3 - Dipartimento di Lingue, Letterature e Culture Straniere

30/11/2016
Victoria’s Secret à Paris, la fête du slip ­ Culture / Next
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DÉFILÉ
VICTORIA’S SECRET À
PARIS, LA FÊTE DU
SLIP
Par Sabrina Champenois (http://www.liberation.fr/auteur/1955-sabrinachampenois)
— 29 novembre 2016 à 18:56
La marque de lingerie américaine
organise pour la première fois son défilé
sexy et fantasque dans la capitale,
quelques mois après avoir ouvert une
boutique à Orly.
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La mannequin américaine Karlie Kloss lors du défilé
Victoria's Secret 2014 à Londres. AFP PHOTO / LEON
NEAL
On se croirait chez John Le Carré. Ambiance doigts
dans la prise et organisation millimétrée, limite
militaire. Extraits des consignes reçues, longues comme
le bras : «Aucun sac, large ou oversize, ne sera autorisé
dans l’enceinte de l’établissement, sous aucun prétexte.
Il est formellement interdit de prendre des photos ou de
filmer durant le défilé. Si l’on vous voit prendre des
photos ou filmer, vous serez dans l’obligation de les
supprimer immédiatement. Code vestimentaire : tenue
de soirée. […] Prévoyez une circulation difficile et des
mesures de sécurité renforcées qui pourraient retarder
votre arrivée.»
Quelque part, il y a de ça. Quelque chose d’une
opération commando, dans le registre soft power :
mercredi soir au Grand Palais, avec le défilé annuel et
culte (uniquement accessible sur invitation) de la
marque américaine de sous­vêtements Victoria’s Secret,
c’est une armée d’amazones qui déboule à Paris. Un
bataillon où le string et le soutien­gorge push­up font
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office de battle­dress, avec tombereau de dentelle, satin
et tout ce qui peut briller en guise d’imprimé
camouflage.
De fait, l’idée est plutôt de passer tout sauf inaperçue,
d’exsuder le sexy tout en évitant l’écueil du porno ou du
trash dénoncé par les mauvais coucheurs (la marque a
aussi été épinglée pour promouvoir un corps fictionnel,
ultraformaté, excessivement parfait). Alors, exit les
automates translucides des défilés de mode classiques,
place à des triomphantes fuselées comme des avions de
chasse et extatiques comme un gagnant du Loto, c’est
une invitation à la fête du kitsch, à un feu d’artifices et
fesses entre Las Vegas et carnaval de Rio, avec pour fil
conducteur… des ailes. Car chez Victoria’s Secret, on
n’est pas «égérie» mais «ange». C’est du rêve, bébé.
Koh-lantesques.
Le défilé Victoria’s Secret, c’est les JO du mannequinat,
le simple fait d’en être propulse ou conforte l’élue parmi
les créatures les plus bankable de la planète. Et
décrocher le rang d’«ange» vaut bâton de maréchal.
Cette année, le canon le plus attendu est l’Américaine
Bella Hadid, qui pourra compter sur le soutien de ses
compatriotes Kendall Jenner et Taylor Hill. Mais le
Brésil est lourdement armé avec Adriana Lima,
Alessandra Ambrosio et Lais Ribeiro. La Suède a de
quoi se défendre avec Elsa Hosk, le Danemark peut
compter sur la poupée affolante Josephine Skriver, les
Pays­Bas sur la liane très feu­sous­la­glace Romee
Strijd, alors que le Portugal pourrait mettre le feu avec
Sara Sampaio, regard lagon et bouche dévoreuse.
Attention, leur mission dépasse le temps du défilé : via
le site de la marque, on les marque à la culotte, de la
séance de gym à l’essayage avec témoignages koh­
lantesques à l’appui (mention spéciale à Josephine
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Skriver et son «Quand je me fixe un objectif, je n’ai pas
de plan B. Je devrai peut­être me surpasser mais il
n’est pas question d’abandonner»). En parallèle, les
comptes Instagram de ces dames tournent à plein
régime.
Le raout est visuel mais aussi sonore : mercredi, la
bande­son sera assurée par Lady Gaga, Bruno Mars et
The Weeknd, une triplette qui doit valoir son pesant de
cacahuètes en termes de cachets, comme précédemment
Justin Bieber, Kanye West, Taylor Swift ou Rihanna.
Précisément : au­delà de la fanfreluche, le show
Victoria’s Secret est un redoutable business model.
Une affaire de petits dessous mais de gros sous, avec un
budget estimé à 12 millions de dollars (11,32 millions
d’euros). La marque ne confirme pas le chiffre, mais la
mise sera de toute façon amplement amortie. Par la
retransmission télévisée pour commencer, qui fait un
carton systématique depuis sa mise en place, en 2001 :
si l’audimat tend à mollir ces dernières années, CBS, qui
diffusera le défilé lundi à partir de 22 heures, escompte
9 millions de mateurs américains (dont une majorité de
femmes), et 500 millions reste du monde compris
(185 pays au bout de la télécommande). Les coupures
publicitaires sont logiquement l’occasion de recettes
stratosphériques.
Le sponsoring bat aussi son plein, par exemple avec
Swarovski, spécialiste du bijou en cristal qui collabore
régulièrement avec Victoria’s Secret pour des pièces qui
frisent parfois le chandelier. Surtout, le défilé, qui se
tient systématiquement à l’approche de Noël, pas
forcément la meilleure saison pour se balader à poil ou
presque mais propice à la surchauffe de CB, est réputé
doper les ventes de Victoria’s Secret, en boutiques
comme en ligne.
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Terrain miné.
Alors, pourquoi Paris ? Pour fuir Trump et ses mains
baladeuses ? Par bravoure face à la menace terroriste ?
Par pragmatisme est plus vraisemblable. En janvier,
l’enseigne propriété du groupe Lbrands, forte de
5,7 milliards de dollars de chiffre d’affaires fin 2014 et
de plus de 1 130 points de vente, a ouvert son tout
premier magasin parisien, 120 m2 dans le terminal
Ouest de l’aéroport d’Orly. D’après les spécialistes du
secteur, un flagship store (navire amiral) dans Paname
intramuros serait dans les tuyaux. La délocalisation du
show dans «la ville des lumières» (dixit le site) associe
donc opération charme et de soutien aux troupes
engagées sur le terrain miné du business.
Sabrina Champenois (http://www.liberation.fr/auteur/1955sabrina-champenois)
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