Les 7 défis de l`orchestration du cycle de vie client
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Les 7 défis de l`orchestration du cycle de vie client
Les 7 défis de l’orchestration du cycle de vie client Le cycle de vie client regroupe l’ensemble des évènements et des parcours du consommateur. Mariage, naissance, mais aussi adhésion à la carte de fidélité et date des achats : tous ces renseignements variés enrichissent la base de données de l’enseigne, qui peut ainsi mieux connaître et donc mieux servir son client. Les trois principaux enjeux du cycle de vie client sont : la satisfaction, la fidélisation et l’augmentation des ventes. 1 Définir le contrat enseigne/consommateur Avant de commencer à orchestrer le cycle de vie client, il est nécessaire de définir le contrat implicite entre l’enseigne et ses clients, en quelque sorte sa raison d’être ; ce qui fait que l’enseigne est différente. Telle une ligne directrice, ce contrat enseigne/consommateur est la base de toute action entreprise pour améliorer le cycle de vie client. 2 Décliner les objectifs d’un point de vue client Une fois le contrat enseigne consommateur défini, il s’agit de se concentrer sur les objectifs clients à atteindre en fonction de la stratégie de l’enseigne et des objectifs des ventes. Ces objectifs peuvent prendre plusieurs formes : acquisition, fidélisation, augmentation du panier moyen ou encore création d’ambassadeurs de marques. 3 Organiser la connaissance client cross-canal L’orchestration des parcours clients requiert l’usage d’une connaissance client la plus fine possible, ce qui implique d’organiser la récolte de toutes les données consommateurs utiles sur l’ensemble des canaux de ventes et de communication. Il faut ensuite structurer, puis rendre ces précieuses informations accessibles dans le but d’être utilisées le mieux possible par les équipes marketing d’un côté et le personnel de vente de l’autre. 4 Définir des parcours clients cross-canaux de vente et de communication Le cycle de vie client est composé d’un nombre infini de parcours client. Il est évidemment impossible de les modéliser tous. L’approche la plus simple consiste à définir les parcours clients clefs, ceux qui seront générateurs de la meilleure réponse aux objectifs, et de se concentrer sur leur bonne mise en œuvre avant de les complexifier ou encore d’ajouter des parcours complémentaires. 5 Contextualiser chaque interaction digitale ou physique En se basant sur la connaissance et la progression dans le parcours d’achat, il faut pouvoir replacer chaque action du consommateur, qu’elle ait lieu en point de vente ou sur internet, dans son contexte spatio-temporel, et ce, pour la traiter ou l’analyser le mieux possible. De la sorte, l’enseigne pourra répondre à chacun de ses clients de manière personnalisée et en temps réel. 6 Automatiser les parcours clients Mettre en place des outils performants au service de l’automatisation des parcours clients, c’est la garantie d’une gestion simplifiée de tous les parcours clients. Tout en générant plus de disponibilité des équipes marketing, cela engendre des processus opérationnels plus fluides et homogènes, pour un traitement des consommateurs au cas par cas de façon plus efficace. 7 Mesurer l’efficacité et la bonne exécution de ses objectifs Comme pour chacun de ses projets, il est indispensable de prendre le temps de mesurer avec méthodologie ses résultats par rapport aux objectifs initiaux fixés. Est-ce que la finalité est satisfaisante ? Est-ce que l’opération est révélatrice d’un bon rapport en investissement temps/humain/financier, etc ? 80% des marketers envisagent de mener des campagnes de marketing crosscanal en 2014. (étude Experian 2014) Plus de la moitié d’entre eux prévoient d’intégrer leurs campagnes de marketing sur au moins quatre canaux différents. (étude Experian 2014) 61% des dirigeants marketing citent la collecte et la gestion des données comme le défi majeur de leur activité. Ciblage et segmentation De par sa position centralisée dans tout type d’acte d’achat, la solution Generix Sales Marketing est à même de collecter les données issues de tout type d’interaction client liées à la vente (panier, transaction, demande de contact, etc.). Ces données peuvent ensuite être complétées par des informations en provenance de systèmes tiers de type CRM, BI ou encore ERP pour proposer la vue client la plus exhaustive possible. Ouvert, Generix Sales Marketing pourra également transmettre ses données à des systèmes tiers dans les cas où une centralisation des données existe par ailleurs. La solution Generix Sales Marketing donne la main aux marketeurs pour construire des ciblages et segmentations personnalisés, en fonction des informations client. L’identification et la connaissance du client peuvent être restituées sur n’importe quel point d’interaction de l’enseigne (borne, caisse, site web, etc.), en interrogeant les services Web mis à disposition par Generix Sales Marketing. Parole de client « La digitalisation de La Grande Récré (nouveau CRM, site e-marchand, système de e-réservation, etc) mais aussi le module cross-canal « Sales Marketing » mis en place avec Generix en 2015 offre la possibilité de disposer de fichers uniques, avec des données centralisées pour chacun de nos clients. L’homogénéité du parcours client est renforcée » (étude Experian 2014) Roselyne Sage Directrice marketing et communication de La Grande Récré (groupe Ludendo). Les segmentations sont mises à jour en temps réel selon la collecte des informations du client (profil client, cumul d’achats, cagnotte) pour devenir sources d’application d’évènements commerciaux (ex. une opération commerciale s’applique automatiquement dès que le client est arrivé à un seuil d’achat). Déclencheurs marketing temps réel Grâce à un système intelligent de déclencheurs, la solution Generix Sales Marketing exécute ou fait exécuter toutes sortes d’actions à divers systèmes tiers pour coordonner le parcours client et chacune des interactions dont il est constitué. Ainsi, il devient possible de construire finement et d’automatiser des expériences clients de la plus simple à la plus complexe : déclenchement d’un email de bienvenue lors d’un changement de statut de fidélité, suivi des interactions le long d’un parcours web-tostore, remarketing, etc. A propos de la gamme Generix Sales Marketing Generix Sales Marketing accompagne les distributeurs dans la création et l’optimisation d’une expérience client cross-canal en replaçant le marketing des ventes au cœur de la stratégie digitale. Cette offre s’appuie sur une forte expertise du pilotage temps réel de la vente cross-canal avec l’objectif de redonner le pouvoir aux équipes marketing. L’orchestration du cycle de vie client est alors complètement maîtrisée, tout en incluant l’acte d’achat. Il devient ainsi possible de fidéliser et d’animer les ventes auprès de clients anonymes, identifiés et encartés ou encore de créer des parcours d’achat cross-canal cohérents et innovants (web-to-store, mobile), grâce à une parfaite synergie entre le marketing des ventes et les outils de marketing relationnel. Pour en savoir plus : generixgroup.com Photo : ©elenaphoto - Stockfresh Les marketeurs investissent massivement dans les logiciels de marketing multicanal (multichannel campaign management, MCCM 2014) : environ 685 millions d’euros estimés en 2014, soit une hausse de 24% par rapport à l’année précédente. Collecte et centralisation des données Avril 2016 685 ME En quoi Generix Sales Marketing vous aide ? www.lesfeesgraphiques.com Chiffres clés