Livre blanc Un Plan Marketing Efficace

Transcription

Un Plan Marketing Efficace
Ou quel business case pour votre budget marketing ?
Special BtoB
Livre blanc
2012, SO’xperts. Tous droits réservés.
Sommaire
1.
Introduction
p3
2.
Avez-vous besoin de lire ce document ? Faites le test
p3
3.
Executive Summary
p4
4.
Qu’est-ce qu’un plan marketing ?
p5
5.
Quel est le problème ?
p5
6.
L’agenda du plan marketing
p7
7.
La dream-team
p9
8.
Les analyses : Clients, Business et SWOT p 10
9.
La définition des objectifs
p 12
10.
Choisir des stratégies gagnantes
p 13
11.
Les tactiques ou le mix-marketing
p 15
12.
Le budget marketing
p 16
13.
Zoom sur les technologies marketing
p 17
14.
Le plan de mesures
p 18
15.
Conclusion
p 20
Lisez ce document en ligne. Outre l’économie de papier vous pourrez cliquer
directement sur les définitions de notre glossaire ou les liens vers des contenus
complémentaires.
2
1. Introduction
Chaque année se pose la question du budget marketing. Une question qui se résume trop
souvent à une feuille excel discutée entre financiers qui cherchent à réduire le montant total de
ce qu’ils appellent des « dépenses », et marketers qui s’efforcent de justifier ce qu’ils nomment
des « investissements ». Une discussion où les financiers ont le dernier mot si elle n’est pas
argumentée par un plan marketing.
Car le marketing ne déroge pas aux règles de management : il est difficile d’atteindre des objectifs
s’ils ne sont pas définis, et la meilleure façon d’y arriver c’est d’avoir un plan.
Mais l’exercice n’est pas chose facile. Qui demande de la rigueur, des compétences
pluridisciplinaires et du leadership.
Dans les grandes entreprises, la planification marketing est un processus souvent mal géré qui
aboutit à un document de plusieurs centaines de pages, rempli de données que personne ne
lit, et qui ne répond pas à la question essentielle : quelles sont
les trois initiatives marketing stratégiques qui vont permettre à
“Only 37% of
l’entreprise d’atteindre les objectifs business.
organisations think
Dans les moyennes, le plan se réduit la plupart du temps à une
liste de tactiques limitant le marketing à un rôle opérationnel. Et
dans les très petites, il existe au mieux un plan de communication,
au pire à peine une feuille de calcul où sont listées les dépenses
au fur et à mesure.
their business strategy
is clearly translated
into marketing
objectives.”
Deloitte Benchmark 2010
Et chaque fois il y a un perdant : l’entreprise qui sans plan marketing
efficace risque de prendre de mauvaises décisions budgétaires,
des objectifs non atteints et une exécution opérationnelle mal alignée aux objectifs stratégiques.
Le but de ce livre blanc est d’aider les entreprises et marketers du BtoB à construire des plans
marketing efficaces qui non seulement leur permettront d’argumenter leur budget, mais
aussi de mieux piloter leur performance et d’atteindre de meilleurs résultats. Il n’a pas la
prétention d’être exhaustif mais plutôt de vous guider, de donner des clés et de proposer des
bonnes pratiques.
2. Avez-vous besoin de lire ce document ? Faites le test
Oui
Non
Avez-vous un plan marketing écrit ?
Pouvez-vous citer les 3 initiatives stratégiques du marketing cette année ?
Vos segments de marché et/ou de clients sont-ils clairement définis?
Etes-vous certain que les attentes de vos clients sont prises en compte dans votre
plan ?
Votre plan repose t’il sur une analyse récente de votre concurrence ?
Pouvez-vous relier facilement votre plan marketing avec la stratégie ou le plan de
ventes ?
Savez-vous si la croissance de votre C.A. va correspondre a une augmentation de
vos parts de marché ou à une croissance de votre catégorie de marché ?
Avez-vous défini les indicateurs de mesures permettant d’évaluer la performance
des actions marketing ?
Si vous avez répondu oui à la 1ère question, est-ce que vos équipes connaîssent ce
plan, comprennent les priorités et savent comment y contribuer ?
3
3. Executive Summary
Un plan marketing définit les objectifs, les initiatives stratégiques et les tactiques pour les
atteindre, et liste les ressources nécessaires. Il permet d’arbitrer les décisions budgétaires et
constitue une feuille de route pour l’année à venir.
Pour être efficace, il faut tout d’abord constituer la bonne équipe de travail, la « dream team »
qui non seulement réunira les bons profils au sein de l’organisation, mais aussi saura piloter le
process de manière organisée et focus.
Le travail se concentre ensuite sur six grandes étapes, en appliquant quelques bonnes
pratiques :
1. La phase d’analyse qui permet de déterminer les enjeux, les opportunités et les priorités.
Elle n’a pas pour objet de décrire tout ce que l’on sait sur tous les marchés, tous les produits
et tous les programmes. Pour être pertinente, elle doit s’attacher à tirer l’essentiel de la
connaissance client et des stratégies commerciales pour établir un constat marketing qui
trace les forces, les faiblesses, les menaces et les opportunités.
2. Vient ensuite la définition des objectifs marketing qui doivent impérativement être reliés
aux objectifs stratégiques et financiers de l’entreprise. Il s’agit d’établir la contribution du
marketing à l’atteinte de ces cibles et de le faire de manière réaliste, mesurable et délimitée
dans le temps.
3. Au cœur du plan, le choix des stratégies se concentre
sur une liste de 2 ou 3 initiatives qui affirment un
positionnement et sélectionnent le ou les meilleurs
terrains de bataille à partir d’une segmentation. Et
qui visent une croissance et/ou une amélioration de la
productivité.
“The time is right to close
the gaps and enable the
marketing organization
to make better informed
decisions aligned to
business outcomes.”
4. Le mix-marketing réunit la meilleure combinaison
de tactiques pour mettre en œuvre les initiatives
Lenskold Group
stratégiques. La vocation du plan n’est pas de décrire
avec force détail les 4 Ps, il s’agit de choisir la dimension
produit, le mix-media, la stratégie prix ou encore le canal de distribution qui sont les plus
efficients pour atteindre la cible. Et de prendre les décisions budgétaires correspondantes
sans pour autant tout figer. Car à l’heure du digital, le marketing est aussi affaire d’agilité et
d’ajustement quasi permanent.
5. Le processus de définition du budget marketing suit généralement deux approches: la
« top down » qui fixe un montant global, si possible en pourcentage de chiffre d’affaires
et la « bottom-up » qui décompose traditionnellement les dépenses selon les différentes
catégories du mix marketing et du mix media. Une bonne pratique est de structurer le budget
en un véritable portfolio qui classe les investissements selon leur impact et leur innovation
: les programmes structurels et opérationnels d’un côté; les initiatives expérimentales et
transformationnelles de l’autre.
6. Enfin, le plan de mesures est critique car un résultat ne peut être atteint s’il n’est pas
mesuré. Il commence par la définition des KPI, ces indicateurs de performance qui
permettent d’évaluer l’atteinte des objectifs marketing, et se poursuit par l’établissement
d’un système à trois étages qui sélectionne les métriques business, les métriques marketing
et les métriques métiers. Un plan qui intègre également le calcul de ROI des programmes
opérationnels qui sont présentés dans le plan.
S’il est difficile de faire l’impasse sur une de ces étapes, elles ne doivent pas se traduire par
des mois de travail et des centaines de page de description. La planification marketing peut
prendre quelques semaines à partir du moment où sont réunies les bonnes compétences et une
méthodologie claire. Et plus on la pratique, plus elle est rapide et pertinente.
4
4. Qu’est-ce qu’un plan marketing ?
“Le plan marketing est préparé à double niveau. Au niveau stratégique, il définit les marchés
cibles et la proposition de valeur, à partir de l’analyse détaillée des opportunités existant sur le
marché. Au niveau tactique, il spécifie les caractéristiques des produits et services offerts, les prix,
la politique de distribution et les opérations de communication” Philip Kotler
Les grandes parties d’un plan marketing sont :
•
le plan stratégique
•
le plan mix-marketing
•
le plan de ressources (budget, équipe, technologies)
•
le plan de mesures (KPI)
•
le calendrier d’actions
Un plan n’est pas une stratégie. Un plan définit les objectifs, les initiatives stratégiques et les
tactiques pour les atteindre, et liste les ressources nécessaires. C’est une feuille de route pour
l’année à venir.
Enfin, un plan marketing se doit d’être relié au business plan qui définit les orientations
stratégiques de l’entreprise à moyen terme, et au plan opérationnel qui se concentre sur l’année
fiscale.
5. Quel est le problème ?
a. Trop de données
“A 259 pages marketing
plan is a waste of time. A
mkg plan that is a largely
irrelevant collection of
facts and data contributes
mightily to the view
that marketing is largely
irrelevant, too.”
Tim Calkins
La révolution digitale a généré une foultitude de microdonnées, du taux de clic aux impressions, qui noient les
marketers sous une avalanche de chiffres qui ont rarement
le temps d’être analysés et surtout mis en perspective par
rapport au business. A ceci s’ajoutent les données business
du CRM d’un côté et la multiplication des tactiques de
mix-communication qui elles aussi génèrent force détail
d’informations.
Du coup, les plans marketing intègrent trop souvent des
centaines de pages que personnes n’a vraiment le temps de
lire.
b. Un mauvais casting
Par essence, un plan marketing est une démarche transversale qui doit faire intervenir le
marketing, mais aussi les ventes, l’engineering, le service clients et la finance. Trop de plans
marketing sont travaillés en silo et du coup ne tiennent compte ni des capacités de l’entreprise,
ni des priorités des autres départements. Le directeur marketing peut par exemple penser que
le lancement de nouveaux produits permettra de gagner des parts de marché avec une politique
de prix premium, tandis que le patron de l’engineering cherche à réduire ses coûts de R&D et
préfère cloner les nouveautés de ses concurrents avec une politique de prix low-costs.
5
c. Un plan stratégique pas vraiment stratégique
Trop de plans passent directement de la définition d’objectifs à la description de tactiques
(autrement appelées 4P pour Produit, Prix, Place, Promotion). Comme le souligne très bien Tim
Calkins dans son très bon livre Breakthrough Marketing Plans » : les initiatives stratégiques
résument ce qui doit arriver, les tactiques présentent comment y parvenir. Quand on explique
le comment et trop peu le pourquoi, on se limite à un plan opérationnel sans vision stratégique.
d. Un plan opérationnel qui se résume à un budget
Puisque beaucoup d’entreprises font l’impasse du plan
stratégique ou bien communiquent pauvrement sur les
objectifs du même nom, le plan opérationnel se traduit par
des mois d’itérations pour négocier le budget. Et pour anticiper
cette négociation, le jeu est de demander plus de budget que
nécessaire pour finalement obtenir le montant souhaité après
les coupes.
e. L’absence de mesures
“Only 27% of
companies are
fully integrating
their Marketing
Performance insights
into marketing
planning”
CMG Partners Survey
Cherchez les mesures dans vos plans marketing…Quels sont
les résultats de l’an passé ? Quel retour prévu sur les actions futures ? Sans répondre à ces
questions, le plan marketing a peu de chance de convaincre ni d’aider à prendre les bonnes
décisions.
Voir l’article blog : « Accountable Marketing », comme ils disent.
6
6. L’agenda du plan marketing
Il dépend de la taille et de la maturité marketing de l’entreprise. Basiquement, le plan marketing
doit répondre à 3 questions : où en sommes-nous aujourd’hui ? où souhaitons-nous aller et
comment ?
Dans les grandes entreprises, la vision et le positionnement sont déjà définis et ne sont que
rappelés comme fondations stratégiques. Si au contraire le plan marketing est réalisé pour la
première fois, la construction et la formalisation de ces deux éléments clés seront à faire en
première partie.
Exemple type de plan marketing
1. L’analyse de la situation actuelle
•
•
•
•
•
•
•
Mission de l’entreprise
Leviers marché
Analyse compétitive
Performances commerciales (C.A., win-ratio, portefeuille, canaux de distribution…)
Performances clients (fidélisation, rétention, fréquence, life-time value…)
Performances marketing (Scorecard, coûts d’acquisition et de rétention, résultats des
campagnes…)
Analyse SWOT (forces, faiblesses, opportunités, menaces)
2. La définition des objectifs
•
•
•
•
Vision de l’entreprise
Rappel des objectifs financiers
Rappel des objectifs commerciaux
Objectifs marketing
3. La définition des stratégies
•
•
•
•
Segmentation et ciblage
Positionnement
Initiatives stratégiques
Mix-marketing (produit, prix, distribution, communication)
4. Le plan opérationnel
•
•
•
•
Budget
Organisation et compétences nécessaires
Technologies marketing (CRM, plateforme marketing, web, médias sociaux,
analytiques, etc…)
Calendrier d’actions
5. Le plan de mesure
•
•
Indicateurs de performance (KPI)
Système de reporting
7
Exemple 2 : cas d’une grande entreprise ayant déjà défini ses
fondamentaux
1. Rappel des fondamentaux
•
•
Vision
Positionnement
2. Objectifs
•
•
•
Financiers
Commerciaux
Marketing
3. Analyses
•
•
•
Résultats et challenges business
3 Cs (Clients, Competition, Channels (ou distribution))
SWOT
4. Stratégies
•
•
Initiatives stratégiques
Tactiques mix-marketing
5. Métriques
•
•
Budget
Mesures
6. Calendrier d’action
Quelque-soit l’agenda choisi, il est important de se rappeler qu’un plan marketing n’est pas un
livre. Pour être actionnable, il se doit d’être synthétique, convainquant et concentré sur ce qui
compte et ce qui fait la différence.
Il est aussi nécessaire de prévoir un résumé d’une page qui raconte une histoire (story
telling) qui peut se résumer en quatre phrases, comme ce très bon exemple tiré du livre «
breakthrough marketing plans »
•
•
•
•
Le business a été un grand succès cette année avec une croissance du chiffre d’affaires de
10% et des profits de 4%
Ces très bons résultats sont essentiellement dus au produit que nous avons lancé au 1er
trimestre.
Notre challenge pour l’année à venir est de poursuivre un même niveau de croissance malgré
la stagnation de notre catégorie de marché et l’absence de nouveau produit à lancer.
Pour soutenir le business l’année prochaine, nous recommandons de nous concentrer sur
trois axes : investir dans un programme de développement de produit à horizon 2 ans,
augmenter les programmes de génération de leads sur la base installée, et réduire nos coûts
par une amélioration de notre productivité.
8
7. La dream-team
Nous l’avons dit, le plan marketing est une démarche transversale qui implique nombre
d’acteurs dans différents départements. Il faut donc réunir les bonnes personnes et établir qui
fait quoi et quand.
La dream team se doit d’être pilotée par un leader, la personne en charge de délivrer le plan
en temps et en heure. Ce peut être le directeur ou responsable marketing, mais dans de plus
grandes entreprises, être pris en charge par un autre membre de l’équipe. Ce qui est important,
c’est d’avoir quelqu’un d’organisé, qui sait écouter et qui est respecté par l’organisation.
Autour du leader, doivent être réunis des représentants de tous les départements ou équipes
qui auront un rôle à jouer dans le choix des stratégies et dans leur mise en œuvre. Il faut donc
intégrer non seulement des chargés de programmes, mais aussi des responsables produits et/
ou marchés, et bien évidemment des commerciaux. Mais l’idée n’est pas non plus de créer
une armée mexicaine. Ni de réunir tous les patrons de départements qui n’ont pas le temps de
faire toutes les analyses. Certains ne feront pas directement parti de l’équipe de planning mais
donneront des « inputs ». D’autres interviendront seulement sur certains points.
Pour réussir ce travail collaboratif, le mieux est donc de définir un processus, et de le faire
connaître à tous les acteurs en amont.
Exemple de processus dans une multinationale du High Tech
Dans le slide ci-dessous, chaque action, input ou livrable est associé à un rôle : une personne ou
un département en charge de le produire.
Pour formaliser votre propre process de plan marketing ou de budget marketing, téléchargez
nos modèles pré-paramétrés au format PPT.
Process «BU MARKETING PLANNING
Owner : Strategic Marketing Director
Main Target : Drive the marketing strategy & implement the plans to support the sales & SU’s
INPUTS
Market Analysis
Market Intelligence
Strategic Priorities
CSBU exCOM
STEP 1
STEP 2
To Define
Top Level
Strategic
Marketing
Plan
Worldwide
Strategic MKG Plan
(half year Plan)
SU Market Dev Plans
Strategic Marketing
Sales Plan
VP Sales
Local Biz Opportunities
Local Management
Strategic MKG
PR & IA Plan
Central PR
Channel MKG Plan
Central Channel MKG
Operational MKG Plan
Solution Units Business Dev
Top Level MKG
plan
Interlock
Sales & SUs
Strategic Marketing
OUTPUTS
Central Ope. MKG
Half Year
BU
MKG
Plan
Sales Training Plan
Central Sales Training
Local MKG Plans
Field Marketing
9
8. Les analyses : Clients, Business et SWOT
Un plan marketing ne consiste pas à lancer de grandes études de marché. Ni à produire toutes
les données d’analyses qui existent sur tous les produits et tous les segments.
Il est en revanche impératif de se concentrer sur 3 éléments fondamentaux : les clients et le
business car il faut faire le point sur leur évolution par rapport à la période précédente, et
l’analyse SWOT.
La connaissance client est fondamentale pour le marketing. C’est donc normalement une
démarche quasi-permanente qui est faite en dehors du processus de planification proprement
dit. Mais dans le cadre du plan, il est nécessaire de synthétiser cette connaissance et d’en
analyser à la fois l’évolution et les potentiels de business.
De même, l’analyse du business est une activité qui relève plutôt des équipes de ventes. Mais
le plan se doit d’intégrer les enseignements liés à la performance commerciale, à l’analyse
du portefeuille, aux taux de conversion,aux principaux challenges et aux perspectives de
développement. Le chiffre d’affaires notamment est un donnée clé, qui paraît évidente, mais
qui est malheureusement très souvent absente des plans marketing. Du reste, faites le test et
demandez à quelques membres de l’équipe marketing ou à quelques chefs de produit quel est le
chiffre d’affaires de l’entreprise. Vous serez certainement surpris par l’absence ou l’imprécision
des réponses. Un comble quand on s’accorde à pense que l’objectif premier du marketing est de
générer du chiffre d’affaires non ?
L’analyse SWOT quant à elle a pour objectif de synthétiser la situation actuelle de l’entreprise.
I
N
T
E
R
N
E
E
X
T
E
R
N
E
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Forces
Fonctionnalités / Capacités
Prix
Expertise
Clients
Entreprise
...
Opportunités
Leviers Marchés
Segments
Technologies
Canaux
Promotions
…
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Faiblesses
Fonctionnalités / Capacités
Prix
Expertise
Clients
Entreprise
...
Menaces
Conditions marchés
Concurrents
…
Les forces correspondent à vos avantages compétitifs. Les faiblesses et menaces doivent être
identifiées car elles limitent vos capacités de réussite.
Et enfin, les opportunités constituent vos priorités marketing. A priori, toute action marketing
qui ne vient pas servir l’une de ces opportunités n’a pas de raison d’être.
Et pour aider nos clients dans cet exercice de définition et de priorisation des opportunités,
nous organisons en général un workshop qui réunit marketing et ventes et consiste à remplir
ensemble ce document :
10
Opportunités Cible
business
Taille
Objectif
(nom,
description)
(C.A.
incrémental
possible sur 2
ans)
(Exemple:
(Story
“vendre X unités telling, leads,
du produit Y
packaging, …)
dans le pays Z
sur la prochaine
année fiscale)
(segment,
marché
adressable, type
d’entreprise,
client,
partenaire,
prospect, etc….)
Marketing
Key Success
Factors
Outre le résultat qui permettra au marketing de définir ses objectifs et de choisir ces tactiques,
cet atelier de travail est un formidable moyen d’aligner les équipes et de préparer la collaboration
future sur les plans d’actions. Nous en avons animé des dizaines, et nous avons toujours constaté
que les marketeurs et commerciaux ne se regardent pas de la même façon à la fin du meeting et
qu’un véritable esprit d’équipe se crée.
11
9. La définition des objectifs
Une fois les opportunités listées et priorisées en fonction de leur potentiel de business, il s’agit
de passer à la 2ème partie du plan marketing qui consiste à définir les objectifs marketing.
Lesquels doivent impérativement être reliés aux objectifs stratégiques et financiers,
normalement déjà définis par l’entreprise. Il n’appartient en effet pas au marketing de décider
que l’objectif stratégique est d’améliorer la profitabilité de 10% l’année prochaine, ou bien
que le chiffre d’affaires doit être multiplié par 2 en Asie en l’espace de deux ans. Certains
disent que la définition d’objectifs stratégiques ou commerciaux devrait être le résultat d’une
analyse marketing des potentiels de marché, mais le fait est que dans nombre d’entreprises
(en dehors des start-up), ces objectifs ne font pas
Un objectif doit être :
l’objet de discussion au niveau du plan marketing. Ils
constituent des données de base que le marketing
• Réaliste
doit se définir pour cibles.
• Mesurable
A partir de ces grands objectifs stratégiques, il s’agit
• Cohérent avec les priorités de
donc de définir la contribution du marketing sous
l’entreprise
forme d’objectifs spécifiques qui se doivent d’être
• Délimité dans le temps
réalistes, mesurables et délimités dans le temps.
Exemple
A titre d’exemple, voici la contribution marketing qui pourraient être définie à partir des
objectifs stratégiques d’une entreprise :
Objectifs Stratégiques & Business
Contribution Marketing
Atteindre une croissance de 5% supérieure à
celle du marché en 2 ans
•
Générer 30% de leads supplémentaires
sur les 6 prochains mois en acquisition
•
Augmenter les leads de cross-selling
(ventes croisées) de 20% sur l’année
fiscale.
•
Lancer un nouveau produit d’ici 12 mois
•
Réduire de 40% le coût par lead qualifié
en France au cours de l’année prochaine
Signer 20 premiers clients en Asie sur l’année •
fiscale
Recruter 2 nouveaux partenaires en Asie
du Sud Est
Améliorer la profitabilité de 2 points en
France
•
Valoriser l’entreprise auprès des actionnaires •
et des institutionnels
Générer 100 leads qualifiés en Asie sur
les 6 prochains mois
Multiplier par deux les articles positifs
dans la presse économique et financière
en l’espace d’un an.
12
10. Choisir des stratégies gagnantes
Cette partie du plan marketing est vraiment au cœur de la démarche. Les avantages compétitifs
et les opportunités sont décrits dans la SWOT, les objectifs sont définis. Il faut maintenant
choisir les meilleures stratégies pour les atteindre – ce qui permettra ensuite de déterminer les
meilleures tactiques.
Qu’est-ce qu’une stratégie marketing ? La question paraît évidente, mais la réponse est souvent
absente des plans marketing qui, nous l’avons déjà dit, passent trop souvent des objectifs aux
moyens, qui décrivent le « comment » sans passer par le « quoi ».
1. Le positionnement
“Aucune marque ne
peut s’imposer sur le
marché avec des produits
ou des services qui
ressemblent à tous les
autres. Elle doit definir
un positionnement sur
un ou plusieurs signes
distinctifs.”
La première des stratégies, c’est d’avoir un positionnement
marketing. En général, celui-ci existe déjà dans les grandes
entreprises et n’est pas appelé à changer tous les ans. Sa
définition ne fait donc pas partie de la planification. Si le
positionnement est inexistant (cas fréquent des petites
entreprises), ou pas clair, ou s’il s’agit d’en changer, c’est un
autre chantier, en parallèle du plan, qui doit être réalisé.
Cela dit, le positionnement est un exercice difficile pour des
entreprises du BtoB qui vendent des solutions techniques ou
complexes. Car même les marketers y sont imbibés de leur
Marketing Management technologie et de leurs fonctionnalités, et tendent à confondre
positionnement et description produit. Il est donc très souvent
nécessaire de le retravailler et pour ce faire nous conseillons 4 étapes :
•
•
•
•
la définition des leviers par type segment
l’analyse compétitive qui permet d’identifier les différenciations ou avantages uniques
la définition de la proposition de valeur
et enfin la formulation du positionnement qui doit résumer ce que vous vendez, pour
quelle cible de clients, et pourquoi ils devraient vous préférer.
2. Segmentation et ciblage
La 2ème stratégie c’est de choisir son terrain de bataille. Celui où vous avez la meilleure chance
de gagner car vos clients potentiels ont le plus besoin de vos produits ou de vos services et car
vous y avez des avantages compétitifs par rapport à la concurrence (autrement dit où votre
positionnement fait le plus de sens).
Il s’agit donc de faire une segmentation, tout d’abord à partir de la connaissance des profils de
vos clients, puis sur vos prospects et sur l’ensemble de votre marché adressable. Un travail qui
se traduit par la définition de différentes catégories de clients ou prospects, dits segments, qui
correspondent chacun à un potentiel spécifique.
3. Les initiatives stratégiques
Une stratégie marketing, donc, est une liste des 2 ou 3 initiatives qui correspondent aux actions
prioritaires qui doivent être menées pour atteindre les objectifs et
qui sont mesurables.
Et celles-ci, au bout du compte, interviennent toujours sur l’une ou
l’autre des cinq dimensions suivantes :
•
Augmenter la pénétration sur un marché existant ou sur des
lignes de produits existantes (plus d’usage ou plus de parts de
marché)
“Strategic initiatives
are the big ideas.
They set the
directions”
13
•
Lancer de nouveaux produits sur un marché existant
•
Pénétrer de nouveaux marchés avec des produits existants (expansion géographique,
nouveaux types d’utilisateurs, etc.)
•
Améliorer la productivité (réduire les coûts, augmenter le prix de vente moyen, réduire les
discounts, etc.)
•
Combiner une ou plusieurs des dimensions précédentes (nouveau produit, nouveau
segment) au travers d’acquisitions, de partenariats ou de franchises.
A ce titre, un benchmark intéressant est celui publié deux fois par an par le CMO Survey aux
Etats-Unis. Le dernier en date publié en Août 2012, indique les priorités suivantes pour les
entreprises américaines en matière de stratégies de croissance :
Types of Growth Strategies
Existing Products /
Services
New
Products /
Services
Existing
Markets
Market Penetration
Strategy
Product / Service
Development
Strategy
New
Markets
Market Development
Strategy
Diversification
Strategy
Table 2.1. How Growth Spending is expected to change*
Strategy
Actual Spending in
Past 12 Months
Expected Spending
in Next 12 Months
Percent Change
Expected
Market Penetration
Strategy
51,7%
45,7%
-11,6%
Market
Developement
Strategy
15,7%
18,1%
+15,3%
Product / Service
Development
Strategy
22,8%
25,0%
+9,6%
Diversification
Strategy
9,7%
11,2%
+15,5%
*% of spending accross growth strategies (CMO Benchmark)
14
11. Les tactiques ou le mix-marketing
Le mix-marketing se réfère aux fameux 4 P que tous les étudiants ont appris sur leur banc d’école
(Produit / Prix / Promotion / Place) : il s’agit de la meilleure combinaison de moyens qui va être
choisie pour mettre en œuvre les initiatives stratégiques et donc atteindre les objectifs.
Le problème avec les tactiques, c’est qu’il en existe des quantités astronomiques. Si l’on se réfère
au P de Promotion, le mix-media à lui seul intègre plusieurs dizaines de tactiques. Chaque jour,
une nouvelle tactique de marketing virale semble apparaître et qui pourrait être intéressante.
Et si l’entreprise a un gros catalogue produit, les stratégies en la matière peuvent se décliner à
l’infini.
Dans le cadre du plan marketing, l’idée n’est donc pas de décrire avec force détail les 4Ps. Par
exemple, tout produit a un prix. Mais la stratégie prix ne devra être présentée dans le plan
marketing que si celle-ci correspond à une tactique particulièrement importante pour l’atteinte
des objectifs.
C’est aussi là qu’intervient la question du ROI : dans le choix de la méthode la plus efficiente
pour atteindre l’objectif. (voir le chapitre mesures).
Un bon moyen pour arriver a faire le tri dans toutes ces tactiques, c’est de prendre chaque
initiative stratégique, et de se poser une série de question sur chacun des 4 P pour voir comment
atteindre l’objectif et si c’est une priorité :
Produit
•
•
•
•
•
•
Quelles sont les attentes des clients
du segment par rapport au(x)
produit(s) en question ?
Quelle fonctionnalité/capacité est
nécessaire pour répondre à ces
besoins ?
Existe-t’elle ou faut-il la développer ?
En quoi est-elle différente ?
Comment s’appellent ce ou ces
produits ?
A quoi ressemblent-ils ?
Place
•
•
•
•
Initiative
Stratégique
Où les acheteurs vont-ils pour
acheter vos produits ou services ?
Comment pouvez-vous améliorer
votre distribution pour atteindre
cet objectif ?
Avez-vous besoin d’une force de
vente ?
Comment sont distribués vos
concurrents et comment pouvezvous vous différencier en la
matière ?
Prix
•
•
•
•
•
Quelle est la valeur perçue sur ce
produit ou service par l’acheteur ?
Y a-t’il des des standards de prix
établis sur ce segment de marché ?
A quel niveau le client est-il
sensible au prix ?
Quel niveau de discount est
nécessaire pour gagner les deals ?
Comment vos prix se comparent-ils
par rapport à la concurrence ?
Promotion
•
•
•
•
•
Où pouvez-vous mieux
communiquer le message auprès
de la cible ?
Combien de leads avez-vous
besoin de générer ?
Quel(s) media allez-vous utiliser
pour atteindre votre audience ?
Quelle est la meilleure période
pour faire la promotion ?
Que font vos concurrents en
la matière ? Et en quoi cela
influence-t’il le choix de votre
mix communication ?
15
12. Le budget marketing
Le budget marketing est composé de dépenses dites « programmes » et des coûts salariaux,
lesquels sont traités à part et consolidés au niveau total dans la marketing scorecard.
De manière classique, le budget programme se décompose selon les différentes parties du
mix-marketing et le budget communication selon les différentes parties du mix-media. Bien
évidemment, son niveau de granularité dépend de la taille du budget: selon qu’il fait 100k€, 2
millions ou 50 millions, il ne se présentera pas de la même façon.
Construire un portfolio d’investissement
Mais dans le cadre d’une négociation budgétaire, il est utile de présenter le budget en fonction
des objectifs et des résultats attendus. Et une bonne manière de le faire, au lieu de lister les
investissements marketing par catégories du mix, est de les classifier selon leur impact et leur
innovation :
•
Les programmes structurels qui fournissent la plate-forme nécessaire au fonctionnement
du marketing (les bases de données, les technologies, la documentation, le développement
du site web s’il n’est pas marchant, etc…) et doivent pratiquement être associés à des coûts
fixes en ce sens qu’ils constituent la fondation de toute autre activité marketing.
•
Les programmes opérationnels qui ont un impact important sur le chiffre d’affaires et
devraient générer un haut niveau de productivité. Il s’agit essentiellement des activités
lies aux produits, aux promotions et à la génération de demandes – en acquisition ou en
rétention – qui doivent impérativement faire l’objet d’un calcul de retour sur investissement.
•
Les initiatives expérimentales (nouveau segment, nouveau prodduit ou nouveaux médias)
qui sont essentielles en ce sens qu’elles permettent d’identifier de nouvelles sources de
création de valeur.
•
Les initiatives transformationnelles qui sont du ressort du plus long terme mais peuvent
carrément changer la donne. Elles représentent certes des engagements budgétaires plus
importants et à plus fort risque, mais en retour, elles sont aussi conçues pour générer une
forte différentiation et accélérer la croissance.
Quel montant investir ?
Suivant les entreprises, le processus budgétaire suit 3 approches, qui sont du reste
complémentaires :
Aux Etats-Unis, la plupart des études
faites sur le secteur du BtoB, indiquent
que les entreprises investissent entre 3
et 5% de leur C.A. en marketing (total
programme + coûts salariaux.
Mais si elles lancent un nouveau produit
ou veulent pénétrer un nouveau segment,
elles consacrent jusqu’à 20% du C.A. au
marketing.
L’approche top-down, qui vient du comité
de direction ou de la finance, et qui fixe un
montant. Dans ce cas-là, il est recommandé
de s’accorder avec le top management sur un
pourcentage du chiffre d’affaires, pour garantir
un bon alignement avec les ventes.
L’approche bottom-up, qui consiste à cumuler
toutes les dépenses programmes décrites dans
le plan et nécessaires à l’atteinte des objectifs.
Ces dépenses sont alors soit classées par
catégorie, soit par objectif.
L’approche ROI (voir chapitre mesures) particulièrement appropriée dans le cadre de la
négociation budgétaire.
16
13. Zoom sur les technologies marketing
Consacrer un chapitre ou 2 ou 3 slides sur les technologies peut paraître étrange dans le cadre
du plan marketing et rares sont les livres sur le sujet qui en parlent. Faire du marketing à l’ère
du digital sans technologie est pourtant une hérésie, et espérer pouvoir mesurer les résultats
de même. Au même titre que les ressources humaines, les technologies sont des moyens
permettant d’atteindre des objectifs.
C’est pourquoi nous n’envisageons pas un plan marketing sans faire le point sur le sujet, et
sans lister au minimum les technologies nécessaires et le temps passé à leur appropriation
par les équipes. Et concernant le budget, même si certaines d’entre elles sont financées par le
département informatique (à tort à notre avis, mais c’est une autre histoire), beaucoup sont
facturées sous forme de location ou sur la base de leur utilisation et doivent donc être prévues
dans les dépenses.
Et pour vous aider dans cette liste, voici les principales technologies qui sont déployées au sein
des organisations marketing BtoB. En orange les « basiques » et en gris les plus sophistiquées
qui étendent les fonctionnalités des premières - et parfois les remplacent. Elles sont utilisées par
de plus grandes entreprises ou celles qui reposent essentiellement sur un modèle de marketing
digital et traitent de gros volumes.
Sales Force Automation - CRM
Salesforce – Microsoft Dynamics – Easiware – Oracle
SAP – Sage – Cegedim – CDC Software - SugarCRM...
Emailing Platform
Web Analytics
Experian – Vertical Reponse –
ExactTarget – emailvision – Sarbacane…
Google Analytics – Yahoo Analytics – Webleads Tracker
Xiti – Ominiture – Core Metrics – WebTrends...
Webinar Platform
Live Meeting – Adobe Connect – Webex –
ON24 – Arcadin – GoToMeeting – IR&L …
Marketing
Web Content Mgt
Autonomy – Oracle – Open Text
SDL – Sitecore – Fatwire – Core Media…
Mkg Platforms
Social CRM
Unica – SAS – Teradata – Oracle – Aprimo
SAP – Eloqua – Neolane – Marketo…
Jive – Lithium – Salesforce – RightNow –
blueKiwi – BazaarVoice – Mzinga…
Nous avons également indiqué le nom des principaux vendeurs de ces technologies. Une liste
non exhaustive mais qui donne la mesure de l’étendue du sujet et des compétences nécessaires
en la matière.
17
14. Le plan de mesures
Nous l’avons dit, un résultat ne peut être atteint s’il n’est pas mesuré, et pour ce faire, les
objectifs marketing doivent être exprimés de façon précise et chiffrée.
La 1ère étape consiste donc à choisir les KPI. C’est à dire les indicateurs de performance qui
font sens et qui permettent de mesurer le résultat des initiatives stratégiques et l’atteinte
des objectifs fixés dans le cadre du plan. Si l’objectif est d’augmenter les parts de marché, il
faut évidemment les mesurer. S’il s’agit d’acquérir de nouveaux clients, il faut les compter.
En revanche, il est inutile de lister toutes les mesures qui existent. Voir à ce sujet l’article
Blog: le chaos des mesures digitales. Certaines mesures sont faciles à capturer, d’autres plus
compliquées et surtout chronophages dans leur collecte et dans leur analyse. D’où la nécessité
de se concentrer sur l’essentiel.
Un système de mesures à trois étages
Nous conseillons de définir un système de mesures où chaque étage correspond à un niveau
stratégique et à un type d’audience.
Le schéma ci-dessous propose un menu des principaux métriques parmi lesquels sont choisis
ceux qui correspondent le mieux aux enjeux stratégiques et aux spécificités de l’entreprise.
Métiers
Marketing
Business
•
•
•
•
•
•
•
Chiffres d’Affaires
Parts de marché
Croissance
ROI
LifeTimeValue
Capital de marque
Etc...
STEP 1
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Conversions
Leads
Opportunités
Acquisition
Fidélité
RFM
Notoriété
Dépenses
Coûts
Etc..
STEP 2
Communication
• Mix Média
• Image
• Part de voix
• Résultats campagnes
• Etc..
Digital
• Taux de clics
• Web analytics
• Social Media
• Résultats campagnes
• Etc...
Produits...
Promotions / Prix...
Canaux...
Etc...
STEP 2
Le 3ème étage, celui des métiers, n’est pas à inclure dans les liste des KPIs, en dehors d’un ou
deux indicateurs qui mesurent une action directement liée à une initiative stratégique. Si, par
exemple, la stratégie marketing est de générer du repeat business sur les clients existants via
la création d’une communauté en ligne, il fera sens d’intégrer dans les KPI une mesure de social
media ou de web. S’il s’agit de pénétrer un nouveau segment, le taux d’acceptation produit sera
alors choisi. En revanche, il est important de s’assurer que ces mesures métiers sont définies et
suivies par chacune des spécialités au sein de l’organisation marketing.
Comment calculer le ROI du plan marketing ?
Tout d’abord, il faut se dire que toutes les initiatives ne peuvent pas faire l’objet d’un calcul de
ROI, car si le I des investissements est connu, le R de retour est parfois difficile à évaluer quand
il s’agit par exemple d’une action de notoriété ou d’une campagne qui portera ses fruits sur du
très long terme.
Mais les programmes opérationnels, notamment liés à la génération de demandes ou aux
lancements de produits, devraient systématiquement faire l’objet d’un calcul de ROI. Pour ce
faire, il faut recueillir les éléments suivants :
18
1. Les coûts, non seulement ceux liés à chacun des programmes, mais aussi leurs coûts
salariaux ramenés aux temps passés (et si vous ne les avez pas, voyez avec la direction
financière s’ils peuvent vous fournir un coût horaire moyen).
2. Les résultats des programmes correspondant aux conversions de ce que nous appelons la
« cascade marketing-ventes » (voir le webinar Episode 2 de la Lead Gen Academy pour de
plus amples détails) :
• Le nombre de contacts touchés (ou nombre d’impressions)
• Le nombre de leads entrant
• Le nombre de leads qualifié
• Le nombre d’opportunités ouvertes (ou de propositions envoyées)
• Le nombre d’opportunités gagnées
• Le chiffre d’affaires moyen par opportunité
Muni de ces données, vous êtes en mesure de calculer votre ROI. Et comme un exemple vaut
mieux que de longues explications, en voici un tiré du dernier livre blanc de Marketo « Marketing
Metrics & Analytics » qui calcule le retour sur un programme.
Dépenses Marketing
Impact Marketing
Quantité
Développement campagne
$ 25,000
Cibles Touchées
27,000
Media
$ 100,000
% Converties en Vente
2.2%
Marketing Direct
$ 40,000
Ventes Incrémentales
594
Total Budget Marketing
$ 165,000
Prix Moyen par Vente
$ 875
Revenue Incrémental
$ 519,750
Salaire Marketing
Nombre de jour Homme
6,25
Coût journalier moyen
$ 450
Marge Brute Moyenne %
38,0%
Total Salaire Marketing
$ 2.813
Profit venant des Ventes
Incrémentales
$ 197,505
Investissement Total Mkg
$ 167,813
Marge Brute Incrementale
$ 197, 505
Marge Brute - Investissement Mkg
Retour
$ 29,693
Retour / Investissement Mkg
ROI
17,7%
Télécharger l’infographie SO’xperts : Les KPI marketing BtoB
19
15. Conclusion
Voilà, vous savez tout. Enfin presque. La planification marketing est un vaste sujet, avec ses
écoles, ses méthodes, ses détracteurs et ses écueils. C’est une démarche à la fois essentielle
pour la réussite de votre marketing et qui s’améliore à mesure qu’on la pratique.
C’est aussi un exercice qui doit être répété, au minimum chaque année, et revisité au moins une
fois à mi-parcours pour faire le point sur les résultats et ajuster les actions aux conditions qui ne
manqueront pas d’avoir changé. Rappelez-vous que l’agilité est un des attributs du marketing.
Ce qu’il faut retenir :
•
Assurez-vous que le plan marketing est réalisé par une équipe transversale et vise un
document à la fois concis et concentré sur les objectifs et les initiatives stratégiques.
•
Reliez les initiatives marketing aux objectifs stratégiques, financiers et commerciaux.
•
Définissez des actions mesurables, réalistes et délimitées dans le temps.
•
Concevez votre budget comme un portfolio d’investissements lié à l’impact et à l’innovation.
•
Enfin, instaurez un système de mesures concentrées sur l’essentiel du business et qui vous
permettra de piloter la machine marketing en fonction des résultats et d’ajuster les actions
en conséquence.
Alors par quoi commencer ?
Procurez-vous,
s’il existe, le
plan marketing
de l’année
dernière, ou à
défaut le budget
marketing
Aujourd’hui
Soumettez le
questionnaire de
la 1ère page à
quelques membres
de votre équipe
ou du comité de
direction pour
les sensibiliser
aux enjeux de
l’exercice.
Approfondissez le sujet.
Cliquez ici pour des ressources
additionnelles.
• Webinars, livres blanc
• Rencontre de nos experts
http://www.so-xperts.com/ressources-so/
Collectez les
fondamentaux,
les plans
des autres
départements et
les données de
base.
Cette semaine
La semaine
prochaine
Créez la dreamteam en précisant
le rôle de chacun
et définissez un
calendrier.
Ready Set,
GO !
2 à 8 jours
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A propos de SO’xperts
SO’xperts est une société de conseil en stratégie spécialisée dans le management de la
performance marketing dans le secteur du BtoB.
Nous aidons les équipes dirigeantes et marketing à répondre à deux principaux défis : comment
optimiser la performance marketing et comment accélérer la croissance.
Nos missions couvrent l’ensemble de votre processus marketing ou bien se concentrent sur une
problématique spécifique suivant vos besoins :
•
•
•
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•
•
Diagnostic et définition d’une feuille de route d’amélioration de la performance
Planification marketing, stratégique et opérationnelle
Plan de génération de leads
Mesures et indicateurs de performance
Alignement commercial et marketing
Optimisation des processus et des ressources marketing
Pénétration de nouveaux marchés à l’international
Notre particularité repose sur deux points :
•
une approche pragmatique qui aide les entreprises à saisir les opportunités de
croissance tout générant des quick-wins (résultats rapides).
• une expérience à la fois digitale et internationale acquise au sein d’entreprises
innovantes et à très forte croissance.
Nos clients sont des entreprises petites, moyennes ou grandes parmi lesquelles Advens, AlcatelLucent, blueKiwi Software, Demos, Emakina, Press Index, Syleps ou encore Veolia Water STI.
Nouveau ! La boite à outils marketing
Pour compléter notre offre de services aux entreprises, nous proposons désormais une boite à
outils marketing de documents téléchargeables en ligne sur www.so-xperts.com :
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votre plan à partir de ces
bonnes pratiques.
Une demi-journée avec
un consultant senior pour
faire le point sur votre plan
marketing.
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Sources
• Marketing Management. Kotler, Dubois, Keller, Manceau. 12ème édition
• Collins, J. & Porras, J. (1996) Building Your Company’s Vision, Harvard Business Review,
Vol. 74, Iss. 5, pp65–77
• Breakthrough Marketing Plans. Tim Calkins. Kellogg School of Management
• Marketing plans. Malcolm McDonald and Hugh Wilson. Seventh edition
• The Little Blue Book of Marketing. Paul Kurnit and Steve Lance.
• Marketing Metrics & Analytics. White-Paper Marketo
• Six steps for creating a measurable customer-centric plan. VisionEdge Marketing
• Improving marketing effectiveness. White-Paper Deloitte & Chartered Institute of
Marketing
• The marketing performance advantage. White-paper by CMG Partners
• Integrating de magic of marketing with the science of sales. Go-To-Market Strategies
• CMO Guide to Marketing ROI. Lenskold Group.
• The CMO Survey. August 2012
22
75 bis rue de bellevue
92100 Boulogne-Billancourt
Tel : +33 (1) 47 12 68 53
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