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Titel: Les abribus intelligents débarquent en Belgique
29 septembre 2005
Les abribus qui propagent des parfums, envoient des messages sur les GSM et
diffusent de la musique seront une réalité en Belgique dès cet hiver. Après
l'Angleterre et le Portugal, le groupe JCDecaux lance chez nous une nouvelle
gamme de mobiliers urbains.
Dans ce site 6
Un toit, un banc, une cloison et un
panneau à deux faces garni de publicités:
pas de doute, c'est un abribus. Une
déclinaison moderne de l'installation
inventée par le Français Jean-Claude
Decaux (en 1964 à Lyon) et qui a fait son
succès - JCDecaux est aujourd'hui
présent dans 45 pays avec un chiffre
d'affaires de € 1,6 milliard, dont € 50
millions pour la Belgique.
Il ne s'agit pourtant pas d'un abribus
ordinaire. A l'intérieur, les piétons peuvent
respirer une délicate odeur d'orange et
faire le lien avec l'affiche, qui vante une
célèbre boisson pétillante. Explication: le
cadre du panneau est chargé de liquide
parfumé, diffusé par une grille d'aération
avec une intensité variable.
Cet abribus fait partie d'un programme
d'innovations techniques baptisé Innovate
et lancé actuellement sur le marché
belge. Depuis le 15 septembre, les
professionnels de la pub sont invités à les
découvrir au siège bruxellois de
JCDecaux. A côté de l'abribus parfumé
(appelé Sense), un panneau diffuse de la
Campagne Nokia en Angleterre, août 2003.
musique par la simple pression d'une
touche (Interact), un autre envoie des messages sur les GSM des passants via la
technologie sans fil Bluetooth (Alterwave). Il est également possible de modifier les
couleurs de l'affiche selon qu'il fait jour ou nuit (Day & Night), d'illuminer alternativement
différentes parties de la publicité (Elumin8), de faire évoluer l'image grâce à un dispositif
holographique (6-motion), de proposer pubs, infos et jeux sur un écran d'ordinateur
(Showscreen). La liste est longue.
Le programme Innovate s'étend aussi à l'affichage grand
format. Pour cacher les chantiers urbains le long de voies
express, JCDecaux a imaginé un ensemble de palissades,
écrans publicitaires et trottoirs pour piétons. Un tel dispositif
a été inauguré il y a peu dans notre capitale, boulevard du
Lambermont.
Pour JCDecaux, Innovate est important à plus d'un titre.
Primo, l'afficheur entend consolider ses positions dans le
segment du mobilier urbain, son métier historique (et les
deux tiers de ses revenus en Belgique). Secundo, il veut
reprendre la tête du marché belge de la communication
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extérieure, qu'il a dû céder au géant américain Clear
Channel. Tertio, il veut réaffirmer l'attractivité de l'affichage
urbain par rapport à la télévision, qui draine 44 % des
investissements publicitaires mais pourrait souffrir de la
multiplication des offres (câble, Internet, satellite).
Ces "nouveautés" sont
appliquées depuis quatre ans
déjà en Angleterre, où les
consommateurs sont
considérés comme plus
réceptifs aux avancées
marketing. C'est d'ailleurs là
qu'elles ont été conçues.
Depuis, elles ont fait leur
apparition au Portugal.
Campagne Givenchy en
Angleterre, avril 2001.
"Ces techniques ont été
développées pour augmenter
la capacité de rendement de
notre mobilier urbain et
changer la façon de
communiquer, appuie
Jean-Sébastien Decaux, administrateur délégué de JCDecaux Belgique, fils de
Jean-Claude, le fondateur, et frère de Jean-François et de Jean-Charles, codirecteurs du
groupe. L'objectif est de ne plus se limiter à l'aspect visuel et de solliciter d'autres sens du
public. Donc, de renforcer le poids du message publicitaire."
La demande des annonceurs et des agences de pub se dirige vers davantage
d'interactivité avec le public. Il s'agit désormais de faire rentrer le consommateur potentiel
dans l'univers d'une marque. Avec ces nouvelles techniques, les solutions en matière de
créativité publicitaire sont démultipliées. Pour aider à les concevoir, JCDecaux Belgique a
créé un tout nouveau département marketing, composé de cinq personnes issues de
l'univers de la pub.
Tous les mobiliers urbains vont-ils changer? Non. Seuls seront concernés les panneaux et
abribus situés aux endroits les plus stratégiques: hypercentres, quartiers porteurs, etc.
"L'idée est de renforcer la campagne en des points tactiques très précis, confirme
Bertrand Prignon, marketing manager. Une campagne publicitaire nationale représente
environ 1.000 panneaux ou 2.000 faces. Sur ce total, 40 à 50 faces fonctionneront sur le
principe de l'interactivité." Les premières campagnes de ce type démarreront cet hiver.
Côté coût, JCDecaux avance un investissement d'environ € 500.000 et un surplus de tarif
de 2 %.
Jean-Christophe de Wasseige
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