p.1,2,3,4,6,...,6 Journaliste : Sophie Bouhier - Boyden

Pays : France
Périodicité : Hebdomadaire
Date : 15 MARS 16
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L'DEÉVÉNEMENT
LA SEMAINE
FASHION WEEKS
La remise en cause du calendrier par New York et Londres
Paris et Milan ne
veulent pas changer
les dates des défilés.
Les acteurs français
et italiens de la mode
et du luxe plaident pour
le maintien du
: calendrier actuel. >„,,„„ >
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u cours de la récente Semaine de la mode parisienne, les acheteurs
et journalistes ont semblé moins attentifs que de coutume. De fait, lors
de cette session de clôture des fashion weeks beaucoup d'entre eux se
sont moins concentrés sur les défilés et les nouvelles collections que sur
«LE» grand débat du moment. A savoir, l'intérêt - ou non - de la nouvelle
formule adoptée par quèlques griffes anglaises ou américaines, autrement
dit le «see now-buy now». Formule décortiquée par une étude du Boston
Consulting Group fraîchement publiée. Menée à l'instigation de
l'association des stylistes américains, cette étude s'interroge sur la
pertinence du calendrier actuel des défilés. Sans plus attendre, nombre
d'acteurs américains ont tranche : ils estiment qu'il convient d'ores et déjà
de remettre à plat ce calendrier. Un choix que récusent avec force Paris et
Milan, par la voix de leurs représentants. Aux Américains, qui souhaitent
voir la consommatrice déguster la mode comme un beaujolais nouveau,
les deux métroples européennes opposent leur préférence pour un vin de
garde, toujours meilleur quand on patiente. Qui a tort ? Qui a raison ?
Tout le monde a probablement tort et raison à la fois. Force est de
constater en effet que le débat a été réduit à la seule question «pour ou
contre le see now-buy now». Or, l'étude du Bcg élargit le débat, en
observant que toutes les griffes n'auront pas intérêt à adopter ce nouveau
rythme. Et qu'on va sans doute se diriger vers une période où des
systèmes différents pourraient être adoptés selon les griffes. Avec une
ligne de partage qui ne placera pas forcément Américains d'un côté et
Européens de l'autre. Dans tous les cas, et même si elle provoque une
zizanie au sein de la planète mode, on doit reconnaître une vertu à l'étude
du Bcg : elle soulève un certain nombre de questions pertinentes. Parfois
sans y répondre. Par exemple, est-il possible de ne rien changer et de
conserver le système actuel, alors que la montée en puissance
exponentielle des réseaux sociaux permet la propagation tous azimuts
instantanée des images et des informations ?
A
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ES Français n'entendent pas recevoir de leçons des Américains
en matière de mode ! C'est, en
résumé, le message qu'adresse
Paris à la planète mode. En réaction au pavé dans la mare lancé
par New York, qui a initié le débat sur la
pertinence des Semaines de la mode (ou
Fashion Weeks, pour reprendre le vocable désormais utilisé partout, y compris...
dans l'Hexagone). Ou plus exactement
sur le calendrier de ces événements.
Petit rappel des faits : en janvier dernier, le Council of Fashion Designers of
America (Cfda), l'association qui regroupe les stylistes américains, mandate
les consultants du Boston Consulting
Group (Bcg) pour vérifier (notamment...)
la pertinence du calendrier actuel de
leurs défilés de mode. Avec une interrogation mise au centre du débat : la diffusion immédiate des images des défilés, via
les réseaux sociaux, ne remet-elle pas en
cause le décalage actuel entre la présentation des collections et leur arrivée, six
mois plus tard, en magasin ? Car entretemps, l'immédiateté de la disponibilité
des images aura suscité l'intérêt et l'envie
de la consommatrice pour les nouvelles
tendances présentées. Et celle-ci pourrait
donc être séduite par les copies ou, en
tout cas, par des silhouettes s'inspirant de
celles vues dans les défilés. Copies proposées par les enseignes et marques de fast
fashion dans les semaines qui suivront.
Résultat : lorsqu'ils sortent réellement
dans leur circuit sélectif, les modèles originaux, déjà banalisés par la rue, risquent
dè ne plus susciter l'intérêt de leur clientèle.
L
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C'est, brièvement, le raisonnement tenu par des acteurs de la mode américains
(mais pas seulement), qui ont été interrogés par le Boston Consulting Group dans
le cadre de son étude. Et qu'on retrouve
dans son rapport publié début mars et qui
conduit le cabinet à préconiser une réforme des calendriers des présentations
des collections. Sans attendre la publication du rapport, un certain nombre de
marques ont d'ores et déjà décidé de modifier leurs calendriers. C'est le cas de
Diane von Furstenberg (qui préside le
Cf dci) ou de Michael Kors, Tommy Hilfiger, Tom Ford, Proenca Schouler, Theory,
Vêtements ou Rebecca Minkoff. Nombre
de ceux-ci ont ainsi annonce qu'ils allaient désormais organiser leurs défilés
pour les faire coïncider avec les saisons de
commercialisation, selon le principe du
«sec now-buy now». Après avoir - parfois
- organisé des rendez-vous confidentiels
avec la presse et les acheteurs, très en
amont de ces présentations.
Légitimer la démarche
Toujours précurseur, Burberry a carrément annonce sa décision de fusionner
ses quatre défilés femme et homme en
deux rendez-vous annuels. Ceux-ci seront
mixtes, déconnectés des saisons, collant
désormais avec la commercialisation des
modèles.
Il y a fort à parier que, en commanditant l'étude du Boston Consulting Group,
le Cfda cherchait à légitimer la nouvelle
démarche annoncée par ces précurseurs.
Outre Diane von Furstenberg, la très influente Anna Wintour, rédactrice en chef
de l'édition américaine de Vogue, aurait
milité pour une telle évolution de la
Fashion Week de New York. Histoire de
lui donner un nouvel élan ainsi qu'aux
créateurs qui y défilent. A en juger par
l'impact médiatique provoqué par la démarche new-yorkaise, le pari de ses initiateurs a été largement gagné. Qui n'a pas
entendu parler, dans le petit monde de la
mode, de la formule magique du «see
now-buy now» ? Mais le rapport du Bos-
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ton Consulting Group ne répond pas forcément à toutes les attentes des partisans
d'une telle révolution. Le cabinet nuance
en effet ses recommandations et ne préconise pas l'adoption d'un nouveau rythme par toutes les maisons.
A tous ces changements en cours à
New York, la mode et le luxe français opposent une fin de non-recevoir. La quasitotalité des grandes griffes hexagonales
se sont rangées derrière la bannière de la
Fédération française de la Couture.
Dès la mi-janvier, Ralph Toledano, son
président, déclarait au Journal du Textile
que Paris n'avait nullement l'intention
d'imiter New York. Et considérait même
qu'il n'y avait pas matière à débat à
l'égard d'une démarche «see now-buy
now». Il affirmait, de la manière la plus
formelle, que les règles du jeu des défilés
parisiens - axés sur la création, la capacité
France et l'Italie en tête) révèlent bel et
bien deux conceptions différentes du secteur». Avec deux réponses différentes à la
même question.
Messages brouillés
«Le système actuel est certainement
amené à s'adapter aux évolutions du
monde (immédiateté, obsolescence accrue), observe l'universitaire. Aujourd'hui, quand les collections arrivent en
boutique, elles se croisent avec les images
des défilés de la saison future, immédiatement et largement disponibles via les médias et les réseaux sociaux, semant ainsi
une certaine confusion dans les messages
exprimés par les marques. S'adapter à
cette évolution est donc capital, mais la
question est de savoir comment le faire,
tout en permettant aux marques de continuer de se distinguer par leur originalité,
leur innovation et leur créativité». Selon
Serge Carreira, «les adeptes du "see nowbuy now" se positionnent dans l'immédiateté, pour répondre aux impulsions du
consommateur, mais courent également le
risque, à terme, de saturer cette envie. Les
tenants d'un calendrier plus traditionnel
continuent de considérer que e 'est d'abord
l'apport créatif d'une maison qui la rend
désirable».
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Avec le "see now-buy now", le commercial
se substitue au créateur pour
déterminer les vêtements et les looks.
de faire rêver, de faire désirer et attendre
des collections exceptionnelles - ne changeraient pas. Personnalité forte du secteur, SidneyToledano,le Pdg de Christian
Dior Couture, s'est ensuite lui-même exprimé avec véhémence en ce sens. Outre
ce proche du groupe Lvmh - le numéro I
du luxe (filiale, comme Christian Dior
Couture, de Christian Dior SA) -, François-Henri Pinault, dirigeant de l'autre
grand groupe de luxe français, Kering, est
aussi monté au créneau. Et a plaidé pour
le maintien du système actuel et le caractère constitutif dè l'attente dans «la création du désir».
La Fédération italienne de la mode a
rallié la même position. Paradoxe, et
preuve de la complexité du sujet, parmi
les rares francs-tireurs hexagonaux qui
ont malgré tout annonce leur intérêt
(même partiel) pour le système du «see
now-buy now» figure une griffe comme
Courrèges, mais aussi Paco Rabanne...
Celle-ci appartient désormais au groupe
catalan Puig, également propriétaire de
Carolina Herrera, de Nina Ricci et de
Jean-Paul Gaultier. Or, ces deux dernières griffes sont elles-mêmes regroupées au sein d'une division mode, présidée par... Ralph Toledano. Ce qui n'est
pas le cas, cependant, de Paco Rabanne,
lui-même sous la responsabilité de Marc
Puig, le Pdg du groupe.
Comment interpréter, dans les déclarations cependant généralement opposées
entre les deux rives de l'Atlantique, ce
choc des cultures et d'approche des marchés ? Derrière la problématique du «see
now-buy now», Serge Carreira, maître de
conférences mode et luxe à Sciences po,
entrevoit «une question defond, qui porte
sur l'ensemble du système de la mode actuel (création, production, communication, presse, consommation...)». Et estime «qu'on ne peut pas trop simplifier ce
débat, dans un sens ou dans l'autre».
Néanmoins, à ses yeux, «les divergences
entre le monde anglo-saxon (Etats- Unis et
Royaume-Uni) et le monde latin (avec la
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«Le défilé a longtemps été un événement réserve aux professionnels, note encore Serge Carreira. Son enjeu était, en
particulier, de capter l'intérêt des acheteurs
des grands magasins. Mais la plupart des
grandes maisons ont, aujourd'hui, leur
propre réseau de distribution et la fonction
du défilé a évolué, pour devenir un puissant outil de communication. Avec le «see
now-buy now», le défilé prend encore une
autre forme. Il ne s'agit plus d'un exercice
de création, mais cela devient un simple
catalogue, avec des silhouettes sélectionnées par les commerciaux pour être vendues immédiatement. Le commercial se
substitue au créateur pour déterminer les
vêtements et les looks.»
Anne Raphaël, directrice associée du
cabinet de recrutement Boyden, spécialiste du secteur mode et luxe, a elle aussi
une grille de lecture «culturelle» du débat
actuel. Elle voit cependant dans l'initiative du rapport du Boston Consulting
Group et dans le «see now-buy now» une
«opportunité fabuleuse» pour les maisons
de mode. Cela va permettre un repositionnement général et devrait marquer
ainsi le début d'un «nouveau cycle». Mais
elle estime que «ce qui marche pour des
marques comme Burberry, Ralph Lauren,
voire Armani», qui fonctionnent selon un
modèle «très anglo-saxon», n'est pas, à ses
yeux, adapté aux grandes griffes de luxe
françaises, belges ou italiennes. «Celles-ci
reposent sur un rapport au temps complètement différent, avec des cycles longs, et
dont l'univers est davantage centre sur la
création», souligne-t-elle.
Au-delà de la ligne de partage géographique et culturelle, les poids respectifs
des accessoires et des vêtements dans le
chiffre d'affaires des maisons concernées
n'est-il pas également crucial dans ce débat ? Les grands du luxe, qui réalisent davantage de chiffre d'affaires avec les accessoires, n'ont-ils pas avantage à maintenir des défilés image, décalés dans le
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temps ? Alors que les jeunes maisons, dont le chiffre d'affaires (et
la survie) dépend plus de la vente
de vêtements, souhaitent rapprocher présentation et vente.
«Il est certain que la question des
volumes réalisés avec le prêt-à-porter peut peser dans la réflexion des
marques, admet Serge Carreira.
Néanmoins, même quand le poids
des ventes réalisées avec la mode
est faible, le défilé est un vecteur de
modernité et d'image pour la maison. C'est lui qui permet de mettre
en exergue une attitude, un esprit et
des valeurs, qui sont ensuite déclinés dans les différentes catégories
de produits. Ce n'est donc pas tant
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une question de répartition des
ventes entre telle ou telle catégorie,
mais plutôt une question d'approches différentes pour des réalités
différentes. Les deux approches
peuvent être correctes. Cela dépend
des maisons. »
Entretenir la désirabilité
D'après le consultant, l'origine
géographique des griffes n'est pas
toujours déterminante. «Rien ne
dit qu 'en Europe certaines marques ne pourront pas, elles aussi,
adopter cette nouvelle approche
(préconisée par le Boston Consulting
Group, Ndlr), estime-t-il. Tandis que, du
côté américain, certaines griffes voudront
perpétuer le système existant. Tout dépend
essentiellement des spécificités de la griffe
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LE DÉFILÉ EST UN
VECTEUR D'IMAGE POUR
LES MARQUES. Il permet de
mettre en avant une attitude,
un esprit et des valeurs qui
sont ensuite déclinés dans
différentes catégories de
produits.
concernée. Certaines peuvent vouloir porter plus haut la création et continuer de
s'appuyer sur le calendrier classique des
défilés. Tandis que d'autres, davantage positionnées lifestyle et urbain casual, peu-
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vent ne plus avoir besoin des défilés traditionnels pour promouvoir leurs collections. Elles pourront considérer le défilé
comme un évênement de lancement d'une
collection.» Serge Carreira juge d'ailleurs
«intéressant que ces mêmes marques aient
repm, Hy a quèlques années, les codes du
système traditionnel pour valoriser leur
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image : défilés, campagnes de publicité
avec des célébrités». Or, aujourd'hui,
«elles se rendent compte que ces outils ne
correspondent pas forcément à leur réalité. On va, sans doute, assister à une plus
grande différenciation des approches entre les griffes, celles centrées sur l'innovation et la création et celles axées sur le produit accessible», prévoit-il. «Le chemin ne
peut pas être le même pour tout le monde,
juge aussi Anne Raphaël (Boyden). Et
c'est au contraire le moment où jamais de
marquer ses différences après avoir bien
défini son histoire. »
D'une façon générale, les griffes françaises (et italiennes) peuvent-elles cependant éviter une réflexion de fond sur ces
nouveaux phénomènes, auxquels les
Etats-Unis tentent déjà de répondre à
leur façon ? «Les griffes ne peuvent pas
faire l'économie d'une réflexion globale
sur la façon de continuer à entretenir la désirabilité de leurs produits auprès des
consommateurs, répond Serge Carreira.
Les aspirations et les usages des consommateurs évoluent. Mais considérer qu'un
nouveau modèle peut supplanter l'autre et
résoudre tous les problèmes est plus qu'hasardeux. Les deux approches pourraient,
au contraire, cohabiter à l'avenir. Le "sec
now-buy now" pour certaines maisons
new-yorkaises ou londoniennes ne signifie
pas que le calendrier milanais ou parisien
est obsolète. Cela serait un raccourci dan-
Le "see now-buy
now semble
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plus adapté aux
marques urbaines
et lifestyle.
gereux. Au-delà des statistiques et des avis
des uns ou des autres, il est essentiel que
chaque réalité trouve son propre système. »
Mais les bouleversements induits par la
remise en cause du calendrier new-yorkais ne risquent-ils pas de déstabiliser
toute l'organisation des défilés mondiaux, d'annihiler des années de coordination et d'organisation ? «C'est un risque, admet Anne Raphaël (Boyden).
Mais Internet avait déjà largement initié le
mouvement et bousculé cette unité de
temps et de lieux (à savoir Paris, Milan,
Londres, New York) des défilés de mode.
On entre très certainement dans un nouveau cycle, un nouvel ordre à inventer. »
Pour sa part, Laurent Raoul, professeur à l'Institut français de la mode,
consultant associé au cabinet XL Conseil
(lire ci-contre), incite vivement les acteurs européens à se poser la question
pour le moyen terme de la pertinence du
rythme précollections et collections. Et
ainsi à éventuellement remettre en cause
des dates de défilés (mars et octobre)
qu'il juge obsolètes. «Le rapport du Bcg a
eu le mérite de donner un coup de pied
dans la fourmilière, mais il ne répond pas,
loin de là, à toutes les questions posées.
Toutefois, après toutes ces polémiques, on
peut sans doute s'attendre à une paix des
braves, avec une volonté conjointe de la
France, de l'Italie, de la Grande-Bretagne
et des Etats- Unis de coordonner leurs stratégies.» SOPHIE BoufflER DE L'ECLUSE •
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