Exploring Corporate Social Responsibility in Canadian Financial

Exploring Corporate Social Responsibility in Canadian Financial Services Cooperatives
ICA European Research Conference “Co‐operatives contributions to a plural economy” 2‐4 September 2010, Lyon, France
Inmaculada BUENDÍA‐MARTÍNEZ Researcher, Desjardins Center for Studies in Management of Financial Services Cooperatives and International Observatory on Financial Services Cooperatives, HEC Montréal (Canada) Visiting Professor, Department of Economic Policy , University of Castilla‐La Mancha (Spain) Élias Rizkallah Researcher, Desjardins Center for Studies in Management of Financial Services Cooperatives and International Observatory on Financial Services Cooperatives, HEC Montréal (Canada). Professor, Department of Sociology, Université du Québec à Montréal (Canada) Abstract After the crash of financial institutions and the ensuing negative effects of the financial crisis specific characteristics of financial service cooperatives (FSCs) have been reconsidered from being a limitation to an advantage. The unique combination of participatory and business principles of cooperatives, in general, and FSCs in particular are not enough to give them a distinct role in local development which forces FSCs to highlight their contributions to community development. Local development, financial inclusion, and community involvement are aspects intrinsically linked to the performance of the FSCs but these contributions are becoming less and less obvious due mainly to two reasons: firstly, integration of FSCs in groups/holdings to allow them to face high competition from the commercial banks which drives to a dilution of the cooperative identity; and secondly, amounts of information coming from commercial banks through sustainable reports to communicate their contribution to the community. Communication is a relevant aspect in the Canadian context due to the increased information on social responsibility related to the regulatory framework that forces federal financial institutions to publish an annual declaration. Considering the complexity of the market and the equality in the banking statute of FSCs and commercial banks, FSCs need to provide social information to show their role as an institution capable of innovating in sustainable matters. In this context, this work examines the accountability of Canadian FSCs, their concept of social responsibility and the inclusion of their specificities in their public communications. In order to accomplish this goal, our corpus of analysis is composed of social responsibility information produced in 2007 and 2008 by the biggest Canadian FSCs. Our methodological approach is a quantitative discourse analysis combining manual and automatic operations. On one hand, we applied a content analysis technique coded according to a grid whose categories are inspired from the Canadian legal framework applied on financial institutions. After assessing intercoder reliability, a hierarchical classification analysis is performed on the scores of the FSCs. On the other hand, we performed a correspondence analysis on the lexical matrix formed of the FSC’s information and the graphical forms. Specificity and mixed clustering analysis as well as supplementary elements have enabled us to identify common and specific themes, communication mediums, and a variety of sustainable information according to the size and the provenance. Key words: corporate social responsibility, social banking, financial service cooperatives, Canadian legal framework, content analysis, text mining 2 1. Introduction Bien que depuis le début de la décennie actuelle, nous assistons à une augmentation spectaculaire de l’information sur la responsabilité sociale des entreprises (RSE), ce qui laisse supposer un bond quantitatif et qualitatif important des pratiques sous‐jacentes qui y sont associées, elle reste diffuse. En considérant la RSE « comme interface entre l’entreprise et son environnement » (Pasquero, 2005 : 112), les mécanismes de communication deviennent nécessaires pour interconnecter les organisations et leur milieu. Ainsi la reddition de comptes, comme l’une des composantes fondamentales de la RSE, a trouvé dans le rapport social son instrument d’expression (Pasquero, 2005 : 125‐126). L’utilisation de ce dernier a augmenté considérablement à partir de la deuxième moitié des années 90 et a connu une accélération marquée depuis 2002, selon les études triennales effectuées par KPMG à l’échelle internationale (KPMG, 2008). Une telle augmentation est partiellement due à l’adoption par certains pays de réglementations obligeant les entreprises relativement importantes en termes de taille, ou œuvrant dans un domaine d’activité particulier, à diffuser leurs activités socialement responsables. Le gouvernement, comme promulgateur des législations, devient une partie prenante majeure (Freeman, 1984) ayant le pouvoir d’imposer des pratiques de divulgation que le marché est incapable de susciter (Capron et Quairel‐Lanoizelée, 2004 : 194) et de stimuler la volonté et l’habileté du secteur des affaires à répondre aux attentes de la société (Heard et Bolce, 1981). Dans le domaine financier, le Canada fait figure de pionnier à ce sujet. Plus particulièrement, la Loi C‐8 constitue la première réglementation au plan international à exiger des institutions financières la publication d’une déclaration annuelle sur leur responsabilité envers le public. On doit toutefois souligner que comme pour toutes les législations de même nature, cette obligation ne vise que les institutions à charte fédérale de plus grande importance, soit celles dont les capitaux propres sont supérieurs à un milliard de dollars canadiens. Cette mesure légale prétendait répondre aux attentes de la population par rapport à la contribution du secteur financier à l’économie et à la société canadiennes (Groupe de travail sur l’avenir du secteur des services financiers canadien, 1998). Dans ce contexte, la pression exercée sur les banques commerciales pour divulguer un bilan de leurs activités envers la collectivité constitue une nouvelle forme de concurrence qui conduit les coopératives de services financiers (CSF) à une « pression implicite » de communication générale, alors que leurs activités sont liées intrinsèquement à leurs communautés locales. En effet, historiquement, les citoyens/consommateurs/entrepreneurs insatisfaits des services bancaires participent depuis longtemps au développement des CSF pour combler leurs attentes. L’accessibilité aux services fut d’ailleurs la principale raison de leur création. Ainsi, leur dynamique de fonctionnement, basée sur des valeurs et principes spécifiques, et l’intégration structurelle des intérêts de la collectivité grâce à leur configuration organisationnelle, ont permis depuis un siècle de satisfaire les besoins de 3 groupes sociaux, de localités et de régions mal desservis par les institutions bancaires (Buendía Martínez et al., 2006). Ce travail vise à contribuer à la connaissance de la réalité des CSF canadiennes et en particulier à étudier leur positionnement (inter‐CSF) communicationnel par rapport à la RSE. Dans un premier temps, nous analyserons les particularités de l’approche de la RSE de la part des CSF. Dans un second temps, nous présenterons une étude empirique à partir d’une analyse de contenu, basée sur les demandes légales adressées aux banques commerciales, des rapports de reddition de comptes des plus grandes CSF en 2007 et 2008. 2. Corporate social responsibility and financial services cooperatives L’origine de la réglementation des banques commerciales se retrouve dans les recommandations du Groupe de travail sur l’avenir du secteur des services financiers canadien en poursuivant une politique publique pour le secteur des services financiers. La conclusion a débouché sur la nécessité de faire connaître au public la contribution des institutions financières à l’économie et à la société canadienne. Plus concrètement, le rapport doit inclure de l’information sur les dons, son impact sur le système économique aux niveaux provincial et fédéral, et ses initiatives pour favoriser l’accessibilité des particuliers et des PME à des produits adaptés à leurs besoins (Groupe de travail sur l’avenir du secteur des services financiers canadien, 1998). Mais bien que cette approche établisse un niveau minimal qui reflète des valeurs de la société (Marchildon, 2004 : 28‐29), le règlement élude les aspects environnementaux et économiques, et certaines questions d’ordre social, dont les politiques de ressources humaines, lesquelles sont comprises dans l’optique européenne qui place la RSE sur un pied d’égalité avec le développement durable (Capron et Quairel‐
Lanoizelée, 2004 : 10‐11). Quoique la réglementation canadienne soit applicable à une partie du système financier, soit les établissements de grande taille à charte fédérale, elle a un impact indéniable sur les CSF. Même si ces dernières sont sous juridiction provinciale et que la démarche de diffusion de la RSE demeure sur une base volontaire, la Loi C‐8 représente quand même une mesure incitative pour la réalisation d’un niveau minimal des activités socialement responsable en évitant un resserrement de la réglementation en vue de les englober. Cet aspect est important si nous considérons que le rapport du Groupe de travail recommandait « que les provinces envisagent d’appliquer des exigences similaires aux institutions financières qui relèvent de leur compétence » (Groupe de travail sur l’avenir du secteur des services financiers canadien, 1998 : 197). La RSE n’est pas un aspect inconnu par les coopératives. La littérature antérieure a analysé la relation identitaire entre RSE et nature des coopératives en les basant sur les principes des coopératives, les valeurs, le caractère social et les spécificités de fonctionnement des coopératives (Fairbaim, 2004; MacPherson, 1995; Pestoff, 1995; Muthers‐Haas et Muthers, 2004; Youd‐Thomas, 2005). Quelques études ont montré que l’avantage concurrentiel 4 théorique des coopératives par rapport aux autres entreprises dans le contexte de la RSE n’est pas suffisant pour faire face à la concurrence en les différenciant au reste des organisations économiques (Brown, 2004; Harris, 2004). Le besoin d’une stratégie communicationnel (Fairbaim, 2004; Richez‐Battesti, Gianfaldoni et Gloukoviezoff, 2006) et le développement d’un instrument adapté à elles ont également fait l’objet d’analyse et de recherche dans la littérature. À ce sujet, les quelques initiatives suivantes sont à souligner : a) l’initiative italienne qui organise l’information des coopératives sur trois thèmes : l’identité, comprenant la mission, la gouvernance et la stratégie; la valeur ajoutée et les relations avec les parties prenantes (Legacoop et Ancst, 2004); b) la proposition de l’Alliance coopérative internationale des Amériques qui suggère des indicateurs pour mesurer l’accomplissement de la mission des coopératives en se basant sur leurs principes caractéristiques (Mugarra Elorriaga, 2001); c) La Social Audit Task Force de la Cooperative Union of Canada (1986) a proposé un bilan social composé de six sujets : structure et processus de prise de décisions, résultats des produits, utilisation des ressources humaines, implication dans la communauté, impact environnemental, et résultats économiques. d) Le bilan socio‐coopératif de Laflamme et Bergeron, qui le définissent comme un « aperçu de la vie coopérative manifestée sous son aspect social, c'est‐à‐dire au niveau des relations de l’institution avec ses diverses parties prenantes : employés, membres, communauté locale et mouvement coopératif, le tout en conformité avec la philosophie coopérative » (1980 : 6). e) Le rapport social de Cujes (1986) qui recommande le traitement de cinq sujets : sociétaires, commissions et conseils des membres, employées, cadres et environnement. Dans le cas des CSF, l’exclusion bancaire et l’accessibilité des services ont concentré la majorité des travaux (European Association of Co‐operative Banks, 2005; HM Treasury, 1999; Lewis, 1982; Malo et Tremblay, 2004; Mayo et Mullineaux, 2001). La recherche sur les éléments et le contenu des communications des CSF par rapport à la RSE est réduite à quelques études du cas (Antal et Sobczak, 2004; Gibson‐Sweet, 2004; Harvey, 1995; Wilkinson et Balmer, 1996) ou bien à quelques éléments spécifiques tels que l’investissement socialement responsable (Valor et al., 2007), l’application du fond d’éducation et promotion (Server Izquierdo et Villalonga Grañana, 2009) et la contribution au développement des collectivités (Lechasseur, 2004). Ce travail vise à compléter ce panorama en vérifiant le positionnement relatif des CSF canadiennes par rapport aux demandes de communication de la société canadienne sur les activités socialement responsables. 5 3. Méthodologie Population et corpus Étant donné que notre objectif est d’explorer les pratiques communicationnelles des CSF et leurs relations avec les éléments de la Loi C‐8, nous nous sommes limités aux majeurs CSF parce que d’une part, l’obligation est imposée seulement aux plus grandes banques commerciales et d’autre part, des travaux précédents sur l’état des pratiques communicationnelles de la totalité des CSF canadiennes (Buendía Martínez, Rizkallah and Tremblay, 2007) nous ont montré que seulement les plus grandes, en matière d’actifs et de nombre de membres, se prêtent à des pratiques de reddition de comptes. Au 31 décembre 2009, il y avait 945 institutions distribuées à travers neuf provinces du Canada. Nous avons pris pour notre travail les 20 CSF plus grandes, selon le ranking de la Credit Union Central of Canada, qui représentent le 95% des actifs, le 77% des membres, et le 53% des unités du total du mouvement coopératif financier canadien. Il faut souligner que nous considérons le Mouvement Desjardins comme une CSF, vu qu’elle regroupe 481 caisses populaires au Québec et en Ontario. Dans le processus d’obtention des documents de reddition de comptes, nous avons procédé à la recherche, dans les sites web respectifs des CSF, des documents de reddition de comptes. La limitation aux documents numériques est fondée, dans une visée comparative, sur la Loi C‐8 qui impose aux banques commerciales de publier un rapport de responsabilité sociale. Dans ce sens, l’absence de publications numériques ne veut pas dire que les CSF n’ont pas de pratiques de communications à propos de leurs activités socialement responsables, mais plutôt qu’elles n’utilisent pas ce media pour les communiquer au grand public1. Pour ce qui est de la variable temporelle (exercice financier), nous nous sommes limités aux années 2007 et 2008 afin d’inclure la plus grande variété de documents possibles issus des 20 CSF sélectionnées. Le corpus est ainsi formé de 48 documents issus de 19 CSF2 analysés. Les documents de reddition de comptes retenus sont les rapports annuels ainsi que tous les rapports susceptibles de toucher des aspects considérés faisant partie du concept de responsabilité sociale (KPMG, 2008) : social responsibility, accountability, community, gouvernance, fondation and citizenship. Notre unité d’analyse se trouve donc à être les activités de communication de reddition de compte par voie de document numérique de la part de chacune des 20 CSF entre 2007 et 2008, soit 20 unités d’analyse. Ces unités vont ainsi faire l’objet d’une analyse de contenu, 1
Toute interprétation à partir de notre corpus se doit de tenir compte de cette limitation, et ce sans parler des activités effectives qui ne font pas l’objet d’une quelconque communication. 2
La CSF AB3 n’avait aucun document diffusé selon le media retenu, elle a donc été exclue. 6 décrite dans la section suivante, à la lumière des préceptes de la Loi C‐8 qui « traduisent » les attentes des Canadiens sur la contribution du système bancaire à la société canadienne. Analyse de contenu Dans cette étude, l’analyse de contenu est considérée comme une technique quantitative portant sur le contenu manifeste des différents documents du corpus (de Bonville, 2000; Krippendorff, 2004; Neuendorf, 2002). Bien que nous ne prétendions pas que nos résultats aient une certaine valeur en terme d’inférence statistique, notre analyse de contenu établit un lien du 1er ordre de type B dans le cadre du Modèle intégré d’analyse de contenu (Neuendorf, 2002 : 61‐70). Autrement dit, le lien entre les producteurs des messages et les receveurs est direct mais différé dans le temps puisqu’il s’agit ici de documents publiés antérieurement. Cette technique a été choisie à cause de la matérialisation des messages de communication dans un document produit dans un cadre où la finalité n’est pas une telle analyse future. À la lumière des préceptes de la Loi C‐8, nous avons élaboré une grille de codage composée de 13 indicateurs classifiés en deux catégories : indicateurs sociaux (accès aux services bancaires, initiative de microcrédit, relations avec le secteur bénévole et investissement local; et indicateurs économiques (prêts aux entreprises, taxes et employées). Il nous a paru nécessaire d’élaborer une grille parce que les critères de la Loi ne pouvaient dans leur état originel se prêter aux exigences d’une analyse de contenu (grille, dictionnaire, catégories exhaustives et mutuellement exclusives, accord inter‐juges), qui sont étrangères à la fonction et à la forme de la Loi. D’un autre côté, comme il s’agit de description d’activités il était essentiel de la graduer et ne pas se limiter à un simple codage de présence‐absence, un type de codage très discutable dans le contexte de notre corpus (Unerman, 2000). En effet, un tel codage manquerait d’apprécier les différentes nuances, nuances déjà présentes dans la Loi et dans plusieurs normes, car une description peut aller d’une simple mention ou allusion à une description riche et ventilée. De plus, une telle graduation, allant de 0 (absence) à 3 (description riche), nous permet de traiter les indicateurs comme des échelles continues permettant une plus grande panoplie d’analyses exploratoires des données. Pour rendre une telle grille opérationnelle, après quelques pré‐tests il a fallu développer un dictionnaire (livre) de code définissant chaque indicateur et la manière d’y associer un degré de description aux différents segments de textes de chaque unité d’analyse. Deux codeurs se sont attelés à la tâche avec le logiciel QDA Miner utilisé en mode multi‐usager. Pour l’accord interjuge, dans le cadre de cette étude, nous nous sommes limités à une mesure d’accord sur les fréquences de codes spécifiques (degré de description inclus) pour chaque CSF, avec au bout du compte un pourcentage d’accord global de 0,82, ce qui est satisfaisant vu la variance due à la possibilité d’avoir différents degrés de description. Enfin, compte tenu de l’hétérogénéité du corpus, que les CSF ne sont pas directement visées par Loi, que notre unité d’analyse est chaque CSF et non ses différentes productions 7 documentaires, et enfin que la distribution du degré d’un même code peut varier grandement dans le corpus d’une même CSF, nous avons décidé pour l’analyse inter‐CSF que la relation entre une CSF et un des 13 indicateurs est de type un‐à‐un, retenant ainsi l’évaluation la plus élevée (post accord inter‐juge). 4. Results and discussion L’objectif du travail étant d’explorer les pratiques de communication (par reddition de comptes) des CSF canadiennes par rapport à Loi C‐8, l’approche la plus pertinente restait d’ordre descriptif (Preston, 1981). C’est pourquoi nous avons privilégié les analyses exploratoires multidimensionnelles qui nous permettent d’avoir une vue globale (et non par couple de variables) du positionnement des CSF les unes par rapport aux autres en fonction des dis/similarités entre les différents indicateurs. Dans le cadre de ce travail, nous avons employé ces analyses selon les pratiques de l’école française d’analyse de données issues de leur fondateur Jean‐Paul Benzécri (1981) et de ses successeurs (Lebart, Piron, Morineau, 2006). Cette tradition privilégie d’une part la description d’une multitude de données via une projection dans un espace géométrique multidimensionnel qu’il s’agira par la suite de disséquer pour en sortir des informations pertinentes. Elle privilégie d’autre part la distinction entre variables actives et variables illustratives, où les modalités de ces dernières sans avoir participé (comme les variables actives) à la création de l’espace multidimensionnel sont projetées dans ce même espace afin de « colorer » les nuages de points en se plaçant à proximité de la colonne qui lui ressemble le plus. D’ailleurs dans le cadre de cette étude, nous avons retenu quatre variables illustratives : actifs, nombre de membres, de points de services et d’unités sociétés anonymes par CSF. Ces variables ont été discrétisées en quatre intervalles suivant la méthode des effectifs égaux. Voici les modalités: Très Bas, Bas, Haut et Très Haut. Opérationnellement, le plan d’analyse a suivi la procédure « thémascope » (Lebart, 1989), soit d’abord une analyse en axes principaux suivie d’une classification (non‐supervisée) des CSF sur les axes retenus, et finalement une description automatique des classes de la partition retenue. Plus spécifiquement, nous sommes parties d’une matrice croisant les CSF avec les différentes variables actives (VA), soit les indicateurs de la grille (échelle continue), et les variables illustratives (VI, échelle nominale). Sur cette matrice, une analyse en composantes principales (ACP) a été effectuée3, où les trois premiers axes ont été retenus, pour un total de 86,7% de variance expliquée. Sans s’aventurer dans une interprétation axiale de l’ACP, il est clair que le premier axe (61,7%) oppose les CSF qui se rapprochent le plus des préceptes de la Loi C‐8, la classe (C1), à celles qui l’ignorent totalement, soit la classe 4 (voir l’opposition entre C1 et C4 dans la figure 1). 3
Selon le test de sphéricité de Bartlett, avec un p‐value inférieur à 0,01 %, au moins une corrélation entre les indicateurs est significativement différente de zéro. 8 Figure 1 : Résultat de l’ACP sur l’axe 1 (horizontale, 61,7%) et l’axe 2 (verticale, 16,1%) et regroupement des CSF en 4 classes (C1, C2, C3 et C4) avec pour chacun son centroïde (en couleur moins foncée) À la suite de la formation de l’espace, nous avons procédé à une classification mixte (Classification Ascendante Hiérarchique (CAH) suivie d’un K‐means) sur les coordonnées des CSF des 3 premiers axes, et non sur la matrice de corrélation ou bien sur les scores bruts. Après la comparaison de plusieurs partitions tant au niveau de leur stabilité/homogénéité que de leur signifiance pour l’interprétation, nous avons retenu une partition de 4 classes (voir le tableau 1). Rank 1 2 Rank 1 2 3 4 5 6 7 Cluster 1 / 4 Count: 2 Distance to cluster's Case center identifier 9,35409 QC
Cluster 2 / 4 Count: 3 Distance to cluster's center 1
2,92417
2
3,82879
9,35409 BC1 3
7,40730
Cluster 3 / 4 Count: 7 Cluster 4 / 4 Count: 7 Distance to cluster's Case Rank
Distance to cluster's center identifier center 1,42896 MB11
1
0,10675
1,59225 BC18
2
0,10675
1,79599 BC16
3
0,10675
2,16674 BC15
4
0,10675
2,47557 BC5
5
0,10675
3,35020 BC14
6
0,10675
3,57248 AB9
7
0,10675
Tableau 1. CSF constituantes de chaque classe de la partition retenue. Rank
Case identifier ON12
BC2 MB8 Case identifier BC13 BC17 MB7 ON20
ON4 SK10 SK6 Si C4 n’apparaît pas bien sur le graphique, c’est que comme on le voit dans le tableau précédent, toutes ses CSF sont quasiment confondues avec son centroïde. Il s’agit en fait des 9 CSF qui ont exclusivement des scores de 0 sur l’ensemble des indicateurs. Il a fallu ensuite procéder à une description automatique des classes autant par les VA que par les VI. Les résultats à ce sujet sont dans le tableau 2. Pour revenir à l’opposition du premier axe, comme on peut le remarquer, pour C1 et C4 aucune modalité de VI n’est pertinente (s’écarte significativement du reste des classes). Cela s’expliquerait par l’hétérogénéité des VI. Par exemple, C1 regroupe deux CSF très distinctes sur le plan des VI. Par contre, plusieurs VA justifient l’opposition des ces 2 classes sur le premier axe. En effet, 9 des 13 VA caractérisent (valeur test positive) C1 alors que 8 anti‐caractérisent (valeur test négative) C4. Aussi, les 7 premières (à l’exception de Microcrédit et Investissement Local) sont propres aux pratiques de communication C1, et ce, qu’elles soient caractéristiques ou anti‐caractéristiques. CLUSTER 1 / 4 (Count = 2 CSF ‐ Percentage: 10,00)
CLUSTER 4 / 4 (Count: 7 CSF ‐ Percentage: 40.00)
Active variables Test‐value Probability
Active variables
Test‐value Probability
Employee_profile 4,36 0,000
Access Low Income
‐1,91 0,028
Taxes_profile 4,36 0,000
Microcredit
‐2,00 0,023
Access_Disabled 4,27 0,000
Local_investment
‐2,05 0,020
Debt_financing 3,04 0,001
Debt_financing
‐2,16 0,015
Closed_branches 3,00 0,001
Opened_branches
‐2,61 0,005
Access_Senior 2,92 0,002
Activities_CD
‐3,35 0,000
Access_Low_Income 2,77 0,003
Goals_CD
‐4,15 0,000
Microcredit 2,59 0,005
Philant_contribution ‐4,23 0,000 Local_investment 2,52 0,006
CLUSTER 2 / 4 (Count: 3 CSF ‐ Percentage: 15,00)
Active variables Test‐
Probability
Illustrative Caracteristic Test‐
Probability value variables categories value Local_investment 3,17 0,001
Unités_SA
Bas
2,38 0,0088
Microcredit 2,97 0,001
Pts_Service
Haut
1,75 0,0401
Activities_CD 2,10 0,018
Access_Low_Income 2,00 0,023
Philant_contribution 1,78 0,038
CLUSTER 3 / 4 (Count: 7 CSF ‐ Percentage: 35,00)
Active variables Test‐
Probability
Illustrative Caracteristic Test‐
Probability value variables categories value Goals_CD 2,15 0,016
Pts_Service
Bas
2,46 0,007
Philant_contribution 2,12 0,017
Actifs
Bas
2,12 0,017
Microcredit ‐1,80 0,036
Membres
Bas
1,77 0,0382
Local_investment ‐1,85 0,032
Table 2 : Les différentes variables actives et illustratives (s’il y a lieu) des 4 classes. Les variables illustratives sont catégorielles et la description automatique effectuée est par modalité. Les CSF composantes du C1 sont les institutions financières coopératives les plus grandes au Canada. Il est normal que leur positionnement par rapport à la Loi C‐8 soit très rapproché, et ce, pour deux raisons. En premier lieu, le fonctionnement opérationnel des CSF est réduit aux limites géographiques des provinces, mais la création de réseaux et des groupes financiers leur permettent d’opérer dans un contexte multi‐provincial et/ou fédéral avec une 10 plus grande visibilité, et ce faisant, une plus grande pression pour communiquer/diffuser les activités socialement responsables. En deuxième lieu, la taille et le fait que les CSF détiennent le même statut bancaire que le reste des institutions financières engendrent un plus grand besoin de comparabilité autant sur le plan national qu’international. Pour faciliter ce processus de comparaison, les deux CSF utilisent le guide normalisé de la Global Reporting Initiative (GRI). Il faut souligner qu’à quelques nuances près, les critères faisant partie de la Loi C‐8 sont inclus dans les indicateurs de la GRI, c’est pour cela que les attentes des canadiens sont bien remplies sur le plan communicationnel. Par contre, les CSF du C4 sont dans le groupe des institutions qui ont un positionnement implicite par rapport à la reddition de comptes pour faire connaitre leur contribution à la collectivité. Les actions socialement responsables que les CSF mènent sont jugées comme un engagement naturel, sans nécessiter de communication externe (Richez‐Battesti et al., 2006 : 33) parce que les intérêts des parties prenantes sont pris en compte dans les différentes unités de la gouvernance coopérative. D’autre part, C2 et C3, les classes intermédiaires, méritent une attention particulière surtout que quelques VI enrichissent la description. Ainsi, pour C3, où il y a autant de VA caractéristiques que anti‐caractéristiques, il s’agit clairement de CSF ayant moins de points de service, d’actifs et de membres. Aussi, les VA qui la caractérisent et les différencient des autres sont toutes du domaine des relations avec le secteur bénévole. Cela reste très plausible, ne serait ce qu’en considérant l’importance du secteur sans but lucratif et bénévole au Canada, ce qu’il représente pour la population active et la forte relation qu’il entretient avec la société canadienne (Imagine Canada, 2005; Ministre de l’industrie, 2009). En plus, il faut souligner que la majorité des CSF des classes C2 et C3 adhèrent aux programmes engagés avec le secteur bénévole et avec les investissements communautaires. D’autre part, C2 tout en ayant plus de points de service a moins d’unités SA nous trouvons un point important en considérant l’ensemble de la partition et les deux VA : microcrédit et investissement local. C’est les plus caractéristiques de la classe et à de toutes les classes (plus que C1), mais elles sont aussi les plus anti‐caractéristiques de C3, et bien sûr de C4. Le manque d’importance communicationnelle dans ce domaine peut être justifié par la taille des CSF. Une moins grande dimension en termes de membres et points de service n’a pas besoin d’une grande diversification en produits et services étant donné l’homogénéité du profil des membres. C’est pour cela que les prêts pour micro‐entrepreneurs et les initiatives à ancrage local peuvent être dans le centre des activités des CSF sans nécessairement faire l’objet d’une communication spéciale. 11 5. Réflexions finales. À l’heure actuelle, les pressions réglementaires poussent des organisations à communiquer leurs activités socialement responsables. Dans le cas du secteur financier canadien, le gouvernement fédéral a pris en considération les attentes des citoyens pour les inclure dans la Loi C‐8 obligeant, entre autres choses, les institutions financières à charte fédérale d’une certaine taille à produire un rapport annuel sur leur responsabilité envers le public. Dans le cas des CSF, dont les stratégies de communication se font dans un contexte non réglementaire et donc volontaire, l’utilisation d’une perspective de RSE peut être conditionnée par le comportement des banques commerciales qui sont plus visibles à l’échelle nationale. Dans ce travail, une étude exploratoire d’analyse de contenu a été effectuée sur les rapports de reddition de comptes portant sur la RSE des CSF canadiennes en 2007 et 2008. L’analyse de contenu des documents de reddition de comptes a permis de constater que la réglementation des institutions financières concurrentes des CSF a moins l’effet incitatif escompté sur leurs pratiques communicationnelles des CSF. L’étude montre que les CSF suivent des stratégies des redditions de comptes sociaux que l’ont peut représenter sur un continuum dont les deux pôles vont de la communication implicite à la publication des rapports spécifiques pour faire connaitre leur contribution à la collectivité. Ce travail n’est que le tout début d’une exploration de la communication des activités socialement responsables des CSF. Les limites de ce travail conduisent vers de nouvelles lignes de recherche. En considérant la RSE comme un continuum, l’approche longitudinale sera la plus appropriée pour examiner les processus d’adaptation des institutions financières. En plus, les études de fouille de textes pourront nous apporter quelques lumières sur les thématiques employées par les CSF pour traiter de RSE et comment elles arrivent à y intégrer les caractéristiques coopératives. 12 6. Références. ANTAL, A.B.; SOBCZAK, A. (2004). Beyond CSR: Organisational Learning for Global Responsibility. Journal of General Management, V. 30, N. 2, winter, pp. 77‐98 BONVILLE, J. de (2000) L’analyse de contenu des medias. De la problématique au traitement statistique, Paris, De Boeck & Larcier. BROWN, L. (2004). « Innovations in Co‐operative Marketing and Communications ». 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