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REPRÉSENTATIONS SEXUÉES DANS L'AUDIOVISUEL REPRÉSENTATIONS SEXUÉES DANS L'AUDIOVISUEL REPRÉSENTATIONS SEXUÉES ET STÉRÉOTYPES DANS L’IMAGE PUBLICITÉ LAPTOP FICHE EXERCICE // PUBLICITÉ OBJECTIF Comprendre comment, à partir d’une publicité (récente) pour des jouets, des stéréotypes sexués concernant les domaines de compétence, les goûts et les attributions des filles et des garçons sont mis en scène. « Laptop » est le mot anglais pour « ordinateur portable ». Cette publicité a été diffusée en Irlande. MÉTHODE 1 : description de la publicité 2 : analyse 3 : questionnements Une fiche du site Genrimages.org © CASdB 2014 Publicité laptop // fiche exercice 1/2 PUBLICITÉ LAPTOP // FICHE EXERCICE 1: DÉCRIVEZ LA PUBLICITÉ Observations Commentaires Certains viennent d’élèves de CM1/CM2 Objet de la publicité Ordinateurs portables pour enfants (jouets). Décrire rapidement À gauche : ordinateur pour garçon (« boy »). Bleu/gris/vert. À droite : ordinateur pour fille (« girl »). Rose. Texte et couleurs du texte « ITS FOR KIDS » (Information Technology/ Informatique) : c’est pour les enfants. Lettres rouges sur fonds jaune. « Ordinateur pour garçon 50 fonctions. 12,99 euros ». Bleu/noir. « Ordinateur pour filles 25 fonctions. 9,99 euros ». Rose/noir. Description détaillée Ordinateur « garçon » Le clavier ressemble à un ordinateur classique. (Concernant l’écran, l’image n’est pas très claire, on a l’impression qu’il y en a deux). Le mot « computer » est écrit en gros. Ordinateur « fille » L’écran est minuscule. « « Il fait sérieux… Il fait vrai… On a l’impression qu’on peut faire des choses avec… Il a plus de fonctions que celui des filles… Il fait penser à une caisse enregistreuse jouet… Il fait toc… Il fait faux, il fait jouet… Il fait bébé… Il a moins de fonctions que celui des garçons… 2 : ANALYSE En utilisant des codes couleurs très stéréotypés : bleu/garçon, rose/fille, la publicité désigne de façon immédiate le destinataire de l’objet à vendre (ces codes n’ont pas toujours été en vigueur, le rose étant autrefois plutôt réservé aux garçons (rouge/rose/sang) et le bleu aux filles (bleu couleur de la vierge) – ceci alors que la couleur rose est de plus en plus portée par des hommes ces dernières années (voir les équipes de rugby et de foot)). 3 : QUESTIONNEMENTS La question principale est donc ici : un ordinateur est-il genré ? Les couleurs, les mots « boys » « girls » écrits en gros, le packaging semblent aller dans le sens du oui. Pourtant, chez les adultes, les ordinateurs sont bien unisexes (la téléphonie portable opte pour cette même répartition de couleurs, regardez du côté des coques pour iphones). Pourquoi l’ordinateur fille fait-il plus jouet que celui « garçon » ? Pourquoi l’ordinateur portable « garçon » a-t-il deux fois plus de fonctions que celui destiné aux filles? Une fiche du site Genrimages.org © CASdB 2014 Stéréotype 1 : les filles ont des compétences et des besoins moindres en informatique, elles ont surtout besoin de s’amuser (ordinateur jouet) et de quelques fonctions (pour imaginer lesquelles il suffit de visiter un site de jeux en ligne, rubriqué garçons et filles). Stéréotype 2 : les garçons sont des experts, des utilisateurs compétents, ils recherchent avant tout un outil performant (50 fonctions). Note : l’ordinateur « filles » a deux fois moins de fonctions que celui destiné aux garçons mais il n’est pas deux fois moins cher ! Son packaging explique sans doute son coût. On peut aussi y déceler un autre stéréotype : le goût soi-disant féminin pour le clinquant, le « joli » (qui peut coûter cher), alors que le masculin se retrouve dans la sobriété et l’efficacité. Publicité laptop // fiche exercice 2/2