les listes électorales battent aussi des records.
Kerry revient dans le match, les sondages deviennent contradictoires.
Les enjeux – Irak ou confiance des consommateurs – s’estompent finalement
derrière les personnes. On découvre que le vrai Kerry est supérieur
à sa caricature, et on redécouvre chez Bush ce que l’on n’aimait pas
il a quatre ans.
La partie commence....
Jean-Marc Lech,
Co-Président d’Ipsos
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Ipsos Ideas
Les mauvaises pubs
et celles qui font l’opinion
Par Thom Riehle
Lors de la convention de Boston (26–29 juillet), les Démocrates ont choisi John Kerry
pour porter leurs couleurs dans la course à la Présidence. Un choix fondé sur
l’« éligibilité » du candidat en tant que Démocrate et héros de guerre, sur fond de
conflit en Irak. Kerry n’a-t-il pas passé quatre mois dans la Marine au Vietnam ?
Le 9 août, sur les bords du Grand Canyon, Kerry explique aux journalistes que si
c’était à refaire et en dépit de tout ce qu’il sait alors, il voterait à nouveau la
résolution en faveur de la guerre en Irak. Beaucoup pensent qu’il aurait mieux fait
de se jeter dans le canyon ce jour-là. S’il confirme aujourd’hui son adhésion au
projet de guerre et s’il est vraiment le vétéran militaire médaillé que l’on décrit,
pourquoi concourt-il contre le Président Bush?
Le camp de Kerry a mesuré l’ampleur
de l’erreur commise lors de cette interview.
Pendant les cinq semaines qui ont suivi,
Kerry a refusé de répondre aux questions des
journalistes. Peut-on imaginer une seconde
remporter une élection sans jamais s’exprimer
dans la presse ! Kerry comptait davantage
sur sa campagne publicitaire – près de
cent millions de dollars dépensés dans la
campagne pro-Kerry et anti-Bush entre
mars et août – pour relayer son message.
Kerry a mené le type de campagne que
les Américains ont baptisé « Rose Garden
Strategy » (la stratégie de la roseraie) : celle
que les présidents en exercice adoptent
volontiers en se promenant dans la Roseraie
de la Maison Blanche pour éviter de
répondre à la presse.
Les publicités de Kerry étaient mauvaises:
un mélange de souvenirs de guerre de Kerry
au Vietnam, sur fond sépia et verdâtre, et de
vagues promesses sur un nouveau programme
de santé. La stratégie de la roseraie implique
également de renoncer à trop attaquer
son opposant (ce qui ne serait pas digne
d’un président). Kerry n’attaquera donc pas
Bush sur ses principaux points faibles, sa
politique guerrière. A la mi-août, les cercles
médiatiques et politiques s’accordaient,
par conformisme, à voir dans la campagne
de Kerry « une course à la défaite ».
Les sondages réalisés par Ipsos Public Affairs
d’Ipsos, en partenariat avec Associated Press,
révèlent que Kerry qui bénéficiait de trois
points d’avance début août (48 % Kerry,
45 % Bush) cumulait un retard de huit points
début septembre (51 % Bush, 43 % Kerry).
La stratégie adoptée par Kerry lui a coûté
onze points: il est passé d’une position de
force qui aurait pu lui permettre de mener
une campagne efficace à une position de
probable perdant.
Dépenses en publicité, de mars à août
Candidat
Alliés
120
100
Millions
2
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80
60
40
20
2
0
Kerry
Bush
Swift Boat
Veterans for Truth
© Ipsos 2004
Impact des dépenses en publicité
Bush
60
Kerry
Nader
54
46
47
50
48
51
43
44
46
45
43
6
5
6
avril
mai
juin
46
45
45
44
6
mars
50
37
40
2
3
2
juillet
août
7– 9
sept.
30
jan.
© Ipsos 2004
Le battage publicitaire de Bush et Kerry à la
télévision entre mars et août s’est avéré
parfaitement inefficace: ni les intentions de
votes, ni l’image des candidats n’ont évolué.
C’est alors qu’un groupuscule – les Swift
Boat Veterans for Truth – décide de lancer
une petite campagne publicitaire, assortie
d’une brillante stratégie de relations
publiques. Cette campagne, qui bouleverse
le rapport de force entre les candidats,
repose sur trois éléments:
1. Un encart publicitaire dans trois Etats
pour vendre un livre dans lequel des
personnes ayant servi aux côtés de Kerry
critiquent ses faits d’arme au Vietnam
et racontent comment il a protesté contre
la guerre à son retour aux États-unis.
L’achat d’espace s’élève à peine à 400 000
dollars et les coûts de production ne
dépassent pas 3 300 dollars! Bien sûr,
aucune dépense n’a été engagée en amont
pour tester la publicité. Si elle représente
moins d’1 % des dépenses totales de la
campagne, cette publicité a pourtant eu
plus d’impact que toutes les autres réunies,
soit 99 % de l’argent investi par Bush,
Kerry et leurs alliés.
2. Une campagne de relations publiques
qui contourne les grands médias tout en
les contraignant à relayer les accusations
des Swift Boat Veterans. Cette campagne
s’est appuyée sur les Blogs, ces sites Web
individuels assortis de commentaires
et opinions personnels. Ses effets sont
immédiats : les grands médias sont contraints
de se faire l’écho du mouvement des
Swift Boat Veterans. Une stratégie payante :
un sondage indique que 60 % des électeurs
reconnaissent avoir vu ou entendu parler
de cette publicité. Sans la couverture des
grands médias nationaux, il est vraisemblable
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Ipsos Ideas
que seuls 5% des électeurs l’auraient vue.
Cette campagne au départ discrète a
finalement explosé les barrières médiatiques
pour pénétrer l’inconscient des électeurs.
Les Blogs ont d’ailleurs démontré à nouveau
leur force de frappe lorsqu’en septembre
il ont dénoncé l’authenticité des documents
produits par Dan Rather sur CBS News
pour prouver que le président Bush n’a pas
servi honorablement la patrie comme
réserviste durant la guerre du Vietnam.
CBS et Rather ont finalement dû admettre
que ces documents étaient des faux.
3. Les critiques des Swift Boat Veterans sur
les mauvais états de service de Kerry
au Vietnam – qui n’intéressent pourtant
personne-deviennent une charge
violente contre lui lors de la convention
républicaine. Dans les publicités et lors de la
convention démocrate, Kerry se présente
comme un héros de la guerre du Vietnam.
Or les Swift Boat Veterans l’accusent de
mentir sur son passé militaire et rappellent
qu’il s’est opposé à la guerre de retour
aux États-unis. Et alors? Tout ceci date d’il
y a 35 ans. Pour porter, l’argument des
Swift Boat Veterans se devait épingler la
personnalité de Kerry, et démontrer quel
type de président il serait. La campagne
de Bush ressemblait davantage à celle du
challenger qui tente d’enfermer Kerry
dans sa prétendue stratégie de la roseraie.
Les Swift Boat Veterans avaient semé le
doute : Kerry, héros de guerre était devenu
l’opportuniste avide de médailles, un
fervent adversaire de la guerre. Un héros
est un combattant courageux et déterminé.
En salissant l’image de Kerry, ses détracteurs,
y compris Bush, l’ont fait passer pour
l’inverse : quelqu’un qui ne se connaît pas,
un opportuniste et un instable.
Personne ne veut d’un président indécis
or c’est exactement ce à quoi ressemblait
Kerry à la fin de ce terrible mois d’août.
En septembre, deux fois plus d’électeurs
considéraient que Bush était plus apte à
prendre des décisions que Kerry.
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Ipsos.com/ ideas.
75
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août
septembre
Bush
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des décisions ?
Apte
A propos d’Ipsos Ideas
août
septembre
Kerry
© Ipsos 2004
La publicité doit entrer dans la vie des
téléspectateurs et des électeurs, sinon c’est de
l’argent jeté par les fenêtres. Une minuscule
campagne publicitaire, à peine un spot à
l’écran, a bouleversé la campagne présidentielle américaine. Une fois les dommages
constatés, Kerry a recruté une nouvelle
équipe de campagne. Il a quitté la Roseraie
et a commencé à se comporter en challenger,
en se mettant en avant au lieu de ne
compter que sur la publicité. Cela suffira-t-il
à changer la donne ?
Communications Department
35 rue du Val de Marne
75628 Paris
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Fax: +33 1 41 98 90 50
Directeur de la Publication :
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Comité Éditorial :
Darrell Bricker
Pierre Giacometti
Nando Pagnoncelli
Thomas Riehle
Comité de Rédaction :
Dan Maceluch
Catherine Roussiès
Charlotte Vigne
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Production :
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Barbara Day
Marketing:
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Darcy Ulmer
© 2004, Ipsos. Tous droits réservés.
Premier débat télévisé opposant Bush et Kerry, le 30 septembre 2004.
Vétéran des sondages, Thomas Riehle est Président d’Ipsos Public Affairs aux Etats-Unis. Il a participé, avec succès, à un
grand nombre de campagnes électorales, de campagnes de communication ou de relations publiques. Il a mis au point
des programmes d’études stratégiques et opérationnelles, pour de grandes sociétés, des gouvernements, des candidats, des
groupes d’intérêt et des associations, aux Etats-Unis et dans le monde. Contact: [email protected].
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Ipsos Ideas
Elections fédérales canadiennes 2004 :
Le triomphe de la publicité négative Par Darrell Bricker
au gouvernement; le nouveau leader Libéral
leur apparaissait terne et décevant. De leur
côté, les Libéraux sont apparus incapables de
présenter un projet susceptible de convaincre
les électeurs de leur confier un nouveau mandat.
Les élections fédérales de 2004 ont sans
doute été les plus agressives de l’histoire du
Canada. Elles opposaient un gouvernement
affaibli (les Libéraux), nouvellement dirigé
par Paul Martin, à un parti national de
droite reconstitué (les Conservateurs) avec
son nouveau dirigeant Stephen Harper.
Outre ce manque d’attrait, le Parti Libéral
s’est trouvé confronté a une nouvelle menace.
Pour la première fois depuis 1993, les
Conservateurs canadiens parvenaient à mettre
de côté leurs différends pour s’unir derrière
un seul dirigeant. Ces deux éléments, le
désir de changement et la crédibilité d’une
alternative à droite, mettaient en péril la
réélection des Libéraux.
Au final, cette campagne a montré qu’en
dépit d’une forte volonté de changement,
les électeurs Canadiens ont été sensibles
à la publicité négative du Parti Libéral.
Le dilemme des Libéraux
Pendant toute la campagne, les Libéraux se
sont heurtés à la réticence de l’électorat qui
estimait qu’ils ne méritaient pas d’être réélus.
Les électeurs se posaient en effet des questions
sur l’éthique du parti et de ses représentants
La vulnérabilité des Conservateurs
Le Canada est une démocratie parlementaire
avec des élections uninominales à un tour.
Evolution du rapport de force en fin de campagne
Parti libéral
Parti conservateur
Parti écologiste
Autre
Nouveau Parti démocrate
50
47
40
30
31
20
17
10
0
12
1
21
juin
22
juin
23
juin
Jour des
élections
25
juin
26
juin
27
juin
© Ipsos 2004
Intentions de vote pendant la campagne
Parti libéral
Parti conservateur
Bloc Québécois
Parti écologiste
Nouveau Parti démocrate
50
40
30
32
31
20
17
12
10
0
10 – 12
février
6
17 – 19
février
2 –7
mars
23 – 25
mars
6–8
avril
27 – 28
avril
4–6
mai
7 – 13
mai
18 – 20 28 – 30
mai
mai
1– 3
juin
4–8
juin
11 – 13
juin
18 – 20 21 – 23
juin
juin
Le Premier Ministre est le dirigeant du parti
qui remporte le plus grand nombre de
circonscriptions, elles-mêmes formées en
fonction du nombre d’habitants.
L’Ontario, la plus densément peuplée des
provinces, figure en première place avec
environ un tiers des sièges ; elle est de ce fait
un enjeu central lors des scrutins nationaux.
Or depuis 1993, les Conservateurs n’ont
jamais réussi à percer dans l’Ontario. Les
Libéraux, quant à eux, ont obtenu la majorité
dans cette province lors des trois derniers
scrutins. Comment expliquer cet échec des
Conservateurs ? Tout simplement à cause
de l’intolérance. Une frange significative
de l’électorat de l’Ontario-essentiellement
les classes moyennes vivant en périphérie –
considèrent que les Conservateurs font
preuve d’intolérance vis-à-vis des minorités
ethniques, religieuses et autres. Jamais depuis
1993, les partis fédéraux de droite n’ont
réussi à gagner les élections dans l’Ontario
sans rallier ces électeurs.
Avec son nouveau leader, le Parti conservateur
a joué la carte de la modération pour
pouvoir convaincre les électeurs de l’Ontario.
Pourtant, comme l’ont révélé les sondages,
un nombre important d’électeurs restaient
convaincus que le conservatisme intolérant
persistait sous les apparences.
Vers une campagne négative
Au cours de la brève campagne électorale
(elle ne dure que 36 jours), il est vite apparu
que les messages positifs diffusés par le Parti
libéral n’ont pas produit l’effet escompté.
Nos sondages réalisées en continu ont
montré que depuis le début de la campagne
officielle le 23 mai, l’écart d’intention de
vote entre les Libéraux et les Conservateurs
n’a cessé de se réduire. Or nous le savons,
en dessous de 40% d’intentions de vote,
le parti arrivé en tête, ne peut pas compter
sur une majorité confortable.
Qu’ont donc fait les Libéraux pour inverser
la tendance ? Puisqu’ils ne parvenaient pas
à vanter leur propre programme, ils ont
adopté une stratégie de dénigrement de
l’adversaire. Ils ont diffusé massivement et
sur tous les médias (radio, télévision et
© Ipsos 2004
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Darrell Bricker est Président d’Ipsos Public Affairs au Canada. Il a rejoint la société en 1989 après avoir occupé des postes à hautes
responsabilités, notamment au sein du Cabinet du Premier Ministre Canadien, en qualité de Directeur des Etudes d’Opinion. A l’instar de
son collègue Pierre Giacometti, Darrell est souvent invité à commenter l’actualité dans les médias, notamment les questions de politique
intérieure ou internationale et les campagnes électorales. Il a publié un certain nombre d’ouvrages, dont le plus récent était intitulé
«Searching for Certainty». Contact : [email protected].
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Ipsos Ideas
Internet) des publicités négatives contre
les Conservateurs, fait sans précédent
dans l’histoire politique canadienne.
Mais, l’offensive des Libéraux n’aurait pas
été aussi efficace sans l’aide des Conservateurs eux-mêmes. L’essentiel du message
libéral portait sur l’intolérance et l’extrémisme
des Conservateurs qui les rendaient
inaptes à gouverner. Ce message fut relayé
par les déclarations intempestives de députés
conservateurs invoquant la nécessité de
restreindre le droit à l’avortement, de
réduire le bilinguisme dans le service public
et d’abroger la Charte des droits et libertés.
La défaite des Conservateurs s’est scellée
le jour où-une semaine avant le scrutin –
ils ont décidé d’abandonner le terrain en
Ontario pour entamer une tournée électorale
en bus en Alberta, province qui leur était
pourtant acquise. Sans doute ont-ils voulu
clore la campagne en voulant apparaître
comme les favoris. Le fait est qu’ils ont
laissé aux mains de leurs adversaires une
circonscription clé dans cette élection.
L’impact
La campagne publicitaire des Libéraux
dénigrant leurs adversaires et la retraite des
Conservateurs ont provoqué un mouvement
sensible dans les intentions de votes de
l’ordre de 3,8 %. Le week-end précédant
l’élection, les Libéraux semblaient assurés
d’une courte victoire, au lieu de la défaite
annoncée. Le changement fut plus net
encore dans l’Ontario où, comme le montre
le deuxième graphique, tout s’est joué
le dernier jour de la campagne.
Lors de la soirée électorale sur CTV, juste
avant de passer à l’antenne, ma co-présentatrice m’a confié que jamais son choix n’avait
été aussi difficile. Me confirmant mon analyse
à propos du basculement du rapport de
force en faveur de Libéraux, elle ajouta :
«je n’étais pas pour la réélection des Libéraux.
Et pourtant je redoutais le retour des Conservateurs au gouvernement ». C’est le signe
d’une campagne négative qui fonctionne.
Les cinq règles de la publicité politique
négative:
• La publicité négative, ça marche !
• Si vous êtes attaqué, répondez
immédiatement et avec vigueur
• S’il est plus facile de mener une
campagne vertueuse, le dénigrement est
le plus court chemin vers la victoire
• Si vous ne parvenez pas à vanter vos
mérites, dénigrez vos adversaires
• Gardez des arguments en réserve pour
la dernière ligne droite
Pourquoi la politique a besoin
en France du retour de la publicité
Par Pierre Giacometti
Florilège de campagnes publicitaires en France, avant leur interdiction en 1986.
(In La Politique à l'Affiche, by Jean-Marc Lech et Jean-Marc Benoît, 1986).
La publicité politique moderne commence
au moment où s’arrête la propagande
politique, c’est-à-dire après la seconde guerre
mondiale. Toutes les grandes démocraties
la pratiquent aujourd’hui, à l’exception
notable de la France. Berceau de la contestation publicitaire, la France est aussi
aujourd’hui le pays où la classe politique
ne cesse d’exprimer ses réticences à l’égard
de la communication politique. Ces vieux
réflexes anti-pub et anti-sondages renvoient
à une culture bien ancrée de méfiance des
élites politiques françaises à l’égard pêle-mêle
de l’argent, du commerce, du peuple et
des Etats-Unis !
Dans le domaine de la régulation de la vie
politique, les responsables français agissent
souvent à contre sens. En 1977, l’interdiction des sondages publiés pendant la
dernière semaine de campagne électorale
était sensée répondre à l’objectif de ne pas
influencer les électeurs. Un quart de siècle
plus tard, en 2002, le législateur a enfin
pris conscience de l’évolution des pratiques
de consommation de l’information des
électeurs et a décidé d’abolir cette règle.
La différence française
Depuis une dizaine d’années, la publicité
politique est interdite en France. Une fois
de plus la tentation de l’interdiction l’a
emporté pour tenter de juguler les pratiques
frauduleuses de financement de la vie
politique. La supposée volonté d’assainissement a contribué à marginaliser encore
un peu plus la sphère politique du quotidien
des Français. Faudra-t-il attendre encore
15 ans pour que le monde politique français
5
se rende à l’évidence que l’évolution du
rapport des Français à la politique rend
indispensable le retour sur la scène des instruments de conviction auxquels on a habituellement recours pour influencer le comportement
des citoyens et des consommateurs ?
Cultivant une fois de plus l’exception,
la France est devenue aujourd’hui l’une des
rares démocraties à limiter la communication
politique alors qu’elle est l’un des systèmes
politiques les plus personnalisés que l’on
connaisse dans le monde occidental. Lorsque
l’on compare la tonalité des dernières
campagnes électorales françaises à celles de
nos principaux voisins, que constate-t-on ?
Le théâtre de la rue, premier espace public
fréquenté par les citoyens est devenu le
« no man’s land » de la politique. En France,
l’affichage politique est devenu hors la
loi. L’absence de visibilité des campagnes
électorales entretient l’idée que la politique
se construit de plus en plus dans un espace
fermé ou réservé aux élites politico médiatiques. Ce phénomène entretient les
tentations abstentionnistes. Alors que le
voyageur ne peut ignorer la tenue d’une
élection importante ou mineure lorsqu’il
voyage en Grèce ou en Espagne en 2004
(la campagne est partout et entretient
l’attention dans tous les espaces publics),
le visiteur-citoyen étranger peut parfaitement
quitter la France en 2004 sans jamais avoir
appris que nous étions à deux reprises en
campagne électorale.
En Grèce, l’appétit et la passion démocratique
s’emparent même des halls des aéroports
où s’affichent les principaux candidats du
PASOK et de la Nouvelle Démocratie.
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Pourquoi la politique a besoin en France du retour de la publicité
En Espagne, en acceptant de prendre le
risque de choisir le sigle désormais célèbre
« ZP » – Zapatero Presidente – les stratèges
de la communication du PSOE ont fait
confiance à un spécialiste de la création de
marque en Espagne, plus habitué à l’univers
du marketing. Ils ont ainsi contribué à créer
autour d’un candidat réputé lisse et froid
une convivialité et une énergie, restée cachées
jusqu’au déclenchement de la campagne.
Rétablir le lien avec les électeurs
La France n’en est pas encore là. Face à la
crise de confiance qu’elle traverse et que
la disparition de la publicité n’a pas enrayé,
la politique a besoin de retrouver des
espaces banalisés. Il lui faut être à nouveau
au cœur du quotidien des Français. Pour
convaincre plus efficacement les électeurs
les moins politisés, il lui faut épouser les
signes des temps: professionnalisation de la
communication, régression du militantisme
politique, apparition d’un nouveau langage,
émergence et démultiplication des nouveaux
moyens de communication interactive.
Rétablir les conditions légales d’un retour de
la pratique publicitaire, c’est reconnaître
que la politique doit installer durablement
de nouveaux rapports avec les citoyens
et accepter définitivement les règles de la
démocratie d’opinion. La Véme République
a instauré les règles d’une scène politique
où l’opinion publique est au cœur du
jeu, comme nulle part ailleurs hormis
les Etats-Unis. Paradoxalement, elle a
organisé aujourd’hui les conditions d’une
dangereuse marginalisation.
Le soutien populaire
En 2004, l’état de l’opinion permet un
retour en grâce de la publicité politique.
Les Français n’y sont pas hostiles et le fait
qu’un Français sur deux y soit favorable,
apparaît, par les temps qui courent – hostiles
à la publicité et à la politique – particulièrement révélateur. En effet, la question
sur l’opportunité de rétablir ou non la
publicité politique pendant les campagnes
électorales montre un résultat très équilibré:
46 % d’avis favorables, contre 48 % d’avis
contraires, d’après une enquête réalisée
par Ipsos Public Affairs France. On observe
sur cette question un assez net clivage
générationnel, les moins de 35 ans étant
nettement plus tolérants que leurs aînés.
Si l’idée d’un tel retour est également un
peu mieux acceptée à droite qu’à gauche,
c’est visiblement dans les milieux populaires que l’acceptation de la publicité
politique est la plus élevée (cf. tableaux).
Le point de vue exprimé par les plus
jeunes et les catégories populaires est riche
d’enseignements: il n’est pas inutile en
effet de rappeler ici que ce sont ces deux
contingents d’électeurs qui ont choisi
de se détourner le plus souvent des urnes
depuis une vingtaine d’années…Leur
point de vue sonne comme un réflexe de
lucidité. Face à cette situation, le milieu
politique français ne peut se contenter
d’attendre que « leurs électeurs » – qui
n’appartiennent plus à personne – reviennent
vers eux. Il leur faut au contraire faire
eux-mêmes le chemin inverse, en allant à
leur rencontre, bagages en mains!
Les Français et la Publicité Politique
Question : Seriez-vous favorable ou
opposé à ce que l’on rétablisse la possibilité
de faire à nouveau de la publicité politique
lors des campagnes électorales (affichage,
télévision, radio et presse écrite) ?
Favorable
Défavorable
Ne se prononce pas
Reponse par âge
18 – 24 ans
60%
37%
3%
25 – 34 ans
51%
47%
2%
35 – 44 ans
44%
49%
7%
45 – 59 ans
40%
54%
6%
60 – 69 ans
45%
51%
4%
70 ans et +
45%
44%
11%
10 – 11 Septembre 2004
© Ipsos 2004
Reponse par catégorie socio-professionelle
Artisan Commerçant Chef d'entreprise
48%
52%
0%
Cadre supérieur
38%
Favorable
Défavorable
Ne se prononce pas
57%
5%
Profession intermédiaire
48%
45%
Reponse par proximité partisan
7%
Ensemble
6%
46%
48%
48%
48%
Ouvrier
52%
43%
Agriculteur
38%
55%
7%
10 – 11 Septembre 2004
© Ipsos 2004
47%
49%
4%
Sympathisants Droite
5%
50%
47%
3%
Sympathisants Gauche
4%
Employé
Retraité
9%
44%
47%
Inactif
58%
0%
42%
10 – 11 Septembre 2004
© Ipsos 2004
Sondage Ipsos réalisé les 10 et 11 septembre 2004 auprès d’un
échantillon représentatif de 962 personnes âgée de 18 ans et plus.
Pierre Giacometti est l’un des meilleurs spécialistes des études d’opinion et du suivi des campagnes électorales en Europe. Au sein du groupe
Ipsos qu’il a rejoint en 1995, il a développé cette activité à l’international avec la création de programmes d’enquêtes multi-pays. Avec
Darell Bricker, son homologue en Amérique du Nord, il travaille à la mise en place d’une offre d’études globale dans le secteur des études
d’opinion et des études Corporate & Management. Pierre est également Directeur Général d’Ipsos France. Contact : [email protected].
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Ipsos Ideas
Italie : la stratégie de communication
politique de Berlusconi Par Nando Pagnoncelli
l’économie libérale (appelée par ailleurs
en renfort pour conforter son emprise sur
la télévision).
Grâce à cette stratégie de communication,
Berlusconi a bâti une relation directe avec
l’électorat, en s’adressant directement aux
Italiens, sans filtre politique ou bureaucratique.
La télévision joue un rôle prédominant en
Italie. Cela s’explique en partie par la faible
pénétration de la presse: il se vend aujourd’hui
moins de cinq millions de journaux par
jour, soit 10 % de moins qu’il y a dix ans.
Or on le sait, dans le paysage audiovisuel
européen, l’Italie fait figure d’exception :
le Premier Ministre, Silvio Berlusconi,
contrôle une grande partie du réseau
télévisuel italien, hors satellite. Berlusconi
détient à, titre personnel, trois chaînes
de télévision privées, et le gouvernement,
via le Ministère de l’Economie, possède
les trois chaînes de télévision publiques.
Le contrôle des médias est un enjeu important
lors de campagnes électorales et plus généralement, pour influer sur l’opinion ou sur
l’agenda politique. Le contrôle quasi monopolistique de Berlusconi sur la télévision et
son pouvoir politique donnent lieu à des
critiques qui vont bien au-delà des allégations
de simple conflit d’intérêt. Berlusconi
est parfaitement conscient du pouvoir de la
télévision et ce n’est pas un hasard s’il a
contesté récemment la loi par condicio qui
réglemente l’accès des hommes politiques
aux médias lors de campagnes électorales.
La victoire en 2001 de la coalition de
centre-droit emmenée par Berlusconi doit
beaucoup à une communication maîtrisée
sur des thèmes clés :
1. La fin des sacrifices
L’Italie a traversé une grave crise économique
dans les années 1990 et la dette publique
s’était fortement aggravée. Les mesures adoptées
alors ont souvent été mal vécues, surtout
en 1992. Les efforts pour intégrer l’Union
Européenne et s’aligner sur les critères de
Maastricht ont été conduits sous l’impulsion
d’un gouvernement de centre-gauche, en
l’occurrence Carlo Azeglio Ciampi, Giuliano
Amato et Romano Prodi. Berlusconi a
promis aux électeurs que cette période était
révolue et que s’ouvraient désormais les
années du développement, de la relance de la
consommation et des réductions d’impôts.
2. L’anti-politique
La défiance envers les partis politiques est
fermement enracinée en Italie : seuls 20 %
des Italiens déclarent leur faire confiance.
Berlusconi s’est toujours présenté comme
l’anti-politicien par excellence, proposant
son modèle de réussite entrepreneuriale
d’autodidacte comme une alternative à une
classe politique inefficace, bureaucratique
et malhonnête.
Berlusconi incarne cette approche politique.
Même après avoir remporté les élections,
le rôle institutionnel du Premier Ministre est
toujours relégué au second plan, occulté
par son charisme. Son attitude est à l’image
de sa stratégie. Les exemples sont nombreux :
son geste obscène sur la photographie
officielle d’un sommet international (il tend
son index et son petit doigt) ; l’utilisation
de ses résidences privées pour les réunions
officielles (même en pleine crise Fiat, il a
rencontré les dirigeants de l’entreprise en
dehors des bâtiments officiels) ; ses tenues
décontractées (la veste en velours qu’il portait
lors de sa réunion avec Bush, ou le bandana
qu’il arborait en août lors de sa rencontre
avec Tony Blair dans sa villa de Sardaigne).
Tout ceci contribue à véhiculer une image
très différente de celle des hommes politiques
traditionnels : Berlusconi est un homme
d’affaires qui a réussi et qui se présente à
tous les Italiens comme un modèle à suivre.
Ce comportement lui permet, de façon
souvent très efficace, de détourner l’attention
des médias, afin d’atténuer les critiques et
de masquer les failles.
Pourtant, au fil des années, cette stratégie
de communication a perdu de son efficacité.
Les Italiens sont persuadés qu’on leur ment
sur la réalité de l’inflation des prix ce qui
influe sur leur état d’esprit. À mesure que la
perspective d’un déclin du pays gagne du
terrain, les Italiens exigent des solutions
3. L’anticommunisme
Depuis la chute du mur de Berlin, Berlusconi
a opté pour une tactique fortement anticommuniste. Lors d’une récente campagne,
il expliquait que les communistes représentent
toujours une menace pour l’Italie et pour
suite page suivante…
Nando Pagnoncelli est Président d’Ipsos Public Affairs en Italie. Avec près de quinze années d’expérience au service des études politiques,
il a occupé des fonctions de direction générale, notamment au sein du groupe Sofrès en Italie. Nando Pagnoncelli est le vice-président de
l’Assirm (Institut italien des études de marché). Il est membre du conseil scientifique de plusieurs grandes institutions. Il a publié plusieurs
essais politiques et enseigne à l’Università Cattolica de Milan. Contact : [email protected].
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Ipsos Ideas
politiques. Ils ne croient plus aux promesses
d’une croissance mirifique. Ceci pèse sur
la perception des électeurs, bien plus que
n’importe quel conflit d’intérêt, ou éventuelle
menace pour la démocratie.
C’est ainsi que depuis l’automne 2002,
l’image de Berlusconi décline à mesure que
les Italiens prennent conscience de la
gravité de la situation économique et de
l’inflation grandissante.
De plus, les querelles au sein de la coalition
de centre-droit et l’impuissance de du
Premier Ministre à régler les conflits internes
ternit l’image de Berlusconi.
Dans ce contexte, les élections européennes
marque un échec pour Forza Italia, et donc
pour Berlusconi, étant donné la forte identification du parti à son dirigeant. Le parti
a en effet perdu huit points par rapport aux
élections générales de 2001, soit près de
quatre millions de voix. Surtout, Forza Italia
a reculé au sein de son électorat. Ceux qui
ont voté pour Forza Italia en 2004 étaient
essentiellement des personnes âgées, des
individus faiblement diplômés, et des femmes
au foyer. On est loin du cœur de cible identifié
par le Premier ministre lors des élections de
2001, avec la maîtrise qu’on lui connaît des
techniques marketing et de segmentation.
Cette cible comprenait les actifs diplômés
de l’enseignement secondaire, des femmes
au foyer, des retraités, des travailleurs
indépendants et des dirigeants de PME.
Et pourtant, Berlusconi persiste à
personnaliser sa communication. Ce qui
pourrait, à première vue apparaître comme
une grave erreur. La stratégie la plus évidente
consisterait en effet à recomposer le parti
pour renforcer l’image de la coalition, inciter
à une plus grande solidarité face à la crise
et relancer les relations institutionnelles.
Indice de popularité de Berlusconi
60
55
52
50
46
46
40
45
41
38
36
30
Juillet – Janvier – Juillet – Janvier –
décembre juin décembre avril
2003
2002
2001
2002
Mai – Septembre – Janvier – Juillet
2004
avril
août décembre
2004
2003
2003
© Ipsos 2004
Le défi que se lance Berlusconi semble
au contraire de regagner les votes en ne
comptant que sur lui-même. Or l’histoire
électorale de l’Italie le démontre, les
sondages sont difficilement perméables.
Les électeurs italiens changent rarement de
coalition : il évoluent au sein d’une même
coalition ou s’abstiennent. Pour autant,
ce défi n’est pas encore totalement perdu.
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La Communication
Prédictive Par Jean-Marc Lech
La blague est connue de presque tout
le monde: quelle est le meilleure
façon de perdre tout son argent : le
jeu, les femmes ou les ingénieurs?
Je vous laisse la fin de l’histoire ainsi
que mon choix de réponse, préférant
poser une nouvelle question.
Quelle est la meilleure manière
d’anticiper, donc de prévoir, le résultat d’une élection? Il s’agit ici du
scrutin présidentiel américain du
2 novembre prochain. Soit Bush
ou Kerry. Trois indicateurs sont en
compétition : les intentions de vote
des électeurs inscrits, la confiance
des consommateurs, l’évaluation
de l’impact et l’agrément des
communications publicitaires des
candidats en lice.
La querelle oppose les politologues
et autres spécialistes des opinions
publiques. Pour la majorité (écrasante)
d’entre eux les sondages sont des
instantanés, des photographies qui,
à aucun moment, n’ont de valeur
prédictive. Ma position est inverse ;
considérées comme des prévisions,
les intentions de vote le deviennent
du fait même de leur impact dans
l’univers de réflexion des électeurs.
C’est la crédibilité des sondages
qui pousse à en faire une prévision
et c’est parce que cette anticipation
du résultat à venir est fiable que les
électeurs peuvent la démentir!
Paradoxe du sondage qui, parce qu’il
prédit juste, devient parfois faux !
Plus les sondages indiquent que
Bush va largement gagner, plus les
électeurs peuvent le retenir.
La confiance des consommateurs
est un outil plus qualitatif. Peut-on
voter pour un Président sortant si
l’on est pessimiste quant à son futur
personnel, celui de la région que
l’on habite, celui du pays où l’on
vote ? Et oui, pour peu que l’agenda
des préoccupations privilégie
d’autres enjeux. C’est ainsi que les
américains jugent davantage prioritaire la lutte contre le terrorisme
que leur propre confort économique
et financier. La confiance des
consommateurs devient alors un
indicateur secondaire !
On pourrait dire de la communication
publicitaire américaine qu’elle
coûte beaucoup trop d’argent pour
ce qu’elle apporte, puisque le niveau
de l’abstention est stable tandis
que progressent les investissements !
Soit, mais les millions de dollars
dépensés donnent un climat
d’ambiance ; celui dont la ‘com’ est
jugée plus efficace et meilleure que
celle de l’autre, a toute les chances
de l’emporter.
Tout ça pour ça ? Après tout, Kerry
talonne Bush dans les votes anticipés,
la confiance des consommateurs est
très moyenne, et la communication
ultra-négative a, elle aussi, choisi
son vainqueur.
A ne rien comprendre donc, si
John Kerry l’emporte. Damned !
Jean-Marc Lech a commencé sa carrière en 1970 à l’IFOP (Institut Français d’Opinion
Publique) dont il est devenu PDG en 1980. En 1982, il rejoint Ipsos en qualité de
Coprésident aux côtés de Didier Truchot. Spécialiste de l’opinion publique, Jean-Marc Lech
a publié plusieurs ouvrages relatifs à la société et la vie politique françaises, notamment
La Politique à l’Affiche et Sondages Privés. Contact : [email protected].