Évaluer ses actions de communication

Stratégie
Évaluer ses actions
de communication
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Fiche conseil réalisée à partir du séminaire Arces-CELSA Evaluez l’efficacité
de vos actions de communication, animé par Assaël ADARY, fondateur et
co-président d’Occurrence, cabinet spécialisé dans l’évaluation des actions
de communication.
Pourquoi évaluer ses actions de communication ?
❶ La communication doit s’aligner sur les standards de son établissement et suivre
les mêmes process. Le directeur de communication n’a plus d’autres choix que de
se positionner dans une logique d’arbitrage d’actions, d’allocation de budget…
dans le contexte contraint qui est le nôtre.
❷ « Ce qui ne se mesure pas ne s’améliore pas ! » Il est indispensable de faire régulièrement
un check-up de sa communication avec l’opportunité de faire mieux ! Il ne s’agit plus de
« faire plus avec moins » mais de « faire mieux avec moins ».
❸ La communication doit sortir de ce dialogue interne sur les outils et objectiver sa raison
d’être. Évaluer ses actions de communication c’est fournir des indicateurs sur la valeur
créée pour l’établissement par la fonction communication et passer d’une logique
de moyens à celle de résultats.
Évaluez vos actions de communication vous permettra de :
 comprendre
 connaître vos publics
 réduire les risques
 aider à la décision et au changement
Comment évaluer ses actions de communication ?
Se fixer des objectifs
En amont, la condition unique pour évaluer toute action de communication, c’est d’avoir
un objectif affiché, clair et précis. Avec 2 questions à se poser :
➜ Quel effet veut-on produire à l’échelle de la personne ?
➜ Quel est le résultat attendu, l’indicateur du succès à l’échelle de la cible ?
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L’OBJECTIF, il doit être :
Spécifique
Mesurable
Ambitieux
Réaliste
Défini dans le Temps
Définir les outils et unités de mesure
Pour évaluer, il faut mesurer et choisir outils et unités de mesure :
 L’approche
quanti : elle permet de répondre à la question « Combien »
Ce sont surtout des indicateurs statistiques (taux d’ouvertures, données analytiques
de la fréquentation d’un site internet, fréquentation d’un événement, réponses chiffrées à
un questionnaire…)
 L’approche
quali : elle permet de répondre aux questions « Pourquoi » et
« Comment »
Menée auprès d’un plus petit échantillon, elle se présente sous forme de verbatims
et citations extraits d’entretiens, de tables rondes, de questions ouvertes dans
un questionnaire…
 D
’autres approches : analyse de contenu (retombée médias, support), benchmarking,
observation…
Appuyez-vous sur la FICHE ACTION-MESURE (document annexe 1)
Choisir ses indicateurs de mesure
Il existe plusieurs familles d’indicateurs :
 I ndicateurs d’activité/de moyens
• indicateurs budgétaires
• indicateurs d’émission
• indicateurs d’audience
 Indicateurs d’efficacité
 Les ratios – indicateurs composites
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À quel moment faut-il évaluer ?
 L
es pré-tests : en amont d’un gros projet de communication comme la création d’un site
internet (On peut pré-tester l’arborescence, les propositions graphiques…), un changement
de nom, de charte graphique…
 Mesurer « à chaud » : en sortie de salon, pendant un événement…
 M
esure « à froid » : sur le plus long terme pour analyser l’efficacité d’un support de
communication print, les retours sur un événement, notamment interne, pour la veille média
et sur les réseaux sociaux.
Que faire des informations obtenues ?
L’objectif de l’ensemble de cette démarche est de construire
➜ un TABLEAU DE BORD DE LA COMMUNICATION (document annexe 2)
Celui-ci est à la fois :
 u
n outil de management
➜ rendre compte du travail effectué
➜ redéfinir les priorités de l’équipe
 un outil de pilotage
➜ prendre du recul sur l’opérationnel
➜ aider à redéfinir les priorités stratégiques
➜ mieux allouer ses ressources
 Un outil d’aide à la négociation
➜ donner des arguments objectifs pour maintenir les budgets
 Un outil de reporting
➜ rendre compte de l’efficacité des actions
➜ donner du sens aux études en les reliant entre elles et suivre les évolutions dans le temps
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Annexe 1
 FICHE ACTION - MESURE
Intitulé de l’action :
Dates :
Lieu :
Responsable de l’action :
Cible(s) :
Budget de l’action (en euros et/ou en jours-homme) :
Prévu :
Coordonnées :
Réel :
Coût au contact :
Objectif de communication :
Objectifs élémentaires
(chiffrés si possible)
Indicateur/Outils de mesure
Résultats constatés Observations
❶
❷
❸
❹
Le dispositif de mesure
Outil(s) de mesure : type, traitement, échantillon…
Observations :
Budget (en euros ou en jours/homme)
Réel :
Prévu :
Bilan de l’action
Difficultés rencontrées
À renouveler
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À améliorer
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Annexe 2
 LE TABLEAU DE BORD DE LA COMMUNICATION
➜ Par les moyens – humains et financiers – alloués à la fonction communication
➜U
n outil pratique, traduction concrète du plan de communication, pour répondre
aux questions-clés :
Quoi ?
Action
Pour qui ?
Date
de
l’action
Cibles
Cible
principale
Nb de
contacts
Pourquoi ?
Objectifs
Objectif
principal
Objectifs
secondaires
Pour combien ?
Budgets
(en € ou en jour/homme)
Coût
externe
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Coût
interne
Coût
au
contact
Résultats
quantitatifs,
commentaires
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