La « Démonstration-Vente à domicile », nouveau canal de vente

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La « Démonstration-Vente à domicile », nouveau canal de
vente pour les entreprises artisanales?
Posted by J-F Astoury, Conseil métiers d'art
Passer par un revendeur pour distribuer ses produits n’est pas toujours rentable pour
un artisan. En effet, les prix de revient obtenus sont souvent trop élevés pour
supporter la marge imposée par les boutiques de détail. La vente sans intermédiaire,
autrement appelée «vente directe» reste souvent la seule solution pour écouler sa
production et se rémunérer. Certains artisans pourront se tourner vers la vente en
ligne ou la vente en atelier, mais les plus nombreux n’auront pas d’autres solutions
pour vendre que les étals des marchés, foires ou salons, lieux de vente souvent
restreints aux week-ends, et demandant beaucoup d’énergie pour des résultats
aléatoires. Une alternative existe, tout du moins pour vendre les petits produits
transportables : la « démonstration-vente à domicile ». Selon les prévisions de Xerfi
(1), le chiffre d’affaires de ce canal de vente très particulier, même s’il a vu sa
progression ralentir avec la crise, devrait augmenter de 1% (en valeur) en 2014 et de
2% en 2015 et en 2016. Ce mode de distribution répond en effet à l’évolution des
comportements, à la recherche d’achats hédonistes, au besoin de lien social, de
convivialité, de proximité mais aussi de conseil.
LA « DÉMONSTRATION-VENTE À DOMICILE »
Ce type de vente a connu son âge d’or dans les années 60 avec les fameuses «
réunions Tupperware ». En France, la vente directe est moins développée qu’aux
Etats-Unis, au Royaume-Uni ou en Allemagne : selon une étude du CREDOC (2), on
ne comptait en France en 2011 que 11 vendeurs pour 1000 emplois contre 20 dans
l’Union Européenne ou 80 aux Etats-Unis). La croissance de cette voie de distribution
a cependant été rendue possible par la création d’un statut de vendeur à domicile
indépendant.
Jusqu’à ces dernières années, ce mode de commercialisation concernait plutôt des
produits industriels des secteurs de l’habillement, de la cosmétique/beauté, du
secteur culinaire ou de l’habitat (produits d’isolation, de chauffage…). Aujourd’hui on
le retrouve dans le secteur artisanal avec des entreprises qui parviennent à tirer parti
des outils mis à leur disposition par le web, les réseaux sociaux notamment.
UNE MISE EN OEUVRE À LA PORTÉE DE L’ENTREPRISE ARTISANALE
Ce mode de commercialisation peut être mis en place sans investissement
important.
Le réseau d’ambassadrices ou d’ambassadeurs commerciaux sera bâti sur la base du
réseau de clientèle existant, constitué lors des journées portes-ouvertes, lors de
ventes sur marché, lors de ventes à l’atelier, grâce au bouche à oreille ou simplement
grâce à des relations privées. Il s’agira alors d’identifier les clientes ou clients dont on
estime qu’elles / qu’ils pourront avantageusement représenter votre entreprise ou
votre marque. On privilégiera bien sûr celles et ceux qui font preuve d’un grand
dynamisme et d’un talent de communicant (off line et on line) et sont ainsi à même
de mobiliser leurs réseaux pour organiser des réunions.
Ensuite, on confiera à chacun de ces d’ambassadeurs (/drices) commerciaux un
« pack commercial » constitué d’un outil de présentation (valise à roulette,
marmotte, etc), d’un stock de produits et de documents présentant l’entreprise et ses
produits.
L’expérience montre que ce « pack commercial » ne doit pas être confié en continu,
mais seulement pour des périodes définies afin de focaliser l’énergie de
l’ambassadeur (/drice) commercial. Deux périodes de deux mois (par an) est un
rythme qui correspond aux capacités d’une majorité d’entre eux. Bien sûr, on
privilégiera les périodes les plus adaptées à la vente des produits (décembre pour les
cadeaux, l’hiver pour les produits agroalimentaires, le printemps pour les produits de
décoration).
L’investissement nécessaire comprend le coût des outils de présentation, mais surtout
le coût de production des objets présentés. À titre d’exemple, une entreprise
fabricant des bijoux fantaisie haut de gamme à besoin, pour chaque ambassadrice
commerciale, d’investir 1100 € pour chaque ambassadrice (100 € pour les outils
commerciaux, 200 € de matériaux et 800 € représentant le temps passé en
production). Avec quatre ambassadrices commerciales, l’investissement de
l’entreprise pour mettre en place la « Démonstration-Vente à domicile » est de 4400
€. La plus grande partie de l’investissement étant constituée par le temps investi par
l’artisan pour la fabrication des produits.
UN MOYEN DE TOUCHER DE NOUVELLES CLIENTÈLES
Ce mode de commercialisation relativement nouveau pour le secteur artisanal,
permet de toucher de nouvelles clientèles qui n’auraient pas le réflexe de
« regarder » l’offre artisanale qui a la réputation de ne pas être à la portée de tous.
De plus, la « démonstration-vente à domicile » présente l’avantage d’être adaptée au
marché des séniors – en forte expansion – car l’aspect social de ce mode de
commercialisation est assurément un point séduisant pour ces derniers.
La mise en place d’une « démonstration-vente à domicile » ne se suffit pas à luimême. Il faut l’aborder comme venant en complément des outils de
commercialisation déjà en place. Il ajoute un canal de vente. C’est un moyen
d’augmenter le chiffre d’affaires et de diversifier la clientèle.
TENDANCES DU MARCHÉ
Aujourd’hui, ce mode de vente continue à séduire les clients par sa convivialité et la
montée en gamme des produits proposés. Son succès dépend souvent du type de
produit proposé. Si l’expérience montre qu’il est relativement adapté aux bijoux, pour
d’autres produits, il faut être prudent et tester progressivement ce nouvel outil de
commercialisation afin de vérifier son adaptabilité aux services ou aux produits de
l’entreprise.
Il est également important de répondre aux besoins de personnalisation et de conseil
recherchés par les clients : la mise en valeur des produits (par exemple par des cours
de cuisine, pour ce qui concerne des produits alimentaires) est à rechercher.
Enfin, pour attirer les nouvelles générations, l’entreprise artisanale doit
impérativement s’appuyer sur les nouvelles technologies, surfer sur l’effet réseaux
sociaux et s’inscrire dans une stratégie commerciale multicanal.
(1)
La vente à domicile – Perspectives du marché et tendances par segment à
l’horizon 2016 – Enjeux du numérique et de fidélisation des forces de vente.- in :
Xerfi, 25/08/2014, 285p.
Présentation de l’étude en ligne sur le site de Xerfi :
http://www.xerfi.com/presentationetude/La-vente-a-domicile_4DIS56
(2)
La vente directe à domicile doit miser sur les nouvelles technologies et sur les
ressources humaines / Crédoc, Duchen Patrick et Bonnefoy Marie-Agnès.- in :
Consommation et modes de vie, n°252, mai 2012.
En ligne sur le site du Crédoc : http://www.credoc.fr/publications/abstract.php?
ref=CMV252
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Posted in Innovations marketing et commerciales, Tendances de la consommation et
marchés
Tagged Réseaux sociaux, Stratégie commerciale, Vente directe
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