Produits Grand Public

Produits Grand Public
L’ORÉAL PARIS • GARNIER • MAYBELLINE NEW YORK • YUE-SAI •
SOFTSHEEN·CARSON • CLUB DES CRÉATEURS DE BEAUTÉ
42 . RAPPORT ANNUEL L’ORÉAL 2004
Forte croissance des ventes en
unités et gains de parts de marché
En 2004, les ventes de la Division Produits Grand Public ont fortement progressé en volume
(+ 7 %) et à données comparables (+ 5,8 %) grâce à une très forte expansion dans les pays
relais de croissance (Chine, Russie, Brésil, Inde…), à une belle performance en Amérique
du Nord et à l’amélioration des parts de marché de la Division en Europe.
ENJEUX ET STRATÉGIE
DE CROISSANCE
Le premier enjeu de la Division Produits
Grand Public est la création de valeur
par l’innovation produit, réalisée en faisant
coïncider les avancées de nos laboratoires
et les besoins des consommateurs du
monde entier. Ce flux constant d’innovations
et de rénovations de nos produits maintient
l’intérêt pour nos marques et les protège
de produits concurrents de moins bonne
qualité à bas prix.
L’autre enjeu de la Division est
le déploiement mondial de ses marques
pour profiter au mieux des marchés
les plus dynamiques.
2004 a été l’année de l’accélération
de la conquête de parts de marché
dans les pays relais de croissance,
avec GARNIER et MAYBELLINE, ainsi que
la percée de GARNIER aux Etats-Unis.
L’élargissement des marques vers des
cibles additionnelles de consommateurs,
comme les seniors et les hommes,
est aussi une priorité. Le lancement
par L’ORÉAL PARIS, jusqu’alors dédiée
aux femmes, de sa première gamme
de soin pour hommes dans deux pays
européens a constitué un événement majeur.
La Division Produits Grand Public s’est
également fixé pour objectif de dégager des
moyens supplémentaires afin de financer
l’expansion dans de nouveaux pays,
d’augmenter le soutien médias ainsi
que d’améliorer globalement les marges.
Avant tout, c’est la forte croissance
des unités qui a généré une spirale positive
pour les usines et a permis une amélioration
régulière de nos prix de revient.
Mais la Division s’impose également
des programmes de réduction de coûts
dans les organisations et une analyse
systématique de la valeur des produits
pour réaliser de sensibles économies.
Enfin, au-delà de la qualité de l’offre produit,
un enjeu toujours plus important est
la capacité de la Division, en partenariat
avec les distributeurs, à rendre les magasins
les plus attrayants possible, par la qualité
des présentations et des promotions, et
par le développement de nouveaux services.
« L’année 2004 a été très dynamique : une magnifique réussite dans les pays relais
de croissance où nos ventes en unités ont progressé de près de 50 % dans des
pays comme la Chine, la Russie, l’Inde ; la satisfaction de voir la forte croissance
en Amérique du Nord, avec les succès de GARNIER en particulier ; des gains de parts
de marché en Europe de l’Ouest en soin de la peau et en coloration, et une solide
défense en shampooing.
Mobilisées avec un fort programme d’innovations, les équipes ont réalisé un excellent
dernier trimestre à + 8,5 % à données comparables. »
Patrick Rabain,
Vice-Président Directeur Général Produits Grand Public
44 . RAPPORT ANNUEL L’ORÉAL 2004
> PRODUITS GRAND PUBLIC
FAITS MARQUANTS
• En Europe de l’Ouest, la Division, déjà leader en soin
du cheveu, en coiffage et en coloration, est devenue
numéro 1 en valeur du marché du soin du visage :
un événement historique.
• Aux Etats-Unis, la réussite du lancement de Garnier
Fructis a permis à la Division de passer la barre des 10 %
de parts de marché en shampooing.
• En Chine et en Russie, de très fortes positions ont été
prises par nos marques populaires, GARNIER et MAYBELLINE,
grâce à un mix marketing plus agressif en prix et mieux
adapté à la consommatrice locale.
• Avec Men Expert, L’ORÉAL PARIS crée la première ligne sophistiquée de soins sur mesure pour la peau des hommes en grande diffusion. Men Expert est déjà numéro 1
dans plusieurs pays et contribue à l’explosion d’un marché additionnel.
CHIFFRE D’AFFAIRES CONSOLIDÉ
PAR ZONE GÉOGRAPHIQUE
En millions d’euros
CHIFFRE D’AFFAIRES CONSOLIDÉ
PAR MÉTIER
2003
2004
Poids
2004
Croissance
2004/2003(1)
En millions d’euros
Coloration
2003
2004
Poids
2004
Croissance
2004/2003(1)
1 676,6
1 638,8
21,1 %
1,9 %
Soin du cheveu et coiffage 2 280,6
2 313,8
29,8 %
3,2 %
Maquillage
1 982,8
2 060,6
26,6 %
8,2 %
Soin de la peau
1 178,9
1 374,9
17,7 %
15,4 %
Europe de l’Ouest
3 991,3
3 982,2
51,4 %
– 0,4 %
Amérique du Nord
2 080,3
2 071,7
26,7 %
8,0 %
Reste du monde
1 434,8
1 700,5
21,9 %
20,4 %
Autres
387,4
366,4
4,7 %
– 4,2 %
TOTAL
7 506,4
7 754,4
100 %
5,8 %
TOTAL
7 506,4
7 754,4
100 %
5,8 %
(1) A données comparables.
RAPPORT ANNUEL L’ORÉAL 2004 . 45
• L’ORÉAL PARIS – Happyderm
Nouvelle crème hydratante
euphorisante de peau destinée
aux jeunes femmes de 18 à 30 ans.
Dotée d’un actif végétal,
les Phyto-DorphynesTM, elle favorise
douceur, souplesse et éclat.
• L’ORÉAL PARIS –
Invincible Kiss Proof
Le rouge à lèvres, qui innove
par son effet tatouage zéro-trace
tenue extrême, est numéro 1 en France
et en Hongrie, numéro 2 aux Pays-Bas
et numéro 3 en Espagne en 2004.
ACTIVITÉ
ET DÉVELOPPEMENTS EN 2004
L’Oréal Paris
La marque a réalisé en 2004 une croissance
de + 5 % à données comparables. Elle
enregistre des performances contrastées
entre une très forte croissance dans
le soin de la peau et le maquillage
et une consolidation de ses positions
sur le secteur capillaire.
Première marque mondiale de l’industrie
cosmétique avec près de 4 milliards
d’euros de chiffre d’affaires, L’ORÉAL PARIS
s’adresse aux consommatrices qui
recherchent des produits toujours plus
performants, faisant appel aux dernières
technologies. Ces produits sont vendus
premium dans leur circuit de distribution :
c’est un positionnement à mi-chemin entre
le marché de “Mass” et le marché “Prestige”.
A l’origine marque experte en produits
capillaires, L’ORÉAL PARIS a su se transformer
et constituer un capital de compétences
en soin de la peau et en maquillage,
aujourd’hui reconnu par les consommatrices
du monde entier.
Sa dream team d’ambassadrices
de la beauté, venant de toutes les régions
du monde, son célèbre slogan “Parce que
vous le valez bien” et la haute technologie
de ses innovations produits sont autant
d’atouts qui permettent à la marque
de conquérir des secteurs beaucoup plus
valorisés et d’améliorer fortement sa
rentabilité. En 2004, la marque a continué
à faire appel à des technologies de pointe
pour proposer des produits innovants :
• dans le soin de la peau, le double soin
Age Perfect pour peaux matures permet,
grâce à un système ingénieux, de mélanger
deux actifs – l’elastium et la vitamine C
pure – pour illuminer et défroisser la peau.
Par ailleurs, le kit de micro-dermabrasion
ReFinish, dont l’effet sur la peau est
spectaculaire, place L’Oréal Dermo-Expertise
au cœur du nouveau marché de la
dermatologie esthétique antivieillissement.
Happyderm, destiné aux peaux plus jeunes,
a rencontré un très grand succès.
Enfin, l’amincissant Perfect Slim aux
capteurs de glucides est devenu en 2004
l’amincissant le plus vendu au monde ;
• en maquillage, le rouge à lèvres Kiss Proof
fait appel à un complexe L’Oréal breveté,
• L’ORÉAL PARIS – ReFinish
ReFinish est un kit de micro-dermabrasion,
vendu en grande distribution, pour
une utilisation à domicile. Deux étapes :
exfoliant resurfaçant et soin hydratant
post-traitement.
46 . RAPPORT ANNUEL L’ORÉAL 2004
> PRODUITS GRAND PUBLIC
le NAD, qui donne une spectaculaire
résistance à la couleur et un confort très
apprécié. Le fond de teint Accord Parfait
a permis, grâce à une nouvelle source
de pigments, d’adapter parfaitement
sa couvrance à la carnation de la peau ;
• en coloration, la marque a lancé
pour les cibles jeunes la mousse colorante
Color Pulse qui a permis de recruter
de nouvelles consommatrices.
En coloration, GARNIER a progressé, grâce
notamment à deux initiatives marquantes :
• Color Naturals, une coloration crème
qui rencontre, après l’Inde, un succès
spectaculaire en Europe de l’Est
et en Russie,
• Multi-Lights Kit, lancé en fin d’année
en Europe. Ce produit novateur facilite
la réalisation à domicile de mèches
et de nuançages de la couleur.
Enfin, la marque est entrée fin 2004
sur le segment des soins pour hommes
avec L’Oréal Men Expert.
En soin de la peau, GARNIER enregistre
une forte progression, grâce au lancement
de Pure A, un soin quotidien contre
les imperfections de la peau et aussi
grâce à la rénovation réussie de la crème
antirides + fermeté Ultra Lift qui utilise
un nouvel actif extrait du gingembre
aux propriétés dermodécrispantes
et lissantes.
Garnier
La marque a progressé de + 12 %
à données comparables et plus fortement
encore en unités, grâce à un spectaculaire
développement dans les pays relais de
croissance et à une réussite confirmée
des shampooings et après-shampooings
Fructis aux Etats-Unis.
Approchant actuellement les 2 milliards
d’euros de chiffre d’affaires, GARNIER
a atteint une taille critique et est en train
de réussir son pari : devenir un des
principaux acteurs mondiaux du secteur
et un bel exemple de création de valeur.
GARNIER propose des produits accessibles
et efficaces, élaborés en priorité à partir
d’ingrédients naturels. La marque porte
une grande attention à l’exécution locale
de sa stratégie avec une forte volonté
de proximité des consommateurs.
Elle dispose d’un véritable savoir-faire
pour capter les sensibilités dans des pays
culturellement très différents.
Enfin, GARNIER a acquis début 2004
la marque chinoise MININURSE, 3e acteur
en volume du marché du soin de la peau.
GARNIER a rénové le principal hydratant pour
le visage de la gamme, Vita Nourishing,
et également lancé cette année de nouveaux
produits sous la marque MININURSE, tels
que Whitening Light et l’hydratant Fresh.
• GARNIER – Color Naturals
Un kit de coloration multilingue
avec une technologie crème
innovante adaptée aux spécificités
des pays relais de croissance.
• GARNIER-MININURSE – Fresh
Fresh soin de jour hydratant 24 h
et Fresh lotion hydratante 24 h sont
le symbole de l’intégration expresse
de MININURSE par GARNIER. La gamme
hydratante Fresh est une franchise
développée spécialement pour l’Asie.
En soin du cheveu, GARNIER a
également progressé, grâce au succès
des shampooings et après-shampooings
Fructis dont le succès s’est confirmé
aux Etats-Unis et qui ont été lancés
en Inde en 2004.
RAPPORT ANNUEL L’ORÉAL 2004 . 47
• MAYBELLINE –
XXL Longueur + Volume
Nouvelle référence de mascara.
Sa technologie microfibres et ses
deux brosses garantissent un résultat
extralongueur (de plus de 40 %)
et extravolume (x 6).
Maybelline New York
La marque, numéro 1 mondial du
maquillage, a réalisé une bonne performance
en 2004 avec une croissance à données
comparables de + 7 %.
Si les ventes ont progressé un peu plus
lentement en Europe de l’Ouest et
en Amérique du Nord, tout en maintenant
ou augmentant les parts de marché,
elles ont en revanche connu une envolée
spectaculaire dans les pays relais
de croissance, tels que la Turquie,
la Pologne, la Russie, la Chine, le Mexique
et l’Australie, où la marque a atteint
des taux de croissance compris entre
+ 20 % et + 50 % en valeur.
C’est une véritable spirale vertueuse
qui s’est créée dans ces pays :
l’augmentation très rapide des ventes
a permis une forte diminution des prix
de revient dans notre usine chinoise,
rendant possible une baisse des prix
de vente pour séduire de nouvelles
consommatrices.
• MAYBELLINE – Dream Matte Mousse
Nouveau fond de teint mousse
dont la texture ultralégère convient
à tous les types de peau pour
un effet unifiant et peau de pêche.
48 . RAPPORT ANNUEL L’ORÉAL 2004
L’année a été marquée par de très grands
succès de produits, en particulier dans
les fonds de teint et les mascaras qui ont
connu des taux de croissance à deux
chiffres dans toutes les régions du monde.
Le fond de teint Wonderfinish est devenu
un solide pilier de la gamme, tandis que
le lancement du fond de teint Dream
Matte Mousse, à la texture “élastique”
révolutionnaire qui donne à la peau un fini
très doux et matifiant, a été très bien accueilli
sur les marchés américains et européens.
Après avoir développé le mascara
Volum’ Express – le plus vendu au monde –
en créant une version “turbo boost”,
MAYBELLINE a lancé un produit en deux
applications, XXL Longueur + Volume,
avec des microfibres épaississant
et allongeant remarquablement les cils.
En matière de rouges à lèvres enfin,
la marque a lancé en Europe Forever
Superstay, un produit en deux applications,
à la fois très durable, très brillant et très
confortable.
> PRODUITS GRAND PUBLIC
Yue-Sai
Au 2e trimestre 2004, L’Oréal a fait
l’acquisition de la célèbre marque chinoise
de cosmétique et de soin de la peau
YUE-SAI, vendue principalement
en comptoirs en grands magasins.
Le portefeuille de marques du groupe
s’enrichit ainsi d’un modèle de beauté
à la chinoise, qui se révèle déjà prometteur.
SoftSheen.Carson
Après un début d’année étale, la marque
a connu une forte croissance au
2e semestre : environ + 10 % à données
comparables au niveau mondial,
notamment en Afrique du Sud avec + 20 %.
Deux initiatives majeures sont à l’origine
de cette performance :
• le relancement du numéro 1 mondial
du défrisage, Dark and Lovely, à la suite
de la découverte d’une nouvelle technologie
antidéshydratation du cheveu,
• le lancement d’Optimum Oil Therapy,
toute nouvelle génération de soin du cheveu.
Ces deux découvertes brevetées sont
issues du centre L’Oréal de recherche
mondial sur le cheveu et la peau d’origine
africaine, inauguré à Chicago en 2003.
L’année 2004 a également été marquée
par l’intégration de la division américaine
SOFTSHEEN.CARSON au siège de L’Oréal USA
à New York, ce qui va permettre d’accélérer
la croissance de la marque et de générer
davantage de synergies avec le reste
de nos affaires américaines.
• YUE-SAI – Legendary Lipstick
et Duo Eye-shadow
Les produits de maquillage YUE-SAI
offrent des teintes spécialement
conçues pour embellir les carnations
asiatiques.
CCB
Club des Créateurs de Beauté
Société de vente à distance de produits
cosmétiques, filiale à 50/50 de L’Oréal
et des 3 Suisses, le CCB a connu
une année contrastée avec une bonne
performance à Taiwan et en France
et une année plus difficile en Allemagne
et au Japon.
L’année 2004 a été marquée par un
très fort développement des ventes
sur Internet qui ont progressé de + 70 %
par rapport à 2003.
Enfin, de nombreuses initiatives produits
ont été prises dans les gammes
Agnès b., Professeur Christine Poelman
et Jean-Marc Maniatis.
• SOFTSHEEN.CARSON –
Dark and Lovely
SOFTSHEEN.CARSON relance sa
marque phare, Dark and Lovely,
avec une formule qui concilie
pour la première fois défrisage
et hydratation.
PERSPECTIVES 2005
Plusieurs facteurs favorables constituent des atouts pour la Division en 2005 :
• le très bon accueil des lancements du second semestre 2004,
• plusieurs initiatives nouvelles, en particulier dans les catégories les plus
dynamiques et les plus valorisées comme le soin de la peau, vont être lancées
en 2005,
• le dynamisme des pays relais de croissance, dont la part grandissante dans le
chiffre d’affaires mondial accélère le développement de nos marques.
RAPPORT ANNUEL L’ORÉAL 2004 . 49
La Division Produits Grand Public a pour mission de toucher le plus grand
nombre de consommateurs, en distribuant ses produits le plus largement
possible dans tous les circuits de distribution. Avec un portefeuille de marques
diversifiées, tant par leur positionnement prix que par leurs origines culturelles,
la Division Produits Grand Public commercialise des produits de haute technologie dans cinq catégories : coloration capillaire, coiffage, soin du cheveu, soin
de la peau et maquillage.
RAPPORT ANNUEL L’ORÉAL 2004 . 43