FNIM : La communication en mutation

Spécial Communication
FNIM
La communication
en mutation
«L
e secteur de la santé résiste
plutôt mieux que les autres
secteurs, observe Nicolas
Bohuon. Il était entré dans
une phase de mutation bien avant le début de la crise, dont l’effet est atténué.
La transformation du business model
repose sur une nouvelle approche de la
R&D vers des produits de niche. Il est
plus difficile de mettre un grand produit
de ville sur le marché parce qu’il faut
faire la démonstration de son efficacité
supérieure ou de son coût inférieur à
une référence. Et la plupart des grands
besoins thérapeutiques sont couverts. »
Micro-marketing
Pour les adhérents de la FNIM, il s’agit
de suivre la marche et savoir saisir les
opportunités, car le besoin de souplesse
et de réactivité augmente. « Les sociétés de communication doivent accom-
pagner la mutation de l’industrie qui
a besoin d’une communication plus
ciblée, davantage basée sur le micromarketing, estime Nicolas Bohuon. Il y
a des transferts de budgets au détriment
des médias de masse comme la VM ou
la presse. » Selon lui, ces deux segments
peuvent repenser leur business model.
« La VM en s’orientant vers l’hôpital
ou la pharmacie. Et la presse, en ayant
plus de ressources d’abonnement, en se
tournant vers les médias électroniques
et en proposant des services liés à la notoriété que leur confère leur visibilité »,
explique-t-il. Dans l’ensemble, deux
secteurs ont fortement progressé : celui
des « meeting », qui a gagné trois points
en un an, et celui du « Direct-To-Consumer » (DTC). Alors que celui-ci représentait 8,7 % des budgets de promotion des laboratoires en 2004, il s’établit
aujourd’hui à 15 %.
Bienvenue au club
La Fédération nationale de l’information médicale (FNIM) réunit une trentaine de sociétés qui représentent une douzaine de métiers : agences de communication, agences de RP,
presse et édition, multimédia, prestation de VM, etc. Une réunion mensuelle traite d’un
thème d’actualité transversal. Elle organise en fin d’année un grand déjeuner débat avec
l’industrie pharmaceutique. La FNIM a vocation à accueillir de nouveaux adhérents qui
souhaitent défendre l’idée que les partenaires de l’industrie pharmaceutique ont plus que jamais un rôle essentiel à jouer dans la délivrance intelligente d’information et de formation.
Contact : Jean-Marie Rothoft 06 09 02 85 96
DR
Le secteur de la communication accompagne la mutation
de l’industrie du médicament et développe une offre plus
ciblée, à l’image de la médecine personnalisée qui se profile.
Nicolas Bohuon, président de la Fédération nationale de
l’information médicale (FNIM), analyse les enjeux.
NICOLAS BOHUON (FNIM) :
« LE BESOIN DE SOUPLESSE ET DE
RÉACTIVITÉ AUGMENTE »
Accompagner les changements
« Cette évolution est liée au développement de l’OTC, des campagnes de prévention et de la communication sur les
génériques, commente Nicolas Bohuon.
Il faut être plus créatif sur la partie grand
public, plus scientifique et technique
sur les produits de niche. Par ailleurs,
les laboratoires devront également développer la communication corporate.
L’idée de base étant de globaliser l’offre
sur certaines pathologies, à l’image du
concept de proximologie développé par
Novartis. » La concurrence des génériques, l’essor de l’OTC, l’arrivée des produits de haute technologie, sont autant
de changements que les prestataires se
doivent d’accompagner. « Il faut trouver
les bons canaux adaptés aux problématiques de nos clients, conclut Nicolas
Bohuon. Si les médias de masse et le
volume global de promotion baissent,
il reste de belles opportunités pour des
entreprises intelligentes. » ■
Jocelin Morisson
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PHARMACEUTIQUES - MARS 2009