foreign food service la cuisine ambassadrice
Transcription
foreign food service la cuisine ambassadrice
D O O F N FOREIG E N I S I U C A L E C I V SE R E C I R D A S AMBAS With the rise of gastrodiplomacy, a meal out can be an exercise in international relations. Pass the kimchi. Avec l’arrivée de la diplomatie culinaire, une sortie au resto devient un exercice de relations internationales. Par ici le kimchi. BY / PAR S HAWNA WAG MAN I LLU STRATI O NS BY / D E S H O UT 1 1 . 2 0 1 4 E N R O U T E . A I R C A N A DA . C O M T HERE WAS A SUDDEN SURGE OF KOREAN RESTAURANTS in Ottawa’s Chinatown, and so I convinced my friend to join me on a foray into the world of bulgogi and bibimbap. This was on the heels of the “Gangnam Style” craze and a few years after Korean flavours began popping up on American food-trend lists – admittedly, a little later in Ottawa due to its apparent tax on novelty. I was confused by all those tiny banchan, the two-bite marinated side dishes, wondering whether they were appetizers or condiments. I can still remember that first bite of kimchi: using chopsticks to lift off the top petal of fermented cabbage and letting its damp-sock funkiness penetrate my nostrils. Next came the prickly mouth feel, fiery heat and the wear-it-for-a-week reek of garlic. Stinky and brash and crawling with bacteria – hey now, that’s no way to make friends! But here we are, just a few years later, and kimchi has become the prom queen of the culinary world – a celebrity among foodtrend watchers and fermentation fans. Today it’s a topping for trendy hot dogs and quesadillas at chain restaurants, including Jack Astor’s. Chefs like Momofuku’s David Chang in New York helped pave the way by whipping up a batch of Korea’s answer to sauerkraut on the Today show. Next, First Lady Michelle Obama got on board, tweeting about turning vegetables from the White House kitchen garden into kimchi. With its all-star PR team, it’s no wonder that even a food so seemingly inhospitable to uninitiated palates could enter the culinary consciousness and become the hipster munchie du jour. Less obvious, perhaps, is that behind the sudden rise of Korea’s national dish is the work of the Korean government putting its money where its mouth is. Food has been shaping our view of the world, strengthening and severing bonds between nations throughout history. These days, the idea of using culinary marketing to garnish the image of a country has a spiffy new name: gastrodiplomacy. Scholar Paul Rockower, who helped popularize the term, calls it “the art of winning hearts and minds through stomachs.” The graduate of the public-diplomacy program at the University of Southern California points to Thailand’s successful 2002 Global Thai campaign. It made tom yum for Thailand what apple pie is for America. The Thai government offered small business grants for its own chefs to open Thai restaurants around the world and the number rose from 5,500 to more than 10,000 in 2013. “Countries are starting to realize the importance of promoting their edible nation brand as a way to garner more global attention,” says Rockower. Peru (pisco diplomacy) and Taiwan (dim sum diplomacy), along with South Korea (kimchi diplomacy), were among the next wave of countries to invest in advertising signature dishes and drinks. Some provided soft-loan financing to restaurants abroad; others facilitated travel for their best chefs to go to food competitions and festivals. So when a country like Taiwan hoped to differentiate itself from neighbouring China, it ignited Q UAND LE QUARTIER CHINOIS D’OTTAWA A CONNU UNE brusque éclosion de restos coréens, j’ai convaincu mon ami de faire avec moi une incursion dans le monde du bulgogi et du bibimbap. C’était dans la foulée du triomphe de Gangnam Style, quelques années après l’apparition des saveurs coréennes sur les radars culinaires nord-américains, ce qui, j’avoue, s’est fait avec un peu de retard à Ottawa, où la nouveauté semble soumise à des quotas. J’étais perplexe devant tous ces minuscules banchans marinés, ne sachant pas si ces petits plats d’accompagnement étaient des hors-d’œuvre ou des condiments. Je me souviens encore de ma première bouchée de kimchi, de mes baguettes effeuillant le chou fermenté, des relents de chaussette humide envahissant mes narines. Sont ensuite venues la sensation piquante, la bouche en feu et l’haleine d’ail pour la semaine. Puant, agressif, grouillant de bactéries : il y a mieux pour se faire des amis. Et voici qu’en quelques années le kimchi est devenu la coqueluche du monde gastronomique, des observateurs de modes culinaires et des amateurs de fermentation. Aujourd’hui il garnit les hot-dogs branchés et quesadillas de chaînes à la Jack Astor’s. À New York, des chefs comme David Chang, du Momofuku, ont contribué à ouvrir la voie en apprêtant cette sorte de choucroute coréenne à l’émission Today. Ensuite la première dame Michelle Obama s’y est mise, avec un gazouillis sur le kimchi qu’elle fait avec les légumes du potager de la Maison-Blanche. Avec ces vedettes comme relationnistes, pas étonnant qu’un aliment apparemment si ingrat pour les palais non initiés ait pu pénétrer la culture culinaire pour devenir un mets à la mode. Ce qui est moins évident, c’est que la popularité soudaine du plat national coréen est aussi due au fait que le gouvernement de Corée est passé à l’action. La nourriture a de tout temps façonné notre vision du monde, rompu ou renforcé des liens internationaux. Désormais, un joli néologisme décrit le recours au marketing culinaire pour soigner l’image d’un pays : gastrodiplomatie. Selon l’universitaire Paul Rockower, qui a contribué à le vulgariser, c’est « l’art de conquérir les cœurs et les esprits par l’estomac ». Ce diplômé du programme de diplomatie ouverte de l’Université de Californie du Sud rappelle le succès en 2002 de la campagne Global Thai, grâce à laquelle le tom yam est aujourd’hui à la cuisine thaïe ce que la tarte aux pommes est à l’américaine. Le gouvernement thaïlandais subventionnait ses ressortissants désirant ouvrir des restos thaïs dans le monde, dont le nombre est passé de 5500 à l’époque à plus de 10 000 en 2013. « Les pays commencent à réaliser l’importance de promouvoir leur image de marque culinaire comme moyen de se démarquer au niveau mondial », explique Rockower. Le Pérou (diplomatie du pisco) et Taïwan (diplomatie du dim sum), en plus de la Corée du Sud, sont parmi les pays de la vague suivante à avoir investi dans la pub de leurs plats et boissons typiques. Certains de ces pays ont consenti des prêts de faveur à des restos établis à l’étranger ; d’autres ont facilité la participation de leurs meilleurs chefs à des concours et festivals culinaires. 131 a following for “stinky tofu” (part of its U.K. campaign). The goal? Everything from boosting tourism and increasing trade to less tangible perks like better relationships among nations. At the level of embassies and consulates, you might say gastrodiplomacy has shifted the emphasis of traditional talks held over rubber-chicken dinners to a time when the food on the plate does the talking. So where does Canada – land of the Beaver Tail – stand in all of this? Is there any chance for poutine diplomacy? Apparently, oui. The Canada Brand Initiative is a multimillion-dollar marketing plan to boost interest in Canadian food. Its spokesman, Patrick Girard, is quick to point out that the focus is mostly on raw ingredients available for the export market, such as beef and blueberries. Yet there have been a few attempts at culinary branding, including the creation of a temporary outdoor café in Japan selling poutine and maple lattes to people in a region hit hard by the massive earthquake and tsunami in 2011. A more widely known (and largely mocked) pilot project, launched in Mexico City, relied upon a maple-leaf-branded food truck that served a version of poutine topped with Oaxacan cheese instead of cheddar curds. Showing off what, when and how we eat is a window to who we are. That’s how Heon-jun Kim, the Counselor for Cultural and Public Affairs at Canada’s Korean Embassy in Ottawa, describes his country’s national branding effort. It’s what’s behind the creation of the World Institute of Kimchi in southern South Korea, the first research centre to focus solely on a single dish. “Korean food is a cuisine of harmony,” he tells me. “That’s true for the way Koreans approach everyday life too.” It’s a message that’s been carried like a flag by at least two different groups of young Koreans with a shared case of wanderlust. In 2011, a team of culinary students set off around the world on the Kimchi Bus to promote their national nosh with support from their government’s food-culture outreach project. The young cooks, who popped up in Brazil during this past summer’s World Cup, have been to more than 28 countries. They continue to visit major tourist spots, cooking schools, Korean language schools and stadiums, offering kimchi tasting sessions along the way. Meanwhile, the Bibimbap Backpackers set off on a similar trip, doling out bowls of the Korean dish, which stars rice topped with an assortment of veggies, meat and eggs seasoned with hot pepper-laced gochujang paste and sesame oil. The two crews happened to converge for the first time at an event at the University of Manitoba in Winnipeg. Food, as we all know, is the easiest, most visceral and emotional way to start conversations with strangers. Standing befuddled in front of a french-fry vendor in Rotterdam, I once welcomed a lesson in Dutch history that led to my first encounter with peanut sauce on fries. I walked away with a profound tastememory of the trip and an excellent recommendation for an 1 1 . 2 0 1 4 E N R O U T E . A I R C A N A DA . C O M Quand Taïwan a voulu se démarquer de son voisin chinois, il a fait mousser son « tofu puant » (dans le cadre d’une campagne britannique). L’objectif ? Stimuler le tourisme et le commerce, mais aussi, de façon plus abstraite, améliorer les relations internationales. La gastrodiplomatie, dirons-nous, met l’accent sur la cuisine ambassadrice plutôt que sur les traditionnelles discussions d’ambassade et de consulat qui se déroulent autour de banals repas. Et où en est le Canada, pays de la queue de castor, dans tout ça ? Une diplomatie de la poutine est-elle possible ? Il semble que oui. La stratégie de la marque Canada est un plan marketing de plusieurs millions de dollars visant à stimuler l’intérêt pour les mets canadiens. Son porte-parole, Patrick Girard, souligne d’emblée qu’elle privilégie les denrées exportables, comme le bœuf et les bleuets. Le Canada s’est néanmoins essayé au branding culinaire, entre autres au Japon, avec un café temporaire en plein air proposant poutine et latte à l’érable dans la région frappée de plein fouet par le séisme et le mégatsunami de 2011. Un autre projet pilote, mieux connu (et pas mal ridiculisé), lancé à Mexico, a vu une cantine mobile marquée d’une feuille d’érable servir de la poutine au fromage d’Oaxaca au lieu du cheddar en grains. Montrer ce qu’on mange, et quand et comment on le fait, est une fenêtre sur ce qu’on est. Voilà comment Heon-jun Kim, conseiller aux affaires culturelles et publiques à l’ambassade de la république de Corée à Ottawa, résume les efforts de son pays à façonner son image de marque. C’est ce qui a motivé la création du World Institute of Kimchi en Corée du Sud, premier centre de recherche au monde à se consacrer à un seul plat. « L’harmonie est à la base de la cuisine coréenne, me dit M. Kim. Et aussi de l’approche coréenne du quotidien. » Ce message est véhiculé tel un drapeau par au moins deux groupes de jeunes Coréens errants. En 2011, une équipe d’apprentis cuisiniers est partie à bord du Kimchi Bus promouvoir autour du monde le plat national coréen, avec le soutien du projet de sensibilisation à la culture culinaire de l’État. Ces jeunes cuistots, vus cet été au Brésil pendant la Coupe du monde, se sont rendus dans plus de 28 pays. Ils continuent à visiter les principaux sites touristiques, les écoles de cuisine, les écoles de coréen et les stades, proposant chemin faisant des séances de dégustation de kimchi. Pendant ce temps, les Bibimbap Backpackers ont entrepris un voyage similaire pour répandre le plat éponyme coréen de riz agrémenté de légumes, de viande et d’œufs et assaisonné de gochujang pimenté et d’huile de sésame. Ces deux bandes se sont croisées pour la première fois lors d’un événement à l’Université du Manitoba à Winnipeg. Prendre un repas, comme chacun sait, est le moyen le plus facile, le plus instinctif et le plus passionnel d’entamer une conversation avec des étrangers. Un jour que je me tenais, perplexe, devant une friterie de Rotterdam, j’ai reçu une leçon d’histoire néerlandaise qui m’a fait découvrir la sauce aux arachides sur les frites. Je suis repartie avec un souvenir gustatif indélébile et une excellente suggestion de resto de rijsttafel pour souper. Au fil de Y) DIPLOMAC M U S IM (D IN ND TAIWAN A ) Y C A TO INVEST S M O IE L R T IP N D U O CO PERU (PISC T WAVE OF X E N S. E H T NG AND DRINK S E H IS WERE AMO D E R MATIE DU U O T L A IP N (D IG S N A G ÏW IR ADVERTISIN ISCO) ET TA P U ANTE À AVO D IV IE U T S A E M U O G L A IP AV LE PÉROU (D S PAYS DE L TYPIQUES. E S L I N O M S R A IS P O B SONT S PLATS ET R U DIM SUM) E L E D B NS LA PU INVESTI DA 133 Indonesian rijsttafel restaurant for dinner. The more we travel to eat and the more our amped-up global food culture pits authenticity and chow-hounding against the mainstream taste for fast food, the more disorienting it can be to discover that your latest genuine food epiphany is part of a gastrodiplomacy campaign. And that’s what gave me pause last year as I got in line for my first Korean short-rib taco at the world-renowned Kogi food truck in Los Angeles, home to one of the largest Korean populations outside of Seoul. On the one hand, I was keen to experience what L.A. food critic Jonathan Gold describes as “food that makes you feel plugged into the rhythms of the city just by eating it.” I like to think such quintessential moments help me repent for the sins from my backpacker days, eating McDonald’s in Rome and ordering Domino’s Pizza in Paris. But at the same time, I found myself wondering what separates Kogi from the Kimchi Bus. I worried that gastrodiplomacy might be turning us all into lacto-fermentation agents, unwittingly in the service of a global gastronomy network. On second thought, that didn’t sound so bad. I lifted the paper plate under my chin to catch the juice, stained red from kimchi, as it dripped down my chin. It was an awfully good taco. WRITE TO US: [email protected] 134 nos voyages gastronomiques, plus notre culture culinaire globalisante oppose l’authenticité et l’exploration gourmande au penchant de masse pour le fast-food, et plus il peut être déconcertant de réaliser que notre dernière révélation culinaire s’inscrit dans le cadre d’une campagne gastrodiplomatique. C’est ce qui m’a fait hésiter l’an dernier au moment de faire la file pour commander mon premier taco aux bouts de côtes à la coréenne du célèbre camion-resto Kogi, à Los Angeles, qui abrite l’une des plus importantes populations de Coréens hors de Séoul. D’une part, j’avais envie de goûter ce que le critique gastronomique local Jonathan Gold décrit comme « un plat qui vous donne à lui seul l’impression d’être branché sur les rythmes de la ville ». J’aime à croire que de tels instants divins m’aident à expier mes péchés de jeune routarde qui mangeait du MacDo à Rome et qui fréquentait Domino’s Pizza à Paris. D’autre part, je me demandais ce qui distingue le Kogi du Kimchi Bus. Je m’inquiétais de voir que la gastrodiplomatie nous convertit en agents de la lactofermentation, au service sans le savoir d’un réseau de gastronomie mondiale. À la réflexion, ce n’est pas plus mal. J’ai approché l’assiette en carton pour recueillir le jus, rougi par le kimchi, qui me dégoulinait sur le menton. C’était un sacré bon taco. VOS COMMENTAIRES : [email protected] 1 1 . 2 0 1 4 E N R O U T E . A I R C A N A DA . C O M