La maison de maroquinerie Lancel a été fondée à Paris

Visite du Flagship de Lancel du 12/12/12
Les étudiants de l’EIML Paris ont bénéficié d’un accueil privilégié au sein du flagship de Lancel sur la place de l’Opéra
le 12 décembre 2012. La maison de maroquinerie Lancel est présente sur les 5 continents et ses produits sont
distribués dans plus de 3 000 boutiques à travers le monde. La directrice de boutique a expliqué aux étudiants le
caractère particulier et stratégique de ce point de vente au travers de l’histoire de la maison.
Découverte du Flagship de Lancel par les étudiants de l’EIML Paris
La maison de maroquinerie Lancel a été fondée à Paris en 1876 par Angèle Lancel, autour
du nouvel Opéra Garnier, quartier le plus vivant du Paris de l’époque.
Dans les années 1900, la Maison Lancel possédait à Paris une dizaine de boutiques
nommées « Au Sphinx », « Au Phénix », « À l’inénarrable », « À l’indomptable », etc. En 1929, la
Maison s'installe sur quatre étages place de l'Opéra, aujourd'hui encore vitrine emblématique de
la marque.
Albert Lancel, qui succèda à sa mère, transformera définitivement l'entreprise familiale en une
prospère maison de maroquinerie de luxe. Son talent étant aussi celui d'avoir su garder les
codes fondamentaux de l'histoire de Lancel : l'audace, la fantaisie, l'innovation.
La Maison Lancel conçoit et fait fabriquer par des artisans français, de l'orfèvrerie, des
pendules, des réveils, des accessoires et bagages en maroquinerie, des briquets, des
lunettes, des baromètres, des ciseaux, des sacs à mains, des lampes, des accessoires de
table, etc.
La marque devance les attentes d'une clientèle avide de modernité et multiplie les brevets : le
"Briquet Automatique", la "Malle Lancel Aviona" mais aussi le "Sac Parapluie" sont autant
d'innovations qui ont marqué cette époque.
En 2006, Lancel se recentre sur ses modèles phares, en reprenant ses concepts et en
déclinant les couleurs, les matières et les peaux.
La maison conserve aujourd’hui quatre lignes de produits : la maroquinerie femme, en
particulier les sacs à mains, la maroquinerie homme, les accessoires de voyage, et les boites
(Daligramme). Sa production davantage automatisée, cherche à répondre à une demande de
masse, tout en conservant une image de luxe qui justifie des prix élevés. Aussi fait-elle la
promotion de ses sacs à mains en les associant à des noms d'actrices françaises de renommée
internationale comme Isabelle Adjani ou Brigitte Bardot.
.
Lancel tend de plus en plus à se positionner
sur l’hyper luxe. Le flagship place Opéra
réalise entre 700 et 900 entrées par jour et
1500 en période de soldes.
L’objectif des vendeurs de la boutique est de
faire monter les clients aux étages. En effet, le
rez-de-chaussée est réservé aux collections
emblématiques de la marque, celles qui sont
les plus connues et les plus vendues. Ainsi les
touristes qui ne connaissent pas la marque,
s’imprègnent directement de l’univers Lancel.
Ce flagship étant très touristique, il est
important et essentiel pour les vendeurs de raconter l’histoire de la marque Lancel et de « vendre
du rêve » si elle veut vendre ses produits de luxe. Il faut déceler les besoins du client en fonction
de son comportement et trouver un point sensible afin de créer un climat de confiance.
Nous avons ainsi parcouru les quatre étages de la boutique avec la directrice de la boutique. Au
sous sol, sont exposés les bagages et les sacs de voyage, de différentes gammes et de
différentes matières.
Le premier étage, auparavant réservé aux cuirs précieux, nous a dévoilé différentes collections
iconiques ou en édition limitée qui restent très peu de temps en présence dans la boutique.
Les sacs phares de la marque sur lesquelles nous nous sommes arrêtés sont :
Crée en 1987, le sac Seau réédité sous le nom de Elsa a été rebaptisé
« Premier Flirt » en 2006. C’est l’un des best seller de la maison dont la
clientèle est très spécifique. Ce sont généralement des femmes qui rachètent le
même modèle, mais en une couleur différente ou avec une matière autre.
Crée en 2008 pour Isabelle Adjani le sac Adjani est un sac élégant qui se porte
de jour comme de nuit ; un sac au format A4 avec compartiments, un sac abouti
avec plusieurs poches.
Crée en 2010, le Brigitte Bardot est aussi appelé BB. Pour la petite
histoire, Brigitte Bardot a toujours refusé de donner son nom a un
produit mais a fait une exception pour Lancel qui a crée un sac sans
cuir, élégant, esthétique et particulier, mais qui n'emploie aucune
matière animale afin de plaire à cette femme mythique qui prônait la
défense des animaux. Un sac à l'image des goûts, de la vie, de la
silhouette de cette grande actrice du cinéma français. Une
rencontre entre l'idéal féminin et le « nature friendly », un pionnier, comme BB l'est éternellement.
Quelques sacs sont déclinés en plusieurs matières nobles, notamment en python, en autruche, ou
encore en crocodile. Le choix du cuir est fait avant le choix du sac, c'est-à-dire que Lancel achète
des peaux, puis avise et recrée un modèle de sac pour lequel la peau sera la plus adaptée. En
effet, chaque écaille étant différente, les sacs ne sont jamais tout à fait identiques.
Ces sacs en peaux précieuses qui étaient par le passé vendus une à deux fois par an, le sont
désormais plusieurs fois par semaine. Cependant, certains doivent faire l’objet de commandes
spéciales, notamment ceux en série limitée.
La gamme des sacs pour homme est beaucoup plus restreinte.
Cette cible recherchant la qualité plus que l’esthétisme,
contrairement aux femmes qui choisissent surtout un nom de sac
(c’est d’ailleurs la raison pour laquelle le choix du nom donné à ses
sacs est essentiel pour la marque), compare souvent des modèles
incomparables et parle de praticité et de résistance plus que
d’esthétique. La collection homme est donc composée de modèles
plus pratiques et la clientèle est de plus en plus fidèle. Malgré tout,
cette collection ne concurrencera jamais la gamme pour femme.
Il est donc impératif pour les vendeurs d’expliquer au client le savoirfaire investi pour chaque sac, d’autant plus que les modèles emploient les mêmes matières d’un
sac à l’autre mais les prix varient énormément. La différence de prix prend en compte le savoirfaire des artisans et il est important de le rappeler au client sans craindre l’annonce du prix quand
le sac est présenté.
Rez-de-chaussée, Flagship Lancel Opéra
DE JESUS FERREIRA Jade