Démarche collaborative CRT > 2016 - Bourgogne-Franche

Une nouvelle
dynamique touristique
à l’échelle de la région
Franche-Comté
Pour produire les futurs plans marketing
2014-2016 pour les thématiques « Tourisme
urbain, culture et patrimoine » et « Itinérances »,
le CRT a engagé une démarche de co-construction
avec les acteurs du tourisme en Franche-Comté.
Collaboration et cohérence ont été les deux mots
d’ordre tout au long du projet !
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UN CONSTAT
Si les locaux comme les touristes situent encore la région Franche-Comté
par rapport aux Vosges, au Jura, à la Bourgogne, ou encore à la Suisse,
c’est parce que sa notoriété touristique reste faible.
UNE PROBLÉMATIQUE
Quelles solutions pour que la Franche-Comté dépasse ce problème identitaire
latent et glisse d’un schéma de comparaison à un schéma d’affirmation ?
UNE RÉPONSE
ENGAGER UNE
DÉMARCHE
COLLABORATIVE
autour de deux thématiques centrales en Franche-Comté :
• Tourisme urbain, culture et patrimoine
• Itinérances
LES ENJEUX
• Développer la notoriété et l’image de la région Franche-Comté
• Favoriser l’accroissement de flux de visiteurs français et étrangers
pour augmenter le chiffre d’affaires touristique en Franche-Comté.
LES OBJECTIFS
• Capitaliser sur les marques existantes et
leur donner du corps et du sens.
• Se concentrer sur l’appropriation de la démarche
par les acteurs, les élus et la population locale.
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Pour pérenniser la nouvelle dynamique touristique à l’échelle de la
région Franche-Comté, le Comité Régional du Tourisme a été
accompagné par une structure qui a animé et coordonné la réflexion
stratégique... et la démarche autour des futurs plans marketing.
LA MÉTHODOLOGIE
LA DÉMARCHE EN QUELQUES CHIFFRES
17 journées de travail avec 30 partenaires
62 journées de travail pour l’agence et le CRT
17 livrables à l’issue des travaux
(documents de synthèse reprenant les décisions collectives)
JUILLET 2013
MARS À JUIN 2013
LE SCHÉMA RÉCAPITULATIF DE L’ENSEMBLE DE LA MISSION
Animation des sessions de réunion
+
Rédaction des comptes rendus provisoires
après chaque réunion et validation par le CRT
+
Diffusion des comptes rendus définitifs
+
Elaboration des livrables correspondants
+
Validation des livrables par le CRT
ELABORATION DU RAPPORT FINAL
VALIDATION PAR LE CRT
ELABORATION DU RAPPORT SYNTHÉTIQUE
(BROCHURE OU LEAFLET)
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Guidés par un principe de réalisme, les collectifs « Tourisme urbain,
Culture et Patrimoine » et « Itinérances » ont adopté à l’unanimité une
stratégie monomarque, à défaut d’un schéma multimarques impliquant des
coûts budgétaires conséquents et une cannibalisation des messages.
UNE STRATÉGIE
MONOMARQUE
LES FORCES
LES CLÉS DE LA RÉUSSITE
• Une meilleure mémorisation de la marque
donc une meilleure fidélisation
• Une limitation des coûts budgétaires
• Un dépassement des limites administratives et des territoires
• Une nécessaire fédération des acteurs
autour d’une marque déjà identifiée
• Une dynamique collective et un vouloirfaire ensemble !
• Une mutualisation des compétences pour
créer un avantage concurrentiel vis à vis
d’autres territoires.
• Un nécessaire travail d’appropriation de
la marque
UN CHOIX
CAPITALISER SUR L’EXISTANT
(selon les orientations du Schéma Régional de Développement Touristique)
UNE MARQUE OMBRELLE :
2 GAMMES
TOURISME URBAIN,
CULTURE ET PATRIMOINE
Une entrée par territoire
ITINÉRANCES
Une entrée par activité
COMMUNICATION
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Vieille ville,
Maison
Pasteur,
Événements,
etc...
Citadelle,
Salines de
Salins les
Bains et
d’Arc et
Senans
Evènements,
etc...
Citadelle,
Lion,
Vieille ville,
Événements,
etc...
Doubs,
Saône,
etc...
Pédestre
Fluvial
Autres territoires
Belfort / Montbéliard/Luxeuil
Besançon & environs
Gamme 2
ITINÉRANCES
DOUCES
Dole & environs
Gamme 1
URBAIN, CULTURE
& PATRIMOINE
GTJ,
GR59,
St Jacques
de
Compostelle,
etc...
Autres activités
MASSIF DES
VOSGES
Vélo
MARQUE
GAMME ET PRODUITS
OFFRE
COMMUNICATION
MONTAGNES
DU JURA
UNE MARQUE
L’Originale Franche Comté
=
1 POSITIONNEMENT
Ev6,
Rives de
Saône,
GTJ,
Charles
le Téméraire,
etc...
UNE REMARQUE IMPORTANTE
Au yeux du grand public, les efforts de communication seront directement impulsés sur la marque
L’Originale Franche-Comté ainsi que sur les offres des différentes gammes, ces dernières permettant simplement une meilleure lisibilité du schéma en interne.
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LA PLATEFORME DE MARQUE
ET SON POSITIONNEMENT
CINQ INGRÉDIENTS POUR DONNER DU SENS À LA MARQUE
VALEURS
Innovation, liberté,
réserve, coopération,
terroir, générosité,
vitalité, quiétude.
STYLE
Respirer, prendre le
temps, évènementiel,
tourisme industriel, art,
architecture, clochers
comtois, villes à la
campagne, tradition,
grands penseurs,
bien-être, thermalisme,
eau, taille humaine,
vert, bleu, blanc, rose,
bois, pierre, fumé, sel,
produits du terroir,
nature, grands espaces,
moyenne montagne,
plein air, saisonnalité, frontalier, terre de
contrastes, préservé,
accessibilité, mystère,
profondeur (caractère
vrai et sincère), surprise, créativité, convivialité, décontracté, paisible, diversité, familial,
sportif, ruralité, tribu,
fraîcheur, sobriété.
VISION
Une destination à
l’accueil humain et
authentique où l’on vit
le temps.
PROMESSE
MISSION
Étonner avec une offre de
qualité et adaptée aux
envies de la clientèle.
Se laisser surprendre en
pratiquant des activités
à son rythme dans
des cités ou dans des
paysages naturels et
culturels préservés.
UN POSITIONNEMENT ENGAGÉ ET SINGULIER:
“ Le Temps de l’Originale
Franche-Comté
”
!
Ce positionnement n’est PAS une baseline, ni un slogan. C’est une
expression non commerciale, destinée à être transmise uniquement aux
partenaires de travail (en interne, agences, etc.)
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Avec son concept des « villes à la campagne », la Franche-Comté est la
région idéale pour le « slow tourisme », véritable tendance du moment.
Prendre le temps de découvrir la destination, d’apprécier les paysages,
de vivre au plus près de la population locale… Nos cibles prioritaires
souhaitent retrouver « le temps de prendre du temps » !
LA SEGMENTATION ET
LE PROFIL DES CIBLES
LE MARCHÉ DOMESTIQUE
LES MARCHÉS ÉTRANGERS
ÎLE-DE-FRANCE
NORD-PAS-DE-CALAIS
RÉGIONS LIMITROPHES
ALLEMAGNE
(länder de proximité)
(Rhône-Alpes, Alsace,
Lorraine, Bourgogne,
Champagne-Ardenne)
•
BELGIQUE
SUISSE
PAYS-BAS
Pas de « saupoudrage », mais un ciblage précis pour atteindre des niches
PARTIS PRIS: • Principe de réalisme et d’efficacité
3 CIBLES PRIORITAIRES
À LA RECHERCHE D’UNE RUPTURE AVEC LE QUOTIDIEN, D’ART DE
VIVRE, DE TEMPS POUR SOI ET POUR SES PROCHES
LES FAMILLES
AVEC ENFANTS
EN BAS ÂGE
LES « EMPTY NESTERS »
COUPLES N’AYANT PAS ENCORE OU
N’AYANT PLUS D’ENFANT À DOMICILE
LES SENIORS
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Pour contribuer au développement de la notoriété et de l’image de la
région, les partenaires ont élaboré des plans d’actions cadres.
Leur objectif n’est pas de « saupoudrer » le budget sur une pléthore
d’actions ni de communiquer en masse. En vertu du principe de réalisme,
les collectifs ont souhaité atteindre des niches de façon impactante et de
répartir le budget de façon ciblée.
UN PLAN D’ACTION PROPRE
À CHAQUE GAMME
LES ACTIONS PRIORITAIRES
DE LA GAMME TOURISME
URBAIN, CULTURE & PATRIMOINE
Évènementiel
Site Internet
Réseaux Sociaux
Relations Presse
Éditions
LES ACTIONS PRIORITAIRES
DE LA GAMME ITINÉRANCES
Site Internet
Réseaux Sociaux
Relations Presse
Éditions
Un dialogue efficace et une mise en commun des connaissances territoriales entre le CRT
et les partenaires seront clés pour harmoniser durablement les actions de promotion du
tourisme en Franche-Comté.
QUELLE ÉVALUATION ?
La mesure des actions comprises dans les plans d’action s’effectuera en cross media
sur la base d’indicateurs clés de performance (KPI) communs aux deux gammes (hors
actions spécifiques).
L’ÉVALUATION DES ACTIONS FERA L’OBJET D’UNE RESTITUTION SPÉCIFIQUE AUX ACTEURS :
• Lors des réunions opérationnelles, ou dites « de terrain » ;
• Au sein des lettres d’information et/ou newsletters, sous la forme d’une rubrique « Les
chiffres du mois ».
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De manière à interpeller et à impliquer les acteurs du tourisme dans la
démarche, les groupes de concertation» ont élaboré un plan commun de
communication interne à destination de leurs cibles prioritaires (membres
du collectif, prestataires, administrations, élus) et secondaires (média
locaux, population locale, investisseurs potentiels).
COMMUNICATION
INTERNE,
TRANSPARENCE
ET APPROPRIATION
COMMUNICATION
INTERNE
SUR SUPPORTS
COMMUNICATION
ORALE
DE PROXIMITÉ
Exemples :
lettres d’information, newsletters,
plateforme web, presse locale.
Exemples :
réunions de « terrain »,
workshops, etc.
+
(rencontres)
{
(web et papier)
Revaloriser et mutualiser la communication interne
pour un meilleur échange entre les acteurs et
développer une information qualitative et concrète,
basée sur des temps forts bien définis.
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Afin de rapprocher l’ensemble des acteurs et de faciliter la mise en
marché des offres, les collectifs ont jeté les bases nécessaires à la
création de produits différenciants et innovants. Personnalisation et
inspiration apparaissent comme les solutions clés à la fin des séjours
« tout culturel » ou « tout itinérant ».
UNE OFFRE DIFFÉRENCIANTE
À STRUCTURER
gamme tourisme urbain,
culture & patrimoine
gamme
itinérances
LE CONSTAT
LE CONSTAT
Problème de trouver un
opérateur commun
Une offre packagée
peut-etre perçue comme
enfermante
Une clientèle d’initiés,
habituée aux pratiques
itinérantes et autonome
Une clientèle familiale
et /ou de novices qui
souhaite vivre une
expérience itinérante
L’OBJECTIF
L’OBJECTIF
Les touristes pourront créer leur séjour personnalisé
selon leurs envies et intérets.
Répondre aux besoins de chacun en laissant la
liberté aux initiés de préparer leurs étapes, et en
accompagnant les moins confirmés dans la préparation de leur séjour.
LE PARTI-PRIS
LE PARTI-PRIS
Créer des idées de séjours en complément des
offres packagées conçues par les partenaires.
Créer des idées de séjours pour les initiés et des
offres packagées pour les familles/novices.
LE SÉJOUR IDÉAL
LES THÉMATIQUES
A DÉCLINER
24h/48h/72h
par voiture
gastronomie
art et architecture
vivre une
expérience
multi-activités
(transversal)
histoire et
grands hommes
prendre
son temps
jouer
coté ludique
événements
L’OUTIL
INDISPENSABLE
DÉVELOPPER
L’INTERNET
DE SÉJOUR
SUR LA BASE
DU LEI
LE SÉJOUR IDÉAL
LES THÉMATIQUES
A DÉCLINER
une semaine
en itinérance
vélo
loisirs
vivre une
expérience
multi-activités
(transversal)
fluvial
science, industrie
savoir-faire
prendre
son temps
jouer
coté ludique
Pédestre
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Le développement d’une démarche de mutualisation et de concertation
à l’échelle du territoire est l’un des enjeu majeur de la démarche. Si les
groupes de concertation ont défini un schéma de gouvernance propre à
chaque gamme, les deux futurs collectifs auront la tâche de veiller à la mise
en place des plans d’action ainsi qu’à la mutualisation et au transfert des
moyens et des compétences.
AU CŒUR DE LA GOUVERNANCE
gamme tourisme urbain,
culture & patrimoine
gamme
itinérances
Comité décisionnel
stratégique
Comité décisionnel
stratégique
1à 2 fois par an
1à 2 fois par an
Comité opérationel
Comité opérationel
Toutes les 4 à 6 semaines
Toutes les 6 à 8 semaines
Informations
régulières à tous les
professionnels de
l’Itinérance
Partenariats ponctuels
2 à 3 fois par an
REMARQUE
Pour les différents comités, toutes gammes
confondues, le vote s’effectuera à la majorité
des présents.
QUELLES CONDITIONS D’ADHÉSION POUR UN ACTEUR
QUI SOUHAITERAIT REJOINDRE LE COLLECTIF ?
• Participation financière
• Solvabilité
• Appropriation de la marque et apposition de celle-ci sur les supports
de communication et de promotion (pour les grands partenaires uniquement)
• Champ touristique de la gamme Tourisme Urbain et Culturel et/ou Itinérances
• Objectifs communs en image et notoriété
• Mutualisation de certains moyens
La Franche-Comté
change de dynamique,
rejoignez-nous !
Pour toutes questions :
Barbara GRIS-PICHOT
Chef de gamme Tourisme urbain, Culture et Patrimoine
[email protected]
Tél. : +33 (0)3 81 25 08 08
Didier BOUCHERON
Chef de gamme Itinérances
[email protected]
Tél. : +33 (0)3 81 25 08 08
Jean-Jacques MICOUD
Directeur du Comité Régional du Tourisme
[email protected]
www.franche-comte.org