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NEWS
GREEN BRAND
ANNÉE 2 - NUMÉRO 2
L U C A P R I N T
G R O U P
H O U S E
M A G A Z I N E
ÉDITORIAL
LA VALEUR DU BRAND UN CONTENEUR DE
ET DE SA PERCEPTION SIGNIFICATIONS
seul P à ajouter soit celui de positioning.
Cela signifie qu’il ne peut exister aucun
bon packaging sans un bon positionnement.
Personnellement, je trouve incontestable
l’idée de Kotler, mais Meyers et Gerstman
mettent le doigt dans la plaie: aucune
définition rationnelle de positionnement,
aussi brillante, peut constituer une liai-
Saverio Sbalchiero
La profonde relation entre packaging et
brand est confirmée par une donnée emblématique: les fondateurs de Interbrand
et Landor, l’une des plus célèbres sociétés du branding mondiale, étaient des
packaging designers.
Explorer la marque sous la perspective
du consommateur nous amène nécessairement à nous confronter avec le packaging et avec son croissante importance
stratégique. Le packaging représente le
récit de la marque sur le point de vente,
lieu de la fatidique bataille finale, parmi
les compétiteurs, qui se conclue avec le
choix d’achat.
Sur le point de vente, tous le variables
du mix marketing trouvent une réponse
immédiate et la stratégie a un impact sur
la réalité, avec des résultats qui sont rarement exaltants.
Quand, au contraire, la marque arrive à
se syntoniser avec le public, la rencontre
avec le consommateur peut se transformer en une expérience entraînante, même
émouvante parfois.
Aujourd’hui le brand peut être considéré
une plate-forme pour l’échange d’expériences.
Le produit représente son véhicule d’élection, l’incarnation la plus convaincante
des valeurs immatérielles (esthétiques,
symboliques, culturelles) qui rendent la
marque unique, significative et différentielle. Les caractéristiques fonctionnelles, aplaties par l’homologation technologique des produits, ne réussissent
pas, toutes seules, à faire la différence.
Quand la marque réussit
à se syntoniser avec le
public, la rencontre avec
le consommateur peut
se transformer en une
expérience entraînante,
même émouvante parfois
arfois
Le fonctionnellement et les performances sont, désormais, seulement une
passerelle où les brands se succèdent
comme des star.
Le packaging participe, parfois au même
niveau du produit, à la construction de
l’expérience de marque.
Au packaging sont délégués des rôles
différents et complémentaires mais tellement importants que Meyers et Gerstman
(fondateurs historiques d’Interbrand)
proposent d’ajouter aux quatre P canoniques du mix marketing, product-priceplace-promotion, la P du Packaging.
Saverio Sbalchiero est un
consultant international de
“brand strategy” et propriétaire de
Sbalchiero & Partners qui a son
siège à Vicence. Il est cofondateur
de “Brand Design Lab”, un groupe
de design management qui ont
siège à Milan, Rome et Vicence.
Il est aussi l’auteur de “Brand
Design” (2003), le premier volume
en Italie concernant la construction
et le développement de la marque.
son immédiat avec le consommateur. La
relation avec le public se base sur une
expérience de perception et d’esthétique
immédiate et l’efficacité du positionnement dépend, en large mesure, de sa représentation visuelle.
Le défi consiste dans la réalisation d’un
nouveau positionnement tandis que,
quand les produits deviennent des brands,
communiquent grâce aux sensations, aux
états d’âme et aux tensions esthétiques
qui peuvent être transmises par les sens
et les perceptions et impossible définir en
mots.
consommateurs agit de
façon instinctive quand
décide ce qu’elle veut acheter dans un magasin.
Et même si sait quel produit veulent acheter, la décision à faveur d’une certaine
marque est souvent prise
directement à l’intérieur
du magasin. Le packaging
est vraiment important
pour ces consommateurs.
Ce numéro de notre publication est dédié à la valeur
de la marque pour un’entreprise et comme celle-ci l’utilise pour créer de nouveaux
espoirs et des émotions au
consommateur au sein de
sa relation avec l’entreprise même.
Je souhaite que nos articles puissent déclencher
des nouvelles stimulations
et des réflexions à propos
de la valeur de la marque et
de sa perception.
Bonne lecture à tous.
La nature des perceptions est immédiate,
irrationnelle, instantanée.
Depuis plusieurs années, mes consultations de marketing se basent sur le Perceptioning, une méthode qui permette de
partir de l’univers imaginatif et visuel du
consommateur, pour remonter ensuite au
niveau rationnel, en réalisant de cette
manière une syntonie profonde entre
sensations et idées.
Alberto Luca
Président
Lucaprint Group
Saverio Sbalchiero
Sbalchiero & Partners
W W W . LU C A P R IN TG R O U P . I T
LE PACKAGING LUCAPRINT
AU SERVICE DU BRAND
Le “branding” a été l’un des thèmes dominants du marketing des biens de consommation et représente l’élément essentiel pour les entreprises qui opèrent sur le
marché business vers le consommateur.
Une marque peut être construite autour
d’un nom, d’un terme, d’un symbole, d’un
dessin ou d’une combinaison des tous ces
éléments dont la fonction est d’identifier
les biens ou les services offerts par un
vendeur et à les distinguer de ceux de la
concurrence. À travers le brand l’entreprise transmet, au consommateur, ses valeurs, sa vision et sa mission.
Afin de vendre un article, son impact visuel doit être évalué dans tous ses particularités, puisque il doit réussir à attirer et à convaincre le consommateur en
quelques secondes tandis qu’il regarde un
étagère d’un magasin.
Il est donc facile de comprendre l’importance que le packaging peut avoir en tant
qu’élément qui, d’abord, entre en contact
avec le consommateur.
Notre groupe, spécialisé dans la production des boites en carton, sait bien tout
cela: branding et packaging dépendent
l’un de l’autre. On ne peut pas construire
une solida identité de brand sans passer
à travers un packaging design efficace et
de qualité, surtout si le produit est présent
dans le point de vente.
Ce sont le soixante ans d’expérience dans
ce domaine qui nous ont fait vivre au maximum l’évolution fonctionnelle et culturelle du packaging.
Aujourd’hui l’emballage a changé de rôle
OOn ne peut pas construire
une solide identité de brand
sans passer à travers un
packaging design efficace et
de qualité
et a pris une importance stratégique pour
les entreprises de la grande distribution.
Il représente le premier des véhicules d’une marque, nouveau ou déjà affirmé qu’il
soit.
Le paquet, par conséquent, ne doit pas
seulement annoncer ce qu’il contient mais
accomplir aussi des fonctions symboliques et sémiotiques plus complexes. Du
correct équilibre de toutes ces fonctions
dépend l’efficacité de la communication.
Le graphique, la forme et même le choix du
matériel transmettent des messages.
grafiche
chiminello
Le papier et le carton répondent à des trend
qui caractérisent le monde du packaging,
de nos jours: durabilité, facilité d’emploi
et, surtout, capacité de favoriser la communication, soit au niveau de visibilité
sur le rayon du magasin, soit pour ce qui
concerne les caractéristiques informatives
du produit.
Des brand importants s’adressent aux collaborateurs de Lucaprint pour réaliser et
donner une forme à leurs idées.
Du graphique aux projets, du choix du
matériel à la production de la boite; nous
faisons partie d’un parcours où nous aidons les grandes marques à véhiculer la
valeur et la qualité du produit, avant que
le client l’achète.
Grâce au packaging, nos clients traduisent en image la personnalité des leurs
produits; le bleu de la boite Barilla se lie à
l’azur du papier pour aliments d’une fois.
Le logo agressif de Dainese nous transmet
une sensation de sécurité et de protection. Les détails du packaging de Grappa
Nonino nous communiquent tradition et
élégance; le rouge des paquets du café Illy
représente l’art, le coeur et la passion pour
les goûts de notre tradition.
La marque ne sert pas seulement à favoriser l’identification des produits, des ser-
scatole
astucci
stampati
commerciali
edizioni
riviste
depliants
grafiche GEAP
Lucaprint Group
Lucaprint Group opère dans le domaine
graphique papetier, en réalisant des
étuis, conteneurs pliants, des panneaux
vitrine et des exposants en carton crispé
ou contrecollé.
Le groupe est constitué par trois
réalités productives qui ont ses sièges
en Vénétie et dans la Frioul-Vénétie
julienne. Il est présent dans le marché
depuis 50 ans et il approvisionne
certains des plus prestigieuses marques
italiennes.
vices et la différenciation par rapport à la
concurrence mais elle devient une garantie de qualité, d’origine et de performance
du produit à l’intérieur de toute la filière.
Dans le business to business aussi, le fait
de disposer d’un brand permet d’améliorer l’efficience dans les informations, de
réduire le risque, de créer de la valeur
ajoutée et de consolider la portée de l’image de l’entreprise même.
In Lucaprint Group, depuis la naissance
de Ives Grafica en 1953 jusqu’à la plus
récente acquisition de Co-ver Processi
Industriali, nous avons toujours travaillé
pour valoriser les brand de ces réalités industrielles. Elles ont été acquises au cours
des années, toujours sous le signe de l’histoire, de la qualité et de la passion afin
de créer ce qui n’est pas seulement un
conteneur protecteur, mais aussi un véritable moyen de communication de masse.
CARTOTECNICA
A - LITOGRAFIA
LITOGRAFIA
A - TIPOGRAFIA
ARTI GRAFICHE SPADACI
SPADACINI
P
NI
1953
1977
1965
1982
W W W . LU C A P R IN TG R O U P . I T
1972
2002
1973
2002
2004
Fabio Pierobon
Marketing et Communication
Lucaprint Group
QUALITÉ ET BRAND:
UNE UNION PARFAITE
INTERVIEW à Carlo Bach
Directeur artistique de iIlycaffé
La marque illy est associée aux
termes “qualité” et “durabilité”,
comment se pose l’entreprise
face à ce deux thèmes?
La mission de mon entreprise de produire le meilleur café que la nature puisse
offrir est poursuite chez nous à travers
l’idée que la chaîne de production doive
créer de la valeur pour tous les interlocuteurs et que chacun doive en tirer une
satisfaction et des bénéfices. Durabilité
économique, sociale et environnementale pour le consommateur, les clients, les
collaborateurs, les fournisseurs, la communauté avec laquelle mon entreprise
interagit et, finalement, les actionnai-
L’histoire de illycaffé est inséparablement liée à la vie de la famille de son
fondateur, Francesco Illy.
illycaffé a étudié pour valoriser et augmenter le professionnalisme des locaux les meilleurs.
Non seulement la qualité de nos produits, mais aussi l’évolution historique
de l’entreprise a joué un rôle déterminant dans la diffusion du brand, qui
veut être un point de repère au nom de
la tradition et de la qualité, forte de sa
individualité et de sa compétence.
Grande attention, aussi, pour la culture
du café, pour ça la société a crée l’Université du café. Ses cours s’adressent
à différents niveaux d’ approfondissement et sont dédiés à la formation des
agriculteurs, exerçants et servants au
exercices publics, consommateurs et
connaisseurs.
Il s’agit d’un parcours long pendant lequel la technologie, la culture du café,
le respect et la valorisation de l’homme
et de l’environnement jouent le rôle des
protagonistes.
Quelle est l’importance de l’histoire et de la tradition face à
la stabilisation du marque dans
l’esprit du consommateur?
L’entreprise appartient à l’holding de
la famille Illy, groupe Illy Spa, qui se
propose comme but de développer
un pôle du goût, où chaque
entreprise, forte de sa particularité et
de sa compétence puisse représenter
un point de repère de haut gamme.
Fondée en 1933 par Francesco Illy,
opère en 140 pays, en employant
plus de 780 personnes. En 2011 a
réalisé un chiffre d’affaires de 342
millions d’euros.
Quelle est l’importance de la
combinaison entre l’image du
marque et le Packaging?
Le packaging est une composante fondamentale surtout si, comme chez illy, il
fait partie de la qualité du produit même
et, par conséquent, du brand.
Notre pot de 3 kilos, par exemple, breveté
pendant les années trente pour la pressurisation, représente un exemple de
comme le packaging ne puisse pas être
divisé de la qualité et du branding.
Le ppackaging est une
composante fondamentale
surtout si, comme chez illy,
il fait partie de la qualité
du produit même et, par
conséquent, du brand
and
res. Le cercle vertueux de la “durabilité”
de illy naît d’une tasse de café et recule
jusqu’aux pays d’origine de la matière
première afin d’obtenir la meilleure
qualité possible.
illycaffè spa
Le fait de maintenir vive continuellement l’importance du
brand est essentiel. Quelle est
la politique de son entreprise
afin de soutenir constamment
la marque?
La communication est fondamentale
quand l’objectif est de maintenir une
relation durable avec ses consommateurs. C’est pour cette raison que l’entreprise a mis au point toute une série
d’éléments et d’instruments comme les
lieux de consommation avec la chaîne
“espressamente illy”, le réseau franchisé de café à l’italienne. Très important est aussi le programme “artistes
du goût”, le réseau international que
Comment est-ce on devient un
“brand émotionnel”?
En séparant les composantes rationnelles de son produit des irrationnelles
et en cherchant à
cultiver
les “Love marks”, qui représentent la
partie la plus mystérieuse, sensuelle et
intime du produit même.
Comment gérez vous le processus de branding pendant le lancement d’un nouveau produit?
Chez illy les produits dérivent tous de
notre blend. Il s’agit d’une extension du
brand. Chez illy tout s’harmonise avec la
même gamme de brand.
W W W . LU C A P R IN TG R O U P . I T
Agenda
LUCAPRINT INFORME
Lucaprint Group vainqueur
au Procarton Ecma Award
Fusion chez Lucaprint Group
Lucaprint Group est
résulté
vainqueur
en deux catégories
au Pro Carton/ECMA
Award 2011, le plus
important concours
européen destiné aux entreprises du packaging en
carton, qui se distinguent sur le marché.
Lucaprint Group annonce la fusion
pour incorporation de la société de
Pordenone Sa.Ge.Print S.p.A, une société intégrée au groupe dès 1999.
Lucaprint Group a reçu le premier prix dans les catégories Shelf Ready & Display avec l’exposant ”Grappe tascabili 20 pezzi” de Nardini Distilleria et Sustainability
avec l’étui monodose de Illycaffé
EN LIBRAIRIE
Livre sur l’importance de la
marque. Le Lifestyle brand
Seulement quelques marques, et
parfois pour une période limitée,
réussissent à établir un lien profond
avec les personnes, au-delà de la
préférence et de l’attachement.
Parmi celles-ci, les Lifestyle Brand
contribuassent à la représentation
plus profonde du style de vie de chacun, de comme l’on veut exaucer et
de comme l’on veut apparaître, en arrivant à incarner
un’idéologie, à dicter les règles, à inspirer une façon
de vivre originale qui s’exprime dans de différentes
catégories de marchandise.
Avec la fusion sociétaire naît le nouveau département Sa.Ge.Print qui
s’adjoint à la division Co-Ver, entrée
à faire partie du groupe depuis une
année.
L’introduction du nouveau département est le résulta d’une stratégie
qui prévoit soit un élargissement de
son offre, grâce à une différenciation du produit, soit une confirmation de son identité commerciale.
Tout cela rend plus immédiats les
rapports avec les fournisseurs et les
clients.
PRIX
Prix “Città-Impresa” pour
Alberto Luca
Le 2 Mai 2012, à l’occasion
de la cinquième édition du
Festival
“Città-Impresa”,
en présence du Ministre du
Développement Economique
Corrado Passera, Alberto
Luca, président et administrateur délégué de Lucaprint
Group, a reçu le prix “CittàImpresa 2012”.
Le prix “Città-Impresa” se propose de mettre en évidence les excellences- villes, entreprises, personnes- qui
contribuassent de façon décisive au développement du
système Italie, sous le signe des idées, de la culture, de
l’innovation et de la durabilité.
Prochains rendez-vous
19 - 22 NOVEMBRE 2012
EMBALLAGE
International Packaging Exhibition
Paris (France)
www.emballageweb.com
30 JAN.- 4 FÉV. 2013
TOY
International Toy Fair Nürnberg
Nuremberg (Allemagne)
www.toyfair.de
5 - 8 FÉVRIER 2013
TECNO & FOOD
Produits alimentaires et technologies
Padoue (Italie)
www.tecnoefood.com
Dans ce livre deux protagonistes du brand management analysent le parcours qui amène une marque à
incarner un “style de vie”, à travers les cultures nationales et générationnelles.
P o u r t o u s c o n s e il s , i n fo r m a t i o n s et a p p o r t s , é c r i v e z n o u s à p a c k n e w s @ l u c a p r i n t g ro u p . i t
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