monopoly pricing

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Cours d’Économie de l’Entreprise:
Le monopole
Département Économie HEC
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Ou en sommes nous?
La concurrence
Partie 1
• prix de marché est une donnée
• à laquelle les entreprises adaptent leur production (offre)
• sans prendre en compte l’impact sur le prix de leur niveau de production
Le monopole
Partie 2
• Modifier les conditions de l'environnement concurrentiel
•autre extrême
• décide seul du prix pratiqué
• la quantité produite/vendue est déterminée par la fonction de demande
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Plan
1. Monopole: quand une entreprise a un pouvoir sur le
prix
2. Tarification (=fixation du prix) optimale en monopole
3. Règle du « markup »
4. Applications:
Utiliser le revenu marginal pour évaluer les décisions de
prix
La « sunk cost fallacy »
Tarification adaptée, produits « uniques »
Monopoleur multiproduit et cannibalisation
Propriété intellectuelle et franchises
3
cours
Introduction : De Beers
• Vous êtes chargé(e) de la politique tarifaire
• De Beers a un pouvoir de marché incontestable
– En augmentant votre prix, vous gardez certains de vos clients
– Vous avez donc une certaine marge de manœuvre pour fixer vos prix.
• Le prix actuel du carat est de P = $300, et les ventes attendues sont de Q =
330 carats, inférieures au montant des stocks
– Vous anticipez pouvoir servir des clients additionnels
– Quel est l’impact de la vente d’un carat supplémentaire sur votre
revenu?
– Est ce que ce supplément de revenu est supérieur au coût engendré?
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De Beers : Revenu Total
Pour tout volume de vente Q, le revenu
total est
 Revenu total:
RT(Q) = P × Q
Prix
($ par carat)
960
RT(Q) = P(Q) × Q
= (960 - 2Q) × Q
= 960Q - 2Q2
 Les ventes dépendent du
prix fixé : Q(P) = 480 - 0.5P
300
 Autrement dit, le prix à
fixer dépend du volume des
ventes souhaité :
P(Q) = 960 - 2Q
0
Revenu Total
Quand vous vendez 330 carats =
$99,000 par semaine
330
Quantité
(carats par semaine)
Courbe
de demande
480
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De Beers : Revenu Marginal
 Quel est le revenu additionnel (brut) tiré de la vente d’un carat
additionnel ?
 La demande (inverse) étant P = 960 - 2Q, il faut proposer un
prix de 960 - 2(331) = $298 pour vendre 331 carats.
Il vous faut donc diminuer le prix de $300 à $298 pour pouvoir
vendre un carat de plus.
 Donc le revenu marginal est de $298, non?
 Non! RT en vendant 330 carats = $99,000; RT en vendant 331
carats = $298 × 331 = $98,638
 La vente d’un carat additionnel décroît le revenu total de $362!
Le revenu marginal est de - $362!
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De Beers -- Revenu Marginal:
 Aire A: revenu supplémentaire
issue de la vente d’un carat de
plus
Différentes terminologies pour
la zone B:
 dilution
 Effet infra-marginal
Prix
($ par carat)
 Aire B: perte de revenu du fait
que les 330 carats sont vendus à
un prix plus faible.
 Revenu Marginal: A-B
 Dilemme Volume / marge :
vente d’une unité de plus
génère P(Q + 1) de revenu
additionnel, mais coûte
Q × ΔP/ΔQ (dilution).
300
298
la
0
B
A
Courbe de
Demande de
De Beers
330 331
Quantité
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Le monopole : la théorie
cours
Le monopole – La théorie
• Entreprise en situation de monopole sur un marché où
la demande est q(p)
– Si pratique un prix p, la quantité vendue est q(p)
– Pour vendre q, le prix de vente p est tel que q(p)=q
• Le profit réalisé, en fonction du volume de vente q, est
π(q)=R(q)-c(q)
• Maximum lorsque Rm(q)=cm(q)
• Cette condition est valable quel que soit le contexte :
concurrence, monopole, etc.
cours
La théorie : Rm=Cm
 Si Rm(Q) > Cm(Q), le revenu généré par la vente d’une unité
supplémentaire est supérieur au coût engendré.
• On peut donc accroître le profit en augmentant les volumes de
vente!
 Si Rm(Q) < Cm(Q), l’économie de coût générée par la réduction
marginale des ventes est supérieure à la perte de revenu engendrée
• On peut donc accroître les profits en diminuant les volumes de
vente!
 R(q)=p q
 En CPP, Rm(q)=p
 En monopole, Rm(q)=p + q p’(q) < p
cours
Le cas d’ une fonction de demande linéaire
$/unité
Prix/Quantité à l’optimum
 Demande (inverse) : P = a –
bQ
 Revenu total
P optimal
R(Q) = Q(a – bQ)
 Revenu marginal
Rm(Q) = a – 2bQ
 Dans le cas linéaire (et
seulement dans ce cas), le
revenu marginal a la même
ordonnée à l’origine et une
pente double
Cm
D
Rm > Cm
Rm < Cm
Augmenter l’output
Diminuer l’output
Réduire le prix
Accroître le prix
Q optimale
Quantité
Rm
Attention : une erreur fréquente consiste à écrire Rm(Q) = dR/dP.
C’est faux!!! Le Rm est la variation de revenu due à la vente d’une unité
supplémentaire, et non pas la variation de revenu résultant de l’augmentation
du prix d’1$ (ou 1€).
cours
Revenu marginal et Elasticité-prix
 Le revenu marginal est donné par
Rm(q) = p’(q) q + p(q) = p(q)[1+p’(q) q/p(q)] = p(q)[1-1/E]
 A l’optimum, on a Rm=Cm
 Cm = P × (1 - 1/E)
 (P – Cm)/P = 1/E : c’est la règle du mark-up
 En pratique, le CVM constitue une bonne approximation du Cm. On
approxime alors le mark-up par la marge brute
P E=
E=1
D
E=0
Rm
Quantité
cours
Résumé (I)
 La comparaison de Rm et Cm fournit un moyen
systématique pour comprendre ce qui détermine le prix
optimal, plutôt que des approximations telles que:
 “un monopoleur peut fixer le prix qu’il souhaite.”
 “le prix pour minimiser ou diminuer les coûts”…
 Même si Rm = Cm est toujours vraie, ce n’est pas toujours
facile à appliquer en pratique
 Néanmoins c’est un principe unificateur qui nous aide à trier
dans la myriade d’informations ce qui est de ce qui n’est
pas pertinent pour les décisions de prix.
 Nous verrons beaucoup d’applications de ce principe!
13
cours
Résumé (II)
 La définition d’un monopole n’est pas basée sur la
taille de la part de marché mais sur la capacité à fixer
des prix au dessus de ceux de CPP.
 Le monopole choisit ses prix tandis qu’en CPP, les entreprises
sont des preneurs de prix (price-takers)!
 Ceci a les implications suivantes:
 en CPP: Cm = Rm = p
 en monopole: p > Cm = Rm = p(q) + p’(q) × q
(car p’(q) < 0)
 A l’optimum, Rm = Cm est vraie quelle que soit la
structure de marché
 Pour une fonction de demande donnée, un monopole restreint
sa production pour capturer les gains tirés de revenus plus
importants (« il joue p contre q »)
14
application
Exemple d’illustration 1: changement des coûts
fixes
 Votre fournisseur de tableur augmente le prix de sa licence
annuelle de 500,000€ à 550,000€
 A la suite de cette augmentation, votre patron vous
demande de réfléchir aux 2 questions suivantes
 Le prix pratiqué était-il optimal ?
 Comment réagir ? Faut-il répercuter la hausse des coûts sur le prix
de vente ?
application
Données
€/unité
 C(q)= 745,000 + 30 q
 Cm(q) = 30
 L’an dernier, les ventes
étaient de 20.000 unités,
pour un prix de 50 €
 On estime qu’il aurait fallu
abaisser le prix à 49 € pour
vendre 1.000 unités
supplémentaires
CTM
30€
Cm = CVM
Quantité
application
Donc :
 Sur la base des données disponibles :
 Le coût marginal était approximativement de 30.000 pour 1.000
unités supplémentaires.
 Le revenu marginal de: 21,000*49-20,000*50=29,000
 Donc ?
 L’augmentation de la licence a-t-elle modifié
 Le revenu marginal ?
 Le coût marginal ?
 Donc ?
application
Exemple d’illustration 2: la « sunk cost fallacy »
En 1998, Edgar Bronfman (CEO de Seagram
Co.) avance que pour être viable dans le long terme, les
studios de cinéma doivent proposer un prix qui permette
de couvrir leurs coûts de production et de distribution.
Selon lui: il est donc dénué de sens que les
consommateurs payent le même prix pour voir un film
qui a coûté $2 millions (Pulp Fiction) que pour en voir
un qui a coûté $200 millions (Titanic, Pearl Harbor) “Il
s’agit d’un modèle de tarification qui n’a aucun sens…
Je pense que l’ensemble de l’industrie doit repenser ce
système. »
Qu’en penser ?
application
Structure de coût de l’industrie du cinéma
$/unité
L’investissement initial est très important
et le coût marginal (reproduction) très faible.
 Algorithme de Bronfman :
 on se fixe un objectif de
ventes
Prix
recommandé
 on en déduit les coûts
unitaires, et le prix souhaité
de vente
CM
Cm
 Est-ce que cela a un sens?
Quantité (unité par an)
Objectif de vente
pour le calcul
du coût unitaire
application
Tarification – suite
 Supposons que la
demande soit comme
dessinée
$/unité
 Il est impossible de
vendre la quantité
souhaitée au prix
souhaité
A
 Le studio fait alors des Prix
recommandé
pertes économiques
représentées par l’aire A
CM
 Est-il possible de faire
mieux?
Cm
D
Nb unités
Vendues à
ce prix
Quantité (unités par an)
Objectif de vente
pour le calcul
du coût unitaire
application
Tarification – suite
 Oui! En appliquant la
règle: Rm = Cm.
$/unité
 On a toujours des
pertes économiques
(aire B) mais elles sont
plus faibles que dans le
cas précédent.
 tarifer pour couvrir
les coûts irréversibles,
C’est la «sunk cost
fallacy».
 Les coûts
irrécouvrables ne
doivent pas entrer en
compte dans la décision
économique.
Prix
recommandé
B
CM
P optimal
Cm
D
Nb unités
vendues à
ce prix
Q optimal
Rm
Quantité (unités par an)
Objectif de vente
complément
Discussion
 Les économistes disent : lors de la fixation du prix,
l’entreprise doit ignorer les coûts irrécouvrables.
 Les managers prétendent, eux : pour créer de la valeur
à long terme, le prix de vente doit au moins permettre
de couvrir le coût des investissements.
 Comment concilier ces deux points de vue ?
Point Clé: le Coût est un Concept Dynamique
complément
Décision d’Entrée
dehors
0€
Entre et
paye coût S
Les
conditions
changent!
• Demande,
coût,
intensité
si elle
différente
des anticip.
De nlles
infos sont
disponibles
Décision de Sortie
Fixation du prix
Sort
- S€
S’engage à rester en subissant
un coût additionnel F
Les
conditions
changent à
nouveau!
Prix possibles
P1
[VP de (RT1 - CVT1 - CF)] - (F + S)
P2
[VP de (RT - CVT - CF)] - (F + S)
2
P3
2
[VP de (RT3- CVT3 - CF)] - (F + S)
 La question à se poser est: Quels sont les coûts pertinents au moment de la prise de décision?
 Tous les coûts sont pertinents à un moment ou à un autre mais pas nécessairement à tout moment.
 Le coût est un concept dynamique! Un coût peut donc être hautement pertinent à un moment et ne plus l’être,
par exemple, une fois que l’engagement de continuer à produire est pris.
complément
Monopole ou concurrence?
complément
Marchés parfaitement concurrentiels
Les industries qui peuvent être décrites comme parfaitement
concurrentielles représentent 30% du PIB créé dans les pays
développés.
Exemples:
- Biens issus de l’agriculture (blé, jus d’orange, porc…)
- Matériaux bruts (cuivre, zinc, charbon…)
- Matières premières (acier, aluminium, produits chimiques
industriels…)
- Transport en gros
- Pêche
- Productions normalisées (plastiques…) ou services (nettoyage,
programmation JAVA…)
complément
MONOPOLES
- Monopoles naturels (courbes de CM décroissantes) : industries de
réseaux (chemins de fer, gaz, plateformes informatiques)
- Monopoles légaux (protégés par la loi) : banque centrale, biens brevetés
(médicaments, GPS, Ipad…), monopoles d’exportations dans certains
pays, monopole de l’alcool (Suède)
- Basés sur l’accès exclusif à certaines ressources (terres rares en Chine,
Norilsk Nickel, De Beers)
- Monopoles locaux limités (avantage géographique qui donne un pouvoir
sur les prix): stations essence, boulangeries…
- Quand il y a un unique acheteur sur un marché, on parle de monopsone
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Le monopole : la discrimination par les prix
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Introduction -- Motivation
 Le 5/11/1999, le juge Jackson publie ses « Findings of Facts »
dans le procès Microsoft. Il y démontre que Microsoft est un
monopole.
 Belle trouvaille, avec une part de marché de 90% depuis 10
ans…
 Attention, la part de marché n’a pas grand chose à voir avec
le fait d’être un monopole. Ce qui compte, c’est le pouvoir de
marché.
 Argumentaire du juge Jackson: Microsoft pratique la
discrimination par les prix.
cours
Typologie
Définition : « Vente de biens techniquement similaires à des prix différents »
 Au premier degré : chaque unité du bien est vendue à un prix correspondant
à la propension maximale à payer de l’acheteur.
– Des consommateurs différents payent des prix différents
– Un consommateur donné paye différents prix pour différentes unités.
 Au second degré : le prix unitaire payé par un consommateur dépend de la
quantité achetée, mais pas de l’identité de l’acheteur. Le prix moyen payé par un
consommateur dépend donc de sa consommation totale.
– Tarification non linéaire
 Au troisième degré : le prix unitaire payé par un consommateur dépend du
consommateur (e.g., étudiants/adulte…), mais pas de la quantité achetée
cours
Discrimination par les Prix
Exemples et discussion :
•
Dans les restaurants, fixation de prix différents à déjeuner et à diner
•
Forfaits (ski, téléphone, …), cartes d’abonnement
•
Tarifs senior/étudiants
•
Pourquoi les noms figurent-ils sur les billets d’avion, mais pas sur les billets de
concert/match ?
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Discrimination au premier degré
• Surplus du producteur : A + B + C + D = A + B + E
• Surplus des consommateurs : E+F
• Surplus du producteur: (1er degré): A + B + C + D + E + F + G + H
Dif
fé
rent
• Surplus des consommateurs
(1er degré) : 0
s
P
M
E
Prix
pro
pos
és
F
Cm(Q)
P
C
A
C
D
B
H
G
P(Q)
Rm(Q)
QM
Q
cours
Commentaires
Il s’agit essentiellement d’une référence d’ordre théorique :
 La discrimination au 1er degré est rarement possible :
– La propension à payer des consommateurs n’est en général pas observable
– Il est difficile d’empêcher les arbitrages (e.g., revente…)
– Il peut exister des limitations légales (e.g., assurance, banque…)
 Quelques exemples rares:
– Avocats, Comptables
– Vendeurs (Marchandage)
– Universités aux US
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Discrimination au second degré
Le prix unitaire payé dépend de la quantité consommée
Exemples :
• forfait mobile
• abonnements culturels,
• packs alimentaires
Prend souvent la forme d’une « Tarification en 2 parties ».
Principe : on fixe indépendamment
- le Droit d’entrée (T)
- le Droit d’usage (P)
Exemples :
 Clubs de sports (adhésion plus paiement à la séance)
 Rasoirs et lames
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Tarification en deux parties : le cas de consommateurs homogènes
Hyp : les consommateurs ont tous la même fonction de demande P = 10 - Q
On considère un consommateur représentatif
P (€)
 Supposons que Cm = 2
10
P = 10 - Q
 Supposons le prix d’usage fixé à 5 :
 En l’absence de prix d’entrée, le profit
du monopole est l’aire de B, 15
 En l’absence de prix d’entrée, le surplus
du consommateur est l’aire de A, 12.5
 C’est aussi le prix d’entrée maximal que
le consommateur est prêt à payer
 Le profit est alors de 15+12.5=27.5
 Si maintenant le prix d’usage est baissé
à4:
 Le monopole peut augmenter son droit
d’entrée, et augmenter son profit
5
4
A
B
D indiv.
2
5 6
Q
cours
Tarification en 2 parties -- le cas de
consommateurs homogènes
 Lorsque le prix d’usage P décroît vers le coût marginal, et que le droit d’entrée est fixé
à son niveau optimal, le profit du monopole augmente
 Le prix d’usage optimal est donc P* = Cm
 A ce prix, le surplus global est maximal mais …. Le surplus des consommateurs est
nul
 Cette conclusion repose sur l’hypothèse que les consommateurs sont identiques
P (€)
P (Arbitraire)
P Optimal
C
Cm
Q
cours
Cas de consommateurs non homogènes
Que se passe-t-il si il y a deux types de consommateurs, non distinguables, et supposons
que les consommateurs de type 1 soient prêts à payer plus.
Dilemme :
 Le monopole peut pratiquer un prix élevé afin d’extraire le surplus du type 1 … mais les
consommateurs de type 2 ne consomment pas
 Ou pratiquer un prix plus faible et attirer tous les consommateurs, en laissant du surplus
au type 1
Solution :
 Le fait de proposer différentes formules en laissant les consommateurs libres de choisir
leur formule peut permettre au monopole d’augmenter ses profits
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Illustration
Un monopole peut proposer un accès HD ou BD à Internet.
Le coût de production est le même, normalisé à zéro.
Les 100 consommateurs se divisent en 2 groupes différents:
• 40 sont des utilisateurs réguliers. Ils sont prêt à payer 100 pour
le HD et seulement 30 pour un accès normal.
• 60 sont des utilisateurs occasionnels. Ils sont prêt à payer 50
pour le HD et seulement 25 pour l’accès normal.
Donc :
• les réguliers valorisent davantage l’accès que les occasionnels
• valeur ajoutée du haut débit est supérieure pour les réguliers
• le HD est plus rentable que le BD
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Illustration -- Suite
• Si le monopole pouvait distinguer les consommateurs:
– Offrirait le HD à un prix de 100 ou de 50 selon le type. Profit:
7000. Impossible en pratique.
• Si le monopole est contraint de ne proposer qu’un seul
type d’accès:
– Il faut offrir le HD à un prix de 50. Profit: 5000
• Si le monopole peut proposer les deux types d’accès:
– Il faut offrir le BD à 25 et le HD à 95. Profit: 5300
cours
Discrimination au 3ème degré
 Monopole pratique des prix différents sur des segments donnés du marché.
 Illustration:
 Supposons qu’un monopole fait face à 2 segments de consommateurs, A et B,
parfaitement distinguables.
 Supposons que l’élasticité-prix du segment A est supérieure : EA > EB > 0.
 A l’optimum (pour le monopole), les prix PA et PB pratiqués sur les deux segments
vérifient
- PA = Cm/(1 - 1/EA)
- PB = Cm/(1-1/EB)
 Comme EA > EB, on a PA< PB :
plus la demande est élastique, plus le prix pratiqué est faible
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Illustrations
 Tarifs étudiants;
 Carte senior
 Soldes
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Conclusion
3 conditions doivent être satisfaites:
Existence d’un pouvoir de marché.
Capacité de l’entreprise à identifier « qui est qui »! Il ne suffit pas de
connaître la courbe de demande (comme nous l’avons supposé jusqu’à
maintenant, mais de savoir qui est où sur la courbe de demande…)
Capacité de l’entreprise à éviter la possibilité de revente par les
consommateurs (ceux qui payent peu auront tendance à revendre à ceux
qui payent beaucoup…)
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Discrimination par les Prix
La possibilité de satisfaire ces différentes hypothèses nous permet
de comprendre
 pourquoi certains biens sont offerts à un prix unique (CDs,
automobile…) alors que d’autres font l’objet de discrimination par
les prix (ciné, services légaux…) (=problème arbitrage)
 pourquoi la discrimination est en général limitée: Microsoft
propose un prix entreprise et un prix particulier… (= problème
d’acquisistion d’information)
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Concepts à connaître
Monopole
Revenu marginal
Arbitrage (tradeoff) volume (quantité)-marge (prix)
Règle du Markup
Elasticité-prix de la demande
Discriminations par les prix au Premier, Second et
Troisième Degrés
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