corseterie corsetry

CORSETERIE
CORSETRY
Body de la
collection “Villa
des Lys“(2013)
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Créations Lingerie eì9-00)8ìOì3ª8ìOì)48)1&6)ììì
CORSETERIE
CORSTERY
Le petit monde de
MAISON CLOSE
La marque se positionne sur un créneau en plein essor : celui des dessous sexy
voire coquins. Quel est ce marché, et quels sont ses codes ? Plongée au cœur d’un
univers voluptueux, où l’offre crée la demande PAR VALÉRIE CHARIER
sexy est devenu concurrentiel… Comment
voyez-vous cette offre, et correspond t-elle à
la demande ?
N. B. : Oui, de plus en plus de marques proposent une offre sexy, qu’il s’agisse de petites
marques qui se lancent ou de grands noms qui
développent une offre au sein de leurs collections… Je pense qu’il y a une demande grandissante sur ce type de produits, et qu’elle est née
justement de la multiplication de l’offre.
Créations Lingerie : Pourquoi avoir choisi de
créer une marque sexy ?
Nicolas Busnel : Ça a été un choix affectif et
non marketing. Nous trouvions qu’il y avait peu
d’offre sur le marché, et qu’il s’agissait soit de
bas de gamme, soit de haut de gamme très
cher. Nous voulions offrir du haut de gamme à
prix raisonnables… Sachant qu’Agent provocateur, que nous aimons beaucoup, n’était alors
disponible qu’au Royaume-Uni…
C. L. : Comment articulez-vous votre offre
pour correspondre aux besoins du marché ?
N. B. : Une de nos caractéristiques est de travailler en circuit court, avec six nouvelles collections tout au long de l’année et non deux saisons comme c’est la tradition en lingerie. À ces
collections s’ajoutent une dizaine d’accessoires
par an. Cela nous permet de travailler en flux
permanent et sur stock. En parallèle de ces nouveautés, nous suivons des produits lancés la ou
les années précédentes et qui fonctionnent bien.
Ce qui nous amène à onze collections par an…
C. L. : Le terme “sexy“ recouvre une notion
vaste… Quel est le positionnement d’offre de
Maison Close et quelles sont les limites que
la marque s’est fixées ?
N. B. : Nous ne souhaitons pas imposer de
cadre pour conserver une vraie créativité,
et donc sur le principe nous n’avons pas de
limite. Cependant, par goût, nous n’aimons pas
le sexy trop ostentatoire. Par exemple, nous
n’adhérons pas au système de culotte fendue
et lui préférons une culotte ouvrable, par un jeu
de tissus superposés.
C. L. : Vous proposez donc en permanence
du réassort ?
N. B. : Oui. C’est un peu complexe à gérer mais
cela nous permet de pouvoir livrer quand nos
clients en ont besoin. Et cela évite ainsi les surstocks en magasins, et donc les soldes. Il nous
est même arrivé de reprendre des articles non
vendus, pour les vendre sur d’autres pays où
ledit article fonctionne mieux. Là aussi, notre
objectif est d’éviter les soldes, car ainsi les distributeurs profitent de meilleures marges —avec
des coefficients de revente de l’ordre de 3,3.
C. L. : Quels sont vos articles phares?
N. B. : Les soutiens-gorge seins nus et culottes
culs nus, mais aussi nos “catsuits“ : ce type
d’articles à la frontière du prêt-à-porter plait
beaucoup, et nous allons certainement le développer encore davantage dans nos collections…
C. L. : Où produisez-vous vos collections ?
N. B. : Les matières que nous utilisons viennent d’un peu partout, nous ne nous fixons pas
de ligne de conduite sur ce point… Nous avons
notamment une dentelle, sur un article qui fonctionne très bien depuis quelques années, qui provient des États-Unis… Nous produisons en Asie
car c’est là que l’on a trouvé la meilleure qualité
C. L. : On a le sentiment que ce créneau du
9-00)8ìOì3ª8ìOì)48)1&6)ììeìCréations Lingerie
’’
O
n peut présenter Maison Close
comme une marque “sexy“, mais
le terme est si subjectif et tellement galvaudé qu’il est difficile
de s’imaginer à quelle offre il
correspond précisément. De la marque, on
retient ses séances d’effeuillage sur les salons
de la lingerie de Paris. De son offre, ses combinaisons (qu’elle baptise “catsuit“) tout en dentelle et ses “culs nus“. Nicolas Busnel, dirigeant,
nous en dit plus sur son positionnement et ses
velléités de développement.
Il y a une
demande
grandissante
sur le sexy, née
justement de la
multiplication de
l’offre
’’
NICOLAS BUSNEL
Manager
MAISON CLOSE EN CHIFFRES
eì%8)ì()ì(-ï97-32ì()ì0%ì1%659)ìBì2009
eìì6-<ì()ì:)28)ìBì89 à 129€ la parure,
jusqu’à 200€ le “catsuit“
eì%0%6-™7ìBì18 (dont 3 dédiés)
eìììBì1,5 millions d’euros
eì%9<ì(T)<4368ìBì35%
eìì6-2'-4%9<ì4%=7ì•ì0T)<4368ìBìAllemagne,
Italie, Russie, Dubaï
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de production. Nos articles ne sont pas simples à
assembler, et nous avons à maintes reprises tenté, sans succès, de les faire produire moins loin…
Je ne désespère pas de réaliser une partie de la
collection entièrement en France, mais à ce jour
je n’ai pas trouvé le bon interlocuteur…
C. L. : Quels sont vos réseaux de distribution, et que pèse chacun sur le total de vos
ventes ?
N. B. : Nous tablons sur trois réseaux : les
ventes sur internet —au travers de sites clients
et de notre propre site marchand—, les grands
magasins et les multimarques indépendants
—en lingerie mais aussi en prêt-à-porter. Ils représentent chacun un tiers de nos ventes.
C. L. : Quel est le principal stimuli d’achat de
la consommatrice ? Pensez-vous que Maison
Close soit un achat qu’elles cachent ?
N. B. : Non, au contraire j’ai le sentiment que
les femmes se sentent valorisées par l’achat de
nos articles. C’est en tous cas le retour que nous
en font nos clients… Aux Galeries Lafayette à
Berlin par exemple, nous sommes positionnés
entre La Perla et Chantal Thomass, dans un univers luxe et glamour donc… Je pense que sur
ce point Agent provocateur a ouvert des portes,
dans l’esprit des consommatrices et des distributeurs…
C. L. : On parle souvent de femmes plutôt
girondes demandeuses de corseterie sexy…
Ressentez-vous ce besoin et y répondezvous ?
N. B. : Nous travaillons nos collections du
85B au 95D, et nos meilleures ventes sont
pour l’heure focalisées sur le 90B et le 38.
Cependant, nous pensons en effet qu’il y a une
demande et aspirons à créer des bonnets plus
profonds dans le futur, avec le maintien requis
et la patte propre à l’esprit Maison Close.
C. L. : Quels sont vos projets pour la marque ?
N. B. : Nous en avons beaucoup mais les deux
plus prégnants sont la création pour janvier 2014
d’une véritable ligne de lingerie de nuit —nous
avons cherchés quelques temps notre identité
sur ce terrain— et l’ouverture de deux flagship,
à Paris et à New-York. Nous ne souhaitons pas
créer de magasins en propre, ça n’est pas notre
métier, mais recherchons un partenariat avec un
distributeur voire même avec des marques complémentaires à notre offre, et pas forcément en
lingerie…. Q
The small world of Maison Close
The brand is positioned in a rapidly expanding niche: the niche of sexy, even
naughty underwear. What is this market, and what are its codes? Diving into a
voluptuous world, where the offer triggers off the demand. BY VALÉRIE CHARIER
M
aison Close may be introduced
as a “sexy” brand, yet the term
is such a subjective one and has
been so debased that it is hard
to figure out what kind of offer
it relates to in reality. The brand is famous for
its strip teasing sessions at the Paris lingerie
fairs. Its offer comprises its fully laced slips
(that it has called ‘catsuits’) and its ‘bare bottoms’. Nicolas Busnel, the manager, tells us
more about its positioning and its intentions
to develop.
Créations Lingerie: Why did you choose
a sexy brand?
Nicolas Busnel: It was an emotional choice,
not a marketing one. We thought that there
was hardly any offer on the market and that
they were either bottom range or very expensive top range. We wanted to offer affordable
top range... Knowing that Agent provocateur,
which we do love a lot, was in those days
only available in the United Kingdom…
C. L.: The word ‘sexy’ covers a wide
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notion... what is the positioning of the
Maison Close offer and what are the
limits the brand set for itself?
N. B.: We do not really want to impose
frames so as to keep a genuine creativity.
Therefore in principle we have set no limits.
Yet, we do not like too showy a sexy trend,
and that is our preference. For instance, we
do not adhere to the system of split pants
and favour opening pants, through a play on
layers of fabrics.
C. L.: What are your key items?
N. B.: The bare breast bras and bare bottom
pants, but also our ‘catsuits’: this type of item
border line with the ready to wear is a favourite with customers and we are certainly going
to develop it even further in our collections…
C. L.: We feel that this sexy niche has become a competitive one... How do you see
this offer, and does it meet the demand?
N. B.: It has indeed, more and more brands
are offering sexy underwear, whether they
are small brands which are starting or fa-
mous names which are
developing an offer
within their collections…
I think that there is a
growing demand for these
type of products and that it
has been born precisely out
of the many offers.
C. L.: How are you
managing this offer to
meet the needs of the
market?
N. B.: One of our characteristics is to work
in short circuits, with six
new collections throughout the year and not over
two seasons as is traditional
in lingerie. These collections
add some ten accessories per
year. That enables us to work
with continuous flow and with
stock. So there are such novelties and at the same time, we are
Bare bottom set,
‘Villa des Lys’
collection (2013)
Parure de la collection “Nuit blanche“ (2013)
following up products launched either the
previous year or years before which are selling well. This brings us to 11 collections a year…
C. L.: So you are permanently offering
stock replenishment, aren’t you?
N. B.: We are. It is somewhat complex to
manage, but it enables us to be able to deliver
when our clients need it. And it also prevents
overstocking in stores and therefore discount
sales. We have even taken back those items
which had not been sold, only to offer them
for sale in other countries where the said
items would sell better. There too, our aim is
to avoid discount sales since thus the distributors enjoy the most interesting margins – with
sales coefficients of around 3.3.
C. L.: Where are your collections being
produced?
N. B.: The fabrics which we are using come
from almost everywhere, we have not set
ourselves any guidelines on this point... We
most specifically have a lace, on an item that
has been selling really well over the last few
years, which comes from the United States...
We are producing in Asia since we found the
best production quality over there. Our items
are not easy to assemble, and we have tried
over and over again, without any success,
to have them made closer to home… I have
not given up on having part of the collection
entirely made in France, but so far I have not
yet found the right party…
9-00)8ìOì3ª8ìOì)48)1&6)ììeìCréations Lingerie
C. L.: What are your distribution networks, and what does each one represent
in your total sales?
N. B.: We are relying on three networks: the
Internet sales – through customers’ sites and
through our own retail website -, the department stores and the multi brand independents
– in lingerie, but also in the ready to wear.
Each represents a third of our sales.
C. L.: What is the main purchasing incentive for the consumer? Do you think you
are a purchase she is hiding?
N. B.: No, on the contrary, I think that women
feel they are more valuable when they are
buying our items. At least this is the feedback
we are getting from our customers... In the
Galeries Lafayette in Berlin, for instance, we
are positioned between La Perla and Chantal
Thomass, in a luxury and glamour environment in fact… I think that on this point, Agent
Provocateur has opened doors in the minds of
the consumers and distributors alike…
C. L.: It is often heard that rather wellrounded ladies go for sexy corsetry...
Do you share the same feeling?
N. B.: We are working our collections from
a UK sizes 32B to 36D and our best sales are
for the time being focused on the 34B and
10. However, we do indeed think that there
is a demand and aspire to create deeper cups
in the future, with the required hold and the
signature which is Maison Close’s very own.
C. L.: What are your plans for the brand?
N. B.: We are certainly not short of them, but
the most pregnant ones are the creation, for
January 2014, of a true nightwear lingerie line
– we have been looking for our identity in
this field for some time – and the opening of
two flagships in Paris and New York. We have
no intention of setting up our own shops, it
is not our job, but we are looking for a partnership with a distributor, even with brands
which are complementary to our offer, and
not automatically in lingerie… Q
MAISON CLOSE KEY FIGURES
eì6%2(ì(%8)ì3*ì746)%(-2+B 2009
eìì%0)7ì46-')B €89 to €129 a set,
up to €200 a ‘catsuit’
eììì8%ïBì18 (3 of whom dedicated)
eììì7%0)7ì89623:)6B euro 1.5 million
eìì<4368ì6%8)B 35%
eìì%-2ì)<4368ì'39286-)7BìGermany, Italy,
Russia, Dubaiï
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