Livre blanc Développez votre business logiciel à l

Développez votre business
logiciel à l’international : stratégie
marketing et bonnes pratiques.
Livre blanc
Le choix des marchés sur lesquels agir
est plus important pour la croissance
que de gagner des parts de marché.
Les Echos, février 2008.
2010, SO’xperts. Tous droits réservés.
Développez votre business logiciel à l’international :
stratégie marketing et bonnes pratiques.
Table des matières
Introduction
3
1.
Démarche
4
a.
Diagnostic et choix des marchés
4
b.
Le Plan Marketing International
6
c.
Pilotage Opérationel
7
2.
Bonnes pratiques
8
a.
Le marketing est culture
8
b.
Le marché américain : repères utiles 8
3.
Cas pratique: Cartesis
10
A propos de SO’xperts
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Développez votre business logiciel à l’international :
stratégie marketing et bonnes pratiques.
Introduction
La France représentant à peine 5% du marché mondial des logiciels, les éditeurs nationaux
se trouvent très vite confrontés à des problématiques d’expansion internationale, parfois
même dès le 1er million d’euros de chiffre d’affaires. Se posent alors des questions de choix
de marchés, de définition des priorités et de mode opératoire à des structures souvent assez
restreintes et ayant déjà à faire face à de nombreux challenges sur leur marché domestique.
La première expérience d’internationalisation est plus souvent liée à la saisie d’une
opportunité commerciale que le résultat d’une démarche systématique. Il n’en demeure pas
moins que très vite, l’équipe dirigeante doit formuler un plan de développement international
en fonction des potentiels de marchés, de leur accessibilité, des risques, de l’estimation des
investissements nécessaires et de leur rentabilité, et enfin des atouts de leur entreprise sur ces
marchés.
Bien que de nature différente, la problématique existe aussi chez les éditeurs multinationaux
qui doivent non seulement gérer la complexité, mais aussi sans cesse pondérer les efforts
entre les pays d’implantation. Sans oublier la difficulté d’alignement entre la stratégie et
l’opérationnel, pratiquement inhérente à toute grosse structure multi-pays, multi-produits,
multiculturelle…
Dans sa fonction d’aspirateur d’opportunités sur les marchés pour les traduire en création
de valeur ajoutée, le marketing joue un rôle clé dans cet enjeu d’expansion internationale.
L’objectif de ce livre blanc est de partager notre expérience en la matière et de proposer
une démarche simple mais rigoureuse pour partir à la conquête de nouveaux marchés avec
efficacité.
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Développez votre business logiciel à l’international :
stratégie marketing et bonnes pratiques.
1. Démarche
Etapes
Diagnostic,
Choix des Marchés
1. Etablir un rapide
état des lieux visant à
comprendre les forces
et faiblesses de votre
entreprise
Objectifs
a.
2. Choisir les marchéscibles et de proposer un
mode d’entrée
Une approche qui a le
mérite d’être à la fois très
pragmatique et de parler
le même langage que
les commerciaux et les
partenaires, et donc celui
du business
Plan Marketing
International
Véritable épine dorsale du
développement à l’export
il doit comporter:
Un volet commercial
(go to market types de
partenariat, hypothèses
de revenus, scénarios de
«ramp-up» etc…)
un volet marketing
(positionnement produit,
besoin ou non de
localisation, stratégie prix,
proposition de valeur
pour les partenaires,
définition du programme
de partenariat, plan de
communication, etc…).
Pilotage
Opérationnel
Piloter et à mettre en
œuvre les actions définies
dans le business plan,
incluant le recrutement
opérationnel des
partenaires
Construire dans votre
entreprise la structure
adéquate, tant sur le plan
des équipes, que des
systèmes d’information et
de gestion commerciale.
Diagnostic et choix des marchés
Selon McKinsey «le choix des marchés sur lesquels agir est plus important pour la croissance
que de gagner des parts de marchés». (article Les Echos de février 2008). Un exercice qui
mobilise des ressources et requière pragmatisme et méthodologie, quelque soit le stade
d’internationalisation.
Phase initiatique : faire simple avant tout
La décision d’aller à l’international part souvent d’une opportunité commerciale. Vous
êtes approché par un distributeur. Vos clients utilisent vos solutions dans d’autres pays et
nécessitent des équipes sur place. Vous rencontrez des prospects sur un salon ou encore
décidez de répondre à un appel d’offres pour un marché à l’étranger.
A ce stade, les critères sont très pragmatiques : n’ayant par définition pas d’expérience, on
cherche à faire simple… un mode d’entrée facilement actionnable (partenaire, distributeur
ou commercial sur place), un pays francophone ou dont une partie de votre équipe
maîtrise parfaitement la langue, une proximité géographique et l’absence de contraintes
administratives. L’enjeu est ici de s’organiser pour faciliter la signature des premiers contrats
et la satisfaction de clients qui constitueront le socle de références pour l’expansion future. Le
rôle du marketing dans cette phase est très opérationnel et consiste à fournir au commercial
les outils d’aide à la vente indispensables aux premiers succès.
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Développez votre business logiciel à l’international :
stratégie marketing et bonnes pratiques.
Mais très vite, il faut formaliser un plan plus structuré ne serait-ce que pour répondre à la
question : faut-il investir plus et combien pour transformer l’essai dans ce pays, et/ou faut-il en
parallèle commencer à développer d’autres pays ?
Phase d’expansion : stratégie de développement et choix des pays
Il s’agit dans cette phase de choisir les marchés-cibles, choisir un mode d’entrée, élaborer un
plan marketing international et choisir le mode d’organisation.
Le choix des marchés repose sur l’analyse de leurs potentiels, de leur accessibilité, des risques
qu’ils présentent, de l’estimation des investissements nécessaires et de l’évaluation de leur
rentabilité, le tout à mettre en face des atouts et avantages concurrentiel de l’entreprise pour
y réussir.
La principale difficulté en la matière est de trouver les informations, à la fois fiables et
exhaustives, qui permettent de procéder à cette analyse. Il est bien évidemment impossible
de les obtenir pour le monde entier. De manière pragmatique, il peut suffire de se limiter aux
territoires sur lesquels on peut avoir des informations. Car ceci prouve qu’on a déjà identifié
des modes d’accès actionnables par la suite.
Les sources d’information sont multiples à partir du moment où l’on sait les exploiter et les
comparer entre elles. Les clients qui peuvent partager leurs priorités internationales et leurs
expériences en la matière. Les partenaires opérant déjà dans ces pays. Les concurrents qui
entre autres publient la liste de leurs clients et de leurs partenaires par pays sur leur site
web. Les analystes de l’industrie qui non seulement dimensionnent les marchés mais peuvent
aussi être questionnés sur un segment spécifique – de manière ponctuelle ou régulière.
Les organismes internationaux tels qu’Ubifrance (qui a notamment quelques publications
intéressantes sur la commercialisation de logiciels dans certains pays), la Coface, les chambres
de commerces. Et bien sûr les études ad-hoc, plus longues et souvent plus onéreuses mais bien
évidemment plus complètes. Ne pas oublier dans ce domaine les missions d’étude pouvant
être prises en charge par les grandes écoles.
La seconde difficulté est d’estimer le potentiel de business, au moins en Année 1 et 2. Pour
ce faire, le plus simple est de faire une analyse SWOT (forces, faiblesses, opportunités,
menaces) par pays, d’évaluer le marché adressable de chacune des opportunités, puis la part
potentiellement atteignable en fonction des capacités internes.
Une approche qui a le mérite d’être à la fois très pragmatique et de parler le même langage
que les commerciaux, et donc celui du business. Considérer l’international comme un
portefeuille d’opportunités permet d’aligner les objectifs, de les confronter aux réalités du
terrain, et constituera le socle d’évaluation des investissements nécessaires à mettre en face,
qu’ils soient d’ordre commercial, engineering, administratif ou marketing. Le volet marketing
de cette démarche est présenté dans le chapitre suivant.
Phase de maturité : pondérer, optimiser et ajuster avec autant d’agilité que
possible
Devenu multinational, voire mondial, l’éditeur est alors confronté à des challenges
d’optimisation : renforcer sa présence dans certains pays, ou encore se délester dans d’autres ;
mieux aligner la stratégie et l’opérationnel ; gérer la complexité. Comme dans la phase
précédente, la formulation d’un plan marketing international est d’autant plus nécessaire pour
concilier avec efficacité le double défi de globalisation et de localisation.
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Développez votre business logiciel à l’international :
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b.
Le Plan Marketing International
Véritable structure de la compétitivité, le plan marketing international formalise les enjeux,
les objectifs et les ressources nécessaires pour les atteindre en fonction des caractéristiques
spécifiques de chacun des marchés. Il est composé de deux parties : les plans locaux par pays
d’une part (éventuellement par région si cela fait du sens) et d’autre part une synthèse globale
qui dégagera les grandes tendances, identifiera les priorités et les synergies potentielles, et
formalisera donc la stratégie internationale de l’éditeur.
Les plans marketing locaux, pays par pays
Selon qu’il s’agit des Etats-Unis ou du Burkina Faso, la granularité de votre plan marketing et le
temps que vous y passerez ne sera pas le même. Il n’en reste pas moins nécessaire d’adopter
la même démarche pour pouvoir ensuite comparer les pays entre eux et en dégager les
synthèses nécessaires. Pour ce faire, nous conseillons d’organiser un atelier marketing par pays
avec l’équipe de management concernée et de suivre les étapes suivantes :
Le diagnostic repose sur une analyse SWOT (Forces-Faiblesses-Opportunités-Menaces) et
constitue un exercice fondateur en ce sens qu’il oblige toutes les parties à s’accorder sur les
enjeux et les objectifs de chacun des marchés.
Au cœur de cette analyse, la liste des opportunités est clé. Elle va permettre d’évaluer les
potentiels de business, et ce de façon segmentée. Il suffit ensuite, comme expliqué plus
haut, de valoriser ce portefeuille d’opportunités : estimer le marché adressable segment par
segment, la part atteignable et donc chiffre d’affaires pouvant être généré.
L’étape suivante consiste à définir les objectifs marketings, c’est-à-dire la contribution
souhaitée du marketing pour atteindre les objectifs business évalués dans le portefeuille
d’opportunités. Ceux-ci peuvent être quantitatifs ou qualitatifs mais doivent pouvoir faire
l’objet de mesure de performance.
Vient ensuite la formulation de la stratégie pour atteindre ces objectifs, articulée autour du
marketing mix 4P : produit, prix, communication et distribution. La stratégie produit s’attache
à adapter le positionnement en fonction de la situation concurrentielle du pays et des attentes
spécifiques de vos cibles. La stratégie prix doit choisir entre un tactique de pénétration (prix
agressif), d’alignement ou d’écrémage, et ce en fonction de vos coûts, de la demande, du
mode de distribution et de la concurrence. La stratégie de distribution définit non seulement
la part attendue de chaque canal de vente (direct, indirect, OEM), mais aussi l’influence de
l’écosystème (partenaires et autres acteurs de votre marché) dans l’atteinte de vos objectifs.
Enfin, la stratégie de communication s’articule autour de quatre grands axes : la plate-forme
marketing localisée (site web, fiches produit, brochures si nécessaires, et référencement dans
les guides et autres moteurs de recherche locaux), la génération de leads, les programmes de
rélations clients et le développement de la notoriété.
La dernière partie consiste à définir les indicateurs de performance marketing, mesures
indispensables permettant non seulement d’estimer la contribution à l’atteinte des objectifs
business, mais aussi de valider ou non les hypothèses de départ et d’ajuster le tir en fonction
des résultats. C’est en outre le meilleur outil d’aide à la décision pour la définition du budget,
qui prend en compte non seulement les dépenses liées à la mise en œuvre des programmes,
mais aussi les ressources humaines allouées.
La stratégie marketing internationale
Atelier après atelier, pays après pays, se dessine une cartographie des potentiels (les
opportunités), des différences (les spécificités de chaque marché) mais aussi des synergies
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pouvant constituer des lignes de forces et des économies d’échelle. L’équipe dirigeante est
alors en mesure de définir les priorités au niveau global – souvent en fonction de l’estimation
des risques – et d’élaborer la stratégie internationale la plus à même de soutenir les objectifs
stratégiques et de croissance de l’entreprise.
c.
Pilotage Opérationel
Celui-ci dépend bien évidemment de la pratique et des pays choisis. Voici néanmoins quelques
bonnes pratiques à prendre ne compte :
1. Gardez l’esprit ouvert, et acceptez que vos propres codes ou référentiels ne soient pas les
seuls valides.
2. Faites appel à des natifs du pays pour valider et adapter les différents éléments de votre
marketing mix, et pas uniquement dans sa dimension de communication.
3. Dès que vous le pouvez, créez des équipes multiculturelles et multiethniques, ne serait-ce
qu’au travers de stagiaires étrangers, ou avec des contrats de type VIE (renseignements
chez UBIFrance). N’hésitez pas à confier des responsabilités globales à des managers situés
dans d’autres pays.
4. Faites des tests. Ne vous lancez pas dans une campagne globale tout de go.
5. Si vous êtes challenger, ne cassez pas à la fois tous les codes de votre secteur. Jouez la
différenciation dans le respect de ceux-ci. Méfiez-vous par exemple des couleurs ou des
formes trop créatives. Préférez la différence des mots.
6. Soignez les interfaces de vos produits. Une démonstration visuelle vaut toujours mieux
qu’un long discours.
7. Refusez les traductions littérales. Moins le texte d’origine est rédigé, mieux il sera traduit.
Partez plutôt de la liste des idées que vous voulez transmettre. Et si vous n’avez pas les
moyens de tout traduire (sur votre site web par exemple), n’hésitez pas à garder certaines
parties en anglais. Votre audience ne vous en voudra pas si 1- vous la prévenez et 2- vous
lui laissez une autre alternative (par exemple en proposant un contact direct ou l’envoi sur
demande d’une traduction).
8. Simplifiez le nom de vos produits et concentrez-vous sur une seule marque. Ne vous
dispersez pas dans ce domaine. Vous n’avez pas les moyens de protéger légalement ni de
créer de la notoriété sur plus d’une marque dans plusieurs pays.
9. Evitez les cocoricos. Ne prenez pas que des références ou des exemples français.
Considérez la France comme une filiale, même si ce n’est pas le cas juridiquement.
10. Voyagez. Allez à la rencontre de vos équipes, de vos partenaires, de vos prospects, de vos
clients. Ne restez pas dans votre tour d’ivoire. Et rappelez-vous que vous pouvez bénéficier
à ce titre des déductions fiscales sur la partie de la rémunération correspondant au temps
passé à l’étranger (renseignement publié au Bulletin officiel des impôts).
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Développez votre business logiciel à l’international :
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2. Bonnes pratiques
a.
Le marketing est culture
Pour chacun des pays, le marketing doit s’attacher à positionner au mieux les caractéristiques
d’un produit, sur le plan technique, fonctionnel et même symbolique – souvent propre à
chaque culture. Quand on vend un vélo en Chine, on dit que c’est un bon moyen de transport
pour aller travailler. Au Brésil, on l’associera beaucoup plus à la forme physique qu’il permet
d’entretenir. La diversité des critères de différenciation des prix est aussi très influencée par
les habitudes de négociations qui peuvent être très variées d’un pays à l’autre. Quant à la
communication, c’est évidemment le royaume de l’expression, culturelle par nature.
Alors comment s’assurer de l’efficacité de votre marketing international dans ce contexte
multidimensionnel ? Car il s’agit là non seulement de choisir les bons programmes et les
bons messages adaptés au pays, mais aussi de garder une cohérence globale de votre
positionnement et d’éviter la multiplication des coûts inhérente à toute localisation. Voici
quelques bonnes pratiques.
b.
Le marché américain : repères utiles
Selon les marchés, les Etats-Unis représentent entre 45 et 60% des chiffres d’affaires logiciels.
Un pays incontournable donc. Que vous trouverez sur votre route un jour ou l’autre. Plutôt tôt
que tard. Alors timides s’abstenir. Et bienvenue au pays des possibles… et des gros risques.
Le style de conversation américaine
Le Discours
France
U.S.
La tonalité
politesse
Direct
L’argumentation
Basée sur le produit
Basée sur les
besoins
La conversation
Débat
Résolution urgente
Les besoins
Problématique
métier
Une question de
survie
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Source: StrategicLee
Développez votre business logiciel à l’international :
stratégie marketing et bonnes pratiques.
Les spécificités commerciales
▪▪ L’étendue du territoire se traduit par une forte dispersion des équipes. Prévoir un
management qui voyage beaucoup. Concentrez-vous sur une ou deux régions au départ.
▪▪ Des cycles de vente plus courts, mais une habitude des commerciaux à ne pas cultiver les
comptes dans la durée.
▪▪ Une mentalité de commerciaux mercenaires, assez volatiles, difficiles à recruter.
Les spécificités marketing
▪▪ Très forte influence des analystes dans la sélection des short-lists.
▪▪ Le « online » est l’outil de communication de préférence.
▪▪ Besoin de démonstration très visuelle; soignez vos interfaces !
▪▪ Relations presse très agressives, sans hésiter de mentionner les concurrents.
Quelques recommandations
▪▪ Négociez des partenariats avec des éditeurs connus pour capitaliser sur leur notoriété et
leurs ressources.
▪▪ Veillez à ce que tous les contenus soient écrits par des natifs américains.
▪▪ Utilisez au maximum le Web pour générer des leads (40 à 50% des leads viennent du web en
B2B).
▪▪ Les conférences sont des plateformes de rencontres interessantes (avec des offres de
sponsoring à considérer).
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3. Cas pratique: Cartesis
Acteur dominant du marché français des
logiciels applicatifs financiers, Cartesis
réalise 70% de son chiffre d’affaires dans
l’hexagone en 2004. Trois ans après,
l’international représente 45% et l’éditeur
est considéré comme l’un des trois grands
acteurs mondiaux en matière de Business
Performance Management.
Quel fut le rôle du marketing dans cette
croissance soutenue ?
quasi hebdomadaires avec les analystes du
secteur.
Ces programmes sont nourris par
des campagnes globales de «thought
leadership» consistant à développer des
contenus très pointus (livres blancs, études
de marché, séminaires en ligne, speech à des
conférences), pour se positionner en tant
qu’expert auprès des directions financières.
Des thèmes développés en parallèle dans
les programmes de génération de demande.
Elaborés au niveau global, ils permettent
de générer des économies d’échelle
importantes – les pays se concentrant sur la
mise en œuvre opérationnelle, le ciblage et
la qualification.
Les objectifs assignés au
marketing
Cap sur la croissance, la mission numéro un
du marketing est d’alimenter en continu la
pompe à business (le pipeline pour parler
jargon commercial) que ce soit en conquête
ou en «cross-selling» sur les clients. Il s’agit
de renouveler le portfolio produit et de
générer une demande qualifiée.
Enfin côté partenaires, des alliances
stratégiques sont conclus avec Microsoft et
HP, et un programme de recrutement et de
co-marketing est lancé pour les SSII.
L’objectif est de positionner Cartesis en
« short-list » aux Etats-Unis, au Royaume
Uni, en Allemagne, au Benelux et au
Japon, comme l’alternative d’Hyperion,
le concurrent leader mondial d’origine
américaine.
L’optimisation des performances
Une structure de management de la
performance est mise en place : plans
marketing bi-annuels réalisés au niveau
de chaque pays pour s’assurer d’un bon
alignement avec les objectifs business,
indicateurs individuels de l’équipe,
amélioration des bases de données et mise
en place des technologies adéquates en
matière d’intégration au CRM, de marketing
en ligne et de gestion des campagnes.
L’allocation des ressources (budget et
personnels) fait l’objet d’un reforecast
mensuel pour s’assurer du bon déroulement
du plan et procéder aux ajustements
nécessaires en continu.
Cartesis veut aussi faire évoluer son modèle
économique en renforçant la part du chiffre
d’affaires logiciels par rapport à celle du
consulting. Le marketing doit accompagner
cette transition, notamment au travers du
développement de partenariats.
La stratégie
Cartesis se positionne comme le spécialiste
mondial des suites intégrées de BPM
soutenues par une « roadmap » ambitieuse,
une expertise financière incomparable
et le lancement de nouveaux produits
complémentaires à son offre historique.
Les résultats
Cartesis enregistre une croissance de son
chiffre d’affaires logiciels de 56% en 2006
aux Etats-Unis, puis de 107% au cours des 9
premiers mois de 2007. En l’espace de trois
ans, sa position sur le Magic Quadrant du
Gartner passe de niche à visionnaire et frôle
la barre des leaders. Les leads qualifiés sont
multipliés par deux, les opportunités par
six, et les retombées presse sont doublées.
Une segmentation précise est mise en
place, consistant à identifier les profiles
d’entreprise à fort potentiel. Les 1300 clients
constituent le socle de crédibilité. Une
enquête de satisfaction annuelle est mise en
place et un programme de fidélisation est
développé sur trois axes : la co-innovation,
l’amélioration de l’information et la mise
en avant des succès des clients au travers
de retours d’expérience et de témoignages
dans les médias.
Bien parti sur sa lancée de procéder à une
introduction en bourse fin 2007, Cartesis
révise sa copie au lendemain du rachat
d’Hyperion par Oracle et annonce son
acquisition par Business Objects deux
mois après. SAP suit avec l’acquisition
d’OutlookSoft et le bal se termine avec
Cognos racheté par IBM. En l’espace
de trois mois, le paysage du BPM s’est
drastiquement consolidé. Une conclusion
qui montre à quel point cette industrie du
logiciel est réactive et dynamique.
Focus image sur les Etats-Unis : Cartesis
doit penser global. Le marketing
corporate ne produit plus une ligne en
français, l’américain devient la langue de
référence. Deux vecteurs sont privilégiés:
les analystes et les relations presse.
Ce, avec une approche très agressive,
d’occupation du terrain et d’interactions
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A propos de SO’xperts
SO’xperts est une société de conseil exclusivement dédiée au management de la performance
marketing. Nos services aident les équipes dirigeantes et marketing à répondre à deux
principaux défis :
▪▪ comment mesurer la valeur ajoutée du marketing et en optimiser la performance
▪▪ comment générer plus de croissance sur les marchés internationaux
Notre particularité repose sur une approche pragmatique et complète – du plan marketing
au benchmarking et à l’amélioration de la performance – qui aide les entreprises à saisir les
opportunités marchés tout en optimisant leurs programmes et ressources marketing.
Une méthodologie qui s’appuie sur une expertise pointue et une expérience internationale
acquise au sein d’entreprises innovantes et à très forte croissance.
Lisez notre Blog pour pour connaître l’actualité sur le managemement de la performance
marketing: www.so-xperts.com/blog/
Pour en savoir plus :
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